土司皇宫绣花鞋品牌营销策划方案

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1、前言目录1 市场调查1.1 宏观制约因素1.2 微观制约因素1.3 市场概括2 消费者分析2.1 消费者总体分析势态2.2 潜在消费人群2.3 潜在消费者2.4 消费者分析总结 3 产品分析 产品结构图3.1 产品特征分析3.2 产品生命周期3.3 产品的品牌形象3.4 产品定位3.5 产品分析总结4 企业和竞争对手分析4.1 企业的竞争地位4.2 企业的竞争对手4.3 企业与竞争对手的比较4.4 成功案例分析一 品牌策划1 广告策划1.1 广告目标1.2 产品定位 . . .二 广告策略 目录 市场调查11.1宏观制约因素国家提出的“西部大开发”政策东部产业的转移提供发展机遇州内特色资源丰富

2、，提出仙居恩施的理念恩施经济发展湖北省以恩施 为中心的 旅游发展1.2微观制约因素刺绣菊花石根雕竹篾编织品 恩施民间工艺西兰卡普10万套的生产规模行业地位居龙头土司皇宫唯一采用土家传统全手工生产的 公司企业。年产值300余万元 1.3市场概括优势威胁机遇西兰卡普等带来的市场压力目标市场定位不明确生产量跟不上订单量国家大力鼓励传统工艺的生产劣势其他工艺品对绣花鞋产业的冲击制作周期长，耗费人力财力多广告宣传度不够旅游产业的发展提供市场需求土家刺绣拥有悠久历史纯手工制作.公司规模大土司皇宫1.4营 销 环 境分析原来的民族生活用品向旅游工艺品演变，为民族刺绣带来新的商机2消费者分析2.1消费者总体分

3、析势态消费者分析消费者总体分析势态现有消费人群潜在消费者依据上图数据可以看出在传统工艺产品中25%的消费者选择了绣花鞋。绣花鞋前景市场还是很广阔的。消费者分析总结2.2现有消费人群依据上图数据可以看出绣花鞋的主要消费人群是集中在19-45周岁之间的这样一个情况。消费人群主要包括学生，青年人等。消费者分析消费者总体分析势态现有消费人群潜在消费者消费者分析总结消费者分析总结2.3潜在消费者潜在消费者包括国外市场老外对中国传统工艺品兴趣浓厚外来旅游者恩施旅游业发展，促使旅游者购买当地特色产品消费者分析消费者总体分析势态现有消费人群潜在消费者消费者分析总结土司皇宫绣花鞋拥有良好的市场前景品牌认知度底，

4、需大力加强宣传消费者主力集中在1845周岁内1232.4消费者分析总结消费者分析消费者总体分析势态现有消费人群潜在消费者消费者分析总结3产品分析土司皇宫绣品鞋垫绣花鞋童鞋缎面绣花为主绊绊鞋棉鞋松紧鞋女式男式功夫鞋虎头靴拖鞋方口鞋矮帮鞋凉鞋鞋女式男式3.1产品特征的分析土司皇宫除臭纯手工24道工序传统环保透气产品分析产品特征分析产品生命周期产品品牌形象产品定位结果分析产品分析产品特征分析产品生命周期产品品牌形象产品定位结果分析3.2产品的生 命 周 期土司皇宫现阶段还处于 扩张期土司皇宫3.3产品的品 牌 形 象皇宫意味着贵族高贵土司代表着土家传统整个品牌突显着高贵，大气的形象很有档次品牌LOG

5、O也是一气呵成连贯产品分析产品特征分析产品生命周期产品品牌形象产品定位结果分析土司皇宫实用品工艺品实用耐用舒适精致高档选材讲究3.4产品定位 价格稍高 价格偏低产品分析产品特征分析产品生命周期产品品牌形象产品定位结果分析1 自身品牌不错，需进行系统广告策划。2 产品种类不够，需开发新产品。3.5产品的分 析 总 结3 定位不明确。产品分析产品特征分析产品生命周期产品品牌形象产品定位结果分析4企业和竞争对手分析4.1企业在竞争中的地位土司皇宫绣花鞋同时在国外拥有市场份额产品供应国内各大城市“湖北省少数民族特需商品定点生产企业”。中央政治局委员俞正声视察本公司创始人陈梅生同志授予“荆楚刺绣女”荣誉

6、称号多家知名媒体先后进行专题报道企业竞争对手分析企业地位企业竞争对手与竞争对手的比较成功案例4.2企业的竞争对手田大姐谭木匠土司皇宫田大姐谭木匠汉武枫树坪内联升企业竞争对手分析企业地位企业竞争对手与竞争对手的比较成功案例4.3与竞争对手的比较怎样定义优劣势优劣势的变化田大姐绣花鞋土司皇宫绣花鞋比较品牌l品牌名称亲切，温情l产品全手工，千层底采用“公司 + 基地+ 农户”的合作形式l包装方面一般l广告方面投入的不是很多l营销渠道只通过自己的专卖店l品牌名称高贵，大气l产品纯手工，千层纳底，农村合作社的合作形式l包装方面不美观l广告方面投入很缺乏l营销渠道通过其他土特产附带自己的产品 销售方式单一

7、企业竞争对手分析企业地位企业竞争对手与竞争对手的比较成功案例4.3与竞争对手的比较土司皇宫绣花鞋田大姐绣花鞋l产品特色相差无几，无太大的竞争优势l产品包装都需要改进l广告意识淡薄，缺乏投入l营销渠道单一，需要增加。谁率先进入市场谁就抢占先机企业竞争对手分析企业地位企业竞争对手与竞争对手的比较成功案例田大姐绣花鞋土司皇宫绣花鞋4.4 成功案例分析内”-指大内宫廷； “联升”-示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在宫廷官运亨通，连升三级。内联升是1853年创办的，距今158年的历史 内联升依靠产品的质量和良好的服务得以百年不衰 品牌形象包装样式包装精美，附赠卷轴，拔鞋器等小礼品内联升被中国商业联合会授

8、予“中国布鞋第一家”称号。 内联升老布鞋企业竞争对手分析企业地位企业竞争对手与竞争对手的比较成功案例另外在 均有销售4.4 成功案例分析千层底 松紧 | 系带 | 海元 | 凉拖 | 棉鞋 皮便鞋 圆口 | 式 | 海元 | 凉拖 | 棉鞋 童鞋 圆口 | 松紧 | 洒鞋 | 夹鞋 | 生肖卡通产品种类营销渠道淘宝等知名网购站点分店、专柜（点）近百家休闲鞋 靴子 | 凉拖 | 棉鞋 | 加大 | 其他 正装鞋 手缝皮鞋 | 职业鞋 | 时装鞋 | 医用鞋共有使人们能够轻松购买企业竞争对手分析企业地位企业竞争对手与竞争对手的比较成功案例5广告策划广告策略广告目标广告定位产品广告5.1广告目标广告

9、目标本次广告策划注重改变土司皇宫的现状，使其深入人心。广告策略广告目标广告定位产品广告5.2广告定位公司主题世代传承土家绣唯有土司绣花鞋公司定位土司皇宫土家刺绣特色工艺世代流传纯手工制作经久耐用广告策略广告目标广告定位产品广告5.2广告定位目标人群年轻女性产品定位缎面绣花鞋图案精美 土家刺绣特色传统中带有时尚纹样一路”媚“到底中意古典文化让自己看起来有学识年轻喜欢尝试各种风格爱美，爱精致广告策略广告目标广告定位产品广告5.2广告定位目标人群学走路宝宝产品定位缎面绣花鞋图案精美 土家刺绣特色传统中带有时尚纹样快人一步中意古典文化让自己看起来有学识年轻喜欢尝试各种风格爱美，爱精致广告策略广告目标广

10、告定位产品广告5.2广告定位目标人群金婚老人产品定位缎面绣花鞋图案精美 土家刺绣特色传统中带有时尚纹样一路”媚“到底年轻喜欢尝试各种风格爱美，爱精致6公关策划什么是公关？简单地说，公关即是塑造良好的企业与品牌形象。公关包括政府公关和公众公关。公关的意义？公关传播即是强力提升良好的企业与品牌形象的公众曝光率，从而提升政府和公众对企业和品牌良好形象的关注度和认同。6.1公关的概念与意义五一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节 提

11、升海尔产品品质形象，支撑国际化品牌形象。公关 主推太空家电，提升海尔产品品质形象。促销 抓住申奥事件和销售旺季，以国际化形象为重点，全方位塑造海尔品牌形象（四大模块）。 以国际化形象为核心，全方位展示海尔企业与产品形象，引导消费。 利用对WTO入世的关住以国际化带来的切实的利益，贴近消费者。提升品质形象 国际化带来的生活升级促进产品升级换购消费。 抓住两节亲情氛围，提升国际特征服务亲情化形象。 销售旺季，以亲情公关带促销。不直接诉求促销。塑造州内明星品牌消费者利益点亲情化服务形象，承前启后6.1公 关 促 销活 动 行 程 设 计全年广告与公关传播贯穿五一5.1 5.136.16.17 7.1

12、7.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。操作要点以太空家电上市为契机，以科技节造势，提升产品品质形象，支撑国际化品牌形象。核心任务五一活动6.2公关促销活 动设 计 要 点

13、一五一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。操作要点抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象

14、。核心任务五一活动6.3公关促销活动设 计 要 点 二五一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。操作要点抓住销售旺季，以全球巡回展造势

15、，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。核心任务五一活动6.4公关促销活动设 计 要 点 二五一5.1 5.136.16.17 7.17.147.79.10 9.20 9-10 10.11.12.14母亲节儿童节父亲节建党80年申奥结果高考教师节九运会WTO入世国中庆秋元旦12.25圣诞春节8.1建军节注意赋与“科技节”以科技内涵的形象，增强科技感，展现海尔领先的科技成就。这本是海尔业已做到，但未被消费者感知到的信息；太空家电在海尔家电工业设计上是划时代的产品，给消费者的直接感受即是具有科技感冲击力。在推广中结合其工业设计的成就，重点传播其科技含量（未必是专有科技），塑造内外一致的高品质形象。操作要点抓住销售旺季，以全球巡回展造势，以国际化品牌形象内涵为中心，全方位塑造海尔品牌形象。核心任务五一活动6.5公关促销活 动设 计 要 点 二欢迎观看湖北民族学院 YOYO作品