米思米公司大客户管理模式

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1、米思米公司大客户管理模式第三章米思米公司的竞争分析3.1行业背景模具是工业生产的基础工艺装备。75的粗加工工业产品零件、50的精加工零件由模具成型，绝大部分塑料制品也由模具成型。在电子、汽车、电机、电器、仪表、家电和通讯等产品中，60%80%的零部件都依靠模具成形，模具质量的高低决定着产品质量的高低，因此。模具行业也被称作“工业之母”。作为国民经济的基础行业，模具涉及机械、汽车、轻工、电子、化工、冶金、建材等各个行业。近10年来，我国模具行业一直以每年15的增长速度快速发展。，2009年模具销售额达910亿元，同比增长25，排在世界第三位；模具出口大幅增长，表明我国的模具制造水平和竞争力的提高

2、。据海关统计，2009年模具出口10亿美元，同比增长50以上；模具产品结构更趋高档，复杂、精密、长寿命的模具份额提高到30。模具生产最为集中的地区在珠三角和长三角地区，约占全国模具总产值的2/3以上，模具发展有力支持着这两个地区工业的快速发展。中国经济的高速发展为模具行业的快速发展提供了巨大了的动力15。目前我国模具生产总量虽然已位居世界第三，但设计制造水平在总体上要比德、美等国家落后许多，相比韩国、新加坡等国的模具制造水平也是处于落后。而且国内模具市场竞争激烈，企业间相互压价，模具价格恶性竞争。自主创新的动力明显不足。由于我国基础工业的落后，模具行业所需的精密加工设备、模具材料、模具加工工具

3、对进口产品的依赖度还是很高的。模具标准化程度是指“模具标准件使用覆盖率”。有资料表明：采用模具标准件可使企业的模具加工工时节约25%-45%，能缩短模具生产周期30%-40%16。随着消费者个性化需求的日益高涨，市场供应产品已经向多品种、小批量、个性化、18快周期生产的方向发展。快速应变能力成为模具企业提高市场竞争能力的重要支撑，在模具生产周期愈来愈短的今天，模具标准化的意义更为重大。模具的标准化设计与制造，更大范围的采用模具标准件，不但能大大缩短模具生产周期，而且能降低模具生产成本及有效提高模具质量。由于我国模具标准化工作起步较晚，模具标准件生产、销售、推广和应用工作也比较落后，因此，国内模

4、具标准件品种规格少、供应不及时、配套性差等问题长期存在，从而使模具标准件使用覆盖率一直较低。近年来虽然由于外资企业的介入，比例已有较大提高，但总的来说还很低。据初步估计，目前这一比例大致为40%至45%之间。而国际上一般在70%以上，其中中小模具在80%以上17。目前世界通行的三大模具标准件标准主要有美国DME、德国HASCO和日本的MISUMI。在亚洲地区使用最广泛的就是MISUMI标准。随着中国成为世界工厂，来自日本、中国台湾、香港、新加坡的模具产能逐步向中国大陆转移。这些工厂不仅带来了先进加工技术，同时也把先进的设计理念及设计标准带入国内，MISUMI模具零部件标准逐步被市场接受并成为使

5、用最广泛的模具标准件标准。伴随着我国模具标准件市场需求规模的逐年扩大，米思米在中国的销售收入也以每年35%的速度增长，成为米思米集团内规模最大的海外企业体。3.2市场特征工业品市场根据产品在生产中的不同用途可分为:原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。在工业品市场中，产业客户的数量相对少而集中、对产品的需求量大。因工业品的特殊性，产业客户在选择供应商的时候品牌对其的影响力是很大的。工业品市场的客户需要较长的时间来确定供应商的技术、生产状况、产品质量等,一旦确定了供应商关系，重复购买的可能性很大,并且会形成使用“习惯”,形成较为稳定的客户关系。但对新的供应商来讲

6、，进入供应商体系,获得客户认可,需要付出较大的成本及等待进入时机。根据工业品在市场中的销售方式和销售途径，工业品的营销模式可以划分为以下四种。分别为工业品直销营销模式、工业品代理及经销营销模式、工业品分公司营销模式、工业品关联营销模式。模具配件市场是典型的工业零部件市场，按照产品可细分为模具标准件与模架市场。客户主要集中在生产和使用模具的企业。模具标准件市场客户采购的主19要特征是：(1)标准件产品的单位价格低，单笔购买金额不大；(2)购买频率高，基本上是按照模具生产计划开展采购；(3)重复性强，所需求的标准件类型比较固定；(4)购买的尺寸是多变的，需要按照实际需求尺寸制作；(5)交期要求高，

7、模具行业是最讲究响应速度的，模具开发周期关系到新产品的上市时间。手机行业开模周期已经缩短到2周的时间，对标准件的交期要求更为提前。(6)比价订购，一般都会有两家以上的供应商进行选择。模具标准件在模具成本中一般会占到5%-10%，随着我国模具行业的快速发展，模具标准件市场也是水涨船高，需求量稳步上升。模具标准件市场是个充分竞争的市场。市场中的竞争主体按照模具配件品牌划分主要分为三个层次。第一个层次是定位在高精度模具市场的日资公司米思米与其竞争对手盘起公司的竞争，第二个层次精密模具市场是台资公司间的竞争，包括铭振、锦鸿、正钢等公司，第三个层次普通模具是中资公司间的竞争。三种层次竞争水平随着市场的发

8、展、产业集中度的提高开始出现混战的趋势，第一层次的公司在成本控制的条件下开始向第二层次的公司发起挑战，第二层次的公司随着生产水平的提高也在抢夺第一层次的客户。这些变化也影响着米思米公司的市场战略的调整方向。3.3米思米公司的运作模式3.3.1目录直销模式米思米公司经过近50年的发展，通过独自汇编的产品目录和建立直接销售产品的营销体制，创立了低成本的商务经营模式。独特的目录销售方式，成为其发展的一大特色。目录刊载了上百万种的不同规格的产品，产品型号、商品的图片、材质、尺寸、公差、使用示例等信息一目了然，还有相应的工业标准等附录供客户使用。从某种程度上来说，产品目录即实现标准化的过程，客户使用米思

9、米零件目录，就是适应标准化的过程。米思米零件目录的第一版目录是从模具行业开始的。那时的模具行业使用的20零件还没有统一的标准，每个公司都是按照自己的使用习惯设定零件的公差及尺寸，购买零件需要通过图纸定购。米思米通过汇总分析行业客户的需求状况，统一零件产品的公差要求、尺寸要求，并实现零件的型号采购，逐步建立起统一的行业标准。米思米产品目录已经成为客户标准化生产的重要工具。米思米产品目录的更新速度快。由于生产技术的进步和新材料的使用，工厂对零部件的需求也是不断变化的，米思米公司每年都会对米思米产品目录进行更新。新版目录不仅有产品降价信息和交期缩短信息。还增加新产品及扩充产品规格的信息，这些变化都是

10、米思米公司在对市场信息的把握和综合客户智慧的基础上实现的。从某种程度上来说，米思米产品目录不仅仅提供了产品信息，而是搭建了行业最新技术的交流平台。米思米目录获得了广大工程技术人员的欢迎。米思米的目录是公司与客户间沟通的重要载体，默默无声的将米思米的标准与品牌渗透到客户的意识中，实现了客户与米思米最重要的交流与沟通。除传统的目录营销方式外，米思米率先为客户提供了网络报价预订货系统WOS网上订货系统。这套耗费10亿日元建立的网络订购体系，不仅能够使客户更方便的订购米思米的产品，更重要的是它简化了客户与米思米的订购流程，不仅节省了客户的宝贵时间，还减少了型号的差错率，提升客户对米思米服务的满意度。3

11、.3.2低成本领导战略迈克尔.波特在竞争策略一书中概括了企业面临的竞争力量并进一步指出竞争优势客户购买你产品和服务的原因有两个来源：成本最低的供应商；差异化的供应商。最低成本并不意味着便宜或者产品做的粗糙，也不意味着企业需要以最低的价格出售产品。最低成本可能来自规模经济，规模经济可能来自于大规模生产方式。规模经济可以形成进入障碍：17专业化保证低成本高质量，米思米的业务基础就是将原来市场中分散的需求经过米思米的标准化改造，由米思米在专业的工厂规模生产，大幅度的降低了产品的生产成本。而专业的工厂由于专注于某类产品的生产，投入了大量的精力对生产技术及生产过程进行改造。其结果就是工厂可以稳定的生产出

12、低成本高质量的产品。全球化的经济背景下，米思米的工厂及配套商也在向低人力成本的国家转移。实现了全球化的物流调达。米思米产品的来源地已经从日本逐步向中国、越南、印度等发展中国家转换，尤其是中国生产基地的建设更是快步进行，投资2亿美元的南通新工厂已经开工。米思米的商社背景使得公司可以充分利用市场资源，通过精选供应商，严格控制品质，保证了产品多样性及稳定的质量。3.3.3运营效率的价值驱动力代表并驱动企业的价值观是什么？什么样的价值观驱动了员工的行为与决策？特雷西-魏斯玛在市场领导原则一书中提出了3种重要的企业动力，如表3-1所示。这几种动力可能同时存在于任何成功的企业中，但是在一个真正成功的企业里

13、，某一种动力会发挥主要作用，在员工和客户眼中成为企业特点的标志运营效率是指怎样把事情做好，包括有效率的流程、运行顺畅的机制和产品服务上市的效率。生产效率、规模经济、统一性、精确预测、灵活分销、快速反应这些都是致力于实现运营效率的重要因素。在重视信誉或者价格竞争激烈的市场上，这种“效率”能给企业带来重大竞争优势。一般来说，大众产品市场上产品朴实、没有争议、低价格企业的驱动力就是这种价值观。在明确了企业的驱动力，那么企业内部的各部门就都容易根据各自的重点相应开展工作。把运营效率作为目标不等于彻底抛弃客户关系紧密的价值观。这意味着企业应该致力于寻找适当的客户关系紧密度。米思米公司所处的工业标准零部件

14、行业，无论是自动化设备供应商还是模具制造商，这些客户的需求都具有需求产品种类广泛而单一产品种类需求量小的特点。向客户提供既有品质保证、价格也低廉、交期也及时的工业标准零部件是米思米公司的经营目标，而追求运营效率则成为米思米提升竞争力的核心驱动力。米思米公司致力于工业品直销体制，不断提升运营效率，强化核心竞争力，在中国工业品标准件市场繁复复杂的市场供应状况下，提升市场份额，获得成功。3.3.4“QCT”（质量，成本和时间）的核心理念22“高质量、低价格、快速交货”是米思米的核心理念之一。质量在日本近50年的事业历史磨练了米思米的高品质产品，一直坚持向客户快速、准确地提供模具零件、自动机械零件、加

15、工工具等各种高质量的零件，品质保证率高达99.97%；成本标准化的生产理念为客户最大程度地节约成本，米思米不断引导客户，推荐模具标准化规则，让他们越来越多接受标准化概念。标准化和可互换地解决方案，使得模具不论出口到任何其他国家，都可以找到相应标准件进行及时替换；时间独创的目录销售和WOS网上订购系统保障最短的交货时间。产品目录上的交期是米思米与客户的约定，米思米坚定不移地予以贯彻执行，交货期严守率高达99.98%。3.4米思米公司的竞争状况SWOT分析SWOT由Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机遇）和Threats（威胁）这四个字母缩写组成

16、。SWOT分析可以帮助决策者在企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威胁的动态结合分析之中，确定相应的生存和发展战略1。该分析方法是目前国际上评测竞争分析的常用方法，从四个方面将企业的战略目标与内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定米思米公司的竞争优势和劣势，了解米思米公司所面临的机会和挑战，对于制定米思米公司的发展战略有着至关重要的意义。也同时影响米思米大客户管理模式的选择。分析米思米的竞争态势有利于理解米思米的大客户管理模式。按照产品生命周期分析，模具标准件处在成长期向成熟期的转变。提高效率、控制成本，通过增值服务降低成本是这一阶段的主基调。迈克尔.波特的五力分析模型将大量不同的

17、因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化2。因篇幅的原因，本文不重点讲述五力分析的具体分析过程，笔者认为大客户管理的重要目标之一：大客户管理是获得竞争优势的手段。233.4.1优势分析与竞争对手比较，米思米的竞争优势如下：.标准化是米思米竞争优势的基础。米思米自成立以来，就不遗余力的推进模具标准化进程。米思米标准已经成为市场上共认

18、的，使用范围最广泛的模具零部件标准。标准件产品的产生根源就是将客户分散的有细微差异的产品需求标准化，通过集中高效率的生产方式降低成本。服务流程标准化是米思米追求运营效率的体现，米思米的全国客户服务中心及WOS网上报价系统的建立，在处理客户订购流程的效率高于竞争对手。.品牌是米思米竞争优势的助推器。在工业品市场，品牌是取得客户信任的重要因素。客户对米思米的第一印象是高质量的产品，有很多客户都表示，如果米思米的价格与他们目前的采购价格相当或略高一些，他们也会选择购买米思米的产品。米思米作为模具标准件行业的领导品牌，具有足够的品牌影响力。米思米品牌在行业内的知名度也使得许多终端客户在模具外发时指定使

19、用米思米的标准件，进一步巩固了米思米的市场份额。.产品种类丰富，交期稳定，很强的产品创新能力。米思米的产品线齐全，当客户需要购买新的部件时，第一反应是到米思米的目录去寻找适合的产品。米思米的创新能力来源于对客户知识的转化能力和对客户需求变化趋势的掌握。在与客户的紧密沟通中形成新产品开发方向。.营销管理水平高于竞争对手。米思米已经建立了完善的客户关系管理体系，分期导入了CRM、SAP等软件，信息的内外部流动及数据分析能力强。市场部门的多层次、多形式的促销活动的运用加速了米思米的产品推广力度。.米思米已经建立了较为完善的全国营销服务体系，在全国的16个主要城市建立了营业机构，市场覆盖中国的主要制造

20、基地。由于米思米的国际化背景，在全球19个国家建立的分支机构，米思米产品的全球调达也是米思米吸引国外大公司指定米思米标准件的重要原因。3.4.2劣势分析与竞争对手比较，米思米的竞争劣势主要表现在以下几个方面：.非标加工能力弱。中国模具市场标准化程度不高，设计的随意性导致了客户订购产品的非标加工，非标加工意味着要对应更多样的材料，经常变化的精24度要求，对标准件的生产体制有较大的冲击性。而非标加工能力对米思米公司来讲也是个挑战。短期内提高非标加工能力不是件容易的事情。非标加工的存在也客观上减弱了客户对米思米的依赖程度。.价格与成本。由于产品精度要求、产品质量控制、产品来源的不同，米思米公司的产品

21、价格比台资竞争对手高30%以上。由于米思米公司的很多产品需要从日本调达，这些产品在价格与交期与竞争对手相比处于劣势。.紧急交货期的对应。在模具生产制造使用过程中，零部件的意外损坏、设计方案的变更、采购遗漏订货都会引起客户对部品的紧急交期要求。米思米的生产体制及物流外包体制对此类需求的对应能力较弱。台资竞争对手的物流通常是自己送货，虽然这样做的成本较高，但也维系了他们与客户间的合作关系。而我国物流发展水平的不高的也影响了米思米公司的客户满意度，物流的不准时、野蛮装卸、丢货是造成客户不满投诉的主要原因。.客户关系管理的灵活度低于竞争对手。在企业规模扩大的同时，更细的内部分工、多个事业部门的管理、统

22、一的销售管理体制在带来效率提升的同时也带来了负面影响。中国市场中多元化的企业主体，幅员广阔带来的不同地区的不同的文化和采购习惯都使得中国市场的客户管理难度大。不同区域的客户对服务内容、服务质量、服务要求各有不同。3.4.3机遇分析机遇分析是外部环境对企业的影响分析，米思米公司所处的模具制造行业也面临着变化：.市场规模不断扩大，市场需求量持续提高。近年来，伴随着中国经济的发展，中国制造业市场在世界舞台上扮演着越来越重要的角色。中国已经成为了名副其实的模具制造大国，中国的“世界工厂”的产业地位带动了相关产业的需求增长。前文有关数据表明，我国的模具生产能力已经达到全球第三位，而且继续保持高速增长的态

23、势。世界金融危机的蔓延反而促使更多的、更高端的模具生产能力向中国转移。.国产化提高，产品成本降低。米思米在国内的工厂产能不断扩大，建设中的南通生产基地也将加快进行。米思米在对中国市场的调研后，推出了全部国产化的C-Value产品系列，与原有产品形成对高、中端的市场覆盖。新产品的价格下调空间巨大。25.行业整合阶段来临。经过数十年的发展。中国的模具配件市场已经形成了以日资企业、台资企业、中资企业为竞争主体的竞争格局。在行业发展初始阶段，竞争主体在各自的细分市场层次开展竞争。随着市场的不断发展，行业集中度的提高，各层次的竞争主体开始向其他层次渗透，模具标准件行业逐步进入行业整合阶段。.人力成本的提

24、高的带来企业运营方式的转变。经济的发展促进了人们生活水平的不断提高，而人力成本的快速上升迫使企业的发展策略发生转变。产业升级、提高生产效率及采购效率的转变使市场需求从单纯的价格竞争向性价比竞争转变。更多的企业开始认识到效率也是成本。传统的五金市场流通体制正不断被正规的大型企业挑战。.设计理念提升、标准化程度的提高对竞争环境的影响在逐渐发生着，模具产业的激烈竞争促使模具制造企业提高自身管理水平，模具制造企业对标准化的重视程度也在不断的提高，而标准零部件正是米思米公司的强项。3.4.4威胁分析.政经环境的变化影响：近期，钓鱼岛争端使中日两国的政经关系发展蒙上了阴影，政经关系的紧张也实实在在的对米思

25、米公司在中国的发展造成了影响。中日关系的紧张、国民高涨的情绪对在华日资企业的发展前景带来很深的负面影响。丰田汽车产销量的下滑代表了日本品牌在中国市场的困境，米思米公司也不可能独善其身。日系客户是米思米客户群中采购量最大、客户关系最稳定的客户群，日系客户遭遇的困境也会引起其需求的下滑对米思米公司的经营产生冲击。.产业主导权的转移的影响：在全球制造体系中，台资企业和中资企业正发挥着越来越大的作用。由于产业制造主导权的转移，越来越多的产业制造由台资企业和中资企业完成，产业主导权的转移也使该产业相关的模具制造向有利于台资竞争对手转移。在PC市场、数码产品市场、手机市场，这些传统上日资占优势的产业现在已

26、经转移到台资企业。这种产业主导权的转移会对米思米的发展产生一定的影响。.竞争更加激烈：来自台系的竞争对手主要有铭振公司、名威公司、锦鸿公司等，他们的生产质量逐步提高，并以低价格的优势和台系客户的稳定关系对米思米公司形成威胁。26来自日本的盘起公司在非标产品加工能力上远远强于米思米公司，盘起公司已经建立起比米思米更广的国内销售制造网络；非标件加工的背景使得盘起公司在客户关系维持上更灵活；2012年盘起公司在日本证券交易所的上市也为其增加了资金实力；市场定位相同的盘起公司对米思米公司的威胁更大。.供应商体系的不稳定的影响：米思米公司在实施本土化进程中，现地供应商在与米思米的合作的同时，他们也在市场

27、上销售自己的产品。并且这种合作关系的建立时间比较短，相互间的理念、运作方式都处在磨合期，合作的基础还不是很牢靠。与米思米原有供应体系相比，无论是配合程度还是关系管控方面都存在着不稳定的隐患，这种不稳定的关系制约了米思米公司的发展速度。3.5米思米竞争现状分析总结米思米公司的竞争优势来源于低成本与标准化的完美结合；经营效率与客户满意度的合理平衡的共同产物。运营模式是米思米取得竞争优势的重要载体。米思米的客户关系管理、大客户管理模式是在此基础上实施的。快速发展的中国模具市场为米思米公司在中国的经营提供了良好的经营外部环境。产业升级以及人力成本的不断上升，米思米公司运营效率带来的优势逐渐体现。模具标

28、准件行业的行业整合时期的来临，也是作为全球模具标准件市场占有率第一的米思米公司的发展良机，米思米公司正处在最好的发展机遇中。但不容忽视的问题是，米思米公司的主要竞争对手们由于进入中国的时间早，抢占了进入中国模具标准件市场的先机，他们的实力也在逐步的壮大。在与他们的竞争过程中，大客户的争夺成为竞争的焦点和市场成败的关键，大客户管理模式的优劣也影响着米思米公司市场营销战略的成功与否。第四章米思米公司大客户管理模式现状分析4.1米思米公司的客户关系管理4.1.1客户关系管理理念米思米作为专业的销售型公司，在发展过程中，公司一直非常重视与客户的关系，随着客户关系管理系统的升级一样，米思米在客户关系管理

29、的理念也在不断创新。米思米对客户关系管理理念的认识经历了几个重要的阶段。在事业开展的初期，由于企业规模还比较小，客户数量也比较少，公司对客户关系管理还没有系统性的认识。此阶段企业的基本任务是开发产品、组织生产。企业主导思想是以产品为主，对客户关系管理仅仅停留在销售管理阶段。随着公司业务规模的发展，米思米公司的理念提升到以客户需求为核心的“QCT”理念，公司的资源不断的向保证质量、提升服务速度及保证交期这三个重点方向倾斜。同时也成就了公司向更高层次发展的基础。“Customer always cones first”“顾客至上”理念的提出是米思米公司在客户关系管理理念的又一次进步，也是米思米公司

30、在客户经济时代下对以客户为中心的全新诠释。4.1.2客户关系管理系统米思米公司的客户关系管理系统主要由以下三大模块组成：基础信息系统、应用信息系统、信息门户集成平台，基础信息系统主要有产品编码系统、条形码管理系统和客户编码系统构成，系统从最基础也是最根本的的编码系统入手，形成系统间通用语言，包括如财务系统、ERP系统、物流配送系统的对接，避免出现信息孤岛，影响系统间信息的流通和共享。应用信息系统主要包括订单系统、计划管理、库存管理系统。订单系统用以获取客户订单并进行订单审核和订单生成订单系统，应用系统以信息手段取代了手工，使录入、审核等过程更具效率。信息门户集成平台的目标是作为前台一张网（面向

31、客户和内部员工）后台一条链（信息链）的大系统平台，客户只要登录米思米官网，通过自己注册的信息登录，就可以方便的查询到自己的询价订货记录，还可以查询并下载到米思米的最新的产品信息、CAD图纸。而员工则可以通过该系统查看到客户的询价订货信息，物流信息等内容。见图4-1：米思米在客户关系管理的过程中，通过信息化的建设，及时了解客户的潜在和动态需求，从而提升自身应对市场迅速反应的能力。例如客户在网站上浏览并下载了某产品的信息，米思米的销售人员就可以通过CRM系统的提示，迅速准确的与客户联系，既可以快速的解决客户的技术困惑，也可以及时的发现商机，有针对性的开展拜访工作。米思米组建了全国统一的客户服务中心

32、。内部设立呼叫中心部门、客户信用管理部门、客户管理部门。呼叫中心部门分为报价小组、订货小组、技术确认小组。客户信用管理部门负责发票开具，客户对帐、帐期管理等工作。客户管理部门负责客户信息数据维护、客户投诉等工作。呼叫中心部门配备了先进的文件分拣系统，客户的所有传真、邮件可以在五分钟之内显示在所有SAP用户端。全国客户服务中心是米思米公司客户服务的主要窗口，是米思米与客户联系的最早、最频繁的窗口。其服务质量的好坏与运营效率的高低直接影响着客户满意度与企业运营成本。米思米的销售网络已经在全国16个城市设立了营业所，实现了华北、华东、华南三大制造基地的全面覆盖。强大的销售团队保障了最短的供货期和最及

33、时的技术服务。在客户服务部门提供统一的报价、订货、物流、客户信息管理的职能之外，由销售部门的内勤外勤体制以一对一的服务模式为大客户提供图纸确认、技术支持、特殊交期处理等业务内容；由独立的市场部门承担品牌展示、品牌推广、设计辅助软件的开发与推广、新客户开发跟踪的职能；由事业开发部门负责新产品的开发、推广，新产品的DM促销活动。4.1.3客户信息的收集与分析客户信息的收集与分析是米思米公司大客户管理的开端。米思米公司一直坚持采用直接销售的销售模式，直销模式下的一对一营销模式带来了完整的客户信息及市场信息。对信息数据的重视保证了公司决策的准确性及销售活动对象的精准度。大客户信息数据是公司的宝贵资源，

34、其信息的完整性、准确性、及时性是公司在应对高强度的市场竞争形势过程中，加强对目标市场的了解；是销售人员更快的发现客户需求，执行销售计划的保证。最重要的是，信息数据的标准化管理及产品编码的统一性，保证了公司在多事业部门运作体制下，信息在事业部门间的流通，起到了事半功倍的效果。信息数据收集是一个长期的需要坚持不懈的工作，也是需要不断更新维护的工作，而大客户的很多具体信息是销售人员在多次与客户面对面交流提炼出来的，其准确度及有效性都具有很高的价值，是企业投入大量资源后获得的，将这些信息保留好、使用好才能使企业资源得到高效的利用。只有这样，才能使企业在人员高流动率的现实中保留住宝贵的资源，才能使过程管

35、理在大客户管理中发挥作用，提升企业的管理水平与能力，使大客户关系定位管理有的放矢。米思米的客户信息管理数据库内容分为3个方面，.客户基本信息数据库，客户信息包含申请米思米目录的客户名单与交易客户信息。目录申请信息主要来源于客户对米思米目录的网上申请及传真申请，目录申请表设置了主要信息点采集包括客户名称、联系方式、部门、公司设计人30员数量、模具标准件使用量等信息。目录申请数据库集合了大量的对米思米产品感兴趣的人员信息，为米思米公司的新产品推广、市场研究提供了宝贵的信息。交易客户信息则主要包含与米思米有交易活动的客户相关信息，主要包括客户编码、交易确认书、帐期信息、财务信息、物流信息等。.客户销

36、售信息数据库，米思米公司经营着上百万种的产品，所有经营的产品都对应有独立的分析编码进行管理，产品的分析编码可以提供事业群、产品大类、产品小类、产品编码四级信息。客户销售信息数据库在米思米公司的运营过程中起着非常关键的作用。通过此数据库，事业开发部门可以了解到每种产品的销售变化情况，及时调整库存计划；事业销售部门根据数据库信息可以了解具体客户的份额占比情况，对客户状态进行定位管理。米思米公司还开发SACA系统，通过SACA系统将米思米公司所有事业部的销售信息数据汇总，客户在米思米所有事业部门的销售记录在该系统都可以查看。.网站会员数据库，米思米为客户提供了电子目录便于客户查询产品型号及信息，通过

37、会员注册制度管理该数据库。会员对电子目录的使用信息及点击查询的产品频率可以从该数据库中获得。4.2市场细分与大客户选择市场细分是市场竞争发展到一定阶段的产物，市场通常会分成自然的集合（或者说是细分市场），而每个细分市场上的客户都有着广泛的共同特征，同时，经过近十年的市场竞争，几乎每一个细分市场的企业都发生了两极分化，有一小部份的企业的规模越来越大，成为行业的领导者，而这部分细分市场上的客户就成了米思米公司进行大客户定位的基础。4.2.1米思米模具部门的市场细分市场细分是米思米大客户选择的基础。如果说客户规模大就是企业的大客户的话，难免会陷入绝对化的陷阱。从企业的资源与竞争优势出发，评估客户的吸

38、引力和公司在客户眼中的优势是确定大客户的基本标准。市场细分可以使企业将有限的资源集中在企业能力和客户需求匹配最好的市场。模具行业是基础工业，涉及众多的产品市场。产品的最终用途及精度决定了模具的精度要求，模具精度影响客户对标准件的选择及使用范围。聚类细分，逐个攻占，米思米按照客户产品行业的划分确定了自己的主要竞争市场，处于这些行业的客户聚焦为米思米的目标客户群。塑料模具的市场细分矩阵见图4-2聚类细分使目标客户群的需求具有较高的相同性。通过深入了解不同行业客户的相关信息及对产品的需求状况，米思米确定了目标客户群即产品精度0.05的行业细分市场客户群。这部分行业客户由于模具精度比较高，模具寿命长的

39、特点，对标准件选择的首要因素是质量，其次才是价格。米思米依据客户对产品的需求将高速钢推杆、高速钢推管等产品确定为战略产品，不仅库存的规格齐全、加工品也实现了3天交货期，并设定了有优势的价格体系，成为米思米争夺中国标准件市场份额的有力武器。模具标准件市场的竞争十分激烈，市场中存在着众多的竞争者，对大客户的竞争是所有竞争对手的重点。市场细分是确保客户吸引力与公司优势的匹配度最高。在市场细分的基础上，选择大客户；集中优势产品及力量深耕目标客户市场，强化竞争导向。4.2.2大客户识别与选择在市场细分的基础上确定目标客户群后，客户的模具生产量（开模数）成为米思米公司筛选大客户的主要标准。衡量客户规模的标

40、准有很多，企业的人数，企业的销售收入等，而能够准确评价客户对标准件需求量的指标首选月度平均开模数。月度平均开模数指标即保证了对客户需求总量的了解，也减少了季节生产变动对开模量的影响。能够准确的评价客户规模。具体到塑料模具行业，主要的大客户业态集中于：.专业的模具制造企业，市场商品模具的主要提供者。他们是模具市场的主力军，拥有很强的模具生产能力，但由于是主要是依靠客户订单生产，他们的模具种类比较复杂，对成本的要求也更高。他们的企业规模并不大，企业人数达到200人已经是很有规模的模具加工公司；.注塑成型的企业，其模具制作是为成型产品配套的企业，它们的员工数较多，工厂占地面积与资产都比较大，组织架构

41、也会比模具加工厂复杂；.整机生产企业，其开模成型都是为自己的产品配套。很多代工类的企业如富士康、比亚迪都是此类型的公司，他们生产的产品明确，模具类型相对固定。并且由于占据了整个产业链，他们的企业体量很大，大多数企业都拥有遍布全国的生产基地布局。在月度开模量指标的基础上，使用主要竞争对手来划分大客户的重要程度，对于处在同一竞争层级的日资对手的客户，作为最优先级大客户攻略，台系竞争对手次之。若该客户虽然开模量很大，但是在设计理念及标准件档次较低，则会放置处理，仅保持必要的联络，任其自然增长，但也不会放弃对该类大客户的关注。大客户选择矩阵见4-3：4.3大客户关系定位管理在竞争导向战略指导下的大客户

42、管理模式中，竞争对手决定了大客户的攻略方案，而大客户关系定位管理则是对大客户状态的确认。通过客户需求份额占有率可以对大客户进行状态分析，予以细分定位。客户需求份额占有率是指米思米在该客户模具配件总需求量中占有的销售份额，其数据来源于多年来销售活动报告的积累。米思米根据客户模具类型的组成，以产品细分为基础，将客户需求量进行量化，然后对比客户销售数据库分类整理分析，获得客户需求份额占有率数据。大客户关系定位矩阵图见图4-4；33大客户关系定位为大客户销售活动提供了指引，对不同关系的客户实施不同的销售策略和资源投入，优化了大客户管理战术。在大客户关系定位指导下，对集团客户实施大客户经理制，对大客户实

43、施销售人员区域管理制。对于客户的客户终端大客户由大客户经理进行品牌渗透工作，提升品牌认知度及客户指定使用标准件品牌的比例。其中，维护、防御、进攻是对大客户进行分类后得到的关系定位。其各自的含义如下：维护关系客户是米思米公司的FANS客户。这类客户对于米思米的产品和服务具有较高的信任度，所需的零部件基本上都在米思米购买，是米思米最优质的客户资源。防御关系客户米思米的产品在该类客户的购买份额较高，对米思米公司34的有较强的信赖程度，但因竞争对手的存在，该类型的客户会表现出不稳定的状况，销售份额容易被竞争对手夺去。进攻关系客户米思米的产品在该类客户的购买份额低，还未成为该类客户的主要供应商，具有较高

44、的增长潜力。值得注意的是，大客户关系定位是基于客户的历史销售数据制定的，客户实际运营状况的变化会影响着关系定位的精度。由于企业的大客户是具有生命周期的，所以大客户所处的阶段是运动变化着的。米思米的直销体制和强化的一对一的大客户管理制度强调了对大客户的沟通深度，在拜访内容和拜访频率上都会有具体的要求，可以及时掌握客户状况的变化；在数据分析过程中，对大客户的定购状况细化到产品群，每周都会有大客户销售数据分析表格提供给大客户经理。所有相关客户运营方面的数据及销售额的变化情况都会在季度开始前得到汇总，由大客户经理对目标客户的状况进行确认后，将已经不符合大客户标准的客户剔除并增补新开发的潜在大客户。在此

45、基础上绘制下一季度的大客户关系定位图。每季度的实时调整保证了对大客户关系定位的动态管理，使得大客户能够在滚动循环中保持活力。大客户的关系定位在动态管理中保持准确。4.4大客户销售管理4.4.1组织结构米思米公司的销售管理体系是以销售大区来划分的，每个事业部的销售部门内部都划分为华东区域、华南区域、华北区域，三大区域有销售高级经理负责管理，向事业部的销售总监报告。区域内销售团队由外勤销售与内勤销售组成，以此来分配相关资源、安排销售支持以及进行日常销售跟踪管理的。在此基础上，米思米的大客户管理组织经历了两个阶段.区域大客户管理体制。2010年以前，米思米的销售部门没有设立专门的大客户部门，大客户管

46、理分散到具体区域的销售人员负责。区域大客户管理体制是由外勤销售与内勤销售两部门组成，确保每个大客户都有专门的销售人员负责。内勤销售在米思米日本总部是没有这个部门的，中国公司设置内勤销售的主要原因是中国客户的模具标准化程度低，采购习惯与运作方式多样性所导致的。日本由于人力成本比较高，标准件的采购通常由设计师直接负责购买，而中国则主要35由采购来购买。内勤销售部门主要负责与客户的技术沟通，报价的跟踪、客户图纸订购的联络及客户其他问题的处理，主要是针对客户采购流程进行服务。.大客户经理体制。2010年，米思米在区域大客户管理体制基础上，专门设立了大客户部门。形成了大客户销售部门与区域销售部门共存体制

47、。大客户经理主要是对大客户群体中的集团客户和月销售潜力大于5万的客户开展客户管理活动。集团客户多数会采用统一的采购系统，要求有统一的服务体系及价格体系；集团客户规模大，内部组织结构及组织关系复杂，对销售人员的业务能力、知识水平、客户服务意识的要求高。富士康集团就是典型的集团客户，由于富士康的内迁计划，原有深圳、昆山的生产体系改变了巨大的改变。富士康的生产基地不断向内陆地区扩张，成都、重庆、郑州、太原、武汉、淮安，都成了富士康集团新的生产基地，每个生产基地都分布有几十个与米思米公司交易的窗口。集团大客户的复杂组织体系对大客户经理的工作能力是不小的挑战。优秀的大客户经理的人员来源成为组织人力资源建

48、设急需解决的问题。米思米的大客户销售部门与区域大客户销售部门相对独立运作。各自设有销售队伍与不同的目标客户。大客户销售部门人均担当50家大客户，区域大客户销售部门人均担当100家客户。在实际执行过程中，对于客户资源的分配和客户需求响应协助方面，目前的销售体制存在较多的问题需要解决。4.4.2销售目标分解和销售计划的制定米思米公司销售目标的制定是在大客户关系定位的基础上，以历史销售记录为基础，结合市场成长率、公司销售目标进行的。整个销售计划的制定是由上往下和由下往上相结合的过程。为了说明大客户关系定位在销售目标及销售计划制定中的作用，对此做简单的阐述。销售目标分解是公司将销售总目标分解到具体客户

49、上的过程，在大客户关系定位基础上，由于大客户关系是按照客户需求份额占有率划分的，不同关系的客户承担的目标增长率是不一样的，防御与维持关系的客户因其占有率的稳定性，在销售目标分解时是以历史销售记录的加权平均值作为基数，乘以市场成长率获得销售目标；进攻关系的客户将承担主要销售增长目标的分解，以客户的历史销售记录为基础，结合该客户的购买潜力及份额占有率来设定销售目标。销售目标分解到客户后，对应的销售人员及区域的销售目标就已经明晰。销售目标会直接传达到每个销售人员的手中，销售人员对销售目标的理解后对销售计划及精力分配有了更清晰的认识。4.4.3围绕客户采购决策流程展开销售活动要向一个复杂的组织销售，对

50、销售人员而言，成功的关键是要找到关系发展的方向，然后找到和这个方向有密切相关的各个方面最后实施自己的行动。通常在有规模的模具制造企业内部，对标准件使用有影响的主要是三个部门：采购部门、使用部门、设计部门。见图4-5。他们是建立客户关系的三条联络线，与客户建立闭环关系网，找到最有可能影响采购决策的关键决策人，对于建立关系是最重要的问题。米思米强调销售活动围绕着以上三条线展开，确定采购流程，确认采购决策关键人及影响者对建立客户关系有很强的指向性。36由于企业的大多数决策，至少是重要决策，是由企业决策中心(DMU)做出的。在大客户销售管理中，客户采购决策的过程直接影响销售活动的方向。尤其是涉及到变更

51、产品规格、产品标准、产品目录等问题，通常都是由决策组发挥作用。而进攻大客户的关键与难点也正在于此。因此与3个部门进行接触，了解客户的组织结构；判断客户决策组类型，找到关键人或组织。是大客户销售活动的基本课题。了解决策组类型，针对不同类型的决策组开展不同的销售活动也是大客户销售管理的要点。决策组类型通常分为3种30：.权威型决策组由某个关键人物做决策，这种决策组在一定程度上是最容易施加影响的。.协商型决策组是通过一定的程序做决策，和这类型的客户打交道的难度大一些，因为销售人员要说服多数成员。.咨询型决策组根据决策组中有关键影响力的人的意见进行决策，他们可能是使用单位的经理或者是采购部门经理。在与

52、客户的接触时，还要重视采购人员在双方关系中的作用，即使他们不是关键人物而仅仅是一个“看门人”销售人员也不要忽视它们，只有借助他们销售人员才能接触到真正的决策者。根据采购人员在采购程序中的参与程度及利益相关程度判断采购人员实际起到的作用，以此决定将来采取什么样的行动。而对于决策组中除了采购人员外其他决策影响者，他们在其中会各自发挥不同的作用，施加不同的影响，提出不同的要求。在实际销售活动中，判断参与者的动机与参与的理由对于工作的开展是十分有益的。4.4.4销售过程管理与细节管理日资企业的管理特点是重视过程管理与细节管理。结果是过程的体现，周密的大客户管理计划是大客户销售活动的开始。米思米要求销售

53、人员按照公司确定的销售推进计划开展销售活动，严格执行销售活动日报制度，在销售目标制定的同时以进展阶段的变化来强化过程管理。有学者认为，细节管理是企业的竞争力。细节管理在大客户管理中发挥了重要的作用。细节的宝贵之处在于它的独创性与无法复制。有人说，对于细节的描写不要说重复，就是转述也是很困难的事情，可以转述出来的只能是逻辑的东西，理论的东西。这说明了细节管理的重要性。米思米公司对细节管理重视可以从其对销售人员的培训中感受出来。在培训销售人员拜访礼仪规范中，对销售人员在介绍公司资料时握笔的姿势，说明公司资料的时间都有比较详细的要求，并且对培训结果进行考核打分，不符合考核要求的要重新培训。细节管理使

54、过程管理得以更顺畅的实施。销售推进计划表见表4-1：4.5米思米公司大客户管理模式的特征米思米公司的大客户管理模式和其他严谨的管理模式一样是一个完整的管理系统。重视数据收集及分析；重视过程管理，重视细节管理，是米思米大客户管理模式的主要特征。米思米大客户管理模式见图4-6：米思米公司的大客户管理模式是在低成本领先战略、高效运营效率指导方针下开展大客户识别分析，大客户关系定位，大客户销售管理的。其大客户管理模式随着企业战略的调整也在不断的进行调整，整个大客户管理过程就是动态管理、动态调整的过程。在米思米大客户管理模式中，直销模式实现了企业和所有大客户的“一对一”的沟通；大客户经理制加强了企业对最

55、核心客户的掌控力；大客户关系定位作为中心，销售管理、资源配置、计划制定、折扣管理都是围绕大客户细分这个中心展开。总之，米思米公司的大客户管理模式是以大客户需求为中心，满足大客户差异化需求为手段，最终提升大客户满意度，获取大客户忠诚度提升。394.6米思米公司大客户管理模式的启示作为工业品流通企业，米思米公司在中国市场的快速发展，除了市场规模不断扩大的外部有利因素，其在运作模式、品牌建设、营销管理、客户关系管理方40面也有很多值得中国工业品企业借鉴的地方。在我国制造企业品牌化程度不高而生产和消费又相对分散的情况下，工业品流通领域本应成为一个品牌孵化中心，但目前过于分散的流通力量和各种渠道模式的主

56、导力量混乱局面，影响到工业品流通领域很多应有功能的发挥。米思米大客户管理模式的研究对我国工业品企业提高客户管理水平、提升竞争力提供实践参考。米思米大客户管理模式是以企业的战略目标为指导方向，依据企业的不同发展阶段要求，充分发挥企业竞争优势并以此获取新的长期的竞争优势，它是一个根据战略目标动态调整的管理模式。(1)重视信息收集与数据分析是大客户管理的良好开端大客户管理中至关重要的一个环节是关于客户信息收集与数据分析，大客户信息的完整性、实时性、准确性是建立大客户管理模式的基础，大客户管理能力的提高，意味着企业和主要目标市场的联系更加紧密，对大客户需求反应更加迅速。做好客户信息数据库的建设，通过建

57、立数据标准，区分新旧数据，进行数据的适时处理等措施保障数据质量是企业应当引起的足够重视。客户信息的收集来源于二个方面，首先是来源于企业以外的第三方数据，通常是从专业的信息公司购买而来的，包括市场容量、市场分割、竞争对手信息、竞争信息等；其次是企业内部积累的信息，包括销售市场员工实地拜访获得的信息、客户销售历史纪录、网站用户信息等内容。尤其是重视企业内部积累的信息，要通过合理的销售报告表格、销售报告制度、销售过程管理来保证信息的有效积累。数据的真实可靠是进行准确科学分析的前提，科学的分析是有效管理的基础。数据挖掘作为一种数据分析工具已经越来越多的被企业运用到客户关系管理当中。利用聚类分析法进行客

58、户细分，提高大客户选择的精确度；利用关联法进行交叉销售，提高客户价值；利用分类法有效的识别企业优质客户，提高客户忠诚度；利用数据挖掘进行大客户资本价值研究18。其他如统计分析、联机事务处理和联机分析处理等数据分析工具也是大客户销售管理中运用的比较多的工具。只有掌握了大量的准确的客户信息，建立多层数据库管理体系，并对数据进行科学的分析应用，企业的大客户管理才可以有效的开展。(2)量力而行，依据企业发展阶段及企业能力设置大客户管理模式大客户管理是企业营销管理的重要组成部分、大客户管理模式是有效配置企业资源，充分发挥企业竞争优势的管理战略。对于企业来讲，没有最好的模式，只有最适合的模式。企业不能照搬

59、其他先进企业的模式，市场上关于大客户管理41理论及实践的书籍很多，笔者认为，掌握相应的管理理论，深入了解大客户管理理论的起因、发展，把握理论的精髓所在，将大客户管理理论结合企业实际来构建自己的大客户管理模式。米思米全国营销网络的建设是有步骤、分阶段、随着市场成熟度、公司对中国市场的了解程度、产业发展转移的变化渐进发展起来的。大客户管理模式也经历了区域大客户销售管理制度向专设大客户销售管理与区域大客户销售管理并存的发展阶段。企业的资源是有限的，什么都想得到就可能什么都得不到。对大客户管理也是如此。既要关注销售增长，同时也要考虑投入产出比，在取得同等销售增长时，选择投入产出效率更高的方向。尽管这个

60、选择可能很痛苦，但却是必须的。显然，有计划、有步骤地开发、培育和维护大客户，建立和维护好持续的客户关系，量力而行是大客户管理必须衡量的舍与得。更重要的是，它可以使企业在市场机会、企业目标、企业资源三种要素之间获得平衡。(3)动态分析，动态管理是大客户管理的重要原则米思米公司的大客户管理模式中，客户关系的动态管理是其重要的特征之一。究其原因是因为企业所处的环境、市场的竞争形势、客户本身都随着时间的推移发生着变化。米思米围绕着客户信息数据库这一中心点，通过科学的分析方法，对大客户识别，大客户关系定位进行动态调整。动态分析是实行监控与调整的前提，主动收集市场、竞争对手、客户状况信息，积极进行市场动态

61、分析，并注重与历史数据、相关行业的比较分析，在纵向、横向比较中发现变化，找出变化趋向，及时调整战略部署。而动态管理的三个含义是：一是从营销管理的角度，大客户管理的注意力集中在营销活动对客户体验的累积影响。二是从定量分析的角度，反映公司与客户关系“向前看”的动态特征。三是客户关系管理模型中兼顾客户和公司的双方利益19。大客户管理的动态分析动态管理是建立在强有力的营销反馈体系之上。无论是项目型的销售还是交易型的销售，建立每日销售活动的报告制度、统一销售活动报告表格、关注销售活动进展阶段、从销售活动日报中提取数据都是非常必要的。4.7关于完善米思米公司大客户管理模式的思考通过对米思米公司大客户管理模

62、式的分析，结合笔者在米思米大客户部门的实际工作经验，笔者认为米思米公司的大客户管理模式和大客户管理过程中存在可以进一步改善的地方。随着米思米公司的市场份额的提升及公司运营能力提高和对中国市场认识的加深，米思米公司于2011年开始了中国模具标准件市场二次扩张战略，在产品线上实行了横向和纵向扩张战略，产品横向进入台系竞争层次，产品纵向进入与标准件市场密切相关的模架市场。扩张战略的开展对米思米大客户管理也提出了新的要求，建立与现有扩张战略符合的大客户识别与选择模型是当务之急。在大客户忠诚度提升方面，笔者通过对大客户流失状况的分析和调查提出了建立大客户分级管理制度，有针对性的加强客户可感知服务价值的活动，提高现有大客户满意度，集中优势攻略进攻客户。在米思米大客户管理过程中出现的多部门管理、大客户销售目标与大客户关系建立的冲突以及大客户经理队伍