荆门市葡萄园项目营销推广方案

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1、【葡萄园半山居】【葡萄园城市广场】目 录前言与思路一、住宅营销推广计划二、商业招商与销售策略三、各阶段营销推广计划四、推广总控图五、阶段媒体计划与招商工作计划结语前言与思路本报告是在前期住宅和商业成功推广的基础上，根据项目销售进度，在2008年分别对住宅新组团的推货、商业的招商和销售制定全方位、系统性、有步骤的营销推广计划和开盘方案。1、此阶段的营销推广是整个项目开发销售的重要部分，时间从2008年4月至2008年6月底，共3个月。2、此阶段的推广，住宅和商业并重，两条线的工作同步进行，但不同时间段各有侧重，4月以住宅为重，5、6月以商业为重。3、营销方面，因退台别墅总价高，客户群较难把握，销

2、售难度较大，周期拉长，因此实质的销售回款仍以御景居组团为主力，在媒体宣传上两者都应兼顾到。4、商业方面，4月底同步启动招商工作，开始联系目标商家，争取引进知名主力店商家，同时积累大量意向商家散户，为商业全面招商，奠定客户基础和市场基础。推广纲领：媒体营销+产品创新双管齐下，扬长避短A、媒体营销用于达成广泛传播效应，关键在于运作的主动性和引导性。B、产品创新并不是要将产品翻新、再造，而是在现有的基础上把产品结构的优势最大化地表现出来，以更直观的形式传达给目标受众，进而引导目标受众的购房消费取向。推广目的:A、凝聚人气，为销售冲刺阶段做准备；B、与客户做亲密接触，建立产品功能优势上的良好印象；C、

3、挖掘多元化产品功能，张扬楼盘形象，塑造房地产品牌个性。一、住宅营销推广计划1、推广重点建议本项目住宅体系以退台别墅，多层住宅为主体。别墅项目由于其价格及客户选择上的特殊性，销售时间过长，且消费群体相对比较少，而多层住宅市场需求相对较大。因此，介于目前的销售状况，今年的销售目标应该以多层住宅推广为主，退台别墅推广为辅。2、销售重点工作建议多层：采用快速销售（主推）根据不同时期，重点推广不同的户型别墅：提升型产品（自然销售）树立品牌形象3、销售策略多层：全面推广，面对所有客户，通过报纸、电视、邮政、户外等多方面推广。别墅：针对性推广，面对高端消费群体，通过邮政部门的直邮系统、报纸等宣传方式对高端群

4、体进行推广，并在多层推广的基础上附属推广。4、其他方面 小高层：小高层为今年下半年主推项目，目前仅规划其产品定位，并在建设初期进行预热销售。5、时间节点：（具体时间根据其项目工程进度做微观调整）强销期，2008年4月-7月，每月35次报版广告， 分卖点诉求，以理性诉求为主，从环境、地段、价格、发展趋势、户型、付款方式等进行诉求，同时结合举办的促销活动进行渲染。持续期，2008年7月-2008年10月（具体时间根据项目进度调整），报版频率有所减弱，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，并建议做好卖场和现场的广告气氛渲染，以及人员跟进，销售管理工作。尾盘期，2008年11月至以

5、后（具体时间根据项目进度调整），少量广告见报，以进行综合诉求为主，从现房、销售情况、让利活动等进行诉求，以及人员跟进，销售管理工作。6、建议分析项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构，从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递，以在短期内扩大知名度，提升销售业绩。试销期和导入期前期的广告形式以报纸广告和电视广告为主，目的在于信息的尽可能告之。导入期宣传推广以报纸广告为主，同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动（新闻发布会、物业展示会），以迅速扩大知名度和建立信任感。从宣传阶段考虑，第一阶段考虑进攻力度，一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻；另一方面在报

6、纸媒介方面以相对版面投入，后期则可用均衡频率、中版面进行推广。7、软性新闻宣传对于住宅项目的推广，由于目前项目工程进度的原因，导致多层住宅空置数量偏少。因此，可在4月份仍以退台别墅为宣传对象。在4月下旬，5月初时间段可配合商业项目的启动及特殊活动来进行持续宣传。5月下旬至6月份可根据商业项目的招商进度同步宣传。待招商进入平缓期后，根据住宅部分的工程时间进度再进行重点宣传。宣传周期以每半月一次，特殊假日例外。8、活动策划1）、 内部认购活动， 在荆门日报和荆门晚报上发布活动消息-抽签-获得购买数量有限的优惠价靓景户型机会-开盘日抽奖-兑现承诺。 挑出朝向、景观较为中等的户型 10-30套，客户可

7、在内部认购期间获得这些户型的抽签机会，但必须缴纳押金。2）、低投入的持续活动举办荆门相亲交友会以每周周六/日为单位，开展相亲，交友活动，重在与使荆门地区的未婚中、青年人群获得相亲交友的机会，并以次来对项目进行宣传，培养未够房的潜在客户。并适当的举行系列情侣游戏、比赛等趣味活动。并可请模特与项目风景、样板间等进行拍照，制作成宣传版面悬挂。最终将相亲活动成为荆门市的标志性活动，并以活动场地做特殊命名，使其成为荆门潜意识的新地标。3）、宏基会的建立宏基会是由宏基公司发起的客户联谊组织，面向社会各界精英人士以及宏基公司的全体业主。宏基会尊贵会员，可提前获取宏基公司开发的楼盘信息以及优惠措施，使用其他服

8、务设施以及宏基公司合作商家提供的各种折扣优惠和优质服务。参与宏基会的客户可不定期参加公司举办的各项活动，并获得最新的关于项目的资料。时间方式（报纸/直邮/DM/活动）主题备注4月10日报纸DM葡萄园退台别墅，春日新优惠4月17日报纸活动踏春行动，邀您共赏葡萄园春色美景4月24日报纸DM葡萄园商业巨舰震撼启航五一优惠活动登山交友会活动发起5月1日活动庆五一，登山交友会5月8日报纸短信葡萄园御景居户型推荐葡萄园商业火爆招商，诚邀加盟配合商业宣传5月22日报纸葡萄园御景居户型推荐葡萄园商业旺铺推荐，诚邀加盟配合商业宣传6月1日活动葡萄园杯少儿棋类大赛6月12日报纸葡萄园御景居户型推荐葡萄园商铺少量精

9、品旺铺 配合商业宣传6月26日报纸葡萄园御景居户型推荐葡萄园商业少量精品旺铺配合商业宣传二、商业招商与销售策略（在前期策划的基础上延伸）1、定价建议本项目商业体量较大，业态丰富，且产品类型多样，价格制定的科学性和合理性关乎商业的运作成功与否，必须综合多方因素慎重考虑。现阶段对商业定价时机与条件都不太成熟，我司将在下一阶段对市场进行深入地调研和对项目进行针对性地分析之后，预计4月底根据初期客户建议及市场反应再对商业价格提出科学合理的建议。2、招商与销售重点工作建议荆门商家统计工作：从4月下旬到4月中旬对荆门的商业分布情况和主要商家进行地毯式的清查，根据招商对象和范围，将商家资料进行分类和筛选，1

10、1月底之前完成商家档案整理工作，为商业招商和销售提供有力的帮助。3、招商总体原则：招商先行，销售跟进（1）现阶段运作策略：结合市场，灵活变通目前商业业态划分方向虽有较好的支持因素和发展潜力，但市场是否接受仍需通过与商家的深入接洽才能取得答案。因而，在运作策略上，将以与市场的实际接洽为最终依据，并据此对定位进行灵活调整。（2）招商次序：把握重点，主力商家先行依据本区域现阶段的状况，量贩店、大卖场、影院和大中型餐饮/休闲娱乐为本项目主力商家，可看作项目的主力店，它将对项目整体起到带动作用，且这些业态对规划设计的要求相对较高，提前洽商有利于规划一步到位。因而建议先对量贩店、大卖场、影院和大中型餐饮/

11、休闲娱乐进行招商，通过大商家的引进来带动其它较小商家的招商，这对整个场地做旺和后期销售十分有利。原则上要给予这些大商家更多优先考虑和选择。4、招商策略（1）招商对象：细分业态，重点出击招商顺序可以暂定为：量贩店/大卖场/影院/大中型餐饮/休闲娱乐银行/电信/邮政中小型餐饮/休闲娱乐、健身中心、书城、网吧、儿童用品、运动休闲类、旅游用品类、野外拓展用品、品牌服饰、化妆品、珠宝、钟表、皮具、饰品、精品等。v 量贩店：商家选择建议：武商、中商、汉商。v 大卖场：商家选择建议：电器类如国美、苏宁、大中、五星等；建材家居类如百安居、好美家、家世界、东方家园、居然之家等。v 电影院线：商家选择建议：中影星

12、美电影院线、时代华夏数字电影院线、世纪环球电影院线。v 大中型餐饮店/休闲娱乐：商家选择建议：餐饮类如武汉三五、小蓝鲸、小肥羊，快餐连锁店如麦当劳、肯德基；休闲娱乐类如钱柜KTV。v 银行/电信/邮政：v 中小型餐饮/休闲娱乐：消费较能拓展客源范围、迎合市场需求，面积大小要求不等，尽可能地招不同风格风味的上一定档次的特色餐饮店、咖啡厅、酒吧、KTV等。v 健身中心、书城、网吧、儿童用品、运动休闲类、旅游用品类、野外拓展用品、品牌服饰、化妆品、珠宝、钟表、皮具、饰品、精品等：通过前期主力商家的进驻坚定这些商家的信心，丰富各种业态，共同构成城市商业新核心的发展模式。（2）招商范围：以省内外的品牌商

13、家和特色商家为龙头，本地有一定影响力和实力的商家为主，兼顾普通商家（3）招商政策：让利促租，放水养鱼减租政策：在商业投入使用之前三个月签约的将可获租一年减半年租金的优惠政策，在商业投入使用之前一个月签约的将可获租一年减三个月租金的优惠政策。免租政策：在商业试业期间（约1-2个月）可免除租金。5、销售建议v 根据宏基公司提供的资料，在建的商业约2万平方米，将是销售的重点。v 原则上带租约发售，更能体现项目的市场价值，实现项目的利润目标。其中临街的三层店铺建议采取“一拖三”联体招商和销售。v 如果招商情况理想，则可选择返租的方式进行销售，既符合“统一招商统一经营”的经营模式，更可以增加投资者的购买

14、信心和决心。返租时间控制在1-3年内，投资回报率控制在6%/年左右，在吸引投资者的同时有效控制风险。v 销售时机应该选择在确定主力店签约和商铺建成投入使用之后，且随着住宅的热销和二期业主的进驻，人气也将逐步聚集。三、各阶段营销推广计划(一) 住宅1、强销期（4月1日-7月1日）（1）推广策略v 增加楼盘优惠活动v 通过商业开盘活动掀起热销的浪潮，并保持销售的热度（2）销售目标：完成5-6万平方米的销售量（3）销售措施v 付款折扣：一次性付款客户98折，按揭客户99折v 老客户介绍新客户每成交一套房，老客户可获赠全年物业管理费奖励，新客户可享受额外99折的购房优惠v 认购商铺的客户购买住宅可获额

15、外98折优惠（4）推广主题实用性典范住宅，生活便利的现代小区高档大空间别墅，山景露台，健康生活促销信息（5）推广活动： 暂未定，讨论（6）媒体组合：户外+短信+楼书+杂志+报纸+电视+广播（7）配合工作：销售物料的补充和更新2、持续推广以节假日为宣传时间节点活动时间：4月中旬踏春行动，邀您共赏葡萄园春色美景（活动）通过各种宣传方式，邀请荆门市内居民或周边企事业单位职工参加爬山，游园活动，并顺带参观葡萄园项目5月1日劳动节庆五一，登山交友会（活动）通过各种宣传方式，邀请荆门单身中、青年，通过登山，参观葡萄园，葡萄园相亲交友等活动提高荆门市民对项目的认知活动时间：6月1日儿童节葡萄园杯少儿棋类大赛

16、（活动）通过各种宣传方式，举行邀请周边学校的学生及家长光临葡萄园参与比赛，并以葡萄园项目的纪念品及特殊够房优惠政策为奖品以项目工程进度为宣传时间节点（新闻）项目封顶新户型推广新楼盘发售以此来作为项目宣传点进行促销宣传3、宣传方式电视：与电视台联系，通过短片广告的形式，对项目整体进行宣传。（以整体宣传为主题，主要让观众了解本项目及公司实力的基本情况，附带表现项目推荐的主要推广主题） 以推广重点为主题，对于项目的主力户型为宣传点。报纸：主要对项目阶段性主题进行宣传（户型，卖点，活动）电台：对项目情况进行简单宣传（主推户型，项目工程时间节点，活动）邮政直邮：针对固定人群进行宣传（主要以高端客户为主，

17、推广项目重点主力户型）车身：对项目整体形象和长期推广主题进行宣传（二）商业1、主力店招商与蓄客期（3月15日-4月15日）（1）推广策略v 引导市场关注城市广场，并开始蓄客v 强化宏基公司品牌知名度，建立品牌认知度，深化形象v 对意向入驻品牌宣传提高项目知名度（2）营销目标v 确定主力商家，坚定投资者和经营的信心v 为商业蓄客造势，为全面招商作充分的铺垫（3）推广主题荆门商业新城区，横空出世荆门商业巨舰，震撼启航（4）媒体组合：户外广告+招商手册+报广+海报（5）配合工作v 招商人员招聘与培训v 招商宣传资料准备:招商手册、海报等2、全面招商与开盘期（5月1日-6月30日）（1）推广策略v 招

18、商先行，全面提升商业品质，带动销售的顺利进行v 通过商业开盘活动掀起热销的浪潮，并保持销售的热度v 在主力商户签约和全面招商成功支持下，引发商业的认购热潮（2）营销目标v 通过主力店的签约进一步坚定市场的信心，提高市场的认知度v 引发招商热潮，为商铺的推售造势、做充分的铺垫v 完成约10000平方米商铺面积的认购（3）招商与认购优惠措施v 减租政策：在商业投入使用之前三个月签约的将可获租一年减半年租金的优惠政策，在商业投入使用之前一个月签约的将可获租一年减三个月租金的优惠政策。v 免租政策：在商业试业期间（约1-2个月）可免除租金。v 返租1-3年，投资回报率8%/年左右v 业主购买商铺可获额

19、外98折优惠v 与政府相关机构协商给以商铺经营者其他优惠措施，如税收等（4）推广主题（主力商家）签约进驻城市广场城市广场5月1日盛大公开、全球同步招商（5）推广活动：主力店签约仪式暨商业产品说明（投资）会v 时间：5月1日下午v 地点：荆门最高规格的酒店v 活动内容l 主力店签约仪式：通过主力店签约坚定经营者和投资者的信心，为招商和销售创造利好条件。l 产品说明（投资）会：邀请专家讲解项目的产品特点和投资价值，从专业角度打动市场，为全面招商和公开发售奠定心理基础。l 邀请荆门市各级领导、记者等人士和有意向的客户参加。v 活动效应：通过活动揭开全面招商和内部认购的大幕，运用媒体资源大势宣传，有力

20、促进招商和销售工作的顺利进行。（6）媒体组合：户外+公交+海报+报纸+电视+招商手册+广播+行业杂志（7）配合工作v 销售物料准备：招商细则、合同等v 开盘公关活动筹备和人员邀请v 开盘前人员安排和物料准备3、热销期（6月1日-7月1日）（1）推广策略v 增加户外、DM、单张和海报的投入力度和强度v 在热销的同时保持招商力度，为后续商铺销售创造更好的条件（2）营销目标：完成1-2万平方米的销售目标（3）销售措施v 返租1-3年，投资回报率6%/年左右v 业主购买商铺可获额外98折优惠（4）推广主题城市财富汇聚点，荆门商业新核心城市广场黄金旺铺优惠热销中（5）公关活动：城市广场狂欢周v 时间：6

21、月下旬v 地点：酒店+现场v 活动内容l 黄金铺拍卖：选择位置最佳、价值最高的铺位进行拍卖，价高者得。通过拍卖活动凝聚人气，制造气氛，同时提升市场对其它铺位的价值预期，并迅速带动项目的后续销售。l 全城狂欢迎奥运：三人篮球、街舞、滑板表演、飞镖等一些表演性和互动参与性活动：一方面通过参与性与观赏性强的活动凝聚人气，制造气氛；另一方面与商业规划中的运动特区紧密结合，向人们展示未来商业的特色与场景。l 签约商家、业主和准业主（认购客户）答谢酒会：举行以红酒和自助餐为主题的答谢酒会，邀请已签约的商家、业主和准业主（包括认购的客户）参加。l 邀请荆门市各级领导、工商界人士和记者等参加。v 活动效应通过

22、活动将项目销售推向高潮，进一步引发市场对项目高度的关注和项目发展前景的信心。（6）媒体组合：户外+公交+海报+招商手册+短信+报纸+电视+行业杂志（7）配合工作v 销售物料的补充和更新v 招商物料的补充和更新v 公关活动筹备和执行细化四、推广总控图推广线营销阶段推广策略营销目标推广主题销售/招商优惠措施媒体组合推广活动住宅开盘强销期（4月初-7月初）增加楼盘优惠活动通过商业开盘活动掀起热销的浪潮，并保持销售的热度、持续DM、单张和海报的投放通过组织活动来带动人气的聚集完成2万平方米的销售量实用性典范住宅，生活便利的现代小区高档大空间别墅，山景露台，健康生活促销信息付款折扣：一次性付款客户98折

23、，按揭客户99折；老客户介绍新客户每成交一套房，老客户可获赠全年物业管理费奖励，新客户可享受额外99折的购房优惠；认购商铺的客户购买住宅可获额外98折优惠户外+短信+DM+公交+报纸+电视+企业刊物4月踏春行动，邀您共赏葡萄园春色美景5月1日劳动节庆五一，登山交友会6月1日儿童节葡萄园杯少儿棋类大赛商业主力店招商与蓄客期（3月15日-4月15日）引导市场关注城市广场，并开始蓄客强化宏基公司品牌知名度，建立品牌认知度，深化形象对意向入驻品牌宣传提高项目知名度确定主力商家，坚定投资者和经营的信心；为商业蓄客造势，为全面招商作充分的铺垫荆门商业新城区，横空出世荆门商业巨舰，震撼启航户外广告+企业刊物

24、全面招商与开盘期（5月1日-6月30日）招商先行，全面提升商业品质，带动销售的顺利进行；在主力商户签约和全面招商成功支持下，引发商业的认购热潮/扩大城市广场的认知度和形象力通过主力店的签约进一步坚定市场的信心，提高市场的认知；完成约2万平方米商铺面积的认购（主力商家）签约进驻城市广场/城市广场5月1日全面招商、同步优先认购减租政策：在商业投入使用之前三个月签约的将可获租一年减半年租金的优惠政策，在商业投入使用之前一个月签约的将可获租一年减三个月租金的优惠政策；免租政策：在商业试业期间（约1-2个月）可免除租金；认购优惠：返租1-3年，投资回报率8%/年左右；业主购买商铺可获额外98折优惠户外+

25、公交+DM+报纸+电视+短信主力店签约仪式；招商说明会热销期（6月1日-7月1日）增加户外、DM、单张和海报的投入力度和强度；保持销售的热度；在热销的同时保持招商力度，集中造势，为后续商铺销售创造更好的条件完成2万平方米的销售目标城市财富汇聚点，荆门商业新核心/黄金旺铺5月15日正式抢购返租1-3年，投资回报率8%/年左右；业主购买商铺可获额外98折优惠户外+公交+DM+短信+报纸+电视城市广场狂欢周五、阶段媒体计划与招商工作计划别墅公开认购阶段媒体计划类别具体媒体投放时间投放主题户外路牌隧道口5月1日前葡萄园半山居 我的商业新城区5月1日葡萄园城市广场商业全城鉴赏铁路桥转盘(立柱）5月1日葡

26、萄园城市广场商业全城鉴赏其他，待定传达信息气氛营造道旗4月15日前拱门4月25日前5月1日葡萄园城市广场商业巨舰震撼启航条幅4月15日前报纸荆门日报4月17日周四葡萄园半山居 我的商业新城区荆门日报4月24日周四5月1日葡萄园城市广场商业全城鉴赏荆门日报4月26日周六5月1日葡萄园城市广场商业全城鉴赏荆门晚报5月1日周四葡萄园半山居 傲享荆门无上风景荆门晚报5月8日周四5月1日葡萄园城市广场商业全城鉴赏石化报4月17日周四葡萄园半山居 我的商业新城区石化报4月24日周四5月1日葡萄园城市广场商业全城鉴赏杂志时尚资讯4月26日周六5月1日葡萄园城市广场商业全城鉴赏电视广告飞插广告5月1日葡萄园城市广场商业巨舰震撼启航标版广告5月1日葡萄园城市广场商业全城鉴赏图文广告5月1日5月1日葡萄园城市广场商业巨舰震撼启航电台广告30秒5月1日葡萄园半山居 傲享荆门无上风景城市广场商业巨舰震撼启航15秒5月1日5月1日葡萄园城市广场商业巨舰震撼启航销售物料户型单页5月1日商铺卖点介绍楼书5月1日 结束语在不断的合作与交流中，我们共同努力，在实现顺利推售的同时，把葡萄园项目推向一个全新的高度，力求利润目标、为项目形象和企业品牌的提升齐头并进。厦门国房蓝海房地产策划代理有限公司2007年3月16日