针对北京滞销蔬菜的营销策划书

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1、针对北京滞销蔬菜的营销策划书针对北京滞销蔬菜的营销策划书 学院：延陵学院 班级：11营Y2 学号：11124711 姓名： 郭 悦 目 录1、 整体分析。21、农产品市场特征分析。22、蔬菜行业分析。23、竞争对手分析。34、我国居民的蔬菜消费趋势分析。3二、Swot分析。41、内部条件分析。42、外部环境分析。6三、Pest分析。7四、营销战略规划。111、主体和渠道模式的选择。112、商流和物流模式的选择。13五、营销战术规划。151、产品策略。152、价格策略。153、渠道策略。154、促销策略。16六、促销策略及推广方案分析。171、促销策略。172、推广方案。171、 整体分析1、农

2、产品市场特征农产品市场与其他市场相比，具有一些固有的特殊性。（1）农产品市场交易的产品具有生产资料和生活资料的双重性质。农产品市场上的农副产品，一方面是可以供给生产单位用作生产资料，如农业生产用的种子、种畜和饲料等；另一方面，农产品又是人们日常生活离不开的必需品。（2）农产品市场具有供给的季节性和周期性。农业生产的周期特点，使农业生产有淡旺季之分，数年之中也有丰产、平产、欠产。因此，在农产品供应中解决季节性、周期性的矛盾，维持均衡供应是非常重要的工作。（3）农产品市场风险比较大。农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变、病虫害，极易造成损失。（4）农产品市场多为小型分散的市

3、场。农产品生产分散在千家万户，农产品集中交易时具有地域性特点，通常采用集市贸易的形式，规模小而且分散。（5）农产品市场的基本稳定性。农产品供求平衡且基本稳定，是社会稳定和保证经济发展的要求。农产品市场的这些特性，使农产品的市场营销具有自己的规律。农户在市场营销活动中，要自觉地按照客观规律指导自己的生产经营活动，才能取得预期的经营成果。2、蔬菜行业分析蔬菜产业是我国重要的农业支柱产业，是农民增收的重要来源。近几年连续出现了蔬菜滞销、“菜贱伤农”等一系列蔬菜销售问题，成为制约蔬菜产业发展的瓶颈。近年来部分大城市蔬菜价格大起大落、农民“卖菜难”和居民“买菜贵”并存等问题日益突出，由于大量应季蔬菜集中

4、上市，蔬菜供应量大幅增加，近来一些地区部分蔬菜品种出现滞销现象，价格也出现不同程度的下跌。受去年冬季菜价高涨、流通环节成本过高影响，蔬菜市场出现“菜贵伤民，菜贱伤农”的怪圈。全国大部分地区的菜价都出现了不同程度的下跌。面对蔬菜市场的销售波动，全国蔬菜种植第二大省河南多个地方的菜农在丰收之后，却遭遇季节性蔬菜价贱与滞销。郑州市中牟县的芹菜、惠济区的莴笋及周口市淮阳县的包菜，价格低至每斤几分钱都少有人问津。3、 竞争对手分析作为全国最大的蔬菜批发市场，蔬菜产业是寿光市农业经济的重要文柱产业，蔬菜种植规模86万亩，年产蔬菜43亿公斤，产值43亿元人民币。寿光蔬菜有300多个品种，品种繁多，种类齐全，

5、竞争力强。产品除销往全国各地外，还出口至日韩、香港等数十个国家和地区。种植地多集中于南部土地肥沃的乡镇，每个标准蔬菜大棚年纯收入可达2-3万元，彩椒等稀有品种年纯收入可达近20万元。寿光市种植蔬菜收入超过当地农业收入的70%。其蔬菜产业近年来逐渐向基地化、商品化、产业化的方向发展，有效带动了当地经济的发展，同时已经在全国打响了品牌。同样，由于蔬菜滞销问题的营销，在目前我国最大的蔬菜批发市场山东寿光农产品物流园，不少菜商反映，微利对他们来说已经是“万幸”。“现在白菜在寿光当地根本没人买，只能运到银川去卖，每斤卖0.2元。除去包装钱、人工费、市场管理费几乎不挣钱。而去年的价格都到了每斤1元。”4、

6、 我国居民的蔬菜消费趋势分析我国蔬菜产需的新变化。随着我国居民收入水平的提高，食物消费结构发生了巨大的变化，蔬菜产需基本平衡。在这种情况下，人们对蔬菜的消费已从数量型逐步转向质量型，要求蔬菜“优质、卫生、营养、保健、方便”。由此，我国蔬菜产需出现了几方面的转化。（1） 向营养保健型转化。当人们对吃饱吃好的要求满足之后，就寻求能预防疾病、强健身体的食品，以达到延年益寿的目的。从营养学分析，蔬菜是重要的功能性食品，因为人类需要的六大营养素中的维生素、矿物质和纤维素主要来源于蔬菜，而且某些营养素还是蔬菜独有的。如果人们缺少蔬菜中某种营养素，不仅影响人体健康，还会导致某些疾病发生。因此因此，不少消费者

7、到市场选购具有营养价值高和保健功能的蔬菜。（2） 向“绿色食品型”转化。蔬菜数量的剧增令人欣慰，但其有害物质的富集却让人忧虑。现实迫使消费者增强了自我保护意识，对 “绿色食品”的追求越来越迫切。（3） 向净菜方便型转化。为了适应城市快节奏、高效率的需要，净菜悄悄上市了。所谓净菜，就是蔬菜采收后，进入57的低温加工车间，在这里完成预冷、分选、清洗、干燥、切分、添加、包装、贮藏、质检等工序。这时的蔬菜即是净菜，只要稍加清洗，即可入锅烹炒了。（4） 向蔬菜工业食品型转化。我国蔬菜工业食品除传统的腌渍、制干、制罐等加工工艺外，已开发出半成品加工、脱水蔬菜、速冻蔬菜、蔬菜脆片等；一些新开发的产品也陆续问

8、世，主要有汁液蔬菜、粉末蔬菜、辣味蔬菜、美容蔬菜、方便蔬菜等；蔬菜深加工迅速兴起，已露出三大走向，那就是蔬菜面点、蔬菜蜜饯、蔬菜饮料。由于工业食品在品种、质量、营养、卫生、安全、方便和稳定供给方面，更适应人们对现代食品的高要求和快节奏生活的需要，已受到广大消费者的青睐。以上几方面转化标志着我国居民蔬菜需求已从数量型转化为质量型。随着农村经济的发展，农村蔬菜消费将得到提高。二、SWOT分析、内部条件分析北京市发挥自身优势， 实现蔬菜产业发展，前景乐观， 但在发展过程中， 也存在一些弱势，会阻碍蔬菜产业的发展。要把握蔬菜产业的优势和劣势，发挥自身特长，扬长避短。（一）优势因素分析（Strength

9、）1、适宜的气候、水资源等条件。北京市在地理环境、自然气候条件、水资源条件等方面符合蔬菜生长和生产的要求。2、周年生产和供应。设施蔬菜的生产能够保证蔬菜周年生产和供应，全年蔬菜的生产量和上市量达到比较稳定的水平。3、农业基础设施条件好。与全国其他地区相比，北京市农村具有较为完善配套的水利等基础设施。农业技术水平高。北京市高校及科研机构众多，较高的新技术研发水平，完备的技术推广机构，对农业技术具有辐射带动作用。4、劳动力文化程度高。通过果类蔬菜产业技术体系北京市创新团队进行的实地调研了解到，北京市蔬菜种植者的文化程度大多在初中及初中以上。5、城郊优势。我国政府长期强调的“菜篮子工程”的主要内容包

10、括在大城市的郊区发展蔬菜生产，保障对城市的蔬菜供应。这也反映了城郊具有较高的蔬菜发展适宜性。6、交通及信息通讯便利。北京地区发达的交通运输网络为蔬菜产品加工、流通、销售等下游产业提供了保障。除此之外，蔬菜产品及生产要素市场信息发布及时，依靠便利的通讯设施及手段，菜农能准确、及时地把握市场动态， 从而规避市场风险。（二）劣势因素分析（Weakness）1、病虫害容易发生。既影响到蔬菜产量的稳定，也影响到食品质量安全( 如农药残留) 。2、城镇化中耕地被占用。土地资源稀缺是城郊农村的共性，城镇化进程加剧，耕地面积进一步减少，蔬菜产业发展受到土地规模缩减的制约。 3、流通渠道不规范。北京市蔬菜市场的

11、流通存在较大随机性和偶然性，未形成较规范的流通体系。由于宏观调控不得力等原因，价格上涨过快，蔬菜市场出现了“两头叫、中间笑”的怪现象。即菜农反映收益下降，消费者叫喊菜价太高，而从事中间经营的菜贩却得益颇丰，流通环节太多是一大原因。目前，蔬菜进入城市市场一般有这样两种形式：本地菜经过菜农批发市场商贩居民，外地菜经过菜农当地批发市场贩运户城市批发市场小贩居民。这样，蔬菜的流通环节一般为三、四道，有的高达五、六道。流通环节过多，层层加码，必然造成价格滚雪球，使蔬菜零售价格居高不下。现在的问题是，各级官员已经认识到，城里人之所以难以吃到农民卖的菜，主要原因是从地头到市场的流通环节太多，但要改革这种状况

12、又相当困难，比如许多菜农无力把菜直接贩运进城，代表农民利益的流通中介组织又严重不足等。4、菜农组织化程度低。笔者通过调查发现， 北京市农村除个别地区外，多数调查区县蔬菜种植农户的组织化程度不高，表现在加入合作社的农户较少，有的即使加入了合作社，也没有从合作社得到相应的服务。5、没有形成蔬菜品牌。优势蔬菜品牌国内有山东寿光蔬菜品牌，国外有日本京都市的“京菜”品牌，北京市的蔬菜品牌还有待发展。蔬菜的产业化经营水平低。北京市蔬菜产业化经营处于初始阶段， 蔬菜生产、流通、加工、消费各环节的系统化和一体化水平较低。 6、农民生产盲目、蔬菜质量不高。目前蔬菜生产以散户为主，存在着严重的“跟风”现象。由于农

13、民缺乏对蔬菜市场的正确认识，容易进行从众式生产，结果导致蔬菜生产严重供大于求，出现低价滞销；同时由于蔬菜生产标准化程度较低，蔬菜质量水平参差不齐，难以满足蔬菜市场的多种需求，存呈现出蔬菜绝对量供大于求和市场特色需求不能得到满足的结构性矛盾。这种盲目性生产由于缺乏市场的正确导向，既伤害了菜农的经济利益又浪费了大量的社会生产资源。这种情况被称为农民的“大小年”，也就是往往头一年价格卖得高、卖得好的菜，第二年就有农民大量种植，然后造成价格暴跌，农民就赔钱，最终造成菜贱伤农。加之农民小散户在蔬菜批发商面前缺乏议价能力，价格走低成为必然。、外部环境分析北京市蔬菜产业发展受到外部环境的影响，外部机会为其发

14、展提供良好的契机， 而外部威胁则使其面临考验与挑战。蔬菜产业的发展与完善是一个长期的过程，在充分利用其外部条件的同时，必然要规避甚至克服外部的不利因素。（三）机会因素分析（Opportunity）1、政策支持。中央和北京市政府出台一系列补贴政策支持蔬菜产业发展，如蔬菜设施建设补贴政策、农用生产资料综合直补、农机具购置补贴等。此外，还有流通政策及蔬菜食品安全政策等。2、有专门的管理部门。中央涉农部门、北京市农业部门、区县农业部门对蔬菜的管理为蔬菜生产提供良好的宏观条件。3、北京市对蔬菜的需求量大。随着人们生活水平和营养要求的提高，市民对蔬菜的需求量增大。4、对蔬菜的需求呈现从量到质的转换。蔬菜的

15、需求量在增大，其中对高品质蔬菜需求的增加速度更快。5、安全食品的需求。世界安全食品发展潮流为蔬菜产业的发展带来了机会。果类蔬菜可不烹调，食用方便。随着居民饮食方式的改变，蔬菜沙拉的食用方式逐渐增加，沙拉蔬菜不需烹调， 可直接食用。果类蔬菜中的番茄、黄瓜、甜椒等生食既便利、可口， 又可提供人体所需营养。（四）威胁因素分析（Threat）1、自然灾害风险。自然灾害是农业发展面临的共同问题，但蔬菜生产投入大，自然灾害带来的损失和风险更大。2、不耐贮藏。比起粮食，不耐贮藏是蔬菜生产的劣势之一。蔬菜的生产量和商品量( 上市量)之间的差距更多来自于蔬菜的不耐贮藏性， 蔬菜鲜度降低以后其商品价值也会随之降低

16、。3、外来蔬菜的竞争。目前北京市场上，自产蔬菜的市场份额极为有限， 大量的蔬菜来自山东、河北、辽宁等地，与北京自产蔬菜形成了市场竞争。4、价格波动的市场风险。蔬菜市场价格波动频繁，影响到蔬菜生产者的种植决策， 更影响到蔬菜生产者能否获利，再加上蔬菜不易贮藏， 带来的必然是蔬菜生产者的收入风险。5、信息不对称。目前农村上网不够普及，农民难以第一时间掌握蔬菜的生产信息、销售信息和流通信息。同时蔬菜生产各地的蔬菜网络信息建设滞后，缺乏专业的蔬菜信息网站，市场信息渠道狭窄，大多依靠外来客户和蔬菜经纪人的口头传播，导致市场信息严重滞后，市场信息不灵，使农民不能很好的把握生产动向和市场信息，导致盲目生产和

17、集中销售，增大了蔬菜销售的难度和风险性。蔬菜销售环节过多。当前蔬菜销售中普遍存在着流通环节多、损毁大，导致销售成本较大的问题。6、网购新模式市民比较担忧。目前，对于滞销蔬菜，一方面菜农“自寻出路”，一方面靠政府搭台找“外销”。而在形式上，不仅仅有传统的农超对接、农批对接，还出现了“网上对接”这种新模式，这种模式类似于网上购物，只是买卖对象换成了农产品。对此，一些市民担忧，蔬菜网上销售，如何保证安全和质量，且有些蔬菜不耐放，万一运输途中坏了怎么办？而在淘宝网上，尽管一些卖家标出了低价、品质好的大白菜销售，但几乎销售量都为“0”，少人问津。3、 PEST分析1、政治环境我国是农业大国，为促进农业的

18、发展和进步，国家出台了一系列的农业政策和法规。同时，各地又根据各自的实际情况，出台了一些的法规、条例，以促进农业发展。蔬菜产业作为农业的重点产业之一，享有国家有关农业发展的大量优惠政策和优惠条件。从国家层面来看，1 982年，中共中央发出第一个关于“三农问题的“一号文件，对具有划时代意义的农村改革进行了总结，自那以后，中央不断加大惠农政策，到2005年，中共中央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见，即第七个“一号文件公布，中央共公布了七个一号文件来支持农业发展。另外国家其他政策中也大量涉及蔬菜产业，如中共中央国务院关于切实加强农业基础建设进一步促进农业发展农民增收的若

19、干意见、关于国有农口企事业单位征收企业所得税问题的通知、中共中央国务院关于进一步加强农村工作提高农业综合生产能力若干政策的意见、国家发展改革委关于印发现代农业示范项目建设规划、中央补助投资重点支持特色农业等五类示范项目等一系列与蔬菜产业有关的政策优惠。北京市人民政府办公厅关于加快蔬菜产业发展的通知中要求努力推进蔬菜产业建设。要实现蔬菜产业又好又快发展。为此，一要优化蔬菜生产布局。二要加强蔬菜基础设施建设。三要培育蔬菜龙头企业与知名品牌。四要高度重视蔬菜科技工作。现在，北京不断的在出台新政策，对本省、本地区的蔬菜产业发展、蔬菜基地建设、蔬菜企业提供相关法规和优惠政策。2、经济环境近几年，国家对农

20、业税的减免无疑对农民起到了激励作用，使农民开始重视农业的生产。通货膨胀会造成人们的收入降低，因此会对蔬菜的消费造成影响。进出口因素主要是关税的影响，关税的下调，使国内的企业增强了竞争力，有利于公司出口业务的增长。经济因素直接影响各种战略选择的吸引力。我国经济向服务经济的转变已经成为大势所趋。通常一个国家服务企业占企业总数的60以上，并且越是发达的国家，服务型企业所占总比率越高。如今蔬菜产业不再是政府统一管辖、产品集中分配。面对激烈竞争的市场，顾客是上帝，公司应该具有较强的服务意识，在保证自己利益的同时要极大地满足消费者的心理需求对企业有着重要的战略意义。随着人们生活水平的逐渐提高，消费需求也发

21、生了新的变化。在选购食品标准方面，越来越注重食品的特色、营养成份、安全卫生性和易加工性：在消费倾向方面，品牌消费已逐渐成为一种潮流。不同地区的消费群体间的收入差异造成消费水平的高低。因此，在大、中城市有必要在消费群中形成公司产品的品牌概念，在偏远地区销售适合本地生产及销售的蔬菜种子。并通过新研发的蔬菜种子来改变人们的消费模式。另外价格的波动和劳动生产率水平同样对农业有很大的影响。近几年，农产品尤其是蔬菜的价格逐渐升高，使蔬菜产业蒸蒸日上。由于科技的进步，劳动生产率水平的提高，使农民重返农田，振兴了农业。3、社会文化环境随着社会的进步、人们生活水平、文化素质的提高、环境的改善给蔬菜产业带来了相当

22、大的机遇与挑战。它的发展趋势塑造了人们的生活、工作、生产和消费模式，并产生了新一代消费者，产生了对蔬菜新品种、新服务和新战略的需求，刺激公司不断研发新产品，以保持公司在蔬菜产业中的竞争优势。蔬菜作为人类的生活必需品之一，在消费过程中既遵循一般商品的共性，也有其特殊性。通过对居民的蔬菜需求进行分析，在对影响蔬菜消费的主要社会文化因素进行辨析的基础上，从城乡居民蔬菜消费的影响因素分析和对蔬菜消费量的影响因素分析两个方面来研究我国居民蔬菜消费的变化规律。(1)收入。世界各国在蔬菜消费中的规律表明，蔬菜消费支出随着收入水平的提高而不断增加是一个普遍现象。然而，蔬菜的收入弹性的大小与收入水平高低却存在相

23、反方向的变化：即在较低收入水平下，蔬菜的人均消费支出弹性指数较高，随着收入的增加，虽然人均蔬菜消费支出弹性仍然大于零，但蔬菜消费的支出弹性指数却减少，表现出反向关系。不同收入水平国家蔬菜消费的收入弹性表明，高收入国家蔬菜的收入弹性最低，低收入国家蔬菜的收入弹性最高，而中等收入国家蔬菜的收入弹性介于二者之间，即收入水平越高，蔬菜的消费收入弹性指数反而越低。(2)价格。从城乡居民蔬菜消费的价格差异看，人均蔬菜消费量达到饱和状态后，居民的食物结构开始调整：动物性食品(肉类、水产品和禽蛋)增加，而植物性食品(粮食、蔬菜)消费下降。特别是伴随着收入水平的上升，价格对蔬菜消费量的影响越来越小。与城镇居民蔬

24、菜消费的价格弹性相比，农村居民蔬菜消费的价格波动要小的多，进一步分析，主要是农村居民蔬菜消费中有一部分来源于自给自足，受价格的影响程度要小。(3)教育。从总体来看，蔬菜消费支出随着教育程度的提高而提高，即接受过大学教育的消费者，蔬菜消费支出高于大学以下的消费者，硕士、博士的蔬菜消费支出高于学士。不仅在蔬菜消费支出上的差异，在购物环境和蔬菜安全性选择上，不同教育程度的消费者也存在着行为差异。据对上海、北京等地超市的调研结果表明：蔬菜消费与教育程度的相关系数为正且达到显著水平，这表明教育程度越高的消费者对购买蔬菜的安全性、便利性、舒适性要求越高。(4)年龄。有国外学者的研究表明美国食品消费(198

25、8。1989)与年龄关系很大，随着年龄增高，人们对蔬菜、水果等消费增加。其它研究也表明，中年和老年人花费在新鲜蔬菜上的开支更高。此外，随着年龄增长消费者对蔬菜外观、口味需求下降，而对蔬菜的营养、健康的要求增加。相关调查中对蔬菜口味、外观、品牌、价格、营养依其对消费者的重要性进行排序，年龄在49岁以上的消费者将营养或品牌排在第一，其中，年龄在60岁以上的消费者均认为营养最重要。而年龄在20岁以下的消费者，有72对口味和外观较为看重；年龄在30-40之间的消费者，3 l注重营养，l 9的注重口味。在所有的调查对象中，仅有97的消费者将价格作为影响消费的第一或第二重要因素。(5)性别。性别因素影响消

26、费者的选择。据相关调查表明，大多数男性消费者购买蔬菜时首先考虑方便和快捷因素，在散装菜和净菜两类商品中，会选择后者。调查发现，女性消费者更关注蔬菜安全问题，蔬菜的农药残留、新鲜程度、施用化肥的情况。(6)地域。形成蔬菜消费地域差异有两个主要原因：一是饮食、烹调习惯。二是产地的局限性。饮食传统和习惯导致蔬菜区域消费差异的形成。如北方面食区喜食黄瓜、大葱、蒜头和大白菜，而南方米食区则爱吃青菜、番茄和甘蓝类蔬菜。由于烹调习惯不同，即使是同一种蔬菜，也存在着消费的地域差异。产地的局限性形成的蔬菜消费的区域差异。很多蔬菜由于产地的局限性，形成典型的区域消费特点，而消费习惯又导致其产地的地域性进一步强化。

27、如江南湖泊水网交错，为水生蔬菜生产创造了得天独厚的环境，因此太湖苑菜、无锡菱白、杭州李莽、雪湖贡藕、建水草芽等就呈明显的区域消费特点。广东的菜心、芥蓝、节瓜、霸王花等是粤菜中的佳品，地方特色明显。武汉的洪山菜蔓、江淮地区的黄心乌、兰州的百合、宁夏的发菜等，其产地的地区局限性均使其消费打上了区域的烙印。由于流通体系的日渐完善，产地局限性形成的蔬菜消费地域差异正在逐渐缩小。4、技术环境长期以来，我国蔬菜栽培一直沿用传统栽培制度。由于人多地少，尤其是近50年来，人口迅速增加，对农产品的要求不断增加，造成蔬菜生产片面追求产量，大量施用化肥农药，造成环境污染，蔬菜生长周期缩短，品质下降，增产效果越来越差

28、。多数蔬菜依然沿用传统的栽培技术和方法，遮阳网、无公害蔬菜栽培、立体种植和有机蔬菜栽培等技术推广应用步伐缓慢，良种引进繁殖和试验示范还十分薄弱，品种更新周期长，品种种植结构亟待调整。由于我国蔬菜生产的规模相对较小，粗放的生产管理和相对落后的生产技术决定了我国的蔬菜生产不可能像发达国家一样进行大规模的专业化生产。如我国绝大部分的蔬菜研究所都集育种、繁育和销售于一体，这样不但形成了条块分割“大而全，小而全的弊病，更容易造成重复低档次的研究而浪费有限的科研经费。另外，由于我国正处于体制的转型期，蔬菜生产的责权利不清，没有充分调动起技术推广人员的积极性，造成农业教育、科研与技术推广相脱节。同时也影响了

29、蔬菜产区的产前、产中和产后的社会化服务。4、 营销战略规划（一）主体和渠道模式的选择1.主体模式的选择在主体模式的选择中有三个主体是必不可少的，即专业合作组织、批发市场、龙头企业（加工或零售企业）。首先。因为在土地政策不变的条件下，专业合作组织（最好是以入股的形式参加）的存在，能有效地解决我国小生产、大流通矛盾，提高农民在蔬菜销售中的谈判地位，提高农户获取信息、科技的能力，通过规模经济减少蔬菜物流或采购生产资料成本，提高蔬菜的标准化程度，从而增加农民收入、促进蔬菜的有效流通，提高市场正确引导生产的能力。其唯一缺点是专业合作组织的内部交易成本问题，我想，在政府的正确引导下这完全可以解决。其次，蔬

30、菜批发市场在我国起着蔬菜集散、平衡需求、引导生产、形成价格、信息发布的功能。其中的形成价格从而引导生产的功能是任何其他主体不能替代的，批发市场可以通过公平公开的拍卖来形成准确的市场价格，然后发布信息，从而引导生产。批发市场有销地批发市场和产地批发市场之分，我国尤以销地批发市场居多，然而我认为产地批发市场除了具有销地批发市场的一切功能以外，还能弥补信息体系不完善的缺陷，产地批发市场更接近农户，农户更易了解市场，从而在引导生产方面比销地批发市场更胜一筹。销地批发市场应有限制的在大城市设置，数目宜少但规模相对较大。龙头企业中的加工企业的存在是必然的，因为它能增加蔬菜的附加值，或通过产销一体化内部化外

31、部交易成本，通过规模经济使厂商和农民受益。而在蔬菜的零售企业当中，主要有集贸市场和超市之分。并且现在我国超市还处于辅助地位，这显然与其价格相对较高和人们的人均收入水平有关。随着我国经济的发展，人民收入水平的提高，人们观念就会发生改变，人们将更加注重蔬菜的质量，因而，从长远看来超市特别是连锁超市将是蔬菜销售的主渠道。但当前的集贸市场不可能很快消失。大城市比较适应超市，小城市和村镇更适合集贸市场。2渠道模式的选择渠道与主体及流通的环节是紧密相关的，从流通环节的多少来考虑，在法律法规健全，保障垄断问题不影响农民和消费者利益的前提下，毫无疑问，环节越少，蔬菜流通的成本就越低，效率就越高；环节越多，主体

32、的搜寻成本增多，装卸次数也会增多，加大蔬菜的损毁，增加蔬菜的流通成本。从流通主体的不同来考虑，上面也已很清楚，专业合作组织、批发市场及龙头企业都是不可缺少的。它们都有其他主题不可替代的作用，专业合作组织的增强十场谈判地位，提高农民收集信息、传播科技的能力；批发市场具有形成价格、发布信息、引导生产的能力；龙头企业特别是大的龙头企业具有稳定市场，缩短流通环节，提高流通效率的能力。综合起来可以用下图来表示。（二）商流和物流模式的选择1.商流模式的选择蔬菜的商流模式也即蔬菜的交易方式在我国有对手交易、拍卖交易、远期契约交易三种，对手交易传统、安全、费时费力；拍卖交易公平公正、效率高，标准化要求也高，远

33、期契约交易带来的是效率高，成本少但风险高很不稳定。也正是三种交易方式各有优缺点，而我国相关法律法规不健全，农产品标准化程度又不高，所以对手交易这种传统的交易方式在我国还将在很长的一段时间内继续存在。然而，由于对手交易搜寻成本、交易成本大，交易效率又很低下，这就会使得蔬菜流通的费用提高，流通的时间增长，也使蔬菜腐烂的几率大大增强，从而需要更多时间的储藏，间接提高物流成本。另外，对手式交易比较隐蔽，不能形成正确的市场价格，这样就会误导生产。而拍卖交易公开、公平，所以能有效的发挥批发市场的价格形成功能，从而能正确引导生产，这一点连远期契约交易也办不到；另外，拍卖交易相对对手交易来说，不管在搜寻成本、

34、保存成本的节省、交易效率的提高等方面都大大强于对手交易。远期契约交易大大的节省了搜寻成本、保存成本，提高了流通效率，在法律法规健全的前提条件下它将大大优于对手是交易，由于随着法律法规的健全，垄断现象得到遏制，则契约的稳定性将大大增强，较少农民和企业风险。因此，随着蔬菜的标准化程度的提高，信息化体系建设的加强，在大宗农产品的交易中我们应该选择拍卖式交易。当然，我们要合理的运用，在大型的产地和销地批发市场可以运用，而小的批发市场则不适合，因为市场太小，蔬菜的量少，拍卖设施不能完全利用，造成资源浪费；另外，市场太小也不能形成真正的市场价格。再有，随着我国法律法规的完善，以及合作组织建设的加强，契约式

35、交易的缺点将慢慢弱化，其优势将愈加明显，从长远来看，它更适合我国。而对手交易的使用将越来越不适合潮流。总之，在我国的大宗农产品的交易中采用拍卖式交易和契约式交易相结合更合理，对手式交易应逐渐退出大宗农产品交易市场，当然，它在零售市场中将长期存在。2.物流模式的选择物流在蔬菜的流通是重要的一环，其费用的占蔬菜总成本的很大一部分。我国蔬菜大多采用的是自营物流，有的是生产者自产自销，自己包装、加工、自己购买运输工具进行运输、配送、仓储；有的是由加工企业或连锁超市自己设置配送中心、购买车辆、建仓库，自己雇人进行包装、加工、配送、装卸、运输、仓储。当然也有部分自营、部分外包的形式，第三方物流的使用率还很

36、低，商业物流的使用率还不到6%。而荷兰、美国、日本的第三方物流使用率分别为76%、56%、80%。从国外的经验来看，第三方物流显然强于自营物流。根据对自营物流和第三方物流的经济学分析，可以看出，加工企业或零售企业之所以开展自营物流无非两个理由：通过自营物流减少蔬菜的流通成本，从而获取第三润；降低风险，减少交易成本。然而，通过物流模式的交易费用分析发现，随着信息网络技术的发展，对寻求外包的交易费用越来越少，而我国现阶段大多加工超市的规模又并不是很大，进行自营物流时物流方面资产的使用率很低，也即物流资产的专用性很低，物流设施方面的建设成本和管理成本远远超过了进行第三方物流时所需要的搜寻、交易成本，

37、且第三方物流企业具有专业优势，在物流效率和速度方面并不亚于自营物流。考虑到风险问题，通过经济学分析也发现，如果与第三方物流公司只进行一次交易的话，的确存在很大风险，但作为一个企业，只要它能生存下去，就不可能只有一次交易，只要你采用针锋相对的策略，给第三方可置信威胁，则风险就大大降低，且双方利益最终达到最大化，达到帕累托最优。另外，对于零售企业来说，物流并非是其业务核心，从提升核心竞争力的角度来说，企业把物流业务外包，则企业就有更多的精力花在提升其核心业务方面。综合考虑各因素，第三方物流应是现阶段我国大多加工和零售企业、合作组织的首选。当然，从长远来考虑，如果企业发展到规模很大时，其物流方面的物

38、质资产、人力资源能得到充分利用，且仅考虑交易成本，则企业采用自营物流会更合适。5、 营销战术规划（1） 产品策略1.反季节化策略因农产品生产的季节性与市场需求的均衡性的盾带来的季节差价，蕴藏着巨大的商机。要开发和利用好这一商机，关键是要实行”反季节供给高差价赚取”策略。实行反季节供给，主要有三条途径：一是实行设施化种养，使产品提前上市;二是通过储藏保鲜，延长农产品销售期，变生产旺季销售为生产淡季销售或消费旺季销售;三是开发适应不同季节生产的品种，实行多品种错季生产上市。实施产品市场营销策略。要在分析预测市场预期价格的基础上，搞好投入-产出效益分析，争取好的收益。2.根据市场的需求预测，订制相关

39、的蔬菜品种超市可以在网上发布信息来寻求合作者，通过签订合同来给超市种植特定的蔬菜品种，保证蔬菜的质量，实现规模化，通过发展订单农业，逐步引导群众转变观念，提高农民调整种植结构的热情，自觉围绕市场转，以市场为先导，通过小群体联合，实现规模化、专业化生产，促进农产品商品化、市场化，实现农业生产资源的优化配置。（2） 价格策略利用北京交通信息便利的优势，针对北京蔬菜的价格，可以通过一体化和合作化生产来尽量降低生产成本，取得价格上的优势。同时与全国其他地区相比，北京市农村具有较为完善配套的水利等基础设施且农业技术水平高，专业化 的生产和现代化的技术保证了生产成本的大幅度降低。另外，因为主要面向的消费群

40、体是北京市本市市民，因此和外来品牌相比，拥有运输和保鲜上的优势，由于运输和保鲜成本的减少，从而导致总成本的下降，因此可以更好的通过折扣和让利等竞争价格策略取得薄利多销的效果，并通过地区宣传，打响北京蔬菜的品牌。（3） 渠道策略1.采取直销的方式我国的蔬菜直销可以采取如下形式：（1）在北京这种大中城市，可以效仿上海的做法，建立配送中心和运销公司实现间接直销，一体化的渠道模式可以极大的减少成本，同时保证蔬菜的新鲜和及时。（2）大型企业、学校、饭店等直接与农村蔬菜合产合作社或销售合作社签订合同，建立稳定的产销关系，或直接向农民收购；（3）鼓励近郊菜农或远郊的蔬菜合作社或种菜大户进城设点或进住农贸市场

41、；（4）城市蔬菜市场或连锁超市与农民或农民联合销售组织建立直接联系实现直接直；（5）消费者组织消费合作社自行直接从产地进货。2.加强冷链物流建设北京由于其地理和社会原因，本身交通线路发达，但是由于处于核心城市地位，拥挤的交通路况成为影响新鲜蔬菜送达的一个重要因素。而很多蔬菜在物流配送中不用冷藏车，这就导致了很多蔬菜腐败从而导致蔬菜的成本价格提高。对于一般的菜农来说建立自己的冷库不大可能，造成了市场菜价和菜农收入水平的不稳定。解决这一矛盾的最佳方案就是建立相应的农产品冷链配套，将过大的供给量通过冷库储存起来，慢慢释放到市场，调节市场的供需平衡。由政府主导合作社建立的蔬菜冷链这几年越发显出了优势，

42、就像现在这个时节，冬菜缺乏，春菜还没成熟，合作社的蔬菜恒温库早在春节前就存满了蔬菜，现在出货，既保证了菜农的利益，也保证了市场的蔬菜供应。3.利用电子商务建立相关网站，在网上发布相关的供应商和需求商信息来满足信息的需求通过网站的设计，菜农可以把信息面向超市和社区，着力推“农超对接”、“农餐对接”、设立社区“直投菜柜”等10余种蔬菜零售终端新模式。从蔬菜源头增加“农超对接”的采购量，同时，在零售终端加大促销力度，实行菜价“平进平出”加速菜品销售。4实现合同一体化与专业合作社的有机结合近几年，在山东的寿光县、河北的玉田、饶阳等出现了不少有国合商业牵头，采取贸工农一体化形式的经营蔬菜的经济实体，北京

43、也可以采取合作社的形式进行一体化合作，将流通与生产结合起来，产销之间的合作靠契约来维系保证，利益分享，风险共担。由于我们中国的蔬菜生产大都由农户分散经营，缺乏大农场主，所以处于城市的商业公司和加工商与蔬菜生产者的结合还需要一个中介组织，这种中介组织就是上述的第三种形式，也是我国这几年大量涌现的蔬菜生产合作社或销售合作社。所以，我们中国蔬菜一体化组织的发展应是实现合同一体化与专业合作社的有机结合。六、促销策略及推广方案分析（一）促销策略1、广告促销：可以借助媒体向消费者传递有关北京蔬菜的咨询和供求信息，达到促进销售的目的。2、营业推广：根据推广对象的不同可以分为以下三类：对一般消费者的营业推广：

44、赠品推广、快捷服务、免费试吃对组织用户的营业推广：农产品交易会、农产品拍卖会、农产品交流会对销售商的营业推广：折扣鼓励、配套优惠3、网络销售推广：利用互联网，利用网店等形式进行农产品的直销和品牌推广。（二）、推广方案1、蔬菜直销模式通过扶持培育一批有影响力的龙头型农产品流通企业，有效提高农产品加工配送能力和流通组织化程度，大力推动农产品产销衔接，开辟绿色通道，发展农产品第三方物流，建立健全农产品供应链网络，逐步形成覆盖全市、辐射周边、影响全国的农产品流通服务网络。2、建立以社区支持农业（CSA)模式经营的农场CSA是农场和社区密切合作的一种体系。通常在一个CSA体系中，社区居民向农场购买类似“

45、会员”的资格，到收获季时定期获得一定数量的时令蔬菜或其他农产品。举办蔬菜价格优惠进社区”活动，以基地和社区直供直销模式，实现价格惠民。3、北京农产品专卖即店面卖卖单一的一个地区的牌子。通过地区专卖店的形式起到宣传北京地区蔬菜品牌的作用。这种形式对店面的整体规划以及商品摆放要做一些合理的搭配，使看起来比较正规，因此在销售方面也需要一些专门的讲解，如北京地区蔬菜的独到之处的展示。最好在每个箱子上打上个标签，每个箱子标不一样的价钱，并放上一个使用说明书之类的东西，这样给人的感觉就是很正规的感觉。4、“农校对接”树立口碑即农产品与高校食堂直接对接，高校食堂需要什么，农民就生产什么，既可避免生产的盲目性

46、，稳定农产品销售渠道和价格，同时，还可减少流通环节，降低流通成本，通过直采可以降低流通成本20%30%，给学生带来实惠。通过在高校中形成口碑来宣传地区蔬菜的品牌形象。5、建立可追溯体系蔬菜包装蔬菜的包装也正在成为北京蔬菜产业的重要内容。蔬菜的分级包装，使蔬菜实现不同品质不同价格。另外，包装体现地区特色，更能有宣传和传递地区品牌的作用。包装可以采用可追溯体系，即给蔬菜一个属于自己的“身份证”智能卡。这是一个贴在蔬菜外包装上的条码，用扫描仪对着条码一扫，蔬菜名称、产地、病虫害防治、农药残留是否超标等信息，立马就能显示出来。通过硬指标来加强蔬菜的地区品牌宣传。6、蔬菜滞销新模式电脑“订菜送货上门”城市超市可以推出“网上生鲜超市”，市民不出家门，只要打开电脑，选择自己想要的蔬菜，就会有专车在约定的时间内，把新鲜的蔬菜送到你家里。足不出户也能购得新鲜蔬菜，从而加强地区蔬菜的竞争力。7、搭配合理，新推礼品菜新推礼品菜送达服务，礼品菜都是精心挑选的有机和无公害新鲜时令蔬菜，分茄果类、绿叶菜类和菌菇类，搭配合理，营养均衡。每箱礼品菜净重正好够三口之家一周之需。礼品菜的摆放以蔬菜的保存时间为序，最上面是豆芽等，中间是生菜等，最下层是刀豆等。礼品菜每周公布一次菜单，市民朋友们每周都能吃到口味不同的时令蔬菜。 第 18 页 共 20 页