诸暨市八达西城花苑市场调查报告及地块规划建议书

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1、 市场调查报告及地块规划建议书 八达西城花苑诸规设（2007）K078号地块诸规设（2007）K079号地块初 稿杭州恒达房地产代理有限公司目 录一、诸暨市域概况31.1 诸暨市地理位置31.2 诸暨历史概述31.3 诸暨市荣誉3二、诸暨市宏观环境分析42.1 经济背景42.2 政策背景122.3 区域背景132.4 规划背景13三、诸暨市房地产市场分析163.1 诸暨房产回顾163.2 诸暨房产特点203.3 潜在客户需求分析223.4 市场潜力分析23四、项目概况244.1 地块规划要求 24 4.2 项目SWOT分析274.3 项目劣势分析294.4 项目机会分析304.5 项目威胁分析

2、304.6 现有主要竞争项目调查表32五、项目产品规划建议325.1 项目市场定位325.2 项目定价分析335.3 项目规划建设建议335.4 规划指导总纲335.5 详细规划建议365.6 目标客户群分析395.7 项目入市时机分析及建议42六、营销推广建议436.1 项目包装策略436.2 广告投放计划48一、诸暨市域概况1.1 诸暨市地理位置 诸暨市位于长江三角洲南翼、浙江省中部偏北，介于东经1195312032，北纬29212959之间，钱塘江流域中段。浙赣铁路、杭金衢高速公路、金杭公路贯穿全境，距上海200公里，杭州90公里，萧山国际机场60公里，东北邻绍兴市，南接义乌市。诸暨至温

3、州永嘉、诸暨至绍兴的高速公路正在兴建，区位优势十分明显。全市区域面积2311平方公里，总人口105.63万，现辖23个镇、1个乡、3个街道，1248个行政村，39个城镇社区。1.2 诸暨历史概述诸暨是越国古都，西施故里，历史悠久。境内山川秀丽，有著名的国家级风景名胜区-浣江、五泄等风景区。早在新石器时代就有先民在此繁衍生息，秦王政二十五年（公元前222年）置县，历代未废，是浙江省最古老的县（市）之一，是中国于越文化的发祥地之一。1.3 诸暨市荣誉 随着改革开放的逐步深入，诸暨市经济得到了飞速发展。近几年，诸暨先后被命名为“中国珍珠之乡”、“中国袜业之乡”、“中国香榧之乡”、“中国无公害茶叶之乡

4、”、“中国名品衬衫之乡”、“中国民间艺术之乡”和“浙江省建筑之都”、浙江省首批“教育强市”，被评为“全国基础教育先进县市”、“中国优秀旅游城市”，荣获“全国环境综合整治优秀市”、“全国卫生先进城市”称号，被命名为首批“全国社区建设示范市”。市域概况-小结：综上所述，诸暨是个适合居住的城市，这将有利于周边乡镇居民和部分外地打工者和个体私营者在该区域购房定居。有利于城市房地产业的发展。二、诸暨市宏观环境分析2.1 经济背景（1）诸暨市2007年经济状况分析： 2007年诸暨市产业结构比例为：第一产业为6.5、第二产业为61.8、第三产业为31.7。（2）2007年主要经济指标分析2007年，诸暨市

5、国民经济持续发展，经济总体实力稳步增强。2007年，全市经济建设仍以加快工业发展为主线，大力促进现代服务业快速崛起，全力扶持和稳定农业生产，优化调整产业结构，巩固外经外贸强势，促进消费市场持续活跃。围绕“优一产、强二产、兴三产”的产业发展思路，经济社会发展总体展示快中显好的良好局面,并呈现出经济增长持续较快、经济结构继续优化、经济效益显著提高、生态民生着力改善的运行特点。全年实现生产总值440.21亿元,按可比价计算增长14.3%，增幅比上年提高1.0个百分点,其中第一产业增加值28.52亿元,增长3.4%,第二产业增加值271.93亿元,增长15.3%,第三产业增加值139.76亿元,增长1

6、4.9%。三次产业结构由2006年的6.7:62.2:31.1调整为2007年的6.5:61.8:31.7，表现为一、二产比重调低，三产比重提高0.6个百分点，三产占比提高幅度在绍兴各县市中列第一。2007年全市人口出生率为8.27，死亡率为6.65，自然增长率为1.62。年末全市总户籍人口为1057175人，比上年末增加1250人。全市总户籍人口中，男性人口533891人，女性人口523284人，分别占总人口的50.5%和49.5%；农业人口907570人，非农业人口149605人，分别占总人口的85.8%和14.2%。全市年平均人口为1056550人。年末全市登记暂住人口（暂住一个月以上）

7、22.76万人，增长30.5%。2007年诸暨市主要经济指标（数据列表如下）经济指标总值比上年增长率国内生产总值440.21亿元14.3%人均国内生产总值41640元15.3%第一产业28.52亿元3.4%第二产业271.93亿元15.3%第三产业139.76亿元14.9%一、二、三产业结构比例6.5:61.8:31.7，二、三产业增加值占国内生产总值的比重93.5%固定资产投资185.55亿元12.4%房地产开发投资37.95亿元47.0%城镇居民人均可支配收入22759元13.5%农村居民人均纯收入10289元13.7%全年社会消费品零售额104.08亿元17.3l 诸暨市的经济发展呈逐步

8、向上趋势，每年国民经济，人均收入以一定的比例稳步增长第一产业增长平稳，增幅不大，在总体经济增幅中偏低；第二产业是诸暨的支柱产业，对GDP贡献率超过一半以上，并且在2007年有较大的增长幅度；第三产业在2007年增幅放大，同时对GDP的贡献率逐年稳步增加。l 第一产业对国民总产值的贡献相对最低同时增长缓慢。 第一产业呈现增长缓慢的迹象，则表现出诸暨市城市化发展进程在日益提高。l 第二产业仍然是诸暨市的支柱产业。该数据表明了诸暨市作为第二产业定位中良好的执行能力，2007年其第二产业较上年增长了15.3%，支柱产业的持续稳定增长有利于商业、金融、服务等第三产业的良性发展。l 第三产业在整个经济结构

9、中的比重每年递增。诸暨市第三产业的不断发展是城市发展良性表现，也是推动城市发展的前提；在诸暨，第三产业在整个经济结构中所占的比例不断增加，尤其在2007年，第三产业增加值139.76亿元,增长14.9%。三产比重提高0.6个百分点，三产占比提高幅度在绍兴各县市中列第一。（3）诸暨市城镇居民收入情况20032007年城镇居民可支配收入一览表 从以上数据分析，诸暨市城镇居民人均可支配收入稳步增长，2007年诸暨市城镇居民的人均可支配收入为22759元。按诸暨市普通双职工家庭计算，则可知该家庭平均年收入为45518元。如果根据人均收入与住宅市场的房价走势、市场活跃程度之间的联系来看，在这一单项指标中

10、，诸暨市的房地产市场在价格空间上具备了一定的条件。（4）诸暨市消费品市场概况：20032007年诸暨市社会消费品总额一览表 2007年，诸暨市社会零售总额为104.08亿元， 比上年增长17.3%；同年，诸暨市城镇居民人均可支配收入为22759元，城乡居民储蓄存款余额都不断增长。（5） 农业、工业经济成为诸暨市经济的主要角色农业经济稳中向好。围绕“粮食增产、农业增效、农民增收”目标，农业经济顺应生态发展要求，着力稳定粮食生产，大力发展现代农业，致力强化农业基础，努力改善农业发展环境。2007年,全市实现农林牧渔业总产值43.36亿元，比上年增长13.2%。其中，农业产值21.73亿元，同比增长

11、8.4 %；林业产值5.15亿元，同比增长11.3%；牧业产值9.59亿元，同比增29.8%；渔业产值6.60亿元，同比增长9.7%;农林牧渔服务业产值0.29亿元，同比增长25.1%。农业生产形势喜人。2007年,粮食生产实现面积、单产、总产三增。粮食播种面积达75.54万亩，同比增4.9%;粮食总产量34.54万吨，同比增6.3%。畜牧生产强劲回升。2007年以来,畜牧生产一度萧条, 通过政策与价格的双向驱动,畜牧生产迅速复苏,具体表现在:生猪存栏25.85万头，同比增3.95%；家禽存栏390.36万只，同比增26.0%。农业产业化水平不断提高。全市新增农业企业16家，总数达285家；以

12、山下湖珍珠集团成功上市为标志的农业龙头企业培育取得新突破。农民专业合作组织新增45家，达130家；休闲观光农业共建成营业38家。农业经济氛围继续向好。农产品价格的继续合理回归，增加了从农收益，使农民的生产热情看涨、收入腰包看鼓。农业企业、农业规模户也获得了上好的发展机遇。至2007年底,存栏50头以上的养猪户639户,比上年增加255户,养禽规模户712户,比上年增加268户。工业经济提速增效。2007年是国家宏观调控政策出台最频繁的一年。面对出口退税政策调整、货币政策适度从紧、原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币持续升值、土地紧控等一系列现实而又直接左右企业发展的各种因素，诸暨市为适应国家

13、宏观调控要求，因势利导、攻坚克难，大力促进要素资源合理配置，积极引导企业转变发展方式、创新发展模式，立足前瞻性发展，紧扣提质增效、节能减排的主旋律，确保生产经营顺畅运行。工业经济保持了在较高平台上平稳健康快速发展的良好态势。2007年实现工业增加值249.8亿元，同比增15.6%，增幅比上年同期高2.2个百分点。工业生产稳健快速，产销衔接良好。2007年,诸暨市规模以上工业产值1055.94亿元，同比增26.4%，增幅比上年同期高2.5个百分点。规模以上工业企业销售产值1036.76亿元,同比增26.8%,累计产销率为98.18%，比去年同期提高0.29个百分点，实现产销同步。工业生产的稳健快

14、速得益于五大支柱行业的平稳快速发展，2007年，设备制造业、材料加工业、纺织服装业、包装塑料业、化工医药业的现价产值增长分别达25.3%、22.6%、23.6%、34.9%、34.1%。工业经济效益提高，创新能力增强。2007年，诸暨市在绍兴市工业企业11项经济效益指标综合评价考核得分277.42分，比上年同期提高22.25分，稳居绍兴各县市区第一。其中：总资产贡献率、资本保值增值率、全员劳动生产率均列绍兴市第一，而资产负债率、企业亏损率均居绍兴各县市区最低。2007年，全市规模以上工业实现利税总额94.64亿元，同比增26.9%,比上年同期增幅高9.5个百分点。规模以上工业企业科技活动经费支

15、出5.61亿元，同比增36.56%。购置技术成果费用1.47亿元,同比增51.2%。工业新产品产值203亿元，同比增长40.1%，比规模以上工业产值 增幅高13.7个百分点。企业规模不断壮大,龙头培育成效显著。2007年，规模以上工业企业从823家增加到935家。如下表所示，到年末,全市工业企业中年销售收入超亿元企业160家，比上年末增加35家。 建筑产业稳中有升。2007年，全市建筑业继续保持健康快速的发展势头，市场拓展亮点纷呈,龙头培育取得实质性进展，彰显“建筑强市”的步伐稳步推进。全年实现建筑业增加值22.13亿元,增长11.7%,共承接工程项目1538只，5千万元以上工程191只，亿元

16、以上工程83只，完成建筑业产值450.2亿元，同比增26.97%，上交地税3.09亿元，同比增9.6%。建筑业务触角遍及全国31个省（市）。展诚建设列入中国企业500强第452位，比去年提升17位；展诚建设、八达建设集团分别列入中国建筑承包商60强第39位、54位。2.2 政策背景 诸暨市政府以省委、省政府关于“推进质量振兴，打造品牌大省”和市委十三届十一次全会（扩大）“坚持三个发展，奋力走在前列”的精神为指针，以观念创新、体制创新、科技创新、文化创新为动力，通过扶优扶强，做专做精，全面提升企业素质，培育发展区域品牌，进一步加快产业集聚，推动经济增长方式快速转变。进一步明确“推进质量振兴，打造

17、品牌强市”的总体思路和指导思想。在保持诸暨市现有名牌竞争优势的基础上，制定和完善“推进质量振兴，打造品牌强市”的意见和重点区域品牌发展规划，认真研究解决打造品牌强市中出现的突出问题和制约因素，研究名牌战略与经济发展、社会进步、资源利用、环境保护之间的关系。2007年，诸暨市致力于“三大区块”建设，加速推进 “一体两翼”和谐发展计划。以城区为依托，以工业为先导，以建设新兴城市为目标，大开发、大建设、大发展。开发建设沿江工业区连接大唐镇绍大线两侧，形成十八里经济长廊，进而营造城关、大唐、三都经济大三角。 向西拓展：进行开发二期、大唐工业区以及相关基础设施配套建设。旧城改造总体计划和部署得以顺利推进

18、，江东新城建设得以充实提升。围绕诸暨市委市政府提出的“五城同创”工作目标，在成功创建国家卫生城市、国家园林城市、省文明示范城市，创建国家环保模范城市通过考核验收的基础上，11月份,省级生态市创建顺利通过现场考核验收，“亮小区、促平安”等惠民实事有序开展。“城市精神”是城市品位提高的主内涵，大力弘扬新时期诸暨的人文精神，是实现诸暨经济社会可持续发展的软件必备。2007年，诸暨市以人文精神大讨论为抓手，全面实施“文化强市”战略,从讨论中提炼城市精神，从共识中提升创新创业软实力。大力推进文化创新，深入开展文明诸暨、礼仪诸暨、诚信诸暨建设活动，提高全民素养。2.3 区域背景诸暨市交通十分便利，已形成周

19、边县市一小时汽车交通圈。距杭州市萧山国际机场30分钟车程。浙赣铁路贯境南北，杭(州)金(华)衢(州)高速公路纵贯全境，境内设有次坞出口、诸暨出口、牌头出口。杭(州)金(华)线、绍(兴)大(唐)线、诸(暨)东(阳)线三条省道公路四通八达。2.4 规划背景1989年9月，诸暨撤县设市，1994年7月，第一轮城市总体规划经省人民政府批准实施。经过多年努力，一个以浦阳江为轴心，城东、城西滚动开发，东、西、南、北、中扩展呼应、协调发展的新兴中等城市框架基本形成。到2001年底，城市建成区面积已达21.8平方公里，城市人口20.2万，人均拥有道路面积10平方米，绿化覆盖率30%，人均公共绿地6.15平方米

20、，人均住房面积20平方米，全市城市化率为43%。2001年6月，新一轮城市总体规划经省人民政府批准实施。新颁布的城市总体规划将该市城市性质定位为市域的政治、经济、文化、信息中心和工贸为主的园林城市。规划到2020年，市域城市化水平达到65%以上，城镇总人口86万人，其中中心城市人口35万人，城市建成区面积35平方公里。(现人口已超规划)发展中心城市的总体构想：以城区为依托，以工业为先导，以建设新兴城市为目标，大开发、大建设、大发展。开发建设沿江工业区连接大唐镇绍大线两侧，形成十八里经济长廊，进而营造城关、大唐、三都经济大三角。 向西拓展：进行开发二期、大唐工业区以及相关基础设施配套建设。向南发

21、展：依托南环线和城东南水、电、热供应充足的优势，在范围启动城南工业区建设，带动城市东南片区发展。建设目标：建设新兴中等城市，提高城市品位，改善城市生活质量。以城南、城东和城中为主。城南以创建优秀旅游城市，建设西施故里风景区为重点，城东区以城市广场建设为重点，带动周围地的旧城改造，城中区以铁路两侧改造为主。以“东进、中提、西起”发展战略和新农村建设十大实事工程为主线，着眼区域协调，统筹城乡发展。宏观环境分析小结综上所述，诸暨市强有力的经济基础设施和便利的交通环境，为城市经济快速发展提供了保证；随着市区规模进一步扩大，需要有大量的配套设施跟进和完善，这又将带动诸暨房地产业的新一轮开发热潮。诸暨市新

22、的政治、经济、文化、商务、工贸中心建设步伐日渐加大。城西经济开发区的建设、新火车站建成投入使用、周边交通等配套设施将大面积建设启动。近几年，诸暨市政府以发展思路为契机。大力投入大量的资金、优惠的政策来进行城关区绍大线的基础设施建设，有了政府得大力支持，诸暨市的居住、商业环境将变得越来越好，利于商业、写字楼和住宅的开发。三、诸暨市房地产市场分析3.1 诸暨房产回顾房地产业强势发展，由于土地紧控、建材价格上涨、旧城拆迁、股市不景气促动，楼盘档次提升等原因，诸暨市房地产市场再度趋热，并促成诸暨市房价呈现新一轮“成本性、投资性、功能性”的上涨。2007年，全市房地产开发投资37.95亿元，同比增47.

23、0%；房屋施工面积为433.1万平方米，同比增30.8%；新开工商品房面积27.06万平方米， 同比减78.7%； 商品房销售面积122.23万平方米，同比上升63.4 %。近年来，诸暨市国民经济的快速发展、居民收入稳步增加、人均可支配收入的提高、从而全面带动了居民消费能力的提升。从诸暨2003年-2007年的全年实现社会消费品零售总额趋势分析，诸暨现各行各业正处在欣欣向上的态势，从而推动了房地产市场的大力发展，房地产开发和消费市场正是一个由缓慢增长过程向快速增长的良好时机。2007年诸暨市房地产投资保持较为稳定的增长态势。2007年，全市房地产投资37.95亿元，比上年增长47.0%，高于同

24、期全社会固定资产投资增长34.6个百分点。具体呈现以下特点：1.大户型住宅投资增长较快。2007年，诸暨市住宅投资24.57亿元，比上年增长34.8%，占房地产开发投资的比重为64.74%，但其中90平方米以下住宅投资1.34亿元，只占住宅投资的5.45%。2.土地购置面积波动较大。受土地集中招拍挂时间的影响，诸暨市房地产开发企业本年土地购置面积增减波动较大。2007年，诸暨市房地产开发企业土地购置面积下降40.8%，一季度、上半年和前三季度则分别下降97.0%、40.6%和64.8%，诸暨我市各年土地购置面积看2004年为增长8.1%,20052007年分别下降21.2%、22.0%和40.

25、8%。3. 商品房销售增幅较大。2007年，诸暨市商品房销售形势较为火爆，前三个季度分别增长32.3%、55.3%，76.9%。到年末增幅出现回落，全年商品房销售面积122.23万平方米，比去年同期增长63.4%（1） 开发规模迅速扩大房地产业投资快速增长。诸暨市全年完成开发投资37.95亿元，同比增长47.0%，全年商品房施工面积433.1万平方米，同比增长30.8%。商品房销售面积122.23万平方米，增长63.4%,。（2）商品房销售继续旺盛诸暨市全年完成开发投资37.95亿元，同比增长47.0%，全年商品房施工面积331.03万平方米，其中，住宅265.31万平方米，分别比上年增长36

26、.0%和16.9%。商品房销售面积74.80万平方米，增长63.7%,其中，住宅65.11万平方米，增长50.7%。（4）诸暨市投资房地产开发资金比重加大诸暨随着市区建设范围的扩大，充分带动了城区房地产业开发的热潮，诸暨市2007房地产开发总投资37.95亿元，比上年增长47.0%，其中2006年房地产开发新增投资12.15亿元。 l 2004-2007年诸暨市房地产开发投资对比（单位：亿元）2006年2007年诸暨市住宅类房屋销售面积增长l 诸暨市住宅类实际销售面积2006年与2007年同比增幅一览表房产回顾-小结： 供需关系逐渐转变 诸暨市房地产市场迅速发展，已达到了相对的“量”的突破，特

27、别是房地产商品房供应量增长速度快，供求结构改变，市场逐渐由卖方市场转向买方市场； 购买力增强国民经济的增长带动市场消费需求的上涨，有效购房比例上升。 销售情况：平稳上升房产销售面积逐渐增多，住宅类市场稳中有升，房价持续平稳。 消费习惯：高层受青睐居民开始对高档物业、个性化房屋住宅的消费上涨幅度增大，小高层、需求涨幅明显，表明诸暨市房地产市场上对住宅品质要求有进一步的提升，也表现了诸暨购房消费者也已走上相对理性的思路； 投资好时机相比浙江其他经济发达的城市，诸暨市房地产目前处于上升开发投资阶段。近几年，大量的外地投资者进入诸暨房地市场，使得诸暨城市化建设快步发展，房地市场出现了前未所有的开发热潮

28、。3.2 诸暨房产特点诸暨市房地产市场上，房价已经出现相对理性的攀升，消费者根据自身能力还是可以接受的；位于市区的多层住宅价格上升幅度平缓，高层住宅价格上升幅度明显，主力户型多以三室二厅、四室二厅为主；南北朝向的户型深受市场欢迎。诸暨市房地产又按功能的不同划分出住宅、商业、写字楼等，其市场特点表现为： 高层住宅受到关注原先在众多楼盘中一直是高处不胜寒的高层住宅，近几年在诸暨房地产市场中得到了众多消费者的认可，最近，新开发的高层住宅竟成了市场中高档楼盘。由诸暨天成房产开发的天成锦江苑，拥有560套高层住宅，临江而建，位于市中心北侧，社区配套相对成熟，以开均价4600元/平方米，高层住宅价位在40

29、00-5200元/平方米，均价4600元/平方米，每上一层加50-60元，消费者普遍能够接受，至2007年底二手房交易有挂牌转让价5400元/平方米。因此，高层在当地还是比较有市场，本项目开发以小高层高层定位，可以加快去化速度，回笼资金。 城区社区商铺大量开发由于地段的区别，房地产开发商对商铺的开发应当充分考虑，相对投资者来说，投资商铺收益会比投资住宅更丰厚。但要考虑其周边的消费环境因素，以及对于后期商铺投资客商业营业的赢利问题。只有一个相对成熟、完整的商业才能推动开发商的收益值。主要客户群体：在诸暨市场上，购买商铺的客户群体为：个体经营户、商业专卖店、便利店以及投资客。价格和和开发经营模式：

30、目前，商铺售价受项目地段、配套设施等因素影响较大。诸暨城区楼盘临街商铺价位20000-35000元/不等，可以体现老城区内商业中心依旧具有不可替代的地位。以前以零散商铺为主，目前诸暨市区的沿街商铺已经开始形成新的开发模式，大部分经营以服装、生活消费品为主。位于江东路的新开发拆迁安置房楼盘，一层全部开发商铺，而面临江东路的沿街商铺开盘售价已达到2.5万/平方米。 别墅市场发展缓慢，有待进一步培育与普通住宅市场近几年发展势如破竹不同，诸暨市别墅住宅一直以较理性、温和的态势成长。别墅住宅的发展总体上缺乏规模效应与市场气候。3.3 潜在客户需求分析1、诸暨房地产消费群体分析职业特征年龄文 化 程 度家

31、庭状况家 庭 月 收 入购买目的主要需求 面积区域诸暨企事业单位从业人员及机关工作人员30-45岁大专及以上文化水平已婚，子女10岁以下2500元以上1、 方便工作2、改变居住现状 3、投资90-130为主、部分140以上私营小业主和个体工商业者25-45岁初中、高中已婚， 子女15岁以下3000元以上1、改善现有居住条件。 2、投资80-100为主区域内大型企业高级从业人员30-45岁高中以上已婚，子女15岁以下5000元以上1、改善现有居住条件。 2、投资 3、赡养父母120-150为主个体经营者与地方机关管理人员25-50岁高中、大学文化水平已婚，子女25岁以下。可能与长辈同住3500元

32、以上1、改善现有居住环境 2、额外置业 3、为子女购置新房 4、投资80-130为主城市拆迁安置户30-50岁高中以上已婚，子女23岁以下可与长辈同住2000元以上1、改善现有居住条件。2、投资90-130为主村镇行政管理人员及乡镇企业领导35-50岁高中及以上文化水平已婚，子女5-23岁，可能与长辈子女同住3500元以上1、改善居住环境 2、为子女购房 3、投资120-140为主 部分140以上文教卫生行业从业人员等30-40岁大专以上已婚，子女0-10岁。3000元以上1、改善现有居住环境 2、投资100-140为主3.4 市场潜力分析相对于诸暨市的经济发展水平和房价水平，诸暨市商品房价格

33、属相对较低的。诸暨市的购房主体是城镇居民，私营业主，及其商人。他们的最主要的目的是居住，投资置业。房地产金融的快速发展，极大地提高了居民购房能力，成为居民提前实现住房消费的重要手段。随着诸暨市迈向“大城市”的步伐加快，发展中心城市的总体构想：以城区为依托，以工业为先导，以建设新兴城市为目标，大开发、大建设、大发展。开发建设沿江工业区连接大唐镇绍大线两侧，形成十八里经济长廊，进而营造城关、大唐、三都经济大三角。旧城的改造，开发区的设立，诸暨市政府等行政服务单位的迁出，围绕着行政服务中心周边将会有大量的基础设施建成，包括住宅和办公设施。民间资金丰厚，有相当一大部分人具备同时购买几套物业的能力。 诸

34、暨经济的快速发展，居民的日常消费力提高；同时多元化消费的需求上升，这些都为诸暨房产业的发展提供了契机。诸暨房地产市场在今后一段时期仍会继续升温，房价上涨空间依然存在。四、项目概况4.1地块规划要求诸规设（2007）K078号 一、用地性质： 商业、住宅用地 二、地块具体规划设计要求： 1、地块区位： 外环西路以西，越都路以北，建设用地面积36316.8平方米。 2、建筑物退让： 1）东侧：建筑物退建设用地线8米，围墙退建设用地线2米。 2）南侧：建筑物退建设用地线8米，沿路可设商铺。 3）西侧：建筑物退建设用地线8米，围墙沿建设用地线。 4）北侧：建筑物退建设用地线12米，围墙退建设用地线2米

35、。 3、主要规划技术控制指标： 1）绿地率： 30 % 2）建筑密度： 22 % 3）容积率： 2.3-2.8 4）建筑层数： 小高层、高层 4、平面布置要求： 1）.该地块规划设计应严格遵守国家规范和省、市设计规范及有关技术规定的要求。 2）.建筑物后退距离必须满足如图最低标准,同时应执行诸暨市城市规划管理技术规定及补充规定中确定的退让要求。 3）.总体布局应满足城西商务区控制性详细规划及城西商务区城市设计的要求。 4）.住房结构比例和套型建筑面积必须执行国家、省和市现行政策规定。 5）.地块南侧沿规划路可设商铺。 5、地块内出入口位置见图，在人流活动较多的出入口周围应考虑足够的集散用地,同

36、时按有关技术规范要求设消防出入口和人行出入口。 6、本地块内需安排建筑面积不超过3500M的市人才公寓1幢（户型面积50-90M之间），由市经济开发总公司统一组织回购。 7、基地标高控制：建设基地标高一般高于相邻城市道路标高0.15-0.3米，兼顾周边地块确定。 8、本地块必须按省、市有关法规、政策文件要求设人防地下室。 9、该地块总平面图与建筑设计方案必须经有资质设计单位设计并报规划管理部门审查同意后方可实施建设。 10、室外地坪标高一般高于四周相邻道路标高0.15米。诸规设（2007）K079号一、用地性质： 商业、住宅用地二、地块具体规划设计要求： 1、地块区位： 外环西路以西，越都路以

37、北，建设用地面积24758.6平方米。 2、建筑物退让： 1）东侧：建筑物退建设用地线8米，围墙退建设用地线2米。 2）南侧：建筑物退建设用地线10米，围墙退建设用地线2米。 3）西侧：建筑物退建设用地线8米，围墙沿建设用地线。 4）北侧：建筑物退建设用地线8米，沿路可设商铺。 3、主要规划技术控制指标： 1）绿地率： 30 % 2）建筑密度： 24 % 3）容积率： 2.1-2.6 4）建筑层数： 小高层 5）建筑高度： 建筑高度控制在40米以内。 4、平面布置要求： 1）.该地块规划设计应严格遵守国家规范和省、市设计规范和有关技术规定的要求。 2）.建筑物后退距离必须满足如图最低标准,同时

38、应执行诸暨市城市规划管理技术规定及补充规定中确定的退让要求。 3）.住房结构比例和套型建筑面积必须执行国家、省和市现行政策规定。 4）.地块北侧沿规划路可设商铺。 5）.地块内设置电力开闭所一座，建筑面积不超过100M2,具体位置由开发商与供电部门在初步设计中明确。 5、地块内出入口位置见图，在人流活动较多的出入口周围应考虑足够的集散用地,同时按有关技术规范要求设消防出入口和人行出入口。 6、基地标高控制：建设基地标高一般高于相邻城市道路标高0.15-0.3米，兼顾周边地块确定。 7、本地块必须按省、市有关法规、政策文件要求设人防地下室。 8、该地块总平面图与建筑设计方案必须经有资质设计单位设

39、计并报规划管理主管部门审查同意后方可实施建设。 9、室外地坪标高一般高于四周相邻道路标高0.15米。4.2 项目SWOT分析 (1) 优势1、较低成本项目地价相对城中其他楼盘较低，价格弹性运作空间相对较大，因此可以扩大项目的目标消费群体，利于中低价入市。2、地形地块地势较为平整，易于规划，可降低项目开发的总成本，有助于加快工程建设进度。3、 景观优势距地块南约200米，市政规划为山体公园，具备一定的景观效应，以此为山景增加项目的卖点。4、品牌优势开发商为全国建筑行业龙头企业，曾获“鲁班奖”称号，具有较前置的开发理念，在建造成本的控制上较有经验，利于项目成本控制。同时，加之本地开发商的优势，容易

40、使当地消费者信任，易于宣传推广。5、配 套项目东面规划建设有24个班级的学校，有一定的文化气息。容易打造文化的概念，也将易吸引部分家长方便子女就学购房。项目西北面规划有供居民日常生活消费的农贸市场。使居住生活相当方便。 6、开发时机 该区域内房地产市场还处于起步时期，项目易抢占市场时机，如定位得当，销售良好，易于开发商提升品牌。7、政府支持项目地处城西经济开发区，在市政府发展规划中，属于重点规划、重点招商的重要工程，因此在项目建设中将会得一系列的开发优惠政策。8、楼盘品牌知名度 项目的一、二期在以往的销售过程中，曾经一度倍受消费者青睐，创造了诸暨购房整夜排队的神话。4.3 项目劣势分析 1、地

41、理位置由于诸暨市居民喜欢依暨阳江而居，使得本项目在部份消费者心目中有偏远的概念。2、配套本案周边配套尚未成熟，商业氛围尚未形成，市政府现已做出长远规划，但不能在短时间形成。3、人气项目所处区域目前居住人气相对较弱，实际居住人口规模较少。4、 噪音项目地处火车站与杭金衢高速出入口，而且紧临交通干道，来往的车辆繁多，将形成的噪音对本项目存在一定的影响。4.4 项目机会分析1、市政城西商务区的建设、新火车站建成投入使用，周边交通通畅、市政配套设施成熟。2、现有竞争项目所处区域，除有一个经济适用房安置小区外,目前尚无竞争性商品房楼盘开发。3、市场空缺诸暨市场楼盘产品同质化现象较为普及，户型面积相对偏大

42、、总价高，对中低收入家庭而言，选择空间相对较小。同时由于城中的房产品总价相对过高、户型偏大，退而求其次选择远郊成为普通市民的置业重点。4、需求量增多由于诸暨市旧城改造力度将有所加大，仅2003年该市的房屋拆迁量就达到了65万平方米,目前还在不断增大,这将有更多的拆迁户进行再次购房。4.5 项目威胁分析1、供应量大目前位于城区、及城区周边的天成锦江苑、上海城、滨江华都、景城嘉园、祥生世纪花园等项目建设，促使诸暨市房源供应达到了“量”的突破，加大了市场房源选择余地，从而也会拉走项目部分消费者。2、政策影响国家对房地产市场的宏观调控政策尚未结束，因此投机性的消费群体将减少。国家对房地产的贷款首付增加

43、、年限缩短，在一定程度上增加了消费压力。3、未来竞争大若项目开发相对滞后，其他竞争楼盘将会进一步分流目标客户群，所以要把握时机。项目SWOT分析-小结：了解市场供需状况，把握项目自身特点，扬长避短，才能吸引项目目标消费群体。项目配套的学校和农贸市场、以及人民医院整体搬迁城西，和便利的交通是项目最重要的优势项目的地理位置，相对城区较远，项目周边未来人流可能比较混乱，这是项目最大劣势，需要在营销推广上寻求方法化解。4.6 现有主要竞争项目调查表五、项目产品规划建议5.1项目市场定位（1）项目定位构思：通过前面的市场调查与分析，不难看出，现在居民的居住观念已经开始转变，由单一的市中心转变到城郊结合式

44、郊区一带，而这种转变就为本项目的实施提供了必要的条件，目前，许多小区楼盘无论是城郊结合地带或郊区盘，无不打着“环境优美，交通便利”这张王牌，这种同质化现象已经非常严重，千篇一律的“卖点”已经让消费者感到“麻木”。因此，要想在这个龙争虎斗的市场占据一席之地就必须要创造出一种差异化。本项目所在的区域交通便利，位于外环西路以西，越都路以北，居城西核心区域等优势，而且相对其他地区而言，还有一个优势，就是有一个较大的潜在市场，据以上这些优势，我们通过详细的市场调查，仔细研究分析提出本项目的定位构思主题：“面向工薪阶层的人性化精品楼盘”5.2 项目定价分析从周边楼盘的开发情况来看，未来几年在诸暨，相对高品

45、质、小户型、景观好,中低价位的房产品将占主流市场，供给与需求都将达到一定的量。现各楼盘售价约在33004500元/M2之间，据调查诸暨楼盘均价集中在4000元/ M2左右，但目前市场还没有出现高品质、中低价位的房产品。随着消费者的消费心理逐步成熟，对房产品的品质、以及外在条件也在逐步提高。选房时对环境、户型、朝向等诸多要素的要求在加强。 5.3 项目规划建设建议5.4 规划指导总纲根据本项目地块所处的地形和土地使用、规划设计要求，结合我们对地块区域所做的市场调查、研究、分析，对产品的规划设计提出如下建议：1、规划指标要求本项目占地面积约为： M2，建议容积率做到 (待定) 地上建筑面积规划为：

46、 M2。(待定)2、规划布局要求本项目的地理位置决定了建筑总体布局的倾向性和重心所在。其构思的重点在于，怎样在受到众多制约，且能在用地相对狭小的条件下完成对基地分配。在保障开发风险相对较低的情况下，在保证城市景观要求的前提下，尽量提高土地利用率；同时，在满足使用功能的前提下，合理配置建筑物的体量。(1) 以人为本，注重生态环境充分尊重“以人为本”的人文观点。落实贯彻“尊重自然”与“环境可持续发展”的规划设计思想，在充分考虑项目各种基本要素的基础上，力求创造一个环境优雅、文化内涵丰富及个性鲜明的时尚居住社区。(2) 规划设计高层布置在北面，形成北高南低的建筑布局，符合建筑规划及风水要求。(3)

47、充分满足城市景观设计要求。(4) 在满足规划条件的前提下，尽量提高土地利用率，均匀地分配建筑体量，把握景观时尚建筑的造型特色，以现代化造型元素来形成整体建筑风格，使本项目既具个性又兼顾城市总体规划的景观亮点。3、小区交通组织系统要求在满足规划条件的前提下，尽量处理好沿街建筑的出入口和内部道路环网，尽量做到人车分流，形成通畅的交通网。4、景观规划要求要求小区整体景观形成以一个景观中心带和辅助的景观绿化带，充分体现小区的绿色、生态、健康的主题。5、项目组团建议针对本项目地块格局情况，建议项目形成若干半围合、半开放的建筑组团格局。6、产品形态建议目前，从我们公司此次市场调查实地取证分析，由于本项目近

48、区商业环境尚未成熟，商业营业房的市场投资潜力需要时间的积累。本项目周边商业发展现状也有待进一步开发，就目前情况，建议本项目建设成住宅产品较为适宜。如果开发商业营业房，在不影响住宅建设的前提下可在沿街地块发展商业。住宅部分建议规划为小高层9-11层、，高层控制在18-19层并要求形成高低起伏、错落有致的天际轮廓线。如设沿街店面，则建议开间规划为3.64.5较宜层高控制在5.7以内；5.5 详细规划建议（1）、小区自身规划：l 建筑形态：小高层+高层在容积率、建筑密度、绿化率的限制的情况下寻找最佳的组合形式为了使利润最大化，尽量将容积率做高，建议小区建筑公寓以小高层为主，辅以高层l 建筑风格：简约

49、时尚或清新典雅建筑立面是建筑风格中最形象的，简约时尚的外立面容易营造项目“人文健康”的定位，同时易于控制成本。因此项目在立面设计、材料质地选取，颜色搭配上需要营造这种简约气息。可以采用清新典雅的三段式立面，也比较容易控制成本，l 景观配置：美观、实用率高采用场所围合的方式，或小品摆设的形式，增加整个小区的美观度，易于制造卖点。同时在树种的配置。在四周种上树木，这些树木不但能吸收路边的灰尘，而且能增加绿化面积，形成一定的景观效应。 打造主题景观丰富景观轴线，沿主轴线两边多布置园林小品及小的休闲活动空间。充分发挥项目本身的景观资源，打造主题景观的概念。 营造人性化居住的氛围在细节上，如灯光设计，指

50、示系统（小区入口标识）等方面实现营造小区温馨的生活气氛，打造人性化居住的居住空间。（2）、户型 建议面积配比：针对市场空缺点，项目主力户型面积控制在90-120之间，以二室两厅和三室两厅为主，建议西边套设计面积120，建议东边套设计面积144。户型面积配比建议图：户型面积配比率90M以下1090-110M35110-120M 35 120-140 M 15%140 M以上5%结合项目区域企业人口较多的特征和规划要求：本地块内需安排建筑面积不超过3500M的市人才公寓1幢（户型面积50-90M之间），由市经济开发总公司统一组织回购。可以考虑适量的单身公寓。同时为了丰富项目户型设计，可采取错层，错

51、跃结合的形式，以次增强卖点。（3）、价格 根据调查，在价格上影响消费者购房的最主要因素是总价，28-40万的总价是消费者承受比例最高的。项目规划户型的主要面积段90-120 M2，因此建议项目开盘均价控制在4000元/ M2左右。以中等价入市的方式，抢占目标市场份额。 （4）物业管理建议提前介入，封闭式，规范化管理针对本项目所处地理位置的特殊情况，即项目地处诸暨城西，而且紧临火车站，高速公路出入口，来往的车辆繁多，未来人流可能较混杂。建议本项目实行封闭式管理。引进品牌物业管理公司采用专家顾问式服务，形成品牌叠加效应，提供人性化的亲情物业管理服务，提高楼盘升值空间，加快销售速度。物业管理的水平与

52、档次是提升楼盘品质与形象的重要因素。采用专家顾问式服务。有两方面优势，一方面是提高本案品质形象，另一方面对本案的开发商企业品牌树立有很大的促进作用。建议物业管理公司在本案营销期间就介入，在工程施工阶段就按照物业管理ISO14000的标准对物业管理硬件与软件系统进行设计与建设，营销中将运用这一点扩展市场影响力。物业管理最大的难题是资金问题，本案在提高物业管理档次的同时，不能增加住户的负担，物业管理收费标准必须保持诸暨市中等楼盘水平。5 .6 目标客户群分析本项目定位为中等收入乡镇及城市居民、工薪阶层的精品楼盘，那么在如今的诸暨市场上会有哪一部分人去购买呢？我们又要去在哪些潜在市场上挖掘客户呢？通

53、过调查得出下面一些结论。前面已经说过，我们的客户主要是诸暨市居民,还有那些在老城区买不起房又想住在离不远市区的人，或者说是中等收入或中上等收入的人群，其购买目标的面积范围主要是：中上等人群：120平方米以上中等人群：90-120平方米中下等人群：80平方米l 本项目目标客户群分析 2007年全市人口出生率为8.27，死亡率为6.65，自然增长率为1.62。年末全市总户籍人口为1057175人，比上年末增加1250人。全市总户籍人口中，男性人口533891人，女性人口523284人，分别占总人口的50.5%和49.5%；农业人口907570人，非农业人口149605人，分别占总人口的85.8%和

54、14.2%。全市年平均人口为1056550人。年末全市登记暂住人口（暂住一个月以上）22.76万人，增长30.5%诸暨市位于长江三角洲南翼、浙江省中部偏北，介于东经1195312032，北纬29212959之间，钱塘江流域中段。浙赣铁路、杭金衢高速公路、金杭公路贯穿全境，距上海200公里，杭州90公里，萧山国际机场60公里，东北邻绍兴市，南接义乌市。诸暨至温州永嘉、诸暨至绍兴的高速公路正在兴建，区位优势十分明显。全市区域面积2311平方公里，总人口105.63万，现辖23个镇、1个乡、3个街道，1248个行政村，39个城镇社区。其未来购房消费群体数量相对较大。针对本项目的购房消费群体，分析如下

55、：（1）、本项目目标客户群定位本项目目标客户群体定位主要为： 诸暨企业中层、基层人员购房群体；诸暨市周边乡镇想进城的部分购房群体；老城区青年购房群体；外来高级务工购房群体；卫生医疗、街道机关、教育系统等单位的工作人员；少量投资置业群体。（2）、本项目目标客群行为分析及因素分解诸暨企业中层、基层人员购房群体A、主要购买目的为自居；B、属于工薪阶层，购买能力相对较弱；C、购房原因主要考虑房价及上班方便；D、主要比较喜欢两室两厅的户型；诸暨市周边乡镇想进城的部分购房群体A、购买目的为自居；B、主要目的是为了子女进城求学而购房；C、购买力相对较强；D、购买心理主要考虑户型总价；E、购房也为了二次置业；

56、老城区青年购房群体A、主要购买目的为自居；B、属于工薪阶层，购买能力相对较弱；C、购房主要考虑户型总价；D、主要喜欢两室两厅或三室两厅 外来高级务工购房群体A、购买目的为自居；B、这部分客户群体，收入不稳定，但收入可观，有一定的经济实力；C、购买心理主要考虑户型总价；D、购房原因是考虑置业、上班便利；卫生医疗、街道机关、教育系统等单位工作人员A、主要购买目的为自居；B、收入稳定，待遇高购买能力相对较强；C、主要喜欢较有档次的景观户型；D、购房原因主要改变居住环境； 少量投资置业群体：A、购房目的为投资置业；B、经济实力雄厚，购房能力强；C、购买心理主要考虑户型单价和升值潜力；D、一般付款方式不

57、采取一次性付款，采用银行按揭；5.7 项目入市时机分析及建议 提早以中价入市，迅速去化，回笼资金项目的入市时机并不是指时间概念上固定的选择，而应是根据项目自身的实际情况和市场环境所决定的。因此一个楼盘的推出的成功与否，并不能单纯地选择某个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作等完善。透彻了解市场时机，在具备了较成熟的开盘条件下，再切入市场。考虑到2008年市场销售竞争压力较大，同时政府宏观调控政策方面尚存在诸多不确定因素。因此建议项目根据工程进度尽早开盘，以低价入市销售，先推小高层部分，抢占目标市场份额，快速回笼资金，化解市场投资风险。六、营销推广建议6.1 项目包装策略针对本案主要购房

58、者工薪阶层，我们对他们的消费能力，消费习惯进行深入分析，同时在控制成本的情况下，通过各种方式适度提升产品品质，最后推出了我们的全新核心概念，希望在诸暨市树立我们产品的独特生活品位。使本项目迅速去化，回笼资金。具体提炼表现为以下几个方面：1、产品设计寻求差异性策略根据本产品定位，本案设计一定要突出本案的经营主题：以江南文化为核心的健康系统住宅。围绕主题的同时，在各项要素设计中力求有创新性亮点。2、营销手段的创新策略由于本案所处的长期性营销竞争环境中，在营销手段上需有自己独特的创新策略，才能在动态竞争中占据先机。根据分析本案在营销手段的创新应从战略层面与战术层面上突破。（1）、打人文健康、价优牌：

59、以江南文化营销手段营造本案的品质差异性。本案以人文健康、实惠大家为楼盘的核心特质。以江南住宅景观设计、中式物业管理支撑这一理念。（2）、先卖包装：本案面对的市场不确定因素较多，在楼盘建设尚未全面展开时，先抓紧时间营建现场售楼处及周边景观，让消费者能尽快看到本案的特性，以利于营销战术的展开。甚至可以考虑建样板房的形式吸引消费者。（3）、营造持续的卖点：本案在面对强大而长期的区域楼盘竞争情况下，需不断挖掘与创造持续的卖点，保持市场温度。（4）、草船借箭：本案营销策略中广泛运用“借”的策略，如推出营销主题，需借知名专家理论支持，创造主题卖点需外部拿奖策略等。3、战术层面（1）、情感营销：本案在销售服

60、务中，将充分运用情感营销手段建立与客户的良好沟通环境，具体措施如下：u 建立客户档案，与客户及潜在客户保持长期联络。u 客户及亲属生日、传统节日，给客户邮寄贺卡与礼物。u 售楼现场洽谈区设计成茶座形式，奉送水果糕点，使客户在轻松愉悦的心情下选房。u 本案定期举行客户联谊活动，以增进彼此的沟通与了解。u 触发购房者的亲情期待（配合亲恩广告）。（2）、双向互动式营销：以往大多楼盘销售量单方面由开发商向客户宣传楼盘特性，促其购买。本案则采用双向互动式销售手段，也就是说本案的销售方式是在客户与我们借助一些促销活动双向互动沟通，以此达到销售目的，为“专家咨询促销”。（3）、无差价售房：在小高层单元中拿出若干房源统一价售房。（4）、关系营销：本案将通过公益性活动、公关活动及促销活动，充分利用社会关系资源进行直销。（5）、支持集体购房：目前已有集体购房现象，他们通过网上找到买同一楼盘的若干人群，集体与开发商讨价还价。这类现象可利用，本案可进一步完善。（6）、氛围营销：本案在售楼处、展示处、展销会场等卖场营造中，充分运用音