电大谈判与推销技巧重点串讲答案

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1、 谈判与推销技巧重点串讲第一章谈判概述上篇谈判策略与技巧第一节谈判的概念与特征一、谈判的一般定义及特征名词解释谈判:谈判是两个或两个以上的参与者，在存在利益的相互冲突和相互依赖的情形下，寻求以协商和协调行动来实现比单方行动更好结果的相互作用过程。多选、简答谈判的一般特征:（1）谈判是实现和满足利益需求的行为;（2）谈判是一种协商分配有限资源的决策过程;（3）谈判是谈判者的相互作用过程。单选利益是构成谈判发生的基础和原因。二、交易中的谈判简答交易谈判与其他谈判相比较，所具有的特征:（1）谈判主体是寻求利益最大化的理性主体；（2）谈判发生的基础是满足商业利益；（3）谈判核心议题是价格。单选谈判核心

2、议题是价格。以商业利益为核心必然决定了谈判的中心议题是价格问题，因此，价格成为交易谈判的核心条件和核心议题。三、谈判的构成多选、简答谈判的构成要素:谈判主体；谈判客体；谈判环境。单选谈判客体是谈判的议题，也即谈判标的。谈判议题是谈判的核心，是一切谈判活动的中心。四、谈判过程多选、简答谈判的一般过程:谈判准备；谈判开局；谈判磋商；谈判终结。单选谈判终结，即是一项谈判的结束，谈判各方要在这一阶段签订协议。第二节谈判发生原理寻求利益的满足谈判的动机人的一切行为都是从需要开始的，行为就是个体为了减轻需要的压力而作出的反应。因此，对于谈判行为，我们也可以作出同样的解释:谈判在两个或两个特定对象之间发生的

3、一般动因，是通过协商和合作，寻求比单方行动时更大的利益满足。单选利益与寻求最大化利益的满足是谈判发生的基础与动因。第三节什么是理性的谈判名词解释理性谈判:是寻求通过作出最佳的谈判决策来获得最佳的谈判结果。理性谈判并不意味着一定要达成一致性的谈判协议，而是追求如何达成最佳的协议。单选谈判的手段是利益。第二章谈判中的合作与冲突第一节谈判中的冲突与合作一、冲突与价值索取名词解释冲突:是一种有关各方意识到相互间可能采取的未来立场不相容，或当一方想采取的立场与其他方的愿望不相容时的竞争情形。简答谈判冲突的表现形式及引发原因:（1）利益冲突。这类冲突主要是由于谈判者所感受到的或双方实际利益上的竞争关系所引

4、起的；（2）结构性冲突。引起这类谈判冲突的原因主要有谈判双方在资源控制、谈判力量或权利上的不对等，存在时间限制及阻碍合作的地域或环境因素，谈判中出现破坏性的谈判行为等；（3）价值冲突。这类冲突产生的主要原因有:谈判双方的价值评价标准的差异以及宗教信仰、道德判断和生活方式差异等；（4）关系冲突。强烈的情绪、误解、较差的沟通质量或错误的沟通等是导致这类冲突的主要原因；（5）数据冲突。缺乏信息、掌握的是错误的信息、对相关信息诠释的差异是造成数据冲突的主要原因。二、谈判冲突与合作的关系单选、多选谈判必然是一种讨价还价过程，谈判的实质是索取价值。而与此同时，谈判的实质也是创造价值，谈判也是一种创造价值和

5、寻找联合收益的合作过程。名词解释联合收益:即意味着从谈判每一方的角度来看，利益都有改善，一方的得益并不一定来自另一方的损失。简答、论述谈判过程中冲突与合作的关系:（1）谈判是合作与冲突兼而有之的过程；（2）谈判过程冲突与合作的矛盾会发生变化；（3）谈判是一个处理合作与冲突矛盾的过程。第二节谈判者的两难选择:创造价值和索取价值多选谈判者的两难选择包括创造价值和索取价值。重复博弈、谈判者的长期利益与两难选择问题的解决博弈论中对重复博弈分析所提出的结论，对于处理谈判者创造价值与索取价值的矛盾、解决谈判者的两难选择问题提供了思路。而且，现实中的谈判并非都是一锤子买卖。往往一次谈判的顺利结束，也是双方建

6、立长期交易关系的开始，因此，出于对长期商业交往中的长期利益的考虑，谈判者可能会为长期利益而放弃选择操控对方、有意误导或威胁对方的策略，放弃一味地索取价值。从而，出现寻求集体理性下的创造价值的可能性。简答谈判者的两难选择的解决:（1）“非赢即输”与“双赢”的谈判哲学；（2）博弈论角度的解释。第三章谈判利益第一节利益:谈判的目的与手段一、对谈判者利益的认识单选谈判的目的与手段是利益。谈判者利益从谈判者个体角度看，利益是与作为个体出现的谈判者需要联系在一起的。商业谈判中，谈判者一般是作为组织化、社会化的个体而存在的，从而，谈判者的全部需要中不仅有个人需要，而且包含组织（企业）需要或国家需要。相对于谈

7、判者的个人需要，组织或国家需要是谈判者作为社会化的个人产生的需要，是一种社会化的需要。因此，从另一个角度来看，谈判者利益又包含个人利益与社会利益两个层面。在对谈判者利益的认识中，得出以下结论:（1）谈判者利益并非只是那些接近底线的利益，尤其是认为谈判对手的利益只是他的接近谈判底线的利益是错误的；（2）谈判者利益不仅是那些显而易见的、有形的物质利益，还包含无形利益。二、区分利益、事项和方案简答区分利益、事项和方案的必要性:当谈判者相互之间存在着利益差异时，会出现任何一方都不愿意赞同对方在所议事项上提出的方案，这种情况的出现，将使谈判很难继续进展下去。当谈判所议事项、方案与谈判各方隐含的利益不相匹

8、配时，将事项、方案与其背后的利益区别开来，将注意力集中于利益而非事项或方案上，更好地理解彼此的问题并找出创造性的解决问题的方法是非常重要的。这就是费舍尔和尤瑞所提出的谈判的一个普遍法则:焦点集中于利益而非方案。在谈判中，可能在谈判事项、议题背后隐藏着多种利益需要；也可能许多不同的谈判事项、议题反映着同一种利益；在有些情况下，当前的事项、议题可能并没有真正反映谈判者利益，只是直接相关利益的一个替代非直接相关利益。此时，将谈判所议事项、事项的解决方案与谈判者利益区分开来，对于提出创造性的解决问题方案很有帮助。单选谈判者应该始终将谈判利益与事项、方案分开，将注意力集中于利益上，这将有助于谈判者更好地

9、理解彼此的问题并找出有创意的解决方法。但是，当双方的隐含利益完全相对立时，此时，谈判者将关注点从利益上转移开来，去关注事项或者狭窄意义上的利益，而不是全部利益可能是明智的选择。三、区分过程中的利益、关系中的利益和原则中的利益单选从宽泛的角度认识谈判者利益，要区分过程中的利益、关系中的利益和原则中的利益。单选良好和有效的关系是推动谈判顺利进行的重要的力量，同时也对谈判各方的有效沟通起着重要作用。第二节谈判者利益的权衡与评估评估谈判者利益的步骤和规则简答评估谈判者利益的步骤:（1）详细列出谈判事项，确认隐含于事项、议题中的种种谈判者利益；（2）对于每一种事项、议题，详细列出实现利益的最好和最差的方

10、案，以界定每个事项的利益变动幅度；（3）权衡各种事项、利益之间的相对重要性；（4）随着掌握信息的不断增多，相应地改变、修正不同利益之间的相对重要性。简答评估谈判者利益的规则:（1）从仔细聆听对方的发言和与对方进行清晰的沟通中认识和确定对方的谈判利益和利益偏好；（2）注意倾听与谈判没有利害关系的第三方所提供的意见；（3）采用换位思考，扮演另一方的角色有助于加深对对方利益的理解；（4）运用调查的方法提高利益评估的准确性，比如，调查对方以往在类似情境中的表现，调查对方的教育背景和职业背景，调查对方在公司组织结构中的位置和从属关系等等；（5）要注意心理和文化因素对谈判者利益和利益偏好的影响。第三节谈判

11、的联合收益一、谈判者利益与联合收益简答创造联合收益的三种行为:（1）谈判者突破了谈判达不成协议的局面，达成了某种协议，从而相对于谈判者的无协议选择创造出更高的价值；（2）谈判者在原有协议基础上发现对双方或各方都更有利的新的协议，从而创造了比原有谈判结果更高的价值；（3）谈判者在联合行动中发现了比原来预想的更多的可行方案，从而创造了更高的价值。创造谈判联合收益的必要性联合收益将会减少或消除谈判者的冲突和对抗，使谈判结果变得对每一个谈判者都更好，从而实现帕累托改进。二、联合收益的来源单选谈判者差异是产生联合收益的来源。因此，谈判者必须善于发现差异，认识到谈判者差异的价值。名词解释共享利益:是与其他

12、因素无关、完全由谈判本身而产生的共同利益。这是一种任何一方都无法排他性地独自占有的利益，是一种公共价值。简答谈判者创造共享利益的方法和策略:（1）在谈判的单一事项上找到各方认可的解决方案可以创造共享利益；（2）将谈判视为解决共同问题的过程，通过沟通和共同讨论找到创造性地解决问题的方法；（3）在谈判中突出强调各方共同的认识、道德、价值观、信仰或目标，并把这些与所有具体事项的解决方案联系起来，可以创造和增进共享利益；（4）建立良好的谈判关系，制造一种愉快的谈判气氛有助于谈判者创造谈判的公共价值；（5）正确把握这样一些因素也会使原本就有实质意义的协议变得对各方更有价值。第四章谈判力第一节什么是谈判力

13、一、谈判力的概念名词解释谈判力:谈判者拥有的、但却是其他谈判方所欠缺的对谈判空间的改变发挥关键作用的能力。多选谈判力的认识误区:（1）如果一方能够向另一方发出威胁，迫使对方按照己方的意愿行动，它就是有谈判力的；（2）拥有更多的资源能使谈判者具有更大的谈判力；（3）置谈判对方于不利位置，可以增大谈判力；（4）理性的谈判者在谈判中具有谈判力。二、谈判力与谈判空间名词解释谈判空间:是谈判的限度或者谈判可能达成协议的区域。单选谈判空间的端点是双方的保留价格。名词解释保留价格:所谓谈判者保留价格是临界价格，即低于或高于此价格，谈判者将不会接受任何解决方案。因此，谈判者保留价格也可以理解为是对谈判者从达不

14、成协议的替代选择中所获得的价值的衡量。谈判力与谈判空间的关系将谈判力与谈判者对谈判空间进行有利的改变联系在一起，提出了一个认识谈判力的新的路径。在这种关于谈判力概念的解释中，主张谈判力是导致谈判空间发生有利改变的能力，亦即谈判者拥有谈判力，将有利地改变谈判空间。但是谈判空间的改变并不一定保证谈判者获得最终有利的谈判结果，因此，这种观点同时主张谈判者拥有谈判力，会导致增大出现有利的谈判结果的可能性，而并不意味着必然获得更有利的谈判结果。第二节谈判力的来源一、影响和改变谈判空间的因素简答影响和改变谈判空间的因素:在面对任何谈判时，我们都需要注意到谈判利益、谈判替代选择、潜在谈判协议对谈判空间及其谈

15、判空间变动的影响。对于任何的谈判，利益提供了谈判的基础和手段；谈判的替代性选择决定了谈判可能达成协议的空间；潜在的谈判协议代表着谈判的潜力，进而它们都在影响和改变着谈判可能达成协议的空间；同时，谈判者的创造价值和索取价值的行为也在影响和改变着谈判空间。二、谈判力的主要来源简答、论述构成谈判力来源的主要因素:（1）强制性；（2）补偿和交换；（3）遵从准则和客观标准；（4）认同力；（5）知识和信息。单选强制性从总体上代表了谈判者借助于改变谈判替代性选择，从而决定、影响和改变谈判空间的能力。单选补偿和交换是一种以创造或扩展谈判的可能性协议空间，从而寻求增大谈判力的能力。第五章谈判准备第一节谈判准备的

16、一般过程对谈判准备的认识谈判准备的主要工作当双方决定谈判却未坐到谈判桌前时，他们所做的主要工作就是收集信息、分析和选择谈判团队以及对谈判进行计划，我们将这一阶段的诸多活动称为谈判准备活动。谈判准备工作的作用谈判准备工作也创造价值。运用价值链概念分析谈判准备的重要性在所展开的谈判价值链中，谈判准备作为区别于其他谈判活动的一个环节，是完整谈判过程中必不可少的组成部分，从而在谈判利益实现中起着重要作用。进一步而言，谈判准备过程同样也可以再细分为处于过程之中的若干具体的活动。其中每一方面的活动都是进行充分而有效的谈判准备所必不可少的组成部分。第二节谈判目标的确定一、谈判目标名词解释谈判目标:是本次谈判

17、预期要达成的结果，即谈判在各项交易条件上所要达到的数量或质量上的标准或程度。简答、论述确定谈判目标的原则:(1)实用性。谈判双方要根据自己的实力和条件制定目标，要具有“可能谈”；（2）合理性。谈判主体应对自己的利益目标在时间和空间上作全方位的分析；（3）合法性。谈判目标必须符合一定的法律和商业规范的要求。二、谈判目标的层次简答、论述谈判目标体系四个层次的关系:谈判目标体系包括:顶线目标、期望目标、可接受目标和底线目标。这四种目标的关系是顶线目标期望目标可接受目标底线目标。单选顶线目标是谈判者为本次谈判确定的最高目标，即通过谈判实现和达到的最高的谈判价值。简答确立谈判目标需要注意的问题:（1）谈

18、判目标的确定应考虑到全局；（2）不要预先确定一个刚性的谈判底线目标；（3）谈判过程中，谈判双方的讨价还价一般发生在双方的顶线目标之间，而协议的达成必须是在双方的底线目标之间；（4）一般地，在谈判准备阶段确定谈判目标时，需要确定一个目标范围。第三节谈判的可行性分析一、谈判环境因素分析谈判可行性研究的目的谈判的目的是要就一项或多项涉及各方权利和义务的交易活动达成共同认可的协议，从而使得有关的交易活动能够按照各方的意图展开，为其利润最大化或扩大市场占有率等目标服务。谈判可行性研究的内容为保证企业最终目标能够顺利实现，在试图就某项交易活动与其他企业达成协议以前，应充分研究客观的环境因素，如政治、法律环

19、境，社会文化环境，市场环境，经济技术环境等。谈判可行性研究应解决的问题分析环境因素是否允许企业正常开展有关的交易活动，并能实现预期目标；研究是否存在理想的合作对象；是否存在潜在的竞争者，其实力如何；研究双方所具备的条件和实力的对比为合作提供了什么条件，设定了什么限制。这些问题也就是谈判的可行性分析需要解决的问题。论述构成谈判环境的因素与谈判环境的分析:构成谈判环境的因素有:政治、法律环境；社会文化环境；市场环境等。谈判环境的分析:（1）政治、法律环境分析。与交易活动有关的立法环境；政治制度与政府的政策倾向；公众利益集团。（2）社会文化环境分析。（3）市场环境分析。二、对潜在谈判对手分析及自我评

20、估分析谈判对方的意义及基本内容进行谈判对手分析和谈判者的自我评估是谈判可行性研究中不可或缺的。特定的潜在对手分析是取得谈判成功的重要保证。如果对谈判对手的个性缺乏一定的了解，很难在谈判过程中较为迅速地融洽双方间的关系；对谈判对手的需要缺乏充分的了解，就很难达成双方共同满意的协议；对对方在谈判中可能采用的谈判策略缺乏足够推测，就无法有针对性地制定谈判策略；对对方的资信状况缺乏足够的了解，在未来的合作中就可能会蒙受巨大的损失。谈判对手分析的基本内容包括:（1）分析本企业有哪些潜在的合作对象；（2）分析各个潜在对象的状况，包括各个潜在的合作对象希望通过谈判得以满足的利益和需要、对方的资信状况、对方的

21、市场地位等；（3）在选择出合适的合作对象的基础上，分析对方企业内部的决策权限，判断具体的谈判人员的谈判权限，分析其谈判的思维特征。谈判者自我评估的目的与实施过程谈判者自我评估的目的是要明确自己的谈判目的和利益，评价自己的谈判力和谈判地位。谈判者的自我评估通常围绕以下内容展开:（1）自我谈判需要的认定；（2）满足对手谈判需要的能力；（3）谈判信心的确立；（4）谈判情绪的自我反思；（5）判断的分析与检验。运用方格图划分和描述谈判的思维类型第四节建立谈判团队一、谈判人员的遴选谈判者素质结构谈判人员的素质结构大体分为三个层次:核心层识；中间层学；外围层才。单选识是谈判人员素质结构中核心的内容。二、建立

22、谈判团队谈判团队的构成一般地，根据在谈判中所承担的角色和作用，谈判团队由主谈人、谈判负责人和陪谈人构成。简答组建谈判队伍的原则:(1)知识与能力结构的协调；（2）人际关系的协调；（3）分工明确。谈判人员的分工与配合（1）主谈与陪谈的分工与配合；（2）“台上”和“台下”的分工与配合。单选使用代理人来代表自己参与谈判，一个关键的问题是要选好代理人。第五节谈判战略和计划的制定一、谈判战略选择名词解释谈判战略:是整个谈判过程的基本指导方针，是通过对资源、情势、利益、需求等因素的综合考虑和分析而得出的。单选谈判计划是具体的谈判指南。简答谈判战略选择的五种类型:（1）竞争战略；（2）回避战略；（3）和解战

23、略；（4）折中战略；（5）合作战略。单选折中战略经常被视为是一种实现“双赢”的谈判战略，其实质仍然是一种“输赢”战略。二、谈判计划的制定名词解释谈判计划:是在对谈判信息进行全面分析、研究的基础上，根据双方的实力对比为本次谈判制定的总体设想和实施步骤。简答制定有效的谈判计划的要求:（1）合理性；（2）实用性；（3）灵活性。第六章谈判中的价格磋商第一节价格谈判的基础一、价格磋商空间单选谈判者保留价格是临界价格，位于谈判者价格目标的第一层次。二、决定价格磋商空间的因素最佳替代选择名词解释最佳替代方案:即BATNA，是在谈判达不成协议的情形下谈判者将采取的行动。简答最佳替代选择对价格谈判空间的影响:(

24、1)清楚自己的BATNA；（2）多给自己一些选择；（3）策略性地让对方知道你还有其他选择。第二节价格磋商讨价还价一、报价 单选报价标志着双方价格谈判的正式开始，同时，也标志着双方的利益与要求在谈判桌上“亮相”。简答报价应遵循的基本原则及其应用:通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价能被接受的成功概率之间的最佳组合点。二、讨价名词解释讨价:是谈判中的一方首先报价之后，另一方认为离自己的期望目标太远，而要求报价方改善报价的行为。多选在讨价过程中，讨价的方式与次数选择是两个关键问题。三、还价名词解释还价:实际上就是针对谈判对手的首次报价，己方所作出的反应性报价。单选还价以讨价作为基础。单

25、选还价中最关键的问题是确定还价的起点。确定还价起点的因素还价起点的确定，从原则上讲，是既要低，但又不能太低，要接近谈判的成交目标。从量上讲，谈判起点的确定有三个参照因数，即报价中的含水量、与自己目标价格的差距和准备还价的次数。四、讨价还价中的策略讨价还价中的策略要点（1）“喊价要高，出价要低”的报价起点策略；（2）固定价格策略；（3）策略性的行动；（4）“价格套餐”策略。五、策略选择的道德维度策略选择和使用中的道德问题（1）在谈判中，道德选择将引起广泛的共鸣，因为多数人希望行为符合道德的规范，因此，道德选择可以成为谈判者作出积极改变的动力；（2）谈判中道德行为也是有价值的手段。第三节让步一、让

26、步是一种策略简答让步的原则:（1）让步必须是对等的，用己方让步的许诺谋求对方也同样作出让步；（2）双方让步要同步而行；（3）让步是以满足对方需要换取自己的利益；（4）让步的幅度要适当，每次让步的幅度不宜过大，让步的节奏不宜过快，但是也必须是足够的，从而使谈判以适当的速度向着预定的成交点推进；（5）在谈判中，每一方对于自己所付出的每一点小的让步，都应努力取得最大的回报。让步的实质与策略性目的让步本身就是一种策略。让步的实质是谈判者利益的一种割让，是为了达成一致的协议而必须作出的选择。让步体现了谈判者用主动满足对方需要的方式，来换取自己需要得到满足的精神实质。二、让步策略实施与让步方式简答让步策略

27、实施的步骤:第一步:比较让步与不让步的预期损益；第二步:确定让步方式；第三步:选择让步时机；第四步:衡量让步结果。让步的实质与策略性目的让步本身就是一种策略。让步的实质是谈判者利益的一种割让，是为了达到一致的协议而必须作出的选择。让步体现了谈判者用主动满足对方需要的方式，来换取自己需要得到满足的精神实质。单选、简答、论述让步方式的类型和特点:1.让步方式1:0/0/0/60这是一种坚定的让步方式。它的特点是在谈判的前期，无论对方作何表示，己方则始终坚持初始报价，不愿作丝毫的退让。而到了谈判后期或迫不得已的时候，却作出大步的退让。这种让步方式容易使谈判形成僵局，在谈判的前期往往让对方觉得缺乏诚意

28、，甚至可能因此导致谈判的失败。2.让步方式2:15/15/15/15这是一种等额让步方式。这种让步方式让对方每次的要求和努力都得到满意的结果，因此很容易刺激对方继续期待更进一步的让步。而一旦让步停止，对方就会失望，从而有可能造成谈判的终止或破裂。3.让步方式3:8/13/17/22这是一种递增式的让步，这种让步方式往往会导致让步方重大的损失。因为它会使对方的期望值随着时间的推延而愈来愈大，从而对让步方极为不利。4.让步方式4:22/17/13/8这是一种递减式的让步。这种让步方式显示出让步方的立场越来越强硬，暗示对方虽然自己愿意妥协，但是不会轻易作出让步。5.让步方式5:26/20/12/2这

29、种让步方式表示出谈判的诚意和强烈的妥协意愿，但同时随着让步幅度的减小又向对方暗示出己方已尽了最大的努力，作出了最大的牺牲，因此进一步的退让已近乎不可能，从而显示出己方的坚定立场。6.让步方式6:49/10/0/1这是一种危险的让步方式。因为一开始就作出大的让步，将会大幅度地提高对方的期望值。不过接着而来的第三轮拒绝让步以及最后一轮小小的让步，会很快冲消这个效果，使对方知道，即使更进一步的讨价还价也是徒劳的。 这种让步方式存在一定的风险性。开始作出的巨大让步可能会使己方丧失在高价位成交的机会。7.让步方式7:50/10/-1/1这是一种大幅度递减但又有反弹的让步方式，它脱胎于第六种让步模式。第三

30、轮的轻微回升即价格反弹，表现出让步方更坚定的立场。第四轮又作小小的让步，在一升一降中实际让步幅度并未发生变化，但却使对方得到一种心理上的满足。8.让步方式8:60/0/0/0这是一种一次性的让步方式。在谈判一开始，就把己方所能作出的让步和盘托出，这不仅会大大提高对方的期望值，而且也没有给己方留出丝毫的余地。下几轮的完全拒绝让步，又容易使谈判陷入僵局，导致潜在谈判破裂的危险。简答谈判让步方式的有效选择与运用:谈判一方所采用的不同让步方式可以传递不同的信息，起到不同的心理作用，从而影响对方的行动和反应，对方将会作出怎样的行动和反应以及行动和反应的程度，取决于一方的让步幅度、速度及其变化。从实际谈判

31、的情况来看，采用较多的是第四种和第五种让步方式；第六种和第七种让步方式的采用需要有较高的技巧和冒险精神，如果运用得好，可以少作让步，迅速达成交易，但如果运用得不好，则往往使自己作出更多的让步或易造成谈判的僵局；第二种、第三种和第八种让步方式实际采用得很少，而第一种让步方式则基本不被采用。第七章谈判中的威胁与僵局第一节谈判中的威胁一、威胁及其可置信性简答威胁的目的及威胁的可置信性:谈判威胁的目的是借助于所发出的威胁，明确表明自己所采取的行动、作出的决定以及追求目标的意图，使将来的谈判行为更加清晰化。与此同时，威胁也限制和减少了对方的选择，谈判者借助于向对方发出的威胁，通过限制对方的选择而迫使对方

32、作出对自己有利的选择，是谈判威胁试图达到的又一个目的。在后一种情形下，威胁是对谈判对方的一种有约束力的承诺，即如果对方不顺从或作出让步，就会产生消极的后果。在试图达到这个目的的过程中，威胁需要与包含不可逆的承诺价值的行动联系在一起，即威胁必须是可以置信的。二、威胁的实施与应对和化解威胁单选威胁的实施是使威胁被接受。单选有效的威胁表述有三个特征:高度终结性、高度具体性以及后果表达的清晰性。简答产生威胁的条件与因素:（1）权力因素；（2）沟通渠道因素；（3）可置信性。单选、简答应对威胁的技巧:（1）先斩后奏；（2）逆流而上；（3）假装糊涂；（4）晓以利害。第二节谈判僵局一、制造谈判僵局名词解释谈判

33、僵局:是谈判过程中呈现的一种不进不退的僵持局面。简答谈判僵局的双重作用:一方面，谈判者可以利用制造谈判僵局为实现自己的目标服务；另一方面，谈判者可以通过有效地处理谈判僵局来促使谈判朝着对自己有利的方向发展。因此，在谈判中，利用谈判僵局促使对方接受自己的条件，了解谈判僵局产生的原因，避免僵局出现，打破谈判僵局以取得有利的结果，便成为谈判者必须掌握的处理谈判僵局的基本能力。简答制造谈判僵局的目的:第一，改变已有的谈判形势;第二，争取有利的谈判条件。单选制造僵局的一般方法是向对方提出一个可信而又坚决的要价通牒:向对方提出明确而坚决的利益要求，要对方全面接受自己的条件和要求。二、打破僵局多选、简答谈判

34、僵局产生的原因:（1）主观偏见；（2）客观障碍；（3）行为失误；（4）偶发因素。多选、简答打破谈判僵局的技巧:（1）权力性推动；（2）程序性推动；（3）尊重性推动。名词解释权力性推动:就是谈判者运用掌握的某种权力，通过展示谈判的价值或者向谈判对方施加压力，推动谈判重新开始。多选、简答权力性推动的方法:(1)信息推动；（2）压力推动；（3）寻求第三方的支持。名词解释程序性推动:是谈判者通过改变谈判议题、谈判环境和谈判日期以及更换谈判人员，从而重新构建谈判程序来推动谈判走出僵持状态。单选导致谈判陷入僵局的一个主要原因是谈判者局限于自己的角度看待问题，而忽视了对方的意见。第八章谈判中的沟通与说服第一

35、节谈判沟通的一般原理一、谈判沟通与促销沟通名词解释沟通:是人们相互之间通过交换语言和非语言信号来分享信息的动态过程。简答、论述谈判沟通与促销沟通的异同:两类沟通的共同点:（1）两种类型的沟通都是信息发出者和接受者不断发出信息和接受信息的过程;（2）两类沟通的目的是一致的;（3）在两种类型的沟通中，沟通都只是意味着相互之间交换信息，并不意味着相互间已经理解对方的意图，更不意味着相互接受对方的观点，沟通可能会出现多种多样的结果;（4）沟通的效果通常都主要取决于沟通过程中的译出和译入是否一致，即信息的接受者是否如信息发出者所期望的那样接受所发出的信息;（5）在一定意义上，两种类型的沟通都是不可逆的，

36、从而需要沟通者对沟通进行认真的构思和设计。两类沟通的差异:（1）谈判中的沟通比促销中的沟通更为直接;（2）促销中的沟通通常是一个企业与一个消费者群体或一个细分市场之间的沟通，而谈判中的沟通通常是双方有限的谈判人员之间的沟通;（3）与促销过程中的沟通相比，谈判中的沟通有更多的双向交流;（4）在谈判，特别是面对面的谈判中，谈判者通常都面临着较大的时限压力，即指因谈判者需要在有限的时间内作出相关决策，并对所作决策承担一定责任而产生的压力。二、谈判沟通的过程、要素与原则名词解释谈判沟通:是一种说服性沟通，即谈判一方有意识地传播有说服力的信息，以期在对方唤起自己所预期的意念（观点、期望、心理或行为倾向）

37、，从而试图有效地影响对方的行为与态度。谈判沟通的四个阶段设定目标；沟通设计；面对面交流；评价。多选、简答谈判沟通的要素:（1）传播关系；（2）传播行为；（3）传播符号；（4）传播媒介。名词解释传播符号:是谈判传播关系的参与者，即谈判者用以表达所交流信息的记号或标志。单选传播符号是谈判沟通的基本要素，谈判者的相互交流，必须借助于一定的谈判符号完成的信息交换而实现。单选传播媒介是存在于谈判传播关系参与者之间信息传播的途径。多选、简答、论述谈判沟通的原则:（1）明确沟通目标；（2）要有充分的沟通准备；（3）沟通要有较强的针对性和一致性；（4）不断检验已经进行的沟通的效果；（5）做优秀的听众。多选沟通

38、的总体目标可以概括为传递信息、获取信息、建立相互信任关系、达成理解和提高效率。第二节谈判的语言沟通和非语言沟通一、谈判中的语言沟通名词解释谈判中的语言沟通:是以语言为传播符号的谈判沟通过程。单选语言沟通对谈判沟通效果有着重要的影响。多选谈判的语言沟通手段:（1）倾听；（2）提问；（3）答问。简答谈判中倾听的作用:在谈判过程中，倾听起着非常重要的作用。首先，听是获取信息的最基本的手段。面对面谈判中大量信息都要靠倾听对方的说明来获得。其次，在谈判过程中对听的处理本身也可以向对方传递一定的信息。认真地听既能向对方表明你对他的说明十分感兴趣，同时也表示了对对方的尊重，从而能够起到鼓励对方作更多更充分的

39、阐述，使己方获得更多信息的作用。单选进行识别和理解的一个重要手段是倾听。多选、简答有效倾听的原则和技巧:（1）耐心地听；（2）对对方的发言作出积极回应；（3）主动地听；（4）作适当的记录；（5）结合其他渠道获得的信息，理解所听到的信息。单选提问是谈判者了解对方的需要，获得所需信息的手段，也是表达谈判者自身感情的一种手段。单选有效的提问是谈判能力的体现。简答提问的作用:提问是在谈判中获得信息的基本要求，提出好的问题可以使谈判者获得关于对方观点、支持性论据和真实需求的大量信息。提高提问效果的关键是要处理好三个问题，即问什么、何时问及怎样问。单选提出的问题应遵循针对性、客观性、逻辑性原则。多选、简答

40、提问的原则和技巧:（1）把握提问的时机，不随意提问；（2）有准备的提问和随机提问相结合；（3）有目的的提问；（4）合理进行提问的人员分工；（5）善于追问。简答答问的原则和技巧:（1）正面直接的回答；（2）不完整的回答；（3）不确切的回答；（4）不回答。二、谈判过程中的非语言沟通名词解释非语言沟通:是以非语言的符号传播谈判信息的过程。多选谈判沟通中的非语言符号主要是指谈判者传递某信息或含义的非语言的行为与体态，包括人体动作、姿态、表情、谈判中的停顿等。简答非语言符号的性质:（1）非语言符号传播信息的连续性；（2）非语言符号的传递对环境有很大的依赖性；（3）非语言符号传播与语言传播的一致性与不一致

41、性；（4）非语言符号传递信息的含义往往比语言传递更为丰富、准确。多选、简答非语言沟通的作用:（1）补充作用；（2）代替作用；（3）否定作用。多选、简答非语言沟通中的障碍因素:（1）谈判者的有意识行为；（2）谈判者的经验；（3）非语言环境。第三节谈判中的说服一、谈判中说服的作用简答、论述说服的作用:（1）说服是沟通的目的，而说服的目的则是为了达成满足和实现己方利益的协议;（2）强有力的说服技能有助于建立良好的谈判者形象;（3）谈判中的说服有助于提高谈判的效率。二、说服中的障碍与有效说服的原则多选、简答说服中的障碍因素:(1)将对方视为要击败的对手;(2)缺乏充分而有效的说服准备;(3)背后利益集

42、团的影响;(4)沟通障碍。多选、简答、论述有效说服的原则:（1）明确说服目标；（2）尊重、理解谈判对方；（3）帮助对方寻找说服背后利益集团的依据；（4）树立良好的说服者形象。单选尊重对方最重要的表现是理解对方。单选传播的信息具有较高的吸引度、可靠度和真实度时，才能有效地获得说服对象的信任和认可。第九章跨文化谈判第一节文化差异与谈判一、文化与谈判名词解释文化:是泛指社会群体在发展中形成的知识、经验、信仰、价值观、处世态度、习俗、社会阶层结构、社会角色、宗教、时间观念、空间关系观念以及物质财富等等的积淀。跨文化谈判当双方跨越文化进行谈判时，双方也都把各自的文化摆到了谈判桌上。在这个过程中，文化以一

43、种微妙而又繁琐的方式影响着双方的谈判态度与谈判行为。文化的约束与离间作用文化的身份证明概念描述了同一文化对谈判态度与谈判行为的约束和界定，即文化作为一种社会群体所独有的特征，文化将从总体上约束或界定谈判态度和谈判行为，从而影响谈判者对利益、立场的理解和解释，影响谈判者对权利标准与原则的运用和选择，影响谈判中的言行模式和沟通方式，影响谈判者在寻求达成协议过程中谈判策略的选择和运用。文化的抵御中心概念阐述了文化差异对谈判态度与谈判行为的离间作用，即文化的差异先于谈判态度和谈判行为的差异而存在，文化会影响谈判态度和谈判行为的选择，从而，在跨文化谈判中，不同文化所导致谈判者在谈判利益和策略行为的差异将

44、与谈判者在利益和目的方面的分歧、差异交织在一起，形成谈判中的冲突、争端和对峙。然而，文化的离间作用也促使谈判者之间逐渐建立起一种关系，这种关系或者强化了谈判者初始的态度和预期，或者在沟通中使双方相互借鉴，帮助谈判者根据双方的策略调整自己的策略。二、跨文化谈判与同文化谈判单选跨文化谈判与同文化谈判的根本区别源于谈判者及谈判活动与谈判协议履行的环境的文化差异。三、文化对谈判的影响简答文化对谈判的双重影响:一方面，文化作为社会群体所独有的特征，文化价值观、规范和社会结构要素约束和界定了谈判者态度和行为，使不同文化的谈判者有着利益和立场、谈判思维和策略行为上的差异，形成不同文化中谈判者态度与行为的离间

45、和相互疏远；另一方面，在谈判目的所要求的谈判态度和行为的趋同性中，文化所形成的联系和相互作用，使得谈判者在相互借鉴对方行动中，不断调整自己的行动以适应双方的策略和行动，从而最终达成与双方利益相匹配的整体性协议。简答、论述文化对谈判的影响:（1）文化对谈判利益与优先事项的影响。（2）文化对谈判行为的影响。文化对谈判策略运用的影响；文化与谈判决策权限；文化对谈判风格的影响。（3）文化对谈判沟通过程的影响。（4）文化与谈判行为的复杂联系。单选谈判风格是谈判者在谈判活动中所表现出的策略运用方式和作风。多选谈判风格表现在谈判者谈判过程中的行为、举止和实施控制谈判进程的方法、策略和手段上。单选文化差异对谈

46、判沟通过程的影响，首先表现在语言沟通过程中。第二节不同文化间谈判特点比较一、不同文化的谈判特点单选美国人在谈判中态度直率坦诚、真挚热情、表现积极，对自己的实力从不怀疑，自信，且自我中心欲强。单选美国人是以个人决策为特点，自上而下地进行，在决策中强调个人责任。单选美国人时间观念很强，认为守时是受人尊敬、赢得信用的基本条件。单选力求达成协议是美国谈判者的目的，在整个谈判过程中都向着这个目标努力，一步步促成协议的签订。单选英国人讲究绅士风度，善于交际，讲究礼仪。简答英国人谈判关系的建立与沟通方式:（1）谈判关系的建立。言行持重的英国人不轻易与对方建立个人关系，所以，初次与英国人接触，开始总有距离感，

47、他们表现得高傲、保守，但慢慢地接近，建立友谊后，他们会十分珍惜，长期信任你。（2）沟通方式。英国人以绅士风度闻名于世，有处变不惊、轻描淡写的谈话特点。他们喜欢谈论的话题是其丰富的文化遗产或他们的宠物，而避免谈论政治和宗教，尤其是不可对王室的事妄加评论。问及个人私事或别人、别的公司的事是不受欢迎的。所以有人说初次与英国人见面，最好的话题是天气、体育。简答英国人对谈判决策程序和对合同的态度:（1）决策程序。英国人比较看中秩序、纪律和责任，组织中的权限自上而下流动，等级性很强，决策多来自上层。决策时他们比较重视个人能力，而不倾向于分权和集体负责。英国人的等级观念很重，这使他们在商务交往中，比较注重对

48、方的身份、经历、业绩及背景，而不像美国人那样更看中对手在谈判中的表现。所以在必要的情况下派有身份、地位的人参加谈判会有一定积极作用。（2）对合同的态度。英国人比较谨慎，故在订立合同时，总喜欢细细推敲，一旦认为某个细节有不妥，便不会签字，直到合同条款陈述实际、详尽和稳健。合同订立后，大多英国人比较守信用，注意维护合同文件的严肃性，且履约率较高。单选有一套关于商业活动交往的行为礼仪和准则的国家是英国。单选有很强的民族自豪感和排外心理的人是英国人。单选英国人决策比较重视个人能力。单选英国人对合同的态度是比较谨慎，总喜欢细细推敲。多选英国人的性格特征有:有强烈的民族自豪感和排外心理；善于交际，讲究礼仪

49、；保守、办事注意传统。单选偏爱横向式谈判，谈判的重点在于整个交易是否可行，而不太重视细节部分的人是法国人。单选德国人有“契约之民”的雅称，他们严守合同信用。单选俄罗斯人热情好客，豪爽大方、待人谦恭。多选日本人的谈判特点有注重私人关系；集体决策；委婉间接交流；决策过程缓慢。单选日本人的决策是采用自上而下的流程。二、如何对待谈判中的文化差异多选、简答对待文化差异的原则:（1）因循文化认识谈判者行为；（2）正确对待文化差异；（3）接纳不同的文化；（4）制定灵活的谈判策略。多选、简答、论述对待文化差异的技巧:（1）要有更充分的准备；（2）使自己被对方接受；（3）避免沟通中的障碍和误解；（4）审慎交往。

50、下篇推销策略与技巧第十章推销概述第一节推销的含义与特点一、推销的含义名词解释推销:是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。二、推销的作用多选、简答、论述推销的作用:（1）人员推销是企业实现销售的关键；（2）人员推销是买卖关系的桥梁；（3）人员推销是对付竞争的砝码；（4）人员推销是信息传递的载体。三、推销的特征多选、简答、论述推销与其他促销方式相比，所具有的特征:（1）人员推销具有灵活性；（2）人员推销具有选择性；（3）人员推销具有完整性；（4）人员推销具有长远性。多选人员推销的局限性是成本费用较高和企业往往难以物色到优秀的推销人员

51、。四、推销决策的内容名词解释推销决策:是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列过程。多选、简答推销决策的内容:（1）确定销售目标；（2）确定销售规模；（3）分配销售任务；（4）组织和控制销售活动。单选对销售活动进行组织、激励和控制属于组织和控制销售活动。第二节推销人员的组织结构与规模一、推销人员的组织结构名词解释区域式组织结构:是指企业将目标市场划分为若干个销售区域，每个销售人员负责一个区域的全部销售业务。多选、简答区域式组织结构的特点:（1）有利于调动销售人员的积极性；（2）有利于销售人员与顾客建立长期关系；（3）有利于节省交通费用。单选推销人员组织结构中，最简单的组

52、织结构形式是区域式组织结构。多选实行区域式组织结构，需要确定销售区域的大小和销售区域的形状。名词解释产品式组织结构:是指企业将产品分成若干类，每一个销售人员或每几个销售人员为一组，负责销售其中的一种或几种产品的推销组织结构形式。多选产品式组织形式适用于产品类型较多、技术性较强、产品间无关联的情况下的产品推销。名词解释顾客式组织结构:是指企业将其目标市场按顾客的属性进行分类，不同的推销人员负责向不同类型的顾客进行推销活动的形式。多选顾客的分类可依其产业类别、顾客规模、分销途径等来进行。名词解释复合式组织结构:是指当企业的产品类别多、顾客的类别多而且分散时，综合考虑区域、产品和顾客因素，按区域产品

53、、区域顾客、产品顾客或者区域产品顾客来分派销售人员的形式。二、销售人员的规模单选人员推销的规模是否适当，直接影响着企业的经济效益。多选确定推销人员规模的方法有销售百分比法、销售能力法和工作量法。名词解释销售百分比法:是指企业根据企业资料计算出销售队伍的各种耗费，占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定人员推销规模的方法。名词解释销售能力法:是指企业通过测量每个销售人员在范围大小不同、销售潜力不同的区域内的销售能力，计算在各种可能的销售人员规模下，公司的销售额和投资报酬率，以确定人员推销规模的方法。多选、简答销售能力法分析的步骤:（1）测定销售人员在不同的销售潜

54、力区域内的销售能力；（2）计算在各种可能的销售人员规模下的企业销售额；（3）依据投资报酬率确定最佳销售人员规模。单选企业销售额的计算公式:企业销售额=每人销售额销售人员数。单选投资报酬率=销售收入-销售成本投资额，其中，投资报酬率最高者为最佳销售人员规模。名词解释工作量法:是指企业根据不同顾客的需要，确定总的工作量，从而确定人员推销规模的方法。简答工作量法的步骤:工作量法包括以下五个步骤:（1）按年度销售量将顾客分为若干级别；（2）确定各级别客户每年所需的访问次数；（3）每个级别客户的数量乘以各自所需的访问数得出每年总的访问次数；（4）确定一个销售代表平均每年可进行的访问次数；（5）将年度总的

55、访问次数除以每个销售代表的平均年访问次数即可得所需销售代表数。单选为多数企业所采用的确定推销人员规模的方法是工作量法。第三节推销人员的职责与素质一、推销人员的职责多选、简答、论述推销人员的职责:（1）收集信息资料；（2）制定销售计划；（3）进行实际推销；（4）做好售后服务。多选、简答制定销售计划的内容:（1）预计可能购买；（2）安排重点访问；（3）拟定访问计划；（4）确定访问路线。二、推销人员的素质多选、简答、论述推销人员所具有的素质:（1）强烈的敬业精神；（2）敏锐的观察能力；（3）良好的服务态度；（4）说服顾客的能力；（5）宽广的知识面。多选、简答优秀的推销人员所具备的知识:（1）产品知识

56、；（2）企业知识；（3）用户知识；（4）市场知识；（5）语言知识；（6）社会知识；（7）美学知识。三、成功推销人员的特征简答、论述成功推销人员的特征:（1）成功推销人员的外在特征。端庄整洁的仪表；谈吐清晰，有良好的语言表达能力；待人接物真诚、热情；不急不躁，处变不惊；有广泛的兴趣和爱好；有健康的体魄，充沛的精力；保持开朗乐观的心态。（2）成功推销人员的内在特质。高度自信；不断进取；全力以赴；有感召力。四、推销道德名词解释推销道德:是指推销活动中所应遵循的道德规范的总和。简答道德与法律相比，所具有的优点:（1）道德存在于人们的内心当中，具有及时性和超前的警示性、防范性的特点，它随时可以调控人的不

57、良行为；（2）道德调控的过程是在人的内心完成的，不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法；（3）道德调控是自觉的行为，它是一种内在的强制力；（4）道德的调控有利于发挥我国的国情优势。多选、简答推销道德的基本原则:（1）守信；（2）负责；（3）公平。单选在当今竞争的市场条件下，信誉已成为竞争的一种重要手段。名词解释信誉:是指信用和声誉，它是在长时间的商品交换过程中形成的一种信赖关系。多选守信、负责、公平是现代推销最主要的也是最基本的道德要求。第四节推销活动分析一、推销活动分析的程序多选、简答、论述推销活动分析的程序:（1）确定分析目标；（2）收集分析资料；（3）研究分析内容；（4）作

58、出分析结论；（5）撰写分析总结。单选分析资料是进行销售分析的重要依据，分析人员应全面、系统、完整地收集各方面的资料。单选推销分析总结是向销售主管部门、销售人员及有关领导汇报分析情况的全面的书面资料。二、推销活动分析的方法多选、简答推销活动分析的方法:（1）绝对分析法；（2）相对分析法；（3）因素替代法；（4）量、本、利分析法。名词解释绝对分析法:是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。单选绝对分析法是应用最广泛的一种方法。单选在运用绝对分析法时，要注意对比指标的可比性。名词解释相对分析法:是指通过计算、对比销售指标的比率确定相对数差异的一种分析方法。多选相对分析法中，所具有的不同比

59、率分析方法有相关比率分析；构成比率分析；动态比率分析。单选定基动态比率的计算公式为:定基动态比率=比较期数值固定基期数值。单选环比动态比率的计算公式为:环比动态比率=比较期数值前期数值。名词解释因素替代法:是指通过逐个替代因素，计算几个相互联系的因素对经济指标变动影响程度的一种分析方法。单选在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，不能随意改变。名词解释量、本、利分析法:是依据销售量、销售成本和利润之间的相互关系，测量三者之间变量关系的分析方法。单选量、本、利三者的关系是:销售收入与销售成本之间的差额为利润（或亏损）。名词解释盈亏平衡点:是指销售收入额正好抵补销售成本额，即无利润也无亏损的状

60、态。三、撰写推销总结报告单选推销总结报告是销售人员对工作效率的自我诊断，也是企业销售组织和管理者检验、指导和帮助工作人员的重要依据。多选、简答推销报告的具体内容:（1）取得的成绩；（2）存在的问题；（3）原因分析；（4）改进措施。第十一章推销准备与拜访顾客第一节分析销售环境一、市场环境的主要内容多选衡量环境的两个维度是复杂度和变化度。名词解释市场环境:是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，分为宏观环境和微观环境。多选宏观环境包括政治环境、技术环境、经济环境和社会环境。名词解释微观环境:是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。简答市场环境对企业销售活动的作用:市场环境对

61、企业销售活动的作用有时是直接的，有时是间接的。市场环境对企业的销售活动的直接作用主要表现为:企业销售活动的某一侧面或某一层次因市场环境条件的变动而立即发生相应的变化，往往不通过任何中间环节。而间接作用表现为市场环境发生变化时，企业销售活动虽没有立刻发生变化，但间接力量的传导会把市场环境的变化传导到企业的销售活动中去，从而使企业的销售活动相应地发生不同程度的变化。二、销售机会分析名词解释销售机会:是指在销售过程中，由于环境经常发生变化，给销售人员提供的实现其销售目的的一种可能性的统称。多选、简答、论述销售机会具有的特征:（1）客观性；（2）平等性；（3）可创造性；（4）时间性和空间性；（5）两面

62、性。多选销售机会的种类:（1）从对销售机会的认识程度上来看，可将其划分为偶然性销售机会和非偶然性销售机会。（2）从销售机会作用和影响的范围及程度来看，可将销售机会划分为战略性销售机会和战术性销售机会。（3）从销售机会的表现方式来看，可将其划分为潜在的销售机会和显露的销售机会。（4）从销售环境的变化内容来看，可将其划分为政治性销售机会和非政治性销售机会；经济性销售机会和非经济性销售机会；时间性销售机会和非时间性销售机会；季节性销售机会和非季节性销售机会；等等。名词解释偶然性销售机会:是指不可预测的，出乎预料之外的一种销售机会。名词解释非偶然性销售机会:是指销售人员通过对各方面因素的分析和研究，可在一定的时间和范围内预测到的一种销售机会。名词解释战略性销售机会:是指从长远、整体和全局上影响产品销售的一种销售机会。名词解释战术性销售机会:是指从眼前、局部来影响产品销售的一种销售机会，具有灵活机动的特点。名词解释潜在的销售机会:是指销售机会不突出，需要销售人员深入分析、挖掘才会发现的一种销售机会。名词解释显露的销售机会