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1、一、市场环境分析1、行业分析宏观背景分析随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药
2、膳适当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。行业内部环境分析1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广东凉茶、夏桑菊、；2007又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广（广东、广西）、福建、浙江
3、的区域性品牌，现在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。 2当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。市场描述近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品
4、构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正、霸王等品牌将重新划分中国凉茶市场。根据广东食品行业协会网站上得到的信息，近年来，以凉茶为代表的植物饮料市场正在飞速发展，2011已形成年销售额近200亿元的巨大饮料产业，而加多宝生产的红装王老吉占据了约90%的市场份额。2、企业自身分析公司简介 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。
5、现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。王老吉红罐王老吉是凉茶行业的第一大品牌。销售网络遍及中国大陆。并销往东南亚、欧美等地。根据国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的调研数据显示。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌使用权租给了香港加多宝集团。从此
6、加多宝拥有了独家经营红罐王老吉的权利。 随着“商标案”的结束。广药将“王老吉”品牌授权给旗下兄弟公司白云山和黄，目前已经在推进了王老吉百世康股蓝饮料（金罐王老吉）的上市销售工作。4、 竞争者分析 主要竞争者加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。后来又分别在北京、浙江、福建设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。在“王老吉”商标争夺战失利后，先发制人推出了一系列主打“悲情牌”的广告，赢得了消费者的同情与支持。后来通过赞助超高人气节目中
7、国好声音，占得先机。长期支持公益事业，树立了企业健康向上的正面形象。 5、 SWOT 分析1、 S优势（1） 王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”不再能用“王老吉”的名称，强大的竞争对手“加多宝”面临品牌重创。（2）王老吉已经成为一个十分成熟的品牌（3）王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身份（4）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府支持。（5）王老吉为中国老字号民族品牌，有180年历史，成为预防上火的“正宗凉茶”的有力支撑。（6）广药是上市公司，再融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后。为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票的上涨也在客观
8、上带动王老吉销售的增长。（2） 广药作为专业的制药企业，在产品质量上比“加多宝”作为食品企业要专业和严格许多，产品质量有很好地保证。2、 W劣势（1） 王老吉对比竞争对手加多宝，在渠道资源方面处于劣势（2） 王老吉商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者产生对广药的不满，并对加多宝抱以同情。（3） 商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。（4） 凉茶介于药品、饮料之间，企业宣传概念模糊，产品定位不清，消费者误解为药品，不愿进行长期服用，频繁的购买。（5） 产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定
9、难度（6） 局限于特定的消费人群需要降火的人，王老吉口感带有微甜的中药味，并非老少皆宜，多收追求健康的理性消费者青睐。（7） 广药作为国企，运营成本巨大、运作效率较低。3、 O 机会（1） 中国的消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以抢占加多宝的消费市场（2）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。（3）凉茶行业整体还保持着年均20%以上的增长速度。4、 T 威胁（1） 跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正，无法有效的形成品牌个性和市场区隔。（2）其夺回商标权的行为，造成消费者对“王老吉”品牌的不满（3）商标战之后，与加多宝的纷争并没有结束，先后掀起一轮又一轮争锋相对的广告战，使得部分消费者对两者产生反感。（4）王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有大规模的做凉茶的经验，产品质量面临考验。（5）营销方式过于单一，营销的渠道少6、 消费者分析定位消费人群18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）
王老吉 市场环境分析
