第2章实地调查方法之观察法

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1、第二章 观察法 本节内容 三、观察调查法的应用三、观察调查法的应用 二、观察调查法的分类二、观察调查法的分类 一、观察调查法概述一、观察调查法概述 一、观察调查法概述一、观察调查法概述 一切推理都必须一切推理都必须从观察与实验中从观察与实验中得来。得来。 伽利略伽利略 名名 言言 你能赶走纪念馆周围的这你能赶走纪念馆周围的这些燕子吗？些燕子吗？ 引导引导案例案例 美国华盛顿广场杰弗逊纪念馆大厦美国华盛顿广场杰弗逊纪念馆大厦 美国华盛顿广场有一座宏伟的建筑，这就是杰弗美国华盛顿广场有一座宏伟的建筑，这就是杰弗逊纪念馆大厦。这座大厦历经风雨沧桑，年久失逊纪念馆大厦。这座大厦历经风雨沧桑，年久失修，

2、表面斑驳陈旧。政府非常担心，派专家调查修，表面斑驳陈旧。政府非常担心，派专家调查原因。原因。 调查的最初结果以为侵蚀建筑物的是酸雨，但后调查的最初结果以为侵蚀建筑物的是酸雨，但后来的研究表明，酸雨不至于造成那么大的危害。来的研究表明，酸雨不至于造成那么大的危害。最后才发现原来是冲洗墙壁所含的清洁剂对建筑最后才发现原来是冲洗墙壁所含的清洁剂对建筑物有强烈的腐蚀作用，而该大厦墙壁每日被冲洗物有强烈的腐蚀作用，而该大厦墙壁每日被冲洗的次数大大多于其他建筑，因此腐蚀就比较严重。的次数大大多于其他建筑，因此腐蚀就比较严重。 问题是：问题是： 一、为什么每天清洗呢？因为大厦被大量的鸟粪弄得很脏。一、为什么

3、每天清洗呢？因为大厦被大量的鸟粪弄得很脏。 二、为什么大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚集了很多燕二、为什么大厦有那么多鸟粪？因为大厦周围聚集了很多燕子。子。 三、为什么燕子专爱聚集在这里？因为建筑物上有燕子爱吃三、为什么燕子专爱聚集在这里？因为建筑物上有燕子爱吃的蜘蛛。的蜘蛛。 四、为什么这里的蜘蛛特别多？因为墙上有蜘蛛最喜欢吃的四、为什么这里的蜘蛛特别多？因为墙上有蜘蛛最喜欢吃的飞虫。飞虫。 五、为什么这里的飞虫这么多？因为飞虫在这里繁殖特别快。五、为什么这里的飞虫这么多？因为飞虫在这里繁殖特别快。 六、为什么飞虫在这里繁殖特别快？因为这里的尘埃最适宜六、为什么飞虫在这里繁殖特别快？因为这里

4、的尘埃最适宜飞虫繁殖。飞虫繁殖。 七、为什么这里的尘埃最适宜飞虫繁殖？七、为什么这里的尘埃最适宜飞虫繁殖？ 其原因并不在尘埃，而是尘埃在从窗子照射进其原因并不在尘埃，而是尘埃在从窗子照射进来的强光作用下，形成了独特的刺激致使飞虫来的强光作用下，形成了独特的刺激致使飞虫繁殖加快，因而有大量的飞虫聚集在此，以超繁殖加快，因而有大量的飞虫聚集在此，以超常的激情繁殖，于是给蜘蛛提供了丰盛的大餐。常的激情繁殖，于是给蜘蛛提供了丰盛的大餐。蜘蛛超常的聚集又吸引了成群结队的燕子流连蜘蛛超常的聚集又吸引了成群结队的燕子流连忘返。燕子吃饱了，自然就地方便，给大厦留忘返。燕子吃饱了，自然就地方便，给大厦留下了大量

5、粪便下了大量粪便 因此解决问题的最终方法是：拉上窗帘。杰弗因此解决问题的最终方法是：拉上窗帘。杰弗逊大厦至今完好。逊大厦至今完好。 大道理：有些问题并不像我们看起来的那样复大道理：有些问题并不像我们看起来的那样复杂，只是我们还没有找到解决问题的简单办法。杂，只是我们还没有找到解决问题的简单办法。 关关键键词词 被人忽视的食物链被人忽视的食物链 奥奥秘秘 100000 DO YOU WANT IT? 观察是一笔财富，就看你能否成功的挖掘它的价值了！ 细节决定细节决定 成败 1 1、观察法的含义、观察法的含义 观察法观察法是指那种不需与被调查者进是指那种不需与被调查者进行直接沟通交流，而是以行直接

6、沟通交流，而是以旁观者旁观者的身的身份对具体事件、人物、行为模式等的份对具体事件、人物、行为模式等的特征、演变过程特征、演变过程进行记录来搜集相关进行记录来搜集相关调研信息的方法。调研信息的方法。 在以下情况下适合采用观察方法搜集信息：在以下情况下适合采用观察方法搜集信息： 对调查对象 缺乏明确了解 陌生地方搜集 信息遇到障碍 被调查者的 合作率低 2 2、观察法适合的情况、观察法适合的情况 3 3、观察法的应用范围、观察法的应用范围 观察法观察法 对实际行动和对实际行动和迹象的观察迹象的观察 对语言行为的对语言行为的观察观察 对表情的观察对表情的观察 对空间关系和对空间关系和地点的观察地点的

7、观察 对时间的观察对时间的观察 对文字和图片对文字和图片的观察的观察 对实际行动观察带来的营销启示对实际行动观察带来的营销启示 动线调查：动线调查： 顾客进入商店后的行走路线 实实务务 展台展台1 展台展台2 展台展台3 展台展台4 展台展台5 观察发现观察发现1： 人们进入商场后人们进入商场后不会主动走入纵不会主动走入纵深处深处 超市的之字形展台陈列超市的之字形展台陈列 观察发现观察发现2： 人们进入超市后人们进入超市后通常习惯向右走通常习惯向右走 便利店收银台一般设在入口左侧便利店收银台一般设在入口左侧36米处米处 门门 收收 银银 台台 货货 架架 区区 商场为什么选用慢节奏的背景音乐？

8、商场为什么选用慢节奏的背景音乐？ 观察发现观察发现3： 音乐节奏对人们音乐节奏对人们逛商场的步速有逛商场的步速有影响影响 对语言行为进行的观察对语言行为进行的观察 一段对话中一段对话中发现的商机发现的商机 案案例例 对表情进行的观察对表情进行的观察 捕捉顾客的皱捕捉顾客的皱眉信息眉信息 案案例例 对表情进行的观察对表情进行的观察 劲王红豆枸杞劲王红豆枸杞汁为什么不畅汁为什么不畅销？销？ 案案例例 红豆枸杞汁的观察调查红豆枸杞汁的观察调查 口味测试观察工作根本就没有做。其口味的口味测试观察工作根本就没有做。其口味的真实情况是：由于原料含量过高，口感很涩，真实情况是：由于原料含量过高，口感很涩，不

9、爽口。根据许多销售主管反映，消费者往不爽口。根据许多销售主管反映，消费者往往喝了几口就不愿喝下去。往喝了几口就不愿喝下去。 4、观察法成功搜集信息的必备条件 调研人员所调研人员所搜集的信息搜集的信息是可以观察是可以观察到的到的 必备条件必备条件 调研对象应调研对象应该具有重复、该具有重复、频繁出现的频繁出现的基本特征基本特征 二、观察调查法的分类二、观察调查法的分类 观察法分类图观察法分类图 观察调查法观察调查法 按能否对观按能否对观察现场的环察现场的环境进行控制境进行控制划分划分 按观察目的是按观察目的是否为受观察者否为受观察者所知划分所知划分 按观察所采按观察所采用的工具不用的工具不同划分

10、同划分 按观察所选按观察所选择的时机不择的时机不同划分同划分 自然自然环境环境下的下的观察观察方法方法 设计设计环境环境下的下的观察观察方法方法 暴暴露露式式观观察察方方法法 隐隐蔽蔽式式观观察察方方法法 人人员员式式观观察察方方法法 机机械械式式观观察察方方法法 直直接接即即时时观观察察方方法法 事事后后痕痕迹迹观观察察方方法法 观察法分类图观察法分类图 1自然环境中的观察方法 调研机构对观察现场的环境不做任何修调研机构对观察现场的环境不做任何修正，对被观察者的可能行为不做任何规正，对被观察者的可能行为不做任何规定和制约。调研机构的意图是搜集观察定和制约。调研机构的意图是搜集观察对象最平常的

11、行为举动。对象最平常的行为举动。 瑞典伊莱克斯总裁观察北瑞典伊莱克斯总裁观察北京普通家庭京普通家庭 案案 例例 封闭房间里孩子玩娃娃的封闭房间里孩子玩娃娃的观察调查观察调查 案案 例例 300个孩子个孩子 10个娃娃个娃娃 录像录像 决策决策 2设计环境下的观察方法 市场研究机构认为，顾客的行为会与现市场研究机构认为，顾客的行为会与现场的某些环境因素有必然的联系，即会场的某些环境因素有必然的联系，即会受某些现场环境状况的影响，而做出自受某些现场环境状况的影响，而做出自己最终购买与否的决定。调研机构会为己最终购买与否的决定。调研机构会为证实哪些环境因素会产生关键影响作用证实哪些环境因素会产生关键

12、影响作用而对相应的环境因素进行必要的调整。而对相应的环境因素进行必要的调整。 音像商店的观察调查音像商店的观察调查 案案 例例 降低音像制品的降低音像制品的货架高度货架高度 3暴露式观察方法 许多时候调研机构必须将自己的观察活许多时候调研机构必须将自己的观察活动的目的甚至全过程的每个具体环节告动的目的甚至全过程的每个具体环节告诉被观察者，此时他们进行的是暴露式诉被观察者，此时他们进行的是暴露式观察。观察。 AC尼尔逊曾采用尼尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况国的电视收视情况 案案 例例 2000户样本户样本 收视计数器收视计数器 自动录入相关信息自动录入

13、相关信息 电脑分析电脑分析 4隐蔽式观察方法 为了获得被观察者真实情感的流露，调为了获得被观察者真实情感的流露，调研人员会决定采用隐蔽的观察方法，即研人员会决定采用隐蔽的观察方法，即在不将观察目的告诉对方的情况下，完在不将观察目的告诉对方的情况下，完成观察、记录工作。成观察、记录工作。 隐蔽式观察调查法，超市隐蔽式观察调查法，超市等等 案案 例例 5人员式观察方法 调研机构派出调研人员作为观察员到观调研机构派出调研人员作为观察员到观察现场实施观察任务，通过观察员的感察现场实施观察任务，通过观察员的感觉器官来搜集被观察对象某些特征的信觉器官来搜集被观察对象某些特征的信息，在这个过程中会渗入观察员

14、个人主息，在这个过程中会渗入观察员个人主观思想的因素。观思想的因素。 东芝洗衣机的人员观察调东芝洗衣机的人员观察调查查 案案 例例 女性工作女性工作 晚上洗衣晚上洗衣 低噪音洗衣机低噪音洗衣机 衣服不脏衣服不脏 洗的频繁洗的频繁 洗衣烘干二合一洗衣烘干二合一 6机械式观察方法 以各种观察设备、器材完成对具体观察以各种观察设备、器材完成对具体观察目标的观察任务。采用机械观察方法搜目标的观察任务。采用机械观察方法搜集到的信息是被记录在一些磁介质上。集到的信息是被记录在一些磁介质上。 可以进行机械观察法的仪器可以进行机械观察法的仪器 录音笔录音笔 照相机照相机 瞳孔测量仪瞳孔测量仪 眼睛轨迹测量仪眼

15、睛轨迹测量仪 皮肤反映测量仪皮肤反映测量仪 按钮仪按钮仪 交通计数器交通计数器 超市录像机超市录像机 条码扫描仪条码扫描仪 脉搏计数器脉搏计数器 7直接即时观察方法 在观察目标发生变化的同时实施现场观在观察目标发生变化的同时实施现场观察。要求观察者必须准时进入观察现场，察。要求观察者必须准时进入观察现场，在观察对象的某些即定观察特征发生变在观察对象的某些即定观察特征发生变化前就做好一切准备，全面准确地观察、化前就做好一切准备，全面准确地观察、记录观察对象整个变化过程。记录观察对象整个变化过程。 顾客的影子顾客的影子 案案 例例 跟踪顾客跟踪顾客 形影不离形影不离 观察顾客行为观察顾客行为 分析

16、原因分析原因 引导决策引导决策 8事后痕迹观察方法 由于许多人类活动、事物发展变化都会由于许多人类活动、事物发展变化都会或多或少留下一定痕迹，使得科学研究或多或少留下一定痕迹，使得科学研究人员可以通过寻找、观察、分析这些痕人员可以通过寻找、观察、分析这些痕迹，结合科学理论对某个迹，结合科学理论对某个“留下痕迹留下痕迹”的研究对象进行科学合理的推断。的研究对象进行科学合理的推断。 垃圾调查法垃圾调查法 大学教授大学教授 收集垃圾收集垃圾 垃圾分类垃圾分类 发现规律发现规律 成为食品公司参考成为食品公司参考 垃圾学垃圾学 三、观察调查法的应用三、观察调查法的应用 1、 应用观察法时应注意的事项 1

17、 1）选择）选择有代表性的典型对象、在最适当的时有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察；间内进行观察； 2 2）在）在观察时不要让被调查者有所察觉；观察时不要让被调查者有所察觉； 3 3）实事求是）实事求是、客观公正，不得带有主观偏见；、客观公正，不得带有主观偏见； 4 4）详细）详细记录观察内容的有关事项；记录观察内容的有关事项； 5 5）挑选）挑选有经验的人员充当观察员。有经验的人员充当观察员。 如何把炒饭卖给日本人？如何把炒饭卖给日本人？ 案案 例例 有人说日本是一个神经质的民族有人说日本是一个神经质的民族,对于任何事物的对于任何事物的钻研精神几乎都到了钻牛角尖的地步钻研精神几乎都

18、到了钻牛角尖的地步,什么都要追什么都要追求完美求完美,连人格也要完美无瑕。古代的日本人连人格也要完美无瑕。古代的日本人,身上身上随时配戴两把刀随时配戴两把刀,一短一长一短一长,短刀就是随时准备切腹短刀就是随时准备切腹自杀用的。日本人更是一个十分讲究“食文化”自杀用的。日本人更是一个十分讲究“食文化”的民族的民族,对待食物的态度十分庄严对待食物的态度十分庄严,视之为生活中的视之为生活中的艺术品艺术品,好吃只是基本好吃只是基本,还要求有文化底蕴还要求有文化底蕴,说得夸说得夸张一点张一点,吃一顿饭最好能身、心、灵合一。连吃一顿饭最好能身、心、灵合一。连盘子都要美美的盘子都要美美的,用嘴巴吃完后还可以

19、用眼睛鉴赏用嘴巴吃完后还可以用眼睛鉴赏餐盘上的美丽图案。我在日本吃过正宗的日本怀餐盘上的美丽图案。我在日本吃过正宗的日本怀石料理石料理,菜色美味精致没话说菜色美味精致没话说,一顿饭吃下来一顿饭吃下来,大大大大小小的餐盘用了几十个小小的餐盘用了几十个,而且还依节令分为春、夏、而且还依节令分为春、夏、秋、冬四种不同风格秋、冬四种不同风格,简直是“餐中有画简直是“餐中有画,画中有画中有餐”餐”,吃一顿饭还真费劲吃一顿饭还真费劲,可日本的朋友给了一个风可日本的朋友给了一个风雅的说法叫“吃盘底”。雅的说法叫“吃盘底”。 从“什么味道这么香从“什么味道这么香?”到“再来一碗到“再来一碗!”正是以上十正是以

20、上十分特殊的文化背景分特殊的文化背景,使得日本被公认是世界上最难进使得日本被公认是世界上最难进入的市场之一，即已决心进入入的市场之一，即已决心进入,INTERFOOD就开始就开始研究该选择什么当拳头产品了。研究该选择什么当拳头产品了。 INTERFOOD公司最后定出一条很大胆的战略公司最后定出一条很大胆的战略,既然既然知道日本市场不好开发知道日本市场不好开发,正所谓的“不入虎穴焉得虎正所谓的“不入虎穴焉得虎子”子”,干脆险棋走到底干脆险棋走到底,把日本家庭中常吃的、最普把日本家庭中常吃的、最普通的“炒饭”当成公司的拳头产品，这个计划一出通的“炒饭”当成公司的拳头产品，这个计划一出台即令人拍案叫

21、绝台即令人拍案叫绝,这实在是一个十分有胆有识的决这实在是一个十分有胆有识的决策。我把这项行动称为“深入虎穴给虎子喂奶”计策。我把这项行动称为“深入虎穴给虎子喂奶”计划划,也就是说不仅要深入虎穴也就是说不仅要深入虎穴,还要说服老虎宝宝不还要说服老虎宝宝不喝它妈妈的奶喝它妈妈的奶,喝咱家的奶。喝咱家的奶。 INTERFOOD公司最后定出一条很大胆的战公司最后定出一条很大胆的战略略,既然知道日本市场不好开发既然知道日本市场不好开发,正所谓的“不正所谓的“不入虎穴焉得虎子”入虎穴焉得虎子”,干脆险棋走到底干脆险棋走到底,把日本家把日本家庭中常吃的、最普通的“炒饭”当成公司的庭中常吃的、最普通的“炒饭”

22、当成公司的拳头产品，这个计划一出台即令人拍案叫绝拳头产品，这个计划一出台即令人拍案叫绝,这实在是一个十分有胆有识的决策。我把这这实在是一个十分有胆有识的决策。我把这项行动称为“深入虎穴给虎子喂奶”计划项行动称为“深入虎穴给虎子喂奶”计划,也也就是说不仅要深入虎穴就是说不仅要深入虎穴,还要说服老虎宝宝不还要说服老虎宝宝不喝它妈妈的奶喝它妈妈的奶,喝咱家的奶。喝咱家的奶。 炒饭的炒饭的产品策产品策略略 日本消费者有很日本消费者有很强的完美主义情强的完美主义情结，在消费时注结，在消费时注重各种感官享受！重各种感官享受！ 观察法的特点 观察法的优点观察法的优点 观察法的主要缺点观察法的主要缺点 实施简

23、便易行 耗时过长导致 调查成本提高 过程排除干扰 信息直观可靠 只看表象致使 观察深度不够 人员素质引发 观察结论误差 2、 观察法的特点 重点案例重点案例 本 旧 版 这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂 Shoe factory of England Shoe factory of American 一次，两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场。 Object Market! 两个推销员到达后的第二天，反馈给工厂的信息各自不同 “这座岛上没有人穿鞋子，我明天搭第一班飞机回去。” “好极了，我将驻在此地，这个岛上没有一个人穿鞋子，这是一个潜力很大的市场” 本 新 版 四个考察的团队

24、有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。 第一个队伍：优秀推销员 发现：人们都不穿鞋 也没有卖鞋的公司 结论：存在巨大市场空缺 建议：将鞋运过来推销 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天，第二天就回来了。他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用！ 第二个队伍：各分厂的厂长 发现：岛国上有成本低廉的制鞋原料 建议：在岛国设立分厂 第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上

25、转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料，以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润。 第三个队伍：财务部门人员 比较：国际贸易VS本土化生产 建议：进行本土化生产，在岛国建立鞋厂 第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说，是“本地化生产”

26、的优势较高。只要新建的鞋厂，能够保持每天1000上以上的生产量（这对公司来说是不难做到的），每双鞋的成本，“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可以收回建厂的全部成本。所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售 第四个队伍：营销经理 发现：香蕉、居民脚疾 建议：香蕉换鞋 香蕉换鞋 第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国猷长，下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们观察到，岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯，他们很多人的脚都是有毛病的，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防

27、止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2-3英寸，大1英寸左右。因此，公司要对卖给他们的些重新加以设计。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从猷长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟猷长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为猷长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好；给予该鞋公司独家卖鞋权！ 这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元

28、/公斤的价格卖给欧洲的*连锁超市的经营公司，按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额（按25公斤香蕉=1双鞋算）是：25万公斤，而香蕉的总利润为：575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以在节省成本4元，公司则可以得到563万元的总利润！ 不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正出成品交货，需要三个月的时间，满足不了猷长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间猷长是可以容忍的。所以，经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更到的市场发展提供支持！ 启示 1善于逆向思维和转换思维的角度 2善于发现市场空白和市场机会 3做任何事情都要花最少的投入有最大的收获 4要开拓一个新市场未必要采取销售的形式 5市场营销的核心是交换，能满足对方核心需求的交换就是成功的