上海大众汽车营销策略研究毕业论文

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1、 本科生毕业设计（论文）上海大众汽车营销策略研究 6江西科技学院本科生毕业设计摘要随着中国市场经济的逐步完善发展，不断提高企业管理水平。人们对市场营销的研究正在逐渐地深入，关于市场文化建设等问题的探讨越来越得到大众的关注与重视。人们已在市场文化建设过程中认识到，最关键的因素是公司的核心价值观。价值观对于整个市场或者是个人均有着相当重要的影响。因此，如果市场文化建设可以从市场价值方面进行研究，结合个人价值观对市场营销的影响，和产生这些影响的原因，继而有针对性地进行总结与完善，无疑对加强市场营销文化建设、增强市场文化凝聚力、提高在市场营销中的竞争能力有着重要的意义；从而奠定坚实基础，稳定在激烈的市

2、场竞争中的生存和发展。本研究以上海大众汽车有限公司为调查对象，对其品牌、态度、价值取向等进行观察和书面调查，分析其价值观影响因素和其价值观对市场营销的影响力。最后结合市场以及个人价值观的差异，及其影响因素的内在联系，为加强市场价值观管理，提供一些建议。关键词：价值观；市场营销；竞争力AbstractAlong with the development of Chinas market economy gradually improve, and constantly improve the level of marketing management. People to the marketi

3、ng management research is gradually thorough, on the issues of enterprise culture construction to explore more and more get the publics attention and attention.It is known that in the process of cultural construction in the market, the most crucial factor is the companys core values. Values for the

4、entire market or individual has the very important influence. Therefore, if the market culture construction can be studied from the market value, the combination of personal values influence on marketing, and the reason for these effects, then in a targeted manner to summarize and improve, no doubt,

5、 to strengthen the construction of marketing culture cultural cohesion, enhance the market is of great significance to improve in marketing competitive ability; so as to lay a solid foundation, stability in the fierce market competition in the survival and development. In this study, the Shanghai Vo

6、lkswagen Co.Ltd as the object of investigation, observation and written survey of its brand, attitude, value orientation, the value analysis of influencing factors and the value of marketing influence. Finally, combined with the market and individual differences in values, internal relations and its

7、 influence factors, in order to strengthen the market value management, and provides some suggestions.Key Words: values; The marketing management; Competitiveness 目 录第1章 绪论11.1 选题背景11.2 研究的意义与目的11.3 研究内容2第2章 相关概念简介及文献简述32.1 市场营销观念的概念32.2 市场营销观念的相关研究4第3章 实证研究设计53.1 研究对象53.2 研究假设53.3 研究方法与技巧53.4 研究工具5

8、3.5 研究结果处理6第4章 汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析74.1 文献综述统计74.1.1 汽车市场营销的客观性. 74.1.2 汽车市场营销的差异性.74.1.3 汽车市场营销的相关性.8 4.1.4 汽车市场营销的动态性.8 4.1.5汽车市场营销的不可控性.84.2 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析9 4.2.1市场状况.9 4.2.2产品状况.94.3 上海大众市场营销策略的建议10 4.3.1 上海大众应该继续保持自身优势.10 4.3.2上海大众应不断改进和弥补不足.10 4.3.3上海大众要抓住市场机会.11 4.3.4上海大众要积极应对外部威胁.11

9、4.3.5上海大众要加强营销策略的组合.11第5章 上海大众营销策略博弈分析的结论125.1不完全信息静态博弈与价格策略12 5.1.1 上海大众静态博弈概述.12 5.1.2 上海大众静态博弈结论.13第6章 结论与展望13 6.1 上海大众各种营销策略的结论.13 6.2展望.14参考文献14谢辞 15第1章 绪论1.1 选题背景进入21世纪，随着中国加入WTO和人民生活水平的不断提高，汽车需求量和保有量出现了快速增长的趋势。据专家计算2005-2014年中国汽车保有量将以20%-30%的速度增长，到2014年我国汽车保有量将在6650-8431万辆之间。可以推算2014年汽车的年需求量将

10、达到1500-2000万辆之间。因此，中国有望在21世纪前10年成为世界上最具成长性的汽车消费市场。汽车在中国日益发展成为一种大众消费品,将直接推动中国的汽车后市场发展。随着中国汽车市场的蓬勃发展，中国人的消费热情将全面升级，与之相伴的必然是汽车个性化需求。汽车将成为人们生活品位的重要组成部分，也即继家庭、公司之后成为人们最重要的第三生活空间即“流动的家”,因此中国汽车市场便成为了当前研究的一个热门课题。1.2 研究的意义与目的随着经济水平的提高，汽车行业的多元化发展也逐渐加快，与之相匹配，人们对汽车的硬件条件要求越来越高，汽车行业也面临着更大的挑战。作为汽车行业，汽车行业中的服务水平和整体综

11、合素质占据着重要地位。因此，增加对汽车行业管理的影响因素的了解，制定相应的价值营销方案，使企业的发展和个人发展相协调，也可以加强汽车业的营销管理，使企业的发展更加长远和稳定。 市场营销环境中的环境威胁和营销机会恰似一枚硬币的两面，一面的存在以另一面的存在为前提，且在一定条件下可以相互转化。如果企业不注重市场环境的分析，它所失去的不仅是新的市场营销机会，而且可能遭到变化了的市场环境的威胁；如果对环境威胁十分重视，积极地寻求规避威胁的对策，不仅可能消除威胁，而且极有可能将威胁转化为企业发展的新机遇。比如，人类面临着口益严重的资源危机，对于某些高能耗的企业来说，这是一个威胁。但是，如果企业能够开发出

12、低能耗的、利用可再生资源的替代品，这无疑为企业大发展提供了良机 1.3 研究内容 本文首先分析了并交代了论文的选题背景及研究的内容、意义和目的，其次介绍了企业的内部条件、外界的市场环境与企业经营目标的动态平衡，是科学决策的必要条件。在风云变幻的营销环境和激烈的市场竞争中，适者生存同样是颠扑不破的真理。企业的各种活动与决策都应当具备一定的科学性，这种科学性主要来源于对市场营销环境的客观分析。企业只有认真分析自身的内部条件和外部的市场环境，充分了解自己所拥有的实力，才能找出自己的优势和不足，明确它们能够为企业带来哪些相对有利条件以及企业可能面临的环境威胁，从而为企业的科学决策提供充分的客观依据，促

13、使企业在生产经营过程中的资源得到最优配置，确保企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。第2章 相关理论简介及文献简述2.1 市场营销观念的概念市场营销观念是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时

14、，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满意”。当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远

15、铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言”。从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的主权不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。2.2 市场营销观念的相关研究盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重

16、生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利-福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。

17、耐克斯的价格比它的竞争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美元

18、，出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚。因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；而忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。最终导致“市场营销近视症”。杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落

19、，使经营者陷入困境。第3章 实证研究设计3.1 研究对象上海大众汽车有限公司。3.2 研究假设笔者通过对国内外关于汽车需求研究实况，结合上海大众汽车有限公司的营销特点的问题进行分析和探讨，针对该企业的存在的问题提出可行的改善方案。3.3 研究方法与技巧1.文献综述法通过查阅相关文献，针对年轻群体特点与企业激励的研究主题，对与之相关的各种文献资料进行收集、整理、归纳。并对已经取得了的研究成果进行系统而全面的叙述、评论，提出一套行之有效的改进策略。152、归纳法根据文献资料、调查和访谈获得的资料信息进行归纳总结，理论联系实际寻找现存问题并进行问题剖析、发现问题原因，制定解决问题的对策建议，并在前人

20、的基础上创新，使论文更加丰富与完整。3、案例分析法以具体的某企业为例，进一步分析研究，不仅使理论与实际相结合，使其更具有真实性和针对性。 3.4 研究结果处理研究结果以文献综述与案例分析的同时经过归纳处总结后得出结果，在得到结果后，再对上海大众汽车有限公司员工及4S的营销经理做了个别的访谈，保证能将具体的市场营销观念情况确切体现出来。第4章 汽车企业市场营销观念对企业市场的影响的实证分析 4.1上海大众市场营销观念对市场影响本调查汽车营销是进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品销售策划。汽车营销是众多的汽车厂家、众多的品牌和车型充斥市场最好的选择，卖方市

21、场已经完全进化为买方市场，汽车行业正在加快优胜劣汰的进程。作为一个潜力巨大、开发并不充分的行业，对于任何品牌和任何经营者都有胜出的机会。 4.1.1汽车市场营销的客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说，企业是无法摆脱营销环境影响的，它们只能被动地适应营销环境的变化和要求。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业将面临的各种环境的挑战。4.1.2汽车市场营销的差异性市场营销环境的差

22、异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性，这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。再如，我国汽车企业处于相同的国内经济环境、政治法律环境、技术环境、竞争环境等，但这些环境对不同企业影响的程度是存在着差异的。由于外界环境因素的差异性，汽车企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。4.1.3汽车市场营销的相关性市场营销环境是一个系统，在这个系统中各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由

23、某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。再如，价格不但受市场供求关系的影响，而且还受到科技进步及财政政策的影响。因此，要充分注意各种因素之间的相互作用。4.1.4汽车市场营销的动态性营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不是意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，今天的环境与十多年前的环境相比已经有了很大的变化。例如国家产业政策，过去重点放在航天工业上，现在已明显向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影

24、响。再如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流正在向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费心理正趋于成熟。这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。4.1.5汽车市场营销的不可控性影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现企业不可控性。例如一个国家政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。而且，这种不可控性对不同企业表现不一，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。另外，各个环境因素之间也经常存在着矛盾关系。例如消费者对家用电器的兴趣与热情就可能与客观存在的电力

25、供应的紧张状态相矛盾，那么这种情况就使企业不得不做进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。4.2 上海大众当前市场营销状况及存在问题分析4.2.1市场状况从第一辆Santana轿车组装成功开始，经过近20年的精心打造，产品从Santana系列发展到包括Passat、Santana2000、POLO、GOL在内的五大系列几十款品种，已成功建立起从中高档到中低端的庞大的产品结构体系，车型基本涵盖了各个轿车价位，满足了不同细分市场的需求。但随着市场竞争的激烈，尤其是在2000年以后，各轿车生产厂商产能提高，新品迭出，上海大众的产品虽然

26、销量不断提高，目前还保持着产销量全国第一的领先地位，但市场占有率还是不可避免地出现了下滑，特别是近三年下滑趋势逐渐增大。4.2.2产品状况上海大众目前共生产Passat、Santana2000、Santana、POLO、GOL五大系列几十款品种。素有车坛常青树的Santana品牌系列经久不衰，尽管面临着后来者咄咄逼人的竞争态势，但凭借其优良特性和长期积淀的品牌信誉，目前在公务车、商务车、出租用车市场上仍保持着一定的优势地位，2013年共销售了Santana轿车122663辆，Santana2000轿车92884辆。定位于城市家庭用车的POLO轿车是中国首款与世界市场同步推出的国产高档紧凑型轿车

27、，融合了世界“高新技术”和“潮流魅力”，受到了时尚人士的追捧和喜爱，引领了我国全新的汽车文化和时尚的生活方式，在2013年度，共销售了POLO两厢40388辆，POLO三厢10597辆。Passat轿车锁定稳重成熟的成功人士为消费群体，从1999年首辆Passat下线至今已占领了我国大片中高级轿车市场，2013年销售超过了12。3万辆，继续保持了中高级轿车年度销量的绝对领先地位。GOL两门及四门产品向中低端轿车市场进行了有效的产品渗透。虽然目前上海大众已建立起了较完整的产品结构体系，但在市场营销中也还是存在着一些问题：（1）从各款车型的销量分析，主要还是以老牌Santana系列轿车为主，新老品

28、牌轿车的销量差距较大。Santana和Santana2010在2013年的销量共为215547辆，占总销量的54。43%。（2）各款车型在不同层面都有强大的竞争对手，销售压力日益加大，其中Passat将面对广州本田雅阁和同城兄弟上海通用的别克系列轿车的竞争更趋激烈。针对Santana2000型，一汽大众宝来、北京现代伊兰特、上海通用凯越、奇瑞的东方之子等，都已成为核心竞争对手，给销售带来相当大的压力。POLO轿车与其他品牌的家庭用车相比，如飞度、赛欧、派力奥等相比，在性价比方面可能还未达到消费者理想的心理水平，给进一步扩大销量带来不利影响。（3）消费者普遍感觉上海大众品牌轿车配置不够丰富，价格

29、偏高。4.3 上海大众市场营销策略的建议4.3.1 上海大众应该继续保持自身优势继续巩固其品牌，进一步丰富其品脾的内涵，并对其进行宣传。把市场导向营销策略改变为社会市场营销观念，进一步强调企业的社会责任，关注并投入社会公益和慈善事业，宏扬和培育企业的优秀文化，赢得消费者的信任和尊重上海大众不仅要关注企业的自身利益和消费者的利益，也要关注社会利益。上海大众要广泛采用先进的技术，加强自主创新能力建设，进一步提高企业产品质量，努力形成具有自主知识产权的产品，进一步完善售后服务，提高服务水平，努力使顾客满意。努力理顺销售渠道，使销售渠道变得畅通，利用中间商组织市场营销活动可以减少产品交易次数，提高工作

30、效率，降低交易成本可以采用广泛分销策略，选择性分销策略，独家分销策略等方式，提高仓储管理水平。搞好配送管理，理顺流通环节。随着我国对外开放程度进一步扩大，国外优秀的技术和销售服务理念为上海大众提供了很好的借鉴作用，为了履行我国加入世界贸易组织的承诺我国的开放程度必将越来越大，更多的外国优秀汽车将进入我国市场，他们先进的技术成熟的市场运作。丰富的营销经验，良好的服务理念。都为上海大众提高了新的学习机会。4.3.2上海大众应不断改进和弥补不足加大新产品的研发力度和投入，最好每年有一款新车型面市。新产意味着企业的新形象，因为新产品开发是企业的生命线，是企业保持其市场竞争优势的重要条件，是充分利用企业

31、资源，增强企业活力的条件，是提高企业经济效益的重要途径，在开发新产品时必须遵循下列原则：新产品必须有市场潜力。必须式样新功能全，节能，小型标准化，使用安全，质量可靠，企业新产品开发必须有开发和生产能力。可以通过独立研制。技术引进，研制与引进相结合，协作研制等形式。加大促销力度，运用广告，人员推销，销售促进，公共关系等手段促销其产品，进一步提高企业的社会形象根据产品的市场生命周期所处的阶段不同，灵活运用“推”式和“拉”式策略，努力处理好顾客异议，善于把握成交机会，根据实际情况采用不同的成交方法。提高零配件生产的标准化水平，努力降低零配件的价格。做好零配件价格的市场调节工作，大力采用先进技术提高企

32、业的零配件生产效率，大力改善售后服务态度。处处为顾客着想，时时为顾客排忧，努力使顾客满意。4.3.3上海大众要抓住市场机会更好地利用政府鼓励私人买车的机会，进一步培育私家车市场，进一步宣传先进的消费观念，消费心理，消费方式，刺激顾客购买欲望。利用我国社会主义现代化建设的迅速发展进一步做大做强企业，制定优秀的营销策略，使营销策略与经济社会发展相适应。4.3.4上海大众要积极应对外部威胁要针对日系汽车企业大力提高上海大众的汽车电子化水平，提高燃油经济性，丰富内饰，使汽车的线条感变得流畅，进一步理顺市场销售渠道，大力开发汽车新能源，使用替代性能源，跟丰田学习使用混合动力，努力使汽车电动化，提高尾气排

33、放标准。改进汽车尾气排放技术。使环境得到改善。4.3.5上海大众要加强营销策略的组合当今社会，客户资源成为企业最重要的战略资源之一拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的资本，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉对于大多数企业来说，“以产品为中心”的本质是。有什么就吆喝什么，以客户为中心的本质是“客户现实要什么吆喝什么”。不同的客户需要不同的汽车，不同的汽车卖给不同的客户！上海大众必须高度重视每一个客户！车型战就是产品战！上海大众恰恰是缺少车型产品，缺少武器弹药，没办法就购买引进车型产品，进行合资合作！对任何厂家来说，新车型都是一种最有力的武器，所以上海大众应制定新的产品

34、研发策略。大力加强自主创新能力。开发出具有完全自主知识产权的车型，保持自己的优势。在广告策略上我们应有所为有所不为，关键是要有好的广告创意，选择好的传媒汽车厂商的纷纷降价跳水既是一种竞争策略，也是一种对客观现实的客观反映个行业出现了过剩，价格战将不可避免，所以中国汽车行业的价格战将长期存在但如何打价格战、何时打价格战却是一门艺术，上海大众必须要审时度势制定好价格策略对汽车服务与汽车销售来说，汽车销售是一个时点，而汽车服务就是一个马拉松比赛。现在，消费者买车越来越看重服务质量这种服务不仅体现在售后，还体现在售前和售中对厂家和经销商来说，服务是营销的重要手段让消费者满意的服务才是他们赖以生存的生命

35、线。上海大众要强化公关策略，通过有效的公关活来提升上海大众的品牌形象。上海大众还必须要加强人才资源的开发和利用，高度重视人才的作用。第5章 上海大众营销策略博弈分析的结论5.1不完全信息静态博弈与价格策略 不完全信息动态博弈中，垄断者降低价格并非是为了放弃最大利润，而是向进入者传达自己低成本的信息。这样，如以上博弈矩阵所示，对手进入就会无利可图，只有选择不进入，从而达到垄断者维护市场地位、继续占有垄断利润的目的。 5.1.1 上海大众静态博弈概述 为简便起见，我们将上海大众视为博弈的一方，而将所有的竞争对手视为博弈的另一方（对手）。两个博弈矩阵分别表示上海大众为高成本企业和低成本企业，我们可以

36、看看在这两种情况下，其对手是否进入市场。以上是一个不完全信息静态博弈，即对手具有不完全信息，而上海大众具有完全信息。 一、给定对手进入市场的情况下，上海大众选择低价斗争行动还是高价合作行动，取决于其成本类型。如果它是高成本企业，则高价合作是最优策略；如果它是低成本企业，则低价斗争是它的最优策略。二、对手不知道上海大众的真实成本类型。如果假定对手知道上海大众为高成本企业的概率为P，则对手选择进入时的期望利润是40P+(-10)*(1-P)0，解得P*0.2，即P*0.2时，对手进入市场。也就是说，对手是否进入市场依赖于它“知道”上海大众为高成本企业的概率，这是对手对于可能性的一种主观判断。三、显

37、然，对于处在垄断地位的博弈一方，若是低成本企业，它将在博弈中占据最主动的地位，因为它可以通过采取单一的低价行动向对手发信号，从而获取最大利润。 5.1.2 上海大众静态博弈结论 一、如果上海大众是高成本企业，并且对手也深知其作为高成本企业的概率超过一定的P*而采取进入行动时，上海大众的最优行动是高价合作。这样，虽然将一部分垄断利润分给对手，自己还能够保持一定的利润。就目前上海大众坚挺的价格特点而言，可以视同高价策略，这是当上海大众为高成本企业并且这一点被对手以较大概率确认后，它所能采取的最优策略。从这个意义上讲，上海大众目前的高价策略是正确而有效的。二、既然是不完全信息博弈，那么上海大众作为高

38、成本企业这一信息就不应该透露给对手。也就是说，即便上海大众是高成本企业，如果此时上海大众发出低成本的信号，并能影响到对手以为其为高成本企业的概率P(使P变小，P P*)，则对手会选择不进入，这样，上海大众仍将获得原有的利润。而上海大众“单车成本高”的说法直接向对手发出了一个使P增大的信号，虽然这种信号并不可靠，但它却会产生严重的负面影响。从市场营销及博弈的角度来看，这无疑是一个败笔。三、既然是不完全信息动态博弈，那么上海大众作为垄断者，完全可以主动降低价格，即向对手发出其低成本的信号，逼迫对手不进入市场。而上海大众“市场领导者是不会主动降价的”这一说法有悖于最优价格策略。四、上海大众“单车利润

39、已经很低”的市场营销宣传是极为不妥当的。首先，消费者在乎的是汽车的销售价格（消费者剩余），而不是厂家利润的多少。其次，大家都知道，汽车的研发环节是需要很大的资金投入的，需要相对比较高的利润率作为支撑，而上海大众自已说自己的利润率很低，会引发人们对其后续研发能力的担忧，从而影响其客户的品牌忠诚度。五、上海大众“高质量要求高成本，也就导致了高价格”的逻辑是不能令人信服的。高质量并不必然要求高成本，否则怎么会有“物美价廉”之说呢？并且，上海大众拥有世界上最先进的造车技术，而先进技术的使用以及大规模生产，应该是有利于降低单车成本的。因此，上海大众“高质量要求高成本”的说法如果成立，那么我们就可以认为上

40、海大众存在X低效率现象，即生产未能达到现有技术条件下的生产可能性边界。也就是说，上海大众有可能因为曾经的垄断使得它减少了降低成本的压力，从而滋生了X低效率，而消费者却要为这一低效率买单。六、对于上海大众和对手的博弈分析，同样也适用于某个细分市场的车型。如果上海大众能够积极采用新技术，提高其生产效率（降低X低效率），使其某个车型的成本大大降低，那么它仍有可能在某些细分市场上占有博弈的主动地位，获取较高的利润。第6章 结论与展望 6.1 上海大众各种营销策略的结论社会事件营销绿色环保营销奥运体育营销文化艺术营销网络媒体营销上海慈善基金会捐款100万参与社会环境公益事业赞助“08奥运心英雄”赞助明星

41、演唱会汽车网络上市汶川地震捐款200万与政府合办环保活动赞助奥运官方电影各种征文活动，如“我与朗逸”征文网络比赛如“当POLO邂逅MSN”儿童安全教育环保教育活动“奥运心林”活动高校“汽车文化节”各种赛事赞助，如“领驭风云人物”绿色奥运火炬手赞助各种体育赛事，如帕萨特高尔夫精英赛赞助各种文化活动，深入百姓心中 媒体之力政府之力借力从社会关注的热点出发，通过赞助、冠名一系列的活动，从而得到更多的宣传和报导，扩大品牌影响力和美誉度。充分利用其进入中国市场早的优势，攻关政府部门，联合相关部门共同开展活动，增加品牌影响力。政府之力在中国，政府的力量是巨大的。利用政府非力量，上海大众获得了巨大的发展。首

42、先来源于它是较早进入中国市场的合资企业，政府对它会比较照顾；其次，上海大众确实为中国的汽车工业发展做出了贡献，政府对它的“宠爱有加”“情有可原”；再次，上海大众自身的努力也很重要，不断地创新，走在时代前列。网络传播，在网上展开活动吸引大批年轻人。各种赛事的赞助、冠名。提高品牌知名度。媒体之力理念传播，扩大责任，扩大社会影响度。奥运合作伙伴，比传统媒体宣传效果更佳。媒体的力量也是巨大的。迎合媒体关注的热点，上海大众省媒体的宠儿。特别是奥运营销，绿色环保营销，让大众的社会责任感凸显，大大提升了品牌。6.2 展望在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内

43、汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。本文通过对营销管理理论的论述以及对一汽大众内蒙古区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。总之，汽车市场的发展要求我们认真领悟科学发展观，与时俱进，顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视我们的营销战略规划，认真研究和把握汽车消费的特点和规律

44、，依靠优质产品、高档服务、科学营销为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，通过制定适宜的营销策略满足顾客的需求，才能真正吸引顾客，并且在汽车市场中引领风骚。参考文献1孙军.营销管理学.中国铁道出版社.2005 2唐毫.市场分析与营销策划.上海财经大学出版社.2009 3苏亚民.现代市场营销学.武汉大学出版社.2006 4范明明.市场营销与策划.化学工业出版社.2009 5郭国庆.市场营销学.武汉大学出版社.2003.96秦远建.基于顾客价值的汽车4S店服务缺口弥合策略研究J.上海汽车, 20087陈利娜. 汽车企业如何建立完善的服务体系J.汽车工业研究, 2008（5）8菲利普.科特勒.营销

45、管理M.上海人民出版社,20049周莹玉.营销渠道与客户关系策划M.中国经济出版社，200310陈友新.汽车营销艺术通论.北京理工大学出版社M,2003年1月. 致谢论文的完稿意味着4年本科生涯的结束，回首过去，感谢一路以来老师、同学以及亲友对我的关怀与帮助。本论文的完成，首先要感谢我的指导老师华婷。论文在他悉心指道下完成，在论文的写作过程中，提出了许多宝贵的意见，让我受益匪浅。其次要感谢大学四年陪伴在我身边的同学和老师，在他们那里我学到了许多知识和做人的道理，让我不断成长和进步。 徐闻鹏 年 月 日经典美文美句美段集锦其实学会放弃比学会坚持更难得，因为那需要更多的勇气和智慧。 放弃是一种智慧

46、，是一种豪气，是更深层面的进取。我们有时之所以举步为艰，是因为背负太重；之所以背负太重，是因为还不会放弃。功名利禄常常微笑着置人于死地。诗人泰戈尔说：当鸟翼系上黄金时，就飞不远了。学会放弃，才能卸下人生的种种包袱，轻装上阵，迎接生活的转机，度过风风雨雨；懂得放弃，才拥有一份成熟，才会更加充实、坦然和轻松。放弃了忧愁，与快乐结伴，放弃了名利，步入超然的境地。 生命的幸福原来不在于人的环境、人的地位、人所能享受的物质，而在于人的心灵如何与生活对应。因此，幸福不是由外在事物决定的，贫困者有贫困者的幸福，富有者有其幸福，位尊权贵者有其幸福，身份卑微者也自有其幸福。在生命里，人人都是有笑有泪；在生活中，

47、人人都有幸福与忧恼，这是人间世界真实的相貌。 当爱像明媚的阳光一样照彻寒冷的心房时，我们会发现，爱的本身就是一波震颤的弦音，一种花香的弥散，持久，热烈，而又延己及人从一双手到另一双手，从一个人到另一个人。这是从施爱者灵魂深处飘散出来的温暖，它苏醒着精神世界中一行疲惫的足迹、一颗受了冷漠的心灵，然后，得了爱的人会在自己的心田擦亮火柴般地用一份温暖去照耀另一颗心，尽管有时是那么微弱。 南方的山向来不如北方的高大巍峨，到了冬日更失了往日的润朗，之留下了略带灰蒙的身影悄然耸立于天地间。默守着一份寂静。倘若在北方，来一场大雪，将群山覆盖上一层苍茫的白色，那有是一副磅礴的好图景，巍芒间孕育着新的希望。只可

48、惜南方无雪，如同土丘半散漫开的小山零零落落的点缀在辽阔的江汉平原上，山间便只剩下松柏苍翠的影子，但之绿色都如同带着一层霜，淡绿中隐隐的泛出青灰。远望去仿佛被飞扬的尘土覆住了。 月光如橙色而淡泊的液体，山川景物浸在月色里，天国般的宁和。独处月下，平和而安宁的心灵，在接受月光睿智的审视，人生一瞬，人生是美好的，人的心灵也应该是美好的，我们的所作所为应无愧于这美好的世界，无愧于这美好的月光；美好的心灵才能照进美好的月光，心灵美好的人，才敢于独自静静地面对这美好的月色而灵魂安宁。 曲曲折折的荷塘上面，弥望的是田田的叶子。叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙。层层的叶子中间，零星地点缀着些白花，有袅娜地开着的

49、，有羞涩地打着朵儿的；正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如刚出浴的美人。微风过处，送来缕缕清香，仿佛远处高楼上渺茫的歌声似的。这时候叶子与花也有一丝的颤动，像闪电般，霎时传过荷塘的那边去了。叶子本是肩并肩密密地挨着，这便宛然有了一道凝碧的波痕。叶子底下是脉脉的流水，遮住了，不能见一些颜色；而叶子却更见风致了。 寂寞的严冬里，到处是单调的枯黄色四处一片萧瑟，连往日明净的小河也失去了光彩，黯然无神地躲在冰面下恹恹欲睡。有母女俩，在散发着丝丝暖意的阳光下，母亲在为女儿梳头。她温和的把头发理顺又轻柔的一缕缕编织着麻花辫。她脸上写满笑意，似乎满心的慈爱永远装不下，溢到嘴边流到眼角，纺织进长长的麻花辫

50、。阳光亲吻着长发，像散上了金粉，闪着飘忽的光辉。女儿乖巧地依偎在母亲怀里，不停地说着什么，不时把母亲逗出会心的微笑，甜美的亲情融化了冬的寒冷，使萧索的冬景旋转出春天的美丽。 *、沉默是一种气质，也是一种风度，更是一种品格。如果没有沉默，就没有孕育，就没有震荡，就没有突破。蛾在沉默了一冬之后，终于把飞的梦幻变成现实；海在沉默了一时之后，终于把惊涛的壮观推出了地平线。 *、秋天，树叶黄了，枯了，快要脱落了。枯黄的叶子离开了枝头，在风中飞舞着，怀着对金秋季节无比眷恋的心情离去。假如我是落叶，我愿意很快地落在地上，又很快地被水溶化，然后钻进又黑又香的泥土里，尽情拥抱这些又大又小又粗又细的树根。 *、仔

51、细思量一下就会明白：对对方的不信任，实际上就是对自我的不信任。推测对方的内心时，人就像把自己的生命反映到镜子中一样凝视着，再将其投影于对方，从而决定信任或不信任对方。 *、一切能激发生机的思想都是美好的。敌人只有一个，那就是自私，它能使生命的泉水变得浑浊而枯竭，它能使心灵的天空变得狭窄而阴暗，它能使理想的星辰变得昏暗而模糊。努力激发你心中的光明和力量，激发那无私的爱和奉献的喜悦。 *、青春是盛开的鲜花，用它艳丽的花瓣铺就人生的道路；青春是美妙的乐章，用它跳跃的音符谱写人生的旋律；青春是翱翔的雄鹰，用它矫健的翅膀搏击广阔的天宇；青春是奔腾的河流，用它倒海的气势冲垮陈旧的桎梏。 *、有人说，人生充

52、满了沉重与乏味，既使偶有轻松也是稍纵即逝。我却认为生命不是这样的，我觉得它值得称颂，富有情趣，即使我自己到了垂暮之年也还是如此。我们的生命受到自然的厚赐，它是无比优越的。如果我们觉得不堪生之重压或是虚度此生，那也只能怪我们自己。 *、想停下来深情地沉湎一番，怎奈行驶的船却没有铁锚；想回过头去重温旧梦，怎奈身后早已没有了归途。因为时间的钟摆一刻也不曾停顿过，所以生命便赋予我们将在汹涌的大潮之中不停地颠簸。 *、生命不是一张永远旋转的唱片；青春也不是一张永远不老的容颜。爱情是一个永恒的故事，从冬说到夏，又从绿说到黄；步履是一个载着命运的轻舟，由南驶向北，又由近驶向远。 *、幸福，是一种人生的感悟，

53、一种个人的体验。也许，幸福是你风尘仆仆走进家门时亲切的笑脸；也许，幸福是你卧病床上百无聊赖时温馨的问候；也许，幸福是你屡遭挫折心灰意冷时劝慰的话语；也许，幸福是你历经艰辛获得成功时赞赏的掌声。关键的是，你要有一副热爱生活的心肠，要有一个积极奋进的目标，要有一种矢志不渝的追求。这样，你才能感受到幸福。 *、悲悯，是人的情感的一脉活水，有时漾开柔波，有时惊起阵痛；悲悯，是人心灵上的一场甘霖，可以滋润干涸的心田，可以净化污浊的世风。 爱心，是一片严冬里的阳光，使贫困交迫的人感到人间的温暖；爱心，是一股流在沙漠里的泉水，使口渴难忍的人感到生命的再生。 *、春雨啊，哗哗地下，雨珠落在湖面上，像珍珠落在玉

54、盘里四面溅射；雨珠落在干土上，地皮上陷下一个小坑，像草原姑娘脸上的笑靥。雨好牧草就好，牧草好牲口就好，牲口好牧民的生活就好。 *、求知需要勇气，江涛排空，任海浪呼啸，求知者无所畏惧。求知需要坚韧，任山崖陡峭，任沟壑幽深，求知者决不退缩。求知需要信心，任驼道漫漫，任朔风凛凛，求知者心有绿洲。 *、失误被悔恨征服，离正确就不远了；挫折被毅力征服，离成功就迫近了；主观被客观征服，与真理就贴身了；狭窄被豁达征服，胸襟就宽阔了；狂热被冷静征服，理智便成熟了。而这一切的征服，首先源于对自己的征服。 *、小雨声使我感觉温柔肃穆和平，而又缠绵弥漫无尽。中雨声使我感到活泼跳荡滋润，似乎能带来某种新的转机、新的希

55、望。大雨声使我壮怀激烈，威严和恐怖呼唤着豪情。 *、上帝是不公平的，于是便有了世间的穷和富、善与恶、美与丑、成功与失败、幸福与不幸。上帝又是公平的，它给了你金钱，往往就要夺走你的真诚和善良；它给了你成熟，往往就要夺走你的青春和纯真；它给了你美貌，往往就要夺走你的智慧和毅力；它给了你成功 ，往往就要夺走你的健康和幸福。 *、在这个冬天，我要用这个季节的所有残酷来锤炼我柔嫩的意志，我要用这个季节的所有慈祥来擦热我寒冷的心灵，我要用这个季节的所有醇厚来饱满我一生中的守望。 *、长江，好比是一位叱咤风云的勇士，一路翻山越岭，呼啸着奔向大海；长江，又好比一位慈祥温厚的母亲，点点乳汁，哺育着一代代中华儿女

56、茁壮成长。 *、泰山，好像一位饱经沧桑的老人，一生栉风沐雨，默默阅尽人间春秋。泰山，又像一位顶天立地的男儿，铮铮铁骨，激励着一批批炎黄子孙，奋勇前行。 *、命运是最物质的，因为它太有力量了。大写的“人”若与命运相比，不过就像小小的星辰与广袤无垠的宇宙。人很难做命运的先知，但是命运可以轻而易举地摆布你，就像大海波峰浪谷中的一叶小舟。 *、当一个人把自己的命运全部维系在对某个人的忠诚上，并把这种忠诚置于一切原则和道义之上的时候，他也就变为一个卑微小人，一个不足道的走卒。 *、生命原是要不断地受伤，不断地复原，不断地创造，不断地被创造的。世界上没有永恒的东西，烦恼和痛苦也是如此，因为生活不会停顿。

57、*、你能在所有的时候欺骗某些人，也能在某些时候欺骗所有的人，单你不能所有的时候欺骗所有的人。*、生活，是一本书，每一页都是一个新的故事。回首，是温习往日的甘苦，激发明日的斗志，不是为了守定一份成功，得意洋洋唱老调；也不是囿于一份失败，忧心忡忡马不前。 *、人生，是一列向前行驶的单行车，每一天都是一个新起点。回顾，是检点走过的道路，憧憬美好的前程；不是为了沉浸一段美景，回味咀嚼，百般缠绵；也不是空想一段坦途，驻足遐思，千种慕羡。只有不懈追求，向今天要成果，才是苦乐人生的新感受；只有努力前行，才是丰富生活的真感觉。因此，我们必须告别昨天。 *、昨天的经历，有甘甜也有苦涩，有成功的辉煌，也有失败的辛

58、酸；有温馨的慰藉，也有冰冷的失意。人生走过一段路，风景毕竟不相同。这段惠风和畅，那段雨骤风狂。人生之旅本就是风雨兼程，是要说曾经拥有，也不要说曾经失去，失去的不是永远失去，得到的不是永远拥有，一切都在发展变化，不断地向昨天告别，满怀信心地投入每一个崭新的今天。 *、鸟儿爱美，不仅需要羽毛之美，还需要鸣声婉转之美；鱼儿爱美，不仅需要鳞甲之美。还需要浮沉活泼之美。人爱美，不仅需要服饰居室之美，还需要心灵品德之美。*、用友谊写一本书，一本厚厚的书。在书里，友谊如珍珠，我们共同穿缀，联成一串串璀璨的项链；友谊如彩绸，我们共同剪裁，缝制成一件件绚丽的衣衫；友谊如油彩，我们共同调色，描绘出一幅幅美妙的图画

59、。 *、顺利时得意忘形是可怕的，挫折时一蹶不振是可悲的，成功后奋进不止是可敬的，失败后亡羊补牢是可喜的。 *、仰对父母，我们是“孤本”且不可重复；俯对孩童，我们是至尊至高的唯一；面对友情，我们是密友最珍贵的财富；面对事业，我们是不可或缺的主宰。 *、承诺不是天上的白云，逍遥，飘逸；承诺不是绿波上的一朵浪花，轻盈，潇洒；承诺不是水面上的一叶浮萍，漂游不定；承诺不是夜幕中的一朵昙花，转瞬即逝。承诺如同珍珠，它的晶莹是蚌的痛苦的代价，也是蚌的荣耀；承诺如同金黄的谷粒，它的饱满是农民辛勤汗水的结晶，也是农民的希望；承诺如同蜂蜜，它的甘甜是蜜蜂勤劳的结晶，也是蜜蜂的骄傲 ；承诺如同流星，它的灿烂是陨石悲

60、壮的付出，也是陨石的辉煌；承诺如同清晨绿草尖的露珠，晶亮而短暂。 *、有力的话，好似枪膛里射出的一排子弹，使人的心灵受到猛烈的扣击，好似落在人身边的重磅炸弹，使人的头脑受到剧烈震动；亲切的话，有如平静的湖面吹来一阵轻微的风，使人的心头荡起一层感激的涟漪，有如春天的夜晚下了一场无声的细雨，使人的心里萌生了希望的绿芽。*、做不了大江大河，就做一条小小的溪流吧，做不了参天大树，就做一株小小的野草吧；做不了顶天立地的英雄，就做一个平凡的百姓吧。只要不停地奔流、生长、努力，也一样走过山高水远，也一样绿遍天涯，也一样活得光明磊落。 *、我不是挺立高山的巨松，也不是屈身斗室的盆景，而是辽阔草原上的一棵小草为壮丽的山河添上一笑。我不是都市激越的乐章，也不是乡野休闲的短笛，而是茫茫大漠中的一串驼铃为勇敢的跋涉者解除寂寞。 *、娇生惯养是培养低能儿的摇篮，高山寒土使苍松翠柏更加挺拔。司马迁受宫刑，文章字字玑珠；李后主被囚禁，词境为之一新；唐明皇沉迷声色，导致生灵涂炭；成克杰腐化堕落，终于自取灭亡。“生于忧患，死于安乐”，真是至理