小额贷款有限公司营销理论与技能培训

《小额贷款有限公司营销理论与技能培训》由会员分享，可在线阅读，更多相关《小额贷款有限公司营销理论与技能培训（26页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、小额贷款有限公司营销理论与技能培训渠道部第二季度经营分析渠道部第二季度经营分析2011月年6C CONTENTS 客户关系管理 客户经理营销技巧 市场营销理论与实践渠道部第二季度经营分析渠道部第二季度经营分析2011月年6 市场营销的定义市场营销的定义市场营销（Marketing）：是一种企业 活动，是企业有目的、 有意识的行 为，以满足 和引导消费者的需求为出发点，以分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合为主要内容。渠道部第二季度经营分析渠道部第二季度经营分析2011月年6 市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位一市场细

2、分1.客户市场细分原则u客户需求差异化原则u目标市场导向原则u适度标准原则 2.客户市场细分的标准u按照客户规模，可以细分为大型客户、中型客户和小型客户市场；u按照客户是否使用信贷产品，可以细分为有贷户和无贷户市场；u按照客户所处区域，可以细分不同层次的区域市场，如城区市场、泽州县市场等；u按照客户所属行业，可以细分为交通、能源、基建、加工制造、商贸行业市场；u按照所有制性质，可以细分为国有企业、民营企业等；u按照客户风险度，可以细分为低风险客户和高风险客户市场。市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位二目标市场定位1.目标市场及选择 目标市场是在市场细分和确定市场机会的基础上的，为满足客

3、户现实的或潜在的产品和服务需求面开拓的特定市场，即准备为之提供金融产品和服务的客户群。1.影响目标市场战略的因素u行业所处的市场定位 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者u风险偏好与风险管理能力u金融产品与服务的定位 金融产品与服务的定位应与其整体的发展战略、市场定位、风险偏好、金融服务能力、业务特色等相匹配。1.目标市场定位 目标市场选择和定位的方法一般都可以运用SWOT分析法，即：优势(Strength)、弱势(Weakness)、机会(Opportunity)、威胁(Threat)。 渠道部第二季度经营分析渠道部第二季度经营分析2011月年6 市场营销的策略市场营销的策略一产品策略1.产品

4、组合相关概念 具体产品是指公司产品线内不同品种、质量及价格的特定产品。如公司贷款业务中的流动资金贷款、项目贷款等。2.金融产品的生命周期策略 公司金融产品生命周期的定义：是指产品从投放市场开始到被淘汰而退出市场的全过程。通常依据客户对公司产品的使用或销售情况，可把公司金融产品周期划分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期曲线是公司产品销售量或销售额随时间变化的一条曲线。如图：投入期投入期成长期成长期成熟成熟期期衰退衰退期期销售和利润销售和利润时期时期利润利润额额销售销售额额市场营销的策略市场营销的策略 不同生命周期阶段的产品应采取不同的营销策略 投入期： A.研究产品需求情况，选择投放

5、时机； B.通过多途径扩大宣传，吸引客户试用产品；C.做好渠道网络布点、咨询、服务准备；D.制定合理的价格。成长期： A.提升产品质量，完善服务； B.运用多种促销手段，注重特色宣传，扩大影响力，树立良好的品牌形象； C.调整价格，增强竞争力； D.发掘及开拓新的细分市场，进一步扩大销售。成熟期： A.产品系列化、多样化； B.开拓市场，采用进攻型战略不断拓展产品市场； C.综合运用营销组合策略增加产品销售。衰退期： A.维持策略。维持原有的市场份额，维持原有的营销组合，维持消费者的忠诚度和购买兴趣。 B.转移策略。把产品转移到另外的还没有这种产品的其他地区或细分市场。 C.收缩策略。公司通过

6、降低促销水平，减少推广费用、精简人员、把人、财、物集中于某些最为有利的市场，以获取最大利润。 D.放弃策略。彻底退出这个产品竞争市场，用新产品取代老产品，以维持或扩大市场占有率，增加产品销售。市场营销的策略市场营销的策略3.公司金融产品的开发和创新 从公司金融产品生命周期理论可知，任何公司产品都有一定的寿命。而公司要保证正常的收益水平，除延长市场上现有的产品寿命外，还必须不断地开发新产品（或不断改进现有产品），才能在当今新技术不断涌现，金融全球化、同业竞争日趋激烈的环境下谋求生存和发展。二渠道策略1.分销渠道含义：公司通过各种便利性的手段和途径把产品的所有权或使用权从公司推向消费者所经历的过程

7、和渠道。2.分销渠道的类型： 直接分销渠道 间接分销渠道 策略联盟3.分销渠道的作用 可以及时提供种类丰富的产品，有效满足客户的需求； 有利于密切公司与客户的关系，实现产品营销良性循环； 有利于降低成本，提高效率；市场营销的策略市场营销的策略4.分销渠道的整合与管理 经济效益原则 便利服务原则 比较竞争优势原则 适度控制原则 灵活原则三定价策略1. 公司金融产品定价基本原理：一般产品的定价是以商品的价值为基础，按照供给和需求的情况来决定的。在产品供求变动的作用下，产品的价格围绕价值上下波动，产品价格的变化，影响产品销售的变化。因此，公司产品的价格一般由利率、隐含价格等构成。2. 公司金融产品定

8、价方法 成本导向定价方法 即以产品成本为基础，在成本之上设定目标利润，从而确定价格。具体细分为三种方法：成本加成定价法。目标利润定价法。收支平衡定价法。市场营销的策略市场营销的策略 需求导向性定价法 是以客户对公司金融产品的认知程度和需求作为基础的，客户有需求才能产生营销产品市场。只有产品的实际价格在客户心理价位之下，才能有效促进产品销售。具体的计算方法有两种：觉察价值定价法和需求区别定价法。 竞争导向定价法 竞争导向定价法是根据同行业产品的价格定价。 通行价格定价法 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格。企业的价格可能与其他主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。在

9、少数制造商 控制市场的行业中，企业通常制定同样的价格。3.公司金融产品定价策略 垄断型定价策略 渗透型定价策略 满意定价策略 产品组合定价策略市场营销的策略市场营销的策略四促销策略1. 促销的定义：促销就是公司在了解客户需求的基础上，为保持原有金融产品的销售和扩大金融产品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方法。2. 促销的作用 提供信息； 引导消费； 扩大销售； 形成和增强品牌效应； 提升竞争力；1. 促销组合 广告 营业推广 公共关系 人员促销 促销组合渠道部第二季度经营分析渠道部第二季度经营分析2011月年6 营销心理学概述营销心理学概述一

10、营销心理学的定义 营销心理学是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中的人的行为与心理活动规律的科学，目的是为了解这些市场营销活动参与者的心理活动的规律，以提高市场营销的效率。一消费者心理特征研究1.气质特征：现代心理学根据不同人气质的区别，将其区分为四种类型： 兴奋型。通称胆汁类，表现为精力过人，不易疲劳；争强好胜，不怕挫折；大喜大怒，难以控制；办事果断，但容易急躁；具有明显的外倾性。 活泼型。通称多血质，情感易于转换，反应机智灵敏，兴趣广泛，善于交际；热情活泼，容易沟通，但不够踏实，举止轻浮；既有外倾性。 安静型。通称粘液质，表现为沉静稳重，忍耐性强

11、，情绪不外露，反应从容，不喜欢表现自己；但比较固执，言行拘谨自制；具内倾性。 抑制型。通称抑郁质，表现为行为孤僻，表情腼腆，郁郁寡欢，多愁善感； 观察细致，行动迟缓，优柔寡断；具有明显的内倾性。营销心理学概述营销心理学概述2.性格特征 内向型和外向型。内向型沉默少语，动作迟缓，内心活动丰富而不露声色；外向型热情活跃，善于交流，反应敏锐，喜怒形诸于色。 理智型、情绪型和意志型。理智型长于理性思维，决策慎重稳妥，办事严谨周密；意志型行为目标明确，积极主动，决策果断，且能够忍耐，不受一时环境的影响而改变决定。3.年龄特征 中年消费者心理为例说明： 理性选择，趋于保守 注重便利，讲求实效 接受创新产品

12、较慢4.性别特征 女性消费者购买行为的心理特征如下： 态度细腻，选择性强 注重外观，感性消费 有较强的自我意识和自尊心 注重实用性和具体利益 因此，作为一名客户经理只有对消费者（营销对象）的心理需求把握恰当，营销时才能做到有的放矢，提高营销的成功率。渠道部第二季度经营分析渠道部第二季度经营分析2011月年6 客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容一客户关系管理的定义 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需求实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，

13、优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水的工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容二客户关系管理的内容1. 客户细分与识别l 客户识别概述 管理客户关系最核心的内容是：针对不同的客户采取不同的对策。识别客户的目的，是为了建立公司与客户间良好的关系。l 客户细分v根据客户服务方式分类如下表：v根据客户价值和客户情况分类如下表：获得获得有价值的客户。保留使有价值的客户保持更长时间。争取有价值的客户能

14、够重复购买。增长向客户提供附属产品。向客户交叉销售其他产品。降低服务成本和运作成本。客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容2.如何识别潜在优质客户l系统识别公司充分使用客户关系管理系统，通过客户信息分析客户对公司的综合贡献度，对已经是本公司的所有客户进行客户识别，为被识别的客户提供与他们的身份、地位和为公司的贡献度相匹配的产品和服务。l外部识别v客户推荐v外部推介最有价值客户管理中心最具成长客户潜力客户普通客户金字塔顶端客户，对公司贡献最大能为公司提供较高利润能为公司提供一定利润公司盈利不多甚至亏损客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容三客户关系的建立1. 客户关系的类型及选择l企

15、业与客户的关系程度表l客户关系选择类型特 征基本型把产品销售出去就不再与客户接触。被动型把产品销售出去，并鼓励顾客在遇到问题或者有意见的时候和公司联系。负责性在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合顾客的要求、有何改进建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断的和客户共同努力，帮助客户解决问题，实现共同发展。客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容2.客户关系生理周期l客户吸引 营销目标：发掘可能建立联系的潜在客户。l客户获得 营销目标：发掘有价值的客户，提升客户关系。l客户维护 营销目标

16、：维护客户关系,公司能实现稳定的收入来源。 l客户保留 营销目标是：提升客户生命周期价值。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型边际利润水平客户数量客户数量以客户数量和产品边际利润水平选择客户关系类型示意图以客户数量和产品边际利润水平选择客户关系类型示意图客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容3.客户满意度l定期进行客户满意度调查，实施客户满意战略l立银行内部服务意识，提升员工满意度l有效管理客户期望值，满足客户需求l加强客户信息管理，降低管理成本l实施客户维护策略，持续改进产品和服务4.客户忠诚度l做好客户资料统计分析l提升产品和服务整体的价值l建立完善沟通渠道l 实现

17、良好的客户关系维护客户流失和客户保持 客户流失 客户流失原因分类表如下： 客户保持 l客户保持流程 整合客户信息 分析客户特征 制订维护计划 关系维护计划的执行 计划的评估与反馈。客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容l客户关系日常维护v向上营销v交叉营销v组合营销l客户关系深度维护v优化客户关系管理系统，为深度维护提供可能。v不断创新、改进技术手段和管理方式，提高客户的转移成本，努力和客户保持亲密关系。v 各级各部门人员协助做好客户维护工作，积极参与上门拜访、向上营销等情感维护方式，给客户一种受重视的感觉。v定期进行客户需求分析，形成具体的、执行性强的客户维护计划，并监督执行。v建立各

18、级专家组，实行上下联动，开展营销工作，为优质客户提供专业支持，上级部门应及时解决下级营销部门提交的客户服务和维护需求，主动了解优质客户服务和维护情况，提供帮助。客户关系管理的主要内容客户关系管理的主要内容失去的客户的百分比失去的客户的百分比原原 因因1%死 亡3%搬 迁4%自然改变5%在被人的推荐下更换公司9%别家公司的产品价格更便宜10%对产品不满意68%公司员工对他们的需求漠不关心客户流失原因分类表渠道部第二季度经营分析渠道部第二季度经营分析2011月年6 客户经理常用营销技巧客户经理常用营销技巧一客户经理良好的自身素养1.沟通技巧尊重他人，尊重他人的价值观，他人的看法都有他的道理。开放的

19、心态，学会倾听并采纳他人有益的意见。都有戒备之心，用微笑、语言等方式让他人放松警惕， 以争取形成信赖，获得他人的信任。 讲究技巧和礼仪可以使客户更容易接近。成功的沟通还需做到以下几点：寻找共同点 因人而异的激励 给予帮助和启示。谈判技巧谈判流程： 导入阶段 概说阶段 明示阶段 交锋阶段 妥协阶段 协议阶段谈判要点： 宽松的环境 化解冲突 隐藏感情 提出选择谈判语言： 准确性 针对性 灵活性 适应性特别技巧： 针锋相对 以攻为守 以柔克刚 虚实结合 当止即止客户经理常用营销技巧客户经理常用营销技巧3.演示技巧具备银行业专家的形象。具有诚实守信及稳健开朗的形象。具有对人友好的形象。具有个性成熟的形

20、象。二个人爱好及其在交流中的运用1.了解客户高管的个人爱好、重要纪念日2.丰富自身知识面，了解例如：艺术品、茶文化、酒文化等社会基础知识专业知识：经济学知识、法律知识 、管理学知识 、会计学知识、 金融学知识、统计学知识 以客户个人爱好为切入点拉近与客户之间的距离 客户经理对公司产品的熟悉程度 “工欲善其事，必先利其器”，较强的业务素质是一名客户经理所必备的条件。客户经理必须熟悉本公司的产品与服务特色，必须能巧妙地将产品或服务品种进行整合营销。客户经理常用营销技巧客户经理常用营销技巧四客户经理对宏观形势、客户所处行业、经营管理等方面所能提供的建议1.宏观形势 客户经理行使营销职能应该了解宏观经

21、济形势的走向，了解国家的宏观经济政策以及相关行业的政策、法规，还必须掌握本公司的经营策略与业务开发政策，在了解客户需求中及时发现细小的改变，具体问题具体分析。2. 行业 客户经理要掌握企业所处行业的历史情况、发展情况、发展方向以及客户在行业中所处的地位。3.经营管理 一个优秀的客户经理在熟练掌握公司业务的同时，应该能够熟练掌握企业的经营管理、理财知识，通过贴身服务及时为企业解决实践中遇到的难题，提高企业的资金使用效率。这样长期坚持，就能够更好的赢得客户、赢得市场。4.法律 对于客户经理来说，依靠法律法规作为保障，既明晰了公司经营管理的法律地位及合法权益，又规范了自身的操作行为。客户经理常用营销技巧客户经理常用营销技巧5.财务 在公司开展企业财务业务时，要针对客户的需求特点，提供相应的服务方案。6.税务 客户经理应掌握新的税法的基本内容，为客户提供具有增值服务性质的合理的税务筹划。7.投资 客户经理要了解投资的基础知识，为客户提供合理的投资建议。8.融资 客户经理要熟悉适合不同规模企业的融资方式，为不同客户提供针对性强的融资建议。渠道部第二季度经营分析渠道部第二季度经营分析2011月年6 泽盛昌欢迎您的加入！泽盛昌欢迎您的加入！ 诚信 稳健 创新 共赢 方便 快捷 灵活 高效