商业地产真相

《商业地产真相》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业地产真相（82页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、商业地产真相作者：张家鹏，中国大陆最具权威的商业地产专家之一，现任戴德梁行华北区董事。第一章 赢在起点定位操作探讨第一节 商业地产项目的定位之道 第二节 解析商业步行街 第三节 案例空中的步行街 第四节 是什么导致商业地产的失败 第五节 商铺空置原因分析 第六节 盛唐时期的商业借鉴 第七节 毕堡的经验让建筑带来生意 第八节 如何打造体验型商业 第九节 日本购物中心发展及趋势分析 第十节 中关村广场购物中心案例 第二章 重在执行租售实施要项第一节 购物中心如何实现高效招商 第二节 主力店选择的利弊 第三节 商业零售市场竞争激烈，大型主力店组合风险显现 第四节 北京新光天地经验分析 第五节 北京商

2、铺投资市场风险分析 第六节 充满风险的“商场式产权商铺” 第七节 如何看待售后包租商铺 第八节 怎样找到高价值商铺 第九节 商业地产中的系统谬论 第十节 潘石屹的商铺策略 第十一节 商铺营销中的承诺一致原则 第十二节 解决销售商铺经营问题的提示 第十三节 商业地产的“果盘” 第十四节 阳泉金联财富广场案例 第三章 细节制胜商业运营启示第一节 如何保持购物中心的运营活力 第二节 理性看待新商业项目的培养期 第三节 美国购物中心衰亡原因分析 第四节 美国购物中心衰亡的启示 第五节 商业的利益和精神 第一章 赢在起点定位操作探讨 第一节 商业地产项目的定位之道中国经济持续向好，商业地产借机也呈飞速发

3、展的态势。据戴德梁行的研究预测，至2010年前，北京商铺面积的供应量仍将呈现快速增长的趋势，投资行为亦将继续存在并可能进一步发展。然而相应的市场秩序尚未完全建立，各种业态在混沌的市场秩序下都有生存和发展的机会，但初始定位时的错位却可能使后续工作的链条发生断裂。如何切准市场的脉动，正确选择商业地产项目的定位方向，是决定商业地产项目成败的重要前期工作。商业地产定位操作流程如图1-1所示。一、定位假设与市场研究玩具“反”斗城是源于美国的典型专业零售商其在有限空间内最大化集合了玩具这一专一品类 定位是商业地产项目成功运作的基础环节，是一种要求商业项目聚焦于顾客利益目标的选择。任何定位都依赖于对市场需求

4、的把握，但是市场上反馈的需求信息数量庞杂，如何在有限的时间内遴选信息、分析出最有价值的结论便成为了重要的工作。首先，戴德梁行利用自己庞大的信息数据库，结合多年的商业经验积累，根据项目的实际特征，经专家团讨论，在市场调研前便先行提出23个初步定位目标假设。它的好处是能使研究更有针对性，能提高市场研究的效果与效率，无论假设的定位在后市中被证明或证伪。感性的预期定位是否能成为最终确定的方向，需要从市场研究中印证。对于商业项目而言，对必要性的研究分析一般应包括以下方面：（1）宏观市场的特征：经济发展的趋势、政策管理的导向、国民收入的演变、行业偏好及更迭等，任何个体项目的生存与发展都离不开宏观大背景的发

5、展进程。项目的关联方开发商、投资客、管理方及中介服务机构，对此都有强烈的认知。（2）消费者的需求偏好：需求创造价值，迎合消费需求的产品才会占有市场中的机会。区域间的需求差异相当大，如何在当地的消费习惯和招徕异地客商间找到平衡，这在起初的预期定位中要有所考虑。（3）区域商业重点研究：区域商业重点研究是要了解不同业态及竞争者在本项目辐射范围内的存在及发展状况，以便使项目能够趋利避害地进行策略组合。如果区域内某一类业态产品的供应大于需求，那么不同产品对市场利润的分食会十分剧烈，在项目进行业态布局时可能要考虑有所指向。寻找抵消需求压力的办法，对竞争对手进行深入研究，挖掘新的市场机会，是在定位选择中都要

6、考虑的重要内容。（4）零售商访谈：由于任何项目的定位的最终实现有赖于成功招商的支持，因此零售商对项目的需求程度及其真正关心的产品素质应该在产品中有所反映。所以应该在定位确认之前与主要目标零售商进行有针对性的沟通，了解他们的入驻意向，听取他们的反馈意见，结合未来需求的可增长空间来确定项目的发展规模，确认最终的定位方向和业态布局。二、四个主要的定位策略在进行购物中心项目咨询的过程中，戴德梁行常会从以下四个方面探讨定位策略： 1.丰富定位丰富定位不是要为顾客提供最多的商品，而是要在合理范围内为顾客创造充分选择的机会。因此，20万平方米与2000平方米的商业面积都能实现丰富性的定位商业项目的规模与能否

7、丰富定位不存在直接相关关系。依据购物中心业态组合的不同，在丰富定位时可细分为“主题化定位”与“综合性定位”。主题化定位是指最大化聚合某一品类的商品，在此类商品中取得最丰富的优势；综合性定位是指融合多种功能业态，以一站式服务为顾客创造方便的策略。北京中关村广场就采取了综合性定位的策略，协助客户实现了预期目标。中关村广场位于海淀区中关村西区，商业面积为20万平方米，是中关村区域最大的商业项目。在针对项目辐射区域人口及商业市场的研究中，我们看到了两个重要的基础特征，即年轻化高收入人群聚集与单一传统化的商业现状。两者是一对突出的矛盾，功能单一的商场对年轻化人群来说存在着不经济的劣势，已不能满足他们复合

8、性的购买需求。针对这种市场空缺机会，我们为中关村广场确立了“集购物、休闲、娱乐于一体的多功能购物中心”的综合性定位，并精选不同功能的业态进行关联组合，使项目成为对目标消费群而言具有专属性的购物、休闲、会友与交流的社会场所。2.流行定位这里所指的“流行”，既不是亚文化人群创造的独特生活方式，也不是服装设计师手下的奢侈品，而指的是大众时尚，是指拥有顾客刚开始大量购买的对路商品的项目。它是大众时尚的引领者，而非创造者。大阪心斋桥商业街是当地最大的年轻化商业消费区，汇集了购物、休闲、 娱乐等多元功能中庭是商场内部的重要空间标识，也是传达项目档次定位特征的关键要素金地商城是主题化定位的一个成功案例。金地

9、商城面积仅为1.9万平方米，位于北京CBD核心区。从大的区位上分析，金地商城位置较为优越，但就微观区域进行评价，其面临着较强的竞争威胁：作为集居住、办公、商业为一体的综合性项目的一部分，金地商城定位不宜低档，以免影响金地项目的整体形象。但在高档市场方面，区域内有国贸商城、嘉里商场以及新光天地等众多实力竞争对手。东京表参道 Prada 旗舰店是一个充满未来感的奇幻建筑，充分诠释了建筑对于零售品牌的提升作用 戴德梁行基于市场研究后发现，CBD区域存在大量的丁克（DINK）人群，他们具备独特的个性特征，自我意识较强，注重交流，追求个性化消费方式；他们希望能够有一个代表个性品位、小众性的商业空间，来满

10、足交流与消费的需求。因此，我们为金地商城确立了“DINKSPACE”的主题定位，即将项目的目标客群锁定为“在CBD工作的DINK一族”身上，为他们提供一个除工作与居家之外的第三生活空间。在业态组合上舍弃了以服装为主的传统模式，在商城内最大化地整合了高端交流的媒介业态。专业化的主题定位为金地商城奠定了基础优势，使本项目在早期就得到了零售商的高度关注。2. 建筑提升从外部挖掘价值、寻找机会是一种经典的定位手法，但在同质化严重的当代商业社会，越来越多的定位思维开始从项目自身内部的特征价值上反省，充分利用建筑本身的特质来进行区别定位被越来越多地采用。由戴德梁行担当顾问的长春盛世中华广场项目，是一个位于

11、城市中央公园，体量超过18万平方米的7层商业建筑体。为了将更多的人群吸引到高楼层消费，我们从形式上对建筑进行了重新分割塑造：将15层定义为购物功能楼层，引入符合目标顾客群需求的商家；把景观效果突出的67层定位于一个融合餐饮、娱乐业态商家的消费目的地，称为“夜秀场”，并联合建筑师制造了两个独特的景观首层直达六层的通天大扶梯以及有趣的“蜂巢式”建筑。此项目方案一问世就引起了极大的轰动，这一建筑特色将成为吸引更多人主动到达、持续为项目创造价值的要素。3.情感提升 多年前我们曾就读过的学校，虽然时过境迁、旧人全无，但只要有机会我们还是想去旧地重游；或者，我们每个人也许都珍藏着一件物品，虽然你已经能记得

12、它的每一个细部特征，但有时间你还是会经常拿出来观看。类似的例子很多，我们如此做的理由，无非是出于情感上的原因：希望借助外物的诱因，“重复得到某种体验”。于是我们想到，如果一个商业项目对于顾客能够产生一种“希望得到重复消费体验”的情感驱动力，那么，这个项目无疑将能够牢固锁定顾客，具有极大的竞争优势。麦当劳是善于与顾客建立感情联系的商家，例如为小朋友开生日PARTY，赠送可收藏的系列性小礼品等，这些活动都能够有效地将麦当劳融入到小朋友的生命记忆中，从而在他们长大后，麦当劳也就成为了与他们具有情感联系、可引发其回忆童年的独特场所。四、定位操作中的悖论1.综合性定位的难度 诸多综合性定位来源于发展商“

13、休闲、购物一站式消费中心”的开发理想，但在开发时会遇到很多硬性的障癨-，如目前国内休闲娱乐客户资源相对缺乏，规划面积过大，在招商时难以实现；又如餐饮娱乐类业态租金承受力相对较低，即使有可能大面积引入，整体租金收益低下的局面也将使开发商难以承受。结合项目特征，若确有必要整合休闲、购物、娱乐等全部功能，在业态选择时也要特别注意其相互之间的互动性。如在引入酒吧、KTV等主要夜间营业的业态时要相对谨慎，因为其与服装等主要依靠白天人流实现销售的业态互动性相对不强。2.高档次定位面临的挑战 开发商在运作商业项目时往往会产生趋优心理，都希望自己的项目能成为城市中档次最高、品位最高的项目，并希望能够在吸引高档

14、品牌的同时，获得良好的租金收益。商业项目运作是一个资源整合的过程，项目定位越高档，则所面向的品牌也越高端，这些品牌的要求相对越高，进行整合的难度亦会相对加大。源于法国的 Louis Vuitton 是一线国际品牌中的龙头品牌 高档品牌，尤其是奢侈品品牌面向的是窄众人群，这些人一般会目的性地到这些品牌的专营店中消费，所以相当多的奢侈品品牌在某个城市仅会开一家店，如Gorgio Armani在北京目前也仅在王府饭店设店。对于无计划拓展新店的品牌，哪怕有再好的商业条件，支付出资装修、提供较长的免租期等，可能也无法打动其再增开店铺。3.购物中心模式的局限就模式分类，商场可分为购物中心与百货公司。购物中

15、心是以店中店组合的面貌出现的，实行各店分散收银，商场业主对商家的管理相对较少；百货公司则统一收银，采用敞开式的卖场方式，商场整体实行较为强势的统一管理。在国内一线城市，如北京、深圳、上海等，各大品牌一般不会交给代理商运作，基本是分公司直营，因而对店铺的管理与支持会相对较多，各商家自行运作的管理能力也相对较强，因此采取购物中心模式运作有相对成熟的基础。而在一些中小城市，商家品牌档次普遍不高，而且几乎都是代理运作，代理商的实力与专业管理能力相对较弱，因此采取百货公司的强势管理模式会较为有利；而如果反其道而行之，采用购物中心的模式则有可能造成管理上的失控，整体项目难以实现良性运转。从20世纪90年代

16、后期起，中国便进入了一个全新的消费决策人时代，70年代与80年代出生的人群已逐渐晋升为社会消费的主流力量。与之前出生的人群不同，70、80年代出生的人群大多是家里的独生子，是由漫画、电脑、快餐伴随长大的一代，他们崇尚个人价值观，追求唯一性，对于新事物有极强的渴求心，喜好色彩更明艳、有更多装饰甚至补接的服饰。而在国内的商业市场，目前在大部分城市中占据主导地位的仍是由国有百货商场延续下来的传统百货业态，其中的货品、布局方式等零售组合都针对年龄较大的人群，还未顾及到70、80年代人群的需求。旧有项目的迟缓反应为新兴项目留出了机会。 3.便捷定位 便捷定位的购物中心是指能够在方便的位置为目标顾客提供针

17、对性购买机会的商业项目。便捷定位的成功有两个要素：一是此位置是目标顾客能够便利到达的位置；二是提供针对性的购买机会，即购物中心的货品应该是针对目标顾客偏好而组合的业态和品牌。在北京中关村这个新兴区域，戴德梁行为泰跃TPT项目商业部分所建议的便捷性定位方案，得到了业主的高度认同。 泰跃TPT项目位于北三环西路与西三环北路交汇处，是集办公、商业为一体的高端复合型物业。我们认为，虽然项目具备相当强的位置优势，但同时面对的竞争威胁也大：周边商业氛围较淡，难以借助区域人流实现销售；地段虽是干道交汇处，但大部分为快速车流，行人留驻消费的机会较小；项目周边密布着双安商场、当代商城、中关村广场、金源购物中心，

18、同时还受到公主坟商圈的辐射影响。区域消费者的研究结果给了我们重大启示：项目周边区域内居住的人群与綷-过的人流都呈现了高收入、年轻化的典型特征，并且有较强的品牌消费习惯。针对项目商业面积较小的特点，我们仅选择了服装与餐饮两种业态，并将各业态的目标品牌设定为区域消费者认知度最高的中高档品牌，以“便利地提供目标性品牌消费机会”，形成项目的竞争优势。TPT项目的定位迎合了诸多零售商的发展需求，他们对项目所提供的极具展示与销售功能的商业店铺表现出了浓厚兴趣。4.低价定位 由于相当多的商业地产项目都是由开发商实施开发、通过引入租户来实现项目运营，所以在此低价定位是指要聚合以低价定位的零售商，而并不是指购物

19、中心的开发商要深度介入经营，担当零售商的角色来实践低成本定位。在国内人均收入水平相对不高、对价格敏感度相对较高的现状下，低价定位将会对顾客产生强大的吸引力。从世界范围看，沃尔玛、好事多、阿尔迪等，都是以低价定位赢得市场的零售商，他们通过建立一种强势的低成本文化，来持续保持自身低价定位的优势。如果一个位于非城市中心的大体量商业项目能够有效聚合低价定位的零售商，形成一个综合性的超值购买中心，则会对消费者产生较强的吸引力，能主动吸引更多的消费者到达消费。三、定位提升策略1.主题提升 商业地产项目不单单是一座建筑体，而应该被看做有情感、有个性、有主张的生命体。消费的过程是货币和心理双重成本付出的过程，

20、如果商家所能提供的价值大于付出成本，即让渡价值越大，则项目会获得越高的忠诚度。锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象，给项目冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的人群便会慕名而来。 第二节 解析商业步行街商业街有多种分类方法，在实际操作过程中，可按商业街的动线设计将其分成四种类型，即单线型、多线型、立体型和内廓型。1.单线型单线型的商业街的主要动线是一条线，人的主要步行轨迹即沿着这条动线来完成。北京王府井、西单等商业街都属于单线型商业步行街。2.多线型与单线型商业街的区别在于多线型的商业街的动线具有分支，如井字型、非字型的商业街

21、。上海的淮海路在主干线两边设有多个分支，就属于这种多线型的商业街。3.立体型立体型的商业街是在室内使其商业动线呈现出螺旋上升的一种商业街形式。比如，新加坡的唐城坊(Chinatown Point)就利用五层的坡道，在室内形成了螺旋型上升的商业街形式，我国廊坊的商业街坊也是采用这种形式的商业街。位于新加坡牛车水的唐城坊购物中心是一个立体商业步行街:新加坡这个项目修建的时间较早，当初的目的可能是要创新，给人一种新奇的感觉。这种商业街与业态有一个匹配性的问题，它非常适合做餐饮休闲类的商业。因为这种商业街会有一个很大的中空，透过这个中空的造型，消费者可以在底层就看到高层的店铺，具有极佳的展示面。另外，

22、这种通透的大厅能够给人带来一种融于自然的感觉，最大限度地为消费者创造了像是在室外行走的感觉。立体型商业步行街也有其自身的弊端，一方面中空的设计所浪费的商业面积很大，费尽心思所营造的气氛可能还是达不到室外步行街的自然效果。另一方面，坡度的设计可能导致消费者在行走时容易疲劳。通常来讲商业街的基座面积越小、坡度越大，消费者也就越容易感到疲劳。4.内廓型内廓型是一种没有“顶”的多层商业街形式。 “内廓型步行街就好比一个大碗，人从底层被吸上来，逐层在每个平面层上逛。”内廓型商业街与立体型商业街最大的区别在于它是平层绕，并且一般是露天、没有顶棚的。从开发商的角度看，内廓型的商业街比较适合销售，因为其露天，

23、又都是小铺，每层都颇具“街”的感觉。良好的气候条件下，美国夏威夷很多商业项目都采用露天步行街的处理方式，这是Waikiki市的一个社区中心销售这类商业街店铺最大的问题在于销售与商家经营的矛盾。从销售层面考虑，开发商势必将店铺切割得越小越便于销售，然而一层与二层的小铺做零售虽然没有太大影响，但一旦到了三层就必须设置一些目的性的店铺，吸引消费者继续往上走，否则店铺将成为死铺。另外，清一色的小铺会令人觉得纷繁复杂，容易迷失方向。按照商业街的所处位置，可以概括地将其分为室内步行街和室外步行街。这两种商业街的区分并非泾渭分明，比如没有顶的内廓型商业步行街，就兼具室内商业街和室外商业街的双重特点，既可享受

24、自然环境，又是一种成规模的多层建筑。(1)露天商业步行街从气候条件考虑，北方做露天商业步行街有一定的客观限制。以内廓型商业步行街为例，这种露天的步行街比较适合南方，但是却难以做到非常高档。因为没有人愿意在刮风下雨天里停好车，然后撑把伞到露天的店里买一件奢侈品回家。(2) Mall中的商业街Shopping Mall在一定程度上可看做是由步行街与百货公司相连接的组合。换言之，Mall中的步行街的主要功能是连接主力店，同时它又是开发者的收益体现之一。Shopping Mall中的主力店起到吸引人流的作用，通常租金较低，而通过商业街的人流则是主力店的派生人流，可以收取较高的租金。一般在业态设置上，M

25、all中的步行街娱乐餐饮不可或缺。不管哪种类型的步行街，其形式上越偏向Shopping Mall，管理模式也越复杂。对于投资人来说，室内的步行街是一个独立的场，需要更多的要素才能把消费者吸引进来，其对大环境的依赖性也就更强。在投资一个步行街商铺时，如果其店铺可以做到外部性和内部性兼具，即它既是商业街的一部分，同时又是一个街口，则投资价值就会比较高。第三节 案例空中的步行街盛世中华广场是长春南湖公园旁的一个Shopping Mall项目。因为该项目具有靠近公园的特征，戴德梁行的顾问团队借势其景观，在Shopping Mall的六层和七层设计了一个步行街。在规划上，该步行街主要有以下几个特点：1.

26、景观优势该步行街位处项目屋顶的六七层，犹如在山顶上建了一条步行街，风光宜人，可以从步行街远眺公园景色。2.娱乐化交通体验从地面有超大跨度的扶梯直达六层，这种跨越六层的扶梯，可以令消费者在乘坐扶梯过程中欣赏湖光山色，得到一种娱乐化的交通体验。3.特色业态集合除业态组合外，富有情趣的商业空间也会成为吸引消费者的重要因素处于高层的步行街融合了酒吧、特色餐饮等目的性业态，从营业时间上区别于低层商业的营业时间，采取夜晚营业的方式，被称为长春的“不夜城”。商业街规划一定要考虑整个营业时段和街区的利益。如果在白天营业的店面中间做一段酒吧街，必然导致商业气氛的不连贯。所以将夜晚营业的“不夜城”放在高处，否则白

27、天会看起来很冷清。另外，夜晚位于高处的酒吧街的灯光会非常漂亮，远观像一条浮在空中的街区。4.景观建筑 为了最大化促进高层步行街的吸引力，这条街采取了“蜂巢式”的特色建筑形式，这也是这条商业街的最大卖点之一。“蜂巢”是指该步行街的空间结构像蜂巢一样，曲曲折折，给人很强的游逛感觉。人们可以沿着“蜂巢”一样的空间，从一个店转到另外一个店，每个拐角都有新的发现，同时“蜂巢”里面的小广场又是一个有节奏的节点。趣味性的商街会令消费者在游逛时体验发现的乐趣。 第四节 是什么导致商业地产的失败对商业地产的成败各有不同的定义，对于进行分散销售产权商铺的项目而言，能够将更多面积的商铺实现销售即代表成功；而对于只租

28、不售、持有物业的业主而言，经营状况良好，业主可取得较高的租金回报即代表成功。如果在此将商业项目的成功定义为经营上的成功的话，则分析导致项目失败的主要原因如下： 1.打散商铺销售后统一管理乏力由于商铺打散销售后会造成业主过多的局面，在运营管理中很难将各方的意见协调一致，因而项目在业态布局、促销、服务等各关键性环节均难以达到理想程度，所以最终会致使项目失败。目前在国内，打散销售后的项目鲜有成功案例。2.开业前招商未达到理想状态一个新商业项目的目标顾客在没有到达这个项目消费之前，他们会有习惯性消费的商场，这个新项目的加入就是要与原有的商场竞争，吸引这些目标人群到达购买，而且要凭借项目优势留住顾客，使

29、其在项目形成消费的习惯。而如果一个新项目开业状态不佳，如有诸多的空置商铺，或者相当大的区域内仍在施工等，会给顾客造成不良印象，因此这些顾客去过一次之后就很难在近期二次光顾。直接导致项目开业热闹几天后迅速变冷，将项目推入低潮，同时也极有可能会因此引起一系列的不良反应。所以，商业项目初始开业应该被看做一个盛大的公开亮相，要格外谨慎，准备充分，力争以良好整齐的状态面世，吸引首次到达的顾客在未来仍能够重复回头消费。3.未能及时响应市场变化而保持动态调整商业零售行业是最为贴近消费者、对消费需求变化最为敏感的行业，一个商业项目应该响应消费需求变化，对业态作出及时调整。只有动态地保有最适合目标消费者需求的活

30、力租户，才能够在市场竞争中持续保持优势地位。目前在中国大陆有诸多项目未能及时调整，形象老化，在市场上的地位也日渐势微。4.硬件不佳直接限制项目发展硬件状况的优劣是商业项目能否成功的重要基础条件之一。不同业态类别的租户对商铺的层高、荷载、进深等指标都可能有不同的需求，如果项目在设计时未能够考虑到未来租户需求的差异性，做到有所针对，则建成后会对招商和业态调整造成极大限制，从而导致项目难以实现成功经营。第五节 商铺空置原因分析1.阶段面积供应过量，超出需求规模北京的商铺面积大量集中供应，同期招商，而作为需求方的零售商在短期内开店扩张计划未能达到与供应相匹配的高速度，因此造成阶段的供需失调，导致了一定

31、面积商铺的空置。控制建议：开发商在进行商业项目开发时要理性分析判断项目的可行性及可发展规模，在分析判断过程中除了要针对区域商业市场、消费者、现有商业项目进行深入分析外，更要注重“零售商访谈”工作就项目的定位、具体业态布局与零售商进行沟通，了解其入驻项目意向，并按照现有需求可消化的面积，结合未来需求规模的可增长空间来确定项目发展规模，如此可增加项目招商的确定性，避免空置风险。2.不合乎用家需求的产品进入市场造成空置诸多项目在设计时未考虑不同业态零售商的硬件需求特征，实际上不同业态商家在层高、柱距、荷载等方面有不同的要求，如果在设计时未能作出针对性预留，则在后期招商时就难以成功。即使位置再优越，可

32、能零售商也无法接受，因此造成了空置现象。控制建议：商业项目在设计实施前就应该有明确的定位，亦要初步确认每层的业态布局，在以上诸项得以确定的基础上，再参照不同业态的需求特征，同时考虑相对的可调性，形成设计意见来指导设计工作，如此可避免未来不适合商家需求的产品出现而形成空置。3.分割产权销售造成经营失败导致空置诸多开发商为快速回收投资而采取划割商铺销售的方式操作，但销售后将会造成业主众多且过于分散，使得项目整体难以实现统一的经营规划，在各自为营的情形下也无法建立自身的竞争优势，最终往往会导致经营失败，形成空置。控制建议： 开发商进行项目散售是出于快速回笼资金的需求，散售比其他操作方式更容易取得资金

33、的快速回笼。因此从这一角度而言，如果市场仍然有购买和投资的需求，开发商就难以自发地停止散售的操作。 如果要务实地制止散售造成的空置现象，可能就需要政府进行相关调控工作，根据商业物业的经营性特征出台相关规章，限制商铺的分散销售行为。上海市政府已在2004年初公布了关于商场和办公楼分割转让问题的通知来限制商场式产权商铺的销售。北京市政府应及早考虑制定政策来进行控制，以保障北京房地产市场的良性发展，避免因此可能增加的商铺空置率。4.在日趋激烈的竞争及外围环境的变动下，失利商家所造成的空置 随着外在消费需求的变动及更多竞争者的加入，使得诸多无法适应市场变化的商业项目被迫停业，因此造成空置。此种现象是正

34、常的市场更新优化过程，在不产生因供应量过大或恶性竞争现象引发空置的前提下，则不会对市场产生不良影响。其他间接原因分析： 在以上空置原因分析中，其中前两种类型属于“新增型空置”，是因为新交付物业由于种种原因未投入使用而形成的空置，后两种类型则属于“经营性空置”，是曾有过运营历史，因故而停业的商业物业造成的空置。另外，政府控制不当及商铺投资者的不理性行为也是造成空置率的间接原因，具体分析如下：1.政府缺乏对商业的系统规划除了要限制分散产权商铺销售外，政府应对城市商业网点作出提前规划，此规划应是基于专业化工作的成果，以限定城市商业的总量。对不同特性区域进行适合性的商业功能分布规划，以避免总量过大及错

35、位的商业功能定位而造成的空置现象。商业项目一旦出现大面积空置，进行再招商的难度会相当巨大，很多都避免不了停业整顿。2.投资者不理性间接推动了空置产生之前在北京市场商铺供应面积一直相对较少，商铺投资回报相对较高的背景下，使更多的人受到了鼓舞，从客观大环境上促成了对商铺投资的需求。目前商铺投资者大部分还是不够理性，并且地产商以强大的资金实力为背景，掌握了更多的话语权，使投资者没有更多可了解商铺投资真相的信息，使投资行为变得更为盲目，由此造成了商铺分散销售。大量商铺的产权分散的现象，对统一控制经营形成了障碍，使得经营难以成功，因而形成空置。第六节 盛唐时期的商业借鉴张艺谋导演的电影满城尽带黄金甲公映

36、后，片中女性“暴乳”的着装方式成为了公众批判的焦点，但实际上作为以唐朝为时代背景的影片，“暴乳”的着装方式并不是空穴来风，而是在一定程度上的真实反映。唐朝作为中国历史上最为强盛的朝代，其时代文化透出典型的“开放” 与“包容”的特征，在当时给予了女子较高的社会地位，如不过分强调贞洁观，可以多次改嫁，可穿着性感的服饰等，民众甚至都可以接受女皇执掌朝政如果不是当时社会的开放，武则天至多也只能像慈禧一样垂帘听政。在开放包容的社会环境下，唐朝的商业也曾取得了极大的繁荣，并且有诸多优点仍值得今天借鉴：1.自然而然的混业街市唐朝的商业街市并没有明确的主题区域划分，摊档、店铺、杂耍表演、小吃等自然汇聚，为人们

37、创造了极强的游逛购买体验。我们现今的商业诸多在一味地强调主题分区，但实际对于一个面积不大、可实现简洁动线的零售项目而言，进行混业经营可能更有利于提升项目的吸引力。2.开放无阻的随意店铺唐朝的商铺形式大都十分通透，像是仅有一面或者两面墙的亭子，对街的部分通常是处于无阻的敞开状态，因此街上的人流都会像水一样从一个店铺自然地流到另一个店铺，每家都能最大化享受到人流的价值，人也能体会到逛街的乐趣。而现在的商业街却变成了由一个个大盒子（大的独立高层建筑体）构成的怪物，难以为人们提供良好的游逛体验，而且过大的面积增加了人们的心理负担。3.侧街小巷的情趣商业现今诸多新建的商业街为追求宏大气势，将街面处理得十

38、分宽阔，但在使用时却不易形成良好的商业氛围，造成经营业绩难以提升；而在唐朝时期的商业街基本上是以侧街小巷为主，更显出热烈的商业气氛，有助于促进商街的整体经营，这对于今天的商业运作仍具有启发意义。 第七节 毕堡的经验让建筑带来生意毕堡（Bibao）是西班牙北部的工业城市，19世纪毕堡发展成为以钢铁和矿产为主导的工业城市，到了1975年，随着制造业的危机，这个城市也迅速走向衰落，失业率居高不下，环境恶化。在毕堡政府新的复兴计划中，希望借助经济结构的调整，将这个原来的工业城市转型为高科技产业及服务旅游发达的新城市。当地政府借助一系列手段来塑造毕堡的新城市形象，如现代交通的建设、文娱设施的建设，城市环

39、境的改善等；在这其中，15亿美元的建筑开发成为了复兴的核心环节，其中主要建筑的设计都邀请了世界知名建筑师参与，如诺曼福斯特设计了新地铁系统，卡拉特拉瓦设计新机场及跨河人行桥，弗兰克盖里设计古根海姆博物馆等。几年间毕堡成为国际知名建筑师作品最为密集的城市，有效带动了当地的旅游经济，整个城市也因此复兴。现今中国大陆的一些发展商在商业开发方面还未形成系统的经验，如果商业顾问有理想使一个具备优秀潜质的项目实现良好的结果，就需要主动提出更多的建议，协助选择建筑师并积极与建筑师进行理念沟通都是重要的环节。在代表业主与设计师进行沟通时，除基础要求之外，商业顾问还应着重强调两点：其一是表达与设计公司共同实现一

40、个完整的商业产品的意愿，使未来建筑能够充分表达项目定位的气质；其二是要融入主题的思考，让建筑本身成为一个可吸引人到达的景观，主动给租户带来生意。第八节 如何打造体验型商业1.关于体验型商业的定义体验型商业我给出的定义就是关注顾客整个购买过程，能够通过综合性元素给顾客创造独特愉悦心理过程的商业。体验型商业跟之前的商业有本质的区别，之前我们所讲的商业更多倾向于怎样给顾客提供更丰富的货品，让他们能够很方便地完成购买，买到他们想买的东西；而现在的体验型商业更多的强调全过程。人们从进入商场开始，整个消费过程能够带给他们除满足购买之外的心理愉悦感受，所以这就会与很多元素有关。如在比较大的商场中，弧形动线可

41、能更易引起人们游逛的兴趣，在一个商场里一定要给大家创造比较放松的感觉，如通道的灯光设置可能要有别于专卖店灯光，通道的灯光相对暗一些，专卖店的灯光强一些，使人在通道里有隐蔽感，从暗处看到货品，心里有一种放松的感觉。另外，商场的气氛怎样，服务能不能带给人惬意的感觉都至关重要。所以体验型商业一定是传统商业的升级，更强调关注消费者在整个购买过程中的整体感受。2.打造体验型商业的重点体验型商业的打造过程需要很多专业资源，至少要格外专注以下三个环节：第一，整个设计的环节。借助独具特色的建筑设计，一个商业项目建筑本身就能够吸引人们到达的观光场所的话，商业一定会好运作。另外，体验的基础实际上要先解决便利性和可

42、到达性的问题，在内部要让每个店铺都自然连接起来，没有死角，使顾客的整个购买过程能顺畅实现。第二，招商的环节。一定要根据项目定位找到适合的租户来表达定位特征。定位于高端也好，休闲也好，整个租户的素质和运营能力是否能够达到要求，这是需要有所控制的。如果整个公共区域做得非常好，而里面的租户却没达到要求，整体定位还是不能有效实现。商业和住宅的运作是有区别的，商业的招商是一个整合资源计划，需找到计划中的目标商家一起确定定位，而且一定要有双方互相认可的过程；而住宅的资源对开发商而言是相对可控的，如森林主题或水主题的社区，其中的特色资源都可以用钱买得到，而不像商业项目那样和租户一起实现。第三，运营的环节。要

43、力图为未来顾客创造一个不一样的体验型商业场所。开业后，要十分注重保持其中租户的活力，适合目标顾客的喜好和变化，举办的活动也要能够保持跟他们的亲近感。如我们在山西管理的一个项目，定位为城市白领生活中心，基于此定位，每个月都定期做不同主题的推广活动，比如这个月可能是亲子月，下个月可能是好太太生活月。让人们感觉到去这个购物中心不但可以买到东西，还会增长方方面面的知识。由此可见，体验型商业一定有更高的要求，也一定是未来商业的发展趋势第九节 日本购物中心发展及趋势分析购物中心是消费者日益提高的生活需要在商业领域的体现，这一业态最早出现在美国，随后在世界范围内普及开来。日本作为亚洲经济最为发达的国家，购物

44、中心在其国内的发展已经相对成熟。中日两国虽然在国土面积、收入水平方面相差较大，但在人口密度、城市发展及消费文化等方面有诸多相似之处，因此日本购物中心的发展对中国具有务实的借鉴意义。一、发展分析日本的购物中心起源于20世纪60年代，即二战之后的经济复苏期。60年代末，从事食品和耐用商品销售的日用品卖场（General Merchandised Store）开始形成分支，从事购物中心的开发工作。1969年，日本第一座大型的以百货公司为主力店的购物中心玉川高岛屋(Tamagawa Takashimaya)购物中心在东京都世田谷区开业。以玉川高岛屋为代表，日本开始发展大型购物中心。不过当时的购物中心理

45、念仍未摆脱百货公司的思路，所提供的服务也较为有限并且集中。在日本，城市中的火车站是货物储运中心和公众聚集场，而早期的购物中心大都以火车站为中心进行开发，因此在当时的购物中心是以市区内的购物中心为主。20世纪70年代，伴随经济的腾飞，日本的购物中心也进入快速发展阶段。整个70年代日本新建的购物中心有502家，在80年代这一数字增加到626家。从70年代开始，一些专门从事商业活动的公司将欧美购物中心的模式引入日本，而且此时越来越多的家庭拥有了小汽车，郊区住宅也发展起来，借助这个时机，日本郊区购物中心开始兴起。日本购物中心阶段发展情况如图1-2所示。20世纪90年代是日本购物中心快速发展的一个时期，

46、以现存购物中心的数目为基础，有将近40%的购物中心是在这个阶段建立起来的。90年代平均每年都有100多家购物中心兴建，这一情况一直持续到2000年。2000年6月日本开始实行“大规模零售店选址法”（large-scale retail store location law），尽管大多数关于大型零售商店开设的限制性规定都已经取消，但在交通阻塞、交通安全、停车、噪声、废弃物、废气排放等环境品质方面却对购物中心进行了规范。大型购物中心新开张数量在这个法律颁布实施之后较前几年有所减少。2001年日本新开张的购物中心数只有37家，直到2004年以后，日本购物中心的发展才恢复到先前较为正常的水平。从199

47、22006年的具体情况如图1-3所示。截至2006年末，日本全国共有购物中心2 759个，购物中心总面积为44 919 370平方米，其中总店铺面积为36 538 400平方米。平均每个单体购物中心进驻商铺总数为48个，平均面积为16 281平方米。可见，日本的购物中心主要还是以小型购物中心为主。以2006年为例，当年日本新开业的购物中心一共有79家，其中体量小于10 000万平方米的购物中心有22家，10 00030 000平方米之间的有33家，而体量超过30 000平方米的只有24家。2006年日本购物中心的概况如表1-1所示。从销售额水平分析，自1979年起日本购物中心的年销售总额就开始

48、超过了一直保持强势地位的百货店。此后，购物中心年销售额占当年零售总额的比例也在逐步提高，近些年来这一比例一直维持在20%左右。具体情况如图1-4、图1-5所示。表1-1 2006年日本购物中心的概况购物中心总数2 759购物中心总面积44 919 370平方米购物中心总店铺面积36 538 400平方米单个购物中心平均面积:16 281平方米单个购物中心平均店铺面积13 243平方米单个购物中心平均租户数48购物中心总销售额268 306亿日元单个购物中心平均销售额97.25亿日元平均每坪销售额2 506千日元此外，从2002年开始，都市型购物中心的开发在日本开始有所回归。尤其是在东京，由于日

49、本泡沫经济的破灭，经济持续不景气，东京的地价开始下跌，因而吸引了不少房地产开发商在市区兴建购物中心。二、现状特征与美国相比，日本地少人多，土地资源昂贵，因此土地利用率较高，购物中心也以多层为主，停车场配置率低，而美国则以大面积停车场和二层建筑为主。但相对而言，日本公共交通便利，到购物中心的消费者也以乘坐公共交通工具为主。从购物中心的地理位置分布分析，日本有超过一半的购物中心分布在郊外地域，此外还有26%的购物中心集中在中心地域，即市、区等商业机构比较集中的中心市、街地，包括大都市、中都市、小都市等，还有23%的购物中心分布在与中心区域相邻接的周边区域。如图1-6所示。 从主力店的情况分析，日本

50、购物中心的主力店主要有以下几种类型：百货商场、日用品卖场、超级市场、家居中心、折扣店和药店。在日本，60%以上的购物中心只有一个主力店，主要是日用品卖场（GMS）或者从事食品销售的超级市场（SM）。还有25%的购物中心没有主力店。百货商场这一美国购物中心的主力店在日本的购物中心却并不多，2004年日本2660家购物中心中只有112个购物中心有百货商场，所占比例为4.2%。如图1-7所示。日本购物中心的发展优势不仅体现在硬件设计上，其软件即公共服务也在细微之处体现着人性化。号称代表日本商业地产新潮流的六本木新城为消费者提供的是家庭妇孺式的服务：医疗设施、休息区、配钥匙、宠物寄存、免费托儿、妈妈俱

51、乐部影院、为残疾人服务的轮椅电梯等，一应俱全。此外，有些购物中心甚至连小小的试衣间里都能体现出服务的细致周到。比如在试衣间里铺上厚厚的地毯，让顾客放心光脚进入，将鞋子摆放在试衣间门外，以防试穿裤子时裤子拖在地上弄脏。还有的购物中心在下雨时会专门播放一种音乐，营业员一听就知道外面下雨了，就会给顾客递上一件遮雨的包装物，以免商品受损。三、趋势表现近些年来，日本部分购物中心为了在竞争激烈的零售业中获得发展优势，开始走主题特色的道路，主要表现在购物中心有一个统一的主题或与众不同的设计特点。以Garden Walk为例，该购物中心是东京郊外的一个露天零售广场，其特色是以花为主题。从它的花瓣形的商店屋顶到

52、郁金香喷泉以及向日葵形的表演舞台，这个160 000平方英尺、设有56家商店的露天零售广场展示着华美的花的主题。此外，在人行道上还有花形设计，而遍布整个购物中心的是鲜花和山茱萸。近些年来，日本的购物中心不断调整以适应市场发展，进而出现了一些新的发展趋势。其中定位为NSC（Neighborhood Shopping Center）的小区型购物中心正快速增加，成为近几年购物中心产业发展的主流之一。其出现的原因在于早期因竞争关系，日本购物中心都走美式大型化路线，但由于投资和经营成本比较高，难以达到损益平衡，加上近年来大型店（GMS）的营运开始走下坡路，业者纷纷转型开设新形态的、规模较小的购物中心以贴

53、近市场需求。 2005年，日本Chain Store Age杂志7月号公布了最佳十大购物中心名单，其中小区性的小型购物中心由于有地方特色、能满足商圈消费者需求，所占比例多达六成。相对表现最差的十大购物中心排名中，多半是区域型大型购物中心。鉴于此，日本伊藤荣堂宣布在未来五年内要盖60个NSC。由此也可看出，日本的小区型购物中心方兴未艾。此外，体现购物中心新型发展模式的lifestyle centers 近些年在日本也开始有了发展，该模式源于美国，一般位于市内（downtown），定位中高端，相比较大型的Mall而言，其市场半径要小，但是其服务的大都是较为富裕的人口，其建筑设计不再是封闭型的，而是

54、低密度开放式的，以营造体验式的更加休闲、娱乐的消费环境。在日本，Mitsui Fudosan已经开发了两家基于lifestyle centers概念的购物中心，分别是LALA Garden Tsukuba和LALA Terrace Minami Senju.，体现了购物中心这一业态在日本的发展活力。第十节 中关村广场购物中心案例一、背景中关村广场购物中心位于北京中关村广场中心花园地下一层及二层，总建筑面积约20万平方米，被称为亚洲最大的地下购物中心，发展商为北京中科建集团。此项目的开业确立了中关村作为一个新商圈的独立地位，并引起了业内的极大关注，戴德梁行为本项目提供了从前期策划顾问到后期的招商

55、代理服务，跟踪服务时间约三年，协助客户确立了项目定位，并为项目成功引入了津乐汇百货、美嘉影城等主力店商家及众多品牌。二、项目基础状况中关村广场位于北京市海淀区海淀镇，东临中关村大街，西接彩和坊路，北起北四环路，南至海淀镇南街。作为中关村高科技商务中心区，中关村广场以金融资讯、科技研发、商务贸易、行政办公、科技会展为主，并配有商业、酒店、餐饮、公寓、文化、康体、娱乐、大型绿地等公共配套设施，为高科技企业的发展搭建了完整的公共服务平台。中关村广场购物中心位于中关村广场的核心位置，主要分布在中关村广场的地下一层和地下二层。项目层高4.55米，总建筑面积约20万平方米，其中商业部分建筑面积14万平方米

56、，商业配套车位1800个。外部交通：中关村广场北侧紧邻北四环路，东邻城市主干道中关村大街，西邻苏州街。距首都国际机场25公里，距北京西客站10公里。公交系统便利，广场500米范围内有公交线路40多条，并有多条轨道交通正在规划中。周边物业：周边包括中关村金融中心、中蓝大厦、普天大厦、辉煌时代大厦、理想国际大厦、中芯大厦、CEO拓展大厦等近20幢高档商务写字楼。有新浪、百度、招商银行等大型企业进驻。三、区域人群特征在了解了该项目的外部特征后，戴德梁行对周边的消费者构成和特点进行了调查。发现了适应中关村广场购物中心风格和消费群定位的条件：（1）年轻化。北京是一个年龄结构相对年轻的城市，而区域内人口平

57、均年龄与北京整体相比则更为年轻化，更具有开放性的观念，强烈的消费意识。（图1-8）（2）收入高。其中月收入在2000元以上的人口占总比例的75.5%，绝大部分人远远超出了“中产阶层”的收入标准，且大大高于当时北京月收入1039元的平均水平。（3）由于受消费场所不足的限制，消费者的消费支出与其收入存在严重失衡。（4）家庭人口少。有更多的可支配收入用于消费。（5）人口素质高，且多为上班白领。在紧张的工作状态及精神需求下，他们将到商场购物的需求由功能性的购买，转变为可满足购物、休闲、交往等功能集合的“需求域”。（图1-9）（6）本区域内购物、娱乐、健身等商业配套不能满足消费者的需求，消费者的消费具有

58、比较严重的“外流”的状况。（7）消费者由于工作紧张，十分看重购物的便利性，相当数量的消费者购物时采用乘坐公交车的交通方式。在调查区域内，2029岁的人群所占比例超过了50%，而所有受访者的平均年龄为30.5岁。这一结果表明，目标调查区域是一个“年轻的区域”，人口多为20世纪70年代出生的“新人类”。成长经历的特定社会文化背景使其具有显著的“自我导向”消费价值观。他们往往“最为看重自己，将消费活动看做一种自我奖励行为。他们有十分强烈的消费动机，在可承受的范围内追求更高的消费层次”。区域人中受教育程度统计情况如表1-2所示。表1-2 受教育程度统计表受教育程度人数/人比例（%） 高中及以下5511

59、.2 大专8216.8 本科24149.3研究生或以上11122.7 总计489100.0调查结果表明，本科以上学历者占到了总调查人数比例的72%，其中本科以上学历者占49.3%，研究生或以上学历者占22.7%。这一结果表明目标区域是一个高素质人口的聚居区，相对而言，较高素质的人群对“精神性”消费有较大的需求。在调查的基础上，戴德梁行将消费人群定位于：1545岁的偏年轻化消费者，以及对生活及物质有一定品质要求的消费者。以服务于知识型、现代型、时尚型、年轻型消费者为明确的消费客群。四、市场空间1.区域内电子市场饱和虽然电子市场交易十分活跃，加之这一带产业特征明显，有着全国最大的电子批发市场，但是

60、，随着区域内电子市场面积供应巨大，竞争将异常激烈，电子产品的经营潜在风险较大。一些中关村电子市场已经开始进行“由市场向商场”的转变，综合性、品牌化已经成为电子市场发展的新趋势。2.区域内大型购物中心“真空”区域内没有集购物休闲于一体的购物中心，现有的百货公司定位与消费者需求特性存在错位，已不能满足消费者的需求。同时，区域内也缺少大型综合超市。仅有的三家规模较大的超市均处在区域的边缘，绝大多数消费者要实现家庭生活用品的“一站式购齐”，需要走较远的路程。中关村的商业活力及人口的增加激发了房地产投资，中关村未来三年内写字楼的面积增长超过120万平方米，住宅投放量也呈现出了高速增长的态势，并已綷-形成

61、了以西区为中心的商务核心区及若干大面积的居住板块。办公人员和常住人口的大幅增长将促使区域内商业零售的需求大大增加。中关村广场购物中心20万平方米的商业面积能够有效地形成规模优势，更好地集合不同业态为顾客提供“一站式”的购物及休闲功能，更符合中关村人口的“综合性购物休闲”的需求。（1）现有“对手”难以形成正面竞争：现有商场仍是1994年开业的双安商场与1995年开业的当代商城，区域商业发展严重滞后。从政府规划及目前已知状况看，区域内不存在直接对中关村广场购物中心产生正面威胁的潜在项目。（2）区域休闲娱乐的整体数量（面积）不足：以区域内部封闭的观点来看，20万高收入的年轻人口仅拥有4家KTV、16

62、间酒吧、2个电影院等配套商家，供求比例失调严重。KTV、咖啡厅、电影院在此区域将有广泛的增长空间。（3）缺乏精品类餐厅：在区域3公里范围内的餐饮类型以中餐为绝对主力，多种品类并存。中关村区域人口来源的多样性决定了菜系的多样性，但就餐厅品位、功能特性与区域人口的特征比较分析发现，仍存在一定的供求不匹配。区域内缺少面积中等、格调较高的“精品类餐厅”；同时，适合快节奏人群的快餐厅也有较大的需求空间。五、项目定位根据项目具体状况，区域消费者特征及区域内商业市场状况，戴德梁行建议中关村广场购物中心应定位于：融合休闲、娱乐、购物等多元功能，为北京西北部中高收入人群提供全新综合服务的商业空间。六、业态布局遵

63、循其市场定位，合理安排各种业态。中关村广场购物中心在商场内加入了适合的主题。力求在主题的统一下，通过适合、齐全的商品供应，有效的装饰，灯光风格的营造，互动促销活动设计，开放交流空间设置等，为顾客提供购物与休闲放松的完美体验，以独特的项目个性与北京现有商场建立差异化，形成项目的比较优势。具体项目内部包括的业态有：服装服饰、珠宝、鞋类、餐饮、娱乐、文化艺术教育类、休闲家居用品及综合服务类。地下一层为高档精品区，地下二层规划为时尚、年轻、流行品牌，主要针对年轻消费者。1.地下一层业态布局主入口及主通道的品牌组合直接奠定了本商场的基调和档次定位，因此着重选取有代表性且兼顾业态搭配、店面形象优良的租户，

64、其中包括珠宝、名表、名牌服装等档次较高的品牌；沿主通道进行时尚服饰品牌的配搭，随着店铺的逐渐深入，档次由高到中；左右两侧的大块面积为目的性餐饮及娱乐主力店。零星布置休闲餐饮，如水吧、冰淇淋、咖啡馆等，为顾客休息提供缓冲区域。2.地下二层业态布局中关村广场购物中心地下二层的商业楼面较大，加上家乐福和津乐汇百货也在此楼层，相连通A、B区，所以目标是让地下二层成为消费群集中地，商品组合可考虑多元化。七、现状开业后的中关村广场购物中心汇集了大型超市、流行百货店、影城、餐饮等多种业态形式，迅速成为区域消费的热点场所。具体超市商家为家乐福，位于楔形绿地地下一、二层，总面积近33 000平方米，是目前亚洲最大的旗舰店；百货店是来自香港的津乐汇，位于中关村广场E区地面一层和地下一层、二层，总面积近30 000平方米；影城为韩国美嘉，面积约5 000平方米，位于中关村广场购物中心E区康乐中心第三层，总面积