烟草专卖公司市场营销上水平实施办法

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1、烟草专卖公司市场营销上水平实施办法市场营销上水平，是实现“卷烟上水平”的关键。为贯彻落实烟草商业“卷烟上水平”总体规划及市场营销上水平实施办法，推动市场营销上水平各项工作有效开展，根据烟草 “卷烟上水平”总体规划的要求，制定本办法。一、全市卷烟营销工作的基本情况年以来，在区局（公司）的正确领导和大力支持下，烟草深入贯彻落实科学发展观，坚持把发展建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上，创新卷烟营销模式，卷烟经营管理水平明显提高，卷烟总量、结构协调增长，网建水平不断提升，队伍建设卓有成效，为未来的发展打下了坚实的基础。卷烟总量、结构协调增长。“十一五”期间，卷烟销量大幅增长，由年末的80610箱

2、增加到2010年（预计）的100700箱，增幅24.92%，年均增长5023箱；地产卷烟占比由年占比56.1%下降到2010年的占比47.6%；人均条数不断增加，由年5.65条增加到2010年的6.94条；销售结构不断提高，单箱销售额（不含税）由年的7083元增加到2010年的11900元，增幅为68.01%；卷烟税利不断提高，由年的 0.75亿元提高到2010年的2.6亿元（预计），增长247%。网络运行水平不断提升。年以来，全市按照国家局、区局（公司）关于网络建设发展的要求，全面建设了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”现代卷烟流通模式，着力于提升网建软实力。以农村市场为重点突破口，

3、以严格规范为基础，以提升客户满意度为目标，积极推进创新营销工作，把网络建设、订单供货、协同营销紧密结合起来，逐步建立起统一规范的流程驱动型卷烟营销体系。零售持证率不断提高，持证零售户由年的10475户增加到2010年的18554户，持证率由年的2.8增加到4.71；按客户订单组织货源工作全面推行，电话订货、电子结算率分别达到100、78.8，经营户平均毛利率达12以上；农网建设不断加强， 300人以上村屯办证覆盖率达到92.6%，农村市场控制能力、客户服务能力得到加强。骨干品牌快速发展。年以来，公司坚持品牌市场导向原则，进一步规范卷烟市场准入、规范卷烟市场采供、规范零售终端营销，为品牌发展营造

4、公平竞争的市场环境，加强对重点品牌的市场培育，做到重点市场重点对待、重点品牌重点对待，进一步精简压缩品牌规格，按照价格梯次对品牌进行重新布局，着力培育经营规模大、竞争力强的重点骨干品牌，构建清晰有序的卷烟品类框架，积极向“532”、“461”品牌靠拢。到2010年，全国性重点骨干品牌总销量预计达52000箱，占年度总销量的51.64%。不断加强零售终端建设，客户服务水平得到进一步提高。一是市场监测体系逐步建立，通过制定制度，建立零售客户信息采集工作体系等，从消费者、零售客户等多层面、多角度收集、分析市场信息，努力按市场导向组织卷烟货源，不断改进卷烟投放方法，有效降低了客户因盲目购进卷烟造成库存

5、过大或过小的经营风险。二是积极开展零售客户ABC分类工作，做好个性化服务，开展新品牌、重点品牌培育示范店建设，在发挥零售终端培育品牌的窗口作用、提升终端资源价值方面进行了有益的尝试。三是以精细化服务为灵魂，健全客户服务体系和服务质量监督评价体系，客户服务水平有较大提高。规范经营行为，维护良好的卷烟市场流通秩序。“十一五”期间，烟草在坚持三个“100%”和六个“不准”的基础上，从细节入手，不断规范各项营销工作。一是坚持以市场为导向规范卷烟货源组织工作，严格按照国家局、区局（公司）的品牌发展战略和要求，按市场需求购进，杜绝无计划购进和超计划购进。二是品牌管理和卷烟促销严格按照区局的有关规定办理。三

6、是不断改进卷烟投放方法，从细节上着手防范卷烟投放引起的不规范行为。四是严格规范开展客户服务工作。严格执行客户类别调整的有关制度，在货源分配、访销服务等方面不对同类别客户区别对待。队伍建设卓有成效。年以来，全市坚持以提升营销人员业务水平为主题，以调整和优化人才结构为主线，全面加强营销队伍建设，不断更新完善营销人员培训机制，聘请行业外营销专家对公司营销人员进行培训，开拓员工视野，逐步形成了高素质，梯队发展的人才队伍。营销工作虽然取得了一定成绩，但也存在一些突出问题：品牌培育手段单一，效果不佳，市场培育能力有待提高；工商企业以品牌为核心的营销机制仍不健全，工商协同营销有待深化；货源供应与客户需求矛盾

7、仍然突出，营销水平有待进一步提高；农村网建基础仍需加强，农村客户资源有待进一步挖掘；建立面向消费者的营销体系、终端建设与资源挖掘、信息采集和分析利用等工作不够深入；部分单位对精细化管理概念模糊，管理还比较粗放；信息化建设落后，信息孤岛现象还没有彻底解决，商商之间、工商之间、批零之间的信息共享水平不高，市场把握能力有待提高；物流基础建设滞后，运用信息技术手段提高物流智能管理的能力有待提升；部分营销人员专业知识比较薄弱，营销理念滞后，营销队伍的综合素质有待提高。必须针对以上存在的问题，采取有效措施，全力推动市场营销上水平。二、市场营销上水平的主要目标和任务经过5年的努力，以市场为导向的品牌培育机制

8、趋于完善，公平竞争的市场环境基本形成，品牌培育能力显著增强，卷烟总量规模持续扩大，卷烟销售结构稳步提升，努力建立起以知名品牌为支撑，区内外互补、价格梯次合理、主次规模分明的品类体系。力争到2015年，实现卷烟销售总量达到12.6万箱，一、二类烟比重达到17以上，单箱销售额达到18400元（不含税），“532”品牌批发销量集中度达到60%以上，“461”品牌批发销售收入集中度达到70%以上。队伍建设上水平。提高营销人员素质，培养一批创新型营销领军人才，打造一支高素质的营销队伍。2015年，卷烟营销人员持证上岗率达到100，营销人员大专及以上学历的比例达到75以上。品牌培育上水平。突出“532”、

9、“461”品牌的培育、维护和发展，完善以市场为导向的品牌培育机制，深化工商协同营销工作，实施精准营销，创新营销模式，提高培育能力，力争建立起以知名品牌为支撑，区内外互补、价格梯次合理、主次规模分明的品类体系；不断扩大适销对路知名品牌销售规模，推进市场资源向“532”、“461”品牌靠拢，逐步提高全市一、二类卷烟的比重，到2015年，一、二类烟比重达到17以上，力争“532”品牌批发销量集中度达到60%以上，“461”品牌批发销售收入集中度达到70%以上，同时在尊重市场、满足需求的前提下，优化品牌配置，力争2015年全市前15名品牌集中度达到98%以上。市场建设上水平。营造严格规范、竞争有序的公

10、平市场环境，深入推进按订单组织货源工作，全面把握市场真实需求，努力克服非市场因素，提高适应市场、满足消费的能力和水平；加强营销管理，规范经营行为，优化业务流程，完善营销机制，基本形成公开、规范、诚信的市场秩序，供求稍紧平衡的市场状态，公平、有序、适度、健康的竞争环境。到2015年，零售客户平均订单满足率达到85%以上，消费者满意度达到90%以上。客户服务上水平。全面提高服务质量，坚持把提供优质服务贯穿于营销工作全过程，把提高客户满意度作为服务工作的重点，更加重视提高服务农村客户水平，着力提高经营指导、货源供应、订单采集、结算送货、终端培训等重点项目服务水平；坚持“规范大户、稳定中户、扶持小户”

11、，努力提高客户货源需求满足水平，维护零售客户合理利益。到2015年，客户分类和货源分配更加合理，货源需求基本满足，卷烟价格保持稳定，零售平均毛利率达到10以上，零售客户满意度达到90以上，客户服务质量全面提高。网络建设上水平。按照“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”和“体现进步、体现提高、体现创新”的网建工作总体要求，全面建设一流网络，在网上订货试点工作基础上全面推广网上订货工作，积极开展网上配货和网上结算工作，实现营销模式优化升级。基本形成全市统一、工商协同、两烟一体的物流运行新模式，初步建立完整统一、先进实用、具有鲜明行业特色的烟草物联网。到2015年，批零网上订货率达到45以上，网

12、上配货率和网上结算率达到10以上，基本实现传统商业向现代流通转变。三、市场营销上水平的工作措施为实现市场营销上水平的目标任务，必须在完善市场机制、实施精准营销、创新管理模式、完善客户服务体系、强化队伍建设等方面采取有力措施，全面提升队伍建设水平、品牌培育水平、市场建设水平和客户服务水平。（一）加强培训，狠抓队伍建设，全面提升队伍整体水平。根据烟草客户经理队伍建设五年规划，落实“规范化、结构化”的要求，积极推进“135”工作法，严格培训制度，加大培训力度，提高营销人员专业素质和营销技能，营销人员接受培训面要达到100%，人均培训时间达到80学时/年，获得营销员证书的营销人员比例要达到75%以上。

13、到2015年，卷烟营销人员持证上岗率达到100%，大专及以上学历的比例达到75%以上。继续推进劳动用工分配制度改革，建立良好的用人机制和环境。根据市烟草专卖局（公司）关于定岗定责定员定薪的实施方案以及一系列相关辅助方案，结合ISO9000质量管理体系认证标准，按照“分类管理、科学设岗、明确责任、严格考核、落实报酬”的总要求，科学设置营销工作岗位，明确岗位职责，工作内容和操作标准，合理设计营销人员的结构、规模，确保客户服务质量，提高营销岗位专业化水平。完善考评晋升制度，为员工提供职业发展平台。进一步建立和完善营销业务技术等级考评及晋升制度，加快推进市场经理、客户经理、品牌经理等重点技术岗位人员考

14、评和定级工作，为员工岗位成才、岗位发展创造条件，营造爱岗敬业、积极向上的工作氛围。（二）突出市场引领，工商协同，持续提升品牌培育水平营造公平、公正、有序、适度竞争的市场环境，紧紧围绕照国家“532”、“461”品牌发展战略，按照市场化原则，完善品牌评价体系、品牌引入退出机制和统一的服务标准，进一步精简压缩品牌规格，逐步构建清晰有序的卷烟品类框架，促进重点品牌持续健康发展。加强工商协同营销，提升品牌培育能力。按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的要求，通过战略联合、机构对接、队伍整合、信息互动等方式，实现工商企业在发展战略、市场发展目标、品牌培育具体方式方法等方面的高度一致和协调配合，

15、全面推进工商协同营销工作。努力提高商业企业自主培育重点品牌的能力。要认真研究和分析卷烟市场需求，完善市场需求预测体系，完善企业内部品牌培育机制，通过科学评价，努力克服非市场因素和人为因素的影响，使品牌培育真正成为自己的核心竞争力。发挥客户经理营销主体的作用，按照品类管理的思路，引导零售客户加强品牌培育和替代工作，确保市场需求基本满足，零售客户有所选择。加强零售终端建设，批零协同，培育品牌。做到需求预测协同、信息交流协同、货源投放协同和品牌培育协同，充分发挥终端优势开展品牌宣传、促销和推广等一系列营销活动，共同引导消费，培育品牌。（三）加强专销结合，精确营销，全面提高市场控制能力加强专销结合，进

16、一步加大打击假、非、私烟工作力度。大力开展清理无证经营卷烟专项行动，有效遏制无证经营卷烟行为，进一步提升市场监管的质量和水平，确保卷烟销量“十二五”期间稳步增长，销量增长率达到4.10%以上。加强销售大户管理，严格大户审批制度，控制大户比例，重点监控销量大户卷烟商品走势和去向，合理限制大户货源供应，斩断大户辐射网络。实施精准营销，实现品牌培育由传统促销向现代营销转变。精准营销是以品牌为主线，以消费需求为导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为重要支撑，通过精确信息、精准投放、精细管理，培育重点骨干品牌的现代营销模式，是推进“市场营销上水平”的必然要求。要在细分市场、细

17、分品牌、细分客户的基础上，建立全方位的市场监控体系，提高市场研究水平，掌握市场变化情况，积极推进精准营销工作，提高市场信息的准确度、货源投放的精确度、品牌管理的精细度，合理引导市场消费，提高品牌培育能力，促进知名品牌健康发展，达到知名品牌和核心品牌销量快速增长、价格稳定、库存合理、动销率提升、断货率下降、客户满意度提高的目的，实现品牌培育从传统促销向现代营销的转变。（四）完善服务体系，加强终端建设，全面提升客户服务水平进一步健全和完善客户服务体系。按照国家烟草专卖局关于在全国烟草行业开展优秀基层单位创建活动的意见、中国烟草总公司壮族自治区公司优秀县级卷烟营销部创建活动方案的要求，以国家烟草专卖

18、局关于全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见（国烟办2007131号）中统一的客户服务项目、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价等要素，逐步构建符合实际的客户服务体系，明确订单采集、客户拜访、卷烟配送三大基本服务项目的工作内容、流程和标准，制订评价监督考核制度，及时改进工作质量，提升服务质量。严格执行客户服务分类服务制度。按照四次/年客户分类测评要求在营销人员队伍中专门组织对客户分类的统一标准的培训，并按新标准做好季度性客户分类测评。同时，要根据客户的成熟度、配合度等维度，按烟草卷烟零售客户ABC分级管理工作实施方案细分客户，对不同类别的零售户实施合理的分类服务，切实提升客户服务水平。

19、实施客户培训计划。通过集中与分散相结合的方式，分批对零售户开展培训，针对客户经营能力的提升、行业内相关法律法规及按“订单组织货源”工作等内容进行广泛的宣讲与培训，加强了与零售户的信任沟通，巩固了烟草与客户的关系。更加注重服务质量。以客户为核心，建立健全后台为前台、一线为客户、机关为一线、领导为员工的服务支持体系，提高企业对客户服务需求的有效供给和快速反应能力；进一步优化业务流程、加强企业管理、创新服务方式、完善服务手段、提高服务标准，不断提升企业优质服务水平；通过建立市、县两级客户服务监督、客户满意度测评和科学考核评价等服务监控机制，进一步解决客户的疑难，并充分利用获得的信息成果持续改进企业服

20、务。规范价格秩序，维护客户利益。要深入推进卷烟明码标价工作，切实采取积极有效的手段，保持合理的批零差率和稳定市场价格，保障零售客户的合理收益，确保全市卷烟明码标价率要达到95%以上，零售客户综合毛利率要达到12%以上。认真开展“卷烟零售示范店”建设试点工作。根据中国烟草总公司壮族自治区公司关于开展卷烟零售示范店建设试点工作的通知（桂烟销201036号）和市烟草公司卷烟零售示范店建设实施方案（百烟办综201015号）要求，在“自愿参与、四方合作、统一管理、规范共赢”指导思想下，建立起数量规模适度、地域业态覆盖合理、店面形象统一、管理模式标准的示范店，发挥其“形象示范、价格示范、经营示范” 的引导

21、作用，以点带面，以面促网，从而促进烟草企业与品牌竞争力的持续提升。加强市场信息收集。重点做好两项工作：完善零售户信息库，建立消费者数据库。零售户数据库要在原有的经营户购销存管理系统基础上进行完善，严格确定重点盘点经营户名单，并采集和收录其它必要的信息；严格按照市烟草公司卷烟市场信息采集网络管理办法和市烟草公司卷烟市场信息员工作规范要求，构建我市系统规范的卷烟市场信息采集网络，形成以卷烟社会库存和价格为重点的终端信息采集长效机制，动态掌握卷烟市场情况，为经营决策提供科学依据。进一步夯实农网基础，提升农网服务质量与水平。要严格按照市局（公司）制订下发的市公司农网验收方案，重点解决好“思想认识不到位

22、的问题”、“执行力不强的问题”、“鼓励先进者，惩罚不规范、不落实者”等三个方面的问题，最终达到农村网络建设的同步提升。同时，还要通过进一步创新服务方式和服务重心下移，建立起符合本地实际的客户拜访、订单采集、货款结算和卷烟配送服务体系，着力解决农村入网零售客户偏少、适销货源不能保证、送货周期偏长、委托送货比重大，服务工作不到位等问题，全面提升农网服务工作质量与水平，卷烟送货到户率要达到95%以上。进一步重视客户投诉工作。增强行业对市场和服务的监控能力，就要认真对待、受理客户投诉，及时发现问题、解决问题，切实维护零售客户和消费者权益。要通过采取积极有效的措施全面提升服务质量和能力，将全市的客户投诉

23、率控制在2以内，全市零售客户满意度达到90%以上。进一步提升零售客户对行业服务的满意度。附表：2010-2015年市场营销上水平分年度实施计划372010-2015年市场营销上水平分年度实施计划主要指标单位2011年2012年2013年2014年2015年卷烟销售总量万箱106000112000117000121000126000卷烟单箱销售额（不含税）元1280013800150001650018400一二类烟比重%8.710.512.51517零售客户平均订单满足率%7881838585消费者满意度%8788899090零售客户平均毛利率%1010101010零售客户满意度%9090909090零售户网上订货率%1020304045批零网上配货率%257910批零网上结算率%257910