安徽高炉家酒深圳上市推广策划案

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1、一、推广目的二、区域市场分析三、高炉家目标消费群体描述四、高炉家品牌初步规划五、高炉家酒整合传播六、附件：项目计划书目 录一、推广目的通过系列新闻事件和营销事件的炒作，让更多消费者了解和认识高炉家酒。提高高炉家酒在深圳的销量和业绩，完成年度目标！建立全新的终端形象，打造完整的终端运做体系！本次推广的目的本次推广的目的二、区域市场分析深圳区域市场分析深圳区域市场分析1、主要竞争对手消费群构成分析2、消费者结构模式分析3、寻找突破口4、发现事实 为达到以上目的，我们采取的方法：分析深圳市场白酒竞争状况，为达到以上目的，我们采取的方法：分析深圳市场白酒竞争状况，确定以商务用酒为主攻方向，以确定以商务

2、用酒为主攻方向，以皖酒王皖酒王为主要竞争对手，进行正面竞为主要竞争对手，进行正面竞争，直面争，直面皖酒王皖酒王。忠实消费者对现有产品有消费惯性游离消费者经常在34个品牌之间选择流失消费者对原来消费的产品不满，寻求新的品牌新的消费者有白酒消费意识的新成长的人群。升级消费者对原有低档产品不满，希望消费到更高级的产品第三目标：吸引第二目标：吸引第一目标：抢夺价值价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成

3、了 这样的消费习惯。身份身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会心理学表明哪些基本动机会影响人的行动，如犯罪动机影响人的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。促使一个人作出购买决定。目标确定后，要从目标确定后，要从5 5个消费动机圈分析，得出依据个消费动机圈分析，得出依据价值价值没有差异性没有差异性规

4、范规范没有差异性没有差异性身份身份某个阶层/群体的身份象征/符号情感情感能够引起目标消费群的共鸣通过分析，我们选择了两个突破点通过分析，我们选择了两个突破点习惯习惯没有差异性没有差异性 在深圳市场，尽管商务活动比较频繁，但商务用酒这个细分市场还没有一个强势品牌独占鳌头，我们加大推广力度，就有机会成为该细分市场第一品牌。 在白酒产品严重同质化的情况下，我们从消费群的身份和情感两方面找到了高炉家酒与竞争对手的差异点。通过以上分析，我们发现一个关键的事实：通过以上分析，我们发现一个关键的事实：三、高炉家目标消费群体描述三、高炉家目标消费群体描述1.年龄28-50岁，以男性为主； 2.年收入5万元以上

5、中、高收入人群，尤其是那些显性收入不高，而隐性收入达到或超过这种收入水平的人，或者其收入虽然达不到中高水平，很大一部分生活及应酬消费不需要由个人负担的人群。他们是当今深圳的中流砥柱和深圳成就的创造者，是社会的精英阶层，他们代表了深圳对外的新形象。3.经常参加商务公务宴请、交往应酬及高朋聚会的人群，或做客或做东，或送礼或收礼 主要包括：1、政界要员、机关干部，如党政于部及行政机关公务人员、后勤与外务 人员等；2、商界精英、公私商贾，如企业中高层管理人员、行政接待人员、业务人员，行商坐贾等；3、江湖人士、社会名流，如娱乐、体育、学术界名人显士及其经理人等；4、以上种类人群的亲朋戚友。目标消费群体描

6、述目标消费群体描述消费习惯 用于商务招待、公务宴请，常在高档酒楼、饭店等场所饮用。生活特征 他们具有较大的工作、生活压力，他们的身份主要是办公室白领、私企老板、IT精英、自由职业者等、他们具有较高的收入，参加酒宴是他们工作与人际交往的需要，与白酒接触频繁。对白酒的态度 他们关心的社会地位及他人的看法，“宁伤身体不伤感情”，讲究排场，注重品牌消费。目标消费群体描述目标消费群体描述四、高炉家品牌初步规划1、品牌背景灿烂的徽派文化古老的徽州，以其灿烂的明清文化与“天下奇绝”的人间仙境唇齿相依，相得益彰。明清时期，徽商的崛起，促使徽州一度成为 全国的一个重要的经济文化中心。高炉家酒诞生于徽州文化之中，

7、见证了四百年的徽商文化，是徽商的重要见证。2、品牌理念高炉家酒，诠释徽派文化通过推广高炉家酒，从多方位展示徽派文化的博大精深，让更多的人认识到徽派文化的精髓，品牌理念从宏观角度立意，有高屋建瓴之势。高炉家酒品牌初步规划高炉家酒品牌初步规划高炉家酒品牌初步规划高炉家酒品牌初步规划3、品牌定位徽派文化经典酒高炉家酒是徽派文化尤其是徽商文化在中国艰难发展的见证人，也是最懂得商人的辛酸喜乐家国天下情怀的酒。4、品牌形象亲和 、坚韧、儒雅 、深厚高炉家酒品牌初步规划高炉家酒品牌初步规划5、品牌传播语四百年家天下，高炉家酒6、品牌切入点徽商文化把传播徽商文化与深圳的成功商人的经商、创业故事相联系，亲和深圳

8、消费者全面启动深圳市场。五、高炉家酒整合传播五、高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播原则传播原则一）整合性（360度整合传播）充分调动多层面的传播形式（广告、公关、促销）及传播载体（影视、报纸、专刊、DM、海报、终端等）进行多层次的整合二）连续性白酒市场在整个下半年度是旺季，按照不同时间，要保证传播的针对和有序的持续性。三）单一性遵循“一个声音，一个形象”的原则，对传播进行单纯有效的规范。 时间阶段阶段主题目的9月品牌认知、切入阶段徽派文化经典酒品牌导入，信息告知10月品牌强化阶段见证徽派文化加深认知，促成购买11-12月 品牌深化阶段徽派文化的传递者全面促销，强销阶段高炉家酒

9、整合传播高炉家酒整合传播传播阶段传播阶段高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播内容（公关类）传播内容（公关类）目的通过策划新闻媒体事件启动品牌初识阶段，争取与目标消费群体第一次“亲密接触”就先声夺人。形式以“新儒商文化”大讨论为主要切人点，以“安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位新儒商”为推进点，举行评选活动（在主流报刊上进行评选 ，由读者投票，公布获奖读者名单，然后进行十位商界领袖的系列报道，形成广泛的社会关注度，高炉家酒全程参与其中）操作方法与南方都市报或者深圳商报联合策划“新儒商文化”大讨论活动和“安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位新儒商”活动。（可以从“吉林通化政府官员集体下海经商”这一热点话

10、题来切入）新闻事件高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播内容（公关类）传播内容（公关类）赞助活动目的通过赞助会议与我们的目标消费群体进行一对一的接触、沟通。形式赞助相关的商务会议，商务论坛和各种行业会议软文标题举例1、儒商文化，美酒飘香安徽高炉家酒掀起深圳“新儒商文化”大讨论2、深圳商人大扫描：新儒商文化正在崛起3、卧虎藏龙，家国天下4、400年商人气质：安徽高炉家酒来到特区5、文化强市：深圳从“新儒商文化”开始6、感谢深圳商人：安徽高炉家酒真情回报社会安徽高炉家酒深圳分公司专访7、安徽高炉家酒：寻找感动深圳的十位商界领袖8、安徽高炉家酒：儒商旋风席卷深圳9、经商在外：一杯高炉家酒，两地相思情怀

11、高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播内容（广告类）传播内容（广告类）报纸软文与硬广高炉家酒整合传播高炉家酒整合传播传播内容（广告类）传播内容（广告类）终端广告1、耐用硬终端门头、店内灯箱、店外灯箱2、可持续性终端店内条幅、店外条幅、易拉宝/X型展架、台牌、吊旗/吊牌、不干胶贴、跳跳贴、气球、灯笼、产品海报、空白海报、产品单页、促销单页、柜内布置3、店内店外小型促销活动便携式促销台、临时展示台、太阳伞、拉网展架、帐篷、展板、音响、电视、VCD机4、车体六、附件：项目计划书六、附件：项目计划书编号内容开始时间结束时间执行监控001与客户沟通，确定产品定位8.248.24采纳品牌部、客服部朱总、王总

12、监督002内部召开创意会8.248.25采纳品牌部朱总003与客户沟通，确定传播主题与策略8.268.26采纳品牌部、客服部朱总004深圳市场推广方案8.268.28采纳品牌部朱总005公交车体广告设计8.278.30采纳品牌部、设计部朱总006深圳传播主题策略8.278.30采纳品牌部朱总007撰写传播策略计划8.309.1采纳品牌部朱总008正式提案8.308.30采纳品牌部朱总009修正提案、设计终端物料，启动方案9.1采纳品牌部、客服部、设计部朱总共“香”盛举浓香经典上市发布酒会浓香经典上市发布酒会2007年年4月月主题阐释主题阐释v共襄盛举，意思为有地位、知名的社会人士共同参加一个令

13、人期待的盛会。v共“香”盛举，巧妙的把“襄”改为“香”，此香恰为浓香经典，意为诚邀八闽佳宾参加浓香经典上市盛会。酒会格调酒会格调大气、张扬透出高档风格。大气、张扬透出高档风格。酒会的目的酒会的目的v福建省浓香经典上市发布v全省招商奠定前期基础v经销商、高层人士与泉龙之间的客情沟通。v彰显泉龙酒业作为专业酒类营销公司的实力和魅力。【主办单位主办单位】福建泉龙酒业有限公司【酒会时间酒会时间】2007年4月XX日（17：0021：00）【酒会地点酒会地点】泉州XX酒店【酒会成员酒会成员】政府领导、经销商、1+3奖励客户、社会知人士（餐饮协会领导、关系单位）、媒体记者、公司领导、泸洲老窖集团领导。预计

14、160人。【现场分区现场分区】签到区、品鉴区、演讲区（舞台）、宴席区。【酒会内容酒会内容】品鉴、产品发布、宴席、表演、礼品赠送。酒会分解酒会分解酒会思路酒会思路 演绎浓香经典，标准由我缔造。演绎浓香经典，标准由我缔造。泸洲老窖号称“浓香鼻祖”，且一直谱写着浓香文化，浓香经典的诞生，把泸洲老窖的浓香文化推向高峰。浓香将贯穿整个活动，通过各种形式的表达、宣扬浓香经典的内涵和浓香标准。“形”与“神”的标准结合，彰显尊贵与差异，演绎“标准由我缔造”的霸气和市场价值。酒会分四个篇章酒会分四个篇章v观香观香v闻香闻香v品香品香v留香留香观香篇观香篇v目的：展示浓香经典的“形”观香环节设计：观香环节设计：1

15、、气壮山河、气壮山河让宾客从视觉上受到冲击，酒楼外放置一浓香经典外包装模型（5-6米高)。酒店外图示酒店外图示图图中中的的包包装装换换为为浓浓香香经经典典包包装装观香环节设计：观香环节设计：2、叹为观止、叹为观止品鉴区的巧妙设计。图型展示浓香文化，巧妙与浓香经典进行融合，形成浓香经典的文化底蕴。品鉴区的设计品鉴区的设计把品鉴区设计成长廊，左边为以泸洲老窖浓香文化的从无到有及重要奖项，右边为白酒浓香国标的制定，中间通向会场的门用大幅浓香经典的内包装KT板为背景（与酒店外包装相呼应），两侧成门通道。在左右长廊中间各设一浓香经典陈列柜。品鉴区中间将设置一黄色的方台，用精致白酒杯摆出“浓香”二字行成气

16、势，安排一礼仪小姐，不时往杯中滴几滴酒，方便宾客品酒，现场形成浓香、雅致氛围。品鉴区预计长12米，宽5米，铺红地毯。浓浓香香经经典典展展示示柜柜品鉴区图示品鉴区图示酒会现场浓香经典KT板泸洲老窖浓香文化浓香国标浓香方台浓香经典陈列柜通道闻香篇闻香篇v目的：此处的“闻”有两方面的含义，分别是听觉的闻和嗅觉的闻。解读浓香经典的魅力，分析浓香经典的市场价值和潜力。闻香环节设计闻香环节设计1、巧图释意、巧图释意在演讲、产品推广中，工作人员配合幻灯片，区别于以往的形式，使宾客在听的同时，视觉上再次接受浓香经典，加深印象。幻灯片图形为主，语言简练、易懂。闻香环节设计闻香环节设计2、香满乾坤、香满乾坤会场中

17、间将设置一浓香经典酒瓶模型（3米高），透明，中放入厂方提供散装酒，酒体设置成喷泉状态，喷射不高，滚动即可，酒瓶上方透出小空，溢出酒香。酒瓶下方设置一蓝色灯，暂时不亮，后续活动使用。此物宾客可闻，可看，可摸。品香篇品香篇v目的：与浓香经典进行真正的亲密接触，感受浓香经典带来的味觉享受，进行浓香形、神与心灵的沟通，或许此酒只应天上有，人间难得几回醉。品香环节设计品香环节设计1、神灯送酒、神灯送酒根据浓香经典包装特点，可在其底座托盒里安装一小亮灯(蓝色)，在宣布酒会开始时，会场灯光转暗，会场中的浓香经典酒模型先亮起，预计十五名形象小姐，手托打开带底坐的浓香经典（已装亮灯），一字形状走入会场，开场行成

18、典雅、神秘氛围。品香环节设计品香环节设计2、浓香雅颂、浓香雅颂神灯送酒完，灯光亮起的同时，舞台上的舞蹈也将开始表演。此处舞蹈名称暂定浓香雅颂。宴会期间以洋琴演奏的音乐配合，泸洲老窖和我司领导窜场与来宾同饮浓香经典，歌舞昇平，共襄盛举。留香篇留香篇v目的：浓香已与宾客融为一体，从此留香在八闽，香浓遍八闽，八闽大地继续演绎着浓香经典，开创标准由我缔造的新传奇。留香环节设计留香环节设计v八闽传香八闽传香礼品设计上将安排一瓶浓香经典，一瓶浓香酒头（需泸洲老窖集团提供度数在60度以上）。环境布置及氛围营造环境布置及氛围营造酒店会场外：酒店会场外：v酒楼外放置一浓香经典外包 装模型(5-6米高)签到处的布

19、置签到处的布置v签到处设在酒店大堂签到处设在酒店大堂v现场进行录像拍摄现场进行录像拍摄v签到处安排背景板一块签到处安排背景板一块v酒店门口安排酒店门口安排2名迎宾名迎宾v签到处安排签到处安排6名礼仪小姐名礼仪小姐v客户签到后，礼仪小姐帮挂佳宾牌并引导至品客户签到后，礼仪小姐帮挂佳宾牌并引导至品鉴区。鉴区。演讲区（舞台）布置演讲区（舞台）布置v背景设计共共 香香 盛盛 举举浓浓经经典典浓香经典福建省上市发布会浓香经典福建省上市发布会背景画面为浓香经典的内包装图示背景画面为浓香经典的内包装图示演讲区（舞台）布置演讲区（舞台）布置v投影布为卷动式v设置一张演讲桌v演讲期间进行录像拍摄v演讲完毕将设置

20、20分钟时间，记者或现场宾客提问，也可用其他方式传纸条给主持人。宴会区的布置宴会区的布置v中间放置浓香经典酒瓶模型v四周用花、盆景（外租）点缀时间内容备注当日下午16:40所有准备工作到位工作人员、迎宾小姐到位，礼品、酒水到位；会场及外围布置完毕。观香阶段观香阶段17:0018:00客户签到礼仪帮客户挂佳宾牌，并引导至品鉴区。闻香阶段闻香阶段17:3018:00舞台古筝弹奏，浓香经典图片展示。 作为宾客等待时间的节目。18:0018:05主持人出场宣布浓香经典发布会开始，介绍与会领导、嘉宾，及此次活动主题。18:0518:20泸洲老窖发言介绍浓香文化、浓香经典产生背景等。18:2018:50闵

21、总发言推广产品、市场分析、营销策略等。18:5019:10答记者、宾客提问由闵总、泸洲老窖发言人主答。活动流程活动流程品香阶段品香阶段19:1019:20戴董发言19:2019:30黄董发言发言完毕共同宣布酒会正式开始。19:3019:50舞蹈表演开场舞蹈表演20:1020:40洋琴弹奏弹曲助兴泸洲集团和我司人员巡场敬酒 把酒会推向高潮留香阶段留香阶段21:30回收佳宾挂牌，赠送礼品。酒店上菜时间规划：再灯再次亮起时即可上菜。活动流程活动表演节目表活动表演节目表主持人主持人: : 待定待定节目单节目单: :节目一：古筝合奏（和谐、典雅）节目二：开场舞蹈一个节目三：洋琴合奏（欢快、助兴）活动准备

22、活动准备v一、销售部工作准备一、销售部工作准备:1、了解此次活动的主题和意思。2、片区内参加活动人员的选择和提报。3、负责将邀请函亲自送达客户手中。4、确保活动当天客户安全、准时出席。v二、市场部工作准备二、市场部工作准备：1、活动执行细案策划2、选择活动举办酒店3、规划参加酒会的客户数量、名单4、根据节目单联系演出单位5、设计相关宣传物料，如：背景、邀请函、活动模型等。6、提供现场展示物料7、撰写领导发言稿，主持人台词。8、提供现场安排帮助9、相关服务人员的确定和培训，如：我司工作人员、礼仪小姐。10、制定即日起到活动当日工作进度表活动费用预算活动费用预算项目项目内容内容数量数量费用费用备注备注物物 料料费费用用邀请函180份佳宾挂牌180签到本2本签到处背景板布置1张酒店外浓香经典外包装模型1个品鉴区背景KT板3张陈列柜2张品鉴区黄布1块会场内浓香经典酒瓶模型1个礼仪小姐服装18套设计浓香经典底座发光模型18套宴会区花项目项目内容内容数量数量费用费用备注备注 人人 员员费费用用主持人1人录像人员1人礼仪小姐18人舞蹈多人古筝弹奏2人洋琴合奏2人记者红包2个其他其他费用费用酒店餐费16桌酒水费用愿此香长留！愿此香长留！