北京和平新城商场市场定位报告

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1、北京和平新城商场市场定位报告前言准确的市场定位是一个房地产项目成功运作的关键。精妙的定位，能够达到四两拨千斤的效果，不但可以发现空白，尽可能规避风险，而且能够通过独特的构思与精心的策划，充分体现项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚实的基础。通过详细的市场调查以及后期的资料整理、分析等工作，我司对本案周边商业市场状况有了较为全面的了解，并通过初步分析对本项目有了较为充分的认识。在本策划书中，我司将根据多年来的营销策划经验，针对目前项目改造及招商工作的可操作性，为本项目市场定位所涉及的项目现状分析、功能分析、优劣势分析、目标商户定位、价格定位等细节进行详细、专业的阐述和论证。我司坚信

2、，通过科学的分析和艰苦的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本项目制定出最为合理的定位，以保证招商工作的顺利进行，使本项目取得高额稳定的租金回报。一、报告结构说明 项目分析：对项目的地理位置、交通状况和经济技术指标进行全面的了解和阐述，并针对项目的现状进行分析。 项目区域商业市场分析：阐述项目周边1公里范围内商业市场的总体状况、经营业态及其分布、租金水平、经营状况等，以了解周边商业的供应和需求状况。 消费者调研分析：阐述消费者调研的方法和步骤，并总结出消费者需求调研的分析结论。 经营商户调研分析：通过对经营商户的访谈，了解客户的需求和对项目的入驻意向。 SWOT分析：全面阐述项目招商所面对的各种优

3、势和机会点，并对项目的劣势和威胁点进行深入分析，提出相应的应对策略。 市场定位：确定项目的业态定位、功能定位、服务定位 目标客户定位：明确项目的终端消费者和招商客户 价格定位及收入预算：并根据前期的定位分析，确定项目的租金价格，并计算出项目的年租金收入。二、项目分析根据对和平新城的市场调研及贵公司提供的基本技术资料，在本章节中我司将对本项目进行详细的分析和研究，对项目时机、政策及经济环境、自身条件等因素和外部可利用资源进行全面的分析、整合，并以此为项目优、劣势分析提供参考依据。1、项目地理位置概况图1：项目地理位置图 本项目位于和平里东街，南倚北二环与东滨河，西临和平里东街与地坛公园，项目周边

4、分布着国家林业局、人事部、劳动和社会保障部等大约200余家中央所属单位，其地理位置和周边环境非常优越；周边众多国家机关单位的分布也为项目提供了大量的有效消费人群。 由于本项目独特的外立面设计，使项目在周边非常突出，各个角度的可视性均佳，为项目广告位的设置创造了条件，建议开发商注重广告位的合理利用，以创造项目自身的边际利润，提高经济收益。2、交通状况分析 本项目与北二环仅通过小街桥相连，交通较为拥挤，经常有堵车现象，交通现状较差，对项目商业的发展有一定影响。 大部分公交车辆均从和平里南街出入，使本项目门前的公交线路较少，使本项目商业人流的形成受到限制。 目前小街桥正在进行道路的扩建，小街桥扩建完

5、成后，将极大的改善项目周边的交通状况，并为本项目带来大量的人流。通过项目交通状况的分析可以看出，本项目目前交通状况并不是很好，这在一定程度上限制了项目的外来消费人流，使项目不能依托良好的交通形成人流。因此，项目商业的消费人群大都集中在项目自身及周边的办公人群和居住人群；但随着小街桥的扩建，项目的消费人群可通过二环进行有效扩散。3、项目基本技术指标表1：项目经济技术指标统计表项目名称和平新城设计单位北京九源建筑设计有限公司占地面积19471.03 m2总建筑面积112328.9 m2商业二层2646.8 m2一层2753.4m2地下一层2971.8 m2合计8372 m2住宅居住总户数658户居

6、住总人口2157人建筑面积80381.68 m2（数据来源：中业公司）以上数据表明，本项目商业总共为三层，属于住宅底商，总建筑面积为 8372平方米，因此商业面积相对较小，不能达到大型百货商场的商业规模，不具备大型商业项目所能形成的规模效应，其定位只能根据商场现有的自身特性，来形成自身的特色，以打造成小型的综合服务中心。4、项目现状分析 本项目为住宅底商，住宅部分销售均价每平方米达到8500多元，楼盘档次较高，整个项目已成现房，住宅部分已交房入住，其入住率达到了90%，这为项目带来了大量的高消费人群。 从和平新城售房部提供的数据表明，目前项目住宅部分已销售的客户中，有相当数量的客户为企业公司，

7、企业公司的商务活动为项目带来了大量的商务消费，这些商务消费人群对咖啡厅、茶楼、西式快餐等业态需求较大。 项目底商现有商户光大银行、药房和电脑专卖店将对本项目后期定位有一定影响，尤其是药房，根据药品管理部门相关文件规定，每两个药品零售企业之间的距离不能小于350米，因此，本项目后期药房的定位将受到限制。三、项目区域商业市场分析（一）区域市场界定商业物业开发和经营将受到项目周边商业环境、目标客户、消费能力、市场容量等诸多因素的制约和影响，项目附近各种商业经营业态的存在与发展将直接决定本项目商业物业的最终定位。因此，本项目商业环境分析将以调研区域界定之范围为指导和依据，以本项目所在地为中心，围绕项目

8、周边有效影响区域内的商业经营活动展开。本项目商业物业调研分析的基本思路如下： 首先，对本项目所处的区域商业市场作出准确的界定和划分 其次，对本项目所在区域商业市场的供应结构作出清晰的描述和分析，总结区域市场各种业态的供应状况 再次，总结和分析本项目所在区域商业市场的需求层次和特征 第四，得出本项目的初步市场定位及产品构想，为项目定位奠定基础根据上述基本分析思路，为确保本项目调研工作的准确性、科学性和全面性，获得对本项目商业物业发展具有指导意义的数据和资料，我司依据项目所处地理位置及周边实际商业环境，考虑周边商业现状、特殊商业属性等决定因素确定本项目的四个重点研究区域如下： 和平里北街 和平里南

9、街 和平里中街 和平里东街东直门北小街由于受到交通条件的限制，对本项目的参考性不大，将不作为分析研究区域。（二）区域市场分析结论根据项目区域商业市场调研分析，我司对本项目总体商业环境、区域商业状况有了较为全面的认识。在众多商业影响因素中，我司将根据本项目商业物业发展需要重点研究本区域商业市场之档次、业态及租金状况，为本项目物业发展提供指导依据。图2：区域商业市场分布图1、商业市场 本项目所在区域商业总体发展不够成熟，没有形成成熟的商圈，商业经营活动以低档街铺和综合小商品市场为主，中高档消费品缺乏； 区域内商业分布较为零散，没有形成一定的商业中心区； 本项目所在区域和平里东街为本区域内商业相对最

10、发达的区域，该区域商业配套设施齐全，商业氛围浓厚，人流量大，商铺经营状况良好，为本项目创造了良好的商业经营环境。 以和平里东街与和平里南街交汇处为界，将此街道分为北部区域和南部区域，通过我司的调研发现，北部区域商业的发展比南部区域成熟，但随着小街桥扩建后与北二环的连通以及“和平新城”和“雍和家园”等楼盘的兴建，使该区域商业有向南部区域发展和延伸的趋势，这将为本项目的招商创造机会点。2、租金水平图3：区域商业租金水平 （数据来源：中原商业策划部）本项目所在区域和平里东街平均租金水平最高，达到了5元/天/平方米，其中品牌服装店和鞋店达到了6元/天/平方米，而其它三条街道的租金水平相当，大都维持在3

11、4元/天/平方米左右表明在此区域，和平里东街是目前商业最发达的区域，商户的经营状况较好，商铺的租金承受能力较高。3、经营业态 本区域内餐饮经营商户较多，餐饮业相对发达，各种中档中式、西式餐厅较为齐全，中高档餐厅、休闲类的咖啡厅、茶餐厅相对缺乏； 除和平里东街有部分品牌服装和鞋专卖店之外，其它区域品牌专卖店相对较少，表明该区域商业经营档次普遍较低，中档服装店缺乏，这也为本项目商业的定位和招商创造了缺口； 该区域内没有大型综合性的百货商场，消费者购物相对分散，没有集中的区域；天元和平商业大厦由于前期定位不准，导致目前商户撤出，使六层的商业面积缩减为一层底商，其经营业态为华联超市和麦当劳、永和大王两

12、家快餐；而仅存的较大型的商场开元和平商城，经营业态为低档服装、鞋、日用品等的批发和零售，经营状况较差； 区域内有两家中小型的超市和一些小型便利店，但普遍经营品种不齐，档次较低，尤其是项目周边更缺乏档次较高的中型综合超市，消费者购买日常用品相对不便；（具体业态分布和分析详见附件1：项目区域商业市场分析） 由于本项目地处和平里东街，对于项目的定位和商户来说，参考性较强，因此，我司将和平里东街作为重点分析对象，和平里东街的商业分布情况如下表： 表2：和平里东街商业分布表经营业态经营商户经营面积（平方米）租金水平（元/天/平方米）餐饮城隍庙小吃、雨林餐厅、韩都居谷香烧烤、北京金星烤鸭店、肯德基、北京国

13、群利发餐厅、鑫巴蜀、胖大妈饭店、渝乡人家等1005002.53超市天福超市19001.52.2联华便利店50服装鞋帽天瑞服饰、阿尤服饰、雪莲羊绒、珍贝羊绒羊毛专卖、圣玛田、达芙妮鞋店等8015067休闲娱乐侨友之家咖啡音乐厅15034铭春楼茶馆600世界城俱乐部800010000美容美发自然人美发、完美风暴美容美发中心、爱容美容美发店20040035建材家装华胜行装饰、居美家建材、宏远建材、宝惠装饰、蒙太奇窗帘、澳大利亚诺比橱柜、盼盼门、科勒洁具、德比盛厨房世界等10020078书店中林书店、兴通交通书店、5010034开元和平商城小商品、服装、办公文具、休闲运动等批发和零售整个商城6000平

14、方米左右。商城内划分的铺位为510平方米34通讯移动电话营业厅创忆隆通信分公司、和平里移动电话营业厅5010045金融中国人民保险公司、交通银行、中国建设银行、和平里证券营业部其它音像店、小型鲜花礼品店、洗衣店、文具店、精品饰物、神州国旅、电脑专卖（数据来源：中原商业策划部）四、消费者调查分析（一）调研说明为充分了解消费者的市场需求、消费习惯等特征，配合本项目后期策划制定合理的项目定位，我司针本项目消费者进行了全面的问卷调查。消费者是商业物业的最终消费人群，一个商业物业经营是否成功，将取决于消费者对其的取舍程度。站在消费者的角度考虑问题，就等于完全的站在市场的角度上考虑问题，消费者对于本项目的

15、意见是非常珍贵和有建设性的。针对本项目的消费者调研方式，主要采取定量研究的方法，其优点是客观、标准、准确、量化。具体实施上，采取定量拦截访问的形式，访问对象即样本为和平新城业主及其周边的和平里社区居民。样本数量为300份，有效样本量为293份，样本条件为北京市常住居民，年龄在1856岁，和平新城业主月收入为2500元以上，普通消费者即周边居民月收入为1000元以上。（二）消费者调研分析1、消费场所缺乏与否对于目前住宅周边是否缺乏消费场所这一问题上，有71.3%的受访者认为附近消费场所缺乏甚至认为严重缺乏，目前项目周边存在的一些经营业态及经营档次很大程度上已不能满足消费者的需求，本项目在此时机适

16、时推向市场，可从经营业态的完善方面填补市场空白，并有较大的市场潜力可以挖掘。2、能否满足需求方面对于住宅周边的一些商业场所，受访者普遍认为在很多方面不能满足其需求，如在经营业态、档次、服务、环境德等方面。目前项目周边存在的商业场所，从产品上看，大多为临街小店铺，物业品质较差，除个别商家外，档次普遍较低，另外，诸多商家在店内经营环境，服务意识等方面极待提高。3、消费者需求在消费者的消费需求方面，需求最为强烈的是超级市场，其次为百货商场，其次为服装鞋帽、图书音像、药房、美容美发、洗染等的需求，再次为健身、蛋糕房、干洗等的消费需求。从目前存在的商业场所来看，存在的天福超市无论是在经营面积，产品品种、

17、经营环境、服务态度等方面均不甚理想，作为和平里地区的百货如天元、开元经营较为混乱且购物环境较差。本项目所处区域缺乏精品百货及档次较高的超级市场。消费者对商业场所的档次及经营环境需求较高，已不满足于目前项目周边一些商业场所的经营现状，希望能有较大程度的提高。4、消费群体特征 消费者人口社会学特征 从消费者的性别来看，女性消费者的消费比例较大，占52.8%。 从学历方面看，消费群体以大专居多，其次为本科学历，大专及其以上学历的比例占74%，可见受访群体的爱教育程度较高。调查发现，消费者的文化程度与光顾商业消费场所的档次联系较为紧密，通常情况下，学历较高的消费者愿意到档次较高、有一定品位的商业场所进

18、行消费。一方面是因为学历高其经济条件较好，有进行高消费的需求和能力，另一方面此类人自身素质、修养较高，追求有品质、有品位的事务是他们的一种生活态度。而本项目所处区域恰恰缺乏具有一定档次的消费场所。 从家庭年收入方面来看，本项目所处区域内的业主及周边居民收入处于中等偏上的水平。本项目的主要服务对象即终端消费者的收入水平较高，此类消费者希望能在目前已经存在的商业场所在档次上有一定的提升，即档次较高，同时要有一定的品位，业态方面也不应局限于传统的社区商业。此类消费者具有较强的现实消费能力与潜在消费能力，比较看重消费场所的档次与环境，同时追求时尚的生活方式，紧跟时代的步伐，紧握时代的脉搏，对品牌尤其是

19、知名品牌具有较高的认知度及忠诚度。具体到本项目，经营业态与经营商户品牌的确定，必须充分考虑目标消费者的消费心理及其消费行为，以满足其具体需求为出发点，引进具有较高市场知名度及美誉度的国内外品牌商户。 在受访者所从事职业方面，以中层管理人员居多，占最高比例31.2%，其次是高层管理人员，占13.6%，专业人员与办公室一般职业分列其后，比例分别为12.5%。 从受访者工作单位性质来看，在受访者所从事职业方面，企事业单位的中、高层管理人员比例占到了惊人的44.8%，在所有受访者中占二分之一弱。此类消费群体具有体面的职业，丰厚的收入，大部分属于有钱又有闲的阶层，因此对于休闲、康体、娱乐设施及相关的商业

20、场所需求较大，本项目在定位上即可充分考虑这一特殊群体的需求，引进诸如咖啡、茶艺、健身房等休闲、康体设施，满足目标消费者的需求，并可在很大程度上保障定位的准确及后期经营的成功，实现长期、稳定的经营。 在家庭状况方面，核心家庭所占比例最大，占73.8%，加上直系家庭所占15.8%的比例，二者作为消费的中坚的力量，共占比例为89.6%。核心家庭包括以下几种类型：年轻夫妻、夫妻加孩子、单身加孩子等。以上几种家庭类型是目前社会的主要构成部分，是整个消费群体的中流砥柱。在受访者中，核心家庭以73.8%的比例占绝对优势，因此在定位中必须对这一部分消费者的需求加以浓墨，针对家庭需求，即常规的、传统的社区服务业

21、态如超级市场、快餐、药房等是必不可少的，否则在生活配套方面则谈不上完善。 消费形态目标消费者可以根据消费形态划分为五类：依次是价格导向型（36）、消费冲动型（22）、消费自主型（20）、忽视质量型（15）和追求时尚型（7） 消费场所消费者常去的消费场所依次是购物场所、餐饮场所、休闲娱乐场所和运动健身场所。从消费者对消费场所的选择上，可明显看出购物场所所占比例最大，而本项目辐射范围内的购物所如天元、开元等百货，天福超级市场等由于物业品质、经营管理等诸多方面所限，已不能满足消费者的需求，极待改善或新鲜血液的注入。（具体分析数据和资料详见附件2：消费者入户调研统计分析）五、经营商户调研分析（一）调研

22、方式为保证调研的准确性，了解商户的入驻意向，并为项目后期招商积累客户，我司对此次商户调研进行了精心准备，对商户进行了深入的访谈，并带领受访商户到现场考察，以了解商户对项目的意向和看法，为项目后期的定位提供依据。（二）调研样本选择为了和平新城商业项目后期运作的完全性，也为了和平新城商业概念更加符合零售商的要求，我司针对零售行业部分商户进行了商家发展可行性访谈，调研商家共计34个，其中包括超市、服装类、餐饮类、电脑商户、健身商户等。通过对经营商户的调研，我司将为开发商提供经营商户与开发商的合作技术需求、合作方式、租金年限等。（三）意向性商户统计由于本商业物业单层面积近3000平方米左右，因此在经营

23、商户的定位上，应以多种业态综合经营的形式为主，根据我司对34个经营商户进行的访谈，有20家商户对项目感兴趣，有一定入驻意向，现将已有意向的商户名称按经营业态划分列出： （具体客户资料详见附件4：经营商户访谈资料）表3：意向商户统计表商户类型商户名称经营面积（平方米）租金承受能力（元/天/平米）对项目的看法超市物美、3000-40001.5-超市发2000-30001.5 -茶艺馆天福茗茶30-200 5-6 项目及西侧的“雍和家园”社区档次高，周边居民区较成熟，人流量能保证。位置及租金合适有兴趣进入，南面的茶艺馆存在竞争性，需进一步了解其经营特色，避免恶性竞争。吴裕泰茶庄40-100 3-6

24、居民区较成熟，对老字号认可度高，人流量能保证。位置及租金合适有兴趣进驻。快餐店老家肉饼150-4004 可以考虑快餐店麦当劳300左右8可以考虑美容美发纳兰女子美容中心80-1504.5-6 社区档次及周边居民区符合开店要求，但项目西侧的美容美发店及“雍和家园”内的小型美容店存在一定的竞争力，如果租金合适可以进驻。蛋糕房西饼屋优力美食50-200 3-6地理位置还不错，如租金合适可以考虑进驻。好利来面包房50-1005-6社区户数虽不足1000户，但周边居民区较密集，消费能力足够，需要6米以上的门面才足够产品展示，有兴趣进入。味多美西饼屋60-100 6-8 地理位置还可以，本项目及“雍和家园

25、”两社区拥有较强的消费能力，但远离公交车站及偏离核心居民区也是不可忽视的因素，有意向进驻，根据实际情况确定店面大小及经营品种。鲜花店自营店10-30 3-5 地理位置一般，商业气氛不浓，社区周边300米内无娱乐项目及会议中心，客户群局限于社区居民，如店铺临街可以考虑。健身房马华健身房1000-1500 1-2 位置较满意，社区会所的室内泳池可与本身经营特色形成互补，租金合适的话，可以考虑进驻。服装店李宁服饰60-200 7-8 如社区引进健身中心及同类业态的品牌店能更好地营造商业气氛，吸引更多的消费群。需要了解“和平新城”内其他业态后再考虑进驻。伊韵儿50 4-5 “和平新城”地理位置一般，远

26、离商业街区，客流量不足，如引进各种档次的服装店，商业气氛浓，可考虑进驻。通信店迪信通(中档)200 4-7 可以考虑通信店中复电讯60-800承受能力高可以考虑眼镜店雪亮眼镜(中高档)200810可以进驻眼镜店宝岛眼镜200 810有意向进驻保健食品罗氏30-50 视位置而定有意向进驻咖啡厅星巴克300左右4-6对位置感兴趣，但需要进行调研分析后再决定是否进驻。（资料来源：中原商业策划部）六、SWOT分析（一）概述SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析中常用的方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，

27、从中得出一系列相应的结论或对策。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。（二）构成因素SWOT分析法，包括四个方面因素：内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。针对项目而言，所谓内部优势因素（Strengths），是该项目自身所特有的一些优势,是竞争对手所不可模仿的独特能力；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面存在的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opport

28、unities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的推动或促进作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能有效回避或恰当地处理这些威胁因素会对项目的后期的营销推广及经营管理等方面造成较大影响。因此，我们找出本项目客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses），以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的项目市场

29、定位、产品定位、产品营销方法及手段。由于本项目紧邻北二环，并且是已建成的社区商业用房，根据项目的特殊性，我司认为，本项目的重点应该从招商方面以予考虑。招商是本项目在前期定位和后期运作中关键部分，也是能充分体现我司对项目产品定位、店铺分割、经营商户组合运用招商手段实现开发商经营的最大利润。针对于此，我此将在SWOT分析中以招商显现出的优势、劣势、机会、威胁四方面因素来分析。（具体分析详见附件3：项目SWOT分析及其应对策略）（三）SWOT分析矩阵表4：项目SWOT分析矩阵优势分析（Strengths）劣势分析（Weaknesses）1.地理位置优越：紧临北二环，距北小街桥仅150米，良好的地理位

30、置将为项目带来足够的人气；2.项目外部广告位设计及商业硬件配套都充分展示了项目的商业氛围，为后期招商奠定了基础；3.项目是临街商业项目，极易吸引项目周边消费人群到项目进行消费；4.中原公司全案策划及独家招商工作，运用中原的客户网络，积极提高项目在市场的竞争力；1.开发商将位置较好的铺位进行分割出售，不利于商铺整体划分；2.项目停车位较少，对招商中商户需求无法满足；3.本项目周边区域的商铺供应量较大，直接影响本案的市场定位；机会因素（Opportunities）威胁因素（Threats）1.周边存在商业项目，因各方面因素影响，并非十分完善； 2.本项目的启动必将带动和平东街周边的商业氛围；3.本

31、项目内部的消费需求在周边区域内无法得到满足，本项目的启动有较大的生存空间；4.和平新城项目入住率为90%，为项目提供极具消费潜力的消费者，需求层次不同，使项目招商范围扩大；1.本项目周边的商业设施对本项目形成一定的竞争趋势；2.但开发商本案是由北京金百禾房地产开发公司购买，在本案后期与物业公司的沟通以及物业管理的好坏和将出现的问题，对后期的经营影响较大，对项目的发展有一定制约；(四)SWOT分析1、优势分析优势1：地理位置优越：毗邻北二环，距北小街桥仅150米，良好的地理位置将为项目带来足够的人气。优势2：项目外部广告位设计及商业硬件配套都充分展示了项目的商业氛围，为后期招商奠定了基础；优势3

32、：项目是临街商业项目，极易吸引项目周边消费人群到项目进行消费；优势4：中原公司全案策划及独家招商工作，运用中原的客户网络，积极提高项目在市场的竞争力；2、劣势分析劣势1：开发商将位置较好的铺位进行分割出售，不利于商铺整体划分；应对策略：针对以上劣势，我司将在产品建议报告中进行店铺分割建议，通过合理的分析，确定商户的经营面积，进行经营商户的合理组合、布局，最大限度规避已租售部分商户对本案带来的影响。劣势2：项目停车位较少，对招商中商户需求无法满足；应对措施：商业部分的停车位基本需求约为项目整体停车位数量的30%-40%，目前商业部分的停车位数量需要金百禾房地产公司与开发商进行沟通。劣势3：本项目

33、周边区域的商铺供应量较大，直接影响本案的市场定位；应对措施：从市场的角度出发，本案最大的支撑点是项目自身及周边消费人口，固定消费人口越多，项目经营的可能性就越大，从项目本身考虑，应注重品牌的建立、特色的营造、寻找市场的空白点，然后再通过商业整体的策划来提升自身的竞争力和影响范围，从而增加项目的生命力。3、机会分析机会1：.周边存在商业项目，因各方面因素影响，并非十分完善，相对本案商业存在商业契机；机会2：本项目的启动将带动且提高和平东街周边的商业氛围；机会3：本项目内部的消费需求在周边区域内无法得到满足，本项目的启动有较大的生存空间。机会4：和平新城项目入住率为90%，为项目提供极具消费潜力的

34、消费者，但需求层次不同，相对来说招商范围较广；4、威胁分析威胁1：本项目周边的商业设施对本项目形成一定的竞争趋势；应对措施：在运作过程中必须调整各种经营业态的竞争关系，利用业态的有效互动，充分挖掘潜在在客户资源，满足各种消费需求，增加项目整体经营收益。威胁2：物业管理的好坏和将出现的问题，对后期的经营的影响较大，对项目的发展有制约；应对措施：物业管理是商业项目后期运营中的重要保证，物业管理服务针对不同对象实行，一方面是服务商铺的经营商户和业主，另一方面就是要创造消费者来此消费的空间，运用良好的管理手法为项目进行物业管理，将对项目有积极的推动作用。七、市场定位(一)概述1、含义市场定位是指根据竞

35、争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，如品质超群、新颖别致、个性独特等。市场定位实际上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。 2、主要分类市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定

36、位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。3、定位策略企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。 可供选择的市场定位策略有三种： 一是专钻市场空隙的拾遗补缺定位策略； 二是针锋相对的迎头定位策略； 三是高人一筹的突出特色定位策略。市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别，需要向客户说明本企业产品的与众不同之处。对于任何一个项目能否准确地找准自己的市场定位，在很大程

37、度上决定其生存与否。市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定： 生产什么（本案主要提供的产品） 为谁生产（确定本案的目标客户群） 如何生产（本案的产品设计及营销） 本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的 本产品在消费者心理中与众不同的感觉，地位，并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势，为产品赢得特定而稳定的客户，帮助产品在市场中占据一个有利的地位。（二）本案市场定位思路根据前期市场调研的分析以及对项目的综合分析，我司认为和平新城商业项目整体质数相对较高，项目具备成为一个较高档次的品牌物业的先

38、天条件，因此我司的市场定位主要遵循以下原则： 追求物业的品牌性 提升物业的整体形象 最大限度挖掘项目的商业价值 保证长期稳定的租金收入（三）本案市场定位依据通过调研和分析，已经发现和挖掘出项目拥有良好预期的多个市场支撑，我司将围绕着项目自身以及宏观市场的支持，为本项目制定具体的市场定位。本项目的市场支撑点主要有以下几个方面（具体论述已经在相应章节中完成）。1、市场支撑 区域商业市场调研分析结论 周边消费者入户调研分析结论 经营商户访谈结论2、项目支撑 项目区域环境分析 项目交通状况分析 项目经济技术指标分析 项目现状分析 项目SWOT分析(四)本案最终市场定位 以购物、休闲、娱乐、便民服务为一

39、体的综合性中高档区域商业中心定位诠释：商品定位时尚名品 大众品牌 多元经营时尚名品：时尚是现代人的生活观念，也是现在人所追求的消费理念，只有体验时尚，才能享受生活，才能充分体验潮流浪尖的生活本色。本项目在经营业态追求时尚，倡导时尚的消费观念，无论是超市、服装、休闲娱乐等消费业态，都力求为消费者提供时尚的生活名品。大众品牌：在商户品牌的选择上，为满足广大周边居民的生活需求，项目将有的放矢的选择一些耳闻目熟的大众品牌。利用大众品牌所拥有的良好品牌形象以及它所拥有的具有品牌忠诚度的消费者，来带动整个项目的消费热潮，提升整个商业项目的商业形象，保证项目后期的良好长期经营。多元经营：为满足目标消费者的广

40、大需求，最大限度的挖掘本项目的商业价值，本项目的经营业态将采用多元经营的模式，项目将为周边居民提供各种食品、日用品、服装、娱乐等多种生活服务消费，为项目办公人群提供快餐、休闲咖啡厅，茶餐厅等商务消费。功能定位中高档 区域商业中心中高档：本项目拥有良好的硬件设施，其外立面效果尤为突出，楼盘硬件档次较高，具备打造中高档商业项目的先天条件；根据周边商业市场分析结论，本项目周边中高档消费品相对缺乏，具有一定的市场空白；同时，本项目周边的消费群体具有较稳定的收入水平，消费潜力巨大，对中高档消费品有一定的消费能力。为保证项目的整体形象，在经营商户的消费品档次选择上，也将以中高档为主。区域商业中心：本项目通

41、过精心的策划、招商力度的严格把控和经营商户良好的经营，将汇聚周边的消费人群，以地气促人气，以人气带商气，形成地气、人气和商气的相互交融，极大的带动周边的消费，提升项目的整体形象，确立项目形成和平里区域的商业中心点，以填补周边商业中心的空白，从而最终提高项目的商业价值，扩大项目租金收益的增长空间，保证开发商收益的最大化。服务定位引导消费 创造消费 提升消费本项目的服务将以生活消费为支点，通过各种时尚消费品的引入，为广大消费者创造优质美好的生活消费品，利用品牌经营商户自身不断的产品更新和经营特色，来引导周边消费人群的时尚消费观念，启动周边的消费市场，点燃和平里东街现代消费的热潮，提升大众品牌商品的

42、消费热点，以保证项目的良好经营。八、目标客户定位（一）概述目标市场是指产品决定进入的具有共同需要或共同特征的购买者集合，它是某类产品的最终客户群体。针对本案而言即为租用本物业或在物业内进行消费的客户对象。在进行房地产市场营销时，依照项目自身素质及特点，正确划分物业的客户对象，分析其消费特征，便能使营销工作做到有的放矢，取得事半功倍的效果。商业物业所直接面对的目标客户比较复杂，其中经营者和终端消费者在当中分别扮演不同的角色，因此需要对以上二者分别进行分析。目标市场是动态发展变化的，不同消费者对产品的需求是存在差异的，我们不能把市场看成统一的、无差异的市场，在一个整体目标市场里往往存在多个局部市场

43、，并不断裂变出不同新市场和新的市场需求。要实现产品定位，就必须对消费市场进行细分，锁定终端消费者，并围绕终端消费者的需求特征确定项目的经营客户，为后期的产品策略和营销策略提供决策依据。因此本项目的目标客户定位应包括二个方面，即：终端消费人群和经营商户。（二）终端消费者定位1、消费者区域界定由于项目总建筑面积为8400平方米，商业总体规模不大，商业的辐射范围有限，根据前期的区域市场分析，本项目的消费者区域主要为步行10分钟可到达的区域，四至点为：东至东土城路，南至东直门北小街，西至地坛公园，北至和平里北街。2、主要消费者根据区域市场分析和项目自身分析，本项目的主要消费者如下表所示：表5：项目主要

44、消费者主要消费者需求商品种类周边普通居民食品、日用品、休闲服装、娱乐和服务周边国家机关工作人员餐饮、休闲娱乐、服务项目自身居民和周边楼盘（包括雍和家园）入驻居民食品、日用品、娱乐、音像制品、健身商务办公人员快餐、休闲咖啡厅、茶餐厅、化妆品及其它服务3、潜在消费者和市场空间 由于本项目硬件设施相对较好，商品种类较为齐全，是周边经营相对集中的综合服务设施，因此，在项目经营后期，随着项目经营环境的进一步改善，商业氛围的营造，使项目的商业形象将得到有效提升，项目的商业辐射范围也将随之提升，本项目的消费者也将进一步扩大到项目消费区域以外的入驻居民。 随着小街桥的扩建和和平里东街道路设施改造的进一步完善，

45、项目的交通条件和整体环境都将得到极大改善，从二环进入项目也将更加便利，这将为项目带来大量的外来路过和进行商务活动的消费人群。（三）经营商户定位1、定位依据本项目经营商户的定位主要依据前面的项目分析、区域商业市场分析、消费者入户调查分析、经营商户访谈等的分析结论，具体分析论证和数据资料已在前面的相应章节中作了详细阐述，在此不再具体分析。2、经营业态定位表6：经营业态定位经营业态商户名称服务人群中型超市物美、超市发或其它周边居民服装大众休闲品牌为主周边居民休闲娱乐健身房、咖啡厅、茶餐厅周边居民、商务办公人群综合服务眼镜店、蛋糕房、美容美发、鲜花礼品、音像、通信等周边居民、商务办公人群3、经营商户组

46、合表7：经营商户组合经营商户数量面积（平方米）楼层分布所占比例超市1家2286地下一层39.3%品牌服装、鞋店45家400600地上一层8.6%茶庄1家100地上一层1.7%眼镜店1家200地上一层3.4%通信1家200地上一层3.4%鲜花礼品店1家30地上一层0.5%蛋糕房12家100200地上一层2.6%美容美发23家300400地上一层、地上二层6%快餐店1家200地上一层、地上二层3.4%咖啡厅、茶艺馆12家200300地上一层、地上二层4.3%婚纱摄影1家400地上一层、地上二层6.9%健身房1家1000地上二层17.3%其它综合服务店2家150地上一层地上二层2.6%总计1820家

47、5816100%九、租金价格定位及收入预算在营销过程中，定价是极其敏感、重要的环节。项目能有多少利润，全在定价一举。价格过高，不会被经营者所接受而导致招商工作难以顺利开展；如果定价过低，虽然能在很短的时间内聚集人气，但最终利润将难以保障。因此，在制订会所租金的过程中，要对各类因素进行综合考虑，制定较为合理的价格，这样才能达到利润最大化的目的。（一）定价原则1.市场定位决定物业价格一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其真实市场定位所

48、确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。2.定价要保持一定的竞争性定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是营销中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时的价格具有一定的竞争力。3.定价要符合企业经营目标企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略。企业通过定价来追求的目标主要有如下几种：生存目标、最大当期利润目标等。4.价格制定要符合定价环境稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业降价或者重新定位、包装是比较常用的手段。（二）定价方法1.成本定价法主要依据项

49、目自身建设成本及运营成本加以一定的利润率而定。由于本项目的投资成本尚不明确，不宜采用此方法。2.市场比较定价法市场比较法主要包含两方面：其一，周边商业商场的租金水平，具体数据参考“周边商业市场分析”其二，不同区域同类或相近物业的租金水平。3.商户租金承受能力反推法由于不同的经营商户对物业的租金承受能力不同，因此在制定物业的租金价格时，应充分考虑商户的租金承受能力，保证招商工作顺利开展。根据前期对经营商户的调研，各商户的租金承受能力如下表所示：表8：经营商户租金承受能力商户类型租金承受能力（元/天/平米）超市1.5 2茶艺馆4-6 快餐店4 快餐店8美容美发4.5-6 蛋糕房、西饼屋58鲜花店3

50、-5 健身房1-2 服装店7-8 通信店5-6眼镜店810保健食品视位置而定咖啡厅4-6（三）定价策略 通过市场的变化来有效调整定价我司在充分的掌握周边商业项目的近期经营状况及经营变化来及时调整和修正价格定位。 采用商业常用定价策略利用时间来推动价格提升在前期的策划当中，根据对目标商户对项目的意向大小通过合同期来决定价格定制及递增幅度，提升本物业的租金价格的升值空间。(四)本项目租金定位及收入预算表9：项目租金定位及收入预算楼层平均租金（元/天/平方米）经营面积（平方米）租金收入（万元）经营业态地上二层41720251.2健身房、咖啡厅、婚纱摄影地上一层71789.7457.2服装店、蛋糕房、通信店、眼镜店快餐地下一层2.22286183.6超市合计4.485795.7892（注：商场使用率取65%）附件1：项目区域商业市场分析附件2：消费者入户调研统计分析附件3：项目SWOT分析附件4：经营商户访谈资料