浦江映象后阶段策略调整建议

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1、浦江映象后阶段策略调整建议浦江映象后阶段策略调整建议策源机构策源机构 公寓事业部公寓事业部销售目标销售目标项目现状及市场项目现状及市场营销策略营销策略推广费用匡算推广费用匡算销售目标保量要求保量要求12月底前完成70%销量245*70%= 172套冲量目标冲量目标12月底前完成90%-100%销量245*90%= 221-245套（实际差距：107套）（实际差距：156-180套）目标思考：市场大环境疲软，浦江映象销售的机会在哪里？目标思考：市场大环境疲软，浦江映象销售的机会在哪里？市场及项目现状分析上海公寓市场供需价格走势图受到市中心高价楼盘大量成交的影响，成交价格一再拉高。但成交量始终在低

2、位徘徊，环比同期%。（数据来源：佑威数据库）成交量出现萎缩，市场开始进入低迷期，股市行情间接决定了楼市行情成交量出现萎缩，市场开始进入低迷期，股市行情间接决定了楼市行情浦东公寓市场供需价格走势图浦东区08年成交量也处于低位，5月份成交量环比下降76.7%。08年前五月供求比为1.45：1，处于买方市场。区域受到个案的影响，成交价格较为波动。（数据来源：佑威数据库）后市与上海整体市场相似，供求矛盾即将出现，市场回落后市与上海整体市场相似，供求矛盾即将出现，市场回落竞争项目成交单价6-7月走势竞争项目成交套数4-7月走势成交价格均有不同程度的下降成交价格均有不同程度的下降, ,成交套数大幅度缩水成

3、交套数大幅度缩水周边二手房项目项目单价单价山水国际22000绿城二房20500三房21000四房23000-25000东方城市花园二房24000三房22000四房18000（数据日期：开盘2008-7-27）市场小结经济金融环境经济金融环境整体市场走势整体市场走势周边项目动态周边项目动态国内经济遭遇通货膨胀，受到“地震、股市”等利空因素，整体经济发展趋缓外资进入上海楼市的脚步放缓，一些开发商已经开始抛售早前吸纳的物业2008年并未进入楼市上升的快速通道，与2007年的火爆行情差异较大同期市场成交量有大幅下滑，购买者对于价格、品质更加敏感浦东其他地区的个案成交随上海整体市场影响，整体放缓去化速度

4、在目前市场行情下在目前市场行情下, ,完成目标的市场可接受合理价格为完成目标的市场可接受合理价格为2200022000元元/ /平平项目现状楼号楼号楼层楼层成交套数成交套数成交均价成交均价剩余套数剩余套数剩余均价剩余均价备注备注5#1-9层422420元14223719-189-18层只有层只有1616层有房源售出层有房源售出10-18层325149元15263756#、7#1-9层1421784元222182614-1814-18楼只售出楼只售出1515层一套层一套10-18层824637元28252728#1-10层720605元21211502323层以上只售出一套层以上只售出一套11-

5、20层723073元232395221-28层425761元20264509#1-10层520930元152201023-2823-28楼没有房源售出楼没有房源售出11-20层1023461元102483921-28层424381元1227389 高总价的最高区房源去划量非常有限，可见客户对总价的承受力具有一定的饱和高总价的最高区房源去划量非常有限，可见客户对总价的承受力具有一定的饱和性。因此后期，更因该加强对高端客户的引导。性。因此后期，更因该加强对高端客户的引导。已购客户分析项目项目认购认购客户客户签约签约客户客户媒体媒体 报纸 55户外广告 00电台 00电视 00杂志 53夹报 00房

6、展、巡展 00网络 1814客户信 00短信 00过路客 2018介绍 2514车身广告 00其它 00合计：合计：7354 大众媒体对客户的引导大众媒体对客户的引导力明显减弱，过路客及耳力明显减弱，过路客及耳语传播成为主要的来人渠语传播成为主要的来人渠道。可见现场户外包装的道。可见现场户外包装的作用越发显得重要。作用越发显得重要。已购客户分析项目项目认购客户认购客户签约客户签约客户考量因素考量因素 区位 6541楼层 2014车位 1113工期 710付款方式 46贷款 93景观 65价格 1653房型 7147面积 3429装修情况 716采光 2318合计：合计：281273 本案的已购

7、客户主要是出于对本案本案的已购客户主要是出于对本案地段的一个认可度，而对产品本身的地段的一个认可度，而对产品本身的景观环境、公共部位配套等问题关注景观环境、公共部位配套等问题关注较少。不可否认，上述方面的相对不较少。不可否认，上述方面的相对不足，也导致了本案很大部分的高端客足，也导致了本案很大部分的高端客户流失。户流失。未购原因分析案场来人分析案场来人分析 价格超出预期30%及观望情绪20%，成为目前购房行为的主要抗因。 产品表现急需加强 20% 市场需求仍然存在12%近近6 6周接待客户周接待客户102102组，其中组，其中1414组客户回头，组客户回头，8888组客户没有二次来访组客户没有

8、二次来访项目操作困难点p受到股市及宏观政策的影响，很多客户的首付资金出现困难，造成了相对退订率较高的情况。而后期的销售中，也将出现客户门槛进一步提升的情况，造成销售的阻碍；p目前市场观望情绪严重，后期价格提升的空间不足，总价最高的高区房源去划存在一定的困难。p媒体对客户的引导性在目前特殊的市场环境下不强，后期客户的累积严重不足，高端客户缺失；p客户更加趋向理性，对于产品的考量也更为全面，对产品自身品质的要求，也不断提升。后阶段营销策略推案节奏保量目标要求保量目标要求7月8月9月11月12月6套30套30套10月6套14套14套1月必须引爆，集中去化必须引爆，集中去化9、10月的销售需激增5倍，

9、传统的金九银十还能兑现销售神话么？项目操作策略思考 在可能实施的前提下，尽可能提升项目的自身品质，增强自身的市场竞争力。 注重样板段的细节品质打造，增强项目现场的销售煽动性，给与客户强大的视觉冲击力。 及时调整媒体策略，增强SP活动作为主要的新客户积累途径。加强对高端客户的特殊途径引导。保证公司利润的前提下保证公司利润的前提下制定合理的销售价格，制定合理的销售价格，及推案策略，促进项目及推案策略，促进项目顺利销售。顺利销售。我们的策略必须遵循的原则我们的策略必须遵循的原则如何实现年底完成如何实现年底完成70%70%的销量目标？的销量目标？优惠策略p（降价成功销售）楼盘降价打折开始风行，如果采用

10、雷同的降价方式，一方面影响项目市场形象，另一方面也不一定能得到市场认同。p（找准切入点）在观望情绪浓厚的市场环境下，只有与住房密切相关的优惠举措，才能打动客户。p（突出稀缺性）市中心停车位的稀缺性日渐凸现，以此作为营销噱头，对客户具有足够的吸引力。 （我案可售车位122个，配比？）p（避免利润流失）以车位代替现金折扣，可以避免公司利润的损失。 解决了后期甲方车位销售的压力。p（巧妙避免矛盾）对已购客户影响小，避免出现不必要的客户争端。买房带车位优惠策略车位折扣券车位折扣券1.该券仅供浦江映象 号 室业主购买我案车位使用；2.本券可在购买浦江映象地下车位时一次性抵用壹拾伍万元整；3.使用时需遵循

11、我司车位销售的相关规定4.本券不得转让（业主签名生效 ）上海东臣房地产发展有限公司执行细则：1.车位销售定价：16-20万元；2.客户购买车位时，只需补足折扣券与购买总价的差额部分即可；该方案对房屋的销售价格没有影响该方案对房屋的销售价格没有影响仍可保证公司利润仍可保证公司利润公司利润测算年内利润（*?%）+(?-18500)*20%=房源面积实现价格总销已售865022919198249350未售13650年内可实现22300合计合计老客户优惠策略已购老客户已购老客户 3房客户赠送15万元车位抵用券，2房客户赠送10万元车位抵用券。老客户关怀老客户关怀 每月发短信报告工程进度，及电影券，话剧

12、票寄发等，预计费用30000元实际仅增加实际仅增加3 3万元费用万元费用媒体费用匡算原媒体计划及费用原媒体计划及费用总预算：4510000已用媒体费用：2753700剩余费用：1756300媒体费用东方早报314800新闻晨报566450移动彩信126000搜房网114800第一地产346000租售情报103400上海楼市40000合计合计1611450 需增加费用需增加费用?媒体费用匡算后阶段媒体计划调整后阶段媒体计划调整媒体费用增加巡展500000PR200000彩信250000网络200000直投类广告200000大众媒体300000费用合计费用合计165000媒体计划实际仅增加实际仅增加3 3万元费用万元费用优惠幅度楼号房号房型面积剩余套数剩余均价优惠幅度1#1A2房2厅2卫1321B3房2厅2卫1512#2A3房2厅2卫1302B2房2厅1卫1053#3A3房2厅2卫1513B2房2厅1卫1234#4A2房2厅2卫1044B2房2厅1卫984C1房2厅1卫79汇总-p未售房源的可实现均价为？元未售房源的可实现均价为？元/ /平平