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1、题目：房地产顾客购买行为分析及星河湾国际公寓营销组合设计报告目录一、房地产顾客购买行为分析 1.购房动机的种类32.家庭因素对购房者的影响33.文化因素对购房心理的影响34.房地产购买行为要素35.消费者决策过程4二、星河湾国际公寓营销组合设计1.房地产营销文化策略62.房地产营销价格策略63.房地产营销渠道策略74.房地产营销促销策略7房地产顾客购买行为分析一、购房动机的种类1.理性动机：（1）投资动机（2）自住动机2.感性动机：（1）求新动机（2）求美动机（3）求名动机（4）健康和舒适动机二、家庭因素对购房者的影响1.初婚期的购房心理：要求新潮的小户型，能充分体现其兴趣爱好，要求小区具备公
2、共空间以满足社交需求。2.生育期与满巢期：注重地段的教育设施，注重房屋的实用性、合理性。3.空巢期与解体期：注重房屋的方便性和设施的安全性，要求提供公共交往场所及社区保健站。三、文化因素对购房心理的影响1.职业与购房心理：白领阶层注重产品是否名牌，蓝领阶层注重产品是否实用。2.价值观与购房心理：老一代注重量入为出，年轻一代敢于提前透支3.参照群体与购房心理：参照群体对消费者的态度、观念产生影响，进而影响楼盘的选择。4.社会地位与购房心理：人们总是选择与自己地位相称的楼盘，也愿意与自己地位相同的人相邻。四、房地产购买行为要素1.who(谁)：住宅购买主要是家庭型购买，其购买行为的决策并不是单一决
3、策者，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。除此之外，有的还有长辈和亲朋好友也参与决策。这是由于普通家庭购买者缺乏专业知识，对销售人员不大信任等原因，购买者往往会依赖具有专业知识与经验及可依赖的亲朋好友去了解情况、判别虚实。如向房地产行业的业内人士或相关行业人员请教，或向已购买住宅的朋友咨询。购房者如果直接认识这些人则比较省事，如果不认识，他们往往会借助介绍去请教和咨询，一致很多销售人员都有被请去充当决策顾问甚至直接参与决策的经历。可见，参与住宅购买决策的人员比较多，其中包括：起者，及首先提出购买住宅的人；影响者，即其看法对最终购买决策有一定影响的
4、人；决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何时何地购买住宅等作出完全决定或部分决定的人；购买者，即实施购买行为的人；使用者，即实际消费或使用住宅的人。2.What(什么)：是买商业用房还是住宅房？买什么户型的房子？3.Where(哪儿)：(1)现场看房买房(2)通过代理机构买房(3)网上买房4.When（时间）：(1)酷暑时节，消费者一般不外出选购，春秋两季为房地产旺季(2)周末选购较多(3)元旦、春季、五一、十一节日选购者多5.Why（为什么）：即购买动机，有理性购买动机、感性购买动机6.How（怎样购买）：是一次性付款还是按揭付款？五、消费者决策过程1.确认需求：对户型、档次、建筑风格
5、、配套设施、景观等要求。2.收集资料：住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息来源较广泛。首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直接的信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售息。从房地产交易市场既可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建筑结构、质量、所处位置等情况。其三是可以从住宅销售商或代理商获得住宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面向代理商
6、了解其他楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等。其四是向居住在某一小区的居民或已购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。3.评价方案：消费者在购买住宅产品时要对诸如地段、房型、建筑质量、面积、价格、楼层与朝向、开发商品牌、物业管理、付款方式及购房手续等进行考虑，并根据一定的权重方式进行评价，并分清孰优孰劣。4.购买决策：购买决策是对许多因素考虑后作出的总判断，包括：房地产区位；具体楼盘；房型、购买价格、面积以及付款方式。购买从决定购买到实际购买之间，还受他人态度和意外情况影响。他人态度的影响力取决于：（1）他人否定的强度（2）他人与消费者的关系（3）他人的专业水准5.购后评价：（1）购
7、后的满意程度,住宅商品具有后验性的特点（2）购后活动,购买者习惯于向已经住进住宅小区的居民寻求感觉来评价楼盘好坏。星河湾国际公寓营销组合设计简介：番禺星河湾国际公寓是宏宇房产集团“舍得气度、用心执着和创新”精神的体现，凝聚8年品质地产开发经验，在广州番禺倾心打造的房地产项目。占地面积1200亩，首期总投资8亿人民币，建筑面积共30多万平方米，居住户数1900余户，由六大充满异域风情的水景园林社区组合而成。星河湾首期拥有1个美仑美奂的会所，另有8个“组团客厅”式的私家型休闲会所散落于社区中，同时引进省级经典名校执信中学，星河湾商业联盟将汇聚上百家各种领域的商家，为业主全面提供尊贵和优惠的各种服务
8、。一、房地产营销文化策略当代社会文化对经济的影响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。星河湾国际公寓在小区安放了雕塑10座，其中包括罗马神话人物太阳神阿波罗、爱神维纳斯、智慧女神雅典娜、战神马尔斯，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说，人们可以领略到难得的神话情调，给人展现一种高品位的美好生活蓝图。 二、房地产营销价格策略1.房地产定价方法：市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房
9、地产的交易案例直接比较， 对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公平市场价。2.价格调整策略：（1） 基价调整。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致的，是产品对市场总体趋势的统一应对；（2） 差价系数的调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系
10、数再调高一点，不好卖单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调整近十几次，以适应销售情况的不断变化。 三、房地产营销渠道策略1. 企业直接推销：直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当于售价的1.5%-3.0%），它是星河湾国际公寓的主要销售渠道。2. 网络营销：通过搜房网、中房网等，为房星河湾国际公寓和消费者提供了全新的信息沟通渠道，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以
11、全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。四、房地产营销促销策略1. 广告宣传：利用电视和网络广告宣传星河湾国际公寓地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量,包括商品房目录和说明书等。2. 营业推广：通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。3. 人员促销：人员促销的优点在于目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。 4. 公共关系：房地产公共关系促销活动包括争取对房地产开发商有利的宣传报道，协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传闻和事件。7
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