攸县海康·华庭老年养生度假住宅营销策划案第二部分89p

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1、 攸县海康攸县海康华庭华庭 老年养生度假住宅 营 销 策 划 案2012.08.072012.08.07方案的第二部分项项 目目 定定 位位2经经 营营 方方 案案4市市 场场 简简 析析3 1服服 务务 建建 议议3 3目 录营营 销销 执执 行行3 5市市 场场 简简 析析3 1老年养生度假住宅市场现状国内典型项目案例参照注：注：前期已针对老年养生度假住宅市场、区域旅游度假市场、区域住宅市场等做过详细调查研究，此次仅作简单回顾，并就典型项目作重点分析。小 结养敬老院养敬老院传统家居养老形式传统家居养老形式养敬老院与家居养老并存养敬老院与家居养老并存老年商品住宅产生老年商品住宅产生老年商品住

2、宅发展初步阶段老年商品住宅发展初步阶段以普通家庭住宅作为养老设施需要及时良好的医疗服务，减轻子女负担提供专业服务人员，便利的医疗设施养敬老院未被人们所完全接受，家居养老仍为主要形式老年人养老需求心理对于养老设施的品质要求提升，养老观念发生改变以东方太阳城、北京太阳城的建设为标志老年住宅项目数量小，发展还处于摸索阶段老年住宅市场现状老年住宅市场现状养敬老院养敬老院老年商品住宅老年商品住宅现有形式现有形式经营方式经营方式典型项目典型项目酒店式管理的会酒店式管理的会员制经营模式员制经营模式 出售出售出租出租太申祥和国际老年公寓太申祥和国际老年公寓 汇晨老年公寓汇晨老年公寓 将府庄园将府庄园 北京太阳

3、城北京太阳城东方太阳城东方太阳城+国内典型项目案例参照国内典型项目案例参照占地10万，采用中国传统古典园林建筑，集养老、康体、娱乐、餐饮、住宿、医疗为一体的大型综合性服务机构。是北京市为侨服务定点单位，全国首家推行会员制新型养老模式的国际敬老院， 太申祥和国际老年公寓太申祥和国际老年公寓 汇晨老年公寓汇晨老年公寓 总建25万，分3期开发，共计3000多套住房。目前一期可出租住宅288套已全部建成完工。2期将于年底或明年初动工，其中包含一栋独立的商业配套。3期动工日期不定，包括少量的别墅产品。一、养敬老院一、养敬老院项目项目产品产品会员费会员费签约年限签约年限存货存货月租金月租金要求要求入住情况

4、入住情况太申太申祥和祥和单人间单人间20202525万万- -无房无房交水电费、餐费交水电费、餐费约约10001000元元/ /月月5050岁以上岁以上，生活自，生活自理，无精理，无精神病、传神病、传染病染病常住会员常住会员500500余位余位标准间标准间30304040万万- -无房无房套间套间50506565万万3 3年年1010套套汇晨汇晨2 2居套间居套间（100100) )100100万万1-21-2年年288288套，套，2 2居较少居较少，仅，仅2020余套余套0 0（水电、生活（水电、生活费另算）费另算）女女5555岁以岁以上，男上，男6060岁生活自岁生活自理，无精理，无精神

5、病、传神病、传染病染病常住会员常住会员100100余位余位1 1居套间居套间(60(60) )5050万万56005600元（水电、元（水电、生活费另算）生活费另算）单间单间(48(48) )8 8万万42504250元（水电、元（水电、生活费另算）生活费另算）基本情况一、养敬老院一、养敬老院项目项目基础服务基础服务医疗特色医疗特色太申太申祥和祥和房间设应急呼叫系统，设应急呼叫系统，2424小时热水供应，电视、电话、小时热水供应，电视、电话、空调，每天专人打扫卫生、护理，整个区域采用无障碍空调，每天专人打扫卫生、护理，整个区域采用无障碍通道，防滑地面；通道，防滑地面； 餐饮中心设自助餐厅、零点

6、餐厅、大小包间及大厅；设自助餐厅、零点餐厅、大小包间及大厅；开设图书阅览室、健身房、康复训练室、书画室等；开设图书阅览室、健身房、康复训练室、书画室等；社团组织丰富，有合唱队、舞蹈队、模特队、园艺组、社团组织丰富，有合唱队、舞蹈队、模特队、园艺组、摄影沙龙等；摄影沙龙等；康乐中心为星级宾馆，拥有单人间、双人间、豪华套间为星级宾馆，拥有单人间、双人间、豪华套间等共等共300300个床位。设保龄球馆、台球厅、沙弧球、射击项个床位。设保龄球馆、台球厅、沙弧球、射击项目、游泳馆、室外网球场、门球场、等多种娱乐项目。目、游泳馆、室外网球场、门球场、等多种娱乐项目。太医馆：定点医疗机构，中医为主，邀请各专

7、科权威专家定期坐诊；定点医疗机构，中医为主，邀请各专科权威专家定期坐诊；会员可享受一年两次的免费体检服务；会员可享受一年两次的免费体检服务；常规门诊就诊可免除挂号费；常规门诊就诊可免除挂号费；会员享受优惠费率。会员享受优惠费率。健康管理：老年疾病症状变化观察、健康生活方式指导、老年人慢性病防治老年疾病症状变化观察、健康生活方式指导、老年人慢性病防治、健康咨询及讲座、预防保健工作、院前急救和转院工作。、健康咨询及讲座、预防保健工作、院前急救和转院工作。汇晨汇晨基本服务：2424小时值班代订报、送报、邮寄叫醒服务房小时值班代订报、送报、邮寄叫醒服务房内宽带上网内宽带上网 清洁服务：每周一次房间打扫

8、每日一次垃圾收集：每周一次房间打扫每日一次垃圾收集膳食服务：预约订餐营养配餐：预约订餐营养配餐医疗服务：每年一次例行体检配备随身紧急呼叫器每月：每年一次例行体检配备随身紧急呼叫器每月一次接送社区定点医院就诊一次接送社区定点医院就诊休闲服务：温泉、游泳、健身、娱乐设施、电影放映：温泉、游泳、健身、娱乐设施、电影放映购物服务：社区内超市送货班车停靠附近购物中心：社区内超市送货班车停靠附近购物中心医用专梯：特配医用电梯，突发情况可快速进出公寓送达医院。特配医用电梯，突发情况可快速进出公寓送达医院。120急救卡：通过老人救助看护系统将整个社区的室内外区域纳入无线救助网通过老人救助看护系统将整个社区的室

9、内外区域纳入无线救助网络监护，老人按下随身携带卡片上的紧急救助按钮时，监控中心络监护，老人按下随身携带卡片上的紧急救助按钮时，监控中心电脑屏幕将显示老人的健康状况、曾患疾病等相关信息及该老人电脑屏幕将显示老人的健康状况、曾患疾病等相关信息及该老人所处位置，方便医护人员快速响应、紧急求助。所处位置，方便医护人员快速响应、紧急求助。配套服务情况一、养敬老院一、养敬老院出租情况项目项目类别类别会员费会员费合同期限合同期限起租期起租期月租金月租金( (元元/ /月月) )将府将府庄园庄园会员会员入会费：入会费：30003000元元年费：年费：100100元元1 1年年1 1年年35354000-500

10、04000-50005252北京北京太阳城太阳城会员会员2020万万1-51-5年年1 1年（有租期限制最长年（有租期限制最长不超过不超过5 5年）年）单人间单人间20002000双人间双人间22002200大双人间（北向房）大双人间（北向房）19001900非会员非会员无无- -1 1个月个月单人间单人间30003000双人间双人间3300-40003300-4000大双人间大双人间35003500东方东方太阳城太阳城会员会员1 1万万无无1 1天（天（320320元元/ /天天* *0.80.8）公寓一居室公寓一居室A A套（套（29.829.8）45004500* *0.80.81 1天

11、（天（600600元元/ /天天* *0.80.8）公寓一居室公寓一居室B B套（套（49.849.8，带阳台），带阳台）70007000* *0.80.81 1天（天（900900元元/ /天天* *0.80.8）公寓二室一厅公寓二室一厅1020010200* *0.80.8非会员非会员无无无无1 1天（天（320320元元/ /天）天）公寓一居室公寓一居室A A套（套（29.829.8）450045001 1天（天（600600元元/ /天）天）公寓一居室公寓一居室B B套（套（49.849.8，带阳台），带阳台）700070001 1天（天（900900元元/ /天）天）公寓二室一厅公寓

12、二室一厅1020010200二、老年商品住宅二、老年商品住宅出售情况项目项目产品类型产品类型数量数量面积（面积（）均价（元均价（元/ /）将府庄园将府庄园别墅67580-72015000公寓148116,156北京太阳城北京太阳城公寓19670-1407500东方太阳城东方太阳城公寓1100110-2008500-9500别墅114240-80028000将府庄园所出售产品均不含产权，只有52年的使用权；北京太阳城和东方太阳城所出售产品与普通商品房一致，拥有产权；将府庄园对购房者有严格的年龄限制：男60岁以上，女55岁以上，夫妻至少有一方需满足，如多方合买则须有一人满足；北京太阳城和东方太阳城

13、则对购房者无年龄限制。二、老年商品住宅二、老年商品住宅配套服务情况项目项目基础服务基础服务医疗特色医疗特色将府将府庄园庄园综合服务中心：供应日常生活用品，二楼设计为可出租的单间综合服务中心：供应日常生活用品，二楼设计为可出租的单间健身娱乐中心：内含健身娱乐设施、餐厅、酒店健身娱乐中心：内含健身娱乐设施、餐厅、酒店医疗保健中心：聘请专业的医生进驻园区，提供老：聘请专业的医生进驻园区，提供老人日常体检、保健、基础门诊等服务，与北京多家人日常体检、保健、基础门诊等服务，与北京多家三甲医院开通绿色通道；三甲医院开通绿色通道；护理中心：首层为护理室、康体医疗设施，二层为：首层为护理室、康体医疗设施，二层

14、为不方便行动的老人提供有单间；不方便行动的老人提供有单间；呼叫中心：在每栋板楼的一层均设置有呼叫中心，：在每栋板楼的一层均设置有呼叫中心，用于紧急情况的应急处理。用于紧急情况的应急处理。北京北京太阳太阳城城中庭绿地、酒店、温泉健身中心、文化艺术中心、家政服务中心、中庭绿地、酒店、温泉健身中心、文化艺术中心、家政服务中心、中国邮政储蓄中国邮政储蓄娱乐区有乒乓球、美式台球、英式斯诺克、棋牌、游戏机等设施，娱乐区有乒乓球、美式台球、英式斯诺克、棋牌、游戏机等设施，凡是入者均可免费活动；凡是入者均可免费活动；伙食费每月在伙食费每月在300-400300-400元之间，营养餐每餐保证元之间，营养餐每餐保

15、证6 6个菜个菜( (家常菜）。家常菜）。全保姆服务；每天有医务人员进行身体检查；每天有医务人员进行身体检查；有专门的医疗中心有专门的医疗中心太阳城老年医疗中心太阳城老年医疗中心东方东方太阳太阳城城5 5万平米康体会所、嘉宾国际酒店等高端配套设施；万平米康体会所、嘉宾国际酒店等高端配套设施；餐饮、娱乐、购物休闲商业街、社区幼儿园等一应俱全。餐饮、娱乐、购物休闲商业街、社区幼儿园等一应俱全。每种户型均有厨房并厨具齐全，有冰箱、电磁炉、炒锅等；客厅配每种户型均有厨房并厨具齐全，有冰箱、电磁炉、炒锅等；客厅配置茶几沙发、桌椅、柜橱、电话等；卧室配备卫星电视、空调，卫置茶几沙发、桌椅、柜橱、电话等；卧

16、室配备卫星电视、空调，卫生间配备热水器、温泉淋浴间及浴巾等。生间配备热水器、温泉淋浴间及浴巾等。所有酒店客房及公寓房间均可以宽带上网。商务中心可以提供打所有酒店客房及公寓房间均可以宽带上网。商务中心可以提供打字复印、传真及收发邮件等服务，商务事宜随时处理。字复印、传真及收发邮件等服务，商务事宜随时处理。康体医疗中心：包括温泉疗养浴、洗浴中心、有：包括温泉疗养浴、洗浴中心、有氧锻炼室、室内游泳馆、多功能体育场、室内跑氧锻炼室、室内游泳馆、多功能体育场、室内跑道、体操房、保龄球馆、疗养型健身器械区等；道、体操房、保龄球馆、疗养型健身器械区等； 社区医院：由东方太阳城与中日友好医院合作成：由东方太阳

17、城与中日友好医院合作成立，开设老年病专科门诊，聘请老年病专家定期立，开设老年病专科门诊，聘请老年病专家定期坐诊，并为来此就医的病人建立与中日友好医院坐诊，并为来此就医的病人建立与中日友好医院总部共通的医疗档案总部共通的医疗档案开展开展“家庭病房家庭病房”、医务人员上门服务；、医务人员上门服务；社区医院还配救护车，实行全周日服务。社区医院还配救护车，实行全周日服务。二、老年商品住宅二、老年商品住宅纵观以上市场上现有的高端养老公寓经营现状，有以下共同点：纵观以上市场上现有的高端养老公寓经营现状，有以下共同点：建设建设运营运营服务服务推广推广 位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景均设置康体会

18、所，满足老人活动、娱乐需求均设置医疗中心或社区医院，注重医疗设施多采取“出租+出售”的方式出租多采用会员制，入会费从3000元100万元高低不等出租均有严格的年龄及身体状况限制出租有一定的起租期限，多为1-2年针对老人出售的公寓的仅出售使用权，出售产权者多演变为常规商品房，老年公寓特征已不明显均有餐饮服务均有清洁家政服务组织多种社团活动，重视老年同龄层次交流，但忽略家庭（下一代、下下一代）层次情感因素营销上相对低调，客户的群体界定具有共性 小小 结结 项项 目目 定定 位位22.2 定 位 支 持2.3 项 目 定 位2.1 定 位 战 略2.4 目 标 客 群亟待开发的亟待开发的市场空间市场

19、空间创造新需求创造新需求开拓、扩展产业边界开拓、扩展产业边界蓝海战略蓝海战略红海红海蓝海蓝海位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景出租均有严格的年龄及身体状况限制出售公寓针对老人的仅出售使用权重视老年同龄层次交流，但忽略家庭层次情感因素？ 战略定位战略定位 环境支持环境支持自然景观自然景观 （群山、河湖）健康指标健康指标 （空气清新、环境污染小）交通便利交通便利 （沿江风光带、内环、中心大道）定位支持定位支持产品支持产品支持豪华会所豪华会所 （设施、服务完备）医疗中心医疗中心 （携手中医院或人民医院鼎力之作，提供安全保障）完美建筑完美建筑 （牺牲一定经济指标保障产品高质性）定位支持项目定

20、位湖南首家高端、健康的居住型老年公寓营销定位 湘东南最优度假环境中的首席养生住宅项目关键词健康、养生、珍稀项目定位享受恬静、舒适、高享受恬静、舒适、高尚的居住生活尚的居住生活对独特、稀缺的自对独特、稀缺的自然财富的领先占有然财富的领先占有安逸性、私密性安逸性、私密性高度的私人社交需求、圈子文化高度的私人社交需求、圈子文化对生理、心理健对生理、心理健康、安全的注重康、安全的注重与要求与要求独特的价值观及独特的价值观及生活哲学的高度生活哲学的高度契合契合首席首席养生度假养生度假住宅住宅客群核心需求客群核心需求目标客群“富爸爸富爸爸”有较强经济实力的中老年人“富儿女富儿女”为父母养老的年轻财富新贵服

21、服 务务 建建 议议3 3精 神 关 怀酒 店 服 务老 年 家 居 根据老人年龄、生理特点，设计适合其起居的设施及服务。根据老人年龄、生理特点，设计适合其起居的设施及服务。 共走访共走访5454位老年人（有效位老年人（有效4646人），调查其对老年公寓的要人），调查其对老年公寓的要求，并根据调查及研究提出相关服务建议（见后）。求，并根据调查及研究提出相关服务建议（见后）。年龄（年龄（y）有效人数有效人数505565660146165186670671802职业职业有效人数有效人数医疗系统4教育系统6企业27自营5部队4家庭年收家庭年收入入（万（万/年）年）有效人数有效人数20万以下32040

22、万94060万1560100万17100万以上2户 型 设 计：明卫，采光较好：明卫，采光较好家 具：床及座椅的高度不宜过矮，床垫不宜太软，家具棱角宜：床及座椅的高度不宜过矮，床垫不宜太软，家具棱角宜 圆弧状，圆弧状， 箱柜不宜过高。箱柜不宜过高。家 电：电视屏幕宜较大，配小型冰箱及微波炉，饮水机，台灯。：电视屏幕宜较大，配小型冰箱及微波炉，饮水机，台灯。其 他：各房间里设紧急呼救按钮：各房间里设紧急呼救按钮一、符合老年人生活需求的产品设一、符合老年人生活需求的产品设计计老年家居色彩搭配：医学证明，蓝黄绿红橙色具有安抚人心的作用。在房间：医学证明，蓝黄绿红橙色具有安抚人心的作用。在房间的的 色

23、彩设计上，可组合运用这些色彩，为老人提供舒适的居色彩设计上，可组合运用这些色彩，为老人提供舒适的居 住环境。住环境。 一、符合老年人生活需求的产品设一、符合老年人生活需求的产品设计计老年家居灯光设计：通过特别的设计，让光通过反射作用照亮房间，避免灯光直：通过特别的设计，让光通过反射作用照亮房间，避免灯光直 接刺激老人的眼睛；设置夜视灯，避免夜间老人起床摔倒。接刺激老人的眼睛；设置夜视灯，避免夜间老人起床摔倒。防滑地板：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。 一、符合老年人生活需求的产品设一、符合老年人生活需求的产品设计计老年家居卫生间卫生间特别注意特别注意：

24、 医学专家统计数字表明，老年人由于视力衰退无法在卫生间内辨别马桶位置而导致的摔伤率很高。因此建议卫生间墙壁磁砖的选择：坐便器的位置后选用深灰磁砖，其余用白色。且可在马桶上安置醒目颜色配饰以作提醒。一、符合老年人生活需求的产品设一、符合老年人生活需求的产品设计计老年家居无障碍设施：在马桶两侧设置扶手，增加安全系数；：在马桶两侧设置扶手，增加安全系数； 在淋浴旁按章在淋浴旁按章L L形扶手，有助于老人扶持。形扶手，有助于老人扶持。一、符合老年人生活需求的产品设一、符合老年人生活需求的产品设计计老年家居二、充分满足老年人生活需求的配套设施二、充分满足老年人生活需求的配套设施医疗保健中心：医疗保健中心

25、： 引入攸县著名医院；免费建立会员健康档案；24小时为老人提供各项医疗服务；每个室内配紧急呼叫系统； 每年免费为会员提供两次体检。老年家居护理中心护理中心：专业护理人员为会员提供日常检测等健康服务；会员也可依据需求从护理中心获取额外护理服务，如按摩、护理、沟通交流等，服务折扣随会员级别有所不同；护理人员根据业务、经验不同设不同级别，收费标准亦不同。二、充分满足老年人生活需求的配套设施二、充分满足老年人生活需求的配套设施老年家居公共淋浴间公共淋浴间：除了每个房间设置独立的卫生间外，另为方便行动能力较差的老人专门配备公共淋浴间，由专业护理人员为会员提供卫生护理服务。服务折扣随会员级别有所不同。二、

26、充分满足老年人生活需求的配套设施二、充分满足老年人生活需求的配套设施老年家居常规运动配套常规运动配套：网球、篮球、户外阳光泳池、室内游泳馆、有氧锻炼室、 武术房、保龄球馆、台球室、室内跑道、健身器械区、大 型多功能球类运动馆等多维运动空间。老年人特色运动配套老年人特色运动配套： 蹴球、门球、三温疗养池、按摩散步小路（鹅卵石铺设）。二、充分满足老年人生活需求的配套设施二、充分满足老年人生活需求的配套设施老年家居三、最大化便利老年生活的人性化服务三、最大化便利老年生活的人性化服务家政中心家政中心： 提供洗衣、买菜、做饭等家政服务； 对会员提供1小时以内的免费陪护服务（陪同购物、散步等）； 每天免费

27、两次卫生清扫服务：上午7:308:00，下午3:003:30； 同时提供按需随时清扫的有偿服务。老年家居日常饮食服务日常饮食服务：聘请专业的营养师进行饮食指导，并负责日常配餐服务；开放式餐厅设计，提供一日三餐及下午餐点； 中餐厅，聘请名厨经营川菜、淮扬特色、粤菜、湘菜以及各式家常菜系；西餐厅，提供各类西式、中式、商务套餐；回民餐厅/窗口专门针对回民会员开放，充分尊重民族习惯。三、最大化便利老年生活的人性化服务三、最大化便利老年生活的人性化服务老年家居定期清单采购定期清单采购读报读书服务读报读书服务三、最大化便利老年生活的人性化服务三、最大化便利老年生活的人性化服务老年家居服服 务务 建建 议议

28、3 3精 神 关 怀酒 店 服 务老 年 家 居 充分考虑、照顾老年人对同龄人、家人的沟通需求，为满足充分考虑、照顾老年人对同龄人、家人的沟通需求，为满足老年人精神层面的需求提供相应服务及其设施。老年人精神层面的需求提供相应服务及其设施。一、为老年人提供人性化的交流空间一、为老年人提供人性化的交流空间开办老年大学开办老年大学：开设多个课堂（如：戏剧、书法、太极、手工等）。设立老年图书馆设立老年图书馆 开办老年俱乐部开办老年俱乐部精神关怀定期举办多项老年娱乐活动随季节变化定期组织会员出游一、为老年人提供人性化的交流空间一、为老年人提供人性化的交流空间精神关怀设立多功能厅设立多功能厅：日常休闲娱乐

29、场所，可组织养生、益智类活动，如书法、绘画、联欢会（欢迎、欢送会）等，加强老人间的交流。主题活动室主题活动室：设立茶室、棋牌室等主题活动空间，满足会员多项兴趣爱好。一、为老年人提供人性化的交流空间一、为老年人提供人性化的交流空间精神关怀二、为老年人提供天伦之乐的生活氛围二、为老年人提供天伦之乐的生活氛围硬件氛围营造硬件氛围营造 为老人为老人“合家生活合家生活”提供硬件设施提供硬件设施定期组织家庭活动，如采摘节、家庭运动会，吸引、鼓励家人参与；增加幼儿园/小学/社会团体联谊，定期开展联谊活动，如鼓励有才艺的老人担当联谊小学顾问、老师等。社区设置适当儿童设施；一居以上户型考虑儿童房或青年房，满足老

30、人家人居住需求。软性氛围营造软性氛围营造 为老人为老人“和谐生活和谐生活”提供相应服务提供相应服务精神关怀三、为老年人提供回归自然的生活情趣三、为老年人提供回归自然的生活情趣宠物认养宠物认养 增加精神寄托的形式增加精神寄托的形式蔬菜种植蔬菜种植 回归自然、回味岁月回归自然、回味岁月花卉种植花卉种植 增加修身养性的方式增加修身养性的方式项目设置宠物中心，中心内宠物实行认领制；项目设置“自留地”区域，会员可视自己喜好按月租用，用于种植蔬菜及花卉。精神关怀服服 务务 建建 议议3 3精 神 关 怀酒 店 服 务老 年 家 居考虑商业区及架空层会所有三分之一用于常规会议、旅游出租，同考虑商业区及架空层

31、会所有三分之一用于常规会议、旅游出租，同时也为方便部分老人子女探望之便，提供相应酒店服务。时也为方便部分老人子女探望之便，提供相应酒店服务。提供商务附加值的酒店服务提供商务附加值的酒店服务酒店管理酒店管理： 聘请知名酒店服务管理品牌入驻项目，增加品牌效应，所有会员均可 享受酒店级别的标准服务。多功能厅多功能厅： 国际化标准多功能会议厅，多媒体网络设备一应俱全，满足不同会议 培训使用需求。宽带网络宽带网络： 所有酒店房间及公寓室内均能实现宽带上网。管家服务管家服务： 客房清扫、房间小整、物品租赁、衣物洗涤熨烫、房间小吧服务、加 床服务、物品存管、擦鞋服务、婴儿看护等。商务中心商务中心： 提供打字

32、、复印、传真及邮件收发等各类商务服务。（以上各项服务依据会员级别不同有不同折扣）酒店服务经经 营营 方方 案案3 4租 售 明 细产 品 分 析经 营 总 则产 品 定 价 根据行之行房地产营销团队前期对海康华庭根据行之行房地产营销团队前期对海康华庭项目养老养生度假住宅的分析、研究、测算，我项目养老养生度假住宅的分析、研究、测算，我司建议本项目最优经营方案为租售结合。司建议本项目最优经营方案为租售结合。租租售售经营总则产品明细健康理疗中心游泳池网球场大型地下停车场大型会所豪宅直达观光电梯绿化广场首层4.8米底层架空社区食堂地下商场养生度假住宅养生养老公寓租售明细A A ：会会 所所B B ：商

33、商 场场C C ：酒酒 店店D D ：健康中心健康中心E E、F F：养生度假住宅养生度假住宅G HG H：养生养老公寓养生养老公寓I I ：地下停车场地下停车场首批首批推出推出范围范围东东栋栋楼楼西西栋栋楼楼分 类区 域面积大约()合 计 约()出租A区350015200B区7700C、D区4000出售E、F区2676863536G、H区26368I区10000养生度假住宅养生养老公寓地下商场健康中心酒店地下停车场架空层泛会所产品设计优势层优势层 稀有大面宽、短进深 户户明厨明卫 通透设计，面积适中 空间动静划分合理 动线合理，真正宜居组织组织/ /企业品牌企业品牌区域环境区域环境 自然景观

34、资源丰富； 环境指标攸县最优； 高速交通快速发展； 公认的攸县上风上水最佳居住、休闲、度假、养生区域。 中医院或人民医院中国第一医疗品牌 海康集团国内企业500强 具有较强的社会影响力 拥有社会资源整合优势产品分析 项目位置项目位置障碍层障碍层 距离城区有一定距离； 非本区域购房者，置业多作为第二居所。市场成熟度市场成熟度 老年公寓整体市场尚处于发展阶段； 本区域老年公寓市场空白； 社会接受度尚需培养。 项目规模项目规模 本项目共计384套住宅，规模效应不明显； 产品分类较多（养生度假住宅、养生养老住宅、酒店、会所、商场、健康中心、地下停车场），但各类数量均不大，后期推广会有一定局限性。产品分

35、析本案本案市场参考法市场参考法市场尚不成熟，还处于发展阶段市场尚不成熟，还处于发展阶段国内有少数相似项目可作参考国内有少数相似项目可作参考非利润最大化非利润最大化需保证一定回款速度需保证一定回款速度参照市场典型产品，合理区参照市场典型产品，合理区分本项目产品等级，并结合分本项目产品等级，并结合项目回款试算项目回款试算租租 金金售售 价价市场存在足量购买力强、对价格市场存在足量购买力强、对价格敏感度不高的消费者敏感度不高的消费者本项目具有明显的差异化优势本项目具有明显的差异化优势产品数量有限，市场乐观产品数量有限，市场乐观需保证一定的投资回报率需保证一定的投资回报率撇脂定价法撇脂定价法在现有市场

36、水平基础上增加一在现有市场水平基础上增加一定涨幅（涨幅定涨幅（涨幅根据产品稀缺程根据产品稀缺程度确定）度确定）产品定价产品定价出租部分租金D区（1/3）300-400元元/天天出租部分会员费月租金团体月租金散客月租金（2/3）10万元（标间）（标间）2000元2000元8000元20万元（套间）（套间）2000元G区30万元（一居）（一居）3000-4000元3000-4000元12000元40万元（两居）（两居）3000-4000元H区 50万元（一居）（一居）4000-6000元60万元（两居）（两居）4000-6000元租金明细租金明细 根据市场调查研究，制定出会员费区间（根据市场调查研

37、究，制定出会员费区间（10-6010-60万），万），按层级分别按层级分别对应对应D D区、区、GG区、区、H H区。会员月租金参照现有市场水平，维持中高档次区。会员月租金参照现有市场水平，维持中高档次（同时考虑会员费的影响）。散客价格为会员价格的（同时考虑会员费的影响）。散客价格为会员价格的4 4倍。倍。 营营 销销 执执 行行5出租策略销售策略推广运营推广策略策略实施品牌营销渠道营销客户分类会员团体散客运营实施运营流程行之行优势利用运营流程项目优势利用推盘计划接待中心选址客户积累营销计划小结“高”树品牌，“准”揽客户！ 1 1、树立项目正面形象，提升品牌知名度；、树立项目正面形象，提升品牌

38、知名度； 利用“中医院”、海康品牌，并站在为政府分忧的高度，树立项目关注社会问题、做责任地产的正面形象，从而提升本项目在全社会的品牌知名度！2 2、精准渠道推广，锁定目标客群。、精准渠道推广，锁定目标客群。 一、推广策略一、推广策略推广（一）品牌营销（一）品牌营销 二、策略实施二、策略实施 初期应充分利用初期应充分利用“中医院中医院”、海康海康的品牌及其社会的品牌及其社会资源，利用资源，利用论坛论坛、老年网站开通等老年网站开通等事件，通过事件，通过媒体沟通媒体沟通、圈内推介圈内推介等方式，扩大项目社会影响力，提升项目知名等方式，扩大项目社会影响力，提升项目知名度、美誉度，确立该类市场度、美誉度

39、，确立该类市场“标杆标杆”地位。最终通过品地位。最终通过品牌影响力支持后期持续经营。牌影响力支持后期持续经营。推广时 间： 2012年9月嘉 宾： 李宝库（中国老龄事业发展基金会会长， 两会代表）论题选择参考： 如何解决“”家庭老年人的居住问题； 如何解决“空巢家庭”老年人的居住问题； 如何解决中年人对未来养老居住方式选择的需求。 推 广 跟 进： 新闻报道新闻报道（电视、报纸、网络）； 新闻访谈新闻访谈（电视、报纸）。二、策略实施二、策略实施目目 的：的：传达传达“中医院中医院”及海康集团密切关注社会问题、积极推动及海康集团密切关注社会问题、积极推动 社会发展的社会发展的正面形象正面形象，利

40、用政府性媒介渠道，利用政府性媒介渠道扩大影响力扩大影响力， 树立项目高度树立项目高度。1 1、 “ “老龄化社会发展中的居住问题老龄化社会发展中的居住问题”论坛论坛推广时 间：2012年10月建立中国首个全方位关注老年人生活的网站，含政策关注、养生保健、老年权益、往事追忆（老年博客）、老年用品等多个老年人关注的专栏。同时设老年人居住专栏，重点介绍本项目。推广跟进：新闻报道新闻报道（报纸、网络）。 二、策略实施二、策略实施2 2、海康、海康 “ “养生养老度假养生养老度假”老年之家网站开通老年之家网站开通目目 的：开创全国首个老年人网站，保持宣传热度，拓展宣传渠道。的：开创全国首个老年人网站，保

41、持宣传热度，拓展宣传渠道。推广时 间：2012年11月地 点：中国国际展览中心参加人员：发展商、相关政府部门、特邀老年嘉宾（老干部、 老年学者）、媒体、访展人员/客户活动内容建议：设国际标准展位，分生活起居、辅助器械、康复护理、老年服务、休闲娱乐、保健品、药品等专业展区。并重点展示老年房产展区，宣传推广本项目产品，借势扩大本项目的社会影响力。二、策略实施二、策略实施目目 的：扩大项目的社会影响力，并创新宣传推广渠道。的：扩大项目的社会影响力，并创新宣传推广渠道。3 3、国际老年人用品博览会、国际老年人用品博览会推广时 间：2012年12月地 点：海悦国际酒店/度假村参加 人员：发展商、相关政府

42、部门、相关专家、媒体活动内容建议：联合老年学协会、中国老科协、老年人才开发委员会等单位，开展中国老年人才论坛。引发热点话题，进一步提高项目知名度及社会影响力。 二、策略实施二、策略实施4 4、中国老年人才论坛、中国老年人才论坛目目 的：引发热点话题，进一步提高项目知名度及社会影响力。的：引发热点话题，进一步提高项目知名度及社会影响力。推广时 间：2012年10月开始，长期维护渠 道：户外户外 （市区中心） 纸媒纸媒 常规报纸（如新京报、京华时报、北京青年报等） 老年报纸杂志（如中国老年报、中国老年杂志、夕 阳红杂志等）二、策略实施二、策略实施5 5、形象广告、形象广告关爱老年、夕阳无限关爱老年

43、、夕阳无限目目 的：长效、直观宣传项目形象。的：长效、直观宣传项目形象。推广二、策略实施二、策略实施（二）渠道营销（二）渠道营销 充分利用中医院或人民医院、海康独有关系渠道，以及充分利用中医院或人民医院、海康独有关系渠道，以及行之行特殊渠道，锁定目标客群，实施精准营销。行之行特殊渠道，锁定目标客群，实施精准营销。推广1 1、直接客群类、直接客群类如：中国老年报、中国老年杂志、夕阳红杂志如：高校、机关、军队社区的老干部处或老年活动中心形式：硬广 + 软性新闻报道形式：项目宣讲二、策略实施二、策略实施直接针对老年群体宣传直接针对选择性高端老年客群宣传形式：关系单位高层拜访直接针对医院、海康关系客群

44、推广2 2、间接客群类、间接客群类 形式：DM 如：行之行高端数据库 形式：DM 如：别墅区内高档会所形式：DM 如：四大俱乐部 形式：DM 如：步步高百货、湘东百货、高端会所等二、策略实施二、策略实施针对有经济实力的中青年（间接客群：为父母或为自己养老而购买）宣传推广运营出租主体模式：出租主体模式： 会员卡会员卡 + + 租金租金通过会员费实现现金回收，租金保证运营费用。 为灵活操作出租业务，实现资源最优化利用，辅助接待团体及散客，对该部分服务后面会有详细说明。 运营分类客户价格明细分类客户价格明细出租部分会员会员团体散客会员级别会员费月租金起租期D区D10万元万元2000元元12个月个月会

45、籍费会籍费100100万元；万元；1 1月起租；月起租；1010人以上；人以上；月租金月租金20002000元。元。押金押金5050万；万；起租期起租期6 6个月；个月；月租金月租金 80008000元元 。C20万元万元2000元元12个月个月G区B3030万元万元3000-40003000-4000元元12个月个月会籍费会籍费200200万元；万元；1 1月起租；月起租；1010人以上；人以上；月租金月租金30003000元。元。押金押金100100万；万；起租期起租期1212个月；个月； 月租金月租金1200012000元。元。A4040万元万元3000-40003000-4000元元1

46、2个月个月H区 V5050万元万元4000-60004000-6000元元12个月个月V+6060万元万元4000-60004000-6000元元12个月个月运营入会条件：入会条件：生活可自理；入住前一次性交清会员费；每次入住提前7天预约。会员有效期：会员有效期：会员卡使用年限为3年，3年后客户可自行选择延期或退卡 （无息退还客户全部卡费）。会会 员员会员服务折扣：会员服务折扣： 各级会员可享受服务基本相同，但折扣因级别不同而有所不同。级别越高，折扣越低。会员级别折扣V+5折V5折A6折B7折C8折D9折一、会员一、会员运营会员服务ABCD1 1个月免租期个月免租期仅需提前仅需提前7 7天预定

47、天预定行之行提供行之行提供“置换出租置换出租”业务业务享有会所全部设施的优先优惠权享有会所全部设施的优先优惠权-免费享用停车位免费享用停车位每年免费享受每年免费享受1 1次本项目医疗中心体检服务次本项目医疗中心体检服务每月一次沙龙活动（电影欣赏、文艺表演、国画欣赏等）每月一次沙龙活动（电影欣赏、文艺表演、国画欣赏等）免费设立课程（国画、书法、音乐、表演、太极拳等）免费设立课程（国画、书法、音乐、表演、太极拳等）每次在每次在1 1小时以内的看护服务（如陪同去医疗中心看病、散步等）小时以内的看护服务（如陪同去医疗中心看病、散步等）免费免费, ,由家政中心提供由家政中心提供洗衣服务（有偿，会员因级别

48、不同享有不同折扣）洗衣服务（有偿，会员因级别不同享有不同折扣）自愿参加项目组织的有偿活动（高尔夫练习、附近景点游玩等）自愿参加项目组织的有偿活动（高尔夫练习、附近景点游玩等）在老年公寓内的各项消费，可采取现付制，也可签单挂账，在老年公寓内的各项消费，可采取现付制，也可签单挂账，采取月节制，于下月采取月节制，于下月5 5日前结清上月账款日前结清上月账款一、会员一、会员运营团团 体体团体条件：团体条件：入住前一次性交清会费，会费最短期限为3个月；每次保证10人以上入住；每年保证有1个月或以上的入住期；每次需提前1个月预约。团体服务：团体服务：除每年1次的体检（可另行交费体检）及免租期外，与会员享受

49、同等服务，享受B级会员折扣。针对大型企业对员工的疗养需求，提供团体服务：针对大型企业对员工的疗养需求，提供团体服务：二、团体二、团体运营散散 客客散客条件散客条件入住前交齐押金；生活可自理；每次需提前1个月预约。散客服务散客服务按标准价付费享用会所、医疗中心等各项项目；可免费参加沙龙、培训课程；在老年公寓内的各项消费，采取现付制。三、散客三、散客运营实施1 1、团队建立、团队建立 由长沙市行之行房地产营销专业团队组建机制，挑选经验人才，组建项目租售部，下设出租组和销售组。出租组将从长沙市行之行三级市场体系的优秀人才库中选取。 一、运营流程一、运营流程运营实施 2 2、业务流程图、业务流程图行销

50、行销坐销坐销DM中原信息库中原信息库来电来电来访来访其他其他客户分类客户分类客户筛选客户筛选客户确认客户确认跟进方案跟进方案跟进跟进签定金协议签定金协议付定金付定金合同磨合合同磨合签订正式合同签订正式合同一、运营流程一、运营流程运营实施3 3、推租策略、推租策略 为控制出租节奏，对可租房源实行有计划的“租控”：、为快速提高项目入住氛围，首期推出B区的东区（较为集中，租金适中，距离会所近），便于吸引客户；、首期出租70%后，推出B区的西区及C区（主要针对团体及散客）；、项目成熟度提高后，有一定客源积累推出G区（8套）。一、运营流程一、运营流程运营实施6年30多个楼盘策划及销售经验的沉淀，最短时间

51、内就能组建适合项目的专家营销团队。优势优势1:1:地产地产6 6年经验年经验二、行之行优势利用二、行之行优势利用优势优势2:2:行之行积累了行之行积累了8 8万多位万多位攸县置业客户信息和资料！攸县置业客户信息和资料！行之行优势行之行优势运营实施优势优势3:3:行之行拥有深厚的攸县各政府、各媒体关系资源！行之行拥有深厚的攸县各政府、各媒体关系资源！序号序号政府和媒体资源政府和媒体资源1攸县安检局2攸县规划局3攸县房产局4攸县三大电视台5攸县各专业房地产网站攸县各大广告公司行之行攸县资源网路行之行攸县资源网路行之行优势行之行优势优势优势4:4:行之行拥有强大的市场监控团队，第一时间监控和获取攸县

52、房地产行之行拥有强大的市场监控团队，第一时间监控和获取攸县房地产市场动态信息！市场动态信息！行之行优势行之行优势质量保证；质量保证；形象信心；形象信心；大客户资源。大客户资源。形象信心；形象信心；配套资源；配套资源；大客户资源。大客户资源。一卡走天下一卡走天下三、项目优势利用三、项目优势利用与中医院或人民医院及全国老年公寓资源整合，攸县海康会员可入住外地海康项目：需提前一个月预定；每年不超过2个月租期；租金及其他收费项目享受当地会员价格。一卡走天下一卡走天下北京北京深圳深圳三亚三亚长沙长沙 同时，充分利用海康品牌联动优势，在外地海康项目设立攸县海康的咨询及会员卡办理业务。三、项目优势利用三、项

53、目优势利用 针对租与售，在推广策略上基本相同，可结合进行。在此不做累述，请参照出租策略中的推广部分。 下面将针对推盘计划、接待中心选址及客户积累作简单汇报。销售策略销售策略整盘时间计划轴线图整盘时间计划轴线图CRM（行之行高端数据库）户外网络软性报道政府类专刊报道高端DM直投论坛等活动CRM（行之行高端数据库）户外网络地产类专业期刊电台、电视高端DM直投开盘活动户外圈层营销高端DM直投户外圈层营销地产类专业期刊健康养生类杂志电台、电视高端DM直投上层老年活动中心推介活动营销：老年艺术节持续销售期持续销售期引爆开盘期引爆开盘期形象树立期形象树立期强势营销期强势营销期08.908.908.1208

54、.1209.209.210.610.6120006500D DHHE EGG09.1109.11客户积累50组以上总销额5000万总销额15000万总销额22000万B(1#)6200680011000130002000021000F FB(2#)营销推广营销推广一、推盘计划一、推盘计划销售策略 项目现场项目环境优美，产品直观，便于讲解并打动客户。但距离城区较远，易造成客户流失。故建议设立两个接待中心。 城区（海悦国际酒店） 拦截地缘客流； 项目形象展示 交通便利（文化路）； 项目实力展示（攸县高档酒店）； 业内传播二、接待中心选址二、接待中心选址销售策略 看房班车设置项目现场及城区两个接待中

55、心，应充分考虑交通及现场指示问题： 方便城内客户现场参观； 避免无车老年客户的流失； 建议使用商务车，兼顾座次与舒适性。 现场指示 工地现场（中心大道、沿江路沿线）设置围挡；海悦酒店楼外设置一块户外广告牌或灯箱； 沿海悦酒店内接待中心动线布置项目宣传画面。三顺位客户梳理方法三顺位客户梳理方法 释义释义： 事先掌握每个客户的产品接受范围，通过集中的客户需求装户，了解各个产品的受欢迎程度，进行价格调控并及时对客户进行分散性引导。 三顺位客户依次会选择的三个（类）不同产品。 三、客户积累三、客户积累操作流程及各阶段目的需求类别摸底了解各类产品的供需关系，在均价一定的前提下微调各类产品的价差关系。 使

56、定价更趋于合理。首轮需求调查首轮三顺位装户二次产品引导二轮三顺位装户（公布价格范围），了解客户的原始需求。按优先级统计每个客户三个以上不同需求产品。（公布价格），将客户需求装入所有产品，统计出热销和滞销产品。发掘滞销产品卖点，引导热销产品客户关注滞销产品。依据选房顺序号为客户预选产品，重在顺序靠后客户的引导，扩大客户产品接受范围。为定价提供依据提高开盘解筹率降低客户流失率提高集中开盘效率降低调退房比例提高客户满意度三顺位客户梳理方法三顺位客户梳理方法供需对比表（样表）供需对比表（样表）作用：了解不同类别产品的供需关系，确定滞销和热销产品，指导微调价格。作用：了解不同类别产品的供需关系，确定滞销

57、和热销产品，指导微调价格。正式公布价格前使用。正式公布价格前使用。三顺位客户梳理方法三顺位客户梳理方法分析图表（样表）后台工具首轮装户表（样表）客客 户户 购购 房房 意意 愿愿 顺顺 位位 排排 序序 表表第一意向超过3名第二意向超过3名总计意向超过3名有第一意向选择 1# 2#单元2单元（西）1单元（东）单元2单元（西）1单元（东）房号2502250115021501房号2502250115021501房号2402240114021401房号2402240114021401房号2302230113021301房号2302230113021301房号2202220112021201房号220

58、2220112021201房号2102210111021101房号2102210111021101 1#单元6单元（西）5单元4单元3单元2单元1单元（东）房号6-5026-5015-5025-5014-5024-5013-5023-5012-5022-5011-5021-501房号6-4026-4015-4025-4014-4024-4013-4023-4012-4022-4011-4021-401房号6-3026-3015-3025-3014-3024-3013-3023-3012-3022-3011-3021-301房号6-2026-2015-2025-2014-2024-2013-20

59、23-2012-2022-2011-2021-201房号架空层6-1015-1025-1014-1024-1013-1023-1012-1022-1011-102架空层作用：首轮三顺位装户，具体了解滞销和热销产品，针对性概括滞销产品引导策作用：首轮三顺位装户，具体了解滞销和热销产品，针对性概括滞销产品引导策略，进入下一轮引导。略，进入下一轮引导。三顺位客户梳理方法三顺位客户梳理方法客户管理线客户管理线产品价格管理线产品价格管理线认认购购释放价格区间释放价格区间填写意向登记卡填写意向登记卡释放价格释放价格三顺位装户三顺位装户选房顺序确定选房顺序确定三顺位引导三顺位引导释放价格区间，同时填写意向登

60、记卡，进一步对客户需求筛选和引导对价格进行进一步调整释放价格，同时根据客户意向对客户进行三顺位引导并装户确定选房顺序后，根据最终购房顺序对客户进行整体引导、并装户，同时挖掘不稳定客户资源精确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品精确引导客户需求，针对性制定不同产品价格，最大程度去化产品需求价格动态控制需求价格动态控制制定价格区间制定价格区间结合销售任务，通过需求价格动态控制表制定产品价格区间在价格区间的基础上，结合客户意向需求，制定最终价格填写资源需求单填写资源需求单通过资源需求单初步了解客户对不同产品及户型区间的需求，从而为价格制定提供初步支撑根据销售资源的产品共性及差异性对

61、产品进行有效分类，从而制定资源需求单产品分类产品分类需求价格动态控制需求价格动态控制制定最终价格制定最终价格认认购购“精确制导精确制导”管理线管理线营销计划小结营销计划小结销售期销售期市场预热期市场预热期前期筹备期前期筹备期12.912.912.1112.1112.1212.1213.613.6出租期出租期13. 213. 2经营期经营期营销策划方案确定开盘活动出租接受签约服务配套到位营销团队组建推广材料（网页、印刷品、沙盘模型等）准备到位接待中心布置到位公关活动媒体推广关系营销客户积累确定最终销售方案及细节（价格、销控、销售合同等）确定租赁方案持续销售媒体推广活动营销圈层营销持续运营确定租赁

62、方案细节（租金、出租合约等）重点回顾重点回顾1、营销定位：、营销定位：湘东最优度假环境中的首席养生住宅湘东最优度假环境中的首席养生住宅2、租售明细：、租售明细：分类区域面积大约()会员费约月租金约出租A区350010万元（标间）（标间）2000元20万元（套间）（套间）2000元B区770030万元（一居）（一居）3000-4000元40万元（两居）（两居）3000-4000元CD区400050万元（一居）（一居）4000-6000元60万元（两居）（两居）4000-6000元分类区域面积大约()均价约（元/ ）销售总额约出售CF区2676835009368.8万GH区267683600963

63、6.48万I区1000022002200万合计21205.28万重点回顾重点回顾3、推广策略：、推广策略： “高高”树品牌树品牌 “准准”揽揽客户客户品牌营销品牌营销：论坛活动老年网站形象广告等渠道营销渠道营销：医院、海康关系客户行之行特殊渠道高档会所上层俱乐部高级消费场所等4、出租策略：、出租策略： 会员为主，团体、散客为辅会员为主，团体、散客为辅5、中原优势：、中原优势： 团队经验，置换出租，网络，客户数据资源团队经验，置换出租，网络，客户数据资源 数据库营销，全国销售网络数据库营销，全国销售网络6、项目优势：、项目优势： 医疗品牌，海康品牌，老年公寓系列品牌（一卡医疗品牌，海康品牌，老年公寓系列品牌（一卡 走天下）走天下）以上是行之行对本项目营销的思考和部分策划内容以上是行之行对本项目营销的思考和部分策划内容尚需后期深化尚需后期深化谢谢谢谢祝项目成功热卖！祝项目成功热卖！