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1、从广告诉求的角度看商业地产营销商业地产作为一个新兴行业，在我国兴起不久，但发展迅速，由于其高投资、高风险、高利润的特点，使得房地产开发商对其情有独钟又心怀忐忑，因此，商业地产开发商在项目操作过程中更加注意市场营销及技巧，其中广告诉求就是商业地产营销中非常重要的手段之一，广告必须围绕着诉求点展开，它是信息传递的桥梁，有利于塑造个性鲜明的形象，也便于潜在客户的识别及购买。商业地产运营的聚集性与客户的三重性等也决定了商业地产营销的复杂性。 1、传统诉求点主要类型：地段、产品、价位几乎所有的商业地产广告都围绕着地段、产品、价位三个因素展开，因为这是产品竞争力的最重要因素。地段因素可以细分为地理位置(交
2、通条件、自然环境)、商圈成熟度、区域规划、周边人文环境等诉求点；产品因素则包括产品规划、建筑结构及材料、风格、户型，园林景观等诉求点。图1、商业地产广告诉求点部分实例资料来源：报刊和期刊资料整理被使用频次最高地段因素的诉求点是交通条件、区域规划、商圈成熟度，超过80%的商业地产广告宣传了项目的交通便利性，超过70%的项目宣传了项目的区域规划优势，产品因素中的建筑质量和产品规划也占有较大比例，一般保持在50%左右，而人文环境和价格比例较低，都不到10%。图2、商业地产广告诉求点的使用频率资料来源：上海中原研究咨询部这些广告诉求点使用频率高低有其内部原因。交通、区域规划和商圈成熟度等是商业地产运营
3、的基础条件，也能反映商业地产后期发展潜力，是投资者和经营者比较关心的诉求点，使用频率相对较高。对于商业地产而言，区位条件无疑是最重要的，而交通条件又是衡量一个地块区位条件好坏的首要标志，一般也成为商业地产营销的重中之重。区域规划则包括交通路网规划、商业网点规划和大型公建设施规划等，对一个地块商业价值的提升将产生巨大的拉动作用，也是衡量一个地块商业前景的重要标志，所以也是开发商广告诉求的热点。而商圈成熟度也是商业条件的重要影响因素，项目地块是否处于一个成熟的商圈内，是一个开发商能否在短期内回收成本并盈利的重要保证，其较强的抗风险能力也成为商业地产广告诉求的重要方面。人文环境等主要是对终端消费者具
4、有吸引力，使用频率相对较低，尤其是在以招商为目的的广告诉求中，表现的更加明显。产品规划是投资者、经营者和消费者都比较关心的诉求点，使用频率相对也较高，介于上述两种诉求点之间。产品是营销的基石，对于商业地产而言，产品设计不仅要求外观的漂亮，对于实用性、功能完备性的要求更高，设计和研发部门更多地考虑的应该是如何满足经营者的经营需求和消费者的体验需求，通过创新的设计规划使物业价值发挥到最大，所以也开发商广告诉求的重点之一。2、以招商为目的诉求点：业态业种、主力店、开发商品牌等招商是商业物业经营活动最重要的环节，贯穿于整个经营过程的始终，从建设初期招商到后期租户调整都是经营管理工作的重要组成部分，也是
5、商业物业经营成败的关键。以招商为目的的广告诉求对象主要是投资者和经营者，诉求点主要包括业态业种、主力店和开发商品牌等。现在很多商业地产项目都是综合性物业，业态业种丰富，主要是为了满足消费者的多种体验消费需求，实现真正的一站式服务，以此来吸引投资者和经营者前来投资和租赁。如上海大宁国际商业广场包括零售、餐饮、娱乐、文化教育、商务办公等八大功能(见下图)，也成为其招商营销推广的重要方面。商业物业是商店群的集合体，是多个零售商店汇集的商业经营场所，但是不同的零售商店在商业物业里的地位和作用不尽相同，主力店、半主力店主要包括百货商店、超级市场、大型专业店等。通过大型知名品牌的主力店广告宣传，可以为商业
6、物业带来大量的商业人流，创造良好的商业氛围，从而增强其他商户经营的信心，促进商业物业的招商和经营。好品牌是多次好印象的整合，能够一次又一次地给投资者、经营者以好的印象，好的开发商品牌就会逐渐形成。成功的品牌建设在满足开发商和商家双方利益需求的同时，还能深化二者的合作关系，吸引消费者和投资者，并且推动行业的整体发展。商业与地产的结合关系决定了品牌营造是商业地产操作模式的终极目标，是实现商业地产项目可持续发展的核心竞争优势，也是未来商业地产开发商广告诉求的重点。此外，返租作为商铺销售策划的一大卖点，在商铺销售的各大案例中屡试不爽，对商铺的销售有极大的促进作用。因为返租可以给予投资者以足够的信心，可
7、以收回商铺的经营权，所有权和经营权分离，有利于商场的统一形象、统一招商、统一经营、统一管理等，这样有利于短期内整合各方面资源，做旺整个商场，树立整个商场的形象。3、不同的营销阶段，有不同诉求对象和诉求重点商业地产的营销对象包括三级客户，分别是投资者、经营者和消费者。投资者，这是产权式的商业项目中最直接要面对的主要客户群体。他们的主要行为特征是购买商铺，进行投资，多数不参与商铺的经营，也包括一部分有自我经营能力的客户群体；经营者，经营者是对商铺承租，进行实际经营的客户群体。从商业地产的投资回报的资金流动链上看，他们是很重要的一个中间环节，他们支付租金是商业项目潜在商业价值转化为实际投资回报的体现
8、；消费者，在商业地产投资回报的资金流动链上，他们是最根本的环节，他们带来的消费，转化为经营者的经营收入，再转化投资者的投资收益，项目商业价值的体现最终来源于消费者对项目的认可。消费者可带动经营者，而经营者可带动投资者，而开发商利益的直接诉求对象就是投资者，商业地产营销对象的多重性也充分体现了开发商的广告诉求的复杂性、系统性和整体性。这三个层面的客户群，相互之间有着密切的联系，在项目的推广过程，针对不同层面的客户群体，结合项目推广的阶段，采用不同的广告诉求方式和诉求重点：(1)在项目进入市场的前期，重点诉求对象是投资者和消费者，广告诉求主要是把大量的项目优势信息传达给他们。投资客户购买行为的产生
9、，消费者对项目定位的期待都源于对项目的信心。而客户信心的建立，一种重要的途径就是项目推广的信息传达。我们有甄别的传达信息，很容易树立起客户对项目的信心，短时间内促成销售行为的产生和商业人气的聚集；(2)在项目的建立起了知名度和美誉度后，重点诉求对象转移到了投资者的身上，随着项目的进展，我们的信息优势将减弱，广告诉求主要是把握商业项目的核心竞争力所在，来维护老客户并挖掘新的客户资源；(3)而到了项目临近营业的阶段，重点诉求对象则是经营者和消费者，广告诉求则转变为以互动性较强的活动信息为主。所以，根据不同的项目，清晰的界定不同层面的诉求对象和把握不同的诉求重点，是商业项目营销推广成功的前提条件。图
10、3、业项目不同营销阶段的不同诉求对象和诉求重点4、新诉求点展望-商业文化与情感营销的兴起商业地产产品是一类非常特殊、复杂的商品。影响投资者购买决策、经营者租赁、消费者消费的因素极其复杂：交通、区域规划、商圈成熟度、建筑质量、产品规划、人文环境和价格等等。在市场竞争越来越激烈的前提下，各开发商、各项目都各有所长，不可能有方方面面都拥有绝对竞争优势的商业地产项目和产品。因此，单纯依靠和强调卖点的营销方式，是相当初级的，并且，随着市场竞争环境与商户需求的不断变化，这种方式的成效将越来越有限。耐克公司从来不在其广告宣传活动中涉及产品的具体属性。耐克在其著名的Justdoit宣传活动中没有介绍产品的性能
11、、价格有关的任何信息，甚至没有告诉消费者it到底指什么，但是人们都感受到了一种成功、勇往直前、兴奋的情感信息。耐克公司成功地将这种情感与公司的产品联系在一起，取得了巨大的成功；可口可乐的广告片中并不直接介绍其产品，展示的是使用其产品所获得到的亲情、关怀、感动等等直击消费者内心深处渴望的情感和氛围。可口可乐的成功从一定的角度来说，实际上是产品推广过程中情感定位的成功。成功的商业地产开发企业必须提高对项目情感诉求重视程度，情感诉求可以通过强调与产品或服务伴随一起的感觉和情感而直接打动投资者、经营者和消费者的心，从而保证企业和项目获得在市场竞争中的优势和强势地位。此外，相对应的诉诸于情感的项目在保持客户忠诚度方面，所面临的挑战也相对小得多。如果我们在商业地产营销过程中，在诉诸于卖点的同时，以更富于情感的方式进行表达和展示应当是未来商业地产项目一种更为有效的营销手段，也是开发商打造自己公司品牌新的重要方式
从广告诉求的角度看商业地产营销
