女性玩家价值需求研究

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1、女性玩家价值需求研究Page 2目录|CONTENTAgenda n第一部分 研究背景与研究目的n第二部分 研究设计与研究方法n第三部分 研究发现与研究结论n第四部分 附录Page 3目录|CONTENTAgenda n第一部分 研究背景与研究目的n第二部分 研究设计与研究方法n第三部分 研究发现与研究结论n第四部分 附录研究的背景和目的 网游行业的玩家男女比例为9：1，女性玩家稀缺，提高女性玩家的比例，有利于个构建更为良性的虚拟社会 网游中的女性玩家通过跟男性玩家的交互，某些女性玩家对男性玩家的掌控力非常强 女性玩家较多的游戏，对男性玩家有着更大的吸引力 女性玩家是网游玩家重要的一个群体 我

2、们应该如何针对女性玩家来设计游戏？ 女性 玩家是怎么样的一群人？ 女性玩家生活形态是如何的？ 女性玩家是怎么玩游戏的？ 女性玩家对网游的价值追求是什么？Page 5目录|CONTENTAgenda n第一部分 研究背景与研究目的n第二部分 研究设计与研究方法n第三部分 研究发现与研究结论n第四部分 附录研究思路与研究内容人口统计特征网游行为特征生活方式形态生活价值观网游价值追求生活方式体现价值观，价值观决定生活方式？网游体现的价值观主要还是取决于生活中的价值观？网游行为特征体现网游价值追求，网游价值追求决定行为特征？现实中的生活方式是否存在共通的地方？游戏设计题材、玩法、画面风格，世界观、收费

3、方式网游陪玩Page 7研究方法与研究步骤深度访谈定量拦截访问阶段1：探测性研究（定性）阶段2：验证性研究（定量）目的步骤 真实、近距离了解女性网游玩家的游戏动机、游戏心理及游戏偏好。 通过了解女性网游玩家对网络游戏的态度、偏好和核心诉求、生活形态、个人价值观，对女性网游玩家进行市场细分 验证性研究女性网游玩家的群体特征、生活形态和网游价值追求研究方法设计1：网游陪玩深度访谈 网络游戏玩家，女性 年龄在12-35岁 当地常住人口（长期居住1年以上） 每周平均在线游戏时间超过10小时 所玩游戏类别分散 非敏感职业（敏感职业：网络游戏开发或运营商相关职业、市场调研和广告） 过去1年内未接触过任何形

4、式的市场调研调查对象广州市共9人，具体配额如下：样本量职业 场所网吧宿舍家里打工者1郊区事业单位“白领”11城区企业单位“白领”11中学生11大学生11研究方法设计2：定量拦截访问- 女性网络游戏玩家 年龄在12-35岁 当地常住人口（长期居住1年以上） 每周平均在线游戏时间超过5小时 非敏感职业（无网游、广告调研公司工作经历或社会关系） 过去1年内未接触过任何形式的市场调研调查对象广州市（广州城区增城花都）共300人调查对象执行区域网游时长总计广州花都增城平均每周5小时以上，不到10小时平均每周10小时以上设计执行量210454521090300实际执行量2314747218107325-执

5、行时间：2007年6月30日-7月6日-执行地点：中华广场（流行前线）、上下九步行街（荔湾广场）、北京路（市一宫）岗顶（正佳广场、天河电脑城）、花都商业步行街（铜锣湾广场）、增城挂绿广场Page 10目录|CONTENTAgenda n第一部分 研究背景与研究目的n第二部分 研究设计与研究方法n第三部分 研究发现与研究结论n第一章 女性网游玩家基本统计特征n第二章 女性网游玩家生活形态研究n第三章 女性玩家网游行为特征分析n第四章 女性网游玩家研究结论建议n第四部分 附录Page 11目录|CONTENTAgenda n第一部分 研究背景与研究目的n第二部分 研究设计与研究方法n第三部分 研究

6、发现与研究结论n第一章 女性网游玩家基本统计特征n第二章 女性网游玩家生活形态研究n第三章 女性玩家网游行为特征分析n第四章 女性网游玩家研究结论建议n第四部分 附录12q 女性玩家的职业中，和行业玩家一样，年龄处于19-25岁玩家占了较大（42）女性玩家在2630年龄段的玩家比例低于行业玩家q 女性玩家在18岁以下玩家占比高于行业玩家，即女性玩家的平均年龄低于男性职业年龄学历收入1234Figure. 女性玩家年龄结构（,N=325）Figure. 行业玩家的年龄结构Data source.：2006年游戏产业报告，IDCBase：所有参与访问的玩家q 女性玩家结构特征为学生：上班族：打工族

7、54：20：12q 女性玩家中，学生的比例高于男性玩家职业年龄学历收入1234Figure. 女性玩家职业构成（,N=325）Figure. 行业玩家的职业结构Data source.：2006年游戏产业报告，IDCBase：所有参与访问的玩家q 女性玩家的学历分布中，高等教育：中等教育：初等教育为41：46：13q 女性玩家的职业分布中，平均学历水平也低于男性玩家职业年龄学历收入1234Figure. 女性玩家学历构成（,N=325）Figure. 行业玩家学历构成Data source.：2006年游戏产业报告，IDCBase：所有参与访问的玩家15q 女性玩家的收入水平半数都集中在 10

8、00元以下，q 根据更行业玩家的对比，女性玩家的平均收入要低于男性玩家年龄学历收入134职业2Figure. 女性玩家收入分布（,N=325）Figure. 行业玩家收入分布Data source.：2006年游戏产业报告，IDCBase：所有参与访问的玩家Page 16目录|CONTENTAgenda n第一部分 研究背景与研究目的n第二部分 研究设计与研究方法n第三部分 研究发现与研究结论n第一章 女性网游玩家基本统计特征n第二章 女性网游玩家生活形态研究n第三章 女性玩家网游行为特征分析n第四章 女性网游玩家研究结论及建议n第四部分 附录娱乐生活内容q 除网游外，逛街购物，音乐、聚会、影

9、视相关是女性玩家的主要生活内容-女性玩家较为偏好的娱乐方式：听歌/唱KTV、逛街购物，聚会-女性玩家使用最多的网络服务：聊天、影音、了解网游信息、收发邮件Figure. 偏好的现实娱乐方式（,N=325）Figure. 上网主要的内容（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家感兴趣的话题和主题综艺娱乐、时尚、幻想、青春、浪漫等主题女性玩家较为偏好q 女性玩家较为感兴趣的话题：影音、娱乐综艺、流行时尚q 女性玩家较为感兴趣的题材：科幻、校园青春，侦探、武侠Figure. 互联网关注的话题（,N=325）Figure. 偏好的小说题材（,N=325）Base：所有参与

10、访问的玩家Base：所有参与访问的玩家互联网行为特征女性玩家家庭用户为主，中等偏上的互联网经历q多数玩家的网龄在5-7年，属于中等偏高的网龄q 接近60的玩家在家里上网，网吧上网的用户占了14Figure. 上网场所（,N=325）Figure. 互联网接触时间（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家现实中未满足的心理感受：温馨、浪漫、自由、刺激q 现实生活给女性玩家的感受是快乐、温馨但压力较大q 他们期望生活应该更加快乐、温馨而且自由，同时也希望浪漫，刺激Figure. 女性玩家的现实生活感受（,N=325）Figure. 女性玩家的理想生活期待（,N=325

11、）注：该题为多选题，故加总百分比超过100。生活感受Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家友情状况女性玩家一般不把虚拟好友当密友q 女性玩家的朋友结构为：男性女性差不多的占了47，朋友中以女性为主的占了45q 朋友以女性为主的玩家占了45q 女性玩家会把虚拟朋友当作一般的好友，但很少会当成是密友Figure. 女性玩家的朋友的构成 （,N=325）Figure. 女性玩家的密友的构成（,N=325）Figure. 女性玩家好友的性别（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家婚姻爱情女性玩家中，有现实伴侣的玩家占了女性玩家中，有现实伴侣的玩家占了4

12、5q 未婚玩家占绝大多数（83），且未婚玩家中q 未婚玩家中，有男友和无朋友的玩家大概是1：1，无男友的比例稍高q 男友或者老公在同一城市的玩家占了80，同时多数还是表示和男友或者老公比较多时间在一起是, 81%不是, 19%Figure. 女性玩家情感现状（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Figure. 伴侣是否属于同一个地方（,N=269）Figure. 伴侣在女性玩家身上花的时间（,N=269）Base：结婚或未婚有男友的女性玩家Base：结婚或未婚有男友的女性玩家生活价值观价值语句价值元素价值分类因子分析聚类分析我喜欢有个性、与众不同 我喜欢标新立异, 突破常规我购物比较理智

13、，认真计算成本我对自己的花销非常谨慎我希望自己是时尚的我喜欢追求流行、时髦的东西我很在意朋友对我的看法我更喜欢与朋友和家人共度时光个性化因子理性谨慎因子时尚流行因子社交因子我对我的成就寄以很大的期望成就感因子时尚个性型事业型传统守旧型理性个性者社交族时尚交友型18%特征描述15%34%14%13%7%时尚，前卫，个性张扬，不谨慎保守，新生代女性特征追求个性，但是仍然保守谨慎追求时尚，注重社交，没有太太强的个性表现理想，保守，谨慎、不注重社交与个人成就注重个人成就，社交并具有时尚感，个性不强喜欢交友，观念不守旧，时尚感不强PS:虚线表示显著负相关、实线表示正相关Page 24目录|CONTENT

14、Agenda n第一部分 研究背景与研究目的n第二部分 研究设计与研究方法n第三部分 研究发现与研究结论n第一章 女性网游玩家基本统计特征n第二章 女性网游玩家生活形态研究n第三章 女性玩家网游行为特征分析n第四章 女性网游玩家研究结论及建议n第四部分 附录q 女性玩家中，对其他类型电子游戏有较高的接触程度（60）有接触其他类型的电子游戏为60其他类型的游戏中，单机游戏、电视游戏、掌机、街头游戏厅所占的比例差别不大，都为30左右Figure. 其他电子游戏的接触状况（,N=325）Figure. 其他电子游戏类型的接触情况（,N=210）接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互

15、电子游戏接触状况电子游戏接触状况价值追求Base：所有参与访问的玩家Base：有接触其他电子类型的玩家q网游玩龄多数集中在1-3年，约占60%q相对于男性玩家，女性玩家的网龄较短 PS：侧面说明女性玩家网游生命周期低于男性玩家或接触网游年份迟于男性q多数（60）的女性玩家接触网络2年后开始接触网游数据来源:IDC，2007游戏产业分析报告接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式网络游戏玩龄网络游戏玩龄情感交互价值追求Figure. 网络游戏行业玩家网络游戏玩龄Figure. 网龄和网游玩龄之间的关系（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家Figure.

16、女性玩家网龄和网游玩龄之间的分布（,N=325）q 女性玩家低于男性玩家女性玩家的游戏频率集中在3、4天/周（40）女性玩家每天都玩的比例要低于行业玩家接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式网络游戏频率网络游戏频率情感交互价值追求Figure. 女性玩家网游频率（,N=325）Figure. 行业玩家网游频率Base：所有参与访问的玩家Data source.：2006年游戏产业报告，IDCq 女性玩家家庭用户占了70左右，网吧用户只占了20q 相对于男性玩家，女性玩家的网吧用户比例较低接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式网络游戏场所网络游戏场所情感交互价值追求Figur

17、e. 女性玩家游戏场所（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Figure. 女性玩家游戏场所Data source.：2007年全国网游市场监测，发展Figure. 女性玩家目前网游TOP 20（,N=325）Figure. 女性玩家玩的最久的网游TOP 20（,N=325）q 从女性玩家所玩的游戏来看，Q版、画面明亮、具有一定的社区性的游戏较受到女性玩家的女性玩的最久和目前正在玩的网游中，TOP4为梦幻、QQ幻想、魔兽世界、大话西游接触状况接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式游戏偏好游戏偏好情感交互价值追求Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家q 女性玩家

18、的网游忠诚度较高77女性玩家现在玩的游戏是她玩的最久的游戏q 女性玩家玩的最久的游戏所持续的时间超过16个月女性玩家玩的最久的游戏的持续时长为大概为平均16个月左右，但是有77的目前所玩的游戏就是最久的游戏，所以对玩的最久的游戏的持续时间应该超过16个月接触状况接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式游戏忠诚度游戏忠诚度情感交互价值追求Figure. 女性玩家玩的最久的游戏持续时长（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家Figure. 现在玩的VS.玩的最久的（,N=325）q 总体而言，各种信息渠道女性玩家的作用排名如下朋友专业网媒网吧杂志报刊搜索引擎

19、聊天工具视频网站户外广告q 女性玩家使用较多的网站为综合门户、搜索、专业游戏门户、视频、下载网站接触状况认知渠道认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求Figure. 认知网络游戏信息的渠道（,N=325）Figure. 经常浏览的网站（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家群体带动群体带动 终端促动终端促动 网络媒网络媒体体 报刊杂志媒体报刊杂志媒体和男性玩家一样，绝大部分和男性玩家一样，绝大部分女性玩家第一次玩网游都是女性玩家第一次玩网游都是因为群体带动因为群体带动q 总体而言，多数（70）女性玩家朋友推荐和在网吧看到周围有很多人玩、和朋友拉

20、动q 受网络广告影响而开始玩游戏的占了9q 受网吧终端促动而开始玩游戏的玩家占了15q 受杂志/包括媒体促动的玩家占了6接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求Figure. 第一次玩网游是因为什么（,N=325）Base：所有参与访问的玩家终端促动群体带动网媒促动报刊杂志女性玩家对游戏的选择看重感女性玩家对游戏的选择看重感官因素、操作简易程度，且相官因素、操作简易程度，且相对于女性玩家对游戏的网络环对于女性玩家对游戏的网络环境和游戏的安全性、公平性、境和游戏的安全性、公平性、平衡性较不看重平衡性较不看重q 女性玩家选择一款游戏首要看重的是游戏的画面、其次是角色形象、人

21、物趣味性、操作难易度、音乐效果q 女性玩家较不在意的是官方活动、盗号多少、任务的数量、游戏的平衡性、以及私服外挂的多少q 对于游戏成本、人气、挑战性、玩法新颖等在女性玩家考虑选择一款游戏时占的比重一般接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求Figure. 选择一款网游看重的因素（,N=325）Base：所有参与访问的玩家q 相对而言，女性玩家偏好远程攻击型的门派更多一点q 女性玩家中，游戏角色的性别多数还是女性，是男性的比例为10接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求Figure. 女性玩家职业类型偏好（,N=325）Figure. 女性玩家职

22、业性别偏好（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家q 女性玩家中，玩时间收费游戏的玩家比例占了70左右q 女性玩家中，接近90的玩家为付费即使是玩道具收费游戏的玩家，其中付费玩家比例也占了70q 道具收费和时间收费相比，玩家的月均消费额差异不大点卡, 72%装备/道具, 28%接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求Figure. 目前所玩游戏的收费类型（,N=325）Figure. 不同游戏女性玩家的花费情况（,N=325）Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家平均51.5元/月平均59.0元/月现有的用户付费习惯现有

23、的用户付费习惯q 总体上看，女性玩家对网络游戏的收费态度倾向于时间收费64%的女性玩家认为网游通过时间收费更合理，认为道具收费更合理的约占30，剩余的女性玩家认为两者都不合理，最好是完全免费的游戏即使是目前玩时间收费游戏的玩家，他们多数还是倾向于玩时间收费的游戏PS：因为可能存在目前女性玩家所喜欢的游戏都是为时间收费游戏，而影响了女性玩家对收费方式的态度，所以目前对收费的态度可能由目前所玩游戏的收费方式的惯性产生Figure. 女性玩家对网游收费态度（,N=325）Figure. 不同收费方式玩家对网游收费态度（,N=325）目前的收费方式合理的收费方式接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征

24、付费方式情感交互价值追求对付费的态度对付费的态度Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家女性玩家中游戏内好友的性别中q男女性别差异不大的占了近50，以女性玩家为主的占了27，以男性为主的占了26q女性玩家好友的数量一般都在20以下PS：结合目前RPG玩家的性别比例，女性玩家游戏内好友的性别更多还是女性玩家为主男性玩家为主, 26%男性、女性玩家比例差不多, 47%女性玩家为主, 27%接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求友情状况友情状况Figure. 女性玩家游戏好友性别（,N=325）Figure. 女性玩家对网游收费态度（,N=325）Base：

25、所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家Base：所有参与访问的玩家Figure. 女性玩家对男性玩家朋友的期（,N=325）对虚拟伴侣的最大期望是一起玩，对虚拟伴侣的最大期望是一起玩，聊天、开心、保护聊天、开心、保护q 有40的女性玩家在游戏中有虚拟的伴侣q 女性玩家虚拟世界中的老公多数（64）都是游戏中的男性朋友q 对于游戏内的老公，女性玩家更多的期望是陪着一起玩游戏、逗她开心、带她练级、保护她等有过, 40%没有, 60%接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求爱情状况爱情状况Figure. 是否有虚拟伴侣（N=325）Figure. 虚拟伴侣的构成（N=1

26、24）Figure. 虚拟伴侣总述（,N=124）Base：所有参与访问的玩家Base：有过虚拟伴侣的顽疾Base：有过虚拟伴侣的玩家Base：有过虚拟伴侣的玩家Figure. 对虚拟伴侣的期望（,N=124）统计特征与虚拟情感q 教育程度越高，有虚拟伴侣的比例也越高q 上班族玩家有虚拟伴侣的比例较高，其次为打工族q 年龄在26-30岁左右的玩家有虚拟伴侣的比例最高现实交友习惯与虚拟情感q 密友男性玩家占比越高，有虚拟伴侣的比例越高现实情感状态与虚拟情感q 未婚有男友的玩家有虚拟伴侣的比例越高q 对现实感情满意度较低的玩家有虚拟伴侣的比例较高接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感

27、交互价值追求何种人更容易有虚拟的伴侣何种人更容易有虚拟的伴侣Figure. 不同特征玩家有虚拟伴侣的比例（,N=325）Base：所有受访者价值语句价值元素价值分类因子分析聚类分析个性化因子社交因子PK因子娱乐因子探索因子发泄型网游宠姬型休闲型独行侠客精英玩家23%特征描述16%34%14%14%逃避现实，喜欢PK，对探索、个性化、社交没有太大追求逃避现实，不喜欢社交，喜欢pk，探索和追求个性化网游全方位的体验者，热爱游戏喜欢尝试不同的玩法，喜欢交友逃避现实，追求个性化和社交我喜欢挑战有难度的内容我喜欢探索游戏中的地图、区域没玩过的玩法我都会尝试我经常与其他玩家切磋/比武等我喜欢PK我希望在游

28、戏中穿的与众不同装备是否够炫对我来说很重要我喜欢认识不同的朋友我喜欢与其他玩家聊天游戏对我来说意味着忘记烦恼游戏对我来说意味着缓解压力接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求价值追求总述及分类价值追求总述及分类PS:虚线表示负相关，实线表示正相关q 网游宠姬型：网游宠姬型：年龄较大，相对而言，上班族比例较高q 独行侠客型：独行侠客型：年龄集中再19-25岁之间打工族比例相对较高q 休闲型：休闲型：年龄也较低，学生比例相对较高q 网游精英：网游精英：年龄在18岁以下或26-30之间的学生和待业者比例较高q 发泄型：发泄型：高龄和低龄玩家比例较高，待业自由职业者比例最高，属

29、于边缘群体Figure. 不同类型女性玩家的年龄特征（，N=325）Figure. 不同类型女性玩家的职业分布（，N=325）接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求不同类型女性玩家的统计特征不同类型女性玩家的统计特征网游价值观与生活价值观关系网游价值是现实价值的延伸网游价值观与生活价值观关系网游价值是现实价值的延伸现实和虚拟的关系呈现如下特征：在现实中注重社交和成就的玩家，在游戏中呈现同样的特征，现实中追求个性的玩家往往在网游中的社交欲望不强，现实中理性谨慎的玩家在游戏中可能充满征服的欲望q独行侠：理性而追求个性，事业心不强，不太喜欢社交q网游宠姬：追求时尚，个性化，

30、同时也喜欢社交q休闲玩家：纯社交型比例较高q发泄型：时尚个性化和谨慎保守的玩家都占了较大比例q网游精英：不保守理性，有一定的事业追求接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求Figure. 不同特征玩家有虚拟伴侣的比例（,N=325）不同女性玩家的生活爱好差异不同女性玩家的生活爱好差异Figure. 不同类型女性玩家的爱好（,N=325）Figure. 不同类型女性玩家的题材偏好（,N=325）不同类型女性玩家的背景特征也存在较大差异q 网游宠姬型：网游宠姬型：逛街，聚会，影音的偏好大于其他玩家，偏好科幻与侦探题材的书籍q 休闲型：休闲型：偏好读书看小说的比例高于其他类别

31、玩家，偏好校园青春题材的书籍内容q 网游精英：网游精英：各项爱好比较均衡，对历史，校园青春的题材比较偏好q 独行侠客型：独行侠客型：各项爱好比较均衡，对科幻类题材偏好最高q 发泄型：发泄型：较喜欢看动漫，对武侠类的偏好较高接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求不同类型玩家的生活感受不同类型玩家的生活感受相对而言，不同类型的玩家生活感受存在差异q 发泄型：快节奏、压力大q 独行侠型：快节奏，压力大、单调q 网游精英型：快乐的，轻松的、健康的、自由的q 休闲型玩家：温馨的、健康的、自由的，不单调q 网游宠姬：轻松的、单调的、压力小，单调接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色

32、特征付费方式情感交互价值追求Figure. 不同特征玩家有虚拟伴侣的比例（,N=325）不同类型的女性玩家在游戏中行为偏好有很大差异q网游宠姬：偏好聊天、结识新朋友、组队练级，加入工会，喂养宠物，不喜欢PK，更希望被人保护，但是对虚拟情感并没有太大追求q休闲型玩家：喜欢聊天、交友，探索没有玩过的地图，不喜欢加入工会，对虚拟情感无太大追求q网游精英：喜欢尝试各种体验，期望成为工会的领导q独行侠：喜欢除交友外的各种体验，期望成为工会领导q发泄型：特别喜欢PK，完成人物，刷/合成装备，喜欢练习技巧，不喜欢加入工会，喜欢单练，不期望被保护，对成为工会的领导也没有太大欲望不同类型玩家游戏行为差异不同类型

33、玩家游戏行为差异接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求Figure. 不同类型玩家行为差异（,N=325）Figure. 不同类型玩家行为差异（,N=325）q 网游精英和发泄型玩家在游戏中角色性别为男性的比例高于其他类型玩家q 休闲型的玩家选择无性别角色的比例高于其他玩家q 网游宠姬，独行侠，网游精英型玩家在游戏中的角色性别更多是女性q 网游宠姬更偏好远距离攻击职业和辅助型职业q 休闲型玩家各种类型的职业偏好比较平衡q 网游精英、独行侠在、发泄型玩家更多偏好攻击型职业不同类型玩家角色职业和性别偏好不同类型玩家角色职业和性别偏好接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征

34、付费方式情感交互价值追求Figure. 不同类型玩家的角色性别偏好（,N=325）Figure. 不同类型玩家的角色职业偏好（,N=325）q网游精英、发泄型，独行侠型的玩家的玩家有过虚拟伴侣的比例较高q网游宠姬中，已婚的比例高于其他类别玩家q总体来说，发泄型对男性玩家的控制主要体现在能够保护她上面，而网游宠距主要体现在送装备和道具，而独行侠式的玩家主要是体现在一起玩一款游戏接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求不同类型玩家虚拟情感差异不同类型玩家虚拟情感差异Figure. 不同类型玩家的虚拟现实情感（,N=325）Figure. 不同类型玩家的情感诉求（,N=325

35、）Figure. 不同类型玩家的虚拟情感倾向（,N=325）Page 48基本概况 年龄大（25岁以上群体占33） 上班族比例较高，占24 生活中更喜欢逛街购物（23）和聚会（21） 喜欢科幻和侦探类题材的小说生活状态与价值观网游行为与价值观 在游戏中同样追求个性化和社交 对男性的控制力较强，能够影响男性玩家朋友送给她们或者买给她们道具/装备 因为年纪较大，且多数有现实伴侣，因此有虚拟情侣的比例并不高，对虚拟情感并没有太大追求 更加偏好女性、辅助型角色 目前的生活状态：轻松的、生活压力小，但是生活略显单调， 价值观：追求时尚，个性化，同时也喜欢社交 已婚和有男朋友的比例较高接触状况认知渠道首次

36、动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求网游宠姬玩家综述Page 49基本概况 年龄中等，19-25岁之间占48 打工族比例相对较高 各项爱好比较均衡，无显著特征 对科幻类题材偏好相对最高生活状态与价值观网游行为与价值观 生活感受：快节奏的，压力大的、单调的，不自由 生活上较为谨慎，消费保守，事业心不强，不太喜欢社交 已婚比例一般 喜欢挑战、探索、PK、追求个性化、网游在一定程度上对于他们来说是逃避现实的方式，不喜欢主动交友 攻击型角色比例最高（86.3），其中以远距攻击为主 有虚拟伴侣的比例较高，并且对虚拟情感的需求较高独行侠客玩家综述接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感

37、交互价值追求Page 50基本概况 高龄和低龄玩家比例较高 待业自由职业者比例最高，属于边缘群体 较喜欢看动漫 对历史题材偏好较高生活状态与价值观网游行为与价值观 时尚个性化和谨慎保守的玩家都占了较大比例 快节奏、压力较大、不单调、不自由的 现实中未婚但有男性朋友比例较高 游戏是逃避现实的手段，并且比较喜欢PK，游戏最大的乐趣就是PK. 更多选择攻击性职业，角色性别中，男性玩家比例较高 有虚拟情感的要求发泄型玩家综述接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求基本概况 年龄也较低，学生比例相对较高 学生比例最高 偏好读书看小说的比例高于其他类别玩家 更偏好校园青春题材的书籍

38、内容 生活状态与价值观网游行为与价值观 纯社交型比例较高 温馨的、健康的、自由的，不单调 已婚比较较低 喜欢聊天、交友，探索，不喜欢加入工会，不喜欢PK，不追求个性化，不以逃避现实作为游戏的动机 对虚拟情感无太大追求 休闲型的玩家选择无性别角色的比例高于其他类型玩家 ，各种职业偏好也比较平均休闲型玩家综述接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求Page 52基本概况 年龄较小年龄在18岁以下或26-30之间 学生和自由职业这、待业者比例较高，空余时间比较多 比其他群体偏爱动漫（37.8）和体育运动（32.4） 各项爱好比较均衡 对历史，校园青春的题材比较偏好生活状态与价

39、值观网游行为与价值观 快乐的，轻松的、健康的、自由的 不保守理性，有一定的事业追求 未婚且没有男朋友的比例较高 喜欢尝试各种体验，期望成为工会的领导，游戏并不是逃避现实 男性玩家比例高于其他类别玩家，更多的偏好于攻击型的职业 有虚拟伴侣的比例较高，有虚拟情感的需求网游精英型玩家综述接触状况认知渠道首次动因游戏选择角色特征付费方式情感交互价值追求Page 53目录|CONTENTAgenda n第一部分 研究背景与研究目的n第二部分 研究设计与研究方法n第三部分 研究发现与研究结论n第一章 女性网游玩家基本统计特征n第二章 女性网游玩家生活形态研究n第三章 女性玩家网游行为特征分析n第四章 女性

40、网游玩家研究结论建议n第四部分 附录女性行为特征小结背景资料q 年龄：年龄：年龄较小，其中13-25岁是主流，占73.8，女性玩家的平均年龄低于男性玩家q 职业：职业：学生为主，占54.2，其次为上班族和学生，女性玩家中学生占比高于男性玩家q 收入：收入：收入偏低，600-3000元/月占48.6，600元/月以下占40.6，女性玩家的平均收入也低于男性玩家生活形态小结生活形态q 娱乐方式：娱乐方式：女性玩家偏好的娱乐方式看电影/听音乐、逛街购物、聚会，不喜欢运动，远足旅游、泡吧，平时上网主要是聊天、影音、了解网游信息，收发邮件q 感兴趣题材话题：感兴趣题材话题：女性玩家较为感兴趣的话题为影音

41、、娱乐综艺、流行时尚，较为感兴趣的题材：科幻、校园青春，侦探、武侠q 上网行为习惯：上网行为习惯：接近60的女性玩家为家庭用户，40的女性玩家网龄属于5-7年 ，属于中等偏上网龄q 生活感受与期望：生活感受与期望：多数女性玩家的生活目前感受是快乐、温馨但压力较大，他们期望现实生活更加的快乐、温馨且自由，同时也希望更加的浪漫和刺激q 社会关系与情感：社会关系与情感：80的女性玩家目前属于未婚，未婚的玩家中，没有男朋友和有男朋友的玩家比例相当，没有男朋友的玩家占比略高q 价值观及分类：价值观及分类：女性玩家的价值观中，更追求自由 、健康活力、 可信赖、有能力 。如果按照价值观可分为几类，理性个性族

42、（34）、时尚个性（18）、时尚交友（7）、事业型（13）、社交型（15）网游行为特征小结网游概述q电子游戏经历：电子游戏经历：大概有60%的玩家玩过其他类型的电子游戏游戏频率q游戏玩龄：游戏玩龄：网游玩龄多数集中在1-3年，约占60，该玩龄低于男性玩家的平均年龄，女性玩家的平均生命周期有可能比男性玩家短q游戏场所：游戏场所：54的玩家是属于家庭用户，20是属于网吧用户q游戏频率：游戏频率：多数（40%）的女性玩家的游戏频率集中在3、4天/周，女性玩家的游戏频率低于男性玩家q游戏偏好：游戏偏好：目前女性玩家所玩游TOP4为梦幻、QQ幻想、魔兽、大话2，相对来说，女性玩家更偏好于画面较为明亮、可

43、爱的具有一定社区性的网络游戏q游戏忠诚度：游戏忠诚度：忠诚度较高，转换成本也较高，超过3/4的女性玩家目前在玩的网游就是她们已经玩的最久的网游网游行为特征小结信息接触渠道q 总体而言，各种渠道女性玩家的作用排名如下：朋友专业网媒网吧杂志报刊搜索引擎聊天工具视频网站户外广告，女性玩家登陆较多的网站为门户、搜索引擎、专业游戏门户、视频、下载网站首次游戏动因q 多数（70）左右的玩家都是通过群体带动而开始玩网络游戏，其次外网络广告促动，最后为网吧终端推广，从我们历史的调研来看，女性玩家的首次动因中，口碑的作用比男性玩家玩家更大游戏选择q 女性玩家选择游戏最为关注的因素为画面（场景，人设）、音效、任务

44、的趣味性、操作简单；女性玩家对游戏成本、网络稳定、官方活动、盗号、任务多少、游戏平衡并不是特别在意角色特征q 女性玩家更加偏好于远程攻击型的职业，同时有80的女性玩家在游戏中的角色性别依然为女性网游行为特征小结付费方式q 多数（70）女性玩家目前所玩游戏为时间收费游戏，即使是玩道具收费游戏的玩家，其中付费玩家比例也占了70左右，即总体而言，女性玩家中付费玩家占了90左右q 付费玩家的月平均消费额大概为60元左右q 多数（64）女性玩家认为时间收费是较为合理的收费模式虚拟情感现状q 有虚拟伴侣的玩家占了40，有虚拟伴侣的玩家中，64的女性玩家的虚拟伴侣为游戏中的朋友，22的女性玩家的虚拟伴侣为现

45、实中的伴侣q 教育程度越高、上班族，年龄在26-30岁的玩家，有虚拟伴侣的比例也越高 q 现实中异性交往较多的玩家，有虚拟伴侣的比例越高 q 未婚有男友、对现实感情满意度较低的女性玩家有虚拟伴侣的比例较高网游行为特征小结网游价值观按照女性玩家对游戏的价值追求，可以将女性玩家分为5类，每类玩家的特征如下：类型类型 现实价值观现实价值观 网游需求网游需求统计特征统计特征 生活感受生活感受期望生活感期望生活感受受网游宠姬型 追求时尚，个性，同时喜欢社交喜欢社交，游戏中追求个性化上班族，年龄大轻松，压力小，单调快乐，轻松独行侠客型 较为保守理性，事业心不强，不喜欢社交除了交友外的各种游戏体验 打工族，

46、中等年龄快节奏，压力大，不自由快乐，温馨发泄型玩家时尚个性和保守谨慎都占了较大的比例逃避现实，喜欢PK自由职业者或者待业压力大的浪漫、健康休闲型玩家注重交友只喜欢交友或者探索地图学生为主，低龄温馨的、健康的、自由的自由、温馨网游精英型 不保守理性，有一定的事业追求喜欢网游的各种体验，不逃避现实学生、自由职业待业者快乐的，轻松的、健康的自由、快乐、轻松重要发现1：女性玩家玩网游的两大驱动要素q 女性玩家玩网游的两大驱动要素是其对网游的潜在需求和朋友带动女性玩家对网游的潜在需求是其玩网游根本的内在动力。这种要素来自于她个人对生活现状和生活期待评价之间的差距。差距越大，其越需要通过一些渠道满足二者之

47、间落差（实际玩家）朋友的带动是将女性玩家潜在需求催生成实际需求的外部推力。女性玩家仅有潜在需求还不足以接触网络游戏，她们可以通过其他方式替代网络游戏的价值利益点。因此实际玩家对潜在玩家的带动是关键的催化剂。如果女性玩家之前还接触过其他电子游戏也容易使其接受网游。意义：1.重视对目标女性群体的流行文化的持续研究2.在游戏传播过程中要重视实际玩家对潜在玩家的拉动作用，对实际玩家拉动新玩家给与奖励生活现状生活期待潜在需求朋友带动GAP催化剂接触网游内在动力外部推力产生其他电子游戏有益刺激重要发现2：网游需求是女性玩家生活需求的正向延伸通过研究发现，女性玩家的网游需求是她们在生活中需求的正向延伸，而这

48、种正向延伸的来源是她们在现实世界中非正式场合下（个人独处，与同辈群体之间活动，诸如聚会、旅游等）行为所指向的需求，如寻求新鲜刺激感、追求成就感，这和她们在正式场合下（学校、公司）所表现出来的行为却时有相反。而网游虚拟世界由于具有匿名性特征，因此是一个非正式场合。在网游之前，女性玩家可以通过影视作品、小说等其他形式产品或活动满足此类需求，但网游与此类产品不同，它将女性玩家的需求虚拟化，给她们虚拟的需求满足体验，这种刺激也会和她们在现实世界中的行为产生互动，甚至影响她们在现实世界中的行为特征。意义：要关注目标群体女性在现实世界中非正式场合下的行为，例如个人独处以及与同辈群体和同好群体之间的交往和互

49、动模式、兴趣点以及驱动因素等。正式场合受制度规范约束真实需求被抑制非正式场合受自己控制真实需求得到释放网游虚拟世界私人聚会家里游戏设计之目标人群总体而言，价值较大的群体为：独行侠玩家以及网游宠姬玩家q 独行侠客：群体规模大、消费价值高、黏着度高、对男性玩家影响力较弱q 网游宠姬：群体规模中等、消费价值低、黏着度一般、对男性玩家的影响力较大q 休闲型：群体规模小、消费价值低、黏着度低、对男性玩家影响力中等q 发泄型：群体规模较大、消费价值高、黏着度低、对男性玩家影响力低q 网游精英：规模较小、消费价值高、黏着度高、对男性玩家影响力中等群体群体规模规模% 网游花费网游花费（元（元/ /月）月）网游

50、黏着度网游黏着度（天（天/周）周） 男性朋友的数男性朋友的数量量% 对男性玩家对男性玩家消费影响消费影响 群体价值群体价值独行侠客 3459.584.442220高网游宠姬1641.264.213323较高发泄性2353.793.472520中休闲型 1447.793.241921低网游精英型 1469.004.253920中假设：群体规模越大，支付能力和支付意愿越高，同时黏着度也高，对男性玩家的控制力越强，是最有价值的群体Table. 不同类型女性玩家的价值q 女性玩家的情感诉求：时尚、个性、幻想、浪漫、刺激、自由 时尚、个性是女性天生的追求，而女性玩家他们是喜欢幻想的一族、同时现实中他们感

51、觉还不够浪漫、刺激、自由，期望生活更加浪漫、刺激和自由q 女性玩家核心功能诉求：感官良好、操作简易、任务有趣 女性玩家对游戏的选择看重感官因素、操作简易程度以及任务的趣味性，且相对于女性玩家对游戏的网络环境和游戏的安全性、公平性、平衡性较不看重q 偏好的游戏类型 画面明亮、卡通，具有社交型的网游游戏设计之游戏诉求游戏设计之情感交互应针异性玩家对一起玩、带练、被保护等交互内容进行相应的玩法设计q 首先，女性玩家有虚拟伴侣的玩家占了40以上q 女性玩家与男性玩家的互动内容更多还是体现在一起玩、解答问题、带练、保护层面，其次才是赠送物品、最后才是虚拟婚姻扮演Figure. 对虚拟伴侣的期望（,N=1

52、24）Figure. 对虚拟伴侣的期望（,N=124）游戏设计之付费方式时间收费仍然可被多数女性玩家接受的收费模式，但根据目标人群的不一样，可以选用道具收费的方式q 目前女性玩家多数倾向于时间付费，这可能主要受到目前各游戏的选用的收费模式影响，即存在女性玩家较为喜爱的网游多数为收费游戏q 女性玩家的消费刺激点有两个，第一为自身消费价值，比如独行侠型的玩家，其自身就是一个具有较高消费价值的单体，这点跟男性玩家类似、其二为拉动消费价值，就是通过自身影响拉动男性玩家消费，比如网游宠姬，主要是通过道具的赠送实现q 女性玩家目前所玩的游戏，接近80玩时间收费游戏q 64的玩家倾向于时间收费的模式Page

53、 66目录|CONTENTAgenda n第一部分 研究背景与研究目的n第二部分 研究设计与研究方法n第三部分 研究发现与研究结论n第一章 女性网游玩家基本统计特征n第二章 女性网游玩家生活形态研究n第三章 女性玩家网游行为特征分析n第四章 女性网游玩家研究结论建议n第四部分 附录Page 67附件1：网游陪玩及深度访谈方法的介绍深度访问（In-depth interview ）是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解目标消费者的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈也是用一种无

54、结构的问卷获取信息的直接方法，一次深度访谈可能要花30120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息较为孤立。深度访谈方法介绍 要求受访者在自己最常玩网游的场所和时间玩一次网络游戏。受访者必须在与平时相同的环境条件下并保持相同的心理状态，而不能有任何顾忌； 访问人员在陪同玩的过程中针对玩家的特点和情况进行询问，在条件允许的情况下使用录音设备留下有关受访者关于网游偏好等方面的话语，并借助各种测探技巧了解女性网游玩家的特征，一般访问人员陪同玩网络游戏的时间控制在两个小时左右。网游陪玩方法介绍Page 68网游陪玩深度访谈受访者背景资料编号编号姓名姓名年

55、龄年龄游龄游龄职业职业所玩游戏所玩游戏游戏场所游戏场所收入收入1潘健婷191年打工者完美世界、希望、仙镜传说网吧80015002何诗雅184年高中水浒Q传、梦幻西游家里6008003张倩仪264年 郊区白领仙镜传说、希望、烙奇、家里、网吧150030004梁允健20半年大学生魔兽世界网吧、宿舍6008005陈伟欣252年城区白领魔兽世界、奇迹、热血江湖家里、网吧3000+6谢 敏232年郊区白领奇迹世界家里、网吧150030007张月卉201年大学生热血江湖家里6008008黄景倩231年城区白领霸王大陆、热血江湖家里150030009高 君237年打工者惊天动地、魔兽世界、天堂二家里、网吧1500300010左洁莹191年高中生热血江湖、魔力宝贝、天堂二家里300600附件2：游戏陪玩和深访的用户名单