网络营销体系详解.

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1、12一、课程基本情况一、课程基本情况课程名称：课程名称： 网络营销网络营销 英文名称：英文名称： e-Marketing课程学分：课程学分： 3 学分学分 课程学时：课程学时： 64 学时学时课程性质：课程性质：主干专业课程主干专业课程适用专业：适用专业： 市场营销市场营销网络营销课程教学大纲课程名：网络营销英文名称：e-marketing 3v 课时安排与教学方法课时安排与教学方法总课时：总课时：64学时学时 周学时：周学时：4学时学时学分数：学分数：3 学分学分讲讲 课：课：52学时学时 上机实验或讨论：上机实验或讨论：10学时学时机机 动：动：2学时学时 信息管理导轮信息管理导轮 课时安

2、排与教学方法课时安排与教学方法 4二、课程教学目的二、课程教学目的 网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。的网络虚拟市场。 通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认

3、识，并掌握开展制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。网络营销的操作思路和相应的运作技巧。5三、课程内容简介三、课程内容简介 本课程以现代营销学的原理为出发点，系统本课程以现代营销学的原理为出发点，系统地讲解网络营销的内容和特点；网络营销的理论地讲解网络营销的内容和特点；网络营销的理论基础及其发展；网络市场和网络消费者的特征；基础及其发展；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和站点；网络营销的策略；网络营网络营销系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、方法、工具、手段；以及销实施的目标、渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管

4、理和控制。对网络营销实施的管理和控制。6四、课程教学内容及进程四、课程教学内容及进程l10章章 网络营销广告网络营销广告 4l13章章 网络营销综合应用网络营销综合应用 4l14章章 网络营销实例分析网络营销实例分析 47五、课程实践环节五、课程实践环节 网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营销的方法和技巧。销的方法和技巧。 本课程的实践环节本课程的实践环节 10 学时，包括上机实验和课程设计学时，包括上机实验和课程设计二部分，具体如下：二部

5、分，具体如下： 实验一：实验一： 网络商务信息的搜索与搜索引擎的使用网络商务信息的搜索与搜索引擎的使用 实验二：实验二： 典型电子商务网站案例分析典型电子商务网站案例分析课程设计内容课程设计内容： （企业网络营销策略（企业网络营销策略策划书策划书等）等）8六、六、 网络营销课程设计网络营销课程设计 课程设计安排在本课程教学的最后课程设计安排在本课程教学的最后 35 周，让学生进周，让学生进行一次综合性的实际练习，要求学生在课外完成。行一次综合性的实际练习，要求学生在课外完成。 课程设计题目可以是规定的下列题目之一，也可由学课程设计题目可以是规定的下列题目之一，也可由学生自己选择：生自己选择：

6、企业网络营销策略策划书企业网络营销策略策划书* 网络信息与网络数据库网络信息与网络数据库 企业电子商务网站的规划设计书企业电子商务网站的规划设计书 企业电子商务网站的推广计划书企业电子商务网站的推广计划书 课程设计报告的内容必须包括课程设计报告的内容必须包括: 题目、设计思想、具体规划、主要界面、题目、设计思想、具体规划、主要界面、 讨论与思考等内容。讨论与思考等内容。9七、七、 关于网络营销课程的考试关于网络营销课程的考试 本课程的学生成绩由以下三部分组成：本课程的学生成绩由以下三部分组成： 平时成绩平时成绩 10% 课程设计（以课程设计报告为准）课程设计（以课程设计报告为准） 20% 期末

7、理论考试期末理论考试 70%10v 本课程采用的教材本课程采用的教材 书 名：网络营销（第二版）编 著： 瞿彭志（上海大学）出 版：高等教育出版社出版日期：2008年3月项 目：普通高等教育“十五” 国家级规划教材；章节安排：全书共分 14 章11编著：冯英健 M 网络营销新观察网站CEO出版：清华大学出版社 2002年1月v主要参考书主要参考书编著：张卫东 太原大学 教 授 出版：电子工业出版社 2002年8月12 计算机世界网站 互联网周刊网站 IT经理人世界网站 麦肯锡高层管理论坛 MBA教学案例网站www.ivey.uwo.ca/workshops 中国电子商务网网站 中国电子商务时代

8、专刊 202.96.31.133/chinaeb/ebtime.nsf 中国财富咨询网网站电子商务 http:/www.china- 21世纪中国电子商务网校 IBM公司网站电子商务 网络营销新观察 v主要参考网站主要参考网站13市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，一种企业思维方式。 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 14营销观念是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的

9、需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。1516产品观念 生产观念市场营销观念销售观念社会营销观念 17市场营销观念：以消费者需求为中心，通过最大限度的满足市场需求来达到自己的盈利目的。 社会营销观念：要求企业的营销活动不仅仅要考虑到市场利益，企业利益，也要考虑到社会利益。任何企业的发展不能以牺牲社会利益为代价。1819 顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。1.2.1 需要及其分类需要及其分类 在市场经济条件下，消费需

10、求的行为主体分为两类：在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：v一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；v二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。消费市场的引导和影响。20 由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式和特点同

11、样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此，消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要生理需要和和心理（社会性）需要心理（社会性）需要两类。两类。 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要物质需要和和精神需要精神需要。 马斯洛：马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用

12、于厂商等社会组织。消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。21221.2.2 需求属性与状态需求属性与状态 消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。需求。 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销营销学原理将需求概括为学原理将需求概括为5种属性、种属性、8种状态以及与其相关的若种状态以及与其相关的若干问题。干问题。1. 消费需求的五种基本属性：消费需求的五种基本属性：（1）可变性）可变性（总量和结构的变化）（总量和结构的变化）（2）多样性）多样性（随社会经济和环境而变化）（随社会经济和

13、环境而变化）（3）关联性）关联性（替代和连带消费）（替代和连带消费）（4）层次性）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）（对消费需求的结构性变化有影响）（5）不均等性）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）（源于消费主体及社会环境的差异）232. 消费需求的八种状态：消费需求的八种状态： （1）负需求）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）（尚不

14、能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求）充分需求（实际和预期相符，力求保持）（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）（需求超过供应能力，要降低和遏止）241.2.3 购买行为购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激刺激反应反应

15、”模式是人类行为的基本模式。模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激营销与其他刺激购买者动机（购买者动机（黑箱黑箱）购买者反应购买者反应图图 1-1 “刺激刺激反应模式反应模式”对消费者对消费者的告知、的告知、引导、提示引导、提示25 在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。消费者的影响。 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的

16、决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。影响。 与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为多种因素归纳为3类。类。 1. 文化因素（文化、民族、职业文化因素（文化、民族、职业） 2. 社会因素（群体、家庭、代沟社会因素（群体、家庭、代沟） 3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）26 一般认为，消费者的购买决策过程经历一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段：个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到

17、购买以后的行为。（见图购买到购买以后的行为。（见图1-2）确认需要确认需要搜集信息搜集信息评估选择评估选择购买决策购买决策购后行为购后行为图图 1-2 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程271.2.4 关于消费需求的关于消费需求的6个基本问题：个基本问题：1. 消费者需要购买什么（消费者需要购买什么（what）2. 消费者为什么购买产品或接受服务消费者为什么购买产品或接受服务(why)3. 消费者什么时候需要购买（消费者什么时候需要购买（when）4. 消费者在什么地点购买所需的产品消费者在什么地点购买所需的产品(where)5. 什么人购买产品或接受服务什么人购买产品或接受服务(who

18、)6. 怎样实现购买产品或接受服务怎样实现购买产品或接受服务(How)28 是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的是一个综合概念，它有多种分类，由相当多的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由化是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、于营销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，营销竞争

19、会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所需求和市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十分重要。以然，十分重要。 分为分为: 1.宏观环境宏观环境 2.微观环境微观环境 3.3.企业内部营销环境企业内部营销环境291.3.1 宏观环境宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏宏观环境是制约和影响营销活动的载体平台观环境是制约和影响营销活动的载体平台市市场。场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下宏观

20、环境一般从以下6 6个方面分析考察：个方面分析考察：-1.-1.人口人口-2.-2.自然状况自然状况-3.-3.经济环境经济环境-4.-4.政治法律环境政治法律环境-5.-5.科技与教育水平科技与教育水平-6.-6.人文与社会环境人文与社会环境1. 1. 人口人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。人是企业营销活动的直接和最终对象。2. 2. 自然状况自然状况无限供给的资源有限但可再生的资源有限又不可再生的资源3. 3. 经济环境经济环境经济发展状况 国民收入 产业结构市场规模和消费结构 市场规模（国民生产总值；人口） 需求结构（需求层次；需求发展；结构变化）30314.4.政治法律环境政治法

21、律环境(1)政治环境 -政治制度与政治体制-政治形势-方针和政策(2)法律环境-经济法规-经济法-电子商务有关法规5.5.科技与教育水平科技与教育水平科学技术的发展直接影响企业的经济活动科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响价值观念民族传统风俗习惯宗教信仰教育水平特殊社会组织异动32331.3.2 微观环境微观环境 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包

22、括以下以下4个方面：个方面：1. 供应者供应者2. 商业中介组织商业中介组织3. 顾客或用户顾客或用户4. 竞争者竞争者 除了上述除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销活动。341.3.3 企业内部营销环境企业内部营销环境1、市场细分的概念和作用

23、 u市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。 35u市场细分的作用 有利于企业发掘和开拓新的市场机会 有利于企业将各种资源合理利用与目标市场，提高竞争力 有利于成功的应用营销战略 有利于调整市场的营销策略 36菲力浦摩里斯公司是生产经营“万宝路”香烟的公司，它在1970年买下了米勒啤酒公司。运用市场细分策略，到1980年米勒啤酒的市场份额已经达到21.1%，成了市场上啤酒业龙头老大。米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。于是将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真

24、正爱喝啤酒的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动。同时，米勒公司还抓住了另外一个消费群体低热度啤酒市场。开发出一种叫莱特的低热度啤酒。对它还进行了恰当的包装: 高质量，男人气概。37 市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。38391.4.1 市场细分的依据市场细分的依据（需求有差别、偏好和制约）（需求有差别、偏好和制约） 总体市场细分依据一定的标准。以消费总体市场细分依据一定的标准。以消费者市场为例，一般采用以下者市场为例，一般采用以下4 4类标准

25、类标准：-地理因素-人口因素-心理因素-行为因素1. 1. 地域细分地域细分 总体市场由不同地域的消费需求构成。不同总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的消费者基于当地的自然条件、经济发展水地域的消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购买行为上存在较大的差别。买行为上存在较大的差别。2. 2. 人口细分人口细分 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群

26、体。民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。40413. 心理细分心理细分 心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分的标准。的标准。4. 行为细分行为细分 行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态

27、度、忠诚度等具体标准出发，将状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。总体市场逐一分解。421.4.2 目标市场选择目标市场选择 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。 具体可选择下列具体可选择下列三种不同的战略思路三种不同的战略思路： 1. 无差异营销无差异营销 无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费无差异营销一般适合这种情况，即

28、细分后的市场消费群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。432. 差异营销差异营销 针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。3. 集中营销集中营销 在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场在细分市场的基础上，选

29、择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。拓市场，这种战略思路称作集中营销。44 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。系。1.4.3 市场定位市场定位高价高价高质高质低价低价低质低质ABC图图1-3 市场定位图市场定位图 1

30、45外观外观服务服务功能功能先进齐全先进齐全豪豪 华华 典典 雅雅持持续续全全面面A图图1-4 市场定位图市场定位图 246 市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选择三维比较定位关系。择三维比较定位关系。 （见图（见图1-3和图和图1-4） 十字

31、图中的产品十字图中的产品A、B、C代表三种定位：代表三种定位：A产品质量产品质量高，优质优价；高，优质优价；B产品与产品与A产品相比，质量较低，价格便产品相比，质量较低，价格便宜，适应中低收入阶层；宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等略上，价格略低，产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。如果与经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定位的产品相似定位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的三维产品的三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。47 企业的中长期发展离不开战略规划，

32、企业战略已经成企业的中长期发展离不开战略规划，企业战略已经成为一门专门的课程，并可从市场、技术、产品、投资、人为一门专门的课程，并可从市场、技术、产品、投资、人才等不同角度，分析研究相关的战略问题。才等不同角度，分析研究相关的战略问题。 企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此，企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此，企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。 与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等领域、行业选择，它从创业投资、企业

33、战略和营销管理等多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略，中三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略，以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。481.5.1 营销目标和营销组合营销目标和营销组合1. 营销目标营销目标 在一般情况下，营销目标可以分为以下在一般情况下，营销目标可以分为以下4类：类：v 销售：销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长

34、率等销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等 具体指标。具体指标。v 市场地位：市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场地位目标主要以企业在行业、地区内的 市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。 从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞 争主体、尾随者和利基者争主体、尾随者和利基者5种不同市场地位。种不同市场地位。49v 赢利：赢利： 赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、 利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指利润增长率，辅以销售、成本

35、及资产利润率等指 标。标。v 形象：形象： 形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市 场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名 度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。50. 营销组合营销组合企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目合既是适应、针对目标市场的

36、手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面：个方面： 产品、产品、 价格、分销和促销，简称价格、分销和促销，简称4PS组合。组合。 （ Product Price Place Promotion）营销手段可以细分，并需要不断创新。营销手段可以细分，并需要不断创新。针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。511.5.2 产品及产品策略产品及产品策略. 产品整体及类别产品整体及类别营销学中的产品

37、有别于生产过程和一般意义上的产品，营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品， 它包括三层涵义：它包括三层涵义：1) 核心产品核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；容；2) 形态产品形态产品: 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；部状态的具体的或有形的内容；3) 附加产品附加产品: 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。由营销主体提供的与产品有关的各种服务。 以上三个层次的产品涵义结合起来，是企

38、业向消费者提以上三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。供的完整的营销产品。52. 产品设计与质量产品设计与质量产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段 的首要工作环节，产品设计的过程包括：的首要工作环节，产品设计的过程包括：v 产品的构思产品的构思v 设计方案的准备、筛选和定型设计方案的准备、筛选和定型v 样品试制样品试制产品质量与产品设计是相互关联的两个方面；产品质量与产品设计是相互关联的两个方面； 产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用，产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用， 产品的质量有国际和国内的标

39、准和证书。产品的质量有国际和国内的标准和证书。53. 品牌、商标与包装品牌、商标与包装品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。v 商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护v 品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商 标，是企业的无形资产。标，是企业的无形资产。v 品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌 在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩

40、大，一业在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4 4种品牌策略种品牌策略供选择：供选择：（）个别品牌（）个别品牌（）单一品牌（）单一品牌（）分类品牌（）分类品牌（）个别品牌加企业名称（）个别品牌加企业名称 5455. 产品组合产品组合大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。 因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品

41、之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。合。 产品组合可以从以下三个方面分析决策：产品组合可以从以下三个方面分析决策：v 产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）v 产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和v 产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和 档次的多少。档次的多少。56. 产品生命周期产品生命周期产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步产品从进入市场到退出市场，

42、销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。下降的过程称之产品生命周期。产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场一般分出市场一般分4个阶段：个阶段：（）介绍期（）介绍期（）成长期（）成长期（）成熟期（）成熟期（）衰退期（）衰退期57. 新产品开发与推广新产品开发与推广（）新产品开发（）新产品开发营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上 的技术创新产品不多。的技术创新产品不多。新产品开发的基本途径有新产品开发的基本途径有3种：种：v 企业自主研究开发；企业自主研究开发；v 购买技术专利权

43、或特许权；购买技术专利权或特许权；v 与技术研究机构合作与技术研究机构合作 三种途径各有利弊，企业应全面地分析比较。三种途径各有利弊，企业应全面地分析比较。 新产品开发的过程如下：新产品开发的过程如下： 构思确定设计要求构思确定设计要求 设计方案筛选设计方案筛选 形成产品概念形成产品概念 加工试制加工试制 商业价值分析商业价值分析 市场试销市场试销 批量生产上市批量生产上市 58（）新产品推广（）新产品推广新产品推广比新产品开发更重要、也更困难。新产品推广比新产品开发更重要、也更困难。 新产品推广不成功，市场营销推广的因素是主要的。新产品推广不成功，市场营销推广的因素是主要的。 消费者选购商品

44、的过程如下：消费者选购商品的过程如下： 认知认知 产生兴趣产生兴趣 收集信息收集信息 进行评价进行评价 试用试用 放心购买放心购买 大量和反复购买大量和反复购买591.5.3 价格及定价策略价格及定价策略 价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务状况有格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务状况有密切的联系。密切的联系

45、。 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。一定程度上也反映企业或品牌的形象。 企业应该重视对产品的价格与需求、降企业应该重视对产品的价格与需求、降/ /提价与提价与销售量及销售利润的关系加以研究；销售量及销售利润的关系加以研究； 企业的定价目标受以下两类因素制约：企业的定价目标受以下两类因素制约：u 环境因素和市场状态；环境因素和市场

46、状态；u 企业的成本水平和财务状况。企业的成本水平和财务状况。6061. 定价方法定价方法企业的产品定价方法有以下三类：企业的产品定价方法有以下三类：（）成本定价（）成本定价以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。成本定价。（）需求定价（）需求定价 根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决

47、定供应价格，这就是需求定价。应价格，这就是需求定价。（）竞争定价（）竞争定价以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。62. 定价策略与技巧定价策略与技巧（）新产品价格策略（）新产品价格策略 高价撇脂、低价渗透、优质中价（高价撇脂、低价渗透、优质中价（EX： ）（）替代性产品的价格策略（）替代性产品的价格策略 用价格优势吸引（用价格优势吸引（EX：冷风机）：冷风机）（）连带性产品的价格策略（）连带性产品的价格策略 多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（多种产品

48、价格结合，规模大多样化生产经营企业（EX：手机）：手机）（）折扣价格策略（）折扣价格策略 现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（EX：服装）：服装）（）差别价格策略（）差别价格策略 营销目标、销售地区和购买对象的差别（营销目标、销售地区和购买对象的差别（EX：新老顾客）：新老顾客）（）定价技巧（）定价技巧 考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（EX： ） 631.5.4 分销渠道及其策略分销渠道及其策略. 分销渠道的类型分销渠道的类型（）直接渠道（）直接渠道制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户，制造商的产品以一

49、次交易直接出售并交付用户， 这种分销渠道称直接渠道或直接分销。这种分销渠道称直接渠道或直接分销。（）非直接渠道（）非直接渠道制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售 并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发 生交易关系，这称作非直接分销。生交易关系，这称作非直接分销。 中间商：有批发商、转批商、零售组织中间商：有批发商、转批商、零售组织 EX： 上海手表厂的分销网络64. 企业分销系统企业分销系统企业的分销系统分为企业的分销系统分为3类：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；类：一是垂直分销系统；二是

50、水平分销系统；三是多渠道、松散性分销系统。三种系统的划分以分销组织和合作的纵横三是多渠道、松散性分销系统。三种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据，而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制关系为主要依据，而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。力的不同。（）垂直分销系统（）垂直分销系统垂直分销系统指高度统一，受营销企业控制的分销体系。垂直分销系统指高度统一，受营销企业控制的分销体系。（）水平分销系统（）水平分销系统两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的 资源和优势为对方服务，共同开拓市场而形成的分销合资源

51、和优势为对方服务，共同开拓市场而形成的分销合 作体系，称水平分销系统。作体系，称水平分销系统。（）多渠道、松散型分销体系（）多渠道、松散型分销体系 以制造商为例，如果企业的产品以较多的分销渠道，以制造商为例，如果企业的产品以较多的分销渠道， 通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络，这通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络，这 便属于多渠道、松散型分销体系。便属于多渠道、松散型分销体系。65. 中间商选择中间商选择大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。分销体系。 中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定中间商的优劣对企业的营销

52、效果有直接甚至决定性影响。性影响。 中间商的选择要考虑以下三点：中间商的选择要考虑以下三点：v 确定中间商的类型确定中间商的类型v 本企业的经营与中间商的能力本企业的经营与中间商的能力v 区位分布和密度安排区位分布和密度安排EX：66. 物流职能与实体分配物流职能与实体分配所谓物流组织与管理，就是为了保证产品在需要的时所谓物流组织与管理，就是为了保证产品在需要的时间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间、企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间、空间的分配、转移和交付。空间的

53、分配、转移和交付。（）物流职能（）物流职能（物流过程：从商品的生产（物流过程：从商品的生产 到消费者手中）到消费者手中）（）产品实体分配（）产品实体分配671.5.5 促销方式及其策略促销方式及其策略 在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。. 信息沟通方式信息沟通方式产品和服务信息，企业的能力和形象，需要借助各种产品和服务信息，企业的能力和形象，需

54、要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和社会传播。沟通渠道、媒介和方式才能向市场和社会传播。 信息沟通方式有：信息沟通方式有： 广告广告 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系68. 信息沟通过程信息沟通过程 信息沟通过程一般包括以下信息沟通过程一般包括以下 9 项要素项要素（来源于香农模型）（来源于香农模型）：v 信息发送者：信息发送者：即信息源，主要指营销企业向外界发送信息；即信息源，主要指营销企业向外界发送信息；v 信息编码：信息编码：即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式；即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式；v 信息内容：信息内容：即传播的实质要素；即传播的实质

55、要素；v 信息媒体：信息媒体：如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传 播信息的渠道和载体；播信息的渠道和载体；v 信息接受者：信息接受者：接收信息的消费者、厂商及其他组织；接收信息的消费者、厂商及其他组织；v 译码：译码：即信息接受者收到并了解信息的过程；即信息接受者收到并了解信息的过程；v 反应：反应：指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、 购买的动机；购买的动机；v 反馈：反馈：信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在信息受众对发送者的信息，可能直接

56、或间接地向其反馈，或在 有限空间内表达出反馈信息；有限空间内表达出反馈信息；v 干扰：干扰：这指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信这指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信 息与发送者、预期的目的和内容不一致，如在促销优惠条件息与发送者、预期的目的和内容不一致，如在促销优惠条件 方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。69 信息沟通能否取得预期效果，企业在运用促销方式和信息沟通能否取得预期效果，企业在运用促销方式和手段时应当做好以下手段时应当做好以下 6 项项工作：工作：v 确定目标受众：确定目标受众： 即信息的传

57、递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团体。即信息的传递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团体。v 明确受众反应和沟通的内容：明确受众反应和沟通的内容： 受众是否需要、购买产品或对发送者的信息有何建议和意见。受众是否需要、购买产品或对发送者的信息有何建议和意见。v 设计信息的内容与表达形式：设计信息的内容与表达形式： 有理性、情感、道德等不同的诉求类型，有不同的信息内容组有理性、情感、道德等不同的诉求类型，有不同的信息内容组 合结构，有各种各样的信息形式。合结构，有各种各样的信息形式。v 选择信息传播媒体：选择信息传播媒体： 信息沟通的形式如广告、营业推广和人员推销，一般根据产信息沟通的形式

58、如广告、营业推广和人员推销，一般根据产 品特点、产销关系和竞争状况决定。品特点、产销关系和竞争状况决定。v 选择信息发送主体：选择信息发送主体： 即选择哪些人、哪些场所、哪个传媒企业以及哪个信息表述即选择哪些人、哪些场所、哪个传媒企业以及哪个信息表述 者发送信息更加有效。者发送信息更加有效。v 收集反馈信息：收集反馈信息： 通过收集反馈信息，既能了解受众的反应及促销的效果，又通过收集反馈信息，既能了解受众的反应及促销的效果，又 便于企业调整促销方式、策略乃至其他营销手段。便于企业调整促销方式、策略乃至其他营销手段。70. .促销预算促销预算 不考虑促销的具体目的，促销预算的方法有以下不考虑促销

59、的具体目的，促销预算的方法有以下4 4种：种：v 根据企业的财务负担能力，确定促销预算：根据企业的财务负担能力，确定促销预算：促销产生促销产生 了较好的经济收益，下一轮促销预算可以增加。了较好的经济收益，下一轮促销预算可以增加。v 销售比例法：销售比例法：即根据前期的销售额实绩，根据行业惯即根据前期的销售额实绩，根据行业惯 例和产品特点按销售额的一定比例为如例和产品特点按销售额的一定比例为如3 3或或5 5安排促安排促 销预算。销预算。v 竞争比较法：竞争比较法：即根据企业竞争目的和竞争对手或竞争即根据企业竞争目的和竞争对手或竞争 品牌每年大概的促销费用，安排促销预算。品牌每年大概的促销费用，

60、安排促销预算。v 目标要求法：目标要求法：即根据销售额、市场占有率或品牌形象等即根据销售额、市场占有率或品牌形象等 营销目标和历史资料，运用某些技术参数确定促销算。营销目标和历史资料，运用某些技术参数确定促销算。71. 促销组合及其策略促销组合及其策略 广告、人员推销、营业推广和公共关系广告、人员推销、营业推广和公共关系4种方式和手种方式和手段在营销活动中结合起来，或有重点地交替运用，即促销段在营销活动中结合起来，或有重点地交替运用，即促销组合。组合。 二种基本策略：二种基本策略：生产者生产者中间商中间商消费者消费者推动策略推动策略生产者生产者中间商中间商消费者消费者拉引策略拉引策略图图 1-

61、7 推动与拉引策略推动与拉引策略72作用作用消费者消费者知晓知晓认识认识喜欢喜欢偏好偏好图图1-6 不同促销方式在购买准备阶段的作用大小不同促销方式在购买准备阶段的作用大小购买购买确信确信广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广人员推销人员推销73（1）广告策略）广告策略 广告是一种高度大众化的信息传播方式。广告是一种高度大众化的信息传播方式。 与广告宣传的目的相联系，广告分与广告宣传的目的相联系，广告分4种基本属性：种基本属性：v 告知告知v 劝导劝导v 辨别辨别v 提示提示 广告效果的评价：广告效果的评价： 一一 是对信息传递效果的分析评估；是对信息传递效果的分析评估； 二二 是对销售业绩

62、变化的效果评估，而广告促销能否有是对销售业绩变化的效果评估，而广告促销能否有 效地覆盖目标市场和潜在用户，则是广告策略及其效地覆盖目标市场和潜在用户，则是广告策略及其 效果的核心问题。效果的核心问题。74（2）人员推销策略）人员推销策略 人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消 费者或可能的用户推销产品，既是销售活动，也是信费者或可能的用户推销产品，既是销售活动，也是信 息互换的促销过程。息互换的促销过程。 人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。（3）营业推广策略）营业推广策略 利用营业场所介绍、

63、展示产品，鼓励购买的方式方利用营业场所介绍、展示产品，鼓励购买的方式方 法，称营业推广。法，称营业推广。 营业推广的推销作用一般介于广告和人员推销之营业推广的推销作用一般介于广告和人员推销之 间：信息传递功能弱于广告，购买激励强于广告，与推间：信息传递功能弱于广告，购买激励强于广告，与推 销相比恰好相反。销相比恰好相反。 营业推广策略首先表现为推广场所的选择。营业推广策略首先表现为推广场所的选择。 营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具 体形式和内容体形式和内容。75（4）公共关系策略）公共关系策略 相对于其他促销手段，公共关系对销售的直相对于其他

64、促销手段，公共关系对销售的直接促进作用并不明显，但公关手段运用得当，不接促进作用并不明显，但公关手段运用得当，不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进企仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业营销活动的影响方面，有其独到的功效。企业业营销活动的影响方面，有其独到的功效。企业需要运用公关手段，非赢利组织也需展开公关活需要运用公关手段，非赢利组织也需展开公关活动。动。761.6.1 20世纪世纪50年代的重要概念年代的重要概念1. 市场营销组合（市场营销组合（4Ps）2. 产品生命周期（作为依据）产品生命周期

65、（作为依据）3. 品牌形象品牌形象4. 市场细分（从消费者的差异出发）市场细分（从消费者的差异出发）5. 市场营销哲学（以销定产）市场营销哲学（以销定产）6. 营销审计（定期检查）营销审计（定期检查）771.6.2 20世纪世纪60年代的重要概念年代的重要概念1. 4Ps组合组合2. 营销近视症营销近视症3. 生活方式生活方式4. 买方行为理论买方行为理论5. 5. 大营销大营销781.6.3 20世纪世纪70年代的重要概念年代的重要概念1. 1. 社会营销社会营销2. 2. 产品定位产品定位3. 3. 服务营销服务营销791.6.4 20世纪世纪80年代的重要概念年代的重要概念1. 1. 内

66、部营销（企业内部营销化）内部营销（企业内部营销化）2. 2. 全球营销全球营销3. 3. 直接营销直接营销4. 4. 关系营销（关系营销（CRMCRM）801.6.5 201.6.5 20世纪世纪9090年代以来营销学的新发展年代以来营销学的新发展1. 1. 合作营销（有合作营销（有5 5大优点）大优点）2. 2. 绿色营销（保护生态、资源、人类健康）绿色营销（保护生态、资源、人类健康）3. 3. 网络营销（随网络营销（随InternetInternet的发展而兴起）的发展而兴起）81思考题：思考题：*1请解释下列名词：请解释下列名词：营销观念营销观念 营销环境营销环境 市场细分市场细分 目标市场目标市场营销目标营销目标 营销组合营销组合 营销策略营销策略 *2简述现代营销观念与传统营销观念的区别。简述现代营销观念与传统营销观念的区别。*3消费需求有哪些基本属性？消费需求有哪些基本属性？*4营销环境可以分成哪几个方面？营销环境可以分成哪几个方面？*5经济环境和社会文化环境对市场状况有何影响？请联系实经济环境和社会文化环境对市场状况有何影响？请联系实 际情况举例分析。际情况举例分析