可口可乐战略分析报告

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1、公司战略管理 可口可乐公司 战略分析报告学生：张璐璐学号：2006125810班级：06国际商务课程：公司战略管理教师：王琴日期：2009年6月4日近几年，我国软饮料产销量快速增长。2006年上半年，我国软饮料产量达634万吨，同比增长29%。在销售量猛增的同时，促进其销售额的增长成为行业普遍面临的问题。饮料行业竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌

2、的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的战略是关键。中国软饮料业具有世界上任何一个国家所无法比拟的潜在消费市场，而软饮料潜在消费市场也正在逐步向现实消费市场转变，一个庞大的饮料市场正悄然形成。2005年我国软饮料业仍保持10%左右的发展速度，2005年国内市场销售额达到 1053.8 多亿元。谁能够认准行业发展脉络、把握市场先机、掌握产品营销策略、谁就能够在这个充满无限商机、风险与利益共存的大市场上成为真正的赢家。成立于1919年的可口

3、可乐公司是全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。一个企业的发展，无论是战略的选择还是战略的实施都离不开环境的影响。这些影响有企业外部的，也有企业内部的，它们都是企业制定战略和实现战略的基础。本文仅依据公司战略管理课程学习的基础理论和实践方法并结合一些社会热点对可口可乐公司在我国的主要发展环境和实施的战略进行

4、简要的分析。目录（一）公司简介及相关数据-4（二）战略要素分析-51、业务组合-52、资源配置-63、竞争优势-64、协同优势-6（三）外部宏观环境分析-61、政治法律因素-72、经济社会因素-73、技术因素-7（四）产业分析-81、产业概况-82、波特五力分析模型-10（五）EFE与IFE分析-121、EFE分析-122、IFE分析-133、SWOT分析-15（六）业务组合分析（波士顿矩阵）-17（七）公司使命及目标-181、公司使命-182、公司目标-193、共享远景-20（八）企业资源及战略选择-201、品牌战略-202、产品开发战略-213、公司运作及人才培养-224、本土化战略-23

5、5、其他营销战略（广告、与其他公司合作、对社会的回馈等）-26（九）从可口可乐收购汇源看其战略-29（十）公司经营发展建议-31（十一）参考资料及数据来源-33（十二）附录(具体销售渠道/其它主要产品/百年广告语) -34（一） 公司简介及相关数据可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包

6、括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可乐早在1927年就在中国天津 、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。中国是

7、可口可乐公司的全球第四大市场，在我国饮料市场上,可口可乐公司占42%的市场份额，以绝对优势位居第一位，2007年公司在中国收入的增幅达到18%。可口可乐公司主要财务数据见下表。相关财务数据（以百万美元计）及主要财务指标2008年 第4季度2008年度2007年度利润表总收入7,126.0031,944.0028,857.00毛利总额4,558.0020,570.0018,451.00营业利润1,706.008,446.007,252.00净利润9955,807.005,981.00资产负债表流动资产总额12,176.0012,176.0012,105.00资产总额40,519.0040,519

8、.0043,269.00流动负债总额12,988.0012,988.0013,225.00负债总额20,047.0020,047.0021,525.00股东权益合计20,472.0020,472.0021,744.00现金流量表净利润5,807.005,807.005,981.00经营活动产生的现金流量7,571.007,571.007,150.00投资活动产生的现金流量-2,363.00-2,363.00-6,719.00筹资活动产生的现金流量-3,985.00-3,985.00973现金净增减额6086081,653.002008年 第4季度2008年度2007年度净利润率13.96%18

9、.18%18.18%营运利润率23.94%26.44%26.44%息税折旧前利润率-30.28%30.28%平均资产回报率9.00%13.86%13.86%平均股权回报率18.05%27.51%27.51%员工92,400-（数据来源：(二) 战略要素分析1、业务组合作为全球最大的饮料公司，它拥有超过500个饮料品牌，其中包括全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。除全球最有价值品牌可口可乐外,可口可乐公司还拥有12个价值数十亿的品牌,其中包括健怡可口可乐,雪碧和芬达,零度可口可乐,维他命水,动乐,美汁源和乔治亚咖啡等，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达

10、四大品牌,在全球最畅销汽水前5位中独占4位。可口可乐公司拥有全球48%市场占有率，销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。2、资源配置企业的所有资源包括物流、资金流和信息流三大流，可口可乐公司作为举世闻名的汽水大王，组织架构严密，资源配置合理，各种资源按一定的秩序进行动态的有机的结合。经营中公司十分重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。可口可乐公司以饮料业起家，现在业务中心仍然在软饮料上。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80。软饮料产品占公司总利润的88。另外，公司

11、重视人才的录用和培训，使企业赋有持久的生命力。可口可乐同时十分重视产品的推广和宣传，其广告和促销活动遍布世界各地。3、竞争优势可口可乐公司作为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。其品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分，核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年后而不衰。同时强势行销能力,体系及企业广告，公司的通路布建也相当完整（可口可乐具体销售渠道见附录）。在全球,通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。4、协同优势可口可乐公司的各项产品之间并非相互独立的，它们之间形成宣传上的互补，也能够在业务上提供资金支持，供应链系统

12、之间也互相协同，使得公司内部有着较高的运作效率。在各地的市场之间，公司产品和内部供应也可以较好的协调，如在产品供应方面，中国大陆装瓶厂制造的产品，除供应本土市场需求之外，还出口东南亚，支持当地可口可乐公司产品的发展。（三） 外部宏观环境分析对可口可乐在中国市场的外部宏观环境分析，确认和评价政治法律因素、经济社会因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响，有利于找出外部环境为企业提供的可以利用的发展机会以及外部环境对企业发展所构成的威胁，以此作为公司在中国市场制定战略目标和战略的出发点、依据和限制的条件。1、政治法律因素我国是一党执政多党参政的社会主义民主国家，政权相

13、对稳定，有良好的经济稳步发展的环境基础。现阶段中国的经济制度是以公有制为主体，多种所有制经济共同发展的社会主义市场经济体制。而且几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律和社会环境。近年来，我国颁布了许多经济法规，如企业法、合同法、广告法、消费者权益保护法等，既有助于企业了解熟悉法律环境，保证企业自身严格按法律办事，规范自己的企业行为，又有助于其用法律手段来

14、保障企业自身权益。2、经济社会因素可口可乐刚进入中国时，中国消费者的收入水平很低，消费不起，销售量自然有限。但由于可口可乐1979年就开始了对华投资,有着先占市场的优势，可口可乐在中国营业了十几年后开始盈利，经过多年的经营，可口可乐作为一种大众消费的名牌产品广为人知，中国消费者的收入提高后，自然会对他们熟知的产品有更多的主观偏好。此外，持续的投资，用其资金与技术在大陆扶植了一大批原料供应商，包括易拉罐的生产商等，这就为起今后在中国的发展打下了良好的基础。随着居民消费水平的提高，可口可乐走进了寻常百姓的生活，特别成为年轻一代的消费时尚。广告宣传，各种促销手段，各种活动都扩大了其在华影响，培养了一

15、批忠实的品牌消费者。 及时推出的醒目系列果味饮料，进一步扩大了饮料市场的份额，多样化的产品带来的是更加广阔的市场。3、技术因素随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进，如康师傅最近推出了新款铁观音口味的茶饮料等，也有很多公司通过这种方式进入了饮料行业。但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”，可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展也提供了便利条件。（四）产业分析1、产业概况根据下列数据和图表，我们可以发现饮料制造业总资产在不断增长，在2009年

16、初，饮料制造业总资产已达到559亿元，其中软饮料行业随总行业发展也在不断扩张，在2009年初达到174亿元，其销售收入也在大幅度增加。总体来说，软饮料行业以较快的速度在不断发展。同时我们也应注意到，行业中的企业数量也在不断增加，在某种程度上行业竞争加剧。饮料制造业利润总额软饮料制造业利润总额软饮料制造业企业单位数时间(千元)(千元)(个)2007-0516666834624306511052007-08288316831101415811452007-11385340991359416412002008-028333050294815312822008-05224983297835702131

17、72008-08361509861325355613712008-11468335681612848614332009-02908224130342911525饮料制造业资产总计软饮料制造业资产总计饮料制造业产品销售收入销售收入比上年同期增长率软饮料制造业产品销售收入时间(千元)(千元)(千元)(%)(千元)2007-0542892406712571824018531541827.01714253472007-0845090904013632601231856130126.161251052302007-1147422139114416226644728199826.4817094290820

18、08-024976241911525567668807878225.23329186302008-0551339916716032313023318136525.77891246742008-0854251288717331253140202449326.031567240322008-1156714440218127468255419772324.122115057442009-025586886641738520609967872614.8336791286软饮料制造业人均销售率饮料制造业人均销售率软饮料制造业销售利润率时间(元)(元)(%)2007-05313929.97198417.1

19、8.742007-08518932.27333568.98.82007-11681903.22458054.527.952008-02111251.0587019.758.962008-05294724.45222943.158.792008-08538191.42383670.18.462008-11687059.41515962.337.632009-02124473.18966808.252、波特五力分析模型（1） 现有竞争者之间的竞争从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，软饮料市场上有较多具实力的竞争者，产

20、品类别繁多。少数强劲竞争者，如百事可乐等，对可口可乐产品构成较大威胁。众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。现在，两个公司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，互相之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。可口可乐最大的潜在对手应该来自于其它饮料的厂商们，那

21、就是，也许将来的某一天，其它的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场，那将会给生产可乐的公司带来巨大的影响。目前的现状是：在杭州等城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等城市占优。本地竞争者主要是非常可乐及其他替代性饮品。（2） 新进入者威胁新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。软饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。第二，行业

22、内现有企业的反击。软饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。与此同时，市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。目前，软饮料市场上可口可乐和其他知名品牌的现有竞争优势和品牌信誉给新进入者造成很大压力，加之现有企业间合作和联合，使得新进入者在资本运作上难以抗衡。 （3）替代品的威胁饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临其他类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使果汁饮品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了饮料的收益。替代产品价格越有吸引

23、力，限制作用就越大，对饮料市场构成的压力也就越大，这无疑将加剧行业竞争。 （4）购买商的讨价还价能力总体来看，饮料市场购买商的讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大城市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商的讨价还价能力比较大。在二线城市，企业主要依靠经销商来获得市场，但经销商的获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。其次，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶果汁饮料的上架挑选很严格，大多选择的是具有相当品牌效应的果汁饮品，这类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价的制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，

24、讨价还价能力也很强。 （5）供应商讨价还价的能力供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。一方面，若存在原料供应不足，则会导致收购价格上涨，企业生产成本增加；另一方面，利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格，压低收购价格会导致农民的利益受到损害，严重破坏生产企业的生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装的PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用的特点，使得其运输成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。对此，许多企业采取诸如PP瓶、无菌冷灌装等替代方式降低包装成本。饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料

25、包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低，其讨价还价能力变弱。（五）EFE与IFE分析根据现有数据及资料，我们对可口可乐等公司进行EFE和IFE分析：1、 EFE分析10大决定产业目前和未来成功型的外部要素： 权数：(1)消费者可支配收入（消费水平） 10%(2)技术发展 10%(3)消费者价值观 15%(4)成本结构 15%(5)产品差异性 10%(6)竞争实力水平 10%(7)资本市场（股票） 5%(8)环保意识 5%(9)渠道影响力 15%(10)政治环境 5%EFE外部量化分析企业名称消费者可支配收入技术发展消费者价值观成本结构产

26、品差异性竞争实力水平资本市场环保意识渠道影响力政治环境权数0.10.10.150.150.10.10.050.050.150.05可口可乐454.554.555554百事可乐4545455554统一3.54.5443.54.544.544.5康师傅3.54.5443.5444.544.5麒麟3.2433.53.533.5433三得利3433.5433.5433进行加权平均：企业加权平均等级可口可乐4.7百事可乐4.6统一4.1康师傅4.05麒麟3.37三得利3.4相关描述：产业销售链单一的情况下，可口可乐突出其庞大销售网络的优势，积极拓展市场，以行业中领先的技术水平做好产品的产异化推广。重视环

27、境保护，重视对消费者的服务，以自身的优势延长了产品的生命周期，在激烈的市场竞争中占据有利地位。根据以上数据分析我们可以发现，在现在饮料行业中，国际巨头可口可乐。百事可乐由于其雄厚的资金技术支持以及自身在国际市场上的号召力，配合中国政府给予的优惠条件和合理的本土化结构，处于领先地位，而统一、康师傅作为台湾企业同样受到了大陆的政策优势，在群雄混战中占据一方，而麒麟、三得利由于目标市场较小，和一些历史社会因素的干扰，其在中国发展的外部环境受到一定限制。2、IFE分析通过市场调研，我们发现，在整个饮料行业中，最具影响力的因素分为九种，他们分别是：（1）品牌影响力：企业产品品牌对于消费者购买时候心理的影

28、响，越好的品牌越容易成功使得顾客终于自己的品牌（2）企业文化：好的企业文化可以让品牌形象健康向上，从而征服消费者（3）核心产品差异化：核心产品的标新立异会在第一时间内赢得顾客的青睐，具有不同于其他品牌产品的特色是很关键的要素（4）技术研发：消费者的需求始终是在变化的，只有不断提高产品技术含量和研究开发才可以抓住并满足消费者的心理（5）人力资源管理：好的企业在人员调配资源管理上下足功夫，也可以为其产品带来良好的影响（6）分销渠道：良好的物流运输，销售渠道，从根本上保证了产品推出的畅通（7）广告宣传投入力度：好的产品要靠好的广告宣传来打响名号得到足够的关注，从而进入市场（8）售后服务：良好的售后服

29、务可以赢得较高的品牌忠诚度（9）生产能力：生产是品牌存在之本，较低的成本，较优的生产设备，都是保证品牌不败的重要角色IFE外部环境量化分析内部影响因素权数可口可乐百事可乐统一康师傅麒麟三得利品牌影响力0.114.84.744.12.52.5企业文化0.074.64.33.73.43.23.2核心产品差异化0.1154.94.34.14.34.2技术研发0.124.74.7444.24.1人力资源管理0.114.84.84.34.244分销体系0.0954.94.34.33.83.6广告宣传投入力度0.11554.54.33.53.3售后服务0.084.44.3443.53.5生产能力0.074

30、.84.74.24.24.14.2市场分析应变能力0.134.54.5443.73.6总得分14.764.684.134.063.683.62相关描述：可口可乐的分销渠道多样化，包括专柜、超市等22种方式（详见附录），产品分销方式灵活，产品能够及时转移到销售流通领域。公司内部运作效率较高，可以较低成本高效生产，生产流程的组织方式较灵活，各部门通力协作，也十分重视人才的选拔和培训。拥有和谐积极的企业文化和强大的品牌影响力，十分注重新产品的开发，技术支持过硬。广告宣传投入量巨大，广告设计富有创意并贴近百姓，广告影响力较为理想。结合以上表格，我们会发现，可口可乐和百事可乐由于自身强大的实力，在中国饮

31、料市场始终处于最为领先的位置，切两者之间相差不多。而统一、康师傅作为第二集团，也十分具有潜力，在近几年的发展中十分迅速，虽然离可口可乐、百事可乐还有一段距离，但是由于自身规模相对也没有其大，因此平均表现依然很好。而三得利和麒麟由于对于中国市场只关注在上海地区，因此在总体投入和关注度上都不是很足，因此其自身竞争力也相对较差。3、SWOT分析根据行业状况和可口可乐内外环境的分析，我们可以得出结论，可口可乐公司在各方面还是比较有优势的，仍然是市场上的领跑者。不过我们应客观全面地看待问题，在认清公司光明的发展前景和机会的同时，正是其劣势和威胁，对其进行SWOT分析具体如下： Strength 优势：(

32、1)全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力(2)强势行销能力,体系及企业广告(3)品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分(4)核心产品之神秘配方处于极度保密,使其流行100年后而不衰(5)通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路(6)可口可乐公司的作业流程标准化(7)具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮(8)市占率高,产品更为市场之领导品牌(9)产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色(10)产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚Weakness劣势：(1)组织庞大,控

33、制不易(2)消费者刻板印象不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题(3)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊于百事可乐(4)桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)Opportunity机会：(1)一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高(2)碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高(3)饮料之品牌形象影响销售状况颇深(4)美国速食文化与碳酸饮料颇为契合Threat威胁：(1)非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低(2)消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料

34、之饮用(3)饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中(4)受到全球经济危机等不利因素影响,全球总体对可口可乐产品消费量可能受到冲击SCA可长久之竞争优势：(1)品牌优势及良好之企业形象(2)产品拥有神秘配方(3)市场占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者(4)研发能力及行销能力强(5)强势广告及通路（六）业务组合分析（波士顿矩阵）1、明星产品（stars）代表：雪碧 芬达 它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发

35、展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。2、 现金牛产品（cash cow）代表：可口可乐又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。把设备投资

36、和其它投资尽量压缩；采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度。3、问号产品（question marks）代表：美汁源 醒目它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占

37、有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。4、瘦狗产品（dogs）代表：酷儿 也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。同时整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部

38、合并，统一管理。（七）公司的使命及目标1、公司使命可口可乐公司在创建的头100年中，始终全力关注两件事：保护公司获得专利的糖浆配方秘密，密集营销。对秘方保密使公司连带着对其他经营方面也采取了保密的态度。到1978年，公司已经在135个国家开展业务，拥有近40 000名员工和80 000名股东，但公司对企业使命和长期目标的陈述仍旧是非常简短和直接的。在1978年的公司文件中，对业务作了一个简短的说明，在其后的一份文件中，增加了一些非常笼统的目标，由此构成了当时的公司使命：“可口可乐公司是全球最大的生产和销售软饮料浓缩液和糖浆的企业”。公司生产的可口可乐自1886年起在美国销售以来，至今已在135

39、个以上的国家销售，并成为这些国家中软饮料产品的领先者。虽然可口可乐公司在20世纪80年代中期开始进入影视娱乐业，但其1986年的使命仍保持了简短和保密的特点：“可口可乐公司是全球软饮料业的领导者，也是全球影视娱乐业的制造和分销者，美国桔子汁和果汁产品的领先者。公司管理部门的基本目标是要提高股东的价值。为了实现这一目标，公司及其子公司制定了全面的业务战略，包括：增加产量和盈利；在高回报领域投资，实现长期现金流量最大；撤出低回报资产；维持恰当的财务政策等。公司在软饮料业、娱乐业、食品业三个市场上经营，这三个业务领域都是客户导向的，并能提供诱人的利润率。在每一业务领域，公司都集中于最大程度地提高销售

40、量，进行有效的资产管理，提高分销系统的利用率。公司软饮料业务部的主要目标是使公司销售量的增长快于产业的增长水平；娱乐业务部的关键目标是利用影片和电视分销系统，增加影视娱乐产品的收藏量；食品业务部执行的是产品细分和包装细分战略，其目标是为现有的分销渠道增加新产品，从而提高销售量。” 到20世纪80年代末，可口可乐公司经受了一些困难的考验。公司在20世纪最后10年中也取得了不少成功。“新可乐”受到消费者空前未有的抵制，娱乐业务部卖给了索尼，挣了一大笔。新领导Roberto Goizueta领导风格的一大反映是公司的使命和努力方向更加公开。20世纪90年代初，Goizueta 以小册子方式公开了公司

41、使命，这一小册子的标题是“迈向2000年的业务系统：可口可乐在90年代的使命”。主要内容如下： “我们的机会：公司独特的机会是为干渴的世界和所有的朋友带来清凉，为股东创造价值。我们的业务系统是唯一能在全球范围内利用这一机会的生产和销售系统。我们一定要使这一机会得以实现。2、 公司目标以可口可乐为核心，公司、专卖店，以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。我们的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。公司的目标是：扩展全球业务系统，使欣赏我们品牌和产品的消费者人数越来越多。上个世纪90年代对可口可乐公司的业务来说是一个充满矛盾的时期：现有的

42、分销系统要进一步统一，同时还要建立新的分销系统；客户要求有更多的选择，但又要求在最低成本的同时获得个性化的服务和个性化的促销方式；发达国家的消费者年龄在增长，它们对企业的影响将不再表现在人数上，不那么发达国家的消费者人数则增长很快，这些年轻人市场的活力将取决于当地的就业和经济发展形势。为此，公司需要更有效地使用我们的品牌、系统、资本及人员等基本资源。其中，人员是最重要的。人们可能会认为，这些资源已经存在，只要将它们投入使用来实现目标就可以了。这就大错特错了。挑战并不在于使用这些资源，而在于扩展这些资源, 适应它们，用创新的方式使用它们，创造出可口可乐系统和全球消费者之间的崭新的关系。3、 共享

43、的远景可口可乐系统确实是一个特殊的业务。经过成百万人历时103年的奋斗，创造出了自有商业史以来最出色的商标业绩和经济价值。然而，任何已取得的优势都是脆弱的。迈向2000年的历程要求我们的商标、系统、资本和人员能继续发展并进行调整，以适应我们的目标，实现我们的机会。迈向2000年，这是我们将为之作出贡献的诱人目标，也是我们集合在一起共同奋斗的目标。”（八）企业资源及战略选择1、品牌战略信息业日益全球化意味着公司可以通过全球品牌来形成广告效应和各种公共形象。这将有助于维持可口可乐公司“首席品牌广告”的地位。但是，值得注意的是是遍布于全球的专卖店网络在宣传和推广公司的品牌。为了更恰当地利用品牌效应，

44、必须认识到公司处于服务客户的业务之中，满足他们现实的和期望的需要是第一位的。有关产品营销的操作性决策在符合全球战略和具备灵活性的前提下，应尽量接近消费者和客户，这也就是全球性着眼和当地化实施。为此，需要掌握每一位客户、每一个渠道，或每一个消费者群的知识，才能制定出能满足他们特定要求和价值的计划。可口可乐公司卖的不是大众化商品，不管是哪种形式的可口可乐，传统的、无糖的、无咖啡因的、果味的、淡味的，等等，都是全球承认和尊敬的品牌。可口可乐公司除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，

45、雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。决策者们认为，要当中国饮料市场的领导者，“品牌融合当地文化”才是长久路。为此，可口可乐展开了大规模的融合行动。实现生产原料的本地化，实现管理人才的本地化，成立专门机构研究中国民族民俗，创立中国本土品牌，请来中国人喜闻乐见的明星做广告，大举捐助教育事业，大举赞助体育运动等。这些都使得可口可乐很快地融入了中国人的生活，同时，也很快地把可口可乐在中国的市场占有率推向

46、了高峰。2、产品开发战略可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，公司坚持以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大。 同时选择性地扩大饮料品牌系列，以促进利益的增长，与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率。特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙伴的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。同时坚持以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长。注意把资金投放于各市场中最具潜力的领域，在各方面提升效能和经济效益。可口可乐公司认为产品的广告形象非常重要，但是产品本身也十分关键。

47、如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。（见图1-1-2） 2008年可口可乐从“零”开始，推出新产品，一种无糖、无卡路里的碳酸饮料“零度”(ZERO)可口可乐，让那些喝可乐有“罪恶感”的消费者得到彻底解放。作为首席创新及技术官开始负责零度可口可乐研发的斯特里克兰说，研发做的是基础性的工作，但我们从来不离开真正的商业世界。他评价零度可口可乐是公司25年以来最大的成功。 3、公司运作及人才培养

48、（1） 重视提升工作效率,注重信息收集及分析 工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终在重视生产及运作过程中工作效率也不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念）等等。 （2） 重视人才的培训可口可乐公司在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管

49、理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。长期以来，可口可乐公司始终拥有一支全球性的管理骨干队伍。为了抓住全球软饮料市场的机会，公司继续完善报酬体系，以反映企业文化，奖励增加价值的业绩。人员开发的责任授权给开发公司最优秀人员，即各层主管。这要求每一位主管将教育和开发人员作为自己的首要责任。由最优秀的主管来招收和培训最优秀的人员，随着这些最优秀人员的成长，他们将成为下一代主管，具备开发新人员的能力和责任，公司的优势将持续下去，公司决不容忍自满和停滞不前。4、不断完善销售网络，实行本土化的销售战略可口可乐公司一贯

50、重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现（本文后有所阐述）。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。 “本土化”是二战结束后可口可乐公司推行全球化发展策略，也是可口可乐能够逐步摆脱地域特点，被更为广泛的全球消费者接受的重要原因。可口可乐公司在亚洲的战略，主要有两项关

51、键要素，包括采取一个全球性的“主要瓶装商”制度，以及开发全世界各地尚未饱和的市场。过去，在一个特定的区域或国家，可口可乐经常通过买下当地的瓶装商，并且提升其生产、配送以及营销能力，来强化其装瓶体系。然后，可口可乐会将当地的瓶装商卖给它的几个主要瓶装商，而主要瓶装商在装瓶与配送的管理作业中，将完全对可口可乐公司负责。主要瓶装商通常是大型的资本雄厚的企业，与可口可乐一样追求持续成长，他们必须具备优秀的管理团队，以及管理数个国家装瓶业务的能力。可口可乐与主要瓶装商进行战略联盟，是为了替两方带来利润。可口可乐通过取得主要瓶装商股份的方式提供资金，以协助其成长，并由此换得董事会席位，获得参与决策的机会。

52、可口可乐的主要瓶装商制度，是全球化营运的一个骨干，也是它相对于百事可乐的一项竞争优势。这个制度使可口可乐能直接掌控全球事业；相对于把独立的国家作为基础，它克服了分散而无效率的弊病，得以通过区域性的方式处理全球营运。相对于其他地区，目前亚洲的业务仍只占可口可乐全球业务的一小部分。因此，这个地区仍相当具有成长潜力，前景也远较美国本地市场看好。据统计，几十年来，可口可乐已经在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家装瓶厂。 当然，可口可乐公司的“本土化”策略是随着企业及市场的不断发展而发展的。最初，本地化策略的核心是“2L 3O”，即长期（Long term）、本地化（Local）、信心（Optimism）、机会（Opportunity）、公民责任（Obligation）。现在，可口可乐公司已经在全球第一个提出了“本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要点是要可口可乐公司能够因应各地的需要作相关的决定。总体来说