餐饮渠道客户开发人员培训手册

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1、CCCIL餐饮渠道客户开发人员培训手册-第一版 1414目 录I 关于餐饮渠道的一些基本知识I.1 餐饮渠道同其它主要渠道最大的区别在什么地方？I.2 餐饮渠道消费者特点都有哪些？I.3 我们为什么要大力发展餐饮渠道？II 产品卖进II.1 我们的必备产品是哪些？II.2 我们的产品优势是什么？II.3 与我们合作，餐厅能得到哪些支持？II.4 百事专卖的餐厅，我们能不能卖进？II.5 向我们收取高额进场费的餐厅，怎么办？II.6 如果餐馆老板开口就要钱或其它支持，怎么办？II.7 在餐厅里，多次找不到餐厅老板，怎么办？II.8 餐厅已有固定的酒水供货商，我们怎么办？II.9 拜访时，碰到连锁

2、餐厅，我们怎么办？II.10 低档餐饮和中档的卖进障碍有何区别？意味着什么？III 促销计划卖进III.1 为什么要执行服务员奖励计划？核心是什么？(仅适用于中档餐饮)III.2 怎样卖进“服务员奖励计划”？III.3 怎样卖进“低档餐饮套餐计划”？III.4 怎样卖进“中档餐饮套餐计划”？IV 生动化计划IV.1 怎样卖进“桌面陈列计划”？IV.2 怎样执行“玻璃压板生动化”？IV.3 怎样运用“特色菜推荐”，抢占生动化机会？IV.4 我们还有哪些可以“生动化”的机会？V 价格管理V.1 如何说服餐厅老板执行我们的建议零售价？V.2 当我们拜访餐厅老板时，我们应该怎样与他谈论供货价？VI 其

3、他VI.1 如何利用冷饮设备提升客情？VI.2 怎样应对：餐厅老板抱怨说我们的产品不好卖？VI.3 怎样应对：餐厅老板抱怨我们产品的利润不够高？VII 模拟餐饮开发情景对话I 关于餐饮渠道的一些基本知识I.1 餐饮渠道同其它主要渠道最大的区别在什么地方？答：最大的区别是这个渠道的利润空间很大。中档餐饮的饮料毛利一般都在100%以上，这同GT或超市等渠道非常不一样； 另外，餐饮渠道，顾名思义，就是要喝饮料的渠道，所以这个渠道的饮料需求很大。但由于缺乏行业发展的一些共识（也就是总体管理水平较低； 多数情况下餐馆业主更有可能是餐的专家而非饮的内行），饮料的潜力，不管是对生产商还是餐馆业主，都远没有发

4、挥出来； 饮料作为一种成品，直接销售，不需要任何加工（食品是需要加工的），直接卖给顾客就可获取高额利润；另外它也是一个群体消费的渠道，而且男女老少都有决定权，而不像其它渠道往往是一群人里的一个人或少数人做决定。 在全中国，尤其是城市里，很难找到一个餐馆，既没有可口可乐，又不卖百事可乐，这说明软饮料在餐饮渠道的自然铺货率其实很高。所以我们最主要的任务不是卖进（因为没有软饮料的餐馆很少），而是卖进全系列，并且协助餐馆用品类管理和客户管理的模式把生意做大做好（通过改善进货方式，店内生动化和消费者拉动等来实现销量和利润的改善）。 I.2 餐饮渠道消费者特点都有哪些？答：中高档餐饮里价格敏感度较低，愿意

5、付出远高于超市/GT渠道的价格；但消费者的价格承受是有一定限度的；关键是不要让消费者有被蒙的感觉。如果一瓶拉罐，卖4元甚至6元可能被接受，但卖10元15元就不一样了。这不是个购买力而是购买意愿的问题。 你自己愿意付德国奔驰的价格去买长安奔奔吗，虽然你有能力买最好的奔驰。购买意愿，也就是乐得买在中档餐饮里是比购买力（卖的起）更重要。餐饮渠道里消费者由于多数情况下是一群人，所以饮料需求可能多样化，既有喜欢茶或水的，也有喜欢酒精类饮料，也有喜欢碳酸和果汁饮料，还有喜欢鲜榨的各种蔬菜或水果汁。而且小孩子也是重要的机会点。如果小孩子看见餐桌上有他喜欢的饮料陈列，他就可能要引用。如同麦当劳一样，小孩子喜欢

6、，成年人也得陪着消费。餐饮渠道里也有相当部分消费者是公款消费的，不管是公司请客还是自己吃公司/单位买单。相对而言公款消费者的价格敏感度更低。但是即使不是自己买单，恐怕多数人都不想被蒙。因为被蒙不能显示自己有钱，而是显示自己智商/脑袋有问题，也就是傻（花奔驰的钱买奔奔）。还有就是有些消费者普遍认为餐馆里饮料价格太“黑”，所有一般情况下（比如自费）不会问。有什么可问的呢？谁不知道可口可乐或百事可乐是什么？如果问了以后又不买（因为价格太高），不是自找尴尬吗？ 所以如何将这部分消费者的潜在消费力发挥出来也是一大挑战。I.3 我们为什么要大力发展餐饮渠道？答：餐饮渠道利润空间大，对我们和对餐馆同样（只是

7、我们没有实现这个利润而已），而且这也是一个主流渠道，而非利润高但非常小的渠道（比如高级会所）。作为一个公司，我们在餐饮渠道的销量甚至小于网吧渠道，可见这个渠道的空间是多么的大。简言之：量可能很大，而利润又相对可能较高，当然要加大力度把这个渠道做好！另外，从消费者的角度来看，可口可乐同就餐可以说是天生的一对。所以这个渠道消费者方面接受度很高，不同于夜总会或KTV，因为那些地方消费者更愿意联想到酒，而茶馆/咖啡馆等地消费者更能接受茶或咖啡，买进软饮料相对难度就比较大。所以简单而言这个渠道既能开发，也相对容易开发，而且开发起来有利可图。II 产品卖进II.1 我们的必备产品是哪些？答：中档餐饮有：售

8、点等级中等收入区(装瓶厂所在城市)低等收入区(非装瓶厂城市)钻石店(月均VPO=100 PC2)拉罐：可口可乐/雪碧1.25升：可口可乐/雪碧/芬达美汁源：1.25升拉罐：可口可乐/雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升金牌店(月均VPO40-99 PC2)拉罐：可口可乐/雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升拉罐：可口可乐或雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升银牌店(月均VPO15-39 PC2)拉罐：可口可乐或雪碧1.25升：可口可乐/雪碧美汁源：1.25升拉罐：可口可乐或雪碧1.25升：可口可乐或雪碧铜牌店(月均VPO=100 PC2)玻璃瓶：可口可乐/雪

9、碧/芬达拉罐：可口可乐/雪碧美汁源：450毫升玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐/雪碧金牌店(月均VPO40-99 PC2)玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐/雪碧玻璃瓶：可口可乐/雪碧/芬达拉罐：可口可乐银牌店(月均VPO15-39 PC2)玻璃瓶：可口可乐/雪碧或芬达拉罐：可口可乐玻璃瓶：可口可乐/雪碧或芬达铜牌店(月均VPO=100 PC2)每个售点1个双门或2个400L单门冰柜免押金金牌店(月均VPO40-99 PC2)每个售点1个400L单门冰柜免押金，但须有书面承诺银牌店(月均VPO15-39 PC2)每个售点1个360L或260L冰柜； (不是100%的售点必须投

10、放冰柜)收取押金铜牌店(月均VPO15 PC2)不建议投放冰柜； 鼓励使用客户自有冰柜实现产品陈列VI.2 怎样应对：餐厅老板抱怨说我们的产品不好卖？答：其实，这是一个很好的推荐促销和生动化的机会。我们可以对餐厅老板说：“让我来帮您看看，我做点什么更能帮助您。您看如果您将产品在桌面上陈列出来，让就餐的消费者亲生体验到，肯定会更好卖的；还有，如果让您的服务员向客人推荐的话，会卖得更快的。（借机推荐我们的促销计划）”冰柜是不是可以摆在更显眼的位置？产品的冰冻化能不能做的更好？是不是可以在餐馆外做个易拉宝推荐特色菜（套餐），或做个玻璃瓶产品陈列（低档）。当然价格太贵，消费者看得见摸的着销量也不会好。

11、所以零售价格的合理性很重要。低档餐馆或快餐售点，引入套餐计划也是有效提升销量和增加客户忠诚度的方式之一。VI.3 怎样应对：餐厅老板抱怨我们产品的利润不够高？答：此时，我们应该先与老板了解，他/她所谓的“利润不够高”具体是指什么？是单位利润还是总体利润？原因是什么？如果从单位利润来讲，鲍鱼肯定是利润最高的那类食品了。但并不等于餐馆只卖鲍鱼，而且最后算下来鲍鱼总利润不一定就是最高的。重要的是看总体利润，和获取利润所需要付出的隐性成本。这里有几个层次的问题：饮料同食品比：咋看起来好像食品的利润很高。但食品有采购，保鲜（坏了卖不出去就要扔掉）和制作（你要请厨师啊）等多种看不见的费用和成本在里面。而饮

12、料的钱则赚的容易很多。饮料同酒水比：当然卖瓶白酒或啤酒单位利润不错，而且啤酒的量也很大。但消费者的需求是多样的，小孩子就不喝酒，但餐馆照样可以在小孩子这样的消费者身上赚到钱。另外老年人和女性消费者也更可能选用包装非酒精类饮料。而且多数情况下酒水和包装饮料是不打架的。所以从酒水上赚多些，在饮料上赚少些，这是很正常的。再说多些少些只是相对而言的，而且饮料上赚钱没有什么看不见的成本，所以不该不受到更多的重视。另外，利润不高是否也同售价太高有关？消费者有购买力不等于他就要购买。还有，是否消费者能感受到饮料的存在，也就是是否能有冲动消费。所以要看产品的陈列，尤其是桌面陈列和产品信息是否到位，服务员是否有

13、效推荐VII 模拟餐饮开发情景对话背景提示：1. 人物：可口可乐业代小张、“刘氏火锅店”刘老板2. “刘氏火锅店”，生意不错。但该店主要是卖百事可乐。第一周：非直接竞争产品的卖进，打开突破口小张：“刘老板，您好！我是可口可乐公司的专职餐饮开发经理小张，这是我的名片。” 刘老板：“哦，专门的餐饮开发人员？你们可乐还有这样的人员。我们可主要卖百事可乐。”小张：“我看出来了。今天我不是来推销可口可乐的。 事实上我以后要不是来卖东西的。我的任务是同客户一起找到各种生意增长点，把生意做大做强。我们这个团队都是这样的目的，是刚建立的。同经常来拜访拿订单的业代不一样。”小张拿出一瓶美汁源果粒橙来，“老板，您

14、看这是我们公司新近出品的果汁类饮料美汁源果粒橙！您尝尝，口感很好的。”刘老板尝了一口:“嗯，还行。”小张：“您仔细看，我们使用的是橙子原汁加工，这里面还有果肉呢！”刘老板细看了一眼，“好像是的，看上去质量是比统一鲜橙多好，口感也挺好的。价格贵吗？”小张：“单位价格是要贵点。不过质量好的产品能吸引更多的人饮用，所以您的总体利润会有提升。刘老板，我看这样。咱们用事实说话。我这里送您一箱，您把它摆在桌子上，让服务员给客人做个简单的推荐。一箱产品的销售收入也不多，您收着，就算我们的赠饮投入。我下周再回来，如果您告诉我这产品好卖，总体利润好，我们再谈下一步。您看如何？”刘老板：“你们倒还挺实在啊。好的。

15、我们看消费者到底怎么反应。毕竟事实胜于雄辩嘛。如果好卖，我当然要给你一个机会！”第二周：落实产品的具体卖进和卖进餐桌陈列 小张：“刘老板，您好！我又来拜访您了。上次的美汁源果粒橙销售怎样？”刘老板：“你来啦。果粒橙卖的不错，1天就卖完了。看来你们的产品确实不错，很多人见了就知道。不过就差一点名气。不像鲜橙多，客人都是脱口而出。”小张：“那很好。美汁源确实是个好产品。在其它很多市场，比如杭州啊大连啊，我们的市场份额早就是第一了。在我们这里起步要晚点，但势头很强。毕竟好酒不怕巷子深嘛。何况我们可口可乐公司已经把它放在巷口上，而且是主动宣传。 我们的广告攻势也很强。 刘青云的广告到处都是。要不了多久

16、客人脱口而出的就是美汁源了。刘老板，您看是不是进点美汁源 ”刘老板，“这个这个鲜橙多也不错啊。你们能给我什么支持啊？比如投几个太阳伞之类？”小张：“投入是肯定的了。我们可口可乐公司就是想帮客户赚钱，卖更多的饮料。因为只有你们多赚钱，我们才能多赚。不过我们同其它公司不一样的是，我们注重投入的实效性。如果我们一次给客户现金补贴1000元。这1000元的投入给我们可能不会产生直接的好处，对客户也是一次性的1000元利润增加。但是，如果我们能找到一种办法，投入这1000元后，每个月都能为您产生200元的额外利润，那么一年下来，给您增加的利润就超有2400元了。而这样我们公司赚钱也多了，才能继续投入。其

17、实这个道理很简单，是吧，刘老板？ 不是所有的投入都有同样的产出。我们公司通过总结世界各地的经验，发现餐桌陈列效果不错。您看，这是个1.25升的陈列架。我们花钱设计，生产并把它运过来，很费事。 成本15元左右。我们送您30个，放在桌子上，保证您的饮料好卖的很。”刘老板：“那倒是！不可能所有投入都一样效果。我买的股票，有的翻了好几番，有的原地不动，还有两支股票跌的厉害。这个道理我懂。不过这个架子能有用吗？”小张：“这个架子的好处可大了。都是经过实践验证的。第一，客人点菜时可能没有饮料的需求，但就餐过程中如果一直有陈列的产品在视线中，就可能刺激他对饮料的需求；第二，小孩子吃饭的过程中看见产品，就可能

18、要喝，而成年人也只能配合。好像麦当劳一样，小孩子喜欢，大人不喜欢也得带孩子去消费。所以打动小孩子是很重要的； 第三，虽然服务员推荐很有用，但很多情况下服务员推荐技巧不高，给人以强买强卖的感觉。而如果有产品陈列在桌上，服务员的推荐就很自然，成功率也会提高很多。第四， 有些消费者担心饮料的价格太贵，但又不好意思问（是啊，有多少人不知道可口可乐是什么样的饮料呢？如果问了价格又不买，岂不自找尴尬？）， 所以干脆也不问。而饮料摆在桌上，上面价格标志明显，有些本来不问饮料的消费者，看见价格合理，也会消费。” 刘老板：“有道理，绝对有道理； 小孩子要喝，大人拦也拦不了。更不用说小孩是客人的情况下。 可口可乐

19、公司真高明；道路简单但绝对有用。不说还真想不起。” 小张：“太好了！那这样，我们明天就安排一个业代来给你安排订单。我的任务是客户开发和客情维护。具体的下单和价格公司都有专人负责。我会定期来拜访您的。下周我就把30个陈列架给您带过来。” 第三周：落实餐桌陈列和卖进套餐这次，刘老板对小张已经比较认可了。态度很热情。刘老板：“来了，小张？ 忙不忙呀？”小张：“还行，刘老板。生意如何？您看，我给您带了30个餐桌陈列架子”刘老板：“太好了。来，你先放下，歇歇吧”小张：“不用了。我给您很快摆上去。您看，你这里有50多张桌，只有30个架子。不过没关系，我故意这么做的。因为你有一部分桌子是圆桌，客人开始吃饭的

20、时候，这个架子都要撤下来。所以它的作用就有很大折扣。这个架子呢，最好是放在方桌上，尤其是靠墙的方桌。这样饮料就始终放在桌子上，效果就会很好。我们不是为了省钱。我们公司的管理层都很强调花一分钱要办两分钱的事。这里节约的费用我们可以投资在其它领域，帮您赚更多的钱”刘老板：“还真是。你们把很多东西都想得很周全。照你说的做好了！ 我让服务员注意。 对了，还有其它什么好招啊？这年头竞争激烈，餐饮生意赚钱也不容易啊”小张：“是啊! 餐馆太多，除了拉回头客，还要吸引新的客户，要不总有客人会喜新厌旧去其它地方吃的嘛。刘老板，在其它很多地方我们可口可乐公司都帮助餐馆推特色菜或者套餐，效果确实相当不错。我们可以提

21、供很多支持。”刘老板：“那说来听听，怎么个好法？”小张：“您要是有新菜推出的时候，可以做个套餐。比如只要吃这个菜，可以送一瓶可口可乐。我们能提供的帮助是给您宣传，比如在门口做一个特殊的易拉宝，这样过往的人都可以知道这个促销；另外，我们也可以先送您2箱1.25升的可口可乐，您可以拿这些免费产品先做起来。当然，公司也有要求，那就是你的这个活动期不能短于1个月。 还有一个方式是传统的套餐。也就是客人每桌消费上一定金额，比如每桌70元以上，即可送一瓶可口可乐，120元以上送两瓶。我们可以帮助宣传。同样道理，可以前期支持一定数量的免费饮料，只要您的活动期超过2个月。” 刘老板：“有道理。我想试试套餐。

22、我见过好几家餐馆都有套餐。我一直想做。有你们的支持，那我很愿意尝试一下。”小张，“太好了。那我过两天给你一个方案。下周我来的时候争取搞定。”离开之前，小张敏锐地发现餐厅墙上的“王老吉”海报已经破旧不堪了，而店内的OBM信息很少。小张记录下来，打算下次抓住机会做一点生动化方面的突破。第四周：落实套餐计划和卖进主要的碳酸饮料小张：“刘老板，您好！我又来了。我给你的那个套餐计划您觉得如何？”刘老板：“不错啊。就这么做了！你什么时候把易拉宝给我送过来？”小张：“很快，很快！我马上让市场部的同事去设计。初稿一周内可以出来，下周我就给您带来。 刘老板，您看，现在我们公司的主打产品只有雪碧您这里比较全，而可

23、口可乐和芬达的主要包装都没有。我们可口可乐公司是全系列的饮料公司，所有的非酒精类饮料基本上都有。同我们合作省事，方便。可口可乐的1.25L和拉罐要不也进点儿？芬达也进一个包装？小孩子都很喜欢芬达的？”刘老板：“这个.可能有点难度.百事卖得不错啊。酒水供应商还给我供应啤酒”小张：你看我们公司都是想办法为您提升生意。做生意有时是个效率的问题。如果你饮料方面主要同我们合作，一方面我们肯定以负责的态度帮您做好，另一方面您也可以集中精力把饮料之外的事情。也就是我们可以是饮料的专家，而您要成为餐的内行，这样强强合作，事半功倍啊。 再说酒水供应商，他的货都是从我们这里拿的，他们怎么可能在价格和服务方面比我们

24、好呢？再说他们只是简单做量，而我们是在做长期的生意。 酒水商做的不好，很快就被淘汰了。我们可口可乐公司可是百年老店啊，不一样的。 我们的很多资源酒水商是不可能有的。 比如世界杯和奥运会这些平台，我们都可以充分利用。 其它公司，包括酒水批发商，是没有这些资源的”刘老板：“嗯，说得有一定道理。不过。让我再想想？”小张：“刘老板，我有一个方案。我们公司目前有个新客户奖励计划。也就是进主要的产品的时候，可以送冰柜给客户。 您看现在消费者对冷饮的要求越来越高，我们送你个大冰柜，1周之内到。如何。 另外，我们再给您做些好的带框的海报，这些海报可以提醒消费者对饮料的需求，而且图像都很美。 还有就是如果你没个

25、月的销量上100箱的话，冰柜押金也免掉。我们会每个月奖励100个玻璃杯-这样您就不用费心去买了。”刘老板：“OK！你把我说服了。 一言为定：我要三个新包装，把可乐的拉罐和1.25升以及芬达的拉罐给我送过来”小张：“太好了！我们的业代明天就来搞定产品的订单。冰柜和海报我尽快给您做好”第五周：落实套餐计划的执行；展示其它客户增值服务。小张来到“刘氏火锅店”时，刘老板正忙着招待客人，看来生意很火。他让小张先等会儿。刘老板：“不好意思。今天客人很多。哎呀，你们这个陈列架还真是有用。现在客人喝饮料的明显增多了。”小张：“那太好了！很高兴这个帮了您的生意”刘老板：“不过说实话，以前统一的鲜橙多卖的很好。现

26、在没有什么销量了。最大的好处还是被可乐公司拿走了啊。统一的人很生气啊。”小张：“这个嘛。这是我们争取来的。我们做生意的出发点不同，我们首先是帮助老板做生意，而不是送好处。我们的产品确实也好过他们。产品好，服务好，又有您这样好的合作伙伴，肯定好了。这个是双方的好处。你好我们也好。生意就是这么做起来的嘛。 对了，刘老板，这个是我们设计的套餐宣传的材料，你看怎么样”刘老板提了一些建议，小张都一一记下来了。 小张：“刘老板，我们很快按您的要求将易拉宝给您做好送过来。这个套餐肯定会让你的生意再上一个台阶。 另外，我也准备了一个简单的分析工具，帮助您监控套餐的执行情况，看套餐到底是不是能为你提升客流，并让

27、客人消费更多。这样成功了也知道成功在什么地方，不如预期也知道怎么去改进。这个分析方面的任务我来做好了。绝对客观，没有半点杂念。您放心好了。”刘老板：“好的！那就费你的心了。你们做生意真的是同其它公司不一样啊。印象深刻！” 小张：“其实我们以前也差不多。现在我们事事都以客户的长远利益出发。出发点不一样了，做事的方式自然也不一样。我们会继续努力的。其实有很多的事情我们可以一起做。比如服务员奖励计划，我们可以先资助您把它做起来。您如果觉得效果不错，值得投入，那您再长期做。服务员的积极性要是调动起来，您会很省心的。看起来成本增加了，但是服务员有效推荐，您的饮料销量上去了，总体利润也提升了。而服务员也拿到好处，这样流失率也会降低。可谓一举三得-我们可口可乐公司当然也得利啦。”刘老板：“好啊！下次你来给我一个具体的方案，我们再谈。我现在很信任你们。只要是好的，咱都做。毕竟钱是要大家一起来赚的嘛。”这样一周一周的过去，小张同刘老板的客情越来越好，刘老板的生意也日益兴旺，而可口可乐公司的饮料生意在刘老板的火锅店出现量大，品牌齐全而且利润包装占比稳步提升的可喜局面！ 小张也逐渐成为餐饮渠道开发方面的专家，半年之后就升职了，而且在系统内成为炙手可热的演讲嘉宾，四处传授餐饮开发的要诀！Classified - Confidential