摩尔城项目商业计划书

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1、摩尔城项目商业计划书目 录第一章 项目概况一、 项目名称二、 公司名称三、 项目投资规模四、 项目概况第二章 公司简介第三章 项目投资环境分析一、 天津市宏观经济环境分析二、 天津市房地产宏观环境分析第四章 项目发展纲要一、 地块价值分析二、 项目市场定位三、 项目产品定位四、 泛MALL区（大型主题购物公园）五、 高尔夫球场第五章 项目营销策略纲要一、 营销策略二、 营销方式三、 整体营销攻击策略四、 销售排期五、 推盘时间安排六、 阶段性销售计划七、 首期整合营销计划第六章 财务计划一、 财务分析二、 现金流量表第七章 风险控制一、 政策风险的规避二、 社会风险的规避三、 经营性风险的规避

2、四、 市场风险的规避五、 财务风险的规避第八章 资金筹集一、 资金来源组成二、 资金需求估算第一章 项目概况项目名称：摩尔城 （Mall City）公司名称：天津市#房地产开发有限公司项目投资总额：项目概况：天津市摩尔城项目地块位于天津市中心城区东南部、津南区西北部双港组团西部。该地块北侧紧邻天津市目前最大的成熟高档居住区梅江居住区、梅江南居住区和国际会展中心，西北与卫南洼风景区相望，西邻天津经济技术开发区微电子产业园区，东侧是台湾工业园区和津南开发区。该项目东至微山路，南至梨双公路，西至规划的津沽二线，北至外环线。地块总规划用地面积为333公顷（4600亩）。摩尔城项目是一个复合地产项目，它

3、在将房地产业与商务、休闲体育、文化教育进行嫁接复合的基础上，又整合了SHOPPING MALL，并将高尔夫球运动引入社区,并定位为“高尔夫集合社区”。第二章 公司简介（略）第三章 项目投资环境分析一、天津市宏观经济环境分析天津市是中央直辖市，位于环渤海地区经济中心，是中国北方最大的沿海开放城市。天津市辖18个区县，其中市辖区15个：和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、塘沽区、汉沽区、大港区、西青区、东丽区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区。市辖县3个：静海县、宁河县、蓟县。到2001年底，全市常住人口为1004.06万人。天津工业历史悠久。在全国工业城市中，天津工业的规模、总产值、经

4、济效益等均居前列。天津已形成以汽车和机械装备为重点的机械工业，以微电子和通讯设备为重点的电子工业，以石油化工、海洋化工和精细化工为重点的化学工业，以优质钢管、钢材和高档金属制品为重点的冶金工业等四大支柱产业。天津的商贸、金融等第三产业日益发达。天津的科技力量雄厚，有南开大学、天津大学等高等院校33所，自然科学研究机构150多个，自然科学和社会科学各类专业技术人才近60万人，每年都有一批科研成果达到国内和国际的先进水平。2001年，天津市实现国内生产总值1840.1亿元，比上年增长12%。财政收入304.5亿元，增长24.4%。全社会固定资产投资完成705.1亿元，增长15.8%。社会消费品零售

5、总额实现832.7亿元，增长13%。城市居民人均可支配收入8959元，增长10.1%。二、 天津市房地产宏观环境分析近几年天津市按照“启动住房消费，拉动经济增长”的有关政策，加大投资力度，充分发挥天津房地产业基础好，地域广大，对周边城市辐射面宽，市场需求量大的优势，规范各种制度，出台多种政策，使建筑及房地产业得到了迅猛发展。1、天津房地产市场发展特征11天津房地产发展态势分析天津房地产市场运行比全国稍晚一个节气全国房地产是1998年下半年开始进入新一轮高潮，而天津市从2001年的下半年开始进入高潮。全国房地产高潮持续五年，2002年下半年进入小范围的调整期。按常规，天津房地产将会在2004年进

6、入调整期。但是由于出现城市规划的大调整和旧城的拆迁以及海河两岸的改造，打乱了天津市房地产业运行节律，先于全国一年提前进入调整期。这是上升期中的调整，它会为天津市房地产业更大发展创造条件，积蓄着能量。天津市房地产业具有巨大后发优势天津市作为一个中心城市，一个具有后发优势的城市，开发比较晚，一旦开发，它的体量、自身的内在优势就会爆发出来，去年“天奥”和“太阳城”就是一个很好的例证。一个是城市体量比较大，一个是城市边沿功能作用比较强，而城市结构没有得到调整，随着城市产业结构的调整，加之天津资源多，土地资源、工业资源、文化资源、人口资源等会变成一个巨大优势，这些会在今后市场竞争中显现出来。天津房地产竞

7、争层次比较低,开发企业进入调整期天津房地产没有经过充分竞争，一直处于小规模、非理性、非集团式的竞争。这种竞争就像打游击战一样。进入阵地时讲战略、战术，游击战时只讲战术。天津房地产空间很大，原来的开发商开始慢慢经过竞争洗礼，具有品牌优势的开发商，其核心竞争力将会得到充分的提升。部分小型开发商不进行适应性的调整，就可能被淘汰，一个是被外地开发商淘汰。一个是被当地消费者淘汰。没有规模、没有品质、没有文化，又不会运用现代的手法的开发企业不可能积极地供给，质量也上不来。外埠地产商纷纷抢滩天津地产进入2002年，大批外埠开发商挥师天津，来自外地产商成为其中的主力军如万科、奥林匹克花园、阳光100等。此外，

8、大批外资企业已进驻在天津津南和西青经济技术开发区和滨海开区，如“摩托罗拉公司”及 “宝洁公司”等。究其原因，天津是辐射河北省、山西、内蒙等北方地区的重要港口城市，天津港作为北方唯一的深水不冻港，是北方地区的主要进出口港，其地理位置十分优越。更重要的是天津城市经济呈现持续良性发展态势并有较大上拉空间，作为北方地区较大的物流市场，兴旺的批发零售业使天津的第三产业异军突起。更深层次的动因是经过前段时间的天津政府对外环的整治与绿化。 房地产市场供求结构失调目前天津市房地产市场供求结构性矛盾比较突出，主要表现在大户型、高档商品房市场已趋向饱和，且空置率增加，而面向中低消费者的小户型商品房房源却明显不足。

9、据统计，今年第一季度天津市120平方米以上的住房供给已占市场供应量的53.3%，其中，户型面积在150平方米以上的商品房上市量占38.3%，每平方米售价在4000元/平方米以上的商品房上市量占37.8%，高价位、大户型开发量加大，进一步加剧了高端市场的竞争。市场仍以中低端产品为主导低价房仍是居民需求的主导（2000元以下占35.9%）中价房（2500-3000元/平方米）销售较为突出（同比增长126.4）是未来二年的主导价位，并将会慢慢有所提升。消费市场渐渐步入理性，消费观念正在改变现在天津房地产市场上现房上市量比较大（占了全市上市房量的65.9%），说明现在市民对期房信心不足、对开发商的信心

10、不足，一方面是由于居民在以前的购房中出现了一些货不对板的现象，另一方面说明居民的对住房消费也越来越理性。现在消费者对住房的选择更注重了房子的质量和小区的环境以及小区的配套，消费观念趋于成熟。结论：（1） 天津房地产发展处于快速发展阶段，竞争十分激烈，但存在很多市场空白。同时随着市内完整土地资源的稀缺，郊区大盘的开发已势在必行，规模化开发将会占市场的主导，（2） 由于受到外地开发商的冲击和洗礼，本地开发实力较差的开发商将会面临市场的淘汰，而具有一定品牌的开发商也必须进行基因重组，整合资源才能在激烈的战场上求得生存；（3） 市民对居住的消费趋理性，居民对住房的需求将会越来越高，环境、地段、质量、品

11、牌、规模好的楼盘将会受到市民的追捧。12 个案拉动房地产区域的发展品牌发展商强势拉动区域房地产发展如瑞景居住区在早两年是一个房地产发展非常落后的一个区域，大部分业界人士、市民都不看好的一个落后的区域，到现在已有：奥园品牌、顺驰品牌、大通等一些国内强势品牌开发商进驻该区域，拉到了该区域的发展，将一些新的产品、新的开发理念带进了该区域，并重新改变了该区域现有的生活方式和居住方式，受到众多市民的追捧。提升了整体区域的价格水平红桥区由三年前的1600元/平方米的价格水平到现在的2500元/平方米3500元/平方米，其只要的原因之一：是由于瑞景居住区大盘的带动了整个区域的价格水平，改变了原来市民认为红桥

12、区是低价房区域的认知。市场受众度的拉动过去业界和市民对红桥区房地产市场一直不看好，其主要原因是该区的配套落后、离市中心较远、交通不方便、周边环境较差等，一直以来该区的房地产水平都相对落后，大部分市民都是以自建房和公房居住为主，部分市民更钟情于市中心的房子；随着一些强势品牌的开发商进驻开发房地产和人们的生活水平不断的提高，进而市民对居住的环境有更高的要求，而有空间可以做好环境的只有郊区大盘，于是郊区大盘将渐渐地吸引市周边和市中心的部分客户。结论：（1）大盘发展将扮演天津房地产一个重要角色未来房地产的竞争将会是规模化的竞争、品牌的竞争、开发商资源整合的竞争，单一的房地产开发模式将被复合的房地产开发

13、模式所淘汰。（2）城市边沿将是大盘的竞技场随着天津城市化进程不断变化，城市的不断扩张，新的一轮房地产竞争将会在城市边缘这一新领域中展开激烈的搏斗，“大盘围城”这一房地产发展将是未来天津市的一个重要的发展方向。2、 2003年天津房地产发展规划今年，面对加入WTO的新形势，天津提出要创建我国北方城市最佳投资环境。全面放开供暖市场、房屋拆迁市场、房地产中介服务市场和物业管理市场，吸引国内外优秀的企业来天津投资和发展，推动天津市房地产业的健康、快速发展。2003年，天津市房地产业发展将面临难得的机遇，政策的刚性拉动和城市的快速发展给天津楼市注入了新的活力天津经济持续快速发展、城市化进程加快、居民生活

14、水平提高，以上政府三步走战略的实施，都为房地产业发展注入了新的活力；危陋房屋的拆迁量猛增：天津市拆除危陋旧房屋200万平方米，发放拆迁费用约60亿元；住房货币分配加大力度，实施货币分配6亿元（将带动个人出资18亿元，促进住宅消费100万平方米）。03年计划新建住房640万平方米，计划销售商品房700万平方米，私房交易300万平方米，公房置换120万平方米；同时，将放宽买房落户政策，鼓励外来人口购房置业，同时大幅降低房地产交易税费，刺激居民住房消费 天津市的城市转型给房地产业带来了巨大的发展机会。结论：城市的扩张，旧城的改造以及海河两岸的整治，户籍政策的出台，将会快速推进天津房地产的发展，未来几

15、年将会天津房地产发展的高峰期，为本案提供了一个良好的市场机会点。3、政府为房地产搭起了一个良好的平台今年天津市政府决心为房地产开发商搭建一个好的舞台，提供一个良好的开发基础。加强城市的环境建设由政府投资改善整个城市生态环境。天津市今年将斥资全力打造北方绿城，外环以外将以500米宽的绿化带环绕整个外环线；土地招标拍卖，控制地土今年，天津将土地进入市场，并全部采取招标、拍卖和挂牌三种方式，让所有房地产开发商公平竞争。土地税费的上涨从有关方面了解到，政府为了有效控制土地闲置，将会通过提高土地的税费来增加土地成本，从而整顿土地市场，为开发商提供一个良好的市场环境。住房公积金按揭政策逐步放开政府为了促进

16、天津房地产快速发展，并成为支柱产业，对个人住房公积金贷款逐步放开，最高贷款可高达20万元，从而为房地产发展提供了一个良好的市场环境。地铁一号线的建设除了个别大盘的进驻拉动区域房地产发展外，更重的一点是政府规划的地铁一号线拉动；地铁一号线的建成，将会大大地缩短了市民心目中的距离，改善该区域的交通环境，从而拉动该区域的房地产发展市政规划从市政规划得知：大部分区域被规划成市政安居工程居住区和生态居住区等，如梅江南居住区、华苑居住区、丽苑居住区、瑞景居住区。这些区域将会随着时间的不断推移，会变得渐成熟，并将成为高尚居住中心区域，从而带动整个天津房地产的发展。结论：随着天津市政府对城市进行如火如茶的整治

17、，包括外环的绿化带、地铁一号线、居住区的规划，给房地产地商开发商搭起了一个良好的平台，为天津市房地产发展打下了一个坚实的基础。第四章 摩尔城项目发展纲要一、 地块价值分析1、 摩尔城项目土地概况地块位于天津市中心城区东南部、津南区西北部双港组团西部。该地块北侧紧邻天津市目前最大的成熟高档居住区梅江居住区、梅江南居住区和国际会展中心，西北与卫南洼风景区相望，西邻天津经济技术开发区微电子产业园区，东侧是台湾工业园区和津南开发区。地块东至微山路，南至梨双公路，西至规划的津沽二线，北至外环线。地块总规划用地面积为333公顷（4600亩），现有国际学校一座占地6.7公顷（100亩）。2、 居住价值分析地

18、块北侧为天津市外环线控制宽度绿化带500米，西侧津沽二线绿化带控制宽度300米，南侧为8公顷（120亩）水域，北侧的外环河即将于2003年9月底前改造完璧，整体自然环境较好，地块在城市主导风向上风口，空气质量较好。整体居住环境质量相当理想。地块紧邻外环线快速路，建设中的天津市地铁一号线延伸入双港组团，东侧的微山路即将进行扩建，交通方便，出行较为便捷。3、 商业价值分析地块紧邻外环线快速路，外环线与京津塘，唐津，京滨，京沪，津保等多条高速连接，可以快速向整个华北区辐射。市区道路交通比较方便。地块北靠外环线，北侧有友谊路、解放南路、洞庭路、微山路通达市区，西侧紧邻规划的津沽二线高速公路。优越的交通

19、优势将为摩尔城打造成为“连接市区经济与滨海经济的有力节点”提供了支撑。由于该地块有较多的交通路网的连接，先天就具备了较高的商业价值，而区域的商业中心现时是一个空缺点，因而为本地快建设区域商业中心提供的较大的机遇。该地块最大的交通主干线是北侧的外环线，而居住用地被绿化带（高尔夫球场、高尔夫主题公园）围绕，考虑交通优势和居住区联系的优势，地块的西北角是本案地块中最具商业价值的优势。该项目规划中就将大型商业物业与大型公建配套区安排在地块的西北角，且与多家公司达成投资意向。二、 项目市场定位 项目核心理念：嫁接不同产业的复合地产，房地产+高尔夫+教育+商业+商务+休闲。项目核心主题：高尔夫集合社区。摩

20、尔城项目规划草案项目定位：世界级原创别墅，高尔夫集合社区。本项目以高尔夫为主题，将住宅业与高尔夫运动、旅游、教育、SHOPPING MALL进行嫁接复合。高尔夫球场定位： 都市型高尔夫球场。高尔夫主题公园定位：中产化高尔夫、体验式高尔夫。SHOPPING MALL定位：融合购物、商务、旅游、餐饮、娱乐、休闲、健身功能，并着重突出商务、娱乐、休闲功能的新型复合型消费场所。住宅产品定位：住宅区占地面积约146公顷（2200亩），建设经济型、中、高级别墅或别墅集合住宅，住宅类型概述如下：档次产品类型构成及其说明产品比例豪华型高尔夫景观豪华型低密度独栋别墅（0.20.25）,建筑面积300平米以上；在

21、最好的景区里，如绿地边缘、高尔夫球场旁、湖边半岛上，我们零星放置具有不同建筑风格、景观及空间布局的个性化的别墅，少量，作为小区亮点和坐庄产品。标准型独立别墅、双拼别墅(0.30.4)具备一定景观，占地13亩地，建筑面积中等，如250320平米；经济型高性价比、冲击市场型的占地小，建筑面积小的独立别墅和类独立别墅；对市场上现有联排别墅进行升级换代的联排别墅，如ROLLHOUSE、U HOUSE、宽HOUSE；类别墅品质的3.5层、4.5层低层连栋住宅（Row house）；住宅区主力产品是经济型独立别墅和类独立别墅（介乎独立别墅和联排别墅之间的产品）；每栋占地0.71.2亩。每栋建筑面积1602

22、30平米。联栋住宅住宅容积率0.8-0.9，主力户型建筑面积85130平米。三、项目产品定位基于项目的资金快速回笼和实现区域垄断，本案的产品主要从以下几方面考虑：区域坐庄：实现提升项目的区域形象和跨越外环线屏障；区域冲击：实现快速垄断市场、形成区域的焦点；区域引爆：实现集人气，迅速建立市场口碑；区域升级：实现产品在区域的创新竞争优势。1、产品定位区域坐庄产品：360全高尔夫景观别墅，顶级梦幻产品；区域冲击产品：新独院住宅，独联体产品；区域引爆：类别墅洋房产品；区域升级：宽HOUSE、ROLLHOUSE产品；2、各项经济技术指标（详见第六章第三节住宅项目投资及利润估算）3、产品描述l 坐庄产品（

23、超豪华型的独立别墅）在本案最好的景观地带安排的大面积、超豪华型的独立别墅，如放在本案的高尔夫球场中，形成360度高尔夫景观的独立别墅，层数在一到二层半，不大于二层半。如可有只有一层的庄园式的独立别墅。坐庄产品均配有大型的参与性景观庭院，分内外庭院。庭院是主卖点之一，可在庭院里设推杆练习场，果岭、私人生态农庄，中式或西式带泳池的园林庭院。坐庄产品的数量有控制，建议不超过20套。容积率在0.150.2，面积在300600平方米独立别墅本案的独立别墅产品主要是指容积率在0.250.35的独立别墅，是舒适型和豪华型结合的独立别墅产品，安排在靠高尔夫球场的地带。层数不超过二层半。面积在260320平方米

24、。类别墅产品本案的类别墅产品包括有：经济型的独立别墅，双拼别墅，联排别墅，经济型的独立别墅容积率在0.4，不超过三层，面积在180240平方米，采用新独院住宅的形式来创新；双拼别墅容积率在0.55，面积在190220平方米，采用宽HOUSE和新独院住宅的形式创新；联排别墅容积率在0.65，面积在150180平方米，采用ROLLHOUSE，独联体的形式来创新。洋房本案的洋房是类别墅品质的花园洋房，也就是低层连体住宅。层高是四层半，顶楼复式，首层带花园。l 创新产品独联体“独联体”并非双拼别墅，她是TownHouse住宅概念的一种新的形式，是将数栋别墅集中建造，构成外观为一个大型的独立别墅，而实质

25、是联排别墅的形式。具体做法是将别墅建设于地块中间，且之间相互连接，而四周辟为花园。北京西直门附近的一处房地产开发采用了该形式（当然此项目带有商务性质）。“独联体”这一名称就借用了前苏联国家在苏联解体后采用的政治体制。通俗的说就是将一栋完整的别墅分隔之后供多户居住。ROLLHOUSEROLLHOUSE首先实现的是概念上的突破。我们通常所说的TOWNHOUSE，也就是许多人理解的联排住宅邻里组团。ROLL，即一字排开的房子与房子相连的联体住宅，而ROLLHOUSE是TOWNHOUSE的升级版，ROLL在英文中是卷，绕的意思，将一字排开的TOWNHOUSE向内绕，形成一个U字形组团，房子于房子独立，

26、院落与院落相连，故称“联院住宅”。北京华润置地开发的翡翠城项目中的风景翠园就是采用这种形式。新独院住宅所谓“新独院住宅” 其实是一种近郊住宅发展模式，它的核心是“工作在市区，生活在近郊”。简单来说，就是在交通方便的近郊，开发超大规模的住宅社区，以较低的价格提供住户更大、更好的居住空间，以及完备的生活配套设施。“新独院住宅”的住宅模式是一幢楼只住一户人家，独门独院，并有独立的花园和车库。它的建筑形式介于别墅和多层住宅之间，比别墅密度大、院子小、间距小而合理，使邻里之间的关系更和睦；和市区多层住宅相比，同样的价格能增加40至60平方米的居住面积，更宽敞、舒适，有更好的绿化、空气环境。在土地价格相对

27、便宜的近郊开发这种更舒适的现代家居，其价格是多数买得起商品房的中国购房家庭都能接受的。这种物业形式在上海浦东的康桥半岛项目（整体规划总面积1600000平米）中有着充分的体现：目前康桥半岛的“新独院住宅”分为“联体式”和“独立屋”两类，面积在152平方米-226平方米之间“联体式”主要针对中等收入家庭；而价位略高的“独立屋”，更适合家庭成员较多的大家庭。遇到三代同堂的大家庭，楼下的卧室是给老人家住的，又可灵活地作为家庭办公的地方，或者等小孩长大后，由父母居住环境的变化，家庭成员结构的变化都不会浪费功能。业内人士评价“新独院住宅”是一种先进的、成熟的、符合中国人未来居住发展需要的住宅模式。能买得

28、起商品房的，就可以选择“新独院住宅”，这在国外发达城市已经成为趋势，事实证明消费者不仅能够接受而且会更喜欢这种新的方式。在纽约、悉尼、旧金山这样的“新独院住宅”或者类似的住宅产品已经是一种非常成熟的主流住宅方式。宽House宽House是在针对联排别墅（TownHouse的一种）存在的种种缺陷做了相应的改进，并通过控制建筑面积来控制总价，在此基础上推出的将具有100万购买力的人群设定为目标群体的新型的房地产类型。宽House是楼市市场细分的产物，类似TownHouse却又自立门派。“宽House”通过合理分配功能，将主力户型的总价控制下来，其建筑面积虽小于同等价格的TownHouse产品，但居

29、住及使用功能毫不逊色。宽House制胜的法宝主要有两点:一是通过增加面宽，提高了空间品质；二是通过缩小进深，控制了面积和总价，这是现象，本质是找到了对应它的市场断层和有效目标客户群体，其结果是产生了人们久已期盼的消费者、建筑师和开发商的三赢局面。四、 泛MALL区（大型主题购物公园）： 1、 Shopping Mall的市场定位l 客户定位成长中的中产阶层、白领阶层、金领阶层、富豪阶层、政府中高层官员、外籍人士；集团消费客户。l 项目定位融合商务、旅游、餐饮、娱乐、休闲、健身、购物并着重突出商务、娱乐、休闲功能的新型复合型消费场所。l 经营定位不搞大而全、小而全的一般性综合百货MALL、超市类

30、型，经营业态强调差异化、创新型，业态组合是新型有机复合型，强调商务、娱乐、休闲、餐饮、旅游的价值。经过反复考察筛选，我们认为高档家居用品、食品、分时度假、国外餐饮、儿童游乐主题公园、名品折扣店、汽车影院、健身、风尚会所、高尔夫学校能够符合本项目的定位。l 形象定位高尚、时尚、高品质、健康、舒适。l 价格定位合理、富于竞争力的；2、SHOPPING MALL的规模本地块的东北角，占地规模26.7公顷（400亩），建筑规模10万平米，经营业态档次较高客户定位中产阶层以上3 、经营业态组成结构：NO经营业态规模(平米)说明1东方家居36,000分建材、家居、家俱、家装4大类；2PRICEMART8,

31、000食品和百货店；3汽车展厅8,000经营各种品牌的汽车4OUTLETS折扣店10,000经营世界著名品牌服装、饰品、用品。5餐饮店5,000面向旅游、休闲、娱乐的快餐和正餐。6娱乐和洗浴中心3,000KARAOK、洗浴桑拿、按摩、室内合计70,0007汽车影院5,000高尔夫主题公园内。8儿童游乐主题公园10,000高尔夫主题公园内。室外合计15,0009高尔夫学校1000举办各水平、各年龄段高尔夫运动学习班；10风尚会所2000面向商务的高档高尔夫主题会所。11外商活动中心5000为韩商、日商、台商等外商提供高档交流场所。12企业会务度假中心5000为企业举办会议提供高档会议场所。13室

32、内健身洗浴中心5000舍宾、SPA、健身房、洗浴桑拿、按摩、壁球馆14户外健身场所500000高尔夫发球练习场、推杆果岭、网球场、室外射箭15售楼处600销售使用。16业主会所2000居住区业主会所17分时度假酒店50004星级标准小面积产权式酒店公寓，面向外商。18免费室外停车场40000SHOPPING MALL使用。4、经营业态的说明以上17项经营业态，可以分为三大类：第一类：购物功能设计。引入东方家居、PRICEMART、名品折扣店、汽车站厅4家主力店，店铺面积共6.2万平方米，设在靠近微山路西侧，国际学校以北，绿化带以南。满足客户的购物需求，经营项目为：建材、家俱、家居、食品、名品服

33、装，消费对象既满足居住区、高尔夫球场客户之需，集团采购客户需要，客户辐射范围为南中环线以南的整个大南部区域；以东方家居为第一主力店，PRICEMART为第二主力店，名品折扣店为第三主力店，以汽车展厅为第四主力店。第一主力店说明：东方家园（ORIENT HOME）店面面积3.6万平方米，为3层店，面宽120米，进深100米，首层层高8.5米，2、3层均为4米层高，位置醒目，要形成外环线上的标志性建筑，采用轻钢结构，大开间大跨度。分为建材、家居、家俱、家装4大类，有3万多种商品，拥有数百个名厂名品重点品牌，仓储型业态，消费对象多为有车一族，采用东方家园的中央采购系统优势，具有产品质量好、绿色环保、

34、价格低廉、服务优质完善4大优点。见附图。第二主力店说明：普尔斯马特（PRICESMART）店面面积8000平方米，主营食品，辅助经营家庭日常生活用品，以会员店形式为宜。第三家主力店说明：名品折扣店(OUTLETS)店面面积10000平米，经营世界知名服装、饰品、生活用品。消费对象为白领时尚阶层以上。第四主力店说明：汽车展厅店面面积8000平方米，主营各种品牌的汽车、汽车配件、汽车装修和汽车维修等第二类：旅游休闲娱乐功能设计。引入汽车影院、儿童游乐主题公园、卡拉OK、洗浴、高尔夫学校、户外健身场所、室内外健身活动场所等，占地面积50多万平方米，提供给客户一处位于城市边缘的节假日户外活动、郊游、健

35、身运动、休闲的场所，特别适合全家一同出游，同时还能满足人们购物、餐饮的消费需求。消费对象白领阶层以上。第三类：商务功能设计。包括风尚会所、企业会务度假中心、外商活动中心、日韩西海鲜四大餐饮群、室内健身洗浴中心、分时度假酒店，店铺面积达3万平方米。经营项目有商务洽谈、外商交流的高档会务场所，高档餐饮、健身洗浴娱乐设施、分时度假酒店。消费对象为天津各大外资企业的外籍人士、企业高层管理人员、政府中高层行政官员，商务功能的设计既提高了本MALL的形象和档次，又丰富了高尔夫球场的使用功能，满足了高阶层人士的消费需求，形成本项目独具特色的高尔夫主题的沙龙文化，对提升本项目的社会地位和社会认可度起到很关键的

36、作用。以上三类功能资源有机整合，形成一个功能完善、突出商务、休闲、商业价值，特色鲜明的SHOPPING MALL。五、高尔夫球场1、高尔夫球场的可行性11 需求分析美国有高尔夫球场16000多个，日本拥有1970个球场，台湾拥有140个，而中国现在只有70多个球场（未包括在建的20多个球场）。随着国力增强，高球运动的参与者日益增多。据最新统计，目前中国有50多万高尔夫人口，并以惊人的速度提高。北京周边有高尔夫球场约30家，均离市区较远。天津国际高尔夫俱乐部为最早，近几年收益相当好。据市统计局统计数字表明：去年我市有常驻外国人口20万人，来天津市旅游的外国人口有50万人。天津市白领阶层、企业界中

37、高层管理人士纷纷涉足高尔夫运动，未来高尔夫运动发展前景很大，但目前天津仅有三家高尔夫球场天津国际温泉高尔夫俱乐部（东丽区贯庄）、天津华纳国际高尔夫俱乐部（天津开发区）、天津杨柳青国际高尔夫俱乐部（西青区杨柳青镇），显然不能满足高球运动的发展。12 地块优势分析l 本高尔夫球场是离市区最近的球场。为商务谈判和高档消费提供了方便；l 土地自然优势。本地块地势平坦，现状物少。地表为砂壤土，特别适应种植草皮及其它植物，砂壤土下又有约20米的亚粘土层，不易渗透，天然保护了地下水层不被污染。这为高尔夫球场的建设提供了便利；l 土地系市政绿化带，只须支付土地租赁费用而无需支付数额巨大的土地出让金。2、高尔夫

38、球场的定位球场类型和定位：都市型、商务型、会员制。球场档次在国内属中档偏高；球场状况： 总面积：1,500亩总洞数：27洞A场9洞：标准杆：* 长度：*码 灯光球场B场9洞：标准杆：* 长度：*码C场9洞：标准杆：* 长度：*码球场定位解释：都市型：是指紧靠中心城区，紧靠外环线；交通便利，距离市中心车程最近。商务型：以高尔夫为商务、政务平台，发展会议功能、聚会功能；会员制：球会属私人俱乐部性质，以球会会籍作为最重要收入来源；现已有投资人出资建设高尔夫球场项目，并与#房地产公司签订意向协议。第五章 项目营销策略纲要一、营销策略由于本项目占地面积庞大，必然需要运用多种营销策略来推动销售，使本项目实

39、现中前期持续快速销售，资金快速回笼的同时建立强大之品牌效应，推动中后期价格顺利攀升。达到低开高走，获取最大利润。1、卖场营销建议在中前期着力于卖场营销，当然卖场营销会贯穿于整个营销过程，但中前期，特别是前期，应该更加注重卖场营销，尤其是在本案信誉，口碑未形成足够强大之时。卖场营销的主要环节如下极富动感，欧式装煌的大型营销中心包装交通线路，小区引导路线等的道路包装大型示范区域（包括示范现楼样板房、示范园景等）高尔夫主题公园展示欧式园林的包装与卖场作用泛MALL的开放演示卖场营销其项目后续开发用地应尽量平整及绿化，加以有效利用。目的为美观整体项目，错觉消费者后期开发对首期入住的影响。注意泛MALL

40、区和高尔夫主题公园对住宅区的结合，使消费者对本项目的良好配套性的优化。2、活动营销建议本案借助一系列的大中型主题公关活动，来达到提升本案知名度，并配合各个营销期的营销活动，促进活动营销与卖场营销紧密结合。（1）利用五一、十一黄金周期间在市区内设立两三个人流集中点作为分销中心，及设有直通巴士往返，以作宣传及聚集人气之用。分销中心也可举办中小的公关宣传活动。（2）利用后续开发地块和欧式园林进行健康主题的系列活动。设立休闲游乐型的营销展示场点。（3）发展商之前的成功开发项目演示，以示实力和规模，增强消费者的信心，从而达到品牌的推广。（4）高尔夫为主题的系列公开赛，友谊赛作为营销的节点提高本案的知名度

41、。3、软性广告推广策略由于项目的初期性，市民及消费者们对本项目的认知度不高。项目的规模庞大，存在长期的战略性，因而首期的推出较为重要，要从开始竖立品牌。建议在首期的开发投入时就应作出市场的软性推广。增加市民及消费者对本项目的认知度和了解，从而积累针对性客户。通过前期的软性推广建立本项目的炒作空间，增加消费者的投资欲及关注。软性推广建议1）开发商对项目的投资观，城市开发的前瞻性2）开发商对之前成功项目的演示3）开发商对复合地产的看法4）开发商对物管的关注及观念5）开发商高层人物的采访，发表对地产市场的看法4、硬性广告推广策略广告推广策略紧密配合各营销时期，广告主题重点出击，形成系列广告，注重系列

42、的炒作功能。系列硬性广告采用多种形式的整合，包括报纸、电视媒体的运用。户外，流动广告等的多种形式出现，在总体高度上，成立主题客户俱乐部，推动口碑广告在更多目标客户中流传。5、销售推盘策略在价格策略上，推行低开高走的常规则策略，但注重提倡性价比因素的融入。在销售期策略上，更多注重认购期的运用，将消费能量在认购期积聚，并在开盘销售期释放，造成局部供不应求的销售局面。促使买家尽早购买。并造成后期大量后续客户登记，中前期，将客户能量滚动累积，适时释放。在推盘策略，认购期低价清空，开盘期较高低价推中高货型。销售期，高价推高中档货型。但推盘策略上每次推盘，注意好中差货型搭配，合理控制配比，以达到每个销售期

43、的控制目标。二、营销方式项目的规模庞大，持续战略性长，因而不建议采用均衡式销售方法，建议采用“点式”引爆式销售手法。“点式”引爆根据每个节点派出销售周期的引爆，在节点前一般作为储容期，一般只接受认购登记不作公开发售。此为爆炸期销售作势，使项目销售程短期大量扫货现象，同时达到炒作的效应。“爆炸式”销售在“点式”销售的引爆下呈“爆炸式”的销售场面，而同时控制每项推出货量，造成供不应求的假象，也可避免货尾质数偏低的现象。在不同的爆炸销售期，推出不同的针对性优惠措施以宜对不同的客户群。三、整合营销攻击策略主卖场营销策略结合项目的主题生活模式，对销售中心、绿化走道、街心公园、样板间及广告宣传等均作出主题

44、的结合性设计。销售中心项目的“脸部”，由于项目庞大，因销售中心同样要求规模，建议设于泛MALL区内，一是减少兴建成本；二是显示项目的良好配套性；三是给来访者留下深刻的印象。从而提高消费者对项目的投资欲及信心。分化走道，街心公园项目的“经脉”，此为引导性的重点地位。在设计上应较注重，没路的彩旗、横幅应配合销售的热烈性和街心公园的组团亲和性。在销售中心至样板间走道上应尽量单一性，对在建区域作绿化封装增加良好的视觉效果。销售中心应在适当位置设立接待区、演示区、洽谈区、休息区、少儿游玩区等，使客户感到项目的以人为本的亲和性。样板间从设计当中突出主卖场的主题卖点，根据不同的大小面积依不不同风格的设计，吸

45、引不同的客户群。由于项目的别墅货量较大，建议每期推出有针对性的扇形设立样板间。而样板间与样板间应设计单一性的走道，在走道的最终与销售中心相连。广告推广 结合每个销售周期的推广主题，在广告设计上应根据每一期推出的组团不同而对的客户群体不同而依出变化。A、舒适型独立别墅广告推广，应结合自身卖场的豪气、尊贵、配套、景观类别的差异化、突出卖点。B、经济型独立别墅和类独立别墅广告推广，应结合自身卖场的豪气、配套、景观、高性价比、突出卖点。C、洋房广告推广，应结合自身卖场的亲和性，功能化景观、户型、高性价比、突出卖点。 在推广节奏上，应根据不同的节点推出不同的类别广告。A、开盘前期，软性广告，方圆一公里标

46、题彩旗，（增强市民对本案的关注及认知度）。B、认购登记期，车身及路牌广告、软性和硬性广告，从软性过度硬性。对产品的针对性。项目的规划性主题宣传。C、公开发售期，针对每期的产品类别的不同，而作为相应的主题广告。并结合每次的公关活动作宣传。开始对品牌的建造。四、销售排期市场预热及登记期市场认购期开盘期1个月1个月4个月5/X6/X6/X6/X7/X8/X9/X10/X内部登记截止市场认购开始准备开盘市场认购截止第一阶段开始，正式开盘第二阶段开始第三阶段开始第一次封盘 预计销售完成任务组团 预计完成推出的组团单位销售预计完成首期所有货量销售开盘前预计销售率40%开盘后预计完成销售率60%第二期销售准

47、备五、推盘时间安排2004年3月宣传引导开始，工地正式动工2004年4月2003年5月 导入期，前期宣传及推广活动2004年5月1日6月X日市场预热及登记期2004年6月X日6月Y日市场认购期2004年7月X日正式开盘2004年7月X日8月Y日开盘后第一销售阶段2004年8月Y日9月X日开盘后第二销售阶段2004年9月Y日10月Y日开盘后第三销售阶段六、阶段性销售计划A市场预热及登记期阶段工作重点：（1）塑造企业品牌形象建立市场影响力和美誉度（2）通过发展商的公司内部关系客户和社会关系客户，建立基础客户网群主诉求点：品牌形象媒体配合，推广策略指导思路（1）软性报道的宣传，软性文章的运用（2）开

48、始投入报纸广告（3）户外广告的设置，包括路牌、挂旗等交通线路包装、地块/工地现场包装等。（4）市区接待点、现场销售中心及销售队伍的组建和培训完成，正式运营。（5）看楼车开通，增加或延长公交线路到本案（6）欧式生活嘉年华日系列活动。（在闲置地块设一较大型、低成本游乐运动场地）（7）对欧式园林的营销利用。（8）泛MALL的品牌商的进驻或挂牌。（9）接受市场意向登记及关系认购。重点时段：五、一黄金周广告大量投入，以示大盘的出生。结合大型的主题公关活动，使项目人气聚集。同时泛MALL的部分设施投入使用，增强项目的知名度及买家的信心。经过前期软性广告的孕育，今天的火爆旦生。结合针对性的优惠措施，炒作造势

49、使登记期火热，从而缩短预热期，积累更多的客户。销售目标：主要以公司关系客户和社会关系客户，预计完成推出的组团B市场认购期阶段工作重点：（1）强势宣传，全面释放本案卖点，充分为本案造势，迅速建立和巩固影响力和美誉度（2）积蓄大量的潜在客户网群，并先期实现足够的客户群（3）以性价比为突破点，配合优惠措施和推广造势活动，稳定和拉动客户网群的增长主诉求点：产品优势媒体配合: 推广策略指导思路（1）软性广告及硬性广告同时投入，并逐步由软性转化为硬性（2）户外广告的正式投入（3）报纸广告，加大投入量（4）配合一系列的营销公关活动，对本案社区文化、生活方式及产品优势的推广引导（5）样板展示组团开放（示范样板

50、间、示范园景、示范泛MALL功能区及高尔夫主题公园设施等）（6）内部认购优惠政策及认购期活动，接受市场认购。销售目标：经过以本案生活方式对买家的导入和产品优势卖点的导入，预计完成推出组团单位的认购。C开盘期阶段工作重点：（1）掀起销售过程中的高潮（2）全面释放前期积蓄的客户能量，全面扩大客户网群（3）为第二期开盘积蓄客户群（4）总结分析首期销售的经验，安排第二期的详细货型货量（5）完善客户资料数据库主诉求点：全面演绎“欧式生活风情”媒体配合，推广策略指导思路（1）盛大的开盘活动（2）“欧式生活风情”主题展示活动（3）报纸广告的有重点加量投入（4）重点地段户外广告继续加量投入，更新。重点时段：十

51、、一黄金周广告及大型主题公关活动投入。经过前期的公开发售，呈现货尾均价虚似回落，优惠措施增加，造成货尾抢购现象，并同时推出第二期登记。使之取得良好的销售遁环。销售目标：预计完成本案首期销售。七、首期整合营销计划第六章 财务计划一、财务分析1、 项目投资概述本地块的开发能够分为5个独立的投资项目：SHOPPING MALL项目、高尔夫球场项目、住宅项目、学校项目、高尔夫商务区项目，可提供给不同投资人开发和经营。各项目的土地费用有较大不同：SHOPPING MALL 项目的土地享受区政府的优惠政策，成本较低；高尔夫球场项目、SHOPPING MALL的高尔夫主题公园项目为租用土地，现租金能控制在1

52、000元/（年亩），每年缴纳租金，计入经营费用；住宅项目为购买土地，地款列入开发成本。各投资项目的建设和经营投资如下：2、SHOPPING MALL投资估算摩尔城SHOPPING MALL成本测算表表一：建安成本测算序号业态单价总价建筑面积比例备注1东方家园 1,700 61,200,000 36,000 1.00%年租金递增2PRICESMART 1,700 13,600,000 8,000 1.00%年租金递增3IKEA 1,700 13,600,000 8,000 1.00%年租金递增4名品折扣 1,700 8,500,000 5,000 1.00%年租金递增5汽车影院 500 2,00

53、0,000 4,000 3.00%年租金递增6儿童游乐主题公园 - - 4,000 3.00%年租金递增7餐饮群 2,000 20,000,000 10,000 3.00%年租金递增8分时度假酒店 4,000 20,000,000 5,000 3.00%年租金递增9高尔夫学校 1,700 1,700,000 1,000 3.00%年租金递增10风尚会所 2,000 4,000,000 2,000 3.00%年租金递增11外商活动中心 2,000 10,000,000 5,000 3.00%年租金递增12企业会务渡假中心 2,000 10,000,000 5,000 3.00%年租金递增13室内

54、健身中心 2,000 6,000,000 3,000 3.00%年租金递增合计 1,777 170,600,000 96,000 表二：摩尔城SHOPPING MALL成本测算表序号成本项单价（元/m2）总价建筑面积1GDV 6,336.27 608,282,251 96,000 2土地成本 583.33 56,000,000 96,000 3前期费用 100.00 9,600,000 96,000 4建安成本 1,777.08 170,600,000 96,000 5大小配套 500.00 48,000,000 96,000 6管理费 44.41 4,263,000 96,000 7推广费

55、126.73 12,165,645 96,000 8不可预见费 44.41 4,263,000 96,000 9销售税金 1,112.02 106,753,535 96,000 营业税(国税) 30,414,113 营业税(地税) 3,345,552 房产税 72,993,870 10财务成本 810.40 77,798,743 96,000 11总成本 5,098.37 596,197,458 96,000 回报率24.28%3、 住宅项目投资及利润估算住宅项目中包含六类产品，豪华型或舒适型独立别墅、舒适型或经济型双拼别墅、经济型独立别墅、ROLLHOUSE、联排别墅、洋房，其投资和利润分别

56、估算。住宅项目的基本参数和投资成本利润分析见下表。表一：居住区用地平衡参数表居住区用地平衡及参数表地价(万元/亩)比例土地面积土地价值23%万平米亩万元居住区用地100%168.09 2520.03 57960.70 住宅用地66%110.94 1663.22 38254.06 公建用地8%13.45 201.60 4636.86 道路交通用地10%16.81 252.00 5796.07 公共绿地水面16%26.89 403.20 9273.71 备注：本表为居住区用地平衡表，是上表的计算依据，其中，公建配套大部分在泛区内，故此公建用地比例不高，主要考虑学校、社区配套公建（物业用房、组团会所

57、、综合服务项目）、换热站、调压站、变电站等。公共绿地和水面主要考虑的集中绿地用地，亩的集中水面和亩的分散水系。表二：不同住宅类型建筑参数表建筑参数豪华舒适型独立双拼别墅经济型独体ROLLHOUSE宽墅TOWNHOUSE洋房合计单位或说明建筑面积45131944892.51 万平米净住宅容积率0.400.600.760.840.931.360.83住宅用地范围住宅用地1091722486110.94 万平米用地比率9%8%15%20%43%5%100%居住用地15.13 13.45 25.21 33.62 72.28 8.40 168.09 万平米住宅容积率0.26 0.40 0.50 0.55

58、 0.61 0.90 0.550 居住区用地范围建筑面积比例4.32%5.76%13.67%20.15%47.96%8.15%100.00%注：表中净住宅容积率为计算过程使用的概念，分母为居住区用地的住宅用地部分。52表三：摩尔城住宅项目成本测算表序号成本项目名称比例投资总额分项投资/含税总成本豪华舒适型独栋别墅双拼别墅经济型独体ROLL HOUSE宽墅TOWNHOUSE洋房单价金额单价金额单价金额单价金额单价金额单价金额1土地成本57961 17.39%1306 5216 871 4637 687 8694 622 11592 562 24923 384 2898 2前期费13535 4.06%200 799 160 852 150 1897 150 2796 140 6211 130 981 3配套费50779 15.23%549 2192 549 2923 549 6942 549 10230 549 24351 549 4141 4园林景观9920 2.98%224 893 149 794 118 1488 106 1984 96 4266 66 496 5物业及会所用房