中国龙工品牌报告

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1、浙江奇正国际商务咨询有限公司浙江奇正国际商务咨询有限公司阎峰阎峰二二OO一年九月一年九月一、龙工战略系统一、龙工战略系统l目标目标l阶段阶段l结构结构二、中国龙工的企业品牌内涵二、中国龙工的企业品牌内涵l企业名称企业名称l名称阐释名称阐释l事业范围事业范围三、中国龙工的产品内涵三、中国龙工的产品内涵l产品类别产品类别l产品价格产品价格l产品服务产品服务四、龙工品牌的精神内涵四、龙工品牌的精神内涵 品牌理念品牌理念 英文名称英文名称五五 龙工独特的品牌主张龙工独特的品牌主张六六 龙工的品牌气质龙工的品牌气质七七 龙工的视听觉形象龙工的视听觉形象 2001 2001年年7 7月，龙工集团委托浙江奇

2、正国际商务咨询月，龙工集团委托浙江奇正国际商务咨询有限公司进行有限公司进行VIVI系统设计。借此契机，我们对龙工集系统设计。借此契机，我们对龙工集团的产品特点、行业状况、发展历史、企业文化等方团的产品特点、行业状况、发展历史、企业文化等方面的信息进行收集、分析，希望通过此轮研究，建立面的信息进行收集、分析，希望通过此轮研究，建立龙工集团的基础品牌系统。龙工集团的基础品牌系统。 l作为一个行业，我们认为工程机械制造行业在国内市场的状况相当复杂。作为一个行业，我们认为工程机械制造行业在国内市场的状况相当复杂。l 体制竞争。由于体制因素，工程机械制造中的国有大中型企业在市场化体制竞争。由于体制因素，

3、工程机械制造中的国有大中型企业在市场化l转型中逐渐失去优势，并且在实质上让出了部分市场份额，不能否认，这给转型中逐渐失去优势，并且在实质上让出了部分市场份额，不能否认，这给龙工等民营品牌的成长创造了重要机会。龙工等民营品牌的成长创造了重要机会。l 封闭环境与行业水准。多年来缺少市场化的竞争，在封闭环境下的发展，封闭环境与行业水准。多年来缺少市场化的竞争，在封闭环境下的发展，使得行业的整体技术含量不高。由于市场进入的技术屏障并不太大，因此竞使得行业的整体技术含量不高。由于市场进入的技术屏障并不太大，因此竞争非常激烈。争非常激烈。l 需求多样化与竞争多样化。在市场的需求方面，即存在私营业主和小建需

4、求多样化与竞争多样化。在市场的需求方面，即存在私营业主和小建筑商承包商对于低价格、低技术含量、本土品牌的需要，也有大中型国家项筑商承包商对于低价格、低技术含量、本土品牌的需要，也有大中型国家项目、中外合作项目对于中高价位、高技术含量、国际品牌的需求。需求的多目、中外合作项目对于中高价位、高技术含量、国际品牌的需求。需求的多样使得一些小企业、以及低价位产品仍然有生存空间。样使得一些小企业、以及低价位产品仍然有生存空间。l 国际化竞争提升竞争强度和压力。国际品牌的目的，无论是为了占有中国际化竞争提升竞争强度和压力。国际品牌的目的，无论是为了占有中国市场，还是为了利用国内廉价生产成本，都在客观上强化

5、了竞争的强度。国市场，还是为了利用国内廉价生产成本，都在客观上强化了竞争的强度。技术、资本、管理经验、合资方式的低成本、以及战略性经营技巧，都将对技术、资本、管理经验、合资方式的低成本、以及战略性经营技巧，都将对国内企业产生压力。国内企业产生压力。l 区域优势的突破。龙工是依靠福建地区工程机械制造方面比较集中的行区域优势的突破。龙工是依靠福建地区工程机械制造方面比较集中的行业优势，如厦工等老企业发展起来的，这是龙工发展的基础和良好的地域背业优势，如厦工等老企业发展起来的，这是龙工发展的基础和良好的地域背景。但是，能否脱离这个背景，谋求企业更大的发展，是摆在我们面前的重景。但是，能否脱离这个背景

6、，谋求企业更大的发展，是摆在我们面前的重要课题。要课题。l 规模化效应和价格优势是龙工的基本经营战略。与此对应的，规模化效应和价格优势是龙工的基本经营战略。与此对应的，是市场上对低技术含量，低价格产品的需求。但是这种需求还能持是市场上对低技术含量，低价格产品的需求。但是这种需求还能持续多久？这些大多是中小私营企业和建筑商产生的需求，是不是足续多久？这些大多是中小私营企业和建筑商产生的需求，是不是足够稳定？够稳定？l l 国际品牌纷纷进入，并且以合资方式渐渐取得成本优势。当我国际品牌纷纷进入，并且以合资方式渐渐取得成本优势。当我们在成本上和体制上的优势逐渐失去的时候，我们需要考虑如何应们在成本上

7、和体制上的优势逐渐失去的时候，我们需要考虑如何应对这种状况。对这种状况。l l 我们是靠单一产品（装载机）的量产来积累规模优势的。但是，我们是靠单一产品（装载机）的量产来积累规模优势的。但是，很多品牌开始进入多元化相关领域，如挖掘机等。如何规避这个单很多品牌开始进入多元化相关领域，如挖掘机等。如何规避这个单一强势产品的风险是龙工急需解决的问题。一强势产品的风险是龙工急需解决的问题。l l 我们的产地背景如何突破？当市场和企业越来越扩大，在企业我们的产地背景如何突破？当市场和企业越来越扩大，在企业内部的认同上，家乡子弟兵的效应将越来越小。在市场对企业的认内部的认同上，家乡子弟兵的效应将越来越小。

8、在市场对企业的认同上，龙岩这个地域性很明显的背景限制性也越来越突出。同上，龙岩这个地域性很明显的背景限制性也越来越突出。l l 我们强调服务优势。但服务（目前主要是维修）是不是装载机我们强调服务优势。但服务（目前主要是维修）是不是装载机市场最根本的竞争因素？市场最根本的竞争因素？l企业内部人员的思想观念是我们发展的重要基础，因企业内部人员的思想观念是我们发展的重要基础，因此，品牌建设必须考虑到员工的观念水准。此，品牌建设必须考虑到员工的观念水准。l对企业技术能力评价不高。对企业技术能力评价不高。l对依靠价格优势的经营模式评价不高。对依靠价格优势的经营模式评价不高。l企业发展战略认识模糊，实际上

9、是对企业的发展远景企业发展战略认识模糊，实际上是对企业的发展远景缺少认识。缺少认识。l对企业身份（民营企业）的认同度不高。对企业身份（民营企业）的认同度不高。l一、龙工集团战略目标一、龙工集团战略目标l 立足工程机械核心产业，有步骤地发展多样化立足工程机械核心产业，有步骤地发展多样化的产品结构；形成的产品结构；形成“中国龙工中国龙工”在行业中的权威地在行业中的权威地位；位；l 同时，朝科研、制造、贸易多产业方向发展，同时，朝科研、制造、贸易多产业方向发展，并积极推向国际化。并积极推向国际化。l 从龙岩到上海，不仅仅是产能的增加，同时也是市场格从龙岩到上海，不仅仅是产能的增加，同时也是市场格局的

10、全面扩大。局的全面扩大。l l 在五年内，使在五年内，使“上海龙工上海龙工”不仅成为龙工集团最重要的不仅成为龙工集团最重要的生产基地，同时也是布局和调节全国市场的营销枢纽。生产基地，同时也是布局和调节全国市场的营销枢纽。l l 在五到十年内，产品结构逐渐多样化，将覆盖工程机械在五到十年内，产品结构逐渐多样化，将覆盖工程机械领域的装载机、压路机等主要产品；领域的装载机、压路机等主要产品；“中国龙工中国龙工”成为工程成为工程机械的的著名品牌。机械的的著名品牌。l l l 产业也将逐渐多元化，逐渐发展科研、制造、和贸易等产业也将逐渐多元化，逐渐发展科研、制造、和贸易等综合业务。龙工集团将成为一个综合

11、实力强劲、在工程机械综合业务。龙工集团将成为一个综合实力强劲、在工程机械领域名列前矛的现代化企业集团。领域名列前矛的现代化企业集团。 l制造为核心，科研与贸易为制造服务。制造为核心，科研与贸易为制造服务。l中国市场为核心，逐渐拓展国际市场。中国市场为核心，逐渐拓展国际市场。l在现阶段，科研服务制造；时机成熟，可以开展独立的科技在现阶段，科研服务制造；时机成熟，可以开展独立的科技合作、科技贸易。合作、科技贸易。l在现阶段，贸易服务制造，目的是以国际资源来优化原料采在现阶段，贸易服务制造，目的是以国际资源来优化原料采购、成本控制，和市场结构；时机成熟，可以开展独立的国购、成本控制，和市场结构；时机

12、成熟，可以开展独立的国际贸易，使国际贸易作为集团重要的产业方向之一。际贸易，使国际贸易作为集团重要的产业方向之一。 龙工集团中国龙工福建龙岩工程机械（集团）有限公司上海龙工机械有限公司龙岩龙工机械配件有限公司龙工（上海）桥箱有限公司龙工集团（香港）有限公司其他 科技服务中心其他 制造 贸易 科技龙工集团组织构架龙工集团组织构架厂家厂家分销商分销商终端终端终端终端分销商分销商终端终端终端终端自行运作自行运作全程监控全程监控l（一）企业名称：中国龙工（一）企业名称：中国龙工l以以“中国龙工中国龙工”的商标和品牌，把龙工集团下属的制造业部分的商标和品牌，把龙工集团下属的制造业部分（福建龙岩机械制造（

13、福建龙岩机械制造集团集团有限公司，上海龙工机械制造有限有限公司，上海龙工机械制造有限公司、龙岩龙工机械配件有限公司、龙工公司、龙岩龙工机械配件有限公司、龙工上海上海桥箱有限公司桥箱有限公司等四个单位）统一起来，成为集团的制造业部分。等四个单位）统一起来，成为集团的制造业部分。l（二）名称阐释：中国工程机械制造的著名企业（二）名称阐释：中国工程机械制造的著名企业l在战略远景上，就是争取成为工程机械的龙头企业之一，做世界在战略远景上，就是争取成为工程机械的龙头企业之一，做世界工程机械领域里优秀的工程机械领域里优秀的“中国龙中国龙”。l（三）事业范围：专业工程机械制造商。（三）事业范围：专业工程机械

14、制造商。l工程机械为核心，同时发展科研能力、贸易能力来服务制造业务。工程机械为核心，同时发展科研能力、贸易能力来服务制造业务。l在适当时机，优先发展跟工程机械相关的国际贸易业务的经营。在适当时机，优先发展跟工程机械相关的国际贸易业务的经营。l产品类别：优秀的装载机品牌，压路机产品的后起产品类别：优秀的装载机品牌，压路机产品的后起之秀之秀l产品品质：科研和生产并重，以产品品质：科研和生产并重，以ISO9001ISO9001体系来严体系来严格要求，达到国际先进质量标准。格要求，达到国际先进质量标准。l价格策略：成熟的产品，规模化产量，所以有适合价格策略：成熟的产品，规模化产量，所以有适合国情的价格

15、国情的价格l服务精神：服务是我们产品的重要内涵。服务是持服务精神：服务是我们产品的重要内涵。服务是持久的竞争力。通过优秀的服务，保持和我们顾客的久的竞争力。通过优秀的服务，保持和我们顾客的持久关系。持久关系。l在目前工程机械行业，企业的理念存在着几种模式：在目前工程机械行业，企业的理念存在着几种模式：l喜庆、吉利的祝福语喜庆、吉利的祝福语。如徐工的。如徐工的“徐工徐工，祝你成功徐工徐工，祝你成功”，龙工，龙工“拥有龙工，财运亨通拥有龙工，财运亨通”这种笼统的观念缺少企业个性的表达，这种笼统的观念缺少企业个性的表达，并显得格调不高。并显得格调不高。l夸张地表现产品能力夸张地表现产品能力。如。如“移山填海，厦工气派移山填海，厦工气派”，“敢让世界敢让世界殊殊”烟工机械。但是，我们认为这是基于产品特性的说法，烟工机械。但是，我们认为这是基于产品特性的说法，不足以传达企业的个性和观念。不足以传达企业的个性和观念。l l需要包含了几个层面的策略思考：需要包含了几个层面的策略思考：l基于产品的功能。是对建筑工程用品的性质的说明。基于产品的功能。是对建筑工程用品的性质的说明。l暗示了我们产品具有改变世界的能量，说明产品品质好暗示了我们产品具有改变世界的能量，说明产品品质好l表现了企业的精神境界。表现了企业的精神境界。建议选择建议选择模式模式？