市场营销分析毕业论文

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1、本科学生毕业论文（设计）论文题目: 蓝山咖啡市场营销分析报告 作者: 系: 摘 要：蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡，且产量较少，物以稀为贵。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，价格昂贵无比，所以市面上一般都以味道近似的咖啡调制。本文认为蓝山咖啡应加大宣传、适当的扩大生产、合理的市场定位、明确市场目标及客户分类和区域分类，进而提高提高蓝山咖啡市场需求，从而将蓝山咖啡推广到销量第一的高档咖啡。所以本文将通过研究自身产品的优势和竞争对手的状况和市场的情况，进行市场规划及确定未来的发

2、展方向作出的分析报告。 关键词（35个）：扩大生产 ：扩大生产 ： 市场定位：市场需求 英文题目: Lanshan coffee marketing analysis report作者（英文）: 系（英文）： Abstract: Lanshan coffee is the worlds most superior coffee, and yield is less, so rare. This coffee has all the good characteristics of coffee, not only taste very good, and because the coffee G

3、an, acid, bitter taste with a perfect three, so completely without bitterness, only modest and perfect taste. General items of drinking, but due to yield little, price cheap, so the market generally approximate to taste coffee. The article thinks Lanshan coffee should enlarge the propaganda, appropr

4、iate to expand production, reasonable market position, clear target market and customer classification and regional classification, and then improve the Lanshan coffee market demand, which will Lanshan coffee to promote sales of the first high-grade coffee. So this article will through the study of

5、the advantages of its own products and competition situation and the market situation, market planning and to determine the future development direction to make the analysis report. Key words: Expansion of production: production expansion: Market Orientation: market demand 目录 四、当前咖啡业市场现状及特点6-8 （一） 竞

6、争对手 （二） 自身优势五、啡业竞争激烈的原因8-9 （一）咖啡行业发展动态分析 （二）咖啡行业价格分析 （三）咖啡主要品牌动态三、蓝山咖啡市场营销策划对咖啡业市场的影响六、蓝山咖啡的营销策划的六大因素9（一）文化与情感 （二）服务与价格 （三）仓储与物流七、结语9-10蓝山咖啡是世界上最优越的咖啡，且产量较少，物以稀为贵。蓝山山脉位于牙买加岛（Jamaica） 东部，因该山在加勒比海的环绕下，每当天气晴朗的日子，太阳直射在蔚蓝的海面上，山峰上反射出海水璀璨的蓝色光芒，故而得名。蓝山最高峰海拔2256米，是地中海地区的最高峰，也是著名的旅游胜地。这里地处咖啡带，拥有肥沃的火山土壤，空气清新，没

7、有污染，气候湿润，终年多雾多雨，（平均降水为1980毫米，气温在27度左右）这样的气候造就了享誉世界的牙买加蓝山咖啡，同时也造就了世界上最高价格的咖啡。此种咖啡拥有所有好咖啡的特点，不仅口味浓郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，仅有适度而完美的酸味。一般都单品饮用，但是因产量极少，价格昂贵无比，所以市面上一般都以味道近似的咖啡调制。 蓝山咖啡为何味道纯正的“秘密”：他们的咖啡树全部长在崎岖的山坡上，采摘过程非常的困难，非当地熟练的女工根本无法胜任。采摘时选择恰到好处的成熟的咖啡豆非常重要，未成熟或熟透了都会影响咖啡的质量。采摘后的咖啡豆当天就要去壳，之后让其发酵12

8、18小时。此后对咖啡豆进行清洗和筛选。之后的工序是晾晒，必须在水泥地上或厚的毯子上进行，直至咖啡豆的湿度降至12%14%。然后放置在专门的仓垛里储存。需要时拿出来焙炒，然后磨成粉末。这些程序必须严格掌握，否则，咖啡的质量将受到影响。1717年法国国王路易十五下令在牙买加种植咖啡，二十年代中期，牙买加总督尼古拉斯.劳伊斯爵士从马提尼克岛进口的阿拉比卡的种子，并开始在圣安德鲁地区推广种植。直到今天，圣安德鲁地区仍然是牙买加蓝山咖啡的三大产区之一，另外两个产区分别是：波特兰产区（Portland）和圣托马斯产区。8年内，牙买加出口纯正的咖啡达375吨多。1932年，咖啡生产达到高峰，收获的咖啡多达1

9、5000多吨。 牙买加政府于1950年设立了牙买加咖啡工业委员会，该委员会为牙买加咖啡制定质量标准，并监督质量标准的执行，以确保牙买加咖啡的品质。委员会对牙买加出口的生咖啡和烘培咖啡颁予特制官印，是世界上最高级别的国家咖啡机构。目前能够代表蓝山咖啡原产地的，有马菲斯河堤中央工厂、蓝山咖啡合作厂、波特兰蓝山咖啡合作厂、咖啡工业协会、咖啡工业协会和蓝丽等6种标志。 到1969年，情况得到了改善，因为利用日本贷款改善了生产质量，从而保证了市场。到如今，这种咖啡已达到了被狂热喜爱的地步。 到1981年，牙买加又有1500公顷左右的土地被开垦用于种植咖啡，随后又开辟了另外6000公顷的咖啡地。事实上，今

10、天的蓝山地区是一个仅有6000公顷种植面积的小地方，不可能所有标有蓝山字样的咖啡都在那里种植。另外的12000公顷土地用于种植其他两种类型的咖啡：高山顶级咖啡和牙买加优洗咖啡。 本文根据蓝山咖啡独特的文化情感、口感风味将蓝山咖啡推销到每位消费者的餐桌上，让每一位消费者深深的融入到蓝山咖啡独有的情感中来。因而本文将通过分析、调查、研究蓝山咖啡的现有情况，对其进行推广。四、当前咖啡业市场现状及特点（一） 竞争对手康娜咖啡： 产地：夏威夷康娜地区。 火山熔岩培育出的咖啡豆，略带一种葡萄酒香，风味极为独特。 圣多斯咖啡： 主产巴西巴西圣保罗。 甘、酸、苦三味中性，有适度酸味，口味特殊、高雅。 摩卡咖啡

11、： 产地：埃塞俄比亚。 具有独特香气，中度烘培有柔和的酸味，深度烘培则散发出浓郁香味，偶尔会作为调酒用。 巴西咖啡： 产地：巴西。 酸味和苦味可藉由烘培来调配，中度烘培香味柔和，味道适中，深度烘培则有强烈苦味，适合来调配混合咖啡。 哥伦比亚咖啡： 产地：哥伦比亚。【6】 独特的酸味及醇味。清爽交替浓厚。 曼特宁咖啡: 产地：印尼苏门达腊。 气味香醇，酸度适中，甜味丰富十分耐人寻味，适合深度烘培，散发出浓厚的香味。 曼巴咖啡: 混合咖啡。 曼特林配上巴西，芳香怡口，强劲有味，是咖啡中之绝配。 萨尔瓦多咖啡: 产地萨尔瓦多。 具有酸、苦、甜相等味道特征，最佳的烘培度是中度、深度。 日本炭烧咖啡：纯

12、粹的重陪造就了日本炭烧独特的口味，香淳苦涩，较多的保持了咖啡的原有风味。 夏威夷咖啡：具强烈的酸味及独特的香气，中度烘培的豆子带有强烈的酸味，深度烘培风味更上一层楼。 瓜地马拉咖啡：带有上等的酸味与甜味滑润顺口，是混合咖啡的最佳材料，适合深度烘培。 吉力马札罗咖啡：酸、甜、纯、香味均属于上品，中度烘培后会散发出甜味与清淡的酸味，深度烘培后会产生柔和的苦味，适合来调配混合。 爱尔兰咖啡：爱尔兰威士忌，方糖或砂糖，酒精灯烧化后倒入咖啡和鲜奶油。香浓淳烈。 扎玛格蓝咖啡：葡萄酒，热咖啡，干柠檬，肉桂和糖，酸，甜，苦的怪咖啡。 威克兰娜咖啡：即瑞士摩卡，摩卡加上鲜奶和巧克力糖浆，再加上鲜奶油和巧克力。

13、 美式淡咖啡：热咖啡加水，清淡爽口的MC咖啡就是这样的风格 （二）在中国咖啡业的现状中国咖啡行业的发展现状，要从中国咖啡市场分析：中国经济随着世界经济发展而持续高增长，人民生活水平日益不断提高，人民生活品位不断体现显现出多元化和提升，极大地具备了消费咖啡的经济可能。在经济全球化的影响下，导致各国消费习惯的国际化，喝咖啡的人群在不断扩大。在饮料咖啡被公认为全世界公认的四大国际饮料首。因为咖啡深受各国人们的喜爱。 在中国改革开放以来，人们的生活水平不断提高，用于留学、出国旅游等费用不断增加，或者回国工作的留学生人数也不断提高，他们因受到外国的文化背景影响下，使他们及周边朋友的消费和生活习惯都在不断

14、发生改变，所以随着这些人的增加而喝咖啡人数也随之增加。还有就是大量知名的大型咖啡连锁企业纷纷进入中国，如上岛咖啡馆、名典咖啡馆、星巴克咖啡馆、真锅咖啡馆、两岸咖啡馆等等，使得国内本土的咖啡企业也在异军崛起，使大量的咖啡馆在国内大部分大城市得到了发展，与外国的文化交流越来越多的情况下，使得国人越来越了解外国的饮食习惯，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正在影响着国人的生活的每一个角落。从而使咖啡消费的人群不断增多，地域也不断扩大。【2】根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的转

15、变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。就凭这一点，从以下数据中我们可以得到进一步的说明。“2008年中国国内生产总值为亿元，比上年增长。而就地区而言，从 “北京市经济发展成就”新闻发布会上获悉，北京已提前两年实现基本现代化，2009年人均GDP（地区生产总值）突破10000美元。而上海市在2008年全年实现生产总值（GDP）13698.15亿元，按可比价格计算，比上年增长9.7%。这是自1992年以来，GDP增长率首次低于10%。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，

16、每年保持在10%-15%之间。”以上海为特例分析中国咖啡业的发展：15“上海作为世界级的国际大都市，目前上海的外资企业大约有35000多家，而常住外籍人士有10万人，台湾人士则达到40万。据有关部门统计，上海每年入境为400万人次，如果每人喝三杯咖啡，上海每年的咖啡销量就有1200万杯。要与世界接轨，凡是有外国人商务、休闲等处，咖啡馆的开设早已成为必然之举，上海现在的咖啡馆有1000多家，咖啡原料加工代理有60余家，咖啡设备、器具厂家和代理商30多家，整座城市的咖啡消费达到20亿元。上海目前有外资企业约35000家，有10万人外籍人士和40万人的台湾籍人士常住上海。2005年，上海入境旅游外国

17、人士为571.35万人次，如果每人次喝3杯咖啡，上海每年的咖啡消量就有1550余万杯。而且上海每年举办2000多个国际会议和国际展览会，在340家星级宾馆中，外国客人约占50-60，他们喝咖啡如同国人喝开水一样随意。同时，上海人在外就餐比例占186，。上海的白领消费群、大学生都喜欢到咖啡馆消费，中年人、青年人成为上海咖啡消费的主要群体，现代人的时尚生活体现出上海国际大都市的活力。【10】 ” 中国市场数据库针对咖啡产品所作的调查显示，上海人在过去一年内喝过咖啡的人口比例为42.7%，位居参与此次调查的大陆20个主要城市之首，比例远远高于24.7%的平均值。目前，上海居民中每天都喝咖啡的重度消费

18、者有5.2%，每周至少一次的中度消费者有21.5%，均明显高出其他城市。 2010年上海将迎来上海世博会，据咖啡市场专业机构测算，世博会期间每天至少需消费40000杯咖啡，咖啡的需求会猛增。目前，上海咖啡行业发展已进入快车道，在上海市淮海路形成了“非”字形的咖啡休闲一条街，并向市区县咖啡馆延伸。2005年到2020年将是上海咖啡业的发展兴旺时期，在上海市有关部门指导下正筹建上海市咖啡协会。咖啡企业从原来的1000余家将发展到2000家，成为全国咖啡企业数量最多的城市和全国咖啡消费量最多的城市。预计到2020年，上海年人均咖啡消费量将达到100杯。截至2005年11月1日零时，上海市全市常住人口

19、为1778万，预计到2020年将达到2100万。因此，咖啡在上海以至整个中国的发展具有很大的潜力。【1】五、造成咖啡业竞争激烈的原因（一）咖啡行业发展动态分析随着咖啡在世界的广泛流行，咖啡产品也不单单只是一种饮料，咖啡随着经济的发展而发展，其不断延伸发展其附加产品。咖啡与其它食物或饮料组合，形成一种新的产品，从而大大提高咖啡的价值。随着英国伦敦开第一间咖啡馆开始，咖啡业就不是单一发展了，而是横向纵向全面发展动态，逐渐形成多方面发展方式。中国的咖啡业也不例外，从单一的饮料发展到很多与咖啡相关的产品，如“花式咖啡是在指咖啡制作过程中加入其他辅料，例如，发泡奶油酒、奶酒等。花式咖啡以其优美的造型、多

20、层次的口感和浓郁的奶味为特点深得年轻人和女士的青睐。它其实也是来自那些单品咖啡，不过是加入了奶泡、牛奶、肉桂粉、彩米等装饰和调味，形式多样，口味也很丰富。”（二）咖啡行业价格分析咖啡刚开始出现只要是达官贵人才可以享受这种饮品，但是随着时间不断推移和世界经济的不断发展，各国的交流不断深入，咖啡得益于这些有利的环境下，得到快速的发展。咖啡的价格从原来的达官贵人的价格高到现在大众化的平民价格。这个价格体现在欧洲、南美洲尤其突出，根据有关部门统计，欧洲、南美洲等国家的人们每年消费咖啡在400杯以上，消费金额在几百亿乃至上千亿美元，咖啡价格从来的高价格逐渐向低价格迈进。中国的咖啡市场也一样，随着经济的猛

21、速发展，许多外国的咖啡连锁看准中国庞大的咖啡市场，纷纷进驻中国市场。例如：星巴克、罗多伦、沏宝、科斯塔、第二杯、戴奇、百怡、麦咖啡、世家南迪、香菲缤等十种世界著名的咖啡品牌。除了以上十种十分出名的咖啡品牌外，还有法国牛奶咖啡、法国拿铁咖啡、土耳其咖啡、皇家咖啡等几十种相对出名的咖啡品牌。在众多的咖啡连锁企业在中国遍地开花时，各连锁咖啡企业为了占有更大的中国市场份额，从原来的高价格逐渐向低价格迈进，或从原来的达官贵人到大众能消费得起的咖啡饮品。中国现在到处都是咖啡馆、咖啡店等等，而且里面的咖啡也随之平民化价格，就现在的咖啡的产品多种多样，如：速溶咖啡、三合一咖啡、等等，“据调查，三合一咖啡平均每

22、一次消费最低消费需要1元，速溶咖啡最低需要人民币23元，至于炒磨咖啡，最低也要10元。在高端咖啡馆，一杯咖啡最少也得近60元。”在中国经济的快速发展，人们越来越多对咖啡文化的了解，和品牌咖啡之间的竞争，中国的咖啡业逐渐成熟，咖啡价格也逐渐低，从而达到最廉价的咖啡且让每位消费者都能喝得起蓝山咖啡，都敢去消费。（三）咖啡主要品牌动态全球的经济快速发展的同时，对于与不断增长的咖啡市场来说，对于国际品牌连锁来说，是一个美好的前景。他们也可以运用在发展国家的优势，在国际舞台上做出精彩的演出。也有国际连锁企业将的经验带到其他新型的市场，再结合企业本身的优势反过来促进其在发展国家的发展。发展国家有广泛的市场

23、，但缺乏创新的商业模式和营销。国际连锁企业需要产业升级形成新的增长点，而发展国家需要突破成长的烦恼。这种局面都昭示了中国和国际连锁巨大的互补可能。而人们对咖啡的热爱，促成了咖啡业的快速发展，从而使咖啡业中的企业在质量与服务上达到一定的程度，逐渐形成一个个咖啡品牌。例如：星巴克、罗多伦、沏宝、科斯塔、第二杯、戴奇、百怡、麦咖啡、世家南迪、香菲缤等十种世界著名的咖啡品牌。除了以上十种十分出名的咖啡品牌外，还有法国牛奶咖啡、法国拿铁咖啡、土耳其咖啡、皇家咖啡等几十种相对出名的咖啡品牌。在这些咖啡品牌在中国的传播与发展，咖啡已经进入各家各户的消费者心中了。咖啡品牌在中国主要的动态是：在经营上，逐渐形成

24、“屋、店、馆、厅”四种全面覆盖经营模式，竞争激烈由此产生。【9】六、蓝山咖啡的营销策划的六大因素（一）文化与情感蓝山咖啡被称为“独特的加勒比海风味咖啡”、“海岛咖啡豆中的特殊咖啡豆”，喝的是蓝山咖啡的优质品质，享受的是它带给我们的异国他乡独特的氛围。同时蓝山咖啡还有着健身养气的功效。1.提神醒脑。咖啡因性味辛香芳醇，极易通过脑血屏障，刺激中枢神经，促进脑部活动，使头脑较为清醒，反应活泼灵敏，思考能力充沛、注意力集中，提高工作效率；可刺激大脑皮肤，促进情绪、判断力和记忆力提高。2.强筋骨、利腰膝。咖啡因能使肌肉自由收缩，增加肌腱力量，降低运动阀，增加身体的灵敏度，提高运动功能。3.开胃主食。咖啡

25、因会刺激交感神经，刺激胃肠分泌胃酸，促进消化、防止胃胀、胃下垂，及促进肠胃激素、蠕动激素，使快速通便。4.消脂消积。咖啡因可加速脂肪分解，增快身体新陈代谢率，增加热能消耗，有助减脂瘦身。【7】（二）服务与价格蓝山咖啡通过加强自身管理与口碑好的咖啡厅、超市、专卖店合作，通过改善服务，提供微笑式的情感服务来吸引消费者。统过合理的定价，明确目标市场，进而吸引更多的消费者愿意去购买蓝山咖啡。 （三）仓储与物流建立动态的仓储管理，合理的配发货，随着季节和节日的变化及时的增加或减少仓储量。通过建立区域式的配发中心，统一的发送货源，减少成本。【6】七、结语蓝山咖啡市场营销策划，通过了解当地的文化氛围，宣传蓝

26、山咖啡的文化情感，建立动态的管理模式，管理各客户及及时增减各客户仓储。从而及时掌握市场先机，强占市场份额。 本科毕业论文指导过程记录表题目学生姓名学 号指导教师系经济管理系专 业职称指导内容记录一时间：年月日指导内容记录二时间：年月日指导内容记录三时间：年月日指导内容记录四时间：年月日指导内容记录五时间：年月日指导内容记录六时间：年月日指导内容记录七时间：年月日 本科生毕业论文（设计）评定意见指导教师评语与评定指导教师评语： （主要内容包括：学生写作态度、科研作风，论文选题的理论意义和实践价值，论据是否充分、可靠，掌握基础理论、专门知识、研究方法和技能的水平，写作的逻辑性、技巧及其他优缺点。） 论文（设计）等级： 导师签名： 年 月 日注：指导教师评语要具体、客观，并给出得分和等级成绩：85分及以上为优秀；75分84分为良好；65分74分为中等；60分64分为及格；59分及以下为不及格。答辩组意见 答辩组长签字： 年 月 日评定内容具体要求权重报告内容思路清晰；语言表达准确，概念清楚，论点正确；实验方法科学；分析归纳合理；结论严谨；论文结果有应用价值。0.5创 新对前人工作有改进或突破，或有独特见解。0.1答 辩回答问题有理论根据，基本概念清楚。主要问题回答准确，深入。0.3报告时间符合要求0.1得 分等 级系意见 等 级： 系毕业论文工作领导组组长签字（公章）： 年 月 日