房地产开发项目商业计划书

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1、海南儋洲房地产开发项目商业计划书一、开发背景海南国际旅游岛建设规划获批，国务院正式将海南发展提升为国家战略之时，海南地产行业正面临前所未有的发展机遇，一轮投资热潮正如火如荼。但随着海南一线城市海口、三亚两地及东海岸房价飙升，购买力的井喷释放，西线城市的房地产开发随即暗流涌动，其地价、房价也双双加速，已逐渐步入快速上涨通道，迅速吸引了岛内外知名开发商的眼球。自4月14日以来，国务院不断出狠招抑制房地产的价格过快上涨，但由于海南面对的是非本地市场， 据2009年数据，购买者90%为外地，其中70%为一次性付款，由此可见，调控政策对海南房地产市场几乎无影响。在这样的背景下，海南反而成为各开发商投资的

2、避风港，据最近一周来的地价招拍挂的结果看，地价环比增长30%，报建量环比增长26%。二、项目概况儋州市地处海南岛西北部，濒临北部湾，距离省会城市海口仅130公里。该市人口120万，陆地面积3400平方公里，是既海口、三亚之后成为海南省人口最多，面积最大的地级市。海南省委五届三次全会进一步明确儋州的城市定位，批准儋州市履行地级市权责，给儋州带来无限的发展商机。相比一线城市的房价高企，儋州市的普通住宅均价才不到4000元，无疑是一块估值洼地，成长空间巨大。该宗地位于市中心交通路与园地路交叉口东南角，该路段为市政大道，三面临街350米，距离新规划的火车站300米，汽车站1000米，离市政府两分钟车程

3、，该区域为政府规划高级住宅区，地面干净无任何纠纷，现已平整到位。目前容积率可调整至3.98，性质商住。三、外部环境分析1、市场容量2009年海南房地产开发投资287.90亿元，增长44.3%。其中，住宅投资261.78亿元，增长51.9%。房屋施工面积1992.78万平方米，增长32.8%；房屋竣工面积368.51万平方米，增长19.3%；房屋销售面积560.34万平方米，增长50.5%；房屋销售额351.0亿元，增长73.2%。2009年儋州市房地产开发投资6335万元，较2008年增长1倍。海南省统计局公布的数据显示，儋州市08年1月09年2月份为止累计销售面积将近3万平方米。现将住宅有效

4、需求分为“现实有效需求（即成交量）潜在有效需求”两部分，其中考虑到了社会经济发展、城市化进程和近期影响需求的重要因素，在对历史成交数据进行SAS筛选、信息扩散的基础上，利用蒙特卡洛方法得出最优增长率，进行现实有效需求预测，随后通过系数修正得到需求总量，我们预测得出未来五年住宅成交总量预测值120 （万平方米）。考虑到数据灰色性，对于住宅需求量中潜在有效需求部分的预测难以量化，按照一般经验和专家估算，潜在有效需求约为现实需求（成交量）的1020，此处取中值15如下：未来五年住宅预测需求总量120 （115）138 （万平方米）。未来五年平均每年住宅预测需求总量=1385=27.6（万平方米）2、

5、客户群分析与东线相比，儋州房地产市场起步较晚，外地客户的了解度与认同度较低。通过对水岸名都、阳光棕榈等几大在售项目的走访了解，发现目前市场上的主体客户仍以本地客户为主。儋州市区人口不足15万，本地市场容量有限。自从2008年儋州房地产市场全面复苏以来，加上海南国际旅游岛概念的推动作用，儋州房地产高潜力、低价格的优势使得客户群结构呈现出多元化发展态势，外地客户的介入程度正进一步加深。但不可否认，目前外地客户的购买比例偏低，有待进一步发掘。（1）儋州本地居民传统居住观念占主导地位，他们更愿意购买宅基地之后自主建房，占天占地仍然是他们的第一选择。可喜的是，目前政府已经停止宅基地住房建设的审批，部分富

6、裕起来的本地居民已开始逐步转换居住观念和理财观念，购买商品房成为他们改善生活品质和投资理财的重要途径，这也是支撑儋州房地产迅速发展的主导力量。（2）洋浦经济技术开发区的设置与招商引资带来了大量的劳动力，其中不乏有实力的企业中高层管理人员。虽然洋浦大部分企业会通过集资建房等方式解决职工的住房问题，但由于洋浦医疗、教育、购物、娱乐等生活配套设施不够完善，加上儋州市区与洋浦交通条件的不断改善，越来越多的“洋浦人”选择在儋州市区购房置业。这部分客户群体也是推动儋州房地产快速向前的重要力量。（3）海南独特的地理位置和优越的环境资源正受到越来越多的养老度假客户群体的关注与认同。由于海口、三亚、文昌、琼海等

7、热点城市的房价涨幅较大，已经超出了部分养老度假客户群体的承受能力。这部分客户群体开始把目光投向海南西部城市，儋州良好的城市规划、巨大的发展潜力、便利的交通条件、浓厚的人文气息以及较低的房价正受到这部分资金不太充裕，又有意向在海南置业度假养老客户群体的青睐。（4）海南省政府明确表示要把儋州打造成海南西部的中心城市，并投入大量资金改善城市基础设施。包括儋州机场、环岛西线高铁、儋州万宁高速、海口儋州城际轨道等交通规划将大大提升儋州的城市竞争力。热点城市房地产投资成本和投资风险的放大使得大量外地投资客户开始把目光转向起步较晚、价格较低、发展潜力较大的海南西部城市，儋州将是他们重要的投资目的城市，房地产

8、是重要的投资载体。这部分客户目前在儋州房地产市场所占比例偏低，有较大的挖掘潜力，需要在以后的营销过程中强化引导渗透。3、竞争对手分析儋州房地产市场这几年发展迅速，已有桓裕置地、中南集团、易鸿地产、海南发展控股、盛达地产等一批房地产开发企业落户儋州，随着众多房地产项目的开工建设，儋州房地产开发热度将进一步飙升。目前儋州房地产市场上在售项目不多，主要集中在城北新区。 要素名称价格建筑面积主力户型建筑形态主要配套卖点销售状态水岸名都4000均价98000一期三房两厅135左右四房两厅165左右多层会所游泳池商业街大社区大配套板式建筑售罄阳光棕榈7000均价18000三层250左右别墅会所游泳池身份品

9、位地段价值剩2栋别墅海语假日4000起价63000三房二厅135左右高层健身房游泳池地段城市概念在售恒力春天3400起价20000三房二厅110左右多层售罄从上表可以看出，目前儋州市场上的房地产项目为数不多，基本处在销售的中后期。户型以大三房为主，客户群定位为本地客户。其中水岸名都与本案位置相近，规模较大，未来二期、三期产品对本案具有较大的竞争力，下面就水岸名都项目进行重点分析。水岸名都（1）项目概况水岸名都位于儋州市文化北路，总规划面积30万平米。项目分三期开发，一期建筑面积98150.08，由三十栋多层建筑组成。西临文化北路，南临园地路，与市政府为邻。社区设有1.7万平米商业区、景观会所、

10、阳光泳池、管家式服务等配套，是北京恒裕置地投资管理有限公司开发的儋州首席大型社区。（2）一期产品面积比例特点两房两厅一厨一卫9520%户型方正，观景大阳台，3个飘窗，总价低三房两厅一厨两卫13540%使用率高，通风采光极佳，独立卫生间，超大观景阳台、生活阳台，动静分区。四房两厅一厨两卫16815%跃层设计，户型方正，超大空中花园，超大观景阳台、生活阳台，主卧带露台，功能分区合理，动静分离，干湿分区。四房两厅一厨三卫16413%四房两厅一厨三卫165.512%（3）价格及优惠措施住宅：均价4000元/；商铺：均价7000元/；优惠措施：主要是付款方式优惠，一次性98折，按揭无折扣。（4）销售情况

11、一期可售房源360套，已经全部售罄。（5）客户分析本地客户为主，主要购买目的为自住；其次是北方等地的团购客户，主要购买目的为养老度假及投资。（6）推广分析主要卖点：大社区、大配套、园林（观光水系）、品质人居、区域价值、星级物业等；主要诉求：景观配套资源、建筑品质及生活方式等；主推广语：儋州首席上层生活区；主要渠道：售楼部、户外、电视、网络等；营销活动：项目奠基暨销售中心开放仪式；公开内部认购活动等；效果评析：活动规模较大，组织较好，造势成功，活动当天认购率高达95%以上，项目形象和知名度得到极大的提升。（7）对本项目的影响水岸名都整体项目规模大，良好的产品规划、完善的配套，加之辅以有效的宣传推

12、广，在儋州树立了较高的市场地位。一期良好的市场反应将对其二期、三期的营销推广产生极大的推动作用，对本项目而言，将产生一定的客户分流影响，是本项目的主要竞争对手。（8）规避措施在产品设计上独树一帜，在客户定位及价格制定上采取差异化营销战略，进行客户细分，抓住主要客户群（岛外客户），并充分利用本项目独特的地理位置优势，在推广和营销方式上标新立异，从而规避竞争。四、内部资源分析1、投资方及开发商在海南已有类似的房地产开发运作经验。2、拥有一支专业的高素质营销队伍，已经顺利完成多个房地产项目的营销工作。在职业技能得到极大提升的同时，也积累了丰富的实战经验，可以独立完成各类房地产项目的营销推广工作。3、

13、我方与一批杰出的网络运营商、设计公司、广告公司、分销机构、房地产经纪公司等单位和个人建立了良好的战略合作伙伴关系。术业有专攻，强大的业务联盟平台有利于高效、高质量地完成项目的营销推广工作。4、通过前几个项目的操盘工作，我方积累了一大批有效的外地客户资源，其中不乏有实力的专业投资客户，并且与北京、上海、浙江、山西等地的房地产门户网站、专业分销机构建立了良好的业务合作关系。我方的营销网络及销售体系正不断得到完善，已经具备了在岛外开展项目营销推广的能力。五、项目SWOT分析优势（Strengths）l 地理位置优势：本项目位于那大中心城区，两面临路，属于儋州目前开发热门板块之一。项目距离儋州主干道中

14、兴大道较近，对面是规划中的儋州火车站及公园，旁边有东坡学校。距离市区不远，生活便利。l 城市优势：儋州市政府加大了对城市营销的力度，对房地产业给予了大力支持。加上交通、医疗、文化等基础配套设施的完善以及西部中心城市的定位，儋州投资潜力逐步凸显，为项目的营销推广起到了重要的推动作用。劣势（weaknesses）l 项目规模不大，难以形成大社区概念。由此可能导致小区绿化面积及公共设施的减少。l 集团品牌效应在儋州本地影响力度不够。机会（opportunities）l 项目所在片区，大规模的市政配套设施都在陆续完善中。l 儋州市政府加大了城市基础设施的投资强度，加大了城市宣传力度。l 海南已成为旅游

15、房地产的热点地区，将给项目带来较多的岛外客户。l 项目附近的水岸名都1期销售已结束，2期有很大市场的潜在客户群可深入挖掘。l 本项目为未开工项目，可以多采纳有效客户群意见进行“投其所好”、“量体裁衣”。威胁（threats）l 区域市场的潜在供应量将持续放大，市场竞争会愈加激烈。（如水岸名都2期即将开盘）。l 整个儋州楼市产品同质化现象严重。l 儋州楼市房价逐步上涨，能接受的本地客户群体在逐步减少。基于以上分析，寻找到销售的卖点和阻力点，提出如下整体解决大纲：1、赢在起点：要吸引岛外客户，价格及产品本身是关键，高品质大型社区将是未来住宅的发展方向。在产品设计上先行一步，以目标客户群定位为导向，

16、量体裁衣。在品质上将现代都市休闲生活与本地历史生态文化融合，并在赋予建筑物文化内涵的同时，亦创造出建筑物富有文化亲和力的一面，力求创造一个亲切自然的和谐居住环境。以期在儋州房地产市场上独树一帜，避免同质化竞争劣势。具体产品建议详见第七部分。2、一路领跑：有了良好的产品为原动力，还需要差异化的营销策略为助推力。由于目前儋州市场上多定位为本地客户群，产品基本上为大户型，营销推广仅仅局限于儋州本地，对外地客户的挖掘力度不够。儋州本地市场容量有限，随着价格的进一步提升，加之前段时间的集中消化，本地需求在一定程度上会逐步减少。只有加大对外地客户的深挖掘，才能最大限度地提高本项目的附加值。将采取“异地营销

17、带动本地销售，多方联动促进各个击破”的差异化营销思路，以合理的营销投入争取最大的营销成效。具体营销组合详见第九部分。六、客户群定位潜在客户群重点区域所属行业消费习惯置业目的高新技术企业技术人员和白领阶层儋州市区及洋浦经济开发区石油化工、物流、生物医药、机械制造、出口贸易等。侧重于较高品质的产品，讲究工作和生活的便利性，对产品舒适度要求较高，同时还会兼顾未来的换房投资需求。自住兼顾部分投资需求充分认同儋州发展潜力的投资客户北京、上海、江浙、山西等岛外地区行业分布较广侧重投资型物业的增值回报，注重项目和产品的升值空间，对户型布局、价格水平、商业配套等因素都会给予重点考虑。投资度假养老群体东北、西北

18、等自然环境恶劣地区离退休资金不太充裕，对生活、交通便利性及小区休闲娱乐配套要求较高，喜欢安静。自住兼顾投资需求政府事业单位中高层管理人员儋州市区及周边区域政府职能部门、医院、学校等社会地位稳定，有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合性能要求较高，消费行为趋于理性。注重环境和景观，强调享受，注重社区品牌、文化。自住兼顾投资需求经商人士儋州市区及周边区域建材、家电、餐饮、娱乐、商品零售批发等购买力强、偏向于购买大户型及就近置业。市场跟进心理强，主要为了孩子的教育，经商的便利。改善型需求为主据以上分析，本项目在岛内着重开发中高端人士品位生活市场和

19、二次置业的投资市场；岛外重点开发候鸟型度假市场、离退休养老市场和投资型置业市场。本项目的购买阶层应主要是中产阶级及部分富裕阶层，他们经济收入稳定、注重历史文化修养、健康运动和文化享受，注重社区的生活环境和文化氛围，关心周边的配套及绿化环境。七、我们对不同细分客户群的卖点1、高新技术企业技术人员和白领阶层高品质社区对于自住需求为主的客户群而言，楼盘的整体品质永远是其关注的第一要素。楼盘整体品质的提升依赖于户型、配套、园林规划、社区主题文化等因数。此部分客户群主要希望通过购买商品房改善居住环境，对居住的舒适度要求较高。因此，建议本案充分重视产品的规划设计，提高楼盘品质以迎合这部分客户群体的心理需求

20、。便利交通本案两面临路，且距儋州市区较近，交通便利。对面不远处即为规划中的儋州火车站选址，如规划得以实现，将大大提高本案的通行便利度。此外，我们预计本部分客户群将有很大一部分来自洋浦经济技术开发区，本案所在地前面即有一条通往白马井的道路，随着洋浦跨海大桥的竣工，本案通往洋浦的行车时间将大大缩短。升值潜力此部分客户群由于工作地点的不稳定性，购房行为兼具投资需求。儋州巨大的发展潜力与本案所在地良好的规划前景使得投资价值凸现。2、充分认同儋州发展潜力的投资客户升值潜力此部分客户群购房行为以投资为主，最关心投资物业的增值回报，注重项目和产品的升值空间。由于儋州整体销售均价不高，属于海南价值洼地，与儋州

21、城市发展潜力相比，物业升值潜力巨大，投资价值凸现。高品质社区高品质社区由于比较容易出手，是此类客户偏爱的投资对象。本项目可适当增加建设投入，完善社区配套，提高本案性价比，以期吸引此类客户前来投资购买，以较少的投入争取更大的项目附加值。区位优势由于本案交通条件优越，且规划中的儋州火车站及城市公园均在本案附近，本案所在地将是未来儋州城市发展热点区域，外在基础配套设施的规划实施将大大提升本案的升值潜力，是吸引投资客的重要卖点之一。3、度假养老客户群体良好的自然环境海南独特的气候环境资源是本案与生俱来的卖点，也是吸引度假养老群体前来置业的重要因数。完善的配套老年人注重生活品质，喜欢休闲运动。除了儋州文

22、化公园、西部医疗中心、城区商业配套外，建议本案在社区配套规划上设置户外游泳池、添置健身器材、保证绿化面积等方面上下足功夫，提升老年人的生活质量和居住环境。合理的户型此部分客户群多为外地客户，之所以前来儋州置业，原因有多种。但不容忽视的一个重要客观因数是喜欢海南的气候环境，但手头资金不够充裕，难以承受诸如海口、三亚及东线热点城市目前的高房价。因此，本案有必要在户型配比上考虑这部分客户群体的资金承受能力，建设部分小户型。这也是项目定位差异化的重要组成部分，可以弥补目前儋州市场小户型的空白。周全物管由于此部分客户多为候鸟型，度假完毕返家之后的房屋管理是他们关心的问题之一。建议本案通过市场招标方式寻找

23、高水平的物业管理公司，为业主提供五星级的物业管理服务，打造成本项目的卖点之一。便利交通度假养老群体对出行畅通度要求较高，本案两面临街，且对面即为规划中的儋州火车站，距离市区也近，交通比较方便。升值潜力此部分客户同样兼具投资需求，本案具有的升值潜力前已分析，不再赘述。4、政府事业单位中高层管理人员高品质社区本部分客户群体社会地位较高、收入稳定，比较注重社区的品牌和文化。针对此部分客户，除了内在提升产品品质，可在营销过程中进行生活方式的概念炒作，提高项目的整体形象。教育资源此部分客户比较注重小孩的教育，而本案附件就是海南中学东坡学校，是儋州本地的重点中学，是本案可以利用的卖点之一。5、经商人士商业

24、配套本案临街部分均有商铺，此部分客户购买实力较强，是消化本案商业部分的主力客户。规划前景儋州火车站的规划建设将带来巨大的人流量，使得本案商业部分极具诱惑力和投资潜力，将吸引众多有眼光的经商人士抢滩登陆。教育资源此部分客户同样比较注重小孩的教育，而本案附件就是海南中学东坡学校，是儋州本地的重点中学，是本案可以利用的卖点之一。八、内部如何打造这些卖点本项目有众多的产品利益点，按照不同卖点的归属类型，我们把它们分成“产品层卖点”和“策略层卖点”。“产品层卖点”主要依赖产品的规划设计来实现，而“策略层卖点”则需要在营销推广过程中通过营销手段加以放大引导。1、产品层卖点建议产品层卖点包含规划设计、户型设

25、计、园林配套、物业管理等方面，是“高品质社区”、“完善配套”、“周全物管”等卖点的重要载体。规划设计部分【塔楼板楼巧妙搭配】本项目地块不大，容积率较高，可在临街商铺一侧设计板楼，小区内部则以塔楼为主。在提高地块利用效率的同时增加客户对不同建筑形态的选择余地。【全面的人车分流体系】遵循“以人为本”的设计宗旨，在社区内实行完全的人车分流，有组织地将人行与车行路线分开，通过人为的管理方式可以将人车分流，从而为居民提供安全、宁静的居住环境。步行道则贯穿于园区内部，将绿地、户外活动场地、公共建筑和楼体联系起来，成为环绕景观、建筑的纽带，客户可充分享受自然景色。道路形态整体给人舒缓平静、富于变化的感受。【

26、户外泳池泛会所设计】在社区内添置户外游泳池，并设计以泳池为中心的社区配套，为业主构建和谐愉悦的社区氛围、乐家友邻的归属感、互动交流的人际关系，在提高社区整体品质的同时提高产品附加值。户型设计部分【多元灵活化户型设计】以多元化的户型设置，来适配不同客户群体的多元需求。为了实现户型功能的丰富性和舒适性，户型划分为“30-50小户型系列、70-90两房系列，110-130三房系列”几大类。通过“1+1”户型、一房变两房、二房变三房等可变户型的设计，增强户型的灵活性，也为项目增加卖点。【客厅大阳台、卧室飘窗设计】超大阳台设计给住户一个良好的观景平台，使住户足不出户就可以欣赏到儋州美景和小区内美好的园林

27、景观，也可作为生活休闲使用功能。飘窗不计算面积，实际上增加房屋的使用面积。卧室窗台可考虑设计成飘窗，增强卧室的采光效果。园林设计部分【江南水景园林设计】无论是外地客户还是本地客户，对小区的整体品质和生活环境要求较高，而园林是小区品质的重要组成部分。建议本案营造精致幽雅、自然清新的江南水景园林，总体工整有序，通过差异化的景观安排给人层次丰富、富有变化的观感体验，在注重社区景观的秩序感和仪式感的同时又不失居家生活的亲和与温暖。鉴于本案周边无水域，可在小区园林中规划设计一条呈长带状的水系，形成天光与水影的互映、气流与水文的循环。【户外泳池】不规则泳池是构成园林景观的重要组成部分，泳池通过植物和多样化

28、的小品与周围空间分隔开来，形成独立又不生硬的独立空间。景观设计师通过借景、组景、分景、添景等多种造园手法，营造出分而不隔、通透多变的围合空间；池边的躺椅区更是为业主提供了一个绝妙的社交场所。物业管理部分本项目主要客户群定位为岛外客户，其中很大一部分将是候鸟群体，项目配备高水平的物业公司显得尤为重要。作为“尊贵生活物业服务体系”核心的“私人管家服务”正是要在提供公共服务的基础上为业主私人提供服务，使业主从家庭琐事中解脱出来，更好地工作或享受生活。业主拥有的专属“私人管家”，对业主而言，是内外综合服务的总代理，是生活中值得信赖的服务者，是可以帮助住户解决麻烦、问题的人，业主有什么需求，均可与之联系

29、。2、策略层卖点建议除了产品层卖点之外，譬如交通条件、教育资源、升值潜力等外在卖点需要在营销推广阶段结合各种广告媒介加以整合宣传。通过各种营销组合对潜在客户进行引导，使其了解儋州的城市定位及城市规划、认同儋州的发展前景及升值潜力，进而转化成本项目的卖点及核心竞争力。策略层卖点建议涉及到广告设计、推广文案等方面的思考，目前还不成熟，因而在此不予详细展开。待我们对项目有更深的了解之后再出具详细的营销推广方案。九、营销组合项目促销手段应具有多样性和灵活性，偏重于高效率、操作性灵活，并针对岛内和岛外两个市场选择不同的促销通路和媒体组合。针对岛内市场，可采取现场促销、对外散发宣传单和报纸广告、电视媒体、

30、网络广告、车身广告为主要营销手段，报纸软性新闻、楼书、DM单为辅，特定时期发布针对性强的专题广告，还可针对特定的客户进行有效的促销，如开发项目周边大片潜在的市场和在其他楼盘积累的客户的资源，电话跟踪客户、短信传播等，目的在于全方位的诉求。针对岛外市场，可利用已形成的关系资源或各种机会，借助岛外房产营销商和当地代销商的销售渠道和网络资源，或针对目标地区市场进行有效地推介促销。媒介组合原则 各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充 利用各种媒体，选择最优投放比例。 针对销售情况确定广告投放频率。 根据前期投放结果，选出最有效媒体，加强宣传力度集中宣传攻势。 根据销售情况随时调整。媒体运用1、主要媒体

31、（1）网络广告传播范围最广，不受时间和空间的限制，交流性强。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对感兴趣的产品了解到更为详细的信息，使消费者能更方便、快捷的产品、服务与品牌。选择媒体：海南搜房网、海南在线、项目网站及岛外重点城市的房地产门户网站（2）户外广告牌区域性定向的大众传播媒体，形象鲜明容易引人注目，信息保留时间长，可以形成长时间的视觉冲击，建议在重要节点实行户外全面铺开策略。全面铺开：在开盘时段（如开盘前1个月）在海口市、儋州市区内选择有效的户外广告牌，在项目周边道路安装道旗，强化开盘推广阵势。在开盘前，加设西线高速等交通主干道的户外广告，重点针对欲图在其周边区域置业

32、的客户群。其它：项目周边围挡、儋州洋浦公路户外、海口市区为主要户外阵地。（3）售楼处售楼处是对外的最主要窗口，售楼处包装也是营销组合中最重要的组成部分之一。本案除了在案场设置售楼处外，还可以考虑在海口市区长期设置营销点，近距离地捕捉外地客户。（4）报纸媒体：作为海南市场来讲，从报纸搜寻房产信息，已成为购房人群信息接收的重要渠道。从投放总量及投放的效果来看，海南日报、南国都市报是房产类广告投放最多的阵营。视销售情况，有选择性地投放外地报纸广告。海南日报是中共海南省委机关报，有着较大的影响力和稳定的高素质客户群。该报纸版面较大且印刷质量较好，有利于快速塑造项目高端形象，建议以平面+软文推广为主。南

33、国都市报是海南省内覆盖较广、阅读率较高的两大主要报纸媒体之一。鉴于其覆盖人群的广泛和覆盖层次较为全面，且有一定的思想性适合软文广告的推广，为此建议对此媒体的投放采取平面推广为主。2、辅助媒体（1）电视广告: 配合节点利用电视广告在每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显，与其他媒体实现了优势互补。主要以儋州电视台为主，针对本地客户群体。（2）直效媒体（楼书及展板、宣传单张、广告杂志等宣传资料）楼书和宣传资料在时间和感官的延续性上要强于售楼处，从客户心理上讲，一份制作精美、风格突出的宣传品不仅能在视觉上产生强烈的震撼力，更可能在细细品味时激发潜在的购买欲望。（3）房交会房交会针对性强，

34、对楼盘的宣传效果较好，但费用较高，视销售情况而定，不建议直接参展。十、营销预算营销预算按照宽备窄用的基本原则进行估算，暂按项目总销售额的0.9%估算。例如：项目按9万平方米可售面积计，若按均价5000元/平方米计算，销售额为4.5亿。预计营销费用为4.5亿0.9%=405万。时间总计1、活动营销费用（含奠基、开盘、内部认购等）15其中：奠基3其中：开盘仪式4其中：内部认购4其中：小型客户活动（不定期）42、媒体广告费用（含报纸、杂志、网络、电台费用）115其中：报纸广告、软文60其中：网络广告45其中：电视广告103、户外广告费用（含工地围墙费用）105其中：市中心户外广告（包括海口）100其

35、中：围墙画面更换54、销售物料制作费（含楼书、海报、单张、模型、道旗等）36其中：精装楼书12其中：产品楼书+户型册+海报9其中：网站制作1其中：模型7其中：其他销售物料75、售楼处装修费（含内部装饰及广告包装费）206、样板房装修费（含内部装饰及广告包装费）307、房展会费用（含展位费、制作安装费、礼仪费）408、广告策划服务费69、营销杂费（不可预见）38合计405十一、销售目标量化到各营销组合推广阶段营销目的媒介组合销售目标量蓄水期（内部认购期）1、利用软文、前期广告进行造势，营造气氛；2、前期客户积累；3、利用异地代理分销商资源进行推广；4、提升公司和项目形象，扩大知名度；5、试探市场

36、反应。1、售楼处、围挡2、户外广告3、网络广告为主，配以报纸平面广告及软文炒作。20%强销期（开盘销售期）1、强化项目导入期给人留下的产品印象；2、充分利用已积累客户，加大点对点的推广力度；3、综合各种推广手段，全面出击，促成大部分诚意登记客户签订购买合同；4、已积累客户升入挖掘，新客户持续积累；5、通过实际的销售工作，定期定时将市场反馈的信息指导营销方案的实施。1、儋州市区及海口市区高炮广告；2、西线高速及主干道户外广告；3、道旗广告；4、网络广告、报纸广告全面铺开；5、适时参加房展会；6、组织针对性较强的公关活动；7、开始投放电视广告。40%持续强销期通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众

37、心目中的印象，使项目深入人心，同时为价格拉升创造机会。延续上一阶段媒体组合，适当减缓广告投放力度和频率。30%尾盘期在项目已经形成良好口碑的前提下，进一步拉升价格，完全消化样板房，并完成项目销售任务。已购客户口碑宣传为主，辅之以相应的网络，广告横幅，通过促销手段完成10%十二、产品分析：项目概况：占地45.71亩，容积率3.0，规划建筑面积91329平方米区域特点：1、项目地处城市核心新区，政府搬迁新址，规划超前，交通便利。2、通达性和昭示形象性较强，生活配套依托仍需完善，但随着周边酒店、超市、批发市场的逐步建设，公交系统的完善，通达性将会进一步提升。3、核心区聚集市内高端楼盘定位与政府办公用

38、地，价格定位可上可下，游刃有余。4、地势平整，且临街面较长，适宜商住并举开发，挖掘潜在更大价值。区域价值：1、紧跟市政搬迁新址，新区商务、商贸、政治中心的地位逐渐显现2、城市新区土地存量较大，定位清晰，在众多资源不可控的情况下，将成为开发商集中进入儋州的首选之地，并形成开发主流3、充分挖掘本地中高端群体重复置业的强大需求，通过价格层次的拉大，可迅速提升品牌知名度十三、产品确定1、产品功能定位：临街商铺、商住、办公、休闲度假2、销售价格定位：2.1电梯高层公寓精装房均价5500-6500 60871平方米2.2电梯高层无装修公寓均价3500-4500 22586平方米2.3临街商铺均价6000-

39、8000 7873平方米3、客户群体定位：本地刚需、二次置业、度假、投资4、卖点： 城市绿肺，温泉供应，太阳能供应，中庭泳池及文体公园，周边湖滨公园，东坡名校，配套完善便利。十四、投资分析1、总投资构成比重项目金额（万元）所占比重（%）土地费用3700万10.58前期费用18005.12建安费1966156.2销售费用（含税金）474913.58间接费用（含利息）16004.57不可预见费用4781.37增值税所得税29958.6总计349831002土地费用地价（含出让金、土地契税等） 3700万元，折合可售面积 405 元/ 平方米。（37000000/91329= 405）3前期费用总额

40、为1800 万元，（明细列出）折合楼面价197 元/平方米。（18000000/91329=197）（围墙工程：40万元场地平整：150万元勘探费: 40万元设计费: 155万元图审费： 36万元报建费： = 822万元造价咨询费：120万元监理费：150万元施工用水.电申报安装：测绘定点费：工程监督费：气象监督费：共计：1800万元4建安费及装修费按1300元/平方米考虑(含可售面积、不可售面积)，其他相关费用按总建安费的1.5 %计算,精装费按 500元平方米考虑（500X 60871= 3044万 合计为 12051+3044=15095 万元，折合楼面价为 1653 元/平米。车位建安

41、成本单独考虑。（ 1300x 1.015x 91329=120508616）5.基础设施配套费按500元/平方米考虑(含可售面积、不可售面积)计算500 X91329=4566万元，折合楼面价为500元/平米。6销售费用销售税金按销售收入的 5.8 %计算，销售费用按销售收入的3.5%计算。两项合计为4749万元，折合楼面价为520元/平方米。（7873平米商业面积，22586平方米高层无装修公寓，60871平方米高层电梯精装房）销售收入= 7873X 7000元（5511万元）+ 22586x 4000（9034万元） + 60871X6000（36523）= 51068万元税金=51068

42、万元 X 5.8%= 2962万元销售费用=51068万元 X 3.5%= 1787万元7间接费用管理费按全部建安费的5 %计算。合计为755 万元，折合楼面价为 83 元/平方米。（15095X 5%= 755万元）8.财务费用按前期费用和建安费的5%计算，合计为845万元，折合楼面价为 93元/平方米。（1800 X 5%+15095X 5%= 845万元）9税费增值税：（51068-3700-1800-15095-4566-1787-755-845）X40%-（3700+1800+15095+4566+1787+755+845）X 0.05=7580万 所得税为税前利润的25 %：（51

43、068-3700-1800-15095-4566-1787-755-845-2962-7580）X 25%=2995万10税后净利润为：51068-3700-1800-15095-4566-1787-1600-2962-7580-2995=8983万元11预计原始投资额：（土地款+销售费用+管理费用） 3700+1800+ 51068X3.5%+755=8042万12平均每平方米成本：23358万91329=3126元13平均每平方米售价：51068万91329=5592 元十五、财务可行性1项目现金流量及来源在正常售价、自有资金不计息的前提下，本项目累计净现金流量为8983万元。项目资金的来

44、源主要为原有股东投入。2项目现金回收及还贷期限由于可以解决工程半额垫资和内部认购与预售， 本项目总投资额控制在8808万内，动态投资回收期13个月，而项目的发展期为24个月，故项目投资具有较强的抗风险能力。3项目成本利润分析项目在正常售价情况下，销售收入为51068 万元，税后总成本40518 万元，其中；土地费用 3700 万元、建安及相关费用 21461 万元、财务及管理费用1600 万元、税金 2962+7580+2995=13537 万元、销售1787万元，税后净利润8983万元，投资额利润率 =89838042=111.7 %，收益率较为合理，具备投资价值。4 该项目成本极低，在成本费用高估和各种税收没有任何规避（税收达13537万）的前提下每平方米的总成本在3126元； 该地区房价不高并处于上升通道； 面对的是全国市场，销售操作余地大； 该项目策划得卖点是独一无二和具有对客户的煽动性。综上所述，该项目是极具投资价值和可行的。 海南好住家置业有限公司