【商业地产】金地深圳金地梅陇镇地产项目价格策略报告【PPT】105PPT

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1、一期价格策略报告一期价格策略报告金地金地2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789前期达成的共识：前期达成的共识：目标客户：目标客户：25253535岁之间的首次置业者和投资者为主岁之间的首次置业者和投资者为主居住区域：集中在梅林、景田、彩田、莲花等关内区域居住区域：集中在梅林、景田、彩田、莲花等关内区域项目调性：都市的、时尚的、娱乐的、自我的项目调性：都市的、时尚的、娱乐的、自我的项目关键词：参与性、向上、偶然性、创意、探索、项目关键词：参与性、向上、偶然性、创意、探索、 自我肯

2、定、活在当下、可选择的、家的自我肯定、活在当下、可选择的、家的 归感和边界感、健康归感和边界感、健康项目目标：领跑龙华都市化进程，代言城市未来！项目目标：领跑龙华都市化进程，代言城市未来！2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789价格报告框架价格报告框架1 1定价的背景定价的背景2 2定价的策略定价的策略3 3核心均价的推导核心均价的推导4 4价格表形成及验证价格表形成及验证5 5销售安排及预估销售安排及预估2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款

3、房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789定价的背景定价的背景1.1 1.1 市场分析市场分析1.2 1.2 本体分析本体分析1.3 1.3 客户分析客户分析目标理解目标理解0 0项目定价项目定价 客观因素 主观因素2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789 力争力争5 5个月完成一期住宅接近整体个月完成一期住宅接近整体12381238套销售；套销售；（5 5个月平均月均销售套数约个月平均月均销售套数约247247套，属片区高套，属片区高销售

4、速度）销售速度） 遵循大盘规律，稳步实现价格攀升；遵循大盘规律，稳步实现价格攀升；目标理解目 标 作为龙华市场的第一家品牌开发商作为龙华市场的第一家品牌开发商, ,成为成为龙华市场同类产品的标杆；龙华市场同类产品的标杆；中国宏观经济形势呈中国宏观经济形势呈增长态势增长态势，但未来仍然伴随着一，但未来仍然伴随着一些风险。些风险。 国外机构对未来国外机构对未来2020年中国年中国GDPGDP预测预测预 测 部 门预测结果：GDP增长率根据库兹涅茨理论：当GDP增长率4%时，房地产行业将萎缩当GDP增长率为4%-5%时，房地产行业将停滞当GDP增长率为5%-8%时，房地产行业将稳定发展当GDP增长率

5、8% 房地产行业将高速发展国务院发展研究中心2002-2005：6.9%-8.1%2005-2010：6.4%-7.8%2010-2015：5.6%-7.1%2015-2020：6.3%-7.2%世 界 银 行2001-2010：6.9%2011-2020：5.5%亚洲开发银行2000-2010：6%2011-2020：5%高 盛 公 司2001-2010：7.2%2010-2025：6.8%2005年年中央政策回顾中央政策回顾3 3月月3 3月月2626日日预售合同备案撤销新制度购房1年内转售征税5.55房贷首付提至30%贷款利率调高二次加息关于切实稳定住房价格的通知“旧八条” 加息，抑制需

6、求目标是稳定房价方向性问题，但其并非一份操作手册，不过起到了一定的威慑作用 。对于非首次个人购房房贷首付比例3 3月月2828日日4 4月月国务院常务会议，提出加强房地产市场引导和调控八项措施。 “新八条”把解决房地产投资规模和价格上升幅度过大的问题，作为当前加强宏观调控的一个突出任务。5 5月月七部委关于做好稳定住房价格工作的意见6 6月月正式调整住房转让营业税 政府对房地产市场宏观调控措施的进一步细化。 加大对个人购房转手交易税收调控力度，让房产投资和投机客面临着不小的压力，在一程度上打击“炒房人”。20052005年上半年，国家和地方政府出台了一系列的年上半年，国家和地方政府出台了一系列

7、的土地、利率、税费和房地产行业土地、利率、税费和房地产行业政策政策, , 通过抑制炒房需求以达到通过抑制炒房需求以达到”平稳房价、遏制投机，平稳房价、遏制投机，促使中国房地产市场健康促使中国房地产市场健康和稳定地成长和稳定地成长”的目的的目的； 中央政府规范房地产市场的力度持续加大，后续中央政府规范房地产市场的力度持续加大，后续政策政策 强大程度尚难判断强大程度尚难判断调控调控手段手段间接调控手段间接调控手段（市场调控）（市场调控）直接调控手段直接调控手段（行政调控）（行政调控）调控调控力度力度具体具体手段手段1.土地政策；2.金融政策；3.税收政策；1.行政法规；2.意见、指示调控调控方向方

8、向需求供给弱弱强强调控手段由土地、金融政策转入最直接的行政、税调控手段由土地、金融政策转入最直接的行政、税收手段，表明解决问题已由收手段，表明解决问题已由市场手段向政治行动转移市场手段向政治行动转移；无论从中央还是深圳地方政府来看，政策出台的频无论从中央还是深圳地方政府来看，政策出台的频率和速度大大加快，率和速度大大加快，显示政府希望快速扭转目前局面显示政府希望快速扭转目前局面；已经出台的系列调控措施已经出台的系列调控措施如果不能显现效果如果不能显现效果，政府，政府必定会加大调控力度，必定会加大调控力度，可以预计更为有力措施将会出可以预计更为有力措施将会出现现，直到房地产市场回复正常。，直到房

9、地产市场回复正常。3 3月月1111月月1010月月4 4月月6 6月月5 5月月第一轮第一轮第二轮第二轮弱弱强强关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知深圳开征土地增值税关于进一步规范我市商品房销售行为的通告2006年年1季度季度出台政策出台政策宝安区建筑面积单价超过￥宝安区建筑面积单价超过￥7500/7500/平平方米，将征收方米，将征收3 3的契税。的契税。新近出台的地产及金融政策：新近出台的地产及金融政策：“中国人民银行中国人民银行4 4月月2727晚宣布，从晚宣布，从2828日日起上调金融机构贷款基准利率。金融机起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上

10、调构一年期贷款基准利率上调0.270.27个百分个百分点，由现行的点，由现行的5.58%5.58%提高到提高到5.85%5.85%。”新版合同正式启用新版合同正式启用2006年年1季度季度出台政策出台政策国务院总理温家宝国务院总理温家宝1717日主持召开国务院常务会议，研究促进日主持召开国务院常务会议，研究促进房地产业健康发展措施，审议并原则通过房地产业健康发展措施，审议并原则通过中华人民共和国中华人民共和国测绘成果管理条例（修订草案）测绘成果管理条例（修订草案）。会议重点是。会议重点是, ,要求落实要求落实去年以来中央关于促进房地产市场健康发展的部署去年以来中央关于促进房地产市场健康发展的部

11、署: : 包括:（一）切实调整住房供应结构。 （二）进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。 （三）合理控制城市房屋拆迁规模和进度， （四）进一步整顿和规范房地产市场秩序。 （五）加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房， （六）完善房地产统计和信息披露制度， 2005年至年至2006上旬上旬已出台房地产相关政策已出台房地产相关政策回顾回顾20052005年下半年年下半年3 3月月住房按揭利率上调稳定房价“旧八条”1111月月深圳开征土地增值税1010月月关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知4 4月月国务院副总理曾培炎“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求“新八条”

12、打击炒房、炒地6 6月月个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施5 5月月七部委关于稳定住房价格工作的意见深圳规定普通住房标准关于进一步规范我市商品房销售行为的通告1 1月月-3-3月月深圳新版合同的启用20052005年上半年年上半年20062006年年1 1季度季度价格上限 超额按3%征收契税首付提升的指导性意见 0505年年4 4月月 0505年年5656月月 0505年年1010月月 0505年年1111月月封杀无证认筹国八条/新国八条房地产明码标价四大措施打击炒房2006下半年，政策变动扑朔迷离，下半年，政策变动扑朔迷离，政策不确定性较大政策不确定性较大20052005年年1

13、919月月, ,深圳住宅价格飙升深圳住宅价格飙升12.18%12.18%，南山、宝安、龙岗三个行政区楼价上南山、宝安、龙岗三个行政区楼价上涨近涨近30%30%，全市全年楼价上涨幅度预达，全市全年楼价上涨幅度预达20%20%。；20062006年年1 1季度，全市商品房均价达季度，全市商品房均价达8752.948752.94元平方米，同比上涨元平方米，同比上涨20.6220.62。其中，商品住宅均价为。其中，商品住宅均价为8126.148126.14元平元平方米，同比上涨方米，同比上涨25.6325.63； n 20052005年年3 3月以来，政府出台系列措施，目的是调控楼市，稳定月以来，政府

14、出台系列措施，目的是调控楼市，稳定房价，抑制房价飞涨趋势，但深圳市场经过几个月的观望期后迅房价，抑制房价飞涨趋势，但深圳市场经过几个月的观望期后迅速反弹，并已出现局部速反弹，并已出现局部偏热偏热现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、现象（以豪宅市场为例：价格涨幅高、投资成份增加、三级市场观望现象加重）；调控并未达到预期效投资成份增加、三级市场观望现象加重）；调控并未达到预期效果。果。n政府开始政府开始频繁出台政策，频繁出台政策，以限制价格的涨幅、打压投资炒房；以限制价格的涨幅、打压投资炒房；n如果如果“高烧高烧”持续不退，预计今年、明年仍然将会是持续不退，预计今年、明年仍然将会是“政策政策市市”，

15、政府将会继续出台系列政策，但是政策显效日期暂时不好，政府将会继续出台系列政策，但是政策显效日期暂时不好预估。预估。 政府在政府在0606年仍将年仍将加强调控加强调控，防止出现由防止楼市危，防止出现由防止楼市危 机向关注民生转变的机向关注民生转变的“拐点拐点”。 “继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序。” 国务院总理温家宝政府工作报告 “一是优化土地供应结构，合理确定各类土地供应比例，加强土地供应与住房供应的衔接；二是加快普通商品住宅建

16、设，增加中小型、中低价位住房供应；三是进一步完善信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施；四是继续整顿房地产市场秩序，建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。”国家发改委副主任朱之鑫价格调控价格调控 结构调控结构调控 房地产房地产市场市场供需矛盾供需矛盾，客户呈，客户呈刚性需求刚性需求，全市，全市价格价格呈呈 上涨趋势上涨趋势。20052005年成交情况：年成交情况： 20052005年，深圳市住宅批准预售面积年，深圳市住宅批准预售面积711.58711.58万平方米，同比下降万平方米，同比下降10.9610.96。销售面积。销售面积901.13901.13万平米万平米, ,同比增长同比增长12

17、.2812.28 . .商品住宅空置面积商品住宅空置面积69.6569.65万平方米，同比下降万平方米，同比下降49.5849.58 . .住宅价格在住宅价格在0505年年1 1月份同比上涨了月份同比上涨了3.98%3.98%后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率；后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率；从从20062006年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告中显示：中显示： 今年一季度，全市商品房均价达今年一季度，全市商品房均价达8752.948752.94元平方米，同比上涨元平方米，同比上涨20.6220.62。其中，商品住宅均价为。其中，商品住

18、宅均价为8126.148126.14元平方米，同比上涨元平方米，同比上涨25.6325.63； 截至截至20062006年年3 3月底，我市住宅空置面积为月底，我市住宅空置面积为73.1473.14万平方米，与去年同期相比下降了万平方米，与去年同期相比下降了19.4819.48。 房地产市场客户自有资金大量沉淀，房地产市场客户自有资金大量沉淀，投资客户比重放大投资客户比重放大。 在在20052005年一年内购买年一年内购买2 2套及以上房产的购房者达套及以上房产的购房者达82338233人，占全市交易人，占全市交易量套数的量套数的20%20%以上以上 （同时家人分购行为件中并未体现）（同时家人

19、分购行为件中并未体现）三级市场反映反常，市场三级市场反映反常，市场存在一定风险存在一定风险。自自0505年下半年起，三级市场成交保持稳定，年下半年起，三级市场成交保持稳定，成交均价稳中有升；成交均价稳中有升；0606年第一季度二手房年第一季度二手房交易面积为交易面积为231.66231.66万平方米，同比增长万平方米，同比增长35.3235.32。0505年深圳二手房交易与新房交易面积的比年深圳二手房交易与新房交易面积的比例为例为0.6610.661。而。而0606年一季度，这一比例年一季度，这一比例增至增至0.8810.881。二手房交易面积与新房交。二手房交易面积与新房交易面积逐渐接近。易

20、面积逐渐接近。 龙华三级市场成交均价约龙华三级市场成交均价约61146114元元/ /平米；平米； 开开征征营营业业税税税税率率上上调调卖家反价、捂盘不出的现象频繁，客户看涨心理高涨。卖家反价、捂盘不出的现象频繁，客户看涨心理高涨。通过世联三级地铺调查发现，目前客户呈现如下现象：通过世联三级地铺调查发现，目前客户呈现如下现象：“在在政策持续出台抑政策持续出台抑制房价的情况下，投资制房价的情况下，投资客比重放大，价格呈上客比重放大，价格呈上扬趋势，市场反映出较扬趋势，市场反映出较大的不确定性大的不确定性”n网络城市的增长潜力应明显快于中心地城市；n深圳市从1996年开始摒弃了东西带状重心逐渐西移

21、式的发展模式，选择南北向外扩，对外加强与香港经济一体化的进程，对内则把北面的龙华、观澜、龙岗统一纳入网状组团式体系，鼓励北扩，加强与珠三角经济体的联系与互动；n龙华处于北扩的一级辐射区域，区位优越，面临更大发展机会年代年代人口规模（万人）人口规模（万人）用地规模（用地规模（KM2KM2） 空间结构空间结构1982年特区规划80（2000年）98（2000年）多中心组团式1986年特区规划110（2000年）122（2000年）带状组团式1996年深圳总体规划430（2010年）480（2010年）网状组团式深圳市近期建设规划560（2005年）570（2005年）网状组团式深圳历次总体层面规划

22、的基本情况： 深圳城市发展由深圳城市发展由“带状式带状式”发展向发展向“网络状网络状”发展转变，给发展转变，给龙华龙华带来带来巨巨大发展契机大发展契机中部综合组中部综合组团团龙华龙华观澜观澜布吉布吉规划功能规划功能：其功能具有三重性，首先是福田中心区的延伸和生活配套区；其次是中部地区的次中心，起到一定的对外辐射作用；三是不断协调和完善城镇自身的发展，这三种功能是相辅相承的。n定位为中部综合服务组团中心；n是先进工业和高新技术产业发展基地；n商贸、房地产发达现代化城区；n宝安陆路口岸物流中心n深圳中心区的生活配套基地龙华龙华规划地位提升规划地位提升：由：由“深圳后花园深圳后花园”发展成为发展成为

23、城市次中心城市次中心华侨城龙华华强北中心区中心区中部综合中部综合组团组团龙华、观澜、龙华、观澜、坂雪岗地区坂雪岗地区龙华为主龙华为主中心中心中部综合服务区、中部综合服务区、高新技术产业及现高新技术产业及现金工业基地金工业基地黄金点：黄金点：龙华龙华n龙华作为深圳北部核心与华侨城、华强北围合CBD中心区共同构成了大深圳城市布局下的“黄金三角地带”龙华龙华区域形象提升区域形象提升：将由：将由“二线关外区域二线关外区域”提升成为提升成为“深圳铁三角深圳铁三角”之一，成为之一，成为北部中心北部中心龙华交通中心地位确立：将成为龙华交通中心地位确立：将成为全国性交通枢纽全国性交通枢纽现有主要对外交通干道现

24、有主要对外交通干道20062006年年20082008年年20082008年以后年以后布龙龙观机荷高速民治大道梅观高速 梅龙公路：梅龙公路：南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场新区大道：南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路福龙路：福龙路：南起福田（香环立交），北到二线拓展区连接龙大公路留仙大道：留仙大道：东连民治大道，西接现在的留仙大道龙大公路：南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山南坪快速干道：南坪快速干道：西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田 地 铁地 铁 4 4 号号线 ：线 ：以 皇岗口岸为起点，直达龙华新市镇中心地铁地铁6 6号线号线轻轨轻

25、轨1111号线号线：利用平南铁路和平盐铁路既有通道，连接南山、龙华、坂田、横岗和盐田，并衔接3号线、4号线、1号线和深圳西部龙华新客站龙华新客站n龙华交通从06年起得到实质性改善；n2008年以后，龙华将形成蜘蛛网状的公路交通网络，将港、澳、深及整个珠三角连成一片，成为交通枢纽近几年龙华经济增长迅猛，20032003年年龙华农业总产值2570万元；工业生产总值达到工业生产总值达到719.06719.06亿元亿元，比2002年增长50.9；社会消费品零售总额19.6亿元，连续三年实现增幅25%以上以外向型的第二产业第二产业为主导主导，比重在70%左右的水平（20032003年为年为67.6%67

26、.6%）；）；第三产业第三产业比重较小，金融、证券、保险、休闲娱乐呈现勃勃生机；酒店、餐饮、商贸、房地产、物流等第三产业发展发展良好良好2003年外贸出口额外贸出口额达7070亿美元亿美元，以富士康为龙头的电子生产企业全年工业生产产值达到631.8亿元；龙华龙华经济经济具备具备自我生长能力自我生长能力：龙华以外向型：龙华以外向型第二产业为主导第二产业为主导，成为，成为深圳深圳工业经济主体之一工业经济主体之一分类因子分类因子相关驱动因素相关驱动因素驱动因素细分驱动因素细分驱动因素描述驱动因素描述社会经济社会经济政策+宏观背景+发展思路+产业+发展方式等龙华社会经济依托主要依靠第二产业，未来几年内

27、工业产业面临稳定的增长背景及政策支持，社会经济将持续稳步增长产业布局产业布局规划思路+发展重点+发展方向+产业内部结构布局思路 通过实现现有劳动密集型工业逐步向先进工业转型的过渡，形成一业为主，多业发展的经济结构。突出华为、富士康等高新技术产业开发建设，尽快形成支柱产业，带动发展地方性的先进工业、信息业。 重点发展产业 以制造业为重点发展产业，加大仓储物流业投入 产业内部结构逐步提高第三产业的发展空间，加快商贸、金融、房地产、物流等配套产业的建设，为组团的发展提供完善的基础设施和配套设施 产业发展方向 旧城的产业发展方向，考虑与新区分工协作、合理互补的原则，调整工业结构，发展壮大房地产业、商贸

28、、培训、服务等第三产业 人口人口规划牵引+产业牵引总量整个中部服务组团规划至2020年组团人口控制规模为125万，其中户籍56万人口，非户籍人口69万人；二线拓展区规划总户数60142户，人口21万结构关内大批高学历、高技术、高素质人流在房地产及高科技产业带动下进入龙华主要信息来源：深圳市中部综合组团规划（2004-2020）（送审稿） 龙华将成为龙华将成为深圳经济新增长点深圳经济新增长点：社会：社会经济经济持续持续增长增长、产业布局产业布局趋于趋于合理合理、人口人口继续继续增加增加龙 华 商 品 房 供 给 情 况01 02 03 04 05 06 07 09 9 年0 0 年0 1 年0

29、2 年0 3 年0 4 年面积(万平)00 .20 .40 .60 .811 .2价格(元/平)供 给 面 积销 售 面 积龙华供应近年来增长较快，龙华供应近年来增长较快，需求需求持续持续旺盛旺盛；后续供应量大（突破后续供应量大（突破500500万）万）数据来源：世联地产数据中心n龙华房地产市场起步较晚，2002年起的供应猛增，2003年的销售翻倍，增量迅猛成为全市中的最强音；n2005年上半年龙华批准预售面积为37.1万平米；前三季度销售面积为64万平米，项目开发周期和销售周期缩短，销售情况普遍良好；n龙华后续供应充裕：大规模旧改项目+二线拓展区的启动，初步统计未来2-32-3年供应量在年供

30、应量在500500万万平米以上平米以上历年龙华均价走势图26003100294433003833400055400100020003000400050006000199819992000200120022003200420052006系列1数据来源：世联地产数据中心历年历年价格价格稳步持续上涨，稳步持续上涨，0505年出现大幅度跳涨年出现大幅度跳涨（涨幅达（涨幅达25%25%），），与关内供与关内供应稀缺及产品品质本身相关应稀缺及产品品质本身相关n2003年以前，龙华片区的楼盘价格一直在28003300元/ m2之间盘旋；n05年上半年由于供应吃紧及片区预热成功，价格涨幅达25%；n05年上半

31、年的劲力城市明珠、美丽AAA依托镇中心的区位及本身产品的特色刷新龙华价格；n05年下半年的潜龙华城价格一路攀升，其C区价格6450元；n未来的价格走势将可能受到政策的相关影响龙华历年户型供应统计0%20%40%60%1房2房3房4房及以上1房3%3%2%39%1%13%2房46%30%46%26%38%39%3房47%52%48%28%52%45%4房及以上4%15%4%7%9%3%2000 2001 2002 2003 2004 2005市场市场主力主力户型户型为为2 2、3 3房房；0505年的年的1 1房房供应比例有明显的供应比例有明显的上升上升趋势趋势n2房、3房历年比例均在30-40

32、%左右；n03年苹果园的推出使得1房供应突涨（超过30%）；05年潜龙华城推出近400套1房，书香门第、世纪春城、锦绣江南也有一定比例的1房推出；n4房及以上户型的供应历年比例基本上在10%以内龙华历年龙华历年1 1房供应比例基本上在房供应比例基本上在5%5%以内，以内，0505年年1 1房供应增加，比例房供应增加，比例达到达到13%13%；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种；随着地铁的开通以及龙华交通枢纽地位的确立，这种趋势将可能会持续趋势将可能会持续面积区间主要集中在面积区间主要集中在70-8070-80平米平米/ /90-11090-110平米平米n龙华片区内1房1卫的户型面

33、积以40-60M2为主。 n龙华片区内2房2厅1卫的户型面积以70-80M2为主 n龙华片区内3房2厅2卫的户型面积以90-110M2为主 n龙华片区内4房2厅2卫的户型面积以120-140M2为主。 龙华片区2房面积区间图1 1% %6 6% %6 6% %6 68 8% %2 2% %6 6% %3 3% %8 8% %0%20%40%60%80%50以下50-6060-7070-8080-9090-100100-110110-120龙 华 片 区 4 房 面 积 区 间 图1 1 1 1 % %3 3 1 1 % %3 3 2 2 % %1 1 3 3 % %1 1 3 3 % %0 %

34、1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %1 20 以 下1 20 -1 301 30 -1 401 40 -1 501 50 以 上区外区外竞争竞争布吉布吉宝安新中心区宝安新中心区龙岗中心城龙岗中心城西丽西丽梅林梅林龙华龙华1、布吉未来1-2年内供应较少且不集中；2、布吉后续供应容积率走高，关口堵塞问题影响未来房地产市场发展，且无交通利好；3、布吉缺乏品牌开发商的带动；4、虽然与龙华存在客户抢夺，但龙华占据竞争优势1、龙华作为中部服务组团直接为福田中心区提供配套支持，占有福田中心区的成熟优势，有大量人口支持；2、宝安新中心区处于启动期，主要吸引南山白领置业，也分流部分福田白领和关内投资客；3、

35、二者的竞争主要表现为市场热点间的资源竞争；4、宝安作为未来土地出让主战场具有持续发展的后续优势1、龙岗中心城基本上为区域内发展，对外辐射力目前还非常有限，未来1-2年内其主要是通过中信、鸿荣源的大型低密度项目吸引区内部分高端客户；2、未来1-2年龙岗中心城在产品供应上主要以低密度产品为主，与龙华之间的竞争很少；3、龙岗作为未来土地出让的主要场所之一，具有持续发展的后发优势1、与龙华/宝安同处于发展中的低价片区相比，具有片区相对成熟/环境治安好/位置好等心理优势；2、但不是未来1-2年内的热点，明年推出项目仅有两个1、梅林土地储备少，开发空间小，目前在售项目基本上是前期项目后续部分；2、梅林没有

36、大的项目，均在5万平米以内，辐射力有限；n在区域外的竞争中主要潜在竞争者为布吉、宝安新中心区、西丽、梅林，关内的福田、南山由于土地出让有限与龙华之间的区域竞争相对较弱；n龙华在区域竞争中总体来说处于相对竞争优势地位；n龙华将主要面临与 布吉等片区抢夺关内客户，但二线拓展区由规划、交通带来的巨大升值空间使之处于相对竞争优势地位龙华龙华与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于与周边其他区域存在抢夺关内白领的竞争，但在区域竞争中处于相对相对竞争优势地位竞争优势地位二期背景二期背景市场竞争市场竞争金荣泰祥泰地块 R=1.2-2.5;R=3.2-4.0梅陇镇 占18万,建42万;R=3阳

37、光新镜园 占2万,建7万;R=3.5祥泰、深国投 R=1.2长城地产 占28.4万;R=1.2-2.5德业基 达华科技实业123546891012131416187世纪春城四期 建13.9万;R=3.1211潜龙华城 15春华四季园 占19万,建43万;R=1.920星河丹堤 建36万;R=1.821圣莫利斯 占27.6万,建33万;R=1.2317中信华南 占8万,建19万;R=2.322工业用地深圳新客站用地12345689101213141618香港地铁用地农民用房71115202117城投七里香榭 占地4.7万,建面9万; R=1.91新鸿实业 占2.1万,建4.5万;R=2.1绿景项

38、目 占8.2万,建18.8万;R=2.32223中航 占6万,建25万;R=423R R 代表容积率二线拓展区未来二线拓展区未来1-31-3年内的区域内竞争项目总量在年内的区域内竞争项目总量在300300万平万平米以上；大量未开发项目将形成集中竞争。米以上；大量未开发项目将形成集中竞争。珠江投资/建面约14万，主要以2房3房为主。9月入市,r=2.41珠江投资项目0606年下半年年下半年供应供应迅速迅速放大放大，供应主要来自，供应主要来自二线拓展区二线拓展区。阳光新境园世纪春城四期/2房764套3房 556套碧水龙庭/1000套春华四季园一期二批剩余单位/3房，复式House共80套万科城三期

39、第三批小高层剩余单位/共35套1 1季度季度2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度1 1季度季度2 2季度季度3 3季度季度4 4季度季度2002006 620072007第五园三期/合院洋房700套，叠院house200-300套，庭院别墅100套第五园碧水龙庭世纪春城城色春华四季园月朗苑万科城三期春华四季园二期/2房444套3房954套复式486套月朗苑二期/2房30套3房362套复式40套城色/1房69套2房444套3房 85套月朗苑三期/总计约320套阳光新境园/占面2万，建面7，r=3.5/工程进度67层城投七里香榭/占面4.7万，建面9万，r=1.91，共18栋/工程5层左右,

40、8月入市城投七里香榭碧水龙庭后续单位/1006套市场竞争市场竞争平面产品平面产品两房两房楼盘名称规模建筑形式容积率对比户型户均面积入市时间套数春华四季园43万小高层1.89两房708月444中海月朗苑10万小高层2.13两房69-765月1日30金地梅陇镇42万小高层、高层3.08两房755月底335世纪明园14万高层3.1两房7711月760七里香榭8.6万小高层1.8两房707月底172碧水龙庭19.5小高层2.8两房756月300万科第五园25万高层1.1两房759月底珠投项目14万小高层2.4两房709月100合计2141未来市场存量户型统计：市场竞争市场竞争平面产品平面产品小三房小三

41、房楼盘名称规模建筑形式容积率对比户型户均面积入市时间套数春华四季园43万小高层1.89小三房95-1108月720金地梅陇镇42万小高层、高层3.08小三房107-1125月底837中海月朗苑10万小高层2.13小三房89-1055月1日362世纪明园14万高层3.1小三房95-11011月260七里香榭8.6万小高层1.8小三房95-1157月底430碧水龙庭19.5小高层2.8小三房90-1106月600万科第五园25万高层1.1小三房90-1109月底万科城43万高层1.1小三房101-1174月200珠投项目14万小高层2.4小三房90-1008月100200合计34003500未来市

42、场存量户型统计：市场竞争市场竞争平面产品平面产品大三房大三房小四房小四房楼盘名称规模建筑形式容积率对比户型户均面积入市时间预计销售期春华四季园43万小高层1.89大三房1228月234世纪明园14万高层3.1大三房120-12511月300合计534楼盘名称规模建筑形式容积率对比户型户均面积入市时间套数春华四季园43万小高层1.89小四房1368月48七里香榭8.6万小高层1.8小四房1357月底258碧水龙庭19.5小高层2.8小四房1236月100万科第五园25万高层1.1小四房1209月200万科城43万高层1.1小四房1344月80合计686未来市场存量户型统计：区内竞争区内竞争二线拓

43、展区二线拓展区中心板块中心板块关口资源板块关口资源板块民治大道沿线民治大道沿线万科板块万科板块二线拓展二线拓展区区规划起点高；新区，空间大；市政配套优势；交通中心的实质受益者；关内白领的首要承接地；巨大升值空间高起点；交通优势；后续规模大；交通中心的实质受益者；巨大升值空间规划起点高；居住服务配套，环境纯粹；交通中心的实质受益者规划起点高；后续规模；市政配套优势；巨大升值空间中心板块中心板块成熟配套；政治文化中心成熟；中心成熟；中心成熟；中心民治大道民治大道沿线沿线梅龙路开通后基本无优势低价策略无优势分流中低端客户关口资源关口资源板块板块稀缺资源景观；低密度产品线稀缺景观；更广的客户线；升级产

44、品线稀缺景观稀缺景观万科板块万科板块万科区域部署升级；客户线、产品线成熟；区域成熟万科品牌；低密度产品线；全市范围客户资源基本无优势占优势地位二线拓展区是龙华城市化集中体现的区域二线拓展区城市进化展望1：06-09年交通升级，城市拓展区不再是抽象概念420062006年年-梅龙路、南坪快速、新梅龙路、南坪快速、新区大道：区大道：交通干线陆续建设，让龙华与福田，南山的联系更加紧密。发达发达的交通网络为城市变都市创下条件。的交通网络为城市变都市创下条件。420072007年年-福龙路：福龙路：起于香环立交，谅解二线拓展区与香蜜湖，成为直达福田的主干道，城市拓展不再是抽象城市拓展不再是抽象概念。概念

45、。420092009年年-地铁地铁4 4号线：号线：南起皇岗口岸，向北延伸至龙华新城中心，进一步加强深港交通联动。地铁4号线，将为龙华片区房地产发展带来广阔升将为龙华片区房地产发展带来广阔升值空间。值空间。福福龙龙路路梅梅龙龙路路南坪快速南坪快速新客站新客站新新区区大大道道本案本案二线拓展区城市进化展望2：作为福田中心区的延伸和生活配套区，06年以后福田中心区的逐渐成熟，其城市地位重要性突显规划、启动基础设置建设写字楼启动住宅启动市政工程启动商业启动1993年1995年1996年1998年1998年1999-2001年投资大厦、信息枢纽中心启动量：启动量：47.9万平米彩福大厦、中海华庭、深业

46、花园六大政府工程（市民中心、图书馆、音乐厅区域商业形成=居住商业+写字楼商业多元化发展2002年-现在启动量：约20万平米住宅（星河国际、天健）+写字楼（中电）+集中商业（购物公园）+市政设施03年，写字楼逐渐开始建设04年，写字楼大量建设，推出27万05年：写字楼大量推出（超出120万）06年：酒店大量推出（35万左右）6个五星级酒店，如喜来登，06-07年：购物中心相继投入使用（约60万）如星河SOHO、晶岛国际中心区近五年的商务商业发展，预示着它的逐渐成熟二线拓展区城市进化展望3： 2010年新客站的建设，将影响力扩大到珠三角，全国性交通枢纽地位新客站位于龙华西南角，目前的确切位置尚未见

47、到有官方报道，右图是根据描述绘制的草图；n新客站是京广铁路、东南沿海高速铁路客运专线交汇；n通车后预计有近80条列车线路； n预计达到年500万的人次；n港澳台、珠三角商旅人流将不必只通n过广州进行中转，可以通过龙华新客n站实现与全国的联系20102010年年-龙华新客站：龙华新客站：龙华火车站是京广线和东南沿海高速铁路客运专线的终点站和交汇点，深圳城市地位将因此更完善，它的选址龙它的选址龙华，也指引了城市发展的新华，也指引了城市发展的新方向。方向。二线拓展区城市进化展望4：后续供应超过300万平米，大量可利用土地资源，给未来发展带来巨大的想像空间u二线扩展区内居住用地和综合功能用地共430.

48、39430.39万平米万平米；u目前已明确权属的土地有353.2353.2万平米万平米（共13块，分别被8家企业控制 ）.u已开发项目只有日出印象，总量不超过不超过1010万平米万平米。2 21 14 43 35 57 78 89 91313101012121111世纪春城世纪春城日出印象日出印象书香门第书香门第2 2金地梅陇镇金地梅陇镇城投龙华城投龙华泰华项目泰华项目圣莫利斯圣莫利斯龙龙1 1号号本项目本项目已明确开发期限项目已明确开发期限项目后续开发项目后续开发项目龙盈泰项目龙盈泰项目“深圳北岸城市深圳北岸城市化进程先锋区域化进程先锋区域 ”继宝安中心区之后，深圳城继宝安中心区之后，深圳城

49、市城市化市城市化最具价值区域最具价值区域”“二二线拓展区前景看好，线拓展区前景看好，0606下半年项目陆续入市，下半年项目陆续入市，区域竞争逐步升级区域竞争逐步升级”开盘时间：4月29日推售量：132套推出产品：101136三房、四房单位成交套数：97套成交率：56开盘热销户型：景观三房、四房整体均价：7573元/平米积累客户：600批当日到场人数： 250批万科城三期小高层单位万科城三期小高层单位龙华项目开盘小结：龙华项目开盘小结：月朗苑二期月朗苑二期开盘时间：4月30日推售量：217套推出产品：两房、三房成交套数：122套（富士康团购保留120套）成交率：56开盘热销户型：景观三房整体均价

50、：6593元积累客户：1500批当日到场人数：约400批春华四季园二批单位春华四季园二批单位开盘时间：5月1日推售量：470套推出产品：三房、四房成交套数：242套 （发展商保留53套）成交率：63开盘热销户型：景观三房、 景观四房整体均价：6680元积累客户：约2000批当日到场人数：700批城色城色开盘时间：5月1日推售量：548推出产品：一房、两房、三房成交套数：230套成交率：42开盘热销户型：景观两、三房整体均价：6532元/平米积累人数：约1000批当日到场人数：约300批“近近期龙华项目开盘期龙华项目开盘现象：少量多批、低到现象：少量多批、低到场率、高开盘率、优势场率、高开盘率、

51、优势单位快速消化单位快速消化”1.21.2市场背景的启示：市场背景的启示：启示一：启示一：0606下半年将面临政策收紧的市场风险，区域市场竞争升级，下半年将面临政策收紧的市场风险，区域市场竞争升级，项目一期销售节奏适当加快，有效规避可能的市场风险。项目一期销售节奏适当加快，有效规避可能的市场风险。启示二：启示二：区域市场项目推盘往往采用少量多批推出的形式，有利于人区域市场项目推盘往往采用少量多批推出的形式，有利于人为制造稀缺提升项目价值，本项目一期推出房源量较大，定为制造稀缺提升项目价值，本项目一期推出房源量较大，定价需考虑内部竞争整体定价。价需考虑内部竞争整体定价。启示三：启示三：项目优势单

52、位定价需一步到位，全面提升优势产品的价值，项目优势单位定价需一步到位，全面提升优势产品的价值，避免内部价值损失。避免内部价值损失。一期指标：一期指标：占地面积：占地面积：5043250432平方米平方米建筑面积：住宅建筑面积：住宅127904127904平方米、商业平方米、商业50375037平方米平方米总户数：总户数：12381238停车位：停车位：987987规模：规模：7 7栋栋11112424层，一梯两户、一梯三户或两梯三户层，一梯两户、一梯三户或两梯三户展示点：展示点：5 5月展示月展示4 4套精装样板房，套精装样板房，3 3套风格样板房及套风格样板房及1 1套工序样板间泳池、两个架

53、空层，一半商业街；立面展示套工序样板间泳池、两个架空层，一半商业街；立面展示4 4层；层；商业：肯德基签订意向协议。商业：肯德基签订意向协议。1.3 1.3 基础数据基础数据4月中旬售楼处投入使用5月底开盘展示范围1.31.3 营销节点及营销节点及推售情况推售情况 4 4月月1515日销售中心开放；日销售中心开放； 5 5月月2 2日首批样板房及商业街入口开放；日首批样板房及商业街入口开放； 5 5月月1919日前发展商内部客户预定房号完毕；日前发展商内部客户预定房号完毕； 5 5月月2020日第二批样板房及部分园林开放，外部客户算价；日第二批样板房及部分园林开放，外部客户算价； 5 5月月2

54、727日开盘选房；日开盘选房；营销节点安排： 梅陇镇一期梅陇镇一期12381238套房源将一次性放出，无法分批推出；套房源将一次性放出，无法分批推出； 推出房源：推出房源： 两房（两房（717178M78M）335335套，套， 占占2727； 中三房（中三房（100100110M110M）470470套，占套，占3838； 大三房（大三房（110110122M122M）367367套，占套，占3030； 四房（四房（136136145M145M）6565套，套， 占占5 5；房源推售情况：项目开盘前营销节奏紧凑，大量房源全部放开推出。项目开盘前营销节奏紧凑，大量房源全部放开推出。1.31.3

55、 客户基本情况客户基本情况上门客户批次图27072641160419450500100015002000250030004.154.16号4.174.23号4.244.30号5.15.7号办卡客户量销售中心开放销售中心开放5.1长假期间长假期间自自4 4月月1515日销售中心开放日起四周时间内，积累办卡客户约日销售中心开放日起四周时间内，积累办卡客户约90009000批批（办卡只需提供个人信息及填写问卷，上门客户基本办卡）。日平均（办卡只需提供个人信息及填写问卷，上门客户基本办卡）。日平均接待客户接待客户300300多批次，导致前期客户梳理不够充分，多批次，导致前期客户梳理不够充分，意向户型客

56、户具意向户型客户具体数量不精确，客户意向引导不充分，意向房源较为集中。体数量不精确，客户意向引导不充分，意向房源较为集中。1.31.3项目背景启示：项目背景启示：启示一：启示一：一期一期12381238套房源全部放开推出，房源销售的可控性较差，定套房源全部放开推出，房源销售的可控性较差，定价需考虑保证项目内部价值不贬损。价需考虑保证项目内部价值不贬损。启示二：启示二：开盘节点逼近，前期储备大量客户，客户梳理及引导时间有开盘节点逼近，前期储备大量客户，客户梳理及引导时间有限，需通过定价分流客户集中意向；限，需通过定价分流客户集中意向；居住区域38%52%7% 1% 2%福田龙华罗湖南山深圳以外数

57、据来源：上门办卡约数据来源：上门办卡约90009000批客户有效样本批客户有效样本工作区域37%47%8%6%2%福田龙华罗湖南山深圳以外1.4 1.4 客户以客户以私营业主、外资企业私营业主、外资企业为主；居住及工作为主；居住及工作区域主要来自于区域主要来自于龙华及福田龙华及福田，各占，各占5 5成和成和4 4成比例。成比例。单位性质13%4%37%8%17%10%11%自由职业政府机关私营国企外资事业单位股份意向购买的户型12%33%3%34%18%四房 135-145平米两房 70-80平米复式三房 100-110平米三房 110-120平米数据来源：上门办卡约数据来源：上门办卡约900

58、09000批客户有效样本批客户有效样本1.4 1.4 客户对于项目客户对于项目两房及四房两房及四房单位关注度较高，超单位关注度较高，超出产品实际配比，出产品实际配比，大三房单位大三房单位关注度相对偏低。关注度相对偏低。置业次数40%8%3%38%11%2次其它4次1次3次置业目的5%53%2%40%完全投资居住同时考虑投资其它单纯居住数据来源：上门办卡约数据来源：上门办卡约90009000批客户有效样本批客户有效样本1.4 1.4 5353客户置业目的为客户置业目的为自住投资两可自住投资两可，4040为为纯纯自住自住；首次及首次及2 2次置业次置业约各占约各占4040。家庭车辆32%54%14

59、%无1辆其它出 入 车 辆13%69%18%20万 以 上 高 档车10-15万 中 档车10万 以 下 国 产经 济 车家庭月收入8%40%26%10%16%5千以下5千1万元1万1.5万元1.5万2万2万元以上数据来源：上门办卡约数据来源：上门办卡约90009000批客户有效样本批客户有效样本1.4 1.4 家庭月收入水平较高，家庭月收入水平较高，月供承受力较强月供承受力较强；一一半以上半以上客户拥有私家车，私家车以客户拥有私家车，私家车以10101515万中档车万中档车为主。为主。买房重要因素（前八项）1000102311461389162317351953215805001000150

60、020002500发展商之品牌小区规模成熟生活配套位置交通便利物业管理升值潜力环境/绿化/景观数据来源：上门办卡约数据来源：上门办卡约90009000批客户有效样本批客户有效样本1.41.4 客户购房关注因素依次为：客户购房关注因素依次为：品牌品牌 规模规模 成熟成熟度度 位置位置 交通交通 物业管理物业管理 升值潜力升值潜力 环境环境/ /绿化绿化/ /景景观。观。1.41.4客户背景小结：客户背景小结：公司性质：公司性质：3737私营业主、私营业主、1717外资外资客户来源：客户来源：5050龙华、龙华、3838福田福田意向户型：意向户型：3333二房、二房、3434中三房、中三房、181

61、8大三房、大三房、1212四房四房置业状态：置业状态：5353投资自住两可、投资自住两可、4040纯自住纯自住/40/40首次置业、二次置业首次置业、二次置业经济能力：经济能力：一半以上客户拥有私家车，私家车以一半以上客户拥有私家车，私家车以10101515万中档车为主万中档车为主关注因素：关注因素：品牌品牌 规模规模 成熟度成熟度 位置位置 交通交通 物业管理物业管理 升值潜力升值潜力 环境环境/ /绿化绿化/ /景观景观购买力较强区域较集中部分产品配比失衡客户层面丰富购买力较强注重品牌规模客户年龄段分析客户年龄段分析 客户年龄集中在25-30岁，约占42%。可见年轻人仍是我们楼盘的主力消费

62、客户群年轻人仍是我们楼盘的主力消费客户群。价格承受能力分析价格承受能力分析客户的价格承受能力基本集中在6500-7000元，其次是6000-6500元。7000元/平米是客户心理价格的单价敏感点。 1.4 1.4 客户访谈小结：客户访谈小结：关注的竞争楼盘关注的竞争楼盘关注度较高的依次是：关注度较高的依次是：春华四季园春华四季园城色城色碧水龙庭碧水龙庭月朗苑月朗苑其他提及的楼盘依次是：其他提及的楼盘依次是：四季花城四季花城/ /锦绣江南锦绣江南/ /日出印象日出印象/ /七里香七里香榭榭/ /第五园第五园/ /佳兆业可园佳兆业可园/ /左庭右院左庭右院对项目的关注点对项目的关注点客户所关注的购

63、房影响因素按照排序客户所关注的购房影响因素按照排序依次为：依次为：发展商品牌发展商品牌 价格价格 物业管理物业管理 小区规小区规模模 升值潜力升值潜力 成熟生活配套成熟生活配套 交通便交通便利利 环境环境/ /绿化绿化/ /景观景观 户型结构户型结构发展商品牌和价格是影响客发展商品牌和价格是影响客户购买的首要因素。户购买的首要因素。项项目目问问题题探探讨讨阻碍达成销售目标的问题是什么？阻碍达成销售目标的问题是什么？区域竞争升级区域竞争升级一期房源量大，可控性差一期房源量大，可控性差市场存在不确定性市场存在不确定性客户量大，引导梳理不客户量大，引导梳理不到位，意向集中到位，意向集中Q1、 06年

64、下半年政策不明朗情况下，如何保证一年下半年政策不明朗情况下，如何保证一期平稳快速销售，实现片区同类产品较高价格？期平稳快速销售，实现片区同类产品较高价格？Q2、一期房源放开走量是必然的，如何确保项目一期房源放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？价值不损失？项目定价前需思考的问题：项目定价前需思考的问题：定价的策略定价的策略2.3 2.3 产品细分产品细分策略策略000000000000002.1 2.1 现实问题下定价思路现实问题下定价思路0 02.2 2.2 大盘定价策略大盘定价策略00000000000000 2.4 2.4 大平面差策略大平面差策略000000000000002.5

65、2.5 敏感点把控排查策略敏感点把控排查策略0 0Q1、06年下半年政策不明朗年下半年政策不明朗情况下，如何保证一期平稳情况下，如何保证一期平稳快速销售，实现区域同类产快速销售，实现区域同类产品较高价格？品较高价格？Q2、一期房源放开走量是必一期房源放开走量是必然的，如何确保项目价值不然的，如何确保项目价值不损失？损失？2.1 2.1 现实问题下的定价思路：现实问题下的定价思路： 考虑到06年下半年政策影响的不确定性，大盘一期销售的延续性，建议采用平稳的入市价格，开盘放大房源消化量，保证一期整体的平稳快速销售。 考虑到一期房源整体可控性较差，采用一步到位整体定价思路，进行产品细分精准定价，拉大

66、平面差，确保项目整体价值不损失。2.22.2 大盘定价策略大盘定价策略大盘定价案例大盘定价案例蔚蓝海岸价格走势蔚蓝海岸价格走势价格走势价格走势分期规模分期规模主力户型主力户型时间轴时间轴1999.112000.4第一期第二期第三期20.325.98.42000.52002.12 2002.52003.470-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房 6600元 6300元5300元第四期2004.12004.102.7中小户型7200元项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，入市价格平稳待，一期建成社区氛围及配套逐渐到位后，二期开始启动，迅速放量，价格有较大的提升，二期持续热销。2.22.2 大盘定价策略大盘定价策略万科城价格走势万科城价格走势价格走势价格走势分期规模分期规模主力户型主力户型时间轴时间轴2004.10第一期第二期102005.5-2005.9预计2006.868+20的LOFT70-130的2-3房137-205的宽景HOUSE220-269的TOHO70-130的2-3房140-200的宽景HOUSE155-170