北京商业项目研究计划书（35页）

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1、地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)1商业项目研究计划书2010年8月地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)2 q 商业项目研究思路（以南宁项目为例）q 附件：个案研究案例（以上海万达广场商圈个案研究为例）地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)3商圈普查+消费者调查+未来规划调查地理位置分析基本技术指标分析功能分析SWOT分析项目经营与客群定位第二阶段：综合分析第三阶段：定位规划

2、GAP现有商业情况需求变化与供给差异市场空缺（现有及未来）工作流程项目规划设计价格定位及效益分析第一阶段：市场调研地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)4研究思路、内容及研究方法城市商业概况1城市概况零售市场综述主要商圈介绍未来商业发展趋势区域商业现状2区域零售业现状代表型零售业态区域商业规划及发展趋势消费习惯与态度消费需求消费者特征消费者特征与需求3案头资料搜集快速普查定性研究案头资料搜集商圈普查定量研究可比项目调研商户访谈地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 859113

3、29(直线)51.1.城市商业概况1、两个城市商业中心区：名牌精品引领时尚 朝阳路商业中心区范围：从火车站起向南到万达商业广场止，以朝阳路为轴心呈鱼骨状向两边辐射，南沿民族大道西段，北抵中华路。核心商圈呈环绕型，是南宁市最繁华的商业中心区。 城市商业规划城市商业规划示示 例例示示 例例成立时间建筑面积经营面积档次万达广场梦之岛 城市主要商圈分布城市主要商圈分布地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)62. 区域商圈研究内容p档次：办公档次p商务规模：办公楼数量可容纳办公人数p政府、学校、邮局p公园p其他p主要业态种类、代表项

4、目、数量、分布p经营面积、开业时间p业态（经营内容）、经营产品档次p营业额、平均租金水平p未来发展规划商业情况普查其他商务情况普查p人口分布：居民区分布p人口规模：人口数量p人口特征：人口背景特征（性别、年龄、文化程度、职业、收入等）居住情况（社区档次）居民结构与社区分布地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)7品牌经营现状商户对本项目的意向 商户对项目类型与特色的看法分析 商户租金/价格承受能力（或抽成比率） 商户面积需求 布局、楼层、净深、面宽、层高、车位等要求 商户对人流交通组织的要求 硬件配套和设施要求 商户对邻近业

5、态的要求 其他进场要求2. 商圈研究内容可比项目调研、商户访谈 项目规模、特征 功能、主题定位 商业业态组合 客户结构特征 配套设施及服务标准 租金/销售价格 上市时间 成功要素与经验教训商户访谈可比项目调研地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)83.1 消费者研究框架消费者特征商业定位、规划消费者心理定位U&A消费者背景消费需求功能测试综合分析n 项目周边消费者结n 消费者的态度和看法n了解消费者购物消费需求及其对项目心理定位和期望n 探求消费者需求与项目汇定位之间的差距n 制定项目定位调整方向n 消费者需要的功能n 相

6、关功能的接受程度n 研究项目有效可行的功能定位GAP期望GAP地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)93.2 消费者研究内容消费习惯和态度（U&A）n消费者光顾商场的原因和动机？n购物的频次是怎样？n经常购物的地点？为什么常去？n经常购买什么商品？n日常消费支出费用？n日常生活消费支出方向？n消费者对商场的规划有哪些需求（价格定位、商品数量、档次）？n商品的种类、购物环境、促销活动、交通便利、停车方面）？n消费者光顾购物广场可能性如何？消费者需求与定位测试消费者背景信息n性别n年龄n婚姻状况n家庭收入状况n职业和职务n教育

7、背景n居住地n项目周边流量监测n2公里半径周边居民人口数、人口结构、收入水平n宏观政策与影响n了解竞争业态与标杆周边环境与业态分析项目周边地形图地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)104. 4. 总体调研方法案头资料采集商圈店铺普查消费者调查商圈内居民社区普查 消费者拦截调查 电话访问调查 了解区域内住宅分布情况了解该区域内人口数量、结构 项目商圈整体状况 经济发展、宏观政策等内容 商圈内业态现状 商圈内地图描绘 租金现状规划部门访谈了解该区域各方面的发展计划地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-8

8、5911899(总机) 85911329(直线)114.1 研究方法案头资料采集项目周边经济环境现状分析：地理环境、人文环境、重要设施、地区GDP、消费能力、市场环境；项目周边商业规划发展纲要,产业分布与发展情况，商业中心研究; 竞争性商业项目分析：开发类型、重要项目、业态和业种分布、资金势力、典型优势；界定并证实项目商圈发展态势，分析居住人群构成及其特征 政府机构 行业协会 百瑞思数据库案头资料采集关键要点数据来源地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)124.2 研究方法零售业态调查目标对象零售业态调查 南宁市商圈及主要

9、商业项目 项目周边1.5公里范围内主要道路上的店铺 记录内容:(详见工作计划表)l店铺名称l店铺位置l店铺经营范围l店面大致面积l周边环境l营业时间l服务对象l装修水平 l租金水平等 商圈普查步骤(如右图)研究设计1、把商圈分区划片2、实地普查3、普查复核使项目具有可操作性-观察-绘图-按要求询问核查真实与完整性店铺普查流程地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)134.3 研究方法商户访谈样本配额目标对象问卷调查（拦截入户）访谈区域：商圈范围内、外商户结合商户类别：超市、影院、餐饮、服装等各行业代表性商家样本量：每个业态选

10、择有点表性的商户1-2家样本要求：店长或店长以上级别 在此职位或在此品牌任职2年及2年以上 了解本品牌及同类品牌情况 地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)14消费者分群研究满意度评估模型研究技术与模型调查技术品牌定位研究需求挖掘模型商圈辐射模型分区分时拦截街访法模拟购物法电话访问陪购体验法购物跟踪法入户观测法中心地测试深访法品牌资产评估4.4 研究方法消费者研究本次研究使用的模型与技术地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)154.5 研究方法消费者问

11、卷调查样本配额目标对象问卷调查（拦截入户）对指定区域的消费者进行拦截调查。对项目周边消费者进行入户或小区拦截调查。样本量：成功样本为300人。样本要求：年龄在18-45岁;其中18-30岁占总样本量40%,30-45岁占总样本量60%;指定区域的居民，居住时间在半年以上;符合市场调研的基本条件 地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)16 q 商业项目研究思路（以南宁项目为例）商业项目研究思路（以南宁项目为例）q 附件：个案研究案例（以上海万达广场商圈个附件：个案研究案例（以上海万达广场商圈个案研究为例）案研究为例）地址:北

12、京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)17整体研究思路万达招商评估体系依据以上数据，计算出招商成果的综合评估分值。依据以上用户对定性条目内容的评价，获得最终的改进建议及综合性意见。 综合评估结果改进建议体系完善与推广 万达内部数据消费者评价商户评价内外部专家评价外部数据1.指定品牌相关信息2.可比项目相关信息基础数据搜集1.客流量2.商户背景调查定量研究定性研究图例：本次调研公司完成的工作内容地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)18研究内容定量研究指定品牌相

13、关信息租金租期租赁面积物业费免租期销售额肯德基店面1店面2店面3店面4店面5麦当劳棒约翰欧时力可比项目相关信息商务条件经营表现品牌构成业态组合可比项目1可比项目2地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)19研究内容定性研究内外部专家评估内容商户评估内容消费者评估内容评估方评估条目二级条目评估标准评估结果内外部专家各业态配比特色业态业态分布是否存在明显的偏冷区域品牌定位与当地市场契合度品牌丰富度与特色全国性、区域性和地方性品牌配比品牌店面形象水平品牌调整建议万达内部专家销售型步行街与室内步行街的业态和品牌互动关系室内步行街与百

14、货主力店的品牌互动和融合程度本广场与其它万达广场之间有何值得互相借鉴的经验外部行业专家当地商业项目有什么可供本项目借鉴的经验地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)20研究内容定性研究内外部专家评估内容消费者评估内容商户评估内容评估方评估条目二级条目评估标准评估结果万达项目内部商户品牌组合品牌数量/类型品牌档次/品牌知名度品牌吸引力品牌与主力店的互补性商户布局状况整体布局合理性同类商户布局合理性自身位置满意度意向商户搭配、组合商户的相融性楼层配置（业种与主题）当地同类项目同万达广场的对比同类项目中的经营状况（坪效）同类项目中

15、的客流量（集客率）同类项目商务条件业态及业种的丰富度与特色地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)21研究内容定性研究内外部专家评估内容商户评估内容消费者评估内容评估方评估条目二级条目评估标准评估结果消费者品牌组合品牌丰富度品牌档次品牌欢迎度品牌特色与新鲜度品牌满意度需求匹配度品牌吸引力集客率光顾频率提袋率产生购买业态组合评价对目前的业态组合进行建议地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)22研究内容基础数据（客流监测）研究对象万达广场客流量监测n 监测项

16、目中指定的各个购物场所的主要入口n 记录数量和性别n 监测周期 工作日: 2 天 周末: 2 天n 监测时段： 商场营业闭店； 一小时为一个监测段，前半小时监测，后半小时进行数据整理。研究设计监测点A监测点B监测点C确认测试的时间和地点 培训统计员、复核员（最好在目标地点进行）准备计数器和记录表格执行方法统计员在目标地点入口进行 逐一统计面前经过的人群在测试前一天到现场走点，了解实际情况每15分钟在表格上记录一次如有特别情况需注明（如商场关门等）地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)23研究内容基础数据（商户背景信息）指定

17、商户背景信息序列以往开店数量经营状况店铺位置店铺面积新店拓展指定商户1指定商户2指定商户3地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)24研究对象研究方法研究成果内、外部专家内部商户到访消费者深访/研讨会+问卷调查问卷调查+深访问卷调查指标体系评价招商成果评估招商工作建议招商成果评估招商工作建议研究对象及方法指定品牌店铺访谈+百瑞思数据库定量数据完善可比项目地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)25专家访谈身份限定 深访其中：内部专家2-3名，外部专家3-5

18、名；专家的标准：商业地产机构从业10年以上；稔熟商业地产运作全流程并能深度把握项目立项-定位-招商-运营的核心要素；对商品及商户有充分的了解和认知；在行业内外有一定的知名度和影响力；可涉及不同领域进行综合及多角度评价；工作方法地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)26专家访谈外部备选专家名单如下：p行业协会： 朱凌波 全国工商联中国房地产协会秘书长 13488896438p商业地产机构： 洪群峰 宝龙集团副总载 13636662700p百货商场： 万文英 原燕莎商城/燕莎奥特莱斯总经理 13901153191p购物中心：何

19、农 国贸商城营运副总经理 13601160606p商家/地产专家： 强颂新 易初莲花（上海）总经理 13701734888 陈隽伟 海泰地产(上海）总经理 13916690499备选专家概况地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)27调研方案 上海五角场万达广场内的现有商户样本分配：深度访谈 3家/商场；问卷调查：30份/商场访谈者要求：p 依据万达指定商户进行调研；p 是店面负责人（店长/店面经理）相关工作经验三年或以上；p 了解和熟悉目前店铺的运营现状；p 涉及不同楼层不同业态的品牌店面。研究对象商户访谈地址:北京市朝阳

20、区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)28样本量 对在上海五角场万达广场进行购物的消费者进行拦截调查样本要求：（根据万达的客户群定位，待讨论） 年龄在25-45岁， 性别：男女平均； 符合市场调研的基本条件样本量：采取随机抽样的方法，300样本/商场样本配额要求：p平均分配购物场所各出入口处所需完成的样本数；p平均分配每天需要完成的样本数。p访问时间分配至工作日及周末。样本要求到访消费者地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)29定量数据收集工作步骤 访谈法 + 二手资

21、料收集 + 百瑞思数据库验证指定品牌相关数据：10个品牌/商场对象：肯德基、麦当劳、棒约翰、欧时力等10个品牌；内容：各完成万达广场外各5家店面的信息；（详见数据表）指定商户背景调查：20家/商场对象：万达广场内的现有商户（由万达广场指定）内容：背景信息（商务条件、以往开店数量等，详见数据表）可比项目调查：2家/商场对象：万达广场可比项目（由万达广场指定）内容：商务条件等（详见数据表）数据收集方法地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)30确定抽样方法内部培训访问与实施质量控制初步设计试访问卷修改题目确认配额抽样确认配额要求

22、查找抽样框抽样访问人员集中培训现场模拟培训考核各项目资料准备访问实施试访总结进度控制过程监控电话回访样本有效性确认数据质量检查执行与总结每日总结总结分析阶段性总结分析整合分析配额控制问卷设计与试访访问管理要点：质量控制体系1地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)31执行控制严格控制访问员单份样本的访问时间及质量，督导现场进行巡场监控。为避免访问员故意作弊现象发生，单个访问员的样本完成量控制在总样本的10%以下(并制定每日额定样本量)根据定量问卷设置复核问卷后，采取100%电话回访进一步确认单份样本真实性。采取1：1的监控方

23、式，要求QC人员必须100%监听到访问员的拦截过程。质量控制拦截质控数据质控样本控制电话回访 我们要求项目管控过程中对所有的访问员进行100%的陪访，了解每一个访问员的访问情况。 对每个访问员完成的第一份问卷进行的陪访，是保障项目质量的有效手段。 对培训中问卷掌握有问题，拦截/说服技巧不熟练的新访问员。 以往定点访问成功率较低的访问员。 给督导感觉访问态度不认真的访问员。 进行陪访并填写陪访情况记录表。为保证样本的有效性，被访者全部来自访问现场，并且要注意样本的随机分布执行。样本选择质量控制陪访注意问卷收审 访问员交回问卷之前，首先要进行访问员的自审；督导在访问员交卷的同时当场审核所有问卷，有

24、错误及时纠正或安排补问；不要让被访者离开访问现场。对于审卷中出现的问题，要及时填写审卷记录质量控制体系2地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)32n 一个统计员只负责统计一个入口的人流，如果是二个入口，一定要按排二个统计员负责。n 一旦出现该测试点是步行街或人流量非常大的街道，采用二个以上的统计员，通过背靠背方式或分别数不同方向人流的方式来操作。n 风雨等特殊天气会影响人流量，所以如果出现天气情况的变化必须和客户确认当天是否需要开始。 如果是在开始后出现天气变化必须在记录表上注明。n 如果目标地点是一个拐角位（如下图），必

25、须要和客户确认是否按照以下方法操作：n 统计员A和B应该统计所有直接在入口前面经过的人数n 统计员C要统计所有拐弯的人数n 合计的人流量应该是（A+B）C. 这将有助于排除重复计算的人数。巡点时必须确认统计员所在的位置督导/复核员每天至少进行二次巡点统计员的记录表没有错/漏复核员需要和统计员同时计算15分钟核对结果目标地点统计员 A统计员 C统计员 B质量控制体系3客流量监测地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)33成果提交-最终提交物p 提交内容: 调研报告 (PPT) 原始问卷 (Word) 数据分析结果 (Excel

26、)p 最终报告提交形式语言: 中文 报告形式 : PPT 地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)34成果提交-报告框架及问卷模版上海五角场万达广场招商成果评估报告框架第一章 项目回顾I 项目背景与目标回顾II 研究方法III 样本说明IV 阅读说明 第二章 上海五角场万达广场招商成果评估结果I 现有品牌及品牌组合评估结果II 业态及业种评估结果III 主力店表现评估结果IV 商户运营状况评估结果V 与可比项目的对比评估结果第三章 上海五角场万达广场招商工作建议I 品牌调整建议II 业态及业种调整建议III 主力店经营调整建议V 招商工作指导第四章 万达广场招商成果评估体系完善建议I 指标体系完善建议II 招商成果评估标准工作流程建议第五章 调研数据附件I 可比项目基础数据II 内部商户背景数据III 可比品牌店铺数据V 客流量统计数据问卷内容详见：专家访谈题纲.doc商户访谈题纲.docI消费者调查问卷.doc示例地址:北京市朝阳区东三环中路9号富尔大厦901电话:010-85911899(总机) 85911329(直线)35THANKS!谢谢观看，真诚期待着与您的合作！谢谢观看，真诚期待着与您的合作！