动感地带市场营销案例分析

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1、动感地带的诞生动感地带目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族 1.从心理特征来讲：他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落； 2.从对移动业务的需求来看：他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。 整合营销产品（Product）：套餐资费列表类型套餐资费列表类型 月使用费月使用费 包含的业务内容包含的业务内容 10元短信套餐元短信套餐 10 短信短信 120条条 15元短信套餐元短信套餐 15 短信短信 240条条 20元短信套餐元短信套餐

2、20 短信短信 320条条 30元短信套餐元短信套餐 30 短信短信 500条条 50元短信套餐元短信套餐 50 短信短信 1000条条例：短信套餐不仅为用户提供优质的语音不仅为用户提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动图片下载、走着玩的移动 QQ、手机游戏及移动、手机游戏及移动 FLASH等时尚、新奇和好玩等时尚、新奇和好玩的各色服务。的各色服务。 其他业务：n“动感地带”能够满足特定目标消费群的需求。n“动感地带”的产品组合也能够满足消费者的需求。n“动感地带”的产品差别化策略也能够满足消费者的独

3、特需要。“动感地带动感地带”的消费群体就主要集中在的消费群体就主要集中在短信上，短信上，“动感地带动感地带”针对性的提出针对性的提出了了 160条，条，240以及以及 320条短信的优条短信的优惠服务，对于腰包还不够鼓的年轻用惠服务，对于腰包还不够鼓的年轻用户，在免月租的同时，每月只需要掏户，在免月租的同时，每月只需要掏10元就可以发元就可以发160条短信，或掏条短信，或掏15元元发发240条短信，还可以率先享受最新条短信，还可以率先享受最新最酷的数据业务。最酷的数据业务。 “超值短信，一发不能罢手超值短信，一发不能罢手”实施以满足消费实施以满足消费者为导向的成本策略者为导向的成本策略价格 (

4、Price)： 移动通信营业厅。移动通信营业厅。 个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非常方便的购买到常方便的购买到“动感地带动感地带”。这样就真正使得主要的消费群。这样就真正使得主要的消费群体能够获得购买体能够获得购买“动感地带动感地带”时的便利。时的便利。 “动感地带动感地带”的网站。在的网站。在“动感地带动感地带”的网站上，中国移的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了用号码，就可以实现查询话费，

5、增加服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有 BBS等多种等多种渠道可以实现了解购物信息等。渠道可以实现了解购物信息等。 按照提示发送短信了解或订购各种服务。按照提示发送短信了解或订购各种服务。“移动移动QQ，走到哪里都能，走到哪里都能Q”实施以提高消费者购物便利性为导实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略向的渠道策略分销渠道(Place)： 专为专为“动感地带动感地带”印制了宣传刊物印制了宣传刊物动感地带动感地带，发行渠道主要，发行渠道主要包括中国移动营业厅免费赠送；中国移动用户数据库免费直投；包括中国移动营业厅免费赠送

6、；中国移动用户数据库免费直投；“动感地带动感地带”促销活动发送（学校、百货公司、体育馆、快餐厅促销活动发送（学校、百货公司、体育馆、快餐厅等），从内容设置上更贴近等），从内容设置上更贴近“动感地带动感地带”的目标消费者，全面包含的目标消费者，全面包含时下流行的通信服务、产品，文化，情感，消费等生活话题。时下流行的通信服务、产品，文化，情感，消费等生活话题。针对性的进行了一些资助型的促销活动。比如中国移动通信集团公司将于针对性的进行了一些资助型的促销活动。比如中国移动通信集团公司将于 9月开始，在全国举办月开始，在全国举办 2003“动感地带动感地带”M-ZONE中国大学生街舞挑战赛。中中国大学

7、生街舞挑战赛。中国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比国移动通信集团公司希望可以依靠街舞在年轻人中的巨大号召力，以及现场比赛的冲击力，迅速、准确的传达赛的冲击力，迅速、准确的传达“动感地带动感地带”定位年轻人的意图与服务方向。定位年轻人的意图与服务方向。“欢迎进入年轻人通讯自治区欢迎进入年轻人通讯自治区”实施以沟通力为导向的促销策略实施以沟通力为导向的促销策略促销(Promotion)： 还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次，移动在北京举还将与形象代言人周杰伦之间的合作扩展到了更深的层次，移动在北京举行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联系结

8、合得更为紧密。周行了名为动感风暴的周杰伦演唱会，将两者之间的联系结合得更为紧密。周杰伦的形象与杰伦的形象与“动感地带动感地带”“”“时尚、好玩、探索时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合，在的品牌特性非常契合，在年轻一族中极具号召力和影响力。这次合作将更好地回应和传达年轻一族中极具号召力和影响力。这次合作将更好地回应和传达“动感地带动感地带”的品牌内涵，更迅速地提升的品牌内涵，更迅速地提升“动感地带动感地带”品牌知名度和美誉度，从而形成年品牌知名度和美誉度，从而形成年轻人特有的品牌文化。现在代言人共有：周杰伦，潘玮柏，轻人特有的品牌文化。现在代言人共有：周杰伦，潘玮柏，SHE。广告策略。移动广告

9、主要是放在对自己的服务上的宣传，从中透广告策略。移动广告主要是放在对自己的服务上的宣传，从中透出时尚的味道。而出时尚的味道。而“动感地带动感地带”的平面广告设计，比电视广告要更的平面广告设计，比电视广告要更加注重宣传自己的增值服务特色。加注重宣传自己的增值服务特色。 “亮出特权身份，就在动感地带亮出特权身份，就在动感地带“动感地带的文化营销动感地带的文化营销文化营销：文化营销：动感地带与其目标消费者的文化契合动感地带与其目标消费者的文化契合从社会学的观点来看，我们目前所处的社会正在逐步呈现出后现代主义的趋势。自从进入现代以来，社会生产的发展已使人们形成了消费主义，产生社会结构的商品化趋势，但是

10、人们又往往为令人眼花缭乱的目不暇接的消费社会感到空虚。极大部分人每日为无所不在的大众传媒所驱使，让自己受制于消费主义，广告，迷信名牌。生活的空虚使得人们急切的想解救自我，摆脱一切先前的束缚与既定的目标，使人自己决定自我。著名社会学家蒙加蒂尼说：“后现代的环境里，正是这种不安的状态使得个人寻求变化，因此，依据把变化作为价值的假设，很容易来探询这种情感。”广告策略与动感地带的文化内涵广告策略与动感地带的文化内涵企业的品牌文化要向其目标消费者传播必须通过各种传播途经，广告作为企业首选的传播途经，在这之中发挥了很大的作用。具体说来，广告对企业的品牌文化传播是否有效，取决于下面五个方面的工作是否做好，即受众认知程度，品牌利益，品牌形象与个性，品牌情感关系建立，引发购买倾向选择。Thank you(0_0)