广告英语的修辞特色

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1、摘要在商品社会中，广告渗透到社会的各个方面。不论广告的内容如何，也不论其传播方式如何，语言是最具表现力的手段。广告英语作为一种常用的应用文体，在语言方面的一个显著特点就是修辞的大量使用。这使广告具有强大的感染力，能够更好地发挥其效用。随着商品经济的繁荣，广告作为信息的载体,已经与人们的生活密切相关。广告不仅要把商品信息传递给消费者,而且要把美感、情感传递给消费者。广告集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身，是一门综合性艺术。在激烈的商品市场竞争中,广告要以新颖别致的词汇,言简意赅的语句和生动有趣的修辞手法,才能博得消费者对商品的信赖和喜爱。广告英语,作为一种相对独具特

2、色的应用性语言，在修辞方面具有很多特色。一、修辞在广告英语中的作用广告，顾名思义，就是产品宣传，让大家都知道这类产品的优点、功能，并且买这类产品。广告要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其购买欲望，最终促成购买行为。广告文体是一种商业价值很高的信息传播性文体,其语符系统在承载表层信息的同时,也承载了与表层信息在形式上有关的蕴含语义,只有当被接受信息与承载信息等值或近似等值时,才会产生成功的广告效应。由于广告主要以商业产品为主题，而且为了吸引更多的顾客，广告语言所传递的信息有可能是真实性信息，也有可能是模糊的诱惑性信息。为了使在如林的广告中别具一格，独树一帜,引人注目,增强语言的艺术性

3、和感染力,使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆，广告创作者常常运用一些修辞手法来增强广告语言的表达效果。二、广告英语的修辞特色1.比喻(Simile,Metaphor,Metonymy)比喻就是根据两类不同事物的相似点,用一种事物来描绘另一种事物,借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻,将抽象、枯燥的事物与生动的、具体的事物进行类比,能使抽象的概念简单化、具体化,丰富内涵,深化主题,起到新颖和明显的效果,给人留下深刻的印象。(1)明喻(simile）Featherwater.Lightasafeather.此句采用明喻,形象而生动地突出

4、了Featherwater牌眼镜质量轻的特点,借此来打动顾客。Youd better off under the Umbrella.（旅行保险公司的广告）外出旅行,旅行者最关心的问题是安全。广告运用umbrella(保护伞)这一喻体,形象地使旅客感受到:购买保险,外出远行,犹如置身于一顶保护伞下,可以无忧无虑地尽情享受旅行的乐趣。(2)暗喻(metaphor)Soft,enchanting,smilingcolorthatsthegiftofFocustoyour hair.（推销Focus牌发油的广告）此广告把使用发油后发质柔软、颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物，使该产品更具魅力和人情味。

5、The airline thats smooth as silk（.泰国航空公司广告）2.拟人(Personification)广告英语经常运用拟人的手段,赋予事物以人的情感、思维及形象等,使之人格化,从而使描写的事物生动形象,富于感情。例如:Unlike me,my Rolex never needs a rest.（劳力士手表广告）用拟人的手法把Rolex表人格化，“never needs a rest”暗指该表走时准确、劲力十足，使消费者信赖。They will stay on the job longer than most employees.Ithandlestheroadasea

6、silyasithandlesMotherNature.这分别是沃尔沃(Volvo)和福特(Ford)汽车的广告,这里广告分别用”坚持工作“和”对付道路“两个短语赋予汽车以人的特点、本领,读来倍感形象生动。3.夸张(Hyperbole)为宣传产品,在消费者心目中树立起形象,广告词难免要言过其实，因此广告语中常常使用夸张手法。例如:Where there is a way,there is a Toyota.（”有路就有丰田车）（丰田汽车广告）。这里恰当的夸张修辞，可以给人某种鼓动力和感染力。Now Sony turns your living room,you car and your bac

7、kpackintoaconcerthall.(索尼音响装置广告)4.双关(Pun)双关，主要是利用词语的多义性和同音异义的特点，使语句具有双重意义，达到含而不露、生动幽默的效果。双关语语言简洁，风趣幽默，新颖别致等修辞效果，能够突出广告的特点，是广告文体中十分常用的一种修辞手法。它既吸引消费者的注意力，引起联想，便于记忆，又增加语言的幽默感,增强了广告的宣传效果。如Trust us.Over 5000 ears of experience.（相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。）这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧

8、妙地嵌入一对谐音ears-years，暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。此为谐音双关，它利用拼写相似，发音相同或相近的词。谐音双关具风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。Im More satisfied.Ask for MORE.(摩尔香烟广告词)”MORE(摩尔牌“)是美国的一个香烟品牌,烟身细长,烟味柔和,非常受女性烟民的青睐。由于MORE与more读音相同,而含义不同,消费者自然而然地将摩尔牌香烟与”更多“的词意联系起来,这则广告中双关修辞手法的使用,既直接宣传了香烟的品牌,又具有向广大烟民劝购的双重作用。译文分别为：“摩尔

9、香烟，我更满意”；“再来一支，还吸摩尔”。Coke refreshes you like no other can.（没有什么能像可乐那样令您神清气爽。）这是可口可乐公司的一则广告。句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes youlike no other(can:tin,drink)can(refresh you)。这则广告诙谐机智，能让读者记忆深刻。英语广告双关的翻译应根据广告的内容和特点，选用适当的汉语表达方式，既要充分照顾到原文的语体风格，又要尽量传达出原文的信息。采用辩证的翻译方法，尽可能减少双关语在翻译中信息量的流失，增

10、强广告语体特征。5.排比：(parallelism)排比营造声势，琅琅上口，富有节奏美。CallitWrigley，CallitSpearmint，Call it GumWrigley（.口香糖广告）No problem too large,no business too small.(IBM广告)此广告既表明了公司雄厚的实力，又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。easy to clean and extremely difficult to damage（瓷砖广告）6.对比或对照(Contrast)这种手法利用两个意义相反或矛盾的词以达到强化印象的效果，使句子结构整齐匀称,具

11、有较强的节奏感。例如:TidesIn.DirtsOut.此为汰渍洗衣粉的广告,形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力。Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warmand cozy like spring（.电暖器广告“）外面冰冻三尺，屋里春意融融。”通过两种情形的对比，使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。7.仿拟（Parody）仿拟是根据人们的交际需求，借助人们熟悉的词语、诗词、歌曲、成语、谚语等进行仿造，以此来宣传品牌，扩大品牌的知名度。这种修辞法有助于增强语言的说服力，摆脱陈词滥调的束缚，变得生动活泼，幽默诙谐，在一定

12、程度上体现出讽刺色彩。随着广告在人们生活中的愈益普遍，仿拟也越来越广泛的在广告中应用。这种修辞方法不仅保留了原词、原句、原诗、原曲的基调，同时也赋予了其新的内容，因而引起了消费者的极大兴趣，缩短了生产方与消费方的距离。例如：Give me Green World，or give me yesterday.（绿世界牌系列晚霜广告“）要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜”。美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(PatricHenry)曾写下诗句“Give me liberty,Or give me deat（h不自由，毋宁死）”。本广告通过对该诗的巧妙仿拟，在消费者心中产生强烈的共

13、鸣和奇妙的联想，激起他们购买的欲望。8.头韵（Alliteration）头韵是两个或两个以上的词的首字母发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。某些音位的组合所具有的特定联想意义，能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：BathingBeautyDiscoveredinInteriorDecoratorsBathroom（瓷砖广告）这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorators”，让消费者将装修与美丽联系起来，暗示了产品的神奇效果。9.尾韵（Rhyme）尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及其后的辅音

14、相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性。突出广告的声律美。例如：Most Spacious and Luxurious（汽车广告）Spacious”与“Luxurious”押尾韵，增加了广告的音乐性，使消费者对空间大、豪华舒服的汽车羡慕不已。Emergency Medical Insurance and Assistance（保险广告）“Insurance”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”的必然联系。10.反复(repetition)ExtraTaste.NotExtraCalories.(食品广告)暗示该产品有额外的口味，却无额外的热量，即不

15、会使人发胖。通过重复“extra”，使该食品更具诱惑力，从而使消费者不再犹豫。三、结语广告作为一种特殊文体，巧妙的运用独具匠心的修辞手段可表达其劝说功能，以实现其促销的根本目的。在广告英语中使用大量的修辞手段可以增强广告语言的艺术感染力和表达效果。了解广告英语的修辞特色有助于学习英语,了解英语国家的文化、价值观念,扩大视野,提高英语的理解力和鉴赏力。参考文献:1胡丕洪:修辞在广告中的运用J.语文学刊,2002,(1)2方蔚林:现代广告写作M.北京:人民大学出版社,19983曾立:广告要素与广告文体特征J.株洲工学院学报,2000,(3)4胡曙中:英汉修辞比较研究，上海外语教育出版社，19935侯维瑞:英语语体，上海外语教育出版社，19886丁柏铨夏文蓉周斌:当代广告文案写作M，陕西:陕西师范大学出版社，19987单祝堂:英语双关语探讨J，江苏外语教学研究，1999，