山东文登市项目营销报告10.1

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1、山东省文登市项目营销执行案报告山东省文登市项目营销执行案报告 文登市房地产商文登市房地产商品房品房 项目价格市场调研及本项目价格定位建议报告项目价格市场调研及本项目价格定位建议报告 文登市房地产市场调研篇文登市房地产市场调研篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心2 2本项目价格定位方法及初步定位建议本项目价格定位方法及初步定位建议1 1文登市商品房价格情况调研文登市商品房价格情况调研报告架构报告架构文登市房地产市场调研篇文登市房地产市场调研篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心商品房地块商品房地块项目名称项目名称主力户型（面积）主力户型（面积）销售均价销售均价开发区泰浩泰浩. .华居华居二居、

2、三居【80-104】27602760元元/ /开发区泰浩泰浩. .华府华府二居、三居【80-104】3130-32003130-3200元元/ /开发区中润太阳城中润太阳城二居、三居【80-128】3153150 0元元/ /开发区天润城天润城二居、三居【85-135】3403400 0元元/ /开发区九天公馆九天公馆一居挑高小户型文登首家4.8米层高LOFT公寓楼上楼下复式结构，买一层得两层【40-70】36360000元元/ /开发区天山水尚天山水尚 二居、三居【81.5-144】40400000元元/ /新老城区域大五里大五里. .百汇城百汇城二居、三居【79-123】35350000元

3、元/ /新老城区域上海上海. .国际花园国际花园二居、三居【89-120】35350000元元/ /新老城区域倪氏海泰倪氏海泰. .花园花园二居、三居【85-160】3503500 0元元/ /新老城区域天恒天恒. .龙泽苑龙泽苑二居、三居【101-131】3503500 0元元/ /新老城区域天山天山. .水榭花都水榭花都 二居、三居【117-137】 368 3680 0元元/ / 新老城区域人和人和. .国际花园国际花园二居、三居【90-137】4204200 0元元/ /新老城区域上海豪庭上海豪庭二居、三居【80-140】4504500 0元元/ /新老城区域香湖彼岸香湖彼岸二居、三居

4、【94-145】45450000元元/ /在售商品房项目，老城区销售均价为在售商品房项目，老城区销售均价为39003900元元/ /；新城区销售均价为新城区销售均价为36003600元元/ /；开发区开发区销售均价为销售均价为32003200元元/ /；文登市房地产市场项目整体概括靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心规划指标总占地64万、总建面93万建筑形式高层板楼、洋房、联排别墅、商业价格水平开盘均价3600元，现销售均价4200元主力户型二居、三居 （面积：90-130平方米）物业费0.65元销售情况较好【低吸多元化客群大盘】竞争项目分析1人和国际花园项目概况靠山居地产营销中心靠山居地产营

5、销中心文登市房地产市场调研篇文登市房地产市场调研篇竞争项目分析2天山水榭花都项目概况靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心规划指标总占地900亩、总建面137万建筑形式高层板楼、洋房、联排别墅、商业价格水平开盘均价3400元，现销售均价3680元主力户型二居、三居 （面积：117-137平方米）物业费1元销售情况改善型客户，一期开盘销售较好，170套【改善型吸客大盘】文登市房地产市场调研篇文登市房地产市场调研篇竞争项目分析3泰浩华居项目概况靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心规划指标总占地36204万、总建面49862万建筑形式多层、洋房、价格水平开盘均价2700元，现销售均价3000元主力户型

6、二居、三居 （面积：80-104平方米）物业费0.45元销售情况09年开盘较早，基本尾盘【温饱型载客小盘】文登市房地产市场调研篇文登市房地产市场调研篇以上，三个不同种类竞争项目，从高到底网拉式营销体系。吸收不同客户群体。我们怎样击以上，三个不同种类竞争项目，从高到底网拉式营销体系。吸收不同客户群体。我们怎样击破格局？应使用剪刀式产品定位方案与抽丝拓线式营销体系。方可破之。破格局？应使用剪刀式产品定位方案与抽丝拓线式营销体系。方可破之。本项目价格定位方法：可比项目量化定价法本项目价格定位方法：可比项目量化定价法文登市房地产价格定位篇文登市房地产价格定位篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心项目名

7、称项目名称权重权重开发区项目开发区项目新城区项目新城区项目老城区项目老城区项目本案本案区位区位30%30%4 44.54.55 54.54.5交通条件交通条件20%20%5 55 54.54.54 4区域成熟区域成熟度度20%20%4 44.54.55 54.54.5项目规模项目规模15%15%5 54 45 54 4商品房价商品房价格格 15%15%4.54.55 54 44 4总分总分 100%100%4.4254.4254.64.64.754.754.254.25可比项目可比项目量化因素量化因素分析评分分析评分根据对价格影响程度不同，为项目价格根据对价格影响程度不同，为项目价格5 5个核

8、心影响因素设立权重，根个核心影响因素设立权重，根据各个项目因素分析情况进行打分，确定各项目的量化总分。据各个项目因素分析情况进行打分，确定各项目的量化总分。靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心Pai=（Qa/Qi）Pi Qa本案总分， Qii项目的总分， Pii项目的均价。 项目名称项目名称开发区项开发区项目目新城区项目新城区项目老城区项目老城区项目本案本案总分总分4.4254.4254.64.64.754.754.254.25实际销售限价实际销售限价Pi Pi320032003600360039003900修正价格修正价格paipai307330733326332634893489项目名称项

9、目名称项目区域项目区域价格水平（元价格水平（元/ / ）中润太阳城项目中润太阳城项目 开发区开发区32003200元元/ /天山水榭花都天山水榭花都新城区新城区36003600元元/ /雍和雅苑项目雍和雅苑项目老城区老城区39003900元元/ /确定确定各项目各项目修正价格修正价格利用项目总分和各参照项目总分比差，对各个比对项目实际销售利用项目总分和各参照项目总分比差，对各个比对项目实际销售价格换算，得到因素指数影响下的修正价格。价格换算，得到因素指数影响下的修正价格。靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心项目名称项目名称开发区项目开发区项目新城区项目新城区项目老城区项目老城区项目修正价格修正

10、价格paipai30733073元元/ /33263326元元/ /34893489元元/ /权重（权重（100%100%）30%30%30%30%40%40% 本案销售价格指导均价本案销售价格指导均价=3315=3315元元/ /平米平米说明： 市场价格对照法利用5个价格核心影响因素进行具体指数量化，本案与可比项目价格换算得到修正价格； 考虑到价格的影响因素是多方面的，影响项目价格产生溢价还有几个内部因素：项目产品考虑到价格的影响因素是多方面的，影响项目价格产生溢价还有几个内部因素：项目产品规划、项目内部配套、项目的景观设计、项目户型设计等，如果项目在自身几个影响项目溢价规划、项目内部配套、

11、项目的景观设计、项目户型设计等，如果项目在自身几个影响项目溢价的内部因素作到超越或领先市场同类项目，的内部因素作到超越或领先市场同类项目，按照市场常规溢价水平标准按照市场常规溢价水平标准5%5%计算计算，溢价情况下项，溢价情况下项目的销售均价水平为：目的销售均价水平为： 5%5%溢价情况下，本案销售价格可实现的均价水平溢价情况下，本案销售价格可实现的均价水平=3480=3480元元/ /平米平米 （依据：对比其它项目近三个月销售均价走势图，与未来一年区域升值）（依据：对比其它项目近三个月销售均价走势图，与未来一年区域升值）根据项目根据项目权重取值权重取值计算本案均价计算本案均价靠山居地产营销中

12、心靠山居地产营销中心消费者访谈及问卷消费者特征分析消费者调研结论1 1文登市房地产消费者试卷调研文登市房地产消费者试卷调研文登市房地产消费者调研篇文登市房地产消费者调研篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心消费者访谈消费者访谈对对象象张张 先生先生韩先生韩先生李先生李先生基基本资本资料料文登市人，年龄25岁，在百货公司任职员，月收入2000元 文登市人，年龄35岁，公司经理，三口之家文登市人，40岁左右，检测中心主任目目前置前置业状业状况况父母福利分房，计划购房有一处住房，计划换房面积120m左右。一家人居住一处福利分房，面积100m左右计划换房生生活状活状态态没有私家车，休闲时间较多休闲时间

13、不多，喜好摄影喜欢游泳，认为住宅不宜离海太近，过于潮湿置置业倾业倾向向关注社区物业管理、规划以及户型， 目前居住房为早前父母福利分房，户型落伍、小区物管较差， 计划购房居住倾向：认为安静和物业管理是首要条件，置业时关注开发商品牌，对户型的人性化设计以及整体规划方面较为关心向往开发区的环境，关注洋房中意特色社区，享受生活气息倾向购买多层，认为小高层取暖费、管理费用过高期望未来社区配有会所，如游泳池等靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心消费者调查问卷统计（共计消费者调查问卷统计（共计100100份）份）置业现状置业现状u被调查者中60%以上目前住房仍为福利分房，对改善居住环境有迫切愿望u除少数二次

14、置业者外，95%的被调查者会考虑在2-3年购房u被调查者中购房价格合理区间在25万至35万之间靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心消费者调查问卷统计（共计消费者调查问卷统计（共计100100份）份）选择置业的面积区间选择置业的面积区间u近60%的被调查者对90-120平米的二居、三居有所需求，部分对60-90平米的户型有所需求，对120-160平米以上以及200平米以上的大户型需求较少。靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心区域内现有项目消费者特征分析区域内现有项目消费者特征分析v消费者构成消费者构成文登市人：外地人比例为约为8:2文登市人指当地人和在文登市工作者v消费者来源消费者来源文登市当地

15、周边县下镇v消费者置业特征消费者置业特征准一次置业者占多数（福利分房）置业目的：居住为主、养老、储值为次之靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心山东省文登市项目定位建议报告山东省文登市项目定位建议报告文登市房地产项目定位篇文登市房地产项目定位篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心项目开始注重社区感和邻里空间的营造，产品项目开始注重社区感和邻里空间的营造，产品设计更具美感设计更具美感规划设计当地以多层产品为主，项目规划处于初级阶段，以兵列式排列形式居多。当地产品形式单一，外里面设计简单，缺乏装饰和立体效果。townhouse项目（美式洋房），规划形式更灵活，开始注重社区感的营造，利用建筑的错开与围

16、合，创造邻里社交空间。纯美式建筑风格。外立面变化丰富，用材讲究，令市场耳目一新。市场平台兵列式排布高层围合式排布建筑错落围合，形成邻里交往空间靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心以风格化的雕塑作为公共空间的聚集点，形成场所标签。产品户型面积建议：产品户型面积建议：7070以上以上 - 130 - 130 平米为主力平米为主力户型，其它面积为辅。户型，其它面积为辅。参考户型设计靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心系统的景观设计，强调参与性，增进邻里交往系统的景观设计，强调参与性，增进邻里交往，增强社区感，消除陌生感，增强社区感，消除陌生感规划园林对园林景观进行系统设计，分为若干层级，将公共空间、

17、半公共空间、半私密空间和私密空间通过景观园林联系起来，形成具有特色的交往空间。市场平台市场尚未有成体系的景观设计项目，景观局限于“广场+花坛”，几乎没有参与性。中央景观带，在宽阔的空地上用花坛和草地形成的带状绿地在空地中点缀小品，形成可以短暂停留的交谈空间。以水系作为景观节点的联系，水系蜿蜒形成座落有致的情趣空间，增加玩赏性。充分利用各种空间如道路转角等创造交往空间，增加绿地面积。靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心通过社区景观和围墙等设计，提高项目居住品通过社区景观和围墙等设计，提高项目居住品质，使项目与周边形成有效区隔质，使项目与周边形成有效区隔社区氛围u通过打造大气的社区入口、在景观主轴

18、上作水景、移植成树等已被客户感知动作，打动客户，使客户接受产品的高价并为产品卖单。围墙中央水系围墙楼间景观靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心专业物业公司提供优质物业服务，完全超越市专业物业公司提供优质物业服务，完全超越市场水平，客户认知极高场水平，客户认知极高建业明郡物业服务由建业住宅集团（中国）有限公司下属的全资子公司河南建业物业管理有限公司提供。该物业公司是国家物业管理一级认证机构，率先导入ISO9002国际质量保证体系，通过英国摩迪国际有限公司的第三方认证，获得英国皇家认可委员会颁发的UKAS证书。市场平台：市场部分项目尚无专业的物业管理团队，尚未意识到物业管理的重要性；部分项目有自己

19、的物业管理公司，但物业管理队伍素质相对较低，不能提供专业的物业管理服务；物业服务对建业公司服务的认可，使客户对其开发的房地产项目信心十足，其项目销售速度明显高于市场平台。靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心体验式销售，放大服务细节，赢得客户认可体验式销售，放大服务细节，赢得客户认可营销售楼处与会馆合并使用，在卖场营造轻松舒适的气氛，家具选择以高档舒适为原则。以整洁的卖场环境暗示优质的物管服务样板房实楼展示，可以消除客户对新区项目的不信任感细致体贴的导引指示，体现服务意识靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心案例共性总结案例共性总结以产品力为基本发力点，以营销和服务作为辅助手段以产品力为基本发力点

20、，以营销和服务作为辅助手段上述成功案例均在城市陌生新区实现了价格与销售速度的平台突破在平台开发水平基础上均以中低密度社区意向出现，选择产品力作为基本发力点，在树立完全不同于市场的项目形象，成为市场标杆，实现高价格与高速度在产品力的基础上，以营销和服务作为辅助手段，以品牌经营为目标，提升项目品质，作为高价支撑市场实现基本发力点辅助手段靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心文登市房地产项目营销策略文登市房地产项目营销策略篇篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心山东省文登市项目营销策略报告山东省文登市项目营销策略报告Analyze System市场客户洞察策略市场客户洞察策略推广策略推广策略展示策略展

21、示策略客户策略客户策略销售策略销售策略靠山居集团靠山居集团靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心项目价值项目价值外在美外在美外在美外在美内在美内在美区域价值区域价值配套价值配套价值资源价值资源价值辐辐射射影影响响品牌品牌产品产品精装精装物业物业根据项目价值，项目将打造成一个集高档社区、高品质住根据项目价值，项目将打造成一个集高档社区、高品质住宅、商业街区于一体的城市化高端项目宅、商业街区于一体的城市化高端项目靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心文登市房地产项目营销策略文登市房地产项目营销策略篇篇本案定位的基本原则本案定位的基本原则文登轴线发展核心，文登轴线发展核心，高成长性区域高成长性区域关注舒

22、适度与成长性的扩容客户关注舒适度与成长性的扩容客户靠山居产品运营能力靠山居产品运营能力靠山居的客户整合能力靠山居的客户整合能力我们做区域我们做区域城市价值城市价值运营领跑者运营领跑者靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心文登市房地产项目营销策略文登市房地产项目营销策略篇篇市场洞察市场洞察靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心20112011年上半年文登市房地产市场总体情况，从商品房预销售网上备案系年上半年文登市房地产市场总体情况，从商品房预销售网上备案系统的统计来看，上半年，文登市共成交商品房统的统计来看，上半年，文登市共成交商品房69486948套，成交面积套，成交面积66.4666.46万平万

23、平方米，成交金额方米，成交金额20.6520.65亿元，同比分别增长亿元，同比分别增长1%1%、3%3%和和17%17%。但需要特别说。但需要特别说明的是，由于受外地人限贷政策的影响，很多外地购房人都采取了一次性明的是，由于受外地人限贷政策的影响，很多外地购房人都采取了一次性付款的方式购买商品房。而对一次性付款购房的，因为不需要办理抵押贷付款的方式购买商品房。而对一次性付款购房的，因为不需要办理抵押贷款手续，不少开发商未进行网上签约备案。款手续，不少开发商未进行网上签约备案。文登市房地产项目营销策略文登市房地产项目营销策略篇篇例如，上半年南海网上签约的商品房例如，上半年南海网上签约的商品房仅有

24、仅有12141214套、套、11.1311.13万平方米，而据万平方米，而据了解实际成交量远大于这一数字。如了解实际成交量远大于这一数字。如果将这部分商品房计算在内，我市上果将这部分商品房计算在内，我市上半年商品房成交量同比应该还有一定半年商品房成交量同比应该还有一定幅度的增长。幅度的增长。上半年，共办理房屋抵押登记上半年，共办理房屋抵押登记49864986件，抵押面件，抵押面积积238238万平方米，抵押金额万平方米，抵押金额6060亿元，贷款额亿元，贷款额3232亿元，同比分别增长亿元，同比分别增长-19%-19%、12%12%、25%25%和和22%22%。其中个人住房抵押贷款。其中个人

25、住房抵押贷款48514851件，面积件，面积8888万平万平方米，抵押金额方米，抵押金额1919亿元，贷款额亿元，贷款额1111亿元，同比亿元，同比分别增长分别增长19%19%、20%20%、6%6%和和16%16%。市场洞察市场洞察靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心文登市房地产项目营销策略文登市房地产项目营销策略篇篇20112011年上半年，文登市商品房成交价格：商品房平均成交价格为年上半年，文登市商品房成交价格：商品房平均成交价格为39043904元元/ /平方米，平方米，商品住房的平均成交价格为商品住房的平均成交价格为36323632元元/ /平方米。（官方公布）平方米。（官方公布）区

26、域区域 今日今日签约签约当当 月月成成交交当月当月均价均价当年当年均价均价文文9月月 10月月 25 6161873,10538583,01430469 9月份商品房销售排行：月份商品房销售排行：1 1、开发区管委：、开发区管委：5252套；套；2 2、威海浩洋置业：、威海浩洋置业：4747套；套；3 3、天阳南海房地产：、天阳南海房地产：4141套；套；4 4、人和房地产：、人和房地产：4040套；套；5 5、万嘉房地产：、万嘉房地产：3737套；套；6 6、山东瀚海房地产：、山东瀚海房地产：3737套；套；7 7、天润房地产：、天润房地产：2727套；套；8 8、威海泰浩房地产：、威海泰浩

27、房地产：2525套；套； 25 25套套 50 50套套 （每月销售量）（每月销售量）【开发区至新城区、老城区开发区至新城区、老城区】 保守取中保守取中3030套套文登市房地产项目价格登记实测文登市房地产项目价格登记实测1010月份商品房销售排行月份商品房销售排行：1 山东瀚海地产 19套；2 宇程建安 18套； 3 天阳南海房地产 14 套；4 人和房地产 10 套；5 天山房地产 9 套；6 威海泰浩房地产 9套； 7 万嘉房地产 8 套；8 西楼集团文登房地产 8 套；9 望海房地产 7 套；10 天润房地产 7套；-区域内大盘云集，我们实现目标需要跳出大盘吸附圈，区域内大盘云集，我们实

28、现目标需要跳出大盘吸附圈，不仅要避免白热化的故事重演，还要卖的比对手更火。不仅要避免白热化的故事重演，还要卖的比对手更火。策略目标：赢得客户面策略目标：赢得客户面市场洞察市场洞察靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心文登市房地产项目营销策略文登市房地产项目营销策略篇篇客户洞察客户洞察本案产品对位客户分析本案产品对位客户分析客户属性客户属性家庭结构家庭结构年龄层次年龄层次置业目的置业目的自住+投资客青年之家20-25岁首置+投资自住+投资客青年之家、小小太阳20-35岁首置+投资首置+首改青年之家、小小太阳、小太阳25-35岁自住+投资首置+首改小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳。25-35岁自

29、住+投资实用性再改客户两代三代居多，有车家庭为主。35-55岁自住为主小公寓60平米公寓90平米120平米140平米靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心文登市房地产项目营销策略文登市房地产项目营销策略篇篇客户分布广泛，财政收入人员及工矿企业主购买客户分布广泛，财政收入人员及工矿企业主购买力较强，各类型数量分布没有明显差异力较强，各类型数量分布没有明显差异客户类型客户类型特征特征主要分布主要分布公务员领导、企事业单位高管p稳重、内敛，追求身份感p对价格不太敏感，有一定的财富积累p二次置业或二次置业以上p关注地段与资源、产品的舒适性与品质感、物业管理p新市区政府及个事业单位较多，集中了该群体的大部

30、分客户p高新区科技型及企事业单位高管p下属县（市）公务员及企事业领导私营厂矿业主p炫耀、占有欲强，追求身份标签与阶层p有投资意识，多次置业，总价承受能力强，对价格不敏感p关注项目地段或资源占有、形象档次、产品标定型及品质感、物业保值力、安全性p主要来源与城市周边县（市）p厂矿较多，南部及东部县区加工业兴盛北侧部分矿区及旅游业者p市区私营业主以八大厂为代表的工厂员工刚性需求p首次置业，多为婚房或刚性换房需求p对价格敏感，关注居住地与工作单位距离，关注配套设施p新市区大街附近p高新区工业企业改善性需求p多为本地人，现有住房多为单位分配房屋p置业目的主要为改善居住条件关注位置、房屋实用性及舒适度，关

31、注配套泛公务员群体刚性需求p首次置业，多为婚房p年纪较轻，事业处于起步阶段p对价格敏感，关注价格、项目形象、交通及社区配套p新市区政府及个事业单位较多，集中了该群体的大部分客户p高新区科技人群p其他区泛公务员群体改善性需求p现有住房，多为本地人，中等价格承受能力p仍然关注价格，置业目的为改善现有居住条件增加舒适度p关注舒适度与安全性，注重实用性养老型、教育型客户p喜欢市区成熟配套与便利交通，为自己养老选择居所p为孩子上学而购置房屋p主要客户来源为下属县（市）客户客户洞察客户洞察强势推广极致展示精准客户拓展及维护文登第一英伦楼盘形象 保证持续热销支持形象 保证热销重塑价值体系保证价格营销战略体系

32、营销战略体系靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心策略实施策略实施 根据我们的目标、项目进程、竞争市场，我们的策略实施将分三步进行：第一步：提升项目形象，建立标杆（两个月）重塑形象，建立项目价值体系。（房源开始蓄客）第二步：价值传递，巩固客户信心（四个月）强势宣传的同时通过现场体验引导客户价值感知。（推出分批次房源）第三步：巩固影响力（六个月）通过印证项目优势来维持和巩固项目的影响。（推出分批次房源）营销战略体系营销战略体系靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心Analyze System市场客户洞察策略市场客户洞察策略推广策略推广策略展示策略展示策略客户策略客户策略销售策略销售策略靠山居集团靠山

33、居集团靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心1.1.形象推广形象推广强势形象定位强势形象定位都市公园住区都市公园住区居住不仅仅在于居住的内部，更在于居住的环境突出“舒适、景观、品质”等客户关心并且与竞争项目差异化明显的特征“城市公园、品质生活、健康和谐”几大特征的组合直接提升了项目形象，突出项目核心价值点，拉开本项目与其它项目的差距，利于项目占位，重新构筑新的价值体系。升华 城市公园首席公园住区关键词：10万平米公园、1500沿河景观、2万平米余家漾推广策略推广策略靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心全新城市生活理念全新城市生活理念Living Park：都市公园住区，公园里的都市生活合理尺度：

34、超大间距低密度社区生态健康：天然氧吧、天然加湿器景观建筑：现代风格，合理布局和谐舒适：泛会所、音乐喷泉推广策略推广策略靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心1.1.形象推广形象推广action1action1：建立排他性公园住区标准：建立排他性公园住区标准一、合理尺度：5-10分钟到达城市中心的最佳距离 40万平米以上大型纯粹住宅区二、生态健康：10万平米以上公园 60%以上的绿地率三、景观建筑：内外景观，户户有景 现代建筑风格四、和谐空间：20%以下的建筑密度 50米以上的栋间距五、舒心生活：2000平米以上滨河会所 游泳池、网球场具体举措：1.深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析

35、，建立公园住区五大核心要素，将其它项目排出价值体系推广策略推广策略1.1.形象推广形象推广action2action2：抢占重要户外渠道：抢占重要户外渠道1.市中心核心区的户外展示至少5块2.文登营路往各个乡镇方向的高炮3. 所在区域主干路站牌全部推广策略推广策略靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心1.1.形象推广形象推广action3action3：强势推广，关键节点广告密集轰炸：强势推广，关键节点广告密集轰炸主力蓄客期（一个月）和开盘（二个月）前，文登日报和晚报的报纸广告垄断性高密度轰炸，形成全市的绝对影响力推广策略推广策略靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心1.1.形象推广形象推广act

36、ion4action4：第一氛围体验：第一氛围体验具体措施：都市公园住区健康生活现场体验u时间：开盘前（内部认购期）u地点：样板房、景观示范区u活动形式：通过售楼处、看楼通道、样板房、等塑造公园社区形象，让客户实地参观感知u目的：让客户真实体验和感知都市公园住区生活方式推广策略推广策略靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心1.1.形象推广形象推广action5action5：聘请知名物管公司担当顾问：聘请知名物管公司担当顾问聘请知名物管公司顾问，提高物业管理，成为项目独特竞争力，建议DTZ或第一太平戴维斯p访谈发现，其它项目业主对目前的松散的物业管理不满，影响项目的形象p物业管理是项目体现品质感

37、的重要一环推广策略推广策略靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心Analyze System市场客户洞察策略市场客户洞察策略推广策略推广策略展示策略展示策略客户策略客户策略销售策略销售策略靠山居集团靠山居集团靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心1.1.展示包装展示包装action1action1：项目现场包装：项目现场包装具体措施：用样板房、看房通道、景观示范区、风情商业形象示范等，进行了项目楼盘现场的包装，展示项目的感观形象展示策略展示策略靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心细节体现品质p鲜花、咖啡等细节体现样板房品质，引起共鸣p样板房内增加绘画、陶艺等现场SHOWp导示系统、电瓶车避免看房动

38、线过长的劣势展示策略展示策略靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心n 创新模型创新模型范围：范围：项目模型、单体模型功能要求：功能要求：项目模型要求客户具有参与感，沙盘中项目楼体具有升降、分合等功能能让客户看到项目的整体面貌，在沙盘的旁边有操做台。能将不同户型分别亮灯，模型示意能体现项目的叠水，项目的广场、泳池、叠水可以做成活水，能够流动。尺寸要求：尺寸要求：项目模型比例由设计部与销售部共同确定。单体模型比例尺要大于西街原有单体模型，否则不利于客户较多时展示。品质要求：品质要求：与项目建筑风格相同，体现城市、现代、创新。展示策略展示策略靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心n 城市最精彩城市最精彩

39、电子杂志电子杂志概念、关键价值点传播概念、关键价值点传播概念传播及认同：在 “城市影响力”价值点提炼基础上，用富于感性的语言讲本项目价值点与客户进行沟通，配合繁华都市感的图片；同时可增加体现居住在此区域后的生活，对以后的生活场景进行描述，例如在咖啡厅会见朋友，在健身房进行锻炼等。应用范围应用范围电子楼书在项目售楼处循环播放在样板房的电视上循环播放在样板房的电子相框上循环播放页数：页数：30p左右要求：形象方面，应尽量做到拔高调性，设计上可以考虑与以往要素有所不同。城市感生活在当中得到集中体现城市最精彩城市最精彩电子杂志电子杂志靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心1 1售楼处建议售楼处建议功能空

40、间功能空间外部外部外装面外装面入口设计入口设计停停车车场场导示标志导示标志功能空间功能空间内部内部接待区接待区展示区展示区洽谈区洽谈区签约区签约区其他内部功能区：员工小会议室、财务室、卫生间其他内部功能区：员工小会议室、财务室、卫生间靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心靠山居集团靠山居集团功能空间功能空间辅助功能辅助功能p墙上设置项目的相关证书，五证等；p为项目贴上标签，强调项目品牌；p项目单体规划图、户型图等p展板注意灯光配合。靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心靠山居集团靠山居集团Analyze System市场客户洞察策略市场客户洞察策略推广策略推广策略展示策略展示策略客户策略客户策略销

41、售策略销售策略靠山居集团靠山居集团靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心拓客思路拓客思路建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护户关系的维护客户渠道客户渠道内部渠道内部渠道外部渠道外部渠道推广吸客推广吸客老带新朋友介绍项目联动关系户社区巡展分展场团购拓展异地客户拓展竞争客户拦截展会圈层营销活动户外网络广告电台报纸靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心客户策略客户策略市场洞察市场洞察AA行销拓客行销拓客BB市内客户拓展市内客户拓展CC周边周边沿线拓客沿线拓客DD周边周边大客户拓展大客户拓展EE客户拦截客户拦截靠山居地产营销中

42、心靠山居地产营销中心拓客策略实施拓客策略实施市场洞察市场洞察AA行销拓客：行销拓客：现场展示到位之前：现场展示到位之前：节点性人数控制在2020人人左右，主要目的：一是通过点对点宣传项目，提升知名度提升知名度。二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数增加客户基数；因此派单地点为拉网式拉网式，不针对具体地点；当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点定点派单派单；如此循环几次，项目知名度快速提升；现场展示到位之后：现场展示到位之后：行销队伍由20人迅速上升，争取短期内针对园林及样板房开放迅速积累大量客户。靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心D/D/拓客策略实施拓

43、客策略实施市场洞察市场洞察BB市内客户拓展：全市巡展，渗透文登毛细血管市内客户拓展：全市巡展，渗透文登毛细血管设置市内品牌展示中心；设置市内品牌展示中心；行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场、学校、电影院巡展，吸纳更多电影院巡展，吸纳更多客户来源；客户来源；靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心D/D/拓客策略实施拓客策略实施市场洞察市场洞察CC周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕周边大客户拓展：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕 区域内客户拓展方式区域内客户拓展方式拓展方式：拓展方式：登门拜访、企业联谊、意向团购等政府机关企事业单位；周边院校；重点拜访企业单位重点拜访企业

44、单位工业园企业县下镇建材超市大市场购物中心民政学院等高校靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心D/D/拓客策略实施拓客策略实施市场洞察市场洞察DD客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃客户拦截：伸到别人的碗，拿肉吃. .竞争对手点对点拦截：人和国际花园、上海豪庭、天山水榭花都、天山水尚、中润太阳城、泰浩华居、等重点项目的客户拦截!靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心D/D/拓客策略实施拓客策略实施市场洞察市场洞察EE威海沿线拓客：借助高端客户的引入，实现项目客户拉升威海沿线拓客：借助高端客户的引入，实现项目客户拉升对象：威海沿线客户对象：威海沿线客户原因：原因：威海高速的开通，以及文登长寿之乡的效应，使

45、很多外地返乡客户或投资客来方式：方式：在加油站，收费站等地方，设置展点，送来往客户车载音乐光盘载入 项目广告，赠送矿泉水，挂房价抵用卷吸引客户来访。在交通枢纽口火车站旁做户外广告或海报宣传或火车站巡展；短信锁定重要客户来源区域车载刊物：高速铁路车载刊物广告投放，诉求：城市最精彩靠山居汇金国际人员：人员：外场销售同事物料：物料：矿泉水、宣传单页、房价抵用卷靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心Analyze System市场客户洞察策略市场客户洞察策略推广策略推广策略展示策略展示策略客户策略客户策略销售策略销售策略靠山居集团靠山居集团靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心以“快、准、稳”制胜快：夺取

46、市场制高点，制造旺销势头，快速抢占市场份额。准：根据项目的工程进度以及市场反应调控销售节奏，控制供应与需求节合，以实现利益最大化。稳：通过准确的销售策略，有效规避风险，保证销售的稳定性。销售销售思路思路总体销售策略总体销售策略文登市房地产项目销售策略篇文登市房地产项目销售策略篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心1.1.销售策略销售策略action1action1：节点式爆破：节点式爆破具体措施：1.小批量，多频次开盘：通过制造热销和产品稀缺局面来刺激观望客户的购买，促进成交，同时制造新闻，建立项目在文登市的影响力2. 确保第一次推售的火爆：首次开盘的火爆是项目整体成功运作的前提，是最大的影响

47、力，因此推售量和户型配比要充分考虑前期客户登记和积累情况，并且以合理的价格入市，确保火爆3. 错开竞争：为了确保每次推售的成功，尽量避免与竞争项目发生冲突，与竞争项目的推售安排错开4. 二期带动一期：一期和二期的房源错位互补，且一期剩余房源过于分散，再次集中推售困难，故通过二期的热销带动一期剩余房源的销售总体销售策略总体销售策略文登市房地产项目销售策略篇文登市房地产项目销售策略篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心根据项目的工程进度，在各项条件成熟、准备充分的情况下，建议：缘由：1、预计2012年下半年竞争项目价格已经提升，此阶段入市可使开发商利润尽可能得到提升，同时可通过产品袭夺市场客户；2

48、、预计今年新增土地供量将在明年下半年入市，本项目提前入市可以抢占市场，先入为主。销售思路项目于2012年下半年入市总体销售策略总体销售策略文登市房地产项目销售策略篇文登市房地产项目销售策略篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心销售思路总体销售策略总体销售策略文登市房地产项目销售策略篇文登市房地产项目销售策略篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心销售节奏盘整期工作重点：项目短暂盘整，适当调整销售策略，并通过宣传推广做充足的宣传铺垫和客户积累。 阶段目标：再次积累客源，为下期销售工作的顺利展开找准客户定位，挖掘潜在客户。二次强销期工作重点：在经历了项目刚入市对客户的第一次消化后,这一阶段的客户比较

49、理智和理性，因而在宣传上要开展强势出击，配合项目价格策略的调整和销控，形成热销的印象，促进目标客户完成购房决策。 阶段目标：争取成交客户并储备客源，以便在销售淡季仍可以保持一定的成交量。保温期工作重点：该阶段项目的销售将处于淡季。 阶段目标：项目二次旺销后，对前期积累的意向客户做更多工作，努力消化潜在客户；总结前期销售业绩，将积累的意向客户保温，尽量促使成交。尾盘期工作重点:项目形象进度已达一定程度, 利用已成交业主的口碑效应进行宣传达到销售目的。 阶段目标：快速消化意向客户，顺利实现清盘。蓄势期工作重点：为项目入市做好各项准备工作，充分积累客户资源，在开盘时形成火爆热销。阶段目标：向市场预告

50、项目信息,营造市场期待气氛。一次强销期工作重点:经过前期市场预热，项目的市场知名度已经形成，前期客户累积已经达到饱合度，项目正式入市并举行开盘仪式,形成热销。 阶段目标:采用短、平、快的策略,最大限度争取成交,消化房源。销售思路总体销售策略总体销售策略文登市房地产项目销售策略篇文登市房地产项目销售策略篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心本项目价格的制订应综合考虑：确定项目成本和盈利目标分析区域市场现状和发展趋势分析竞争项目分析客户需求和目标客户的预期价值销售思路建议本项目根据市场反应，有节奏地进行销售把控，实现项目销售价格：总体销售策略总体销售策略文登市房地产项目销售策略篇文登市房地产项目销售策略篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心32003400元/平方米说明：因对项目具体有待了解，且产品未完全实施，故本报告暂时只能以现时可类比项目之价格预测本项目未来的入市价格。根据对市场同类产品的价格、开发进度、区位环境等因素的比对，我们提出初步的预期销售均价为：销售思路总体销售策略总体销售策略文登市房地产项目销售策略篇文登市房地产项目销售策略篇靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心靠山居地产营销中心靠山居集团靠山居集团