品牌管理视野下的广告和公共关系

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1、ADVERTISIng RESEARch广告研究摘要：在品牌管理的框架下有机地整合广告和公共关系的职能，乃是近年来许多广告机构努力的方向。本文认为，唯有打破单一的广告思维方式，在正确理解品牌管理要义的基础上，对广告和公共关系的特性有一清晰的梳理，把握它们的各自所长及其在品牌管理中的作用，才有可能实现真正意义上的互补和整合。关键词：品牌管理 广告 公共关系Abstract: For the past few years, quite a number of advertising organizations have been striving to effectively integrate

2、the function of advertising and public relations under the umbrella of brand management. The article points out that the synergy and integration can only be fulfilled in the real sense when these organizations break their one-fold advertising-driven mindset and bring into full play the strengths of

3、function of both advertising and public relations in brand management. Of course these initiatives must be based on the clear understanding of the essentials of brand management and in-depth study of the characteristics of both advertising and public relations. Keywords: Brand Management Advertising

4、 Public Relations品牌管理视野下的广告和公共关系叶茂康几年前，里斯父女撰写的两本书在中国的出版，赢得了国内广告界和公关界人士的广为关注。尤其是The Fall of Advertising and the rise of PR一书翻译出版时被冠以公关第一 广告第二的中文书名，更是激起一场不大不小的波澜。其实，争论广告和公关谁优谁劣，本身就有点无聊。对于现代企业管理来说，这两者都是不可或缺的，也是互为补充的。套用美国学者所著的有效的公共关系一书的话来说：无视其中一个，就是在甘冒另一个失败的危险！叶茂康 国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会委员 上海师范大学人文与传播学院副教授

5、 公共关系学系主任2009.1299广告研究ADVERTISIng RESEARch事实上，早在里斯父女这本书翻译出版之前，我国广告这被很多人看作是广告传播和公关传播的主要分野之一。初一界不少有识之士就已经意识到了公共关系的兴起和它的独特职看，这一看法似乎是对的，尤其当人们把企业的广告传播和新能，意识到了广告和公关有机整合的重要意义。记忆中，上一闻传播进行比较的时候因为广告主及其代理公司只要付世纪90年代中后期，就有一些广告公司朋友和笔者讨论过如费，就可以在不违背广告法的前提上发布自己想要发布的任何何拓展公关业务的问题。近年来，不少广告机构更是在品牌管信息，哪怕这些信息在公众看来很无聊很恶俗；

6、而公关传播则理的旗号下，悄悄地把公共关系事务纳入经营范围之内，以广没有这样的便利。运作实力再强的企业传播部门和代理机构，告和公关的互补来提升自身的核心竞争力。这无疑是值得肯定也很难让新闻媒介一字不差地刊登企业想要发布的新闻稿件，的。尤其在金融危机的大背景下，也只有积极整合广告和公关有的稿子甚至根本就刊发不了。这当然令一些习惯于广告式运的职能，才能更好地适应众多企业战略调整和品牌管理的需作的企业及其代理公司人员感到不太痛快。结果往往就是用付要。费的软文来代替新闻稿。这一现象，近几年似呈蔓延之势。问题是，作为咨询服务机构，究竟如何在品牌管理的框架其实，这里存在着某些认知的盲点。广告传播可控吗？从内

7、有机地整合广告和公共关系的职能？坦率地说，这一课题，信息投放的角度来说，广告传播确实是可控的，但其传播效果广告界没有解决，公关界也没有解决。本文拟重点与广告界的却未必可控。朋友们探讨一下这个问题，权作抛砖引玉之举。直面眼下某些广告完全没能取得预期传播效果的现实，这种可控性也许反而构成了某种辛辣的讽刺。反之，借助新一闻来进行传播，在信息投放上确实是不可控的，但在某种意义上，它仍然具有一定的可控性，包括对所拟发布的信息的主要不妨先来谈谈品牌传播问题。内容、目标公众、媒体选择、大体时间等环节的控制。否则，品牌管理，当然不仅仅是品牌传播。但毫无疑问，品牌传那些以新闻传播为主要代理业务的公共关系公司早就

8、关门大吉播确实构成了品牌管理中一项极其重要的内容。尤其对广告界了。内中的关键，就是从业人员如何准确把握政治、经济、文人士来说，很多人更倾向或习惯于从传播的角度来谈论品牌管化、社会生活的热点和公众的需求，或精心制造新闻，或深入理问题。这当然是可以理解的。因为，广告就是一种可控的信开掘既有事件的新闻价值，让新闻媒介感到确实具有及时报道息投放和传播。所以，当许多广告界朋友同样从传播的角度来的必要性。当然，这是有一定难度的。坦率地说，目前有些公看待公共关系，把公关视作品牌传播的某种独特方式，并在此关公司在新闻传播上也没能真正达到这一要求。基础上讨论两种传播方式互补的时候，笔者先有保留地表示认从另外一方

9、面说，新闻传播的这种不可控性，有时也并不同。是坏事。事实上，信息投放的可控性乃是一把双刃剑：因为可就品牌传播而言，广告和公关各有什么特点，又如何互补控，所以传播主体可以比较方便地传播自己想要传播的信息；和整合呢？但也正因为可控，传播主体往往容易滋生某种过于良好的自我对此，里斯父女在公关第一 广告第二和品牌之源感觉，过于自信和自我陶醉，而不太顾及乃至根本漠视社会热两本书中已有过一些比较精辟的分析。在他们看来，和广告不点和公众需求的切换。所以有些花大本钱投放的广告最终并没同的是，公共关系传播主要借助新闻传播的方式，即通过吸引能取得预期的传播效果，甚至产生了某些负面效应。而新闻传新闻媒介报道的方式来

10、进行有效传播，并由此概括出了公关传播在信息投放上的不可控性，在这一点上有时反而显示了它的播比广告传播更可信、更节省费用、更容易影响人们心智等特长处。因为在这种情况下，尽管信息是企业和代理公司提供点。这当然是正确的。但问题还可以进一步讨论。的，甚至新闻稿也是从业人员拟就的，但能不能如愿刊发，必首先需要强调的是，公共关系传播并不只是新闻传播，还须经过新闻媒介的把关和筛选。这种把关和筛选，就是一种信包括活动传播、网络传播、人际（口碑）传播等等。可以这么息的过滤，并实际上形成了信息的第一反馈。在许多情况下，说，既然人们把广告定义为一种付费的可控的信息传播方式，新闻媒介会告诉你为什么某些新闻稿不能刊发，

11、公众一般对什则除此以外的企业传播方式，差不多都可以视作公共关系传么新闻感兴趣，以及究竟什么信息有价值而什么信息则毫无意播。乃至广告传播有时也可以被纳入公共关系传播的范畴，如义。如此，从业人员就有可能在信息投放前先做某些调整。即果其不是为了营销的目的而是为了企业形象的宣传和公众关系便有的信息已经小规模投放了，要立即进行调整也相对容易，的改善的话。所以说，公关和广告本身就具有某种交合之处。而成本更是低得多。实践证明，凡是重视来自新闻媒介的这种但为了比较上的方便，不妨先忽略这一点。第一反馈并及时作出调整的新闻传播，一般都能取得比较好的一般认为，广告传播是可控的，公关传播是不可控的。传播效果。1002

12、009.12ADVERTISIng RESEARch广告研究从中，也许可以看出公关传播和广告传播的一大不同，容易。其中，也许应该特别注意企业员工言论和行为的传播效即：广告传播往往是一种单向式的传播，而公关传播则更强调应。这里所说的企业员工，还不仅仅是销售服务一线的员工，传播的双向性，更注重信息的及时反馈，并根据所反馈的信息而是包括了企业的全部人员。试想，如果可口可乐的员工在公及时进行调整，从而能更好地适应社会和公众日益变化的需众场合青睐百事可乐饮品，联合利华的员工日常使用的是宝洁求。在品牌传播上同样如此。的洗化用品，则在这些员工影响所及的范围内，企业方面再好公关传播中的网络传播，更体现了这种双

13、向的特点。这里的广告传播又能产生多大效用？前不久，有美国媒体记者拍到所说的网络传播，不是指在网络上发布广告和新闻稿，而是取一张谷歌CEO埃里克施密特个人使用黑莓手机的照片，一其狭义，特指借助网络平台所施行的其他信息传播方式，如博经披露，舆论大哗，原因即在于此。正像有些人指出的：如果客、社区论坛等等。这就是所谓的“线上公关”。步入Web2.0谷歌CEO自己是黑莓手放频摹胺鬯俊保雀鐰ndroid品牌时代以来，这一传播手段已日益引起人们重视。当然，网络传又如何去征服消费者？这就涉及到企业文化和员工（尤其是高播作为一项业务，公关公司可以做，广告公司也可以做。但广管）日常行为规范的问题。这些问题，是应该

14、也可以通过公共告公司在这样做的时候，实际上已经是在运用公关传播的方式关系方面的运作来加以解决的。了。 所以，有效的品牌传播，必须充分整合广告传播和公共网络平台自然是有管理员的。但在博客、社区论坛这样关系传播两大方面的职能，形成一种互相配合、互相呼应、互一些虚拟空间里，只要不违背基本原则，博主、楼主乃至跟帖相补充的态势，以取得整体传播的最佳效果。这种整体传播，者一般都能比较自由地发表自己的意见，并及时获得信息的反有时可以广告传播为主，有时可以公关传播为主，一切从品牌馈。这里，信息的投放往往是可控的，虽然可信度远不如新闻管理需要和实际效果出发。这就好比军事行动，广告是空军，报道。同时，信息的反馈也

15、更快更直接，当然也常常处于某种担负的是高空轰炸的任务；公共关系是陆军，担负的是地面渗无序状态。对此，如何运作和监控，是一个尚需进一步探讨的透的任务。一次战役，究竟是以空中打击为主还是地面打击为大课题。主，全看战役的目标指向。两者的配合也是如此。所以，笔顺便说一句：在网络上发布的新闻，由于许多新闻网站者虽然并不赞同里斯父女提出的“公关打造品牌，广告维护品往往提供了诸如“网友评论”一类的反馈设置，所以和一般媒牌”这一过于绝对化的观点，但认可他们提出的品牌传播应该体发布的新闻相比，亦有信息反馈迅速的特点。从这一意义上先从公关传播开始的论断，即：公关开路，广告跟进，立体交说，正是网络平台的运用，使公共

16、关系学理论上一直强调的叉，协同作战。需要注意的是，广告跟进之后，公关决不是没“双向式的平衡传播”有了更便捷的通道，并真正成为可能。事可干了，而是应该继续向前推进，不断制造舆论话题，扩展活动传播，现在许多广告公司也在做，只是有些人士不传播的深度和广度，并做好各种信息的反馈工作。至于用来为太愿意承认这其实是公关传播的一种方式，而往往冠之以“活品牌开路的公关传播怎么组合，是新闻传播（包括以新闻传播动广告”的名义。应该说，有些广告机构策划和实施的活动还为主要目的的活动）为先，还是网络传播为先，亦或两者同步是相当有创意也相当规范的，并不亚于专业公关公司的运作水进行，则仍需视实际情况而定，这里不再赘述。准

17、。但想提请注意的是：从传播角度来考察，活动本身可以分但有一点应该强调：在这样一种整合传播中，公关传播为两大类，一类以新闻传播为主要目的，另一类则以联络感情实际上还担负着为广告传播探明目标的职能，即通过前期的信和参与者的人际（口碑）传播为主要目的。活动类别不同，策息反馈来把握公众的需求和兴趣所在，为即将跟进的广告投放划和实施的要领也不同。如果某一活动只是为了联络感情，操寻找比较准确的诉求点。换句话说，公共关系作为一支地面部作起来相对比较容易，只要抓住一个能让参与者感兴趣的话题队，在自己向前渗透的同时，还必须帮助空中力量探寻和锁定（以便口口相传），并注意现场执行的规范就可以了。反之，攻击目标。没有

18、这样一种配合，则可以想见，随后扔下来的炸如果某一活动以新闻传播为主要目的，则就不能仅仅满足于活弹，有一大半是会扔到荒漠上去的虽然爆炸声震耳欲聋，动本身的场面热闹、人数众多和操作规范，而更应关注活动的地面上浓烟滚滚，场面似乎颇为壮观，但硝烟一旦散去，目标主题和意义，关注这一活动是否具有新闻价值。质言之，这类依然故我。如此作战，倘若能克敌制胜，那就无疑是天方夜谭活动的主要目的就是制造新闻。活动的策划，需要贯穿的是新了。闻传播的指导思想。这一点，在一些品牌组织的活动中似乎重当然，在品牌传播中，用公关传播打前站这样一种整合视不够，尚可加强。传播方式，在推进上是比较缓慢的，远不如直接投放广告实施还需要关

19、注的是人际（口碑）传播。这一传播，渠道是多“密集型轰炸”来得痛快。但实践证明，这往往是更有效的，方面的，甚至信息的投放也未必是有意的，所以掌控起来更不性价比也是最高的。2009.12101广告研究ADVERTISIng RESEARch品牌大打广告，那确实是利令智昏，砸了钱还惹事；但当品牌二因遭遇莫名的流言攻击而一时陷入某种舆论危机时，盲目停止广告的投放则无异于承认自己心虚。同时，必要的“公告”和以上，我们从传播的角度讨论了广告和公关的互补和整“声明”之类，其实也是一种用广告来维护品牌的形式。但不合。管怎么说，有一点是确切无疑的，那就是当品牌陷于危机之中但就品牌管理来说，这样的讨论是不完整的。

20、因为，品牌时，广告的作用是相当有限的。在这种特定的条件下，倒是公管理，远不只是品牌的传播，还包括品牌定位、品牌策略、品共关系往往能发挥它的独特职能，有效地维护品牌的声誉和形牌建设和品牌维护等很多工作领域。而在这些方面，广告和公象。品牌的危机事务管理就是这样一个领域。共关系同样有一个如何互补和整合的问题。品牌的危机管理，在某些人士看来似乎就是一些突发事这里想重点谈谈品牌的维护。前面说过，笔者不赞同所谓件的应对和处理。这种看法也不能说全错，因为这确实是危机“公关打造品牌，广告维护品牌”的观点，重要的一点，就是管理最表层、最应急的部分，要做好这项工作也并不容易。但这种观点纯粹是从传播的角度来讨论问题

21、，并人为地割裂了公这里存在着一个思维的误区，即许多人往往把危机管理看作是关和广告的应用领域，似乎品牌的维护主要是广告的任务。这危机的传播管理，误以为危机事件的处理主要就是控制好各种就明显有失偏颇。信息的投放。所以，当某一品牌陷入舆论危机时，不少人士首什么是品牌维护？显然，在相当一部分人士看来，所谓品先想到的往往是如何尽可能地封锁消息，不让社会公众知道真牌维护，就是通过持续和尽可能高密度的信息传播来保持公众相，或者是怎样以别的事件来转移社会公众的注意力，以减轻对品牌的美好记忆和印象。这项任务，当然主要依靠广告。因当事企业的责任和舆论压力。即便是一些比较规范的做法，如为品牌的新闻不可能天天有，活动

22、也不可能天天搞，网络传播及时召开新闻发布会，在大众媒介上刊登“公告”之类，基本和人际（口碑）传播则很难保证密度，只有广告能够持续、重上也还是囿于传播范畴。其他方面，往往就很少顾及了。复和密集地在媒介上投放，以一种带有强制性的覆盖手段，达这种应对方法，显然有失偏误。正如有效的公共关系到每时每刻唤醒和强化人们记忆的效果。这当然是一项非常重一书所指出的：“很多管理层的人，甚至一些公共关系部门的要的工作。在这一方面，公共关系虽然并不是不能有所作为，人，迷信这样的神话，单凭传播就能够解决大部分公共关系难但确实不如广告强势，从而只能处于某种配合的地位。题。可是通常，公共关系难题源于所为之事，而非所言之事。

23、 但要说这就是品牌维护的主要内容，则大可存疑。因为除非所言之事本身变成了事件。”事实上，尽管就特定这样一来，品牌维护和品牌推介似乎就没有什么本质上的差别的品牌而言，危机的酿成和爆发可能有多种原因，但其中相当了。虽然我们可以承认，在许多情况下，通过持续和高密度的一部分是与企业的行为失误乃至不当有关的。“三鹿毒奶”等信息传播来保持公众对品牌的美好印象，也是品牌维护的一个一些事件引发的品牌危机就是如此。试想，如果三鹿集团在发方面，但请不要忘记了：在现今这样一个政府监管力度不断加现问题之初就果断采取相应措施，及时整改，加强管理，并立强、公众维权意识日益觉醒、网络信息无处不渗透的市场大环即召回所有有问题

24、的婴儿奶粉，虽然会引起一些市场波动，带境下，对品牌最大的伤害恐怕不是渐渐被人遗忘，而是陷入各来较大经济损失，但仍能体现出企业应有的社会责任，不会对种危机事件之中不能自拔，乃至一夜之间信誉扫地，品牌形象品牌声誉造成毁灭性的打击，又何至于最后酿成如此巨大的危轰然倒塌。以往投放的广告再多，传播的密度再大，此时不仅机，乃至落到如今这种彻底破产的结局呢？全部化为乌有，还往往形成某种刺眼的对比，反而会激化公所以，品牌的危机管理，决不仅仅是传播管理，甚至主要众对品牌的反感情绪。所以，从根本上说，品牌维护的核心任不是传播管理，而首先应该是品牌的一种行为管理。实践已经务，乃是运用各种有效的措施和手段，来防范、应

25、对和处理各证明：传播管理，并不能解决特定的企业行为失误乃至不当的类有损于品牌形象和声誉的突发性事件。忽视了这一方面工问题，因此也不能帮助企业有效地应对和处理各种危机。甚至作，品牌维护就只是一句空话。不妨说，在某一企业本身失误或不当行为没有得以纠正的情况当品牌遭遇各种危机时，广告能够起到对品牌进行维护的下，一味地倚重传播管理，其传播效果越好，就越可能是在帮作用吗？有些专家学者断言完全不能，甚至认为，在这种情况助这一企业掩饰自身的问题，乃至于在某种程度上欺骗社会公下，广告不但无助，反倒添乱，所以建议一旦某一品牌发生危众。如此作为，当属不齿。机就应该立即停止这一品牌的广告投放。这种说法未免过于绝但这

26、说的还仅仅是品牌危机事件的应对和处理。事实上，对。因为品牌危机有各种形态，不能一概而论。像三鹿品牌遭危机的应对和处理，只是危机管理的一部分。品牌危机管理的遇“毒奶”事件这样的危机时，企业及其代理公司如果继续为侧重点，应该是对危机的预防和预警。所谓危机管理首先是一1022009.12ADVERTISIng RESEARch广告研究种行为管理，也就是强调品牌的危机管理必须从“源头”抓略、品牌建设等工作领域。在这些领域中，广告和公共关系的起，从企业自身行为（包括领导行为、管理行为、员工行为、职能有时似乎并不是那么清楚，如品牌定位、品牌策略，广告市场行为等等）的规整抓起，尽可能减少乃至杜绝企业自身行方

27、面在介入，公关方面也在介入，包括前期调研、市场分析、为的失误和不当，一有“萌芽”露头，立即果断处置，及时消问题诊断等等。这究竟是自身职能上的交叉，还是已经体现了弭。而当那些因自身行为失误而引发的品牌危机一旦发生时，某种整合，也是一个有待进一步讨论的问题。这里，笔者仅想首先亦是从社会公众利益和企业长远发展考虑，迅速采取积极就品牌建设问题再多议论几句。而有效的行动，以体现企业应有的社会责任，而决不是其他。品牌建设，也可以称之为品牌塑造。但必须先克服一种无疑，在这一工作领域，唱主角的应该是公共关系。诸如片面认识，即认为一个品牌的建设或塑造主要是靠传播来实现危机管理计划的制定，危机预警机制的运作，危机

28、防范措施的的。事实上，虽然传播（尤其是双向平衡式的传播）中各种信落实，以及危机一旦爆发后的应对和处理等等，都是公共关系息的有效反馈确实有助于品牌在建设过程中的适应和调整，但职能的题中之义。而广告，只能暂时屈就某种配合的角色。甚两者毕竟不是一回事。品牌建设，核心乃是品牌自身的打造，至不妨说，在危机应对和处理的过程中，广告（如“公告”、包括品牌行为和品牌文化的建设。这决不是传播所能完成的。“声明”之类）往往是作为公共关系的一种手段在应用的。当恰恰相反，品牌建设构成了品牌有效传播的基础。一切脱离这然，需要马上补充一句的是：在危机基本平息后的品牌形象修一基础的传播，只能制造某种虚幻的泡沫，只能是对社会

29、公众复工作中，广告又马上可以重新发挥它在传播上的强势作用的一种忽悠，并有可能因此而损害了品牌本身。了，可以再次通过持续和高密度的信息投放来再造公众对品牌而正是在品牌行为和品牌文化建设上，公共关系能发挥广的良好印象。所以，两者仍然有一个互补和整合的关系。告所不能替代的特殊作用。因为广告是对外的，公关则既有对但请注意：这还不是品牌维护的全部内涵。从战略的角度外的一面，又有对内的一面。行为的规范和文化的建设，本就来说，在品牌的维护上，还有一项极其重要的工作，那就是品是其职能的一个组成部分。所以，在品牌建设和管理中，必须牌的问题管理。把公共关系的这一职能有机地整合进来。这一整合，亦有待加问题管理，又称

30、议题管理。运用到品牌管理上，它指的强。是对影响到品牌生存和发展的公共政策问题进行预测、确定、总之，品牌管理，不仅仅是品牌传播管理。同样，品牌管评估并提前作出反应这样一个前瞻性的管理过程。因为众所周理的整合，也不仅仅是品牌传播的整合。这是一个庞大的系统知，某些公共政策一旦变化，完全有可能影响到品牌生存、发工程。广告和公关都能在其中发挥它们的作用。关键在于两者展的条件和大环境。对特定的品牌来说，这种影响有可能是正必须各尽其职，并能有机地整合在一起。如果说广告更侧重于面的，也有可能是负面的，乃至直接影响到品牌的生存。所传播的话，则公共关系不仅要做好传播方面工作，还要以虽然以，需要对公共政策有可能发生

31、的变化进行预测、分析和确缓慢但比较扎实的方式，做好许多探索性、基础性和防范性的认，从而顺应大势，趋利避害。显然，这是从更长远的意义上工作。唯有如此，品牌管理才能真正落到实处。对品牌的维护。需要说明的是，鉴于笔者不太同意把企业形象也归入品牌问题管理和危机管理的不同在于：问题管理重点关注的是的范畴，所以，这里所说的品牌管理，主要还是指产品（或服公共政策的变化，危机管理则虽然也要提防来自公共政策方面务）品牌的管理，当属于市场营销的范畴。而在现代企业管理的风险，但重点则是监测其他因素引发的危险（包括企业自身中，公共关系所起的作用并不仅仅局限于为营销提供支持，而行为造成的问题）。更重要的是，问题管理不仅

32、仅关心公共政有着为整个企业的可持续发展营造一个更和谐的大环境的其他策变化所带来的对品牌发展的不利方面，还应该关注这些变化功能，包括政府关系、社区关系的协调等等。但这是另一个话对品牌发展的有利方面，乃至努力推动公共政策向对品牌有利题，此处就不展开了。的方向转化。现在有些人士往往把问题管理等同于危机管理，则就完全误解了问题管理的作用和意义。三至于品牌的问题管理应该如何操作，这里就不讨论了。但有一点是明确的：在品牌维护的这一工作领域，广告似乎没有现在的问题是：从理论上说，大家都知道有机地整合广告太大的可发挥作用的空间。从理论上说，这属于公共关系的职和公共关系两方面职能对于品牌管理有着重大意义，但正如

33、本能范围。虽然就目前情况来看，真正能从事这种前瞻性的问题文一开始就指出的，这项工作一直没有真正做好广告还是管理的公共关系部门和机构并不多。广告，公关还是公关，并没能很好地整合在一起。回过头来，再简单谈谈品牌管理中的品牌定位、品牌策这就很值得人们认真思考。尤其处在这样一个变革、重组2009.12103广告研究ADVERTISIng RESEARch的时代。然而，先天的便利和优势并不一定就能保证整合目标的首先当然是一个组织机构的问题。目前的状况是，在企业实现。仅仅在机构的布局上做文章是远远不够的。即便广告公方面，广告属于市场营销部门，公共关系则是与其平行的另一司改个名称叫“品牌管理公司”，再增设N

34、个公共关系业务部部门，而且往往由不同的高层领导分管。如果分管领导之间关门，乃至专门注册成立一家子公司，也并不意味着这家公司就系比较融洽，彼此时不时还能合作一下，否则就是各不相干，真的能够帮助企业实施全面的品牌管理了。这里的关键，恐怕不发生冲突已是幸事，又何谈什么整合不整合？而在咨询服务还在于思维方式和运作模式的调整。机构方面，广告公司和公共关系公司基本上也是各干各的，彼问题很清楚：广告思维和公共关系思维是有着很大不同此很少合作。虽然近年来大家开始重视品牌管理的整合，并有的。广告是一种传播，而公共关系却不仅仅是传播。如果囿于一些机构率先打出了旗号，自颇芴峁放乒芾矸瘛邢冈械墓愀嫠嘉绞剑晃墩驹诖慕嵌

35、热伎嘉侍猓孕疟姹鹨幌拢虿荒逊郑蠖嗝桓笔怠庑梗疵鞔纳窕埃晕芨愣磺校谜庋恢炙嘉绞较云赜诠愀妫醋龅娜匀皇枪兀渌髁煊蜃疃嗯级丛俗鞴补叵担蛟谑导什僮髦惺票爻鱿帜持制蟆械氖笨痛幌拢行恼洗济荒苁迪郑皱芈燮渌亢颍庵制罂赡苁呛苤旅摹裕贡旧硇枰视偷髡悠笠捣矫胬此担碛嗣且残聿换嵬牵凇叭苟灸獭笔录校蛊房悸亲榻骋坏钠放乒芾砦被幔辽儆貌捎闷放剖乱挡康呐铺岢鑫；越榉桨傅模褪潜本囊患夜愀婀尽收呓疲酝骋恍鞴愀婧凸厥挛瘛员疚闹氐闾致鄣淖裳这家公司不甚了解，仅就其这一举动来判断，这家广告公司服务行业来说，则应尽快涌现出一批既擅长广告又熟悉公关业应该是在兼营公共关系业务，平时也帮助三鹿品牌处理过一些务的整合型的品牌管理机构，从而为企

36、业的战略发展提供更周公共关系事务的。这家公司为三鹿“摆平”危机事件所开出的全的服务。这一方面，一些原本经营广告的机构似乎有着某种“药方”，大家也一定耳熟能详：一曰安抚该次事件的所有受先天的便利和优势，也许更有可能抢占先机。害者，力保当事人在2年内不再提及此事件。二曰与百度签订这是因为：其一，从本质上说，品牌管理本就属于市场营300万元的框架协议，以屏蔽和删除对三鹿品牌不利的报道。销的范畴。由主要为市场营销服务的广告公司来整合公共关系三曰搜集同行业其他企业类似事件的资料，以作为反击武器，的某些职能，似乎更合逻辑。转移媒体与消费者的视线。 此危机应对方案一经爆料，舆论其二，从经营性质上说，广告公司

37、通常都具有广告代理和大哗，立即招来了社会公众的广泛指责，结果不仅加重了三鹿发布的资质，而公关公司却基本上不具备这种资质。因此，广品牌的信誉危机，还把百度也一起拖下了水。乃至有网友颇为告公司兼营公共关系业务比较方便，而公关公司兼营广告业务激愤地呼喊：如果不懂公关就不要侮辱危机公关这个词！则不那么容易。虽然公关公司也可以通过实施集团化战略，组说这家广告公司完全不懂公共关系，似乎有一点冤枉。但建经营广告业务的子公司（现在有些机构正在这么做），但毕显然，有关人员懂得的只是一些皮毛，一些操作小技巧，而在竟大动干戈，更费周折。最根本的立场和思路上却发生了严重的偏差。而这决不是业内其三，在业态和实际运作上，

38、广告业比公关业历史更悠的个别现象。质言之，一些广告公司虽然也在开展公关业务，久，发展也更成熟，尤其在对市场的把握方面，一些知名广告也在搞危机处理，但他们的思维方式却完全是广告的，考虑公司已有了一套比较健全的调查研究和分析机制，能够比较敏问题的着眼点也完全囿于传播或者不传播。而在不传播的问题锐地体察消费者公众的需求和心理变化，以及各种品牌的市场上，用巨额广告费去封有关新闻媒介的口，似乎已是广告行业销售曲线，并拟写出相应的消费研究报告。从某种意义上说，在处理媒体关系上某种司空见惯的模式。这家广告公司只不过这样一种调研机制，为品牌诊断、危机管理乃至问题管理等工是依样画葫芦罢了。作领域奠定了良好的基础

39、，从而使品牌的整合管理成为可能。但正如前文所述，危机管理决不只是危机传播管理，危机而这种调研机制，恰恰是眼下国内一些公共关系专业公司比较事件的处理也决不仅仅只是传播方面的及时应对。在诸如“三匮乏的。鹿毒奶”事件这类危机的处理上，如果弃企业的社会责任于不资料显示，在美国，20家最大的公共关系公司中，有10家顾，不在品牌行为的迅速矫正上下功夫，则封口也好，转移舆乃是大的广告传播集团的子公司。这至少显示，在有机地整合论焦点也罢，除了体现广告运作资金的雄厚外，能显示的就只广告和公共关系职能这一方面，传统的广告机构能够更方便地是对公共关系和危机管理真谛的浅薄无知。如此应对，即便有有所动作。而从国内咨询服

40、务行业的实际情况来看，目前在品效，也在一时，而决不可能长久。从根本上说，这是反公共关牌管理上打出“整合”旗号的，大多数亦是原先主营广告业务系的！的机构。也许，这本身已经说明了一些问题。还有一点也是不能不指出的，那就是：有些品牌所陷入的1042009.12ADVERTISIng RESEARch广告研究危机，恰恰是由于广告传播的不当而引起的。如有的广告在品混迹其中，又何况广告公司呢？顺便说一句：也正是由于眼下牌推介上屡有夸大不实之词，有的广告则作了某些完全不可能公关行业人才的匮乏，致使少数所谓的公共关系公司其实并没兑现的承诺，等等，结果或被工商部门查处，或遭到消费者投有真正按照公关的思维方式在开

41、展业务。前文提及的一些认识诉，再经媒体一曝光，立即引发信誉危机。此类案例，近年不的偏误，在某些公共关系公司人士中也照样存在。如果广告机少。这同样是一种过度的广告思维在作祟。有些广告机构只考构的高管们不辨真伪，盲目仿效，再把那些本就深受广告思维虑品牌传播的创意和力度，而忽视了可能引起的一些公共关系影响的运作模式搬回来，还自以为实现了某种整合，则其结果问题。结果，本应在品牌的维护上发挥重要作用的广告，却反是可想而知的。过来成了损害品牌形象的危机事件的源头，不免令人扼腕。行文至此，不由想起一个有趣的现象，即目前国内广告同时，就传播而言，某些兼营公共关系业务的广告公司似界和公关界的界限似乎过于分明了，

42、彼此很少往来，更谈不上乎也未能把握两种传播模式的不同。比如，有的公司根本就拟比较深入的交流。虽然有少数几个横跨广告、公关两界的专家不出比较像样的新闻稿件，在组织有关品牌活动时也不太重视学者活跃其间，有些广告公司高管和公关公司高管之间也私交其新闻性，就是囿于广告思维所致。因为按照传统的广告思维甚笃，但就整个行业来说，理论层面的对话和业务层面的合作方式，有关人员只强调信息投放的可控性，只考虑把自己想传则明显不足。广告界的论坛，公关界人士似乎很少参与；公关播的信息都传播出去，而很少考虑新闻媒介的需要和社会公众界的研讨，广告界人士大多也不闻不问。所以许多广告界人士的心理，所拟稿件难免直白，并充斥各种溢

43、美之词，让新闻媒不知道公关业的运作现状，公关界人士也不清楚广告业有何动介很难处理。其结果，要么是以广告换新闻（稿子则请记者代作。这种基本上“老死不相往来”的态势，显然是和品牌整合拟），要么就只能刊发付费的软文。换句话说，一些公司还是管理的大趋势相背离的。习惯于用付费的方式来投放相关信息，貌似公关，骨子里仍然所以，从某种意义上说，品牌管理的整合之旅，不妨先是广告。从广告、公关业的交流和合作开始，从彼此熟悉对方开始。尤新闻传播如此，其他一些公关传播方式就更不用谈了。其对一些具有战略眼光的广告机构高管来说更是如此你们在这种情况下，品牌传播的有机整合又何从谈起？所以有些广不是想把公共关系整合到自己的业

44、务中来吗，不是想通过品牌告公司打着“品牌管理”旗号却拟不出一份品牌整合传播的年管理来提升自己的核心竞争力吗，那就请先深入了解一下现代度计划来，更不要说拟定一份比较全面的品牌管理计划了。日公共关系的思维方式和运作模式，在此基础上再去考虑品牌管前，一家比较知名的广告公司就在多方探寻，想找几个熟悉公理的整合和公关人才的招募问题。笔者期望，一些广告机构能关运作的人士来帮助完成类似的工作。这难免令人感慨：“整够挟既有的便利和优势，把整合的步子迈得更大一些，实现真合”的雷声已经响了很多年了，什么时候雨点子也能稍微大一正意义上的品牌战略管理。当然，一些公共关系公司也可以急些呢？起直追，一争高下，从而推动整个

45、咨询服务业迈上一个新的台思维方式取决于人才结构。据笔者观察，也许是因为国阶。如此，则诸多企业和品牌幸甚！内广告业起步较早、相对成熟且人才荟萃的缘故，这些年来，频频看见有广告行业的人士进入公关公司谋求新的发展，乃至合伙创办公关公司，却鲜有相反的情况。这不仅致使目前国内一些公共关系公司在实际运作上颇受广告思维的影响，更直接形成了诸多原先主营广告业务的机构中公关专业人才（尤其是较高层次的人才）严重匮乏的现状。且不说一家打出“品牌管理”旗号的机构的高管本就应该同时熟悉广告和公共关系，同时兼有两种思维方式，从而具有更加恢弘的战略眼光，只说最基本的一点：如果其公司里连真正懂公共关系的人才都没有，连常规的公关业务运作都捉襟见肘，勉强应对，则所谓的“整合”又如何成为可能？参考文献：当然，说句公道话，这也不能一味责怪某些广告机构的美卡特利普等著、明安香译：有效的公共关系 华夏高管缺乏战略考量。在国内，公共关系行业作为一个新兴的行出版社 2002业，本身就存在一个中高层次人才严重不足的问题。不少公共李克诚：网民炮轰“三鹿公关术” 东方早报 2008年9月关系公司多方招揽专业人才都不可得，乃至难免有滥竽充数者13日2009.12105