论大众传媒对政府公共关系的促进作用

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1、 论大众传媒对政府公共关系的促进作用杜 凡 作者介绍：杜凡，男，四川师范大学文理学院传媒系辅导员。（四川师范大学文理学院，四川 成都 610110）摘 要：大众媒介是整个社会的信息系统，是现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息的变量。社会各个领域都将利用这 一工具来谋求自身的利益，政府也不例外。政府是特殊的社会组织，是以国家和社会整体利益为目的的社会机构。政府职能的实现必须借助现代管理科学公共关系，从而建立与社会公众之间双向信息沟通体系。大众传媒以其自身的传播优势和社会功能在政府公共关系中起到了桥梁和纽带的作用，对政府公共关系目标的实现有着巨大的促进作用，本文试从社会学、传播学角度对其进行分

2、析。关键词：政府公共关系；大众传媒298 杜 凡 论大众传媒对政府公共关系得促进作用一 政府公共关系的定义、职能和工作内容公共关系在社会组织塑造自身良好的社会形象的过程中，有着不可估量的巨大作用。政府也不例外，为了适应社会主义市场经济体制的需要，政府需要更好地履行公共管理的职能。政府公共关系正是在这一过程中，适应政府公共管理职能应运而生的。随着时代的发展，民主政治的确立，政府公共关系已越来越被各国政府所接受。因为政府的良好形象是一个政府治理国家和地区的首要条件。在现代社会中，任何一个政府都十分重视树立自己的形象，都希望通过建立和谐的政府公共关系，使政府在民众中具有崇高的威信。（一）政府公共关系

3、的定义 所谓政府公共关系，是指政府在维护社会利益和促进社会发展的前提之下，为了在公众中树立良好的形象、争取得到公众的支持和理解而运用多种传播手段来协调与公众之间关系的行政管理行为。即政府作为行为的主体，用传播等手段与公众进行双向的信息沟通，目的是争取民众的支持、信任与合作，从而树立政府良好形象的各类活动的总和。（二）政府公共关系的职能。 政府的职能是对国家各方面的事务进行指导、管理、协调、监督、保卫、服务。政府为了进行有效的管理，在公众中树立良好的形象，必须运用各种传媒手段与公众进行相互交流，相互适应的社会沟通活动，以此争取公众的信任、理解与支持。这便是政府公共关系的职能所在。随着社会主义市场

4、经济体制的确立，政治体制改革的不断推进，现代政府的职能转换，政府公共关系已成为政府沟通内外关系的强有力手段，成为社会政治生活民主化程度的标志之一。因此，充分发挥政府公共关系的职能作用，具有十分重要的意义。其具体职能如下： 1.双向传播沟通和信息引导职能。政府公共关系活动的本质即有效达成政府与公众的信息交流；政府与公众的沟通是指政府作为公共关系的主体与公众之间通过多种途径和方式所进行的思想与信息的交流过程。发挥其首要职能作用，缓解、化解社会矛盾，加深理解，从而形成一个上情下达、下情上传、沟通协调、民主管理的良好关系状态。 2.形象塑造的职能。这是政府公共关系职能的核心体现。政府是一种特殊形式的组

5、织。因此，政府形象也不同于一般的组织形象。这是指公众对于政府综合认识所形成的整体印象的评价。公共关系被人们称作“塑造形象的艺术”。政府形象的塑造与维护又必须借助于公共关系活动的开展。 3.舆论导向职能和传播优势职能。传播是政府公共关系的重要的手段之一，即把政府的各种政策、措施和意图广泛的对社会进行宣传教育，使社会各个方面对政府的各项政策措施充分理解，以获得更大限度的支持，从而在全社会形成共同理想的精神支柱。 4.咨询建议职能。这是政府公共关系的重要职能。政府决策是实现政府管理目标的关键。决策质量的高低直接影响到政府工作的成效。从公共关系的角度而言，充分发挥咨询建议的参谋作用，是保证决策质量不可

6、缺少的条件。政府公共关系的咨询建议职能一方面有助于促进政府决策的广泛民主化。 5.发挥政府国际公关职能，塑造开放性政府的良好国际形象，能够适应不断变化的国际交流趋势。（三） 政府公共关系的工作内容 “创新、务实、廉洁、高效”是政府应追求的社会形象，政府公共关系要围绕这个形象来开展工作。 1.以“公众利益为首” 政府公共关系的对象是广大人民群众，包括个人、各类团体、组织等。但是长期以来，在不少政府工作人员在实行其管理、监督、指导等权力时带有权威性、不可更移性，而忽略了为人民服务、维护大众利益的这一职责。因此，政府作为政府公共关系中的主体，要建立良好而和谐的政府公共关系，应时刻注意其对象的反馈。2

7、.有效的信息交流传播活动 政府机构如同一个巨大的信息聚集地，各类信息大量地汇集在这里，对政府公共关系工作而言，另一个工作目标就是如何有效地收集、处理、存贮、传播信息。公共关系工作的本质就是一种信息交流传播活动。政府公共关系的信息工作主要包括： （1）主动地、有计划地收集信息。 （2）及时公开地传播信息，尽快通过各种信息传播媒介（例如报刊、电台、电视、网络等）和相关渠道（新闻发布会、记者招待会）向社会各界公开发布，并不断向新闻媒介提供社会公众舆论关注的材料，满足公众要求被告知的权利。 3.政务公开性 政府工作人员由于代表国家行使权利，他们的个人素质、工作效率、态度作风都直接关系到政事的成败，也在

8、直接代表着政府形象。因此，政务的公开也就成为目前政府公共关系工作中最为重要的一点，即增加政府的透明度。 二 影响政府公共关系的因素 （一）社会历史背景 公共关系是现代社会的产物，它明显带有现代社会文明的“烙印”。从马克思主义哲学角度分析，世界上任何事物均是从萌芽到成熟、从低级到高级的发展、演变过程。现代社会以前的“公共关系”对现在公共关系的研究和发展有深刻的历史借鉴的价值。 政府公共关系的形成是随着国家的形成而形成的，以我国为例。其政府公共关系有着优良的自身传统，但富有中国特色的政府公关理论及实践都亟待科学化、规范化。孟子曾提出“民为贵，社稷次之，君为轻”（引孟子）唐太宗懂得政权是舟，民众是水

9、，便提出“水能载舟，亦能覆舟”。纵观中国历史，以上古人所提出的有价值的观点，均体现了将政权建立在取信于民，争取民众支持的基础上才能得以稳固。与现代公关的思想有许多相通之处。 我国古代还有许多成功的准政府公共关系活动，如“王官采诗”周王派官员深入民间采集民谣；“不毁乡校”让公众有合法场所发表意见，议论国政；上述所谓的公关活动，虽与现代意义上的政府公共关系有本质的区别，但其中的精髓还是值得我们认真研究和借鉴的。 因此，以前的政府公共关系虽较为片面和零碎，但古为今用，取其精华，对现代政府公共关系的发展起推动作用。（二）社会经济政治方面 经济基础决定上层建筑，一个国家的经济制度、经济体制决定政治制度和

10、政治体制。而政府公共关系作为上层建筑，必须随着经济体制的转换和政治体制改革的深入而不断的变化发展。进一步说明，国家的经济政治的性质决定政府公关的性质。 我国是社会主义国家，人民是国家的主人。我国是以公有制经济为主，多种所有制经济共同发展的经济制度，在社会主义市场经济体制下，政府公共关系正在不断完善之中。中国共产党代表各族人民的根本利益，各级政府官员是人民的公仆，因此，党和政府始终以“全心全意为人民服务”作为宗旨，有着重视公关，宣传公关的历史传统，曾有报道指出美国博雅公关公司总裁就赞扬中国共产党的第一代领袖们确实是“精明的公共关系实践家”。应该说，我们的政府公关有优良的自身传统，（三）大众传媒

11、大众传媒是整个社会信息系统，社会各个领域都有利用媒介谋求自身利益的需求，政府也不例外。从历史角度看，政府政治活动与大众媒介有着非常密切的关系。在当前，尽管政府政治活动影响媒介的方式有所变化，但其实质依然没有变化。而这种影响则表现在政治离不开大众媒介的宣传。 大众传媒这一巨大的宣传沟通工具，是政府公共关系耐以生存和发展的必备要素。 三 大众传媒的基本内涵和社会功能（一）大众传媒的基本内涵1.媒介作为新闻传播工具，属于社会信息系统，这是媒介系统在总系统中的定位。它的重要资源是信息，主要功能是收集信息、处理信息和传播信息。 2.在现代社会,广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制

12、品等,以及目前正在迅速崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、信息传播媒介。 3.在知识经济时代，大众传媒将扮演着多重角色：（1）大众传媒是信息传播的主力军，并且大众传媒的影响力将越来越大，对社会生活的参与程度将达到一个更新的层面，成为人们获取和传递新闻的最主要渠道； （2） 大众传媒又是信息产业的生力军，传媒走产业化、集团化道路，具有强大的经济实力成为朝阳产业。（3） 同时，大众传媒作为信息产业的重要组成部分，大众传媒还要遵循经济发展的规律，符合市场运作规则，促进知识经济的发展，在信息产业中占据更显著的地位。（二）大众传媒的社会功能1.开发和利用社会信息资源大众传媒作

13、为新闻媒介他的主要功能就是新闻信息的开发和利用。一共分为三个环节：（1） 收集信息。媒介从业者通过采访将信息汇总至相关新闻机构。收集信息的基本要旨则是全面、真实、准确，尤其是不能遗漏社会重大信息。 （2） 制作信息。媒介工作者对收集来的信息进行加工和处理，生产出信息成品，供媒介传播使用。 （3） 发布信息。媒介工作人员通过媒介将制作好的信息传播出去。 总而言之，大众传媒的信息开发和利用的宗旨是：充分满足社会的信息需求。信息的传播是大众传媒最基本的职能，其他的功能均是在此基础上的派生。 2.制造拟态环境的功能 传播学研究认为，现代社会纷繁复杂，每一个个体在面对瞬息变换的社会时，不可能事事亲历、事

14、事参与，但他却渴望了解这些变化。大众传媒便突显出了制造拟态环境的功能。它通过专业的信息收集者，借助现代化的传媒通讯工具，把社会的变化传递给广大受众。这样社会现实便通过这样的途径传递给了社会个体：社会现实拟态现实 受众 参照媒体对“非典”的系列报道，使人们知道其作为一种疫情，它是一种社会现实。但是，并不是每一个受众都清楚地知道“非典”的来源、传播途径、预防措施。这些问题伴随着媒体的宣传、解释，最后都得以明朗。但媒体的报道并不是完全无漏，报道并不完全是真实的环境，有的受众了解一些知识就作为自己茶余饭后的谈资。这就体现了大众传媒这一“过滤器”的功能。 3.人的社会化及社会地位的赋予功能（1） 媒介在

15、个人社会化作用方面体现在： 理解自我，即媒介提供信心帮助个人认识和理解自身。 行动导向：媒介不仅能帮助个人了解社会，还能帮助个人做出行动的决策。 单独娱乐：个人单独接触媒介以获得的娱乐。 （2） 社会地位的赋予功能 社会地位赋予功能源于大众媒体的强大威力：它有巨大的受众；它自身的手段（如现场感、时效性、图文声并茂）等。我们都有这样的感受，一件事、一个人若是没有经过大众媒体的报道，他将永远处于默默无闻的境地。相反，媒体的关注，则会使一些济济无名的小人物成为聚光灯下的明星。 湖南卫视超级女声这一选秀节目，2005年创造了中国万人空巷的局面。通过此档节目走入人们视野的李宇春、张靓颖等平民歌者在湖南卫

16、视、天娱传媒的强势打造下，目前已成为中国新生代的超人气偶像。更有美国时代杂志评论李宇春是“拯救亚洲的英雄”。如若没有传媒的广泛性和深入性，这些女生现在可能还是大学校园中里的平凡人物。 4.促进社会整合的功能大众传媒整合作用主要表现在以下两个方面:(1) 提供全社会共享的价值观念。一个社会的维持必须具备统一的价值观念。社会许多中介机构都或多或少地发挥着此种作用。大众传媒的优势在于传播的广泛性和无所不在的渗透力。大众媒介不仅可以传播主流价值观念，使之达到全社会的共享，还可以利用媒介运作，构建出某些促进社会发展的价值观念，并将其纳入主流价值观念的范畴。 (2) 协调社会各个利益集团已求平衡。从这个意

17、义上说，大众媒介是“社会公器”之一，各个利益集团都有权使用媒介为自身的利益服务，包括知晓权、表达权等。 总之，大众传媒作为信息传播和交流的工具，对社会的发展起着巨大的作用。 四 大众传媒在政府公共关系中的促进作用 政府公共关系的特殊形态特征决定了社会组织（政府）与公众关系调节机制具有补偿性的趋向，调节手段是柔性手段，而信息传播则是柔性手段最基本的方式，大众传媒是重要的信息传播者，是从事信息采集、选择加工、复制与传播的专业组织，其生产规模的巨大性和广泛性，对政府公共关系起着巨大的作用。 （一）大众传媒维护政治权力合法性，为政府公共关系的发展提供稳定政治环境 政治制度建立后，政治权力须取得社会合法

18、性才能稳固。政府公共关系是待到政治制度稳固后，政府为履行相关的行政职能而建立与社会公众之间的双向信息沟通体系。亚里士多德曾指出，“权威”或“政治”就是人们承认的能力，那么权威就是合法的权力，权威的反面则是强制非法权力的表现。现代社会，非法权力不可能维持政府稳定，必须依靠合法权力权威。大众传媒在维护政治权威的主要手段是通过传播统治阶级的意识形态。国家的性质决定大众传媒的性质。马克思、恩格斯在德意志意识形态中指出：“资产阶级不同于先前统治阶级他们不再诉诸传统方式（暴力）获取合法性，而是更加注重意识形态的灌输。” 我国是社会主义制度的国家，人民是国家的主人，行使国家权利。大众传媒大多实行国有制，其运

19、作的基本前提是维护社会的稳定，因此多与政府保持一致，力图在政府与公众之间建立起桥梁和纽带。通过大众传媒，从而使社会主义制度深入人心，从而建立稳定的社会政治环境，为我国的政府公共关系的发展提供了先决条件。（二）大众传媒是介于政府和公众之间的沟通桥梁，是政府公共关系活动得以开展的中介机构，有利于政府公共关系目标的实现。 1.大众传媒是政府发布信息的主要手段，在政府公共关系中，宣传政治主张，塑造政府及领导个人媒介形象（1）政府要经常就政府立场和政治决策向公众做出解释和说明，以取得公众的理解、支持和信任。这就需要大众传媒这一信息“放大器”，在大尺度的空间上准确、及时地在政府和公众之间传递信息，只有借助

20、大众传媒的信息渠道和信息网络，政府公共关系的目标才会得以实现。 政府能够通过大众传媒这一传播手段及时的将政府立场和政治决策向公众做出解释和说明，以取得公众的支持。例如当今各国均采用新闻发言人制度，确定有能力代表政府发言的政府高级官员为发言人，介绍政府的路线、方针、政策、意图，就社会公众关心的问题做出宣传和解释，以增加公众对政府的理解。例如印度洋海啸发生后，所波及国家的政府官员代表通过电视、广播等形式就海啸的相关问题做出解释和说明，同时对受灾的群众表示慰问，借以稳定公众的情绪。（2）塑造领导个人的形象。领导人物的形象即他们公众中的信任度，对于推行政府的施政纲领，对于政局，社会的稳定都具有十分重要

21、的意义。领导个人形象代表着国家、地区形象。政府公共关系之中，对领导人物形象的塑造则是一项重要的工作内容。 西方社会之中，政治人物的传媒形象在各式各样的选举之中具有举足轻重的影响。通过对大众传媒的利用，甚至暗中操纵，是塑造领导个人形象最直接最有效的手段。演员出身的里根具有良好的表演力和幽默感，通过在电视上进行演讲，对其形象的塑造，在公众心中留下了深刻的媒介印象。就因为有了公众缘，尽管受到“伊朗门”等事件的困扰，但掌握了宣传方面的主动，避免了致命的伤害。对此，西方一些学者把现代的选举又称为“电视竞选”，“显像管民主”等。电视等大众传媒的运用使竞选者形象直接呈现在选民面前，这就给选民留下印象，从而决

22、定选票的投向。 在我国，政府公共关系能够塑造领导个人的传媒形象，通过借助广播电台塑造其有声形象，利用电影、电视塑造荧屏形象，例如新闻联播中报道的我国国家领导人积极参与的国内外重大活动，广泛而深入地开展政府公共关系，成功地塑造了我国领导人的媒介形象。2.舆论导向的作用 在政府公共关系中，大众传媒又是政府公共关系的客体，是政府公共关系工作的对象。大众传媒产生的初期，媒介常常是以公众舆论的代表身份出现。媒介的监督之所以对政府有强大的压力，并非是媒介本身力量，而是借助了公众的影响，也就是大众传媒在实施舆论监督时突出了中介角色，它将公众的监督传达给政府，同时也将政府工作呈现给公众，从而使政府接受公众监督

23、。 同时，现代社会里，大众传媒这一强大的舆论工具，不仅可以反映舆论，还可能左右舆论。因此，政府为了将舆论引导至有利于自身方向上，便必须以大众传媒为主要手段，甚至不惜制造舆论以配合政府公共关系的开展。 政府为了取信于公众，通过向大众传媒提供公众舆论关注的材料，向公众实事求是、客观地通报工作的成绩与缺点，成功与失败，对影响国家利益，政府信誉和公共利益的施政纲领的颁布，大众传媒便会加强相关报道以正视听。从而使政务公开化，树立政府的形象。例如政府对银行利率向下调整之后，公众中产生了疑惑和不解，纷纷议论利弊，向公众多次详细的宣传调整的必要性，解释调整之后的影响，以消除公众的不满情绪，取得公众支持。 大众

24、传媒不仅可以影响到人们已知的相关信息，还可以影响人们对信息重要程度的判断，传播学研究证明，大众传媒具有“议题设置”功能。人们根据信息在媒介中占据的位置判断其重要性。如大众传媒突出报道某些信息，人们就趋向于认为它们是重要的。如政府一项新的政策的出台，除了传统的上传下达外，还将通过大众传媒的广泛的宣传渠道，向社会予以公布，通过多次报道，从而引起公众注意，同时，采用热线电话以及网络电子邮箱的形式，广泛的征集公众的意见和建议。然后针对公众关心的问题予以答疑，以此，使政府公共关系得到和谐的发展。 大众传媒对于政府公共关系的促进作用是不可忽视的。政府应该以大众传媒保持密切的联系为重要任务之一。任何轻视或排

25、斥大众传媒的做法都是政府公共关系活动的大忌。因此，政府公共关系职能部门应该充分重视大众传媒的功能和作用；政府工作人员还须了解和熟悉传媒的相关知识和技巧，以便在政府公共关系活动的开展中，发挥大众传媒优势，促进政府公共关系稳定、和谐的向前发展。注释：参考文献：1居延安.公共关系学M.复旦大学出版社.2004年8月第二版.2陈耀春.中国政府公共关系M.北京:中国经济出版社.1999. 9.3武敏中.试论我国政府公共关系的现状及发展趋势J.山西大学学报(哲学社会科学版),1997.02.4李健荣,王克智.现代公关理论与实践M.高等教育出版社.2002年1月版.5李苓.传播学理论与实务M.四川人民出版社

26、.2002年9月版.6郭庆光.传播学教程M.中国人民出版社.2001年1月版.7李良荣.新闻学概论M.复旦大学出版社.2005年11月.A Discussion About The Function of Mass Media to Improve The Governments Public RelationsDu Fan(Arts and Science College of Sichuan Normal University, Chengdu, Sichuan 610110)Abstract: The mass media is the information system of the

27、 entire society, the chief information provider for the modern society, and the device that control the social information. Each party and domain of the society employs this tool to seek its own benefit, the government is not exceptional. The government is the special social organization, which rega

28、rds the national and the overall social benefit as its goal. The realization of government function must be realized via the modern management science - - public relation, thus establishing the bi-directional information-communication linking system with the public. The mass media plays the communic

29、ation bridge and the linking role by its own dissemination superiority and its social function in public relation of the government, facilitating the fulfillment of a stabilized harmonious government public relations. This article sets out to explore the mass media from the sociology and the dissemination study angle. Key word: government public relation mass media