从商圈更新再造探讨传统商业永续发展

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1、从商圈更新再造探讨传统商业永续发展 - 以台南安平形象商圈为例侯心茹国立高雄应用科技大学进修学院观光管理系四年甲班学号：3091236107中文摘要本研究拟从商圈更新再造探讨传统商业发展之问题，并以台南市安平形象商圈为例，分析消费者对商圈更新再造之看法;比较商圈更新再造后传统商业其经营绩效之变化情况，期能找出影响商圈更新再造成功的关键因素，以提供主管机关及辅导团队作为后续推动商圈再造之参改。中文关键词：形象商圈 Image Business Area商圈更新再造 Renew and Reconstruction永续发展 Substantial Development永续经营 Managemen

2、t for SubstantialE-mail：hsinjumail.tf.edu.tw, shauna0529, howard650930.tw, hsinju00 一、绪论1.1问题背景政府目前所积极推动的商圈更新再造工作，是为了要辅导传统商圈能自主经营，解决目前传统商圈及消费者所面临的问题，企图提升传统商圈的功能，提供民众与消费者一个休闲购物、健康、人文的优质商圈空间，以健全商圈的发展(经济部商业司，2000a)。希望藉由商圈发展来促进传统商业再兴，以带动地方繁荣，让商圈能永续发展。自八十四年度桃园县复兴乡角板山形象商圈推动开始，经济部商业司对於商店街与形象商圈推动个案点逐年递增，至九十

3、二年度止，全台湾已增至64处(如表1)，其中台南市目前现有商圈共计三处，分别是中正商圈、安平形象商圈、三星世界商圈(如表2)表1.1 商店街与形象商圈推动个案统计表年度项目84年度85年度86年度87年度88年度89年度90年度商店街01115818形象商圈10228314合 计1258213264资料来源：林政忠,2001,台湾商圈作阵行, P12表1.2 台南市商圈推动个案及范围商圈范围商圈组织中正商圈中正路、国华街、海安路、康乐街中正商圈经营管理委员会 安平形象商圈安平路、延平街、古堡街、平生路台南市安平形象商圈推动委员会三星世界商圈西门路、健康路与五妃街的街区转角，居三星世界社区低层之

4、商店街台南市三星世界社区自治委员会商圈更新再造的工作，近些年来在政府等公私部门及辅导单位共同努力下，已获致丰硕的成果，分述如下：1.1.1对消费者而言：1.1.1.1提升消费环境品质、改善消费生活模式。1.1.1.2让消费者享受公共设施服务，并保持消费文化之畅通。1.1.1.3集体行销提供消费优惠，强化消费者与商圈的互动。1.1.1.4传统商业再兴，提供消费者怀旧的体验。1.1.2对传统商业永续发展之重要方向1.1.2.1使中央政府达成建立商业形象之政策目标、振兴中小零售业、促进消费人潮、增加总产值效益、符合各部门间的资源利用，强化政府运作之效能。1.1.1.2让地方政府藉由商圈发展能促进地区

5、再发展，落实都市更新计画，带动城鄕更新再发展，建立公私部门合作模式。1.1.1.3让店家提升产值、创造潜在商机、扩大商圈效益、振兴旧商圈再繁荣、防止既存商圈没落。1.1.1.4导入现代化商业经营方式，提供店家新的观念与技巧。1.1.1.5成立商圈街区组织，作为共同行销的窗口，辅导店家以共同合作取代恶性竞争。1.1.1.6积极培养商圈经营人才，辅导商圈独立自主、让传统商业永续发展。1.2研究动机与目的近年来大型购物中心及量贩店急速窜出，网路科技与电子商务快速发展，消费偏好的改变，传统商圈的经营手法，已不能1991年至1996年期间，营业家数年平均成长率高达13.35%，其成长率较民国76年至80

6、年期间的成长率8.24%为高(刘坤堂，1992)由此可知大型购物中心与量贩店已严重威胁到传统商圈的生存发展，使传统商圈面临经营困境而渐趋没落。由於经济部商业司积极推动商圈更新再造计画，帮助各地传统商圈改善整体经营的商业环境，在投入庞大之财力、人力、物力、心力及资源后，实有回顾检视其效益之必要。经政府辅导之传统商圈，在辅导团队撤离后，自治组织是否能发挥其功能，就商圈之来客率、开店率及营业额等之变化情况，透过商圈更新再造的过程，是否能使传统商圈永续发展，及影响其成功与失败的关键因素，均值得进一步探讨。国内有关商圈更新再造的相关研究，大部份多著重於商圈之街区组织、环境管理、社区观光产业及品牌形象的塑

7、造议题，较偏向理论性的探讨，反倒实务面的探讨及共同理念的建立非常欠缺，如对商圈推动之过程，面临的困难与解决之道、商圈更新再造工作对传统商业发展之影响，其成功与失败的关键蛩兀喙夭棵哦陨倘餐砟畹乃茉旒芭浜洗胧纫樘猓坏侥壳拔梗既源徊窖芯俊?1.2.1研究目的本研究目的主要有下列四项：1.2.1.1探讨商店街、形象商圈及商圈更新再造之关系。1.2.1.2藉由商圈更新再造之实例分析，探讨商圈更新再造对传统商业经营绩效、社区发展及消费者购买行为之影响。1.2.1.3分析商圈更新再造成功与失败之关键因素。 1.2.1.4藉由商圈更新再造模式，探讨传统商业永续发展之可行性。1.2.2研究范围1.2.2.1商圈

8、店家与公私部门辅导公司互动关系及政府采行之配合措施。1.2.2.2形象商圈推动成效。1.2.2.3消费者对商圈整体经营满意度。1.2.2.4公共空间设施之完善度。此外，商圈公共设施不足、停车不便、店家意见整合不易、经费争取困难、公权力执行不张、政府及辅导单位如何协助商圈从组织面、企划面、经营管理面、财务面、开发面、政策面来协助地方政府、为商圈店家解决问题，以期使传统商圈永续发展，亦为本研究讨论重点。二、文献回顾安平形象商圈自九十二年九月推动以来，正式划安平、延平、古堡及平生四条街区为形象商圈的主要范围，同时成立了安平形象商圈推动委员会，以辅导当地居民与商家共同配合政府与地方单位的政策推动(经济

9、部商业司，2003)。商圈推动迄今，由於辅导单位并未对媒体及一般大众宣扬推广，所以除了当地居民及假日来此地的游客外，鲜少有人知道此处现已规划为形象商圈，而这样的情况对於将该区规划成形象商圈的初衷，即希望藉此带来观光消费人潮，显然起不了太大的作用；为此，安平形象商圈趁著迎接新年度的来临，特推出了安平手札，内含2004、2005年年暦、十八家特约商店优惠折扣券、安平导览地图等，让游客一本在手，畅游无限，尽享物超所值的消费体验，同时为了让游客更了解安平的历史古迹，更规划了安平寻宝、安平巡礼之活动，并免费提供民众解说服务(自由时报，2004)。而这般用心的筹备规划，现在的安平形象商圈究竟与过去有哪些不

10、同？以下便就商圈推动前后的差异作比较(如下表2)。 表2商圈推动前后的差异比较表安平形象商圈推动前安平形象商圈推动后观光接驳车(停车场规划(空间仍有不足)旅游资讯中心(提供免费导览解说服务(员)(规划古迹庙宇巡礼路线(制作导览手册(划定消费特约商家(提供周边景点旅游手册(专设古迹谘询专线(规划人行专道(古堡街、安平街)(摊贩管理(公用厕所商圈街区地图大型看板统一商家营业招牌(路线指标游客人潮(例假日时间)普通拥挤本章乃针对商圈、商店街、形象商圈、商圈更新再造、商圈形象塑造，商圈更新再造对消费者及商业经营绩效之相关理论做进一步的探讨。2.1商圈有关商圈的定义，各学者所持看法不一，以下分别从商圈的

11、理论基础与涵义、商圈的外在意象，以及商圈的内在质性等三方面予以探讨。Bennet(1995)认为，商圈为一家商店(或行销单位)在考量其成本与销售数量可行之下，可销售(或运送)产品的地理区域。周华泰、杜富燕(1997)认为，商圈系指一家零售商店的顾客所来自的区域，亦即在一地理区域内的潜在顾客，有高於零的机率会前往购买产品，故商圈的观念是针对一家零售商店及其产品而来的。赵义隆(1999)认为，商圈是指从事购物时，优先选择到某店(如商店街、购物中心)购物的顾客，其所分布的地区范围，通常都是以某店为中心半径约六百公尺或南至，北至等方式规划出其营业区域范围，此区域即为该商店的商圈。陈嘉民(1999)认为

12、，商圈即为变相的商业区域(Business district)的定义，即消费者会前往购物之地理区域里的商店群，如：西门町商圈、高雄三多商圈等。而经济部商业司则将商圈定义为由多数的店铺集合而成，其主要的业别包括零售业与服务业。(经济部商业司商圈更新再造人才培育计画，2000)，本研究系采后者，以地理或行政区域之商业集合体，视为商圈。2.1.1商圈的外在意象 商圈是一个活的机能组织，不同的商圈提供不同的产业机能，服务不同的消费者，商圈 机能的差异，塑造各具意象的商圈，整体而言，商圈的意象塑造可分为两部分，即是整体的公共空间，与各别的商业形象。就整体的公共空间而言，诸如街道景观的设计、都市空间机能规

13、划、公共设施配置等，是决定商圈外观公共空间的条件；而商店本身的个体机能，诸如商店的形象、气氛、装潢、橱窗展示、物品陈列、招牌等，都是商店商业形象塑造的重要因素。商圈往往会因商店商业形象的表现，汇聚不同类型的人潮，而表现出不同的商业与生活机能型态。2.1.2商圈的内在质性地方文化是形成商圈无形特质中不可磨灭的元素。而当地的居民、生活习惯、生活步调、整条街廓的沧桑历史，乃至於建筑外观，皆深具文化历史的意义，对现代消费者而言，它提供了一处独特的文化空间(陈墀吉、2001b)。商圈的文化表现，在强势经济的体制下，对提供精神层面的调和，而能将历史传承的民俗文化保留下来，也负担起相当大的历史性责任(陈 吉

14、，2001)。 综合上述之分析可知；商圈是一种商业性的聚集体，由多数的中小零售业者所组成，其紧密的聚集於一定的地区，所形成之商业聚集体。2.2商店街近年来国内因为经济部商业司大力推行商店街发展计画，也逐渐出现了许多与商店街相关的讨论，以下将针对商店街之意义、分类依据、发展阶段与机能等相关研究做进一步的分析。2.2.1商店街之意义商店街一词系取自日文shyotengai的音译，一般而言是指在都市明星商区中，商业活动较为密集、聚合，且气氛较为热闹的商街，此类商业街区，若商品的主题一致性高，则较易形成独特的风格，而消费者会依其商品特色冠以某一商品主题街，如：电子街、家俱街、金饰街等之名号。学者对商店

15、街之定义、看法各有不同，翁俊雄(1990)认为，商店街是经由不同商业机能的商店或商场，聚集在特定环境，提供各式各样的服务功能，以满足多元化的生活需求，进而产生新的生活文化。邱明民(1994)认为，商店街是多数店铺聚集在一起的商业聚集体，无论属於自然形成或规划形成的，其业态主要限定小规模、小卖零售业及服务业，但业种则无特别限定。龚林昀(1995)认为，商店街是一种由多数的中小零售业者(包括部分的服务业者)所组成的商业性聚集体。黄仁宏(1995)认为，商业活动的分布可分为两种形式：(一)带状商店街(二)集中式商店街；台湾地区是以带状商店街为主要发展型态。由以上 各学者对商店街的看法可知，商店街是一

16、种商业属性的聚集体，是由多数的中小零售业者(包括部分的服务业者)所组成，紧密的聚集於一特定地区，而形成的商业聚集体，同时发挥因商店聚集而产生吸引顾客的相乘效果。狭义的商店街字面解释是由多数商店聚集而成的街，但由於商业的型态随著消费者需求变化及应用技术的进步，商店街中街的意义已不再是单纯的表示条状的店铺聚集型态，而是已发展成区域块状、上下立体或地下化等型态，条状只是商店街发展的圆形或基本形。以现在的商业发展型态来论释街的意义时，街所代表的意义是商店的复数、多数，或聚集体的意思。综合上述讨论可知，商店街是以中小零售业者为主，集中於一特定区域，形成商业聚集体，由於商家聚集之综效，使该区域展现出更多元

17、的商业性、服务性以及娱乐性之功能，以满足该区域消费者之生活需求，并发展出该区域的文化和特色。为了符合商业的实态，本研究中所谓商店街的定义是广义包括各种型态的商业聚集体，业种结构无特定。2.3形象商圈形象商圈乃政府对於传统商圈再造的方式之一，其目的是改变传统商圈的经营方式，针对本身的优劣势进行再造，以因应未来流通产业及消费型态改变，而得以继续经营(王怡民，2000)然而，如何塑造商店的形象，不仅是工商业者非常关心的问题，同时也是政府辅导中小企业发展的重点工作。为了对形象商圈更进一步的了解，本节分别对形象商圈的意义与特色、形象商圈的分类、商店形象及经营机制的差异等方面说明如下：2.3.1形象商圈之

18、意义与特色依据经济部计画中形象商圈的定位，对形象商圈之定义为：集合单一或多元商业功能，在同一地区各自经营，称之为商圈。而商圈是否具有竞争力，取决於商圈是否因时代、环境趋势的改变，来调整商圈的型态与经营手法，以符合当地人文、特产及景观特色；经整体规划创造出共同的新商机。由上述可知，形象商圈代表著传统商圈调整其经营手法、塑造商圈本身特色，以因应时代与环境改变，创造出新商机。商圈发展乃是由一群商店所聚集形成的商业族群，因此如何从商店形象发展成形象商圈，不仅要针对个别商店的品牌或经营形式做辅导，更必须从塑造整个大环境的方法与程序来著手；形象商圈乃是针对当地商圈特有的人文、特产、特色及过去商业行为背景，

19、配合现代化经营方式及消费者需求，来重新定位其本身特有形象的一项规划。形象商圈虽能吸引消费者到此商圈，但无法保证前来逛街的消费者皆会采取购买行为， 因此为提高消费者的购买机率，形象商圈必须具有特色，其特色说明如下：2.3.1.1形象商圈是土地集约使用的商圈。2.3.1.2形象商圈是有秩序的商圈。2.3.1.3形象商圈是结合消费、文化及休憩等多样化的商圈。2.3.1.4形象商圈是结合地方资源的商圈。2.3.2形象商圈的分类因本研究系以经济部商业司所辅导之商店街为研究对象，故参考简媛毅(2000)依不同的辅导对象，分类如下：2.3.2.1都市型形象商圈：此类商圈具有强烈目的性与主题性消费诱因，涵盖区

20、域广；辅导重点在於改善商圈的服务环境、充分利用公共空间、塑造商店街形象与定位、建立共同自主性机制与未来发展规划等。2.3.2.2区域型形象商圈：以满足附近居民的需求为主。涵盖商圈附近三公里左右范围；辅导重点是将零散商业行为密集化，提供更多服务项目、改善硬体环境、加入其他业种与业态，已形成自给自足的消费体。2.3.2.3特色型形象商圈：具有特殊历史背景、传统文化、传统手工艺或其他观光资源，使其消费特性比区域商店街更具主题性与目的性；辅导重点在强调街区特色，结合社区及观光资源，已创新方式振兴其传统手工艺或商圈特色，并加入社区总体营造之工作。2.3.2.4新兴型形象商圈：是一个只有少许或甚至没有商业

21、聚集行为的基地，针对消费者需求而规划设计之新兴商店街；辅导重点在於基地条件分析、消费需求分析、交通动线规划、公共设施规划、招商工作辅导与执行等。以上四型的商圈，经济部商业司都陆续在推动，其中以都市型及特色型形象商圈堆动得较有成效。本研究对象台南市安平形象商圈即属於特色型形象商圈。2.3.3商店形象及经营机制建立根据消费者购买行为动机理论可了解随著国民所得提升及社会资讯日益发达，消费者的 购买动机从以实用、耐用、价格低商品为主的消费的理性消费，转变为心理满足的感性消费，此即所谓形象的认同及情境消费。因此获得消费者的认同，便会产生品牌形象的建立。当消费者受到形象刺激后，便在心理产生认同程度的影响，

22、进而影响其购物的冲动。在一连串的消费过程中，从刺激消费者产生形象的认同，到产生购买欲望及行为，尚不足以使产品能持续经营下去，更重要是让消费者产生重复购买的欲望，如此不段循环，才能使产品有更多资金进行再提升，并使买卖双方产生良好的互动模式。从商店到整个商圈发展，永续经营是经营者所期盼的，不过根据商圈生命周期来看，一成不变的商圈必定会产生衰退现象，故如何延长商圈的生命周期，或在商圈步入衰退期前就能以新的策略来吸引消费者，刺激购买欲望，避免人潮流失，让商圈重新注入新的生命力，这即是一般传统商圈所面临的课题。综合以上，我们知道形象商圈这几年来已颇受政府重视，但以长期目标来看，如何塑造出具有竞争力的形象

23、商圈，使其朝向永续经营的方向发展，却是当前必须更为努力的，在地方单位短期的辅导整顿下，如果商圈本身能以创造品牌形象商圈为目标，塑造其特色、改善整体环境，并建立一套有效的经营机制，那麼不仅有助提升经营绩效，更能达到永续经营的目标。2.4商圈更新再造过去有许多商圈更新再造的目标系以发展社区观光为首要目标，回顾台湾推动社区观光的发展历程，不论从社区总体营造计画、商圈更新再造计画、发展休闲农业计画，一直未见明显的具体成果，其症结可能在於计画的推动缺乏理念引导(经济部商业司，2001)。为了对商圈更新再造有更进一步的认识与了解，以下分就商圈更新再造的意义及民众参与商圈更新再造的层面价值作一说明：2.4.

24、1商圈更新再造的意义商圈更新再造的基本精神乃是跳脱个别店棠诓糠段墓芾恚既肭蛐缘墓餐砟睿诤狭恕干缜挂馐叮逵傻昶倘鹤灾餍猿闪墓芾碜橹腹苑南鸦肪掣纳萍胺衿分实奶嵘绞剑餐丛焐倘宓木傲钊擞湓玫纳桃祷肪?易展，1990)。因此商圈更新再造的内涵乃是为了营造商圈共荣意识、形塑优质消费环境、改善中小零售体质、开创城鄕发展魅力，以期能真正达到商圈共同经营的目标。商圈更新再造计画之推动，其软硬体皆很重要，其发展计画不但应以社区民众为中心，同时亦应兼顾到社会面、经济面、生态面及制度面之全方位发展。 2.4.2民众参与商圈更新再造的层面价值让民众参与环境规划，目的在於除可发挥其专业能力与智慧资源外，亦可促进民众之团结

25、，共同推动社会的工作与活动。一般而言，让民众参与环境规划时，不仅只是为了解决当前环境规划与管理维护的问题，其背后仍有其更深层的意涵。此可从政治、社会、心理、文化等四个层面分析，以了解民众参与环境规划及商圈更新再造的价值为何，兹分述如下：(经济部商业司，1992)2.4.2.1政治层面价值：民众参与强调的是一种权力转移手段的政治策略，将原本操纵於政府决策者或传统专业规划者的决策权与控制权，转移给民众，或与民众分享。2.4.2.2社会层面价值：民众参与是社会学习的过程，透过参与空间塑造、汇整资源分配的过程，学习如何维护自己的利益及尊重别人利益与价值观，调整个人社会和利益的冲突。民众参与可谓是化解社

26、会冲突的策略，其利用参与的过程，使个人对团体及街区产生共同意识，以及对街区团体的归属感及认同感，增强街区的向心力，有助於街区计画的推动。2.4.2.3心理层面价值：从心理学的观点来看，人们对都市公共空间的混乱漠不关心，可藉由让民众参与商业环境规划的过程，唤醒其对商业环境的认知，体会环境改变的过程，感受到自我存在的价值，进而关心周遭商业环境之事务。2.4.2.4文化层面价值：透过民众参与的过程可促进专家和民众间的交流，使专家能深入了解地方文化的内涵，强化计画的地方性与文化特色。 三、研 究 架 构游客属性旅游动机消费环境满意度评估产品特色商业服务整体服务公共空间形象商圈整体经营成效满意度评估游客

27、需求评估商圈更新再造对传统商业永续经营发展之影响本研究架构拟从游客属性探讨其与各项变异因素间的关系。从研究架构中，大致归纳出以下几项研究方向：3.1 不同的游客属性是否会依其喜好产生不同的旅游动机，两者间相互影响的因素为何。3.2当游客开始从事旅游活动时，对於该商圈的消费环境是否满意，此部份针对商圈产品特色、业者提供之各项商业服务、商圈更新再造后之软硬体设施及整体服务满意度 做探讨，进而了解游客对安平形象商圈推动后之整体经营成效满意度。3.3 评估游客对安平形象商圈的整体经营成效满意度后，可知该商圈现有设施不足与亟待改进之处；另就游客提出未来可再增设之游憩需求，以商圈现况及未来发展之可行性作评

28、估。3.4针对以上各项变异因素间的关系，并透过评估后所得之结论，可探讨安平商圈更新再造 后，对其传统商业之永续经营发展所具正负面影响为何。四、研究假设4.1研究假设一游客背景属性的不同，会对台南市安平形象商圈/商店街，近年来所推动之推动成效、整体经营成效及公共空间等消费环境项目诸价值认知程度有所差异；本研究假设之目的在於探讨，游客基本属性的不同，是否会造成其对安平形象商圈价值认知的差异，其中以经由动机、产品特色、经营成效及公共设施等因素分析所得之吸引力、特色、满意度、完善度及需要度之认知因素为依变项，游客背景属性为自变项进行检测。4.2研究假设二商圈业者背景属性不同，会对政府硬体设施改善、政府

29、辅导店家改善经营或软体、地方政府对该商圈的行政配合度等价值认知程度有所差异；本研究假设之目的在於探讨，商圈业者背景属性不同，是否会造成其对政府近年来致力於改善商圈之影响，其中以显著度、满意度、配合度等认知因素为依变项，游客背景属性为自变项，进行检测。五、研究方法5.1研究设计5.1.1资料搜集此部分可分二方面说明：首先是次级资料之搜集，以文献分析法进行；在原始资料搜集方面系指问卷调查法，分别说明如下：5.1.1.1文献分析法：在确定研究题目及范围后，即著手搜集各类商圈更新再造计画方案及其他相关资料，并探讨与商圈再造有关观之理论与文献。同时将商圈发展过程与政府单位对商圈形象塑造知辅导措施加以探讨

30、研究，相关单位如下：5.1.1.1.1经济部商业司【各县市商圈规划案、商圈再造更新计画、商圈案例等】。5.1.1.1.2各县市政府相关部门【观光交通局、建设局商业课】。5.1.1.2问卷调查法：此法亦称为社会调查法。本研究系以搜集有关消费者对台南市安平形象商圈之看法的 调查法原始资料。针对商圈内不同参与团体，作问卷调查，以了解商圈内店家之经营成败的关键因素，同时也对该商圈的消费者进行问卷调查，以分析消费者之购买行为，及其对安平形象商圈推动的看法。藉由受访者探讨安平形象商圈之施行成效，及形象商圈对传统商业永续发展的影响，以提供主管机关及辅导团队参考。5.1.2阅读分析就所搜集之各类文献资料，筛选

31、其中与商圈、商店街、形象商圈等相关部分之摘要纳入报告中。5.1.3问卷调查5.1.3.1问卷内容的第一部分：调查对象为到安平形象商圈休闲消费的一般大众。为有效回收问卷，本问卷采抽样方式进行，於安平老街实地口头询问及发问卷调查。5.2研究对象与抽样方法5.2.1地点/对象/份数：本报告选择以台南市安平形象商圈为研究地点；将前往安平商圈休闲、消费之一般民众为研究对象。考量问卷调查在时间与人力上之限制，故针对消费者所作之研究样本，拟以非随机抽样方式中的便利抽样法进行问卷调查；事前将回邮信封备妥，当场询问游客意愿发放，透由此种调查方式，可能有低问卷回收率的风险，但问卷内容之有效度却较高。总计选取216

32、份样本(附注：非随机抽样法Nonrandom Sampling即不采用随机方法进行抽样，而是凭主观的判断选择样本，故样本选中机率无法以统计机率理论计算，因此，非随机抽样法又称为非机率抽样法Non-probability Sampling)。4.2.2时间：预计利用寒假期间(2/14-2/28)发放问卷，并选择周末例假日之午后时段进行问卷发放。4.2.2.1考量因素为能准确掌握消费者动态及了解其对商圈推动实施的满意度，并依据问卷设计内容，选择假日人潮较多且已於该商圈进行消费后之游客进行问卷发放，其所得问卷之效度值较准确。4.3问卷设计本研究采案例研究的方式，选择台南市接受辅导的示范点安平商圈，做

33、进一步探讨，以了解该商圈塑造计画执行之后的成效与消费者对该形象商圈之满意度与商圈店家之经营效 益等。4.3.1台南市安平商圈消费环境满意度问卷(单选题)问卷内容分为四个部份，包括消费者之个人基本资料、公部门形象商圈之推动成效、消费者对商圈整体经营环境的满意度、消费者对商圈公共空间的意见(附录一)。4.4资料分析法本研究拟使用SPSS统计套装软体进行资料分析。4.4.1叙述统计分析有关消费者个人基本资料、商圈推动成效、商圈整体经营满意度及公共空间环境之完善度有无变数，作个别的叙述统计分析；利用各变数的平均数、百分比分析、次数分配表等，对资料做初步的整理分析。4.4.2信度分析对台南安平商圈消费环

34、境满意度作调查。4.4.3人口统计变相与各研究变相之差异情形为了解不同性别、年龄、居住地、月收入、教育程度的游客，对商圈整体消费环境、经营成效及公共设施满意度等认知是否有显著差异，乃以单独立样本T检定及单因子变异数分析方式作归纳分析。4.5.问卷问项 表4.5.1台南市安平形象商圈消费环境满意度问卷问项变项台南市安平形象商圈消费环境满意度问卷调查形象商圈推动成效01您是否知道经济部商业司在全国各地推动形象商圈计画02您是否知道安平已规划为形象商圈区03您经由何种管道得知此处有形象商圈04您是因安平已规划为形象商圈/商店街而慕名前来的吗05您来此地的动机为何06请问您每次在安平形象商圈所花费的时

35、间07您认为商圈内产品的特色如何商圈整体经营成效01您对於商圈内店家的商品陈列摆设是否满意02您对於商圈周遭的摊贩管理是否满意03您对於商圈动线规划是否满意04您是否满意商圈内的商品品质05您对游客服务中心所提供谘询服务是否满意06您觉得游客服务中心所提供的谘询内容是否详尽07您觉得目前商圈内所贩售的各项物品是否具当地特色08您是否觉得商圈内的商品富有特色09您觉得商圈内的商品价格是否合理10您觉得商圈内的摊贩设置是否得当11您觉得商圈店家的服务态度如何12安平形象商圈整体最令您感到满意的部分是什麼 公共空间01您觉得商圈内的公共设施是否完善02您觉得商圈内的行走动线是否流畅03您觉得旅游谘询

36、中心的设置地点是否理想04您觉得以安平形象商圈还可以再增加哪些规划内容05上述规划内容外，您认为安平形象商圈还具由什麼样的发展潜力 4.5.2本研究消费者/游客基本背景属性问项问卷项目变 项 名 称数值类型问 卷 内 容社经背景性别类别尺度性别 男 女年龄类别尺度年龄 岁教育程度类别尺度教育程度 小学(含)以下 国中 高中(职) 专科 大学 硕士或以上目前居住地类别尺度居住地 台南市东区 西区 南区北区 中区 安平区 安南区；其他县市台北县市 基隆市 桃园县 新竹县市 苗栗县 台中县市 南投县 彰化县 嘉义县 云林县 台南县 高雄县市 屏东县 宜兰县花莲县 台东县 澎湖县 金门县 连江县月收入

37、类别尺度个人平均月收入 10,000元以下 10,00019,999元 20,00029,999元 30,00039,999元 40,00049,999元 50,00059,999元 60,00069,999元 70,00079,999元 80,000元以上交通工具类别尺度来安平形象商圈搭乘的交通工具 观光接驳公车 市公车 汽车 计程车 机车 脚踏车 徒步消费金额类别尺度今日在安平商圈的消费金额 无消费 500元以下 5001, 000元 1,0012,000元 2,0013,000元 3,0014,000元 4,0015,000?5,0016,000元 6,001元以上次数类别尺度去年(92

38、年)来安平的次数 12次 34次 56次 78次 910次 10次以上形象商圈推动成效形象商圈推动计画是否知道经济部商业司在全国各地推动形象商圈计画 是 否安平已规划为形象商圈是否知道安平已规划为形象商圈 是 否得知管道类别尺度经由何种管道得知此处已为形象商圈 报章杂志 传播媒体 亲友 文宣品 网路资讯 填写问卷 偶然听说慕名前来是否因安平已规划为形象商圈/商店街而慕名前来 是 否停留时间等距尺度此次再安平形象商圈停留的时间 60分钟以下 61120分钟 121180分钟 181240分钟 241分钟以上旅游动机等距尺度来安平旅游的目的 小吃美食 非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意寺庙古

39、迹游览非常不同意 不同意 普通 同意非常同意购物 非常不同意 不同意 普通 同意非常同意休闲娱乐非常不同意 不同意 普通 同意非常同意生态之旅非常不同意 不同意 普通 同意非常同意其它非常不同意 不同意 普通 同意 非常同意产品特色等距尺度安平商圈类产品特色虾卷、虾饼极具特色 有特色 普通 没有特色 极无特色牡蛎极具特色 有特色 普通 没有特色 极无特色豆花极具特色 有特色 普通 没有特色 极无特色蜜饯极具特色 有特色 普通 没有特色 极无特色手工艺品极具特色 有特色 普通 没有特色 极无特色童玩、点心极具特色 有特色 普通 没有特色 极无特色服饰极具特色 有特色 普通 挥刑厣?极无特色商圈整

40、体经营成效乘车路线安排满意度等距尺度对观光接驳车所安排的乘车路线是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意停场规划满意度等距尺度对停车场规划是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意谘询内容满意度等距尺度对旅游资讯中心所提供的谘询内容是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意导览解说服务(员)满意度等距尺度对免费导览解说的服务(员) 是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意巡礼路线规划满意度等距尺度古迹庙宇的规划巡礼路线是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意导览手册制作内容满意度等距尺度对导览手册之制作内容是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意特约商店类型满意

41、度等距尺度对安平商圈所划定的特约商店类型是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意周边景点旅游手册满意度等距尺度对安平商圈所提供的周边景点旅游手册是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意路线指标满意度等距尺度对安平商圈内设置的路线指标是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意人行专道规划满意度等距尺度对安平商圈内规划的人行专道(古堡街、安平街)是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意摊贩管理满意度等距尺度对安平商圈内的摊贩管理是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意公用厕所数量、品质满意度等距尺度对安平商圈内的公用厕所数量、品质是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极

42、不满意街区地图大型看板设计满意度等距尺度对安平商圈街区地图大型看板的设计是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意古迹谘询专线设置满意度等距尺度是否满意安平商圈内专设古迹谘询专线？极满意 满意 普通 不满意 极不满意商业服务满意度评量店家商品陈列摆设满意度等距尺度对安平商圈内店家的商品陈列摆设是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意安平商圈动线规划满意度等距尺度对於安平商圈动线规划是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意商品品质满意度等距尺度是否满意安平商圈内的商品品质？极满意 满意 普通 不满意 极不满意贩售物品满意度等距尺度对目前商圈内所贩售的各项物品是否满意？极满意 满意

43、 普通 不满意 极不满意商品特色满意度等距尺度对安平商圈内的商品特色是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意商品价格满意度等距尺度对安平商圈内的商品价格是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意摊贩设置情形满意度等距尺度对安平商圈内的摊贩设置情形是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意店家服务态度满意度等距尺度对安平商圈店家的服务态度是否满意？极满意 满意 普通 不满意 极不满意安平形象商圈整体服务满意度评量业者的服务态度满意度等距尺度业者的服务态度极满意 满意 普通 不满意 极不满意整体公共环境满意度等距尺度整体公共环境极满意 满意 普通 不满意 极不满意商圈内动线规划满意度

44、等距尺度商圈内动线规划极满意 满意 普通 不满意 极不满意进出交通便利满意度等距尺度进出交通便利极满意 满意 普通 不满意 极不满意业者的经营种类满意度等距尺度业者的经营种类极满意 满意 普通 不满意 极不满意小吃美食满意度等距尺度小吃美食极满意 满意 普通 不满意 极不满意周边景点满意度等距尺度周边景点极满意 满意 普通 不满意 极不满意购物便利满意度等距尺度购物便利极满意 满意 普通 不满意 极不满意停车方便满意度等距尺度停车方便极满意 满意 普通 不满意 极不满意文史色彩浓郁富教育性满意度等距尺度文史色彩浓郁富教育性极满意 满意 普通 不满意 极不满意解说员解说详尽满意度等距尺度解说员解

45、说详尽极满意 满意 普通 不满意 极不满意 公共空间(公共设施路灯完善度等距尺度路灯极完善 完善 普通 不完善 极不完善指标完善度等距尺度指标极完善 完善 普通 不完善 极不完善解说牌完善度等距尺度解说牌极完善 完善 普通 不完善 极不完善垃圾桶完善度等距尺度垃圾桶极完善 完善 普通 不完善 极不完善提款机完善度等距尺度提款机极完善 完善 普通 不完善 极不完善公车站牌完善度等距尺度公车站牌极完善 完善 普通 不完善 极不完善计程车招呼站完善度等距尺度计程车招呼站极完善 完善 普通 不完善 极不完善消防设备完善度等距尺度消防设备极完善 完善 普通 不完善 极不完善公用厕所完善度等距尺度公用厕所

46、极完善 完善 普通 不完善 极不完善行人座椅完善度等距尺度行人座椅极完善 完善 普通 不完善 极不完善汽车停车场完善度等距尺度汽车停车场极完善 完善 普通 不完善 极不完善机车停车场完善度等距尺度机车停车场极完善 完善 普通 不完善 极不完善金融机构完善度等距尺度金融机构极完善 完善 普通 不完善 极不完善公用电话完善度等距尺度公用电话极完善 完善 普通 不完善 极不完善(综合评估商圈内公共设施满意度等距尺度对商圈内的公共设施是否满意？极完善 完善 普通 不完善 极不完善游谘询中心的设置地点满意度等距尺度对旅游谘询中心的设置地点洽当性是否满意？极完善 完善 普通 不完善 极不完善(商圈增设游憩

47、项目之需求性露天咖啡座等距尺度露天咖啡座极需要 需要 没意见 不需要 极不需要别具特色的餐饮店等距尺度特色的餐饮店极需要 需要 没意见 不需要 极不需要精品店等距尺度精品店极需要 需要 没意见 不需要 极不需要古书坊等距尺度古书坊极需要 需要 没意见 不需要 极不需要唱片行等距尺度唱片行极需要 需要 没意见 不需要 极不需要定期举办文化讲座或表演等距尺度文化讲座或表演极需要 需要 没意见 不需要 极不需要知名连锁商店(如：麦当劳、星巴克)等距尺度知名连锁商店极需要 需要 没意见 不需要 极不需要街头艺术表演等距尺度街头艺术表演极需要 需要 没意见 不需要 极不需要露天音乐会等距尺度露天音乐会极

48、需要 需要 没意见 不需要 极不需要绿化植栽步道等距尺度绿化植栽步道极需要 需要 没意见 不需要 极不需要公园等距尺度公园极需要 需要 没意见 不需要 极不需要电影院等距尺度电影院极需要 需要 没意见 不需要 极不需要其它 等距尺度其它极需要 需要 没意见 不需要 极不需要 六、结果与讨论7.1样本特性分析7.1.1社经背景抽样调查安平商圈之游客，共计216人，针对受访者之特性分析详见表7.1.1，兹详述如下：表7.1.1受访者基本资料表项目 %项目 %性 别居 住 地男 43.98女 56.02【台南市】东区 8.80西区 3.70南区 3.24北区 5.56中区 3.24安平区 2.78安

49、南区 4.63【其他县市】台北县市 12.04基隆市 0.46桃园县 1.85新竹县市 0.93苗栗县 0.46台中县市 7.87南投县 0.93彰化县 2.31嘉义县市 4.17云林县 3.24台南县 13.43高雄县市 18.06屏东县 1.85宜兰县 0.00花莲县 0.46台东县 0.00澎湖县 0.00金门县 0.00连江县 0.00年 龄14岁25岁 58.70 26岁35岁 34.9036岁61岁 6.70教 育 程 度小学(含)以下 0.00国中 2.31高中(职) 9.72专科 18.06大学 53.70硕士或以上 16.20月 收 入0,000元以下 45.83 10,00

50、019,999元 12.5020,00029,999元 12.0430,00039,999元 16.2040,00049,999元 5.5650,00059,999元 2.3160,00069,999元 3.2470,00079,999元 1.3980,000元以上 0.93交 通 工 具观光接驳公车 0.00市公车 1.85汽车 41.20计程车 0.00机车 55.56脚踏车 0.46徒步 0.93消 费 金 额无消费 6.94500元以下 68.065001,000元 19.911,0012,000元 4.172,0013,000元 0.933,0014,000元 0.004,0015,000元 0.005,0016,000元 0.006,001元以上 0.00