衡阳市黄茶岭项目前期策划及营销报告方案

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1、报告正文的主要内容报告正文的主要内容 第一部分：项目定位研究第一部分：项目定位研究第二部分：项目产品建议第二部分：项目产品建议第三部分：营销与推广建议第三部分：营销与推广建议第四部分：投资可行性分析第四部分：投资可行性分析 整体定位整体定位形象定位客户定位产品策略形象定位客户定位产品策略价格策略推广策略价格策略推广策略该区域缺少但迫切需要一个生活氛围浓郁的社区该区域缺少但迫切需要一个生活氛围浓郁的社区充分挖掘自身资源，完成产品的自我超越充分挖掘自身资源，完成产品的自我超越n利用项目稀缺性紧邻黄巢公园、依衡阳市植物园、看二线江景；n发挥项目交通要道的优势黄茶岭路的拓宽将成为衡阳市的重要城市干道；

2、n利用高性价比产品，抢占市场份额；n以高品质产品和开发水平，实现企业品牌的进一步推广。整体定位思考q通过项目开发，同项目周边其他居住区在产品上做出差异性，实现区域的“升级换代”产品，在区域市场树立高品质形象，为进一步开发后续地块创造有利条件。q实现良好的市场口碑，快速去化产品，实现利润的最大化。总体发展目标总体发展目标经过市场研究及SWOT分析推导结论，项目虽然受制于区域片区环境及目前市场观望的影响；但周边老城区的格局的不良形象，项目地块的土地资源稀缺性凸现价值，弱化了项目的不利因素，由此可以有以下推导方案。白沙洲为主的周边地域性、原地常住居民，衡阳师范学院、八中、衡阳警备区等客户。 整体定位

3、整体定位形象定位客户定位产品策略价格策略推广策略形象定位客户定位产品策略价格策略推广策略n区位优势：本项目处于黄茶岭老城区，邻近黄巢公园、衡阳植物园，配套较完善n区域形象一般：周边工厂区域，该区域城市功能较弱，环境杂乱，形象一般n交通优势突出 主干道为正在扩建中的黄茶岭路，是衡阳市的重要城市干道，出行方便项目项目老城区老城区工厂区工厂区整体定位整体定位形象定位客户定位产品策略形象定位客户定位产品策略价格策略推广策略价格策略推广策略比较周边江景楼盘，产品不是一线江景地段及周边环境较差生活、商业、教育配套档次待提升生活氛围成熟，但周边人文素质较低规划突出，产品有鲜明的特点，可以弥补这一缺陷先天性劣

4、势却可反衬出社区的优势本案较为完善的社区配套更显珍贵，圈子的优势更加明显凸现本案区域“引领者唯一性”地位，配合黄茶岭路改造，将带来周边物业价值的提升，区位优势拔升形象优劣因子转化示意在项目优势核心竞争力的同时，本案的劣势也是很明显的。但任何劣势都不是绝对的，是可以相互转化或抵消的。整体定位整体定位形象定位客户定位产品策略形象定位客户定位产品策略价格策略推广策略价格策略推广策略项目形象的风格定位合适户型品质社区后期管理门槛较低精工户型独创空白稀缺户型黄茶岭路首席精品社区金牌物管专家，保值增值乐无忧低总价，品质生活轻松拥有精品/精工/精细/温馨/高性价比客户需求本项目对应的价值体现对项目定位的综合

5、性风格描述区域升级换代，安家居所，精神家园我们的核心价值我们的核心价值整体定位整体定位形象定位客户定位产品策略形象定位客户定位产品策略价格策略推广策略价格策略推广策略结论项目定位：项目定位：区域市场领先者黄茶岭路首席精品社区，成为区域市场的升级换代产品，将产品优势淋漓尽致的发挥到极致。产品定位：产品定位：结合市场需求，以“区域主流产品”的市场定位快速抢占市场先机，确立市场地位。整体定位整体定位形象定位客户定位产品策略形象定位客户定位产品策略价格策略推广策略价格策略推广策略整体定位整体定位形象定位形象定位客户定位产品策略客户定位产品策略价格策略推广策略价格策略推广策略n项目所在区域居住氛围尚未成

6、熟，项目需要一个较好的形象来吸引客户；n项目目标客户群需要一个符合其身份地位的形象符号；n随着时代的进步，项目区域需要一个崭新的标志来彰显新的面貌；项目整体形象定位思考整体定位整体定位形象定位形象定位客户定位产品策略客户定位产品策略价格策略推广策略价格策略推广策略整体定位形象定位整体定位形象定位客户定位客户定位产品策略价格策略推广策略产品策略价格策略推广策略项目项目重要客户重要客户核心客户核心客户核心客户：核心客户：来源：来源：黄茶岭路为主的周边地域性客户为主。职业：职业：原地常住居民等。 重要客户：重要客户：来源：来源：项目周边如衡阳警备区、衡阳示范学院、八中及其周边学校等。职业：职业：军人

7、、老师、个体工商户、工厂职工等。游离客户：游离客户：来源：来源：在此区域外的其他边缘客户。职业：职业：工薪家庭、企业职工、工厂职工等。 游离客户游离客户游离客户游离客户目标客群组成：目标客群组成：首次置业者：首次置业者：80-11080-110平米户型的主要消化客群平米户型的主要消化客群改善居住者：主要购买目标为改善居住者：主要购买目标为110110140140平米左右的三室平米左右的三室部分投资客：小户型、以及部分两室或三室户型，面积小、总部分投资客：小户型、以及部分两室或三室户型，面积小、总价低，出手易，升值空间大，是他们的首选目标。价低，出手易，升值空间大，是他们的首选目标。整体定位形象

8、定位整体定位形象定位客户定位客户定位产品策略价格策略推广策略产品策略价格策略推广策略有一定的财富积累，但还没有到可以随心所欲支配的境界，受目前经济能力和地域限制，导致消费行为中感性成份和理性成份参半，购买前会反复比较；但重视居住环境与文化氛围，渴望自我的空间。 这部分人是社会中最积极向上，也是消费意识最强的一批人。他们或事业刚刚起步或小有成就，能看得见很好的上升空间。喜欢成功并相信自己会成功，相信人生有奇迹，相信未来会更好。25-50岁，尤其是28-40岁之间，处于事业、婚姻、家庭结构等人生变化最大的几年，对世界、人生已形成自己的看法，对于事业、人生的目标愈来愈明确。在居住地的选择上，也坚信自

9、己的判断，欣赏自己的眼光，同时容易与主流文化融合。对新鲜事物有很强的接受能力。目标客户群体描述目标客户群体描述整体定位形象定位整体定位形象定位客户定位客户定位产品策略产品策略价格策略推广策略价格策略推广策略购买诱因：购买诱因：1 1、面积合适、面积合适2 2、新婚夫妇、新婚夫妇3 3、渴望在城市中寻求稳定、渴望在城市中寻求稳定4 4、自我肯定、自我肯定5 5、三口之家、三口之家6 6、过渡物业、过渡物业7 7、未来发展潜力以及升值前景、未来发展潜力以及升值前景首次置业者首次置业者改善居住者：改善居住者：购买诱因：购买诱因：1 1、户型结构合理、户型结构合理2 2、社区环境良好、社区环境良好3

10、3、交通便利、交通便利4 4、优质的物业管理服务、优质的物业管理服务5 5、配套齐全、配套齐全少数投资者：少数投资者：购买诱因：购买诱因：看好黄茶岭路基础建设改造的升值潜看好黄茶岭路基础建设改造的升值潜力和投资前景力和投资前景整体定位形象定位整体定位形象定位客户定位客户定位产品策略产品策略价格策略推广策略价格策略推广策略整体定位形象定位客户定位整体定位形象定位客户定位产品定位产品定位价格策略推广策略价格策略推广策略品质生活升级版精品社区品质生活升级版精品社区小产权房40003000250010002000目前周边区域多层楼盘 江景、开发区等高端项目价格周边区域成熟的（小）高层楼盘本项目价格区间

11、26002800元/M2整体定位形象定位客户定位产品策略整体定位形象定位客户定位产品策略价格策略价格策略推广策略推广策略形象建立阶段产品细节深化阶段开盘认筹阶段第一阶段第二阶段第三阶段发布有效促销信息，配合有效营销活动，营造物超所值、供不应求气氛。聚拢大量人气，形成火爆开盘局面，并保持持续强销。区别于其他楼盘，迅速抓住市民眼球，形成区域热点，最大程度上提高区域市场关注度和美誉度，尽快树立项目形象。突出本案高性价比特点，明确“精品”、配“升级换代”、“精细”等特点，树立市场差异化优势。合有效的促销信息，为认筹积累足够的人气。 品质提升阶段第四阶段随着工程进度以及业主联谊等活动，整合项目资源，赋予

12、精神元素，提升产品品质，巩固品牌形象。整体定位形象定位客户定位产品策略价格策略整体定位形象定位客户定位产品策略价格策略推广策略推广策略目标清晰目标清晰 阶段节点强势推广阶段节点强势推广结论结论：结论：作为本区域市场稀缺的中等户型产品，具有较强的竞争力，并且随着黄茶岭路的拓宽，其交通优势更加明显，地块具备了精品中等户型的先天因子，同衡阳市民青睐的80140M2的户型一样，本项目必将得到市场的高度认可。区域品质生活升级版精品社区-中等户型产品-凸显其唯一性与独特性 总体规划思路根据地块的特点，满足容积率的同时，体现项目作为黄茶岭路中高档住宅楼盘的特色，打造一个具有自身特色、亮点鲜明的住宅产品。整体

13、格局以东西向排列，主体部分以2832层高层建筑为主，小高层建筑1115层则依次南向排列，可根据地形特点，整体形成高低错落的围合布局。商业方面，沿黄茶岭路，打造成黄茶岭路首个大型购物中心或者超市。总体规划示意图28283232层层11111515层层主入口主入口（小型广场）（小型广场）中心广场中心广场建筑风格现代简约结合后现化风格理念现代简约结合后现化风格理念统领全程，但因应不同的开发统领全程，但因应不同的开发时段，对应不同的产品及目标时段，对应不同的产品及目标客户突出不同的风格细节符号，客户突出不同的风格细节符号，以形成风格的变化及系统性。以形成风格的变化及系统性。 主力面积区间 户户 型型

14、面积区间面积区间 二房二厅8095小三房两厅100120大三房两厅或小四房120140市场户型设计方正、实用，室内各空间基本能自然采光、通风，注重朝市场户型设计方正、实用，室内各空间基本能自然采光、通风，注重朝向的利用。项目在户型设计上，应在此基础上加以完善、突破；向的利用。项目在户型设计上，应在此基础上加以完善、突破； 所占比例所占比例 305020商铺23层沿街5012010让凭栏静阅成为生活中的经常大尺度飘飘窗窗户型设计特点户型设计特点户型设计特点户型设计特点落落地地窗窗让阳光无处不在让阳光无处不在户型设计特点户型设计特点增加室内空间情趣针对性入入户户花花园园户型设计建议户型设计建议3房

15、2厅2卫户型图2房2厅1卫户型图节能建筑新技术措施CLCL结构体系结构体系 CL复合剪力墙边缘构件位置 保温隔热，达到65% 节能标准，保温层与建筑物同寿命，室内空气隔声达一级标准；实际使用面积增大并可减少购买家居的开支 ；较砖墙厚度减少25% 50% ，内墙采用较薄的复合改性纤维石膏板隔墙或完全由壁橱兼做隔墙，使室内实际使用面积较砖混结构住宅增加5% 8%；提高建筑物抗震性能；室内环境：绿色、健康、环保；保温寿命与建筑主体等同；造价经济，性价比提高 ；成本增加70元/，销售价格至少可提升100元/以上。 CL复合剪力墙边缘构件位置 景观建议景观节点景观节点：q配合入口广场的设定、增强各用地之

16、间联系，设置项目园林的主要景观节点；景观轴线景观轴线：q结合道路进行设计，串联各景观节点，形成具有项目特色的景观走廊；内部景观内部景观：q内部再分别形成各自的景观节点和景观走向；q设计强化环境的舒适性，弱化不利因素的影响；局部景观建议 各个推广阶段的认定与划分各个推广阶段的认定与划分借黄茶岭路扩建的时机，利用有效的媒体广告宣传为项目亮相造势，高调导入项目“”的市场理念及形象体系，同时完成对项目区位生活标杆概念的包装和炒作！第一阶段：市场导入期第一阶段：市场导入期/ /蓄水期（蓄水期（20102010年年9 9月月-2011-2011年年4 4月中旬）月中旬）户外、灯杆旗发布开盘信息，沿项目地盘

17、外围、城市主要干道全副形象包装，动线“封杀”。围墙换上生活配套细卖点诉求，营造隆重开盘气氛营造隆重开盘气氛。第二阶段：一期开盘热销期（第二阶段：一期开盘热销期（20112011年年5 5月月-2011-2011年年6 6月）月）各个推广阶段的认定与划分各个推广阶段的认定与划分第三阶段：保温期（第三阶段：保温期（20112011年年7 7月月-2011-2011年年9 9月）月）经过开盘热销期市场需求集中释放，该阶段销售状况开始有所下降，项目敏感度及气温随之降低，销售案场人气大大减少，本阶段媒体广告推广以保持项目市场持续的传播以及市场热度为目标，配合季节性的促销策略，推进项目销售推进项目销售的持

18、续开展。各个推广阶段的认定与划分各个推广阶段的认定与划分第四阶段：第二波热销期（第四阶段：第二波热销期（20112011年年1010月月20122012年年2 2月）月）在媒体推广宣传的有效攻势下，实现二期新房源的成功销售实现二期新房源的成功销售，并做好项目相关促销及公关活动的筹备和顺利开展，兼顾项目整体市场形象的深入宣传和树立。户型系列：户型系列：在8095个平方的双居室里，给爱一个温暖的避风港。房子不大，却代表着一生的承诺。在100120个平方的紧凑三居内，迎接来自新生命的感动。无限幸福的总在尺度之外。在120140个平方的大三房房里，演绎生活的精彩家庭的生活总是多姿多彩！各个推广阶段的认

19、定与划分各个推广阶段的认定与划分（这是一个充满欢乐与友爱的大家庭，我们永远是这个大家庭的一员，我们爱这里一切的植物和动物、爱这里的邻居、朋友，爱我们的家园，爱深藏感情与爱恋的城市，爱这个色彩斑斓的世界。因为博爱，我们的生活更宽广，因为博爱，我们的生活更完美。各个推广阶段的认定与划分各个推广阶段的认定与划分入市期推广节奏调调 整整 期期导导 入入 期期强销强销 期期20102010年年9 9月月20112011年年4 4月月20112011年年5 5月月66月月20112011年年7 7月月99月月二二 次次 强强 销销 期期阶段新品阶段新品阶段新品阶段新品20112011年年1010月月121

20、2月月20122012年年1 1月月22月月20122012年年5 5月月66月月常规营销手法泛营销手法针对特定销售人员针对团购客户针对竞争楼盘实施相应的营销方案结合项目自身情况，针对重点竞争楼盘实施相应的营销方案，有效拦截客户强销期强销期20122012年年3 3月月44月月媒体使用广告形式建议媒体使用广告形式建议 本项目在市场的位置相对不够成熟，产品为中等户型的高档产品。面对特定的客户群体和周边从业、居住的地缘型客户，因此建议，本项目在营销推广媒体组合上 ，即要有大众主流媒体来树立项目市场形象，扩大项目市场影响力以及市场知名度，又需要通过部分小众媒体来点击目标消费群体，以保证项目信息的有效

21、到达率，促进项目销售工作的开展。小众活动、户外、网络、现场四大主流平台构建市场整合传播框架，手机短信平台、以及事件营销、活动促销等渠道，作为传统宣传模式的重要补充，在各销售接点重点进行市场攻击，网络目标消费者。媒体导入期开盘期保温期热销期持续期报纸户外网站现场短信活动礼品其他预算分配暂略预算分配暂略媒体选择案名的确定及建议考虑企业品牌的推广的需要，未来营销推广中对企业实力等方面的侧重，建议项目前冠名企业品牌名“兴源”。 体现项目城市感、品质感及缤纷现代生活感受； 体现项目在区域市场中的形象高位。案名的确定及建议家喻：家喻：家喻户晓，代表企业品牌的目标；以家来比喻。蓝山：蓝山：蓝山咖啡，世界上最

22、为珍贵的咖啡，把家比喻为蓝山咖啡，是真正热爱和享受生活的人。同时项目面对营盘山，靠衡阳市植物园，临近黄巢公园，表示项目具有良好的地理位置和生态环境。案名的确定及建议前城：前城：即钱城 也代表锦绣前程，上：上：高也； 同尚，高尚的； 尊贵的，如上宾； 高品质，如上品，上乘；筑：筑：居所； 建筑物； 建造，构筑；案名的确定及建议杰座：契合项目的定位，与目标客群紧密联系，杰出的、具有新生活理念的阶层客户；两者结合，显示作为兴源地产对于项目的重视和开发的高标准，严要求的开发目标，也是对未来业主品质生活的一种高姿态宣示；一副杰出的作品即将呈现；承载了更多的美好生活的愿景。市场市场销售销售推广推广营销营销

23、销售销售推广推广市场市场客户，销售额客户，销售额p营销以销售为核心，销售以客户为核心p推广前期把控、中期了解客户需求，为销售制定策略，加快销售节奏销售策略的规划 序号名称建筑面积（M2）计划均价（元/M2）总售价（元）1住宅8250426002145104002商业9167600055002000合计916712940269512400销售收入估算税金预测序号税项金额（万元）备注1营业税1348销售额52城市建设税68营业税额53教育费附加41营业税额34印花税14销售额0.055土地增值税135销售额0.56不动产税2156销售额8合计3762投资估算序号项目单价（）数量（）小计（万元）取费

24、标准及备注1土地费用491916714500分摊到地上建筑面积楼面地价为491元/M22前期费用12832.1报建费用6091671550规划报批；审图费；2.2前期工程费2091671183三通一平；工程报批；临建费用2.3设计费用3091671275总规；结构；景观2.4市政配套费3091671275可以适当减免3建筑安装工程费12337包括土建、外立面装饰、水电、弱电、机电设备、园林、道路、车辆停放区等3.1小高层建安费用12003666740401200建筑面积3.2高层建安费用14005500477011400 建筑面积（含地下室）3.3园林5091671458树木；园林小品；植被；

25、道路3.4工程管理费用1591671138质监；工程监理；招标；预决算等费用4销售及推广费用3.5%26951万元943市场推广为1.7、代理费为1.85资金成本费用0.8%不含土地运营成本6管理费用（含财务运营）3.2%26951862财务费用、业务，工资等管理费用7不可预见费3%12337370取第3项的38综合税费269513762营业税；城建税；教育费；印花税；土地增值税等合计合计万元万元2405724057总投资分摊到总建筑面积单方成本为：总投资分摊到总建筑面积单方成本为：26242624元元/M/M2 2投资回报序号项目费用总额（万元）利润率1总投资240572总销售额269513

26、利润28944投资利润率12.035销售利润率10.74盈亏平衡分析不考虑其它因素变化，按目前定价达到盈亏平衡的销售量为：240570000元2940元/M2=81826M281826M2/91671M2=89.26%即按平均价格销售，销售量达到89.26%可保本。敏感性分析序号投资成本变动幅度销售价格变动幅度利润变动幅度1()10%013.73%20（）10%6.02将投资成本和销售价格作为不确定性因素分析进行项目的利润敏感性分析。投资成本和销售价格的变化是本项目获利的关键，分析结果表明投资成本和销售价格对项目的投资效益较为敏感。应该通过各种手段控制建安工程费、提升销售价格，这样是最有效的实现利润最大化的手段。详见下表：评价和结论1、经济效益 项目总投资成本预计约24057万元，销售收入约26951万元，净利润约2894万 元，项目具备良好的盈利能力。2、社会效益 项目建成后将是黄茶岭路首个高档次住宅社区，同时预计项目的年营业额将达到 2.7亿元，上交各项利税逾3700万元。2、综合上述，本测算研究的评价是： 根据项目投资、收益及风险模拟测算和评估，项目开发是可行的。根据项目投资、收益及风险模拟测算和评估，项目开发是可行的。