亿佳能品牌年中诊断与新规划

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1、亿佳能品牌亿佳能品牌年中诊断与新规划年中诊断与新规划（调整版）2003.6目目 录录 第一部分 亿佳能品牌年中诊断的背景和目的 一、亿佳能品牌年中诊断的背景 二、亿佳能面临的问题和挑战 三、亿佳能品牌发展的新思路 第二部分 检测新分析 一、竞争品牌检测新分析 二、消费者检测新分析 三、亿佳能产品检测新分析 第三部分 亿佳能品牌发展的新调整 一、亿佳能产品的市场差异性 二、亿佳能品牌的市场定位 三、亿佳能品牌的核心价值 四、亿佳能品牌的目标消费群体 五、亿佳能品牌的传播语 六、亿佳能品牌个性 第四部分 亿佳能品牌战略 第五部分 亿佳能品牌发展策略 一、产品策略 二、广告策略 三、促销策略 四、终

2、端渠道扩张策略（一）采纳公司2003年4-5月市场的走访,对亿佳能最新发展情况进行调查河南：鹤壁、新乡、郑州、洛阳陕西：华阴、渭南、西安、兴平、周至、宝鸡甘肃：天水、兰州山东: 冠县、聊城、东阿、平阳、济南、邹平、周村、 淄博、桓台、博兴、滨洲、无棣、庆云安徽：宿州、蚌埠、合肥办事处、巢湖、池州、安庆湖北：黄石、武汉办事处、孝感一、亿佳能品牌新规划的背景一、亿佳能品牌新规划的背景（一）产品战略方面新产品战略落实与执行不到位，亿佳能新一代对品牌的提升与带动作用不明显；（二）市场定位方面对亿佳能新一代130、160、190的市场比例，无法体现公司战略，定位模糊、不清晰，销售业绩无法与品牌业绩相匹配

3、；（三）终端形象与建设方面亿佳能终端形象总体规范不到位，各类宣传物品到位不全、布置不规范，没有发挥出终端品牌形象，公司的产品战略、营销战略无法体现；（四）消费者方面公司的品牌知名度较低，产品优势、特点不清晰，导致产品价格没有支持，认可率普遍低；通过消费者特征、选购方式、选购渠道、需求心理等分析，找到消费者的需求点，建立亿佳能品牌与消费者之间的有效接触。通过对亿佳能产品的剖析，明确产品特点-差异点-竞争点，从而形成亿佳能产品的独特市场诉求。通过以上三方面检测、分析，进行亿佳能的品牌定位、品牌策略、品牌发展阶段的全面规划，使亿佳能从产品发展走上品牌发展之路。 第二部分第二部分 亿佳能品牌检测新分析

4、亿佳能品牌检测新分析一、竞争品牌检测新分析45%2%9%4%2%25%13%0%10%20%30%40%50%皇明亿佳能华扬清华辉煌力诺其他家庭购买品牌的实际比例 1、从市场最终结果来看，亿佳能的市场竞争力相对比较弱，亿佳能面对的是皇明、力诺、华扬、及其它杂牌的高市场份额的竞争-说明，亿佳能在市场上仍然是一个新生品牌形象，说明，亿佳能在市场上仍然是一个新生品牌形象，面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的威面对的是皇明及其它竞争品牌相对高知名度的威胁。胁。2、亿佳能的品牌提及率总体比较弱，还没有全国知名度，尤其南方市场处于待开发阶段。-说明说明亿佳能品牌目前仍旧处于知名度扩张期，还没有上亿佳能

5、品牌目前仍旧处于知名度扩张期，还没有上升到美誉度和忠诚度的阶段。升到美誉度和忠诚度的阶段。89.810.2听说过没有听说过3、另一方面，亿佳能2003年的品牌新形象已经快速得到市场认可，有较强的记忆度-因此，加强因此，加强2003年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的年品牌新形象推广是近期快速提升亿佳能品牌知名度的快速方法。快速方法。消费者了解亿佳能的信息点38.76.52519.410.5010203040501让一亿家庭用上太阳能亿佳能新一代太阳能热水器影视明星陶红是其形象代言人广告语魅力新一代,热力冲出来太阳能,亿佳能新广告信息25+19.4+6.5已经跟上旧广告信息38.7+

6、10.5预期购买太阳能热水器消费者年龄分布图2%43%23%14%10%8%1620岁2125岁2630岁3140岁4150岁51岁上预期购买太阳能热水器消费者学历分布1% 4%22%69%4%小学初中高中、中专大专、本科硕士及以上预期购买太阳能热水器消费者职业分布32%9%10%13%4%8%15%9%公司职员个体经营者企业管理人员专业技术人员国家公务员教师学生其他正 使 用 太 阳 能 热 水 器 家 庭 月 收 入 分 布 图1%13%23%23%22%18%500元 以 下501 1000元1001 1500元1501 2000元2001元 3000元3001元 以 上消费者购买热水器

7、的场所12.75.755.48.317.20.010.020.030.040.050.060.01热水器专卖店建材市场大型商场超市家电城3、从消费者的购买影响因素来看：消费者一般根据谁的推荐来购买热水器相关产品11.243.411.825.07.90.05.010.015.020.025.030.035.040.045.050.01家人推荐广告推荐营业员推荐朋友推荐社会流行人员推荐效果和广告效果不相上下-所以，终所以，终端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌端口碑、促销人员培训、广告宣传是太阳能热水器品牌知名度终端宣传的重要途径。知名度终端宣传的重要途径。 6%35%13%19%18

8、%9%0%20%40%寿命长环保节能保温时间长方便光电两用其它亿佳能产品特点认知4、消费者对亿佳能品牌的优势评价 由于消费者对亿佳能的品牌印象基本是太阳能热水器的共性，而没有体现出亿佳能的显著特征-说明，亿佳能的品牌个性在以后需要重点突说明，亿佳能的品牌个性在以后需要重点突出，以形成品牌差异化。出，以形成品牌差异化。5、消费者对亿佳能品牌的劣势评价48%28%7%17%0%10%20%30%40%50%品牌知名度低价格偏高热效应低其它亿佳能竞争劣势表现亿佳能产品检测分析亿佳能最大的优势是其中高端产品有独一无二的热力技术、配置、外型等消费者检测分析消费者最关心的依然是热量、技术性能竞争品牌检测分

9、析众多竞争品牌，亿佳能属于新生品牌，知名度不高，个性不足，需要突出品牌个性亿佳能产品的亿佳能产品的“市市场场”差异性在于：差异性在于：中高档次市场中中高档次市场中领先的热力突破、领先的热力突破、产品外型设计、产品外型设计、原装标准配置原装标准配置.因此，亿佳能的品牌定位-亿佳能的产品差异性在于：领先的技术突破、产品外型设计、原装标准配置.带给消费者：最充足的热量、最时尚的产品设计、最人性化的产品配置-真正的品牌享受亿佳能品牌的利亿佳能品牌的利益性在于：益性在于：生活化、时尚化、生活化、时尚化、人性化人性化.消费者对亿佳能品牌形象的感觉消费者对亿佳能品牌形象的感觉0.20.22.62.66 61

10、0.710.714.414.40.50.53.93.96.36.311.211.212.912.90.20.22.92.96.26.210.610.614.114.10.90.93.33.38.58.510.310.39 90.40.43.33.38.68.69.39.311.711.71.31.35 57.57.510109.79.71分1分2分2分3分3分4分4分5分5分人性化人性化科技感科技感现代感现代感厚重感厚重感活力活力档次感档次感04%19%69%8%00.20.40.60.8小学初中高中、中专大专、本科硕士及以上正使用太阳能热水器消费者学历分布图公司职员个体经营者企业管理人员专业

11、技术人员国家公务员教师学生其他2144561416728%5%5%6%21%18%5%9%1620岁2125岁2630岁3140岁4150岁51岁上5291712876%38%22%15%10%9%都市白领：生活享受讲究品位都市白领：生活享受讲究品位年龄：年龄：20-35学历：学历：大专以上职业：职业：白领精神状态：精神状态：追求自我价值的实现，及时体验生活乐趣个性：个性：自信、独立、小资情结希望：希望：抢先一步引领消费潮流，体现自己的生活态度与品味。不知道77.87%其他0.82%让一亿家庭用上太阳能18.85%魅力新一代，热力冲出来2.46%消费者了解亿佳能的信息点38.76.52519.

12、410.5010203040501让一亿家庭用上太阳能亿佳能新一代太阳能热水器影视明星陶红是其形象代言人广告语魅力新一代,热力冲出来太阳能,亿佳能亿佳能的品牌传播语- 1、发展（2003年重点产品）：亿佳能新一代系列新一代130、新一代160、新一代190 由于此产品系列占据低、中、高档市场空间，完整的市场定位全线出击，符合挑战者的战略，且技术领先、形象深受市场欢迎，要采取发展策略，力求把它塑造为一颗闪亮的明星。（3）放弃：亿佳能黑马系列 鉴于2003年产品切换已经逐步完成，且新一代系列经过市场调查，是符合市场需求趋势的，黑马系列应淡出市场。（2）占位： 亿佳能目前的弗丽特系列为高价位产品，由于价格较高，属于高端形象占位的产品。通过新一代130、新一代160、新一代190完整产品线，出击低、中、高档市场，提升知名度主力推进新一代160、新一代190，出击中、高档市场，将产品差异性、领先性、独特性体现、放大，形成品牌个性，从而逐步形成品牌美度誉；通过新一代160、新一代190，出击南方市场，扩大南方的知名度；主力推进新一代190，出击高档市场，将产品差异性、领先性、独特性，体现、放大，形成品牌个性，从而逐步形成品牌美度誉；青苹果出品青苹果出品 必属精品必属精品http:/