广告文案合集

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1、广告文案串讲资料第一章 广告文案的英文:advertising copy 文案撰稿人的英文:copy-writer广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式 文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。 广告运作全过程 P8文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部

2、分，任务包括： A对广告信息进行合理组织B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来 C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现 D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围 E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。 基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏 （2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略 （4）创意简报 （5）创意发想 （6）创意检查 （7）创意作品初稿 （8）向客户做提案 （9）创意修正（10）广告制作 创意部门的人员和分工 广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员创意总监

3、：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。艺术指导：(ad)也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。 文案人员：(cw)与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。 创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制） SLOGAN 广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对

4、品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题,对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容,是诉求的主体部分。 随文：最后的推动。又称附文,是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息,促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。 文案在不同媒介广告中的形态 平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。 电视广告文案：文案以人声和文

5、字两种方式出现，以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。 广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。 户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。 文案的、写作的思考层次p/17 ( 1,2,3,4) 1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好 2.创意层思考：精研创意 3.有效沟通层思考：熟悉人性 4.工具层思考：善用语言 文案的首要品格：诚实 为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持： (1)不直接提供关于产品或服务的虚假信息； (2)不

6、做不能保证全部兑现的承诺； (3)不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺； (4)不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象； (5)不使用未经证明的权威证言： (6)不使用虚假的消费者证言。 好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。第二章 美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰.鲍尔斯。 艾耶公司现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。 在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五

7、百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰.鲍尔斯、约翰.肯尼迪、克劳德.霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。 最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是威廉?伯恩巴克、李奥?贝纳、乔治?葛里宾、大卫?奥格威、罗瑟?里夫斯。 罗瑟?里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥?贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫?奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉?伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。 20世纪60年

8、代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。第三章 文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。 文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用 第四章 场策略、品牌地位策略、广告战略：对企业内外部条件、市场、

9、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。 产品的目标市品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。 广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。 我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。 广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。 定位策略的要点包括P/74 主要定位方式 P75 表格 市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品 市场跟进者可以采取的策略：A.

10、在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位 D.高级俱乐部策略 在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格 品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上,赋予产品长久生命力的特性,而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为(对服务而言)。产品提供使用价值,品牌则主要提供产品的消费理由 广告对品牌形象的贡献 消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。 广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象品牌形象。 知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复

11、传播达成。 产品在不同生命周期的广告策略： 导入期：开拓性广告策略 成长期：劝服性广告策略 成熟期：提醒性广告策略 衰退期广告策略 诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费 第五章 创意活动:是现代广告运作的一个核心环节,是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 广告创意:是现代广告运作中创意活动的产物,是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。 创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的

12、，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。 创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。 核心创意：创意概念 创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。 经典创意主张： 1.里夫斯的“独特销售主张”(USP) 2.李奥.贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄” 3.奥格威的“品牌形象

13、“ 4.伯恩巴克：“冲击力” 创意的四个要素： （1）诉求重点 （2）巧妙的联系 （3）特点的形象 （4）特点的格调 文案表现创意的途径： （1）准确把握诉求重点； （2）准确阐释创意中的巧妙联系； （3）准确体现创意限定的形象因素； （4）准确体现创意所限定的广告格调第六章 优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化 创造性创意的四个表现： （1）独特 配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产品广告中从来没有说过的东西 （2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血 获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维 （2）熟

14、悉事物，新鲜含义 （3）平常事物，超常组合 （4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性 创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁 创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化 如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想 第七章 广告吸引和打动诉求对象的方法： （1）出现诉求对象“自己”的形象 （2）展现诉求对象的理解自我 （3）展现熟悉情境 （4）展现向往情境 （5）提供诉求对象想要的资讯 （6）呈现问题，提出解决之道 （7）在关键点上寻找认

15、同 （8）易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性 代言人的使用： （1）使用代言人的利益 （2）代言人的姿态： 必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话 1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如其分地体现情感 4.设计恰当的语言环境 （3）典型代言人:1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家 （4）关于代言人的反向创意 名人广告与偶像广告： （1）名人与偶像对消费者的影响力 （2）对名人的误用 （3）使用名人的前提 1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身

16、份的创意 2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己 3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。 4.选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感 5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌 6.找到名人与品牌确定、可信的结合点。 7.所选择的名人不与竞争产品冲突。 （4）使用名人的创造性方法第十章 标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。 P251 表格 标题的写作要点：（1）紧扣创意（2

17、）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语言（5）简洁凝练 标题的创造性方法：（1）类比式标题（2）新闻式标题（3）疑问式标题（4）故事/叙事式标题 （5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题 第十一章 正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围 正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召 正文写作技巧： （1）多讲述一些不为人知的事实 （2）尽量增加趣味性 （3）

18、诚实的态度 （4）如同白话： 随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。第十二章第十四章 长文案特殊作用： （1）以“重要信息”吸引读者 （2）适合深度说服 （3）更有利于读者消化信息 长文案的创造性方法： （1）故事型长文案：简单信息的生动诉求 （2）产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息 （3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述 （4）业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述 （5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读 （6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣 长文案写作技巧： （1）以明晰逻辑引导阅读 （2）组织合

19、理的结构 （3）以长短句搭配控制节奏 系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作,用于同类媒体的集中刊播,广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。 系列广告的鲜明特征：（1）风格一致（2）表现变化（3）内容关联 （4）刊播集中 连续性广告： （1）信息一致型：传达相同信息，加深印象 （2）信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象 （3）连续式广告：持续的吸引 P327 文案写作 表格 文案对报刊媒介特性的配合： （1）文字符号：适应阅读需要 （2）解释型媒介：表达方法的适度把握 （3）持久性媒介：不可期待的反复阅读 （4）受众的专注与选择 （5）文案对编辑环境和读者特性的

20、配合 文案对广播媒介特性的配合 （1）有声语言：适应收听要求 （2）非持久性媒介：即使理解并形成形象 （3）告知性媒介：信息的简明化 （4）吸引不专注的听众 （5）娱乐性和私密性 广播广告表现形式 1播音员直陈 2人物对话 3人物独白 4广告歌 5借用听觉艺术形式 广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。 文案在电视广告中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现形式广告文案学习指南广告文案写作这门课程是北京市广告学专业专科段的一门必考课程。培养广告专业的学生具备高水平的，专业化的撰写广告文案的技巧技能，又是广告专业培养的重点，因此这门课是一门很重要专业基

21、础课。这门课程不仅需要学生掌握一定的撰写广告文案的基础理论，更需要学生会运用所学到的理论知识，较熟练地撰写一份广告文案。因此学习广告文案写作，既需要学习理论，更要在动手写作方面下功夫。目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。我们首先掌握广告文案写作的总体脉络：这本书内容由三部分组成：第一部分为广告文案的概述（包括第 章到第 章），基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式，这部分内容理论较多，需要记忆的内容也比较多。第二部分为广告文案的思考框架，包括第 章到第 章。内容有文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的

22、感性和理性手法；这部分内容需要学生在记忆的基础上多加理解。第三部分为广告文案的写作方法，包括第 章到第 章，内容有文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作，掌握这部分内容需要在学习到的广告文案的基础理论指导下，进行广告文案的写作。根据以上情况，我们建议学生学习时应该从三方面着手，细化知识点，做到理论联系实例，通过理论知识强化素质，通过实例拓展视野、创新思维。在学习本书时首先一定要把理论内容、名词解释牢记，广告文案写作要求有很强的广告专业知识累积，广告文案人员的素质除了创造力外还要夯实理论基础！本书中名词解释较少，但在试卷中占有一席之地（四个名词解释共20分）。所以把本书中为

23、数不多的名词解释识记，我们就拥有了卷面20%的分数。名词解释特征明显，一般是每个章节中的核心词汇，数量也不是很多。学生在学习掌握名词解释题时，首先要把信息分解，把拥有几句话的段落内容按意思拆分，一层一层地并字斟句酌深入理解；然后再整合信息，完整记忆。（举个例子）其次，本书中简答题形式的知识点较多，并且简答题是我们深入理解理论内容，并指导写作的标准，同时也是自考考试中高分值题型。在识记该项内容时，首先应该反复阅读，搞清层次，对每个要点深入分析推敲，同时要思考每个要点之间的联系，在简答形式的知识点当中，每个要点即是独立存在又与其他要点相辅相成，有着内在联系的。所以我们要把这种联系巧妙的转化为我们识

24、记要点内容的提示。即当我们记完第一个要点时，要找到该要点与其他要点的联系，在背诵下一个要点时可以通过上一个要点的内容得到提示。并且我们在考试中比较头痛的多选题往往也是简答形式的知识点转变的；并且主观论述题答题也是以各个知识点做支撑的。（举一个例子）（论述题如何回答）学以致用，学习广告文案写作最根本的目的是能够写出专业化的具有优秀特质的文案来，每次考试试卷一般都有文案写作题（广告文案分析题），要求考生考生根据试卷提出的具体情境写作一个广告文案。要写好一个广告文案，首先我们要具备分析、判断、鉴别广告文案作品的能力，知道好文案的标准，了解好作品的特性。所以日常我们要搜集鉴赏大量作品，并用所学理论知识

25、去评判分析，并有心得。（如何写作这类题）在自考考试中主观论述题是很重要的，这就要靠学生平时对于广告作品的分析能力，对广告体系的认知程度。所以，识记理论内容，扎实基本功是基础，但又不能纸上谈兵，要多看多想多记，这样理论与实践才能相辅相成，互相提升，良性循环！学好这本书，首先要把理论定义搞清楚，具备扎实的基本素质，其次要大量搜集吸收广告作品，揣摩好作品的特点、精华之处；然后融会贯通，多写多做，才能逐步提高水平。“学而时习之，不亦说乎”？广告文案习题第一章 习题、阅读下列广告案例，思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求：（）英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌：朋友，当您信步布莱维尔书店的时

26、候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们决不打扰。无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年的传统。（）美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场，为其产品“超级号胶剂”设计的电视广告是：一个人的鞋底点上四滴“超级号胶剂”，然后把他倒挂在天花板上，保持秒钟。广告播出后六个月内，销售量达万支。参考答案： 服务； 性能、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个主题，并阐述理由。 商品名：防晒油 创作目标：欲使崇尚阳光浴的少男少女相信，经常使用防晒系数的防晒油，将有效预防皮肤癌的发生。支持理由：能隔离大部分有害光线，为美国癌症协会专业

27、人士强力推荐，因而能在阳光下安全地长时间暴露，使你对异性更具吸引力。格调：青春、活力、性感、美丽。、选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者利益点和价值主张为出发点拟定广告主题。、某面霜产品可提供如下诉求点： 洁净力可深入毛孔 最完美的美容剂 皮肤科医生推荐 使皮肤变嫩 防止面部粉层块裂 含有雌性荷尔蒙 不含任何杂质 防止皮肤衰老 除皱 请甄选最主要的诉求点，以此定位，拟定一则平面广告主题。第二章 习题、准备一个本子，随时记下非常好的创意，当思路枯竭的时候，打开看看，业余时间剪报，写文案时顺便连插图一起想。、下面是康柏电脑售后服务广告的画面表现，根据此创意拟订相应的文案内容：画面一：飞奔的

28、雪豹画面二：母袋鼠袋中藏着小袋鼠画面三：遍布山坡的兔洞参考答案：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。媲美康柏授权维修中心的服务速度。（画面为飞奔的雪豹）媲美康柏授权维修中心的细心态度。（画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠）媲美康柏授权维修中心的网络分布。（画面为遍布山坡的兔洞）、分析下面这则围巾电视广告上海篇的创意及表现技巧。 标题：美好永存 字幕：年，上海。 画面：陈旧的城市风景。一个中国小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图案（这是吹糖匠人的杰作，现在已经差不多失传了），向一个白人小男孩挥手。一起游玩，一起吃糖稀。两个人撑着木船，两岸风光怡人。两个人走在铁路上，长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤

29、苦无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一条漂亮的围巾解下来，围在了女孩的脖颈上。字幕：今天，上海。画面：一个新的城市风景画面。一个白人老头子饱经风霜的面孔和深情地寻找什么的目光。一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、纯朴，同样饱经沧桑。她带着一个年龄仿佛是年的她自己的女孩子。她的目光与白人老者的目光相遇了。是微笑还是悲伤？是矜持还是超然？老太太的表情深若幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给孩子围上了。老人看到了这条围巾，潸然泪下，同时也显出了欣慰的笑容。小女孩说了一声“拜拜”。这是全片惟一的一句“台词”，此外，只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。字幕：“。”（生活中的美好事物是永存的）第三

30、章 习题经典的广告口号有超乎寻常的生命力，多年来许多广告口号甚至超越其宣传的产品，成为流行文化的一部分。请指出下面这些广告语是什么公司宣传的什么产品。（）人类失去联想，世界将会怎样。（）牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。（）地球人都知道。（）关键时刻怎能感冒。（）不看不知道，世界真奇妙。（）沟通从心开始。（）真诚到永远。（）我的眼里只有你。参考答案：联想电脑、蓝天六必治牙膏、北极绒保暖内衣、海王感冒药、正大综艺、中国移动通讯、海尔集团、娃哈哈纯净水。日前，美国广告时代杂志对世纪全球广告业做了一次回顾性评选，下面是世纪最佳广告策划前名的广告语，试从影响力、持久力、认知率和文化性角度进行评析。（）德国大众

31、：“小即是好。”（）可口可乐：“享受清新一刻。”（）万宝路香烟：“万宝路的男人。”（）耐克：“想做就做。”（）麦当劳：“你理应休息一天。”（）戴比尔：“钻石恒久远，一颗永流传。”（）通用电器：“带来美好生活。”（）米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”（）克莱罗染发水：“她用了？她没用？”（）艾维斯：“我们正在努力。”（）美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”（）苹果电脑：“年。”（）阿尔卡舒尔茨公司：“多种广告。”（）百事可乐：“百事，正对口味。”（）麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”（）象牙香皂：“的纯粹。”（）美国捷运公司：“你知道我吗？”（）美国征兵署：“成为一个全才。”（）去痛片：“快、快

32、、快速见效。”（）滚石乐队：“感觉是真实的。”试为欧安亚电工拟定一则广告语：产品描述：消费者购买电工产品首要考虑“安全”，结合产品特征（大面积银片接触，安全开关次数超过现实国际标准倍以上；双弹簧翘板式开关，不易产生电弧），以安全为诉求内容寻求最佳沟通方式和最精练到位的语言参考答案：安全到位欧安亚安全有保障，生活更辉煌安全电工欧安亚（简单明了直截了当）如何看待文学派的广告文案写作。第三章广告文案的结构参考答案：完全在形式追求意义上的文学派的广告正文，是一种脱离于广告运作的本质的写作，要制止；如果是针对商品特征，针对受众的接受特征，针对媒介的表现特征而运用的文学派广告正文，是一种有效的正文写作形式

33、。第四章 习题请用对偶和排比的修辞手法为“长城”皮鞋各撰写一条广告语。分别用理性诉求方式和感性诉求方式为你的学校撰写一则招生广告。针对自己的一件用品，写一则说明语式文案。说明它的名称概念、分类归属、结构成分以及形体、色泽、功用、使用方法等。请用描述语式介绍你所熟悉的一种食品，从多个角度进行描述。第五章 习题选择你熟悉的某种产品，分别以硬销方式与软销方式，写出两种不同风格的直邮信件。选择某种广告媒介，为罗西尼手表撰写相应文案：产品名称 罗西尼手表（产地珠海）产品定位 简洁、高贵、典雅、流畅的罗西尼风格目标群体 岁（大部分受众人群）品牌形象 简洁中见非凡广告语 时间因我存在广告目的 宣传产品，提升

34、品牌形象第六章 习题试为某品牌空调拟一平面广告文案：（）广告定位：静音、新款、质优、价低（）广告文案诉求创意：深化“静音、新款、质优、价低”的主题理念，在文案创作上要有层次感，用感性语气进行诉求，把主题理念理性化、细微化。（）版式设计：要求形象具备统一性，图案选择有新意，与诉求文字结合巧妙。试从公益广告选题和创意原则的角度评析下面这则平面公益广告作品：作品名称：胜利画面：白色背景中只有一只光效果的残缺三只手指的手掌，用剩余的拇指和中指摆出“”字手势。作品中没有出现文字。参考答案：（）此广告选题覆盖面较大，涉足人的意识形态，属于国际性问题，是一长期性选题。（）广告创意新颖、独特，主体图形为真实的

35、手掌，手掌代表人类整体，两只手指摆出的“”字手势，是跨越种族和文化界限的胜利符号。手掌设计欠缺三只手指，突出受害的意象，也使人明白胜利的来之不易。试从公益广告选题特点和创意原则的角度评析下面的平面公益广告作品：广告文案谋划与写作画面：迷蒙的蓝色背景中，街头交通信号灯，三个都是绿色的。指出公益广告三个绿灯！的创作特点：你确定吗？喝醉酒的人，个有个没有判断力，顺益汽车提醒您酒后不开车。参考答案：说得少，就会说得比较好。如何看待赵半狄的公益广告作品？参考答案：改变了我国公益广告严肃的说教面孔，是一种大胆尝试。以关心失学儿童为主题，试做一篇公益广告。参考答案：“今天你喝了没有？”某一儿童饮料广告“今天

36、你吃过了吗？”某一儿童保健品广告“今天你看了吗？”某一动画片宣传广告“今天你玩够了吗？”某一儿童游乐场广告今天你上学了吗？失学儿童也需要您的关心指出下面的案例运用了哪些表现方式？主题：保护森林资源（巴西公司制作的反对滥砍滥伐的电视公益广告）一棵树的年轮随着镜头在不断放大，在镜头不断迁移的时候，画外出现了下面的旁白：“这是拿破仑出生的日子；这是爱因斯坦出生的日子；这是砍伐这棵树的狗娘养的出生的日子。第七章 习题某南方服饰品牌，欲在北方拓展市场，请为该产品创作一篇平面广告文案。品牌名称：衣之秀目标消费者：岁知识女性产品描述：复古风格、手工制作、以刺绣闻名价位：中高价位某果汁饮料欲在高校进行促销，试选择某种媒介并创作文案。品牌名称：神秘果园胡萝卜汁、橙汁目标群体：大学生产品描述：市场知名度低、价位低（元瓶）、口味清淡试为奇瑞汽车拟订营销方案及平面广告文案。