【广告策划PPT】品牌识别国际培训

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1、识别管理Identity Management谢祯忠揚特品牌識別管理諮詢公司San FranciscoNew YorkLondonOsloStockholmHong KongShanghaiSingaporeTaipeiHamburg TokyoPerthMelbourneSydneyAmsterdamParis Bangkok專業團隊 全世界共有1100位專業人員 38個國籍 包含企業管理，專案管理，平面設計，包裝設計，室內及建築設計等專業我们协助客户定义品牌“We help clients define their brand” 我們的服務我們的服務 Capabilities形象診斷品牌定

2、位品牌架構品牌識別識別傳播管理命名發展語音識別店面識別環境識別產品設計包裝識別 Image AnalysisPositioning DevelopmentBrand ArchitectureBrand IdentityIdentity Management NamingTele IdentityStore IdentityEnvironmental IdentityProduct DesignPackaging识别管理識別管理系統是 品牌的基礎平台 企業或產品品牌形象溝通的工具 品牌形象管理的工具有太多選擇但，時間太少了.品牌思考 思想行為 = 品牌 = 聲譽商業策略顧客體驗品牌思考商業策略顧

3、客體驗廣告/公關視覺識別產品/服務人事環境銷售品牌思考商業策略顧客體驗品牌策略廣告/公關視覺識別產品/服務銷售人事環境品牌思考商業策略顧客體驗品牌策略廣告/公關視覺識別產品/服務銷售人事環境品牌思考PRODUCTorCOMPANY COMMUNICATIONBRAND 產品產品/ /企業企業 傳播傳播品牌品牌 人的記憶10% 文字文字20% 言語言語70% 視覺視覺定位Positioning命名 (名稱)Naming造形設計Forming溝 通Communication風 格Style標 記Signature形象策略識別基本元素品牌識別命名類別名系列性計劃色彩計劃標準字主視覺圖案品牌識別品牌形

4、象品牌定位Brand Positioning Brand IdentityBrand Image產品人環境公司名稱 標誌 廣告公關事務用品公眾消費者員工/經銷商/股東認知認知了解了解好感好感信賴信賴具有競爭力的品牌形象品牌定位品牌定位強化企業形象資訊品質控制識別的內涵符號化系統標準化企業定位有效的品牌識別管理傳達價值、定位World-class brands - how the best do itThe spirit of refreshment. Only the original will do. Bringing people togetherExperiencing the emot

5、ion of competition, winning and crushing competitorsPersonal enablement. Heroic customer service. Worldwide reliability of servicesRefreshing Exciting Sociable RedPerformance AchievementIndividualism AttitudeRespect WorldlinessTrust Security Success“Always Coca-Cola”“Just do it”“Do more”Visual ident

6、ityWhat they stand forBrand attributes Brand themeTo be the BEST global investment banking and securities firm. By serving clients interests first, all other success will followClient service and business improvement comes first and the relationship is paramount. To attract and retain exceptional pe

7、opleClient serviceLeader/BestCreativity TeamworkIntellectTeamworkAgent of change-協助區隔、整合形象資源協助區隔、整合形象資源品牌架構的功能品牌架構的價值 公司面臨的議題 公司的利益組織複雜度的增加分權併購、共同投資、策略聯盟多品牌的投資成本市場混淆快速變遷釐清組織特質加速策略溝通發揮綜效發揮最大影響力、降低資源浪費管理預期促進決策P&G - 多品牌 (separate brands)Procter & GambleP&G JapanP&GLaundry/cleaningP>echnology transfer

8、Proctor & Gamble - 瞭解消費者到達活動能力態度目的企業品牌事業領域品牌產品/服務品牌 通路種類積效生活方式利益管制單位投資者員工供應商/合作夥伴消費者PantenePro VHugo BossVicksNestl - 背書式品牌 (endorsed brands)NestlNestl SuisseNestl Pet CareMaggiFriskiesMaggiBouillonBuitoniParmesanNestlKitKatBuitoniNestlNestl - 滋養全世界到達活動能力態度目的企業品牌事業領域品牌產品/服務品牌 通路種類積效生活方式利益管制單位投資者員工供應

9、商/合作夥伴消費者BMW - 單一品牌 (one brand)BMWBMWMotorcyclesBMWengineBMW7 seriesBMWUKBMW - 終極的駕駛機械到達活動能力態度目的企業品牌事業領域品牌產品/服務品牌 通路種類積效生活方式利益管制單位投資者員工供應商/合作夥伴消費者識別架構類型 統合式識別 關連式識別 個別品牌識別傳播品質印象讓品牌策略更具傳播效益傳播品牌成長、現代化的印象建立國際性公司印象發展品牌識別系統是發展品牌識別系統是將必須要做的事多一道品牌化的手續將必須要做的事多一道品牌化的手續以更事半功倍的建立聲譽以更事半功倍的建立聲譽何时考虑发展或变更品牌识别 準備發展

10、新品牌或產品延伸 既有品牌將發展新的營銷方式 公司併購，重組 品牌架構混亂 品牌識別老舊，不能體現現況 企业內部對品牌定位沒有共識Page.1Page.2Page.3Page.3乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态数据来源：CMDB2001品牌市场份额占有率品牌市场份额占有率 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。Page.4乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态品牌知名度品牌知名度 就数据表显示“伊力”、“光明”、“蒙牛”占有相当高的品牌知名度。 “达能”、“均瑶”与一些地方品牌的知名度

11、相对较低，分占40%左右。数据来源：Ggg2001Page.5乳品市场强势品牌格局与动态乳品市场强势品牌格局与动态三三 元元光光 明明伊伊 利利蒙蒙 牛牛 国内品牌国内品牌雀雀 巢巢达达 能能帕玛拉特帕玛拉特 国外品牌国外品牌国内乳品国内乳品市场之争市场之争Page.6竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析科科 技技先先 进进健健 康康朝朝 气气活活 力力百分百好牛出百分百好奶百分百好牛出百分百好奶好牛好奶百分百好牛好奶百分百有光明有健康有光明有健康随时随地的新鲜随时随地的新鲜带出生命神采（高铁）带出生命神采（高铁）科技科技健康健康心情心情营养营养新鲜新鲜本土老品牌本土老品牌形象年轻时尚形象

12、年轻时尚有实力有实力权威权威Page.7竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析天天 然然 的的来自草原的来自草原的青青大草原，自然好牛奶青青大草原，自然好牛奶自然感受，随时拥有自然感受，随时拥有心灵的天然牧场心灵的天然牧场三元好品质，给你好体质三元好品质，给你好体质感觉新鲜，特别新鲜感觉新鲜，特别新鲜心情心情天然天然奶源奶源本土的、本土的、纯正的、纯正的、草原品牌草原品牌品质好到最后一刻品质好到最后一刻健康生活好味道健康生活好味道新鲜新鲜品质品质口味口味Page.8大大 众众 的的随随 和和 的的带有京味的带有京味的竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析纯纯 正正 的的来自大草原来自大草原

13、是纯的香是纯的香健康多一点健康多一点闪蒸技术，浓度提高闪蒸技术，浓度提高12%纯香纯香天然天然奶源奶源与伊力较为与伊力较为雷同雷同乐百氏双岐因子，乐百氏双岐因子，帮助消化帮助消化健康健康营养营养技术技术Page.9快快 乐乐 的的活活 泼泼 的的健健 康康 的的来自大草原来自大草原竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析由表现看策略由表现看策略Page.10行业品牌模式趋向：行业品牌模式趋向：乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的乳品行业企业目前还大多采用单一品牌运作的模式，但如一些相对具有一定影响力的品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品

14、线。品牌，如：光明、伊力等正尝试着运用分品牌的模式来区隔产品线。光明的形象瓶颈：光明的形象瓶颈：光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过光明的产品形象拿捏得恰到好处，但其目前面临产品系列不断延展的过程，产品线过长影响着其长影响着其 “ “光明光明” ”总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式总品牌形象难以统一；分品牌战略似乎是一解决之道，但这种方式同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。同时会使企业产品品牌宣传的投入增大，而总品牌的影响力削弱。竞品品牌形象策略分析竞品品牌形象策略分析由表现看策略由表现看策略Page.11伊力

15、的形象策略：伊力的形象策略：“ “伊力伊力” ”的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上的形象较为鲜明，本土化、来自草原的概念清晰；在形象上“ “伊力伊力” ”竭力打出草竭力打出草原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象原牌，强调奶源的同时注重了与受众的心灵沟通，表现上渗入了现代气息，使其形象“ “本本” ”而不而不“ “土土” ”。形象上与形象上与“ “蒙牛蒙牛” ”的相似使双方处于尴尬，但的相似使双方处于尴尬，但“ “伊力伊力” ”似乎是较大的收益者。似乎是较大的收益者。三元形象有待改进：三元形象有待改进：“ “三元三元” ”的形象带有浓厚的地

16、方品牌色彩，与目前的形象带有浓厚的地方品牌色彩，与目前“ “三元三元” ”正在区域扩张策略并不相符；正在区域扩张策略并不相符；因此因此“ “三元三元” ” 必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。必定将重新整合其形象，达到跳出地方品牌的形象。目标受众的界定目标受众的界定Page.12牛奶的饮用群体牛奶的饮用群体年龄年龄: 0- 80岁岁性别：无明显差异性别：无明显差异牛奶的主力决策购买群体牛奶的主力决策购买群体年龄年龄: 25- 44岁岁性别：偏女性性别：偏女性数据来源：数据来源：IMI 2001消费特征与行态消费特征与行态Page.13特征特征: 有稳定职业或家庭收入有稳定职业或家庭收

17、入 讲究生活品质、生活质量较高讲究生活品质、生活质量较高呵护自己、用心家庭呵护自己、用心家庭 受媒体影响较大，注重品牌受媒体影响较大，注重品牌注重实惠同时更易被感性打动注重实惠同时更易被感性打动较容易产生购买冲动较容易产生购买冲动需求需求: 家人的健康与幸福家人的健康与幸福 真实可靠又好喝的牛奶真实可靠又好喝的牛奶时尚又实惠时尚又实惠产品现状与形象简析产品现状与形象简析战略目标：战略目标：均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。均瑶将围绕四个产品基地，做精现有区域市场，逐步稳健地向全国市场扩张。将将“ “均瑶均瑶” ”从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名

18、度与美誉度的强势品从区域市场品牌逐步塑造成在全国范围内具有相当知名度与美誉度的强势品牌。牌。产品现状：产品现状：产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品本身无特殊优势与亮点，价格较低。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。产品线逐步延伸，品牌与各产品间的关系亟须梳理清晰。Page.14品牌现状：品牌现状：产品、市场、品牌皆落入二流境地。产品、市场、品牌皆落入二流境地。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌具有一定知名度，但品牌形象不够鲜明。品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同时又为后期品牌形象停留在中性，受众既无好感度亦无反感，很难触动购买欲。但同

19、时又为后期的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。的企业及品牌形象塑造提供了较大的可塑空间。“ “好牛奶不掺水好牛奶不掺水” ”作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要作为纯牛奶系列的产品概念的导入在短期内已取得一定效果，但若要在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系在中长期内将企业品牌的形象更高度地统一、核心表现的话，显然只依靠一个产品系列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。列的诉求作为整体品牌的形象诉求是不够的。产品现状与形象简析产品现状与形象简析Page.15 多年良好的市场积累与接纳 企业背景、实力与投入 品牌已经形成一定知名度

20、 整体品牌形象尚未形成，可塑性强 大多竞品品牌形象尚在塑造或发展期，并未出现绝对的强势品牌 品牌缺乏美誉度 品牌形象模糊，各产品系列缺乏统一的形象诉求 品牌推广缺乏整合，传播力度不够 国内品牌的快速崛起与成长，外来品牌的加入竞争 竞品对于产品及形象传播的投入力度越来越大 消费者对于品牌消费意识的加强内部条件外部环境Page.16单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌模式单一品牌模式一牌一品一牌一品一牌多品一牌多品主品牌副系列主品牌副系列两品牌二合一两品牌二合一一个企业推一个企业推出一个品牌出一个品牌一种产品一种产品以一个品牌为核以一个品牌为核心，多种不同产心，多种不同产品

21、统一沿用；新品统一沿用；新产品可采用产品可采用“搭搭便车便车”方式推出方式推出以主品牌为核心，以主品牌为核心，副系列名称进行副系列名称进行辅助，突出不同辅助，突出不同的产品特性，满的产品特性，满足消费者的不同足消费者的不同需求需求将两个同类型的将两个同类型的品牌合二为一品牌合二为一单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊优势：优势：单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。单一品牌更易于创建统合品牌形象，集中提高品牌知名度与美誉度。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“ “搭便车搭便车” ”销售。销售。广告资源可

22、充分利用，统一调动。广告资源可充分利用，统一调动。劣势：劣势：品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂。一旦部分产品出现问题，一旦部分产品出现问题，“ “一发动全身一发动全身” ”，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。，导致全盘皆损，损害企业及品牌的整体形象。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。过多跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉。单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊多品牌模式多品牌模式一品多牌一品多牌多品多牌多品多牌多品牌混合型多品牌混合型同类型产品吸同类型产品吸收收 不同品牌，不同品牌，可通过企业间

23、可通过企业间的兼并达成的兼并达成多个品牌照应多个品牌照应多类产品，成多类产品，成齐头并进之势齐头并进之势以上运作模式相以上运作模式相混合。并多元发混合。并多元发展，互补进行展，互补进行单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊优势：优势：对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作。度身定作。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌形象产生破坏影响。当一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当

24、一个品牌一旦尝试失败，并不会影响到整体品牌与企业的形象。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的；多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“ “游离消费群体游离消费群体” ”的机会。的机会。可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“ “垄断垄断” ”和和“ “不公正不公正” ”的敏感与痛恨。的敏感与痛恨。单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊劣势：劣势：有限广告费要被多个品牌分享，易出

25、现僧多粥少的局面。有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。成。企业增加了品牌操作与管理的难度。企业增加了品牌操作与管理的难度。单一品牌与多品牌策略之利弊单一品牌与多品牌策略之利弊全世界有全世界有16%的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；的品牌采用海尔式的单一企业品牌战略；有有38.5%的品牌采用纯粹的多品牌战略；的品牌采用纯粹的多品牌战略；有有45.5%的品牌采用企业背景下的多品牌战略。的品牌采用企业背景下的多品牌战略。集团企业刚刚起

26、步，尚在成长阶段。集团企业刚刚起步，尚在成长阶段。目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产目前产品开发比较专一（乳品），只是同类产品线的延展，并无跨行业、跨类别的产品开发计划。品开发计划。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。品牌正处于导入期与成长期，品牌形象尚未明确地形成，形象可塑性与生命力较强。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。企业对于品牌推广的费用投入相对有限，更需集中资源高效地推广品牌。多品牌模式多品牌模式单一品牌模式单一品牌模式降低营销推广费用降低营销推广费用易于品牌管理易于品牌管理集

27、中品牌知名度集中品牌知名度产品形象局限产品形象局限单品损害整体形象性高单品损害整体形象性高产品间带动性强产品间带动性强无法全面迎合细分市场无法全面迎合细分市场前提：前提：品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。品牌形象并没有对所推产品形成明显障碍。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。开发的产品并没有对固有稳定的品牌形象形成威胁。提高营销推广费用提高营销推广费用难于品牌管理难于品牌管理弱化整体品牌知名度弱化整体品牌知名度产品间关联带动性强产品间关联带动性强产品形象鲜明产品形象鲜明单品损害整体形象性低单品损害整体形象性低全面迎合细分市场全面迎合细分市场利 弊利 弊利 弊策策 略：略：运用好

28、单一品牌模式下的运用好单一品牌模式下的“ “一牌多品一牌多品” ”与与“ “主品牌副系列主品牌副系列” ”的两种方式。的两种方式。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。统一企业品牌的核心形象，对于不同产品须有相同的适用性。根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用根据受众差异、产品差异较大不同产品系列，可针对运用“ “主品牌副系列主品牌副系列” ” （如：均瑶（如：均瑶XXX）的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统的策略来做到尽力迎合细份分市场及受众，同时确保整体品牌形象推广的统一性。一性。确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两

29、个产品层面建立起对于整确定均瑶的重点主导产品，通过加大力度推广，逐渐从一两个产品层面建立起对于整体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。体品牌知名度与美誉度，从而再利用品牌形象带动其它的产品系列。营营 养养美美 味味健健 康康新新 鲜鲜品品 质质时时 尚尚科技保证科技保证不掺水的不掺水的乳品专家乳品专家乳品专业企业乳品专业企业专专 一一专专 业业专专 注注产品一（表现）产品一（表现）诉求：好牛奶诉求：好牛奶不掺水不掺水产品二（表现）产品二（表现）诉求：诉求：产品三（表现）产品三（表现）诉求：诉求：产品产品（表现）（表现）诉求：诉求：企业品牌形象表现企业品牌形象表现核心形象概

30、念核心形象概念中期形象概念中期形象概念企业理念企业理念企业理念企业理念形象广告语形象广告语用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行用最平实的语言来表达企业的理念，站在消费者更易接受的姿态来与消费者进行沟通。沟通。囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要囊括了满足消费者所有需求的要素，从更高的层面来表达一个企业品牌的自我要求。求。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。形象语适用性强，可长期作为牛奶品类的品牌形象。形象释义形象释义SLOGAN： 均瑶牛奶，用心多一点均瑶牛奶，用心多一点表现：表现：通过一现代家庭生活场景，以男女主人

31、公的对话的形式，将均瑶牛奶通过一现代家庭生活场景，以男女主人公的对话的形式，将均瑶牛奶“用心才能喝到好牛奶用心才能喝到好牛奶”主张传达出来，同时带出产品主张传达出来，同时带出产品“品质品质”、“香浓香浓”、“鲜纯鲜纯”等诉求，暗示消费者产品的利益等诉求，暗示消费者产品的利益点。点。画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离画面简洁、单纯、时尚，具有家庭的温馨感与亲和力，拉近与消费者的沟通距离。（详见（详见TVC文字脚本及文字脚本及NP表现）表现）2001年年2002年年2003年年品牌概念提升转换方式与时间：品牌概念提升转换方式与时间：“ “好牛奶不掺水好牛奶不掺水

32、” ”作为纯奶系列产品的概念，自作为纯奶系列产品的概念，自2001年底导入推广以来，已在消费年底导入推广以来，已在消费者心目中形成了一定的概念。因此，均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为者心目中形成了一定的概念。因此，均瑶不宜马上从单一产品的概念快速转化为品牌形象概念。（可能导致产品概念脱节）品牌形象概念。（可能导致产品概念脱节）以交叉过渡的转化方式，能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。以交叉过渡的转化方式，能够使消费者对品牌的认识产生递进作用。整体转换时间建议在整体转换时间建议在2002年底年底2003年初；概念提升转化过渡期在年初；概念提升转化过渡期在2002年年9月月2002年底。年底。品牌概念提升转换表现：品牌概念提升转换表现：TV NP PR SP品牌概念分区域导入：品牌概念分区域导入：前期重点导入区域：前期重点导入区域： 江、浙、沪江、浙、沪 市场市场 （PR、SP为主）为主）湖北、河南、山东湖北、河南、山东 （TV 覆盖）覆盖）均 瑶