咸阳聆水居商业项目研究策划报告(终稿)

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1、机构简介机构简介Organization brief introduction 尊地中国地产机构成立于1998年，自成立初便明确以高度社会责任为立业之本，以正直诚信为经营之本，以高品质产品与服务为作业之本，快速发展成为中国十大地产品牌顾问机构、中国（深圳）十大销售代理机构、中国最具影响力商业地产营销策划机构、国家二级房地产评估机构、深港地产研究理事会理事单位、深圳房地产协会常务理事单位。目前服务网络遍及全国各大城市，在深圳、山东、合肥、东莞、惠州、西安、长沙等地设立多家分支机构。 尊地在物业策划、销售代理、广告整合推广及咨询评估等方面形成自己独有的优势，运用尊地运营模式的特色战略、集中优势的拳

2、头战略、高装备输出的“尖刀团”战略等超高方式解决地产问题，奠定了在别墅大盘、新区大盘、新都市综合体等核心领域的专家地位。现已策划销售的著名楼盘逾300个，总代理销售额逾600亿元，综合销售率高于95%，累计楼盘销售面积超过3000万平方米。尊地以自己的理念和实践，坚实自己在中国地产服务行业的前沿地位，并将以更多的业绩数据充实不断发展前行的地产历程。 追求客户满意度，缔造利益共同体，尊地已成功为振业集团、深国投商用置业、东部集团、建设集团、沙河股份、鹏基集团、深圳天地集团、顺驰集团、山东鲁能集团、山东银座集团、合肥金水集团、西安紫薇地产等多家大型企业提供全方位专业服务，塑造了振业城、香山美树苑、

3、沃尔玛亚洲中心、东营银座城市广场、合肥黄金广场等大批明星项目。 多年持续稳健成长，尊地拥有一支在学战思潮中历炼的钻石型专家团队，以凝聚力与执行力开创行业先锋；并在地产界首创“橙色风暴”行动，以卓越绩效评比为核心，打造中国第一地产销售军团。 在“专业创造价值，用心服务每一天”的企业价值理念感召下，尊地依托自身优越的资源平台和专业精神，通过丰富的行业经验和高综合销售率，成为中国最具价值的地产综合服务机构之一。 案例概述案例概述: case example says all: 深圳振业集团 深圳德泰房地产 合肥瑞发城投 深圳东部集团 山东鲁商集团 安徽省国投 深圳天健集团 东莞三元盈晖投资 西安紫薇

4、地产 深圳鹏基集团 东莞南峰集团 天地集团（西安） 深圳建艺实业股份 东莞建设 河南顺驰集团 深圳物业发展（集团）股份 惠州日升昌 君安华投资 深圳莱英达房地产 惠州中天兴源 亚泰集团 深圳鹏城建设集团 惠州鹏基投资 内蒙古吉泰集团 深圳华宝（集团）西部房地产 惠州建艺 武汉嘉诚信地产 深圳融发投资 山东银座集团 济南新龙房地产 深圳旭飞集团 山东鲁中集团 广东云浮嘉信实业 深圳国投商用置业 山东众成地产 百丰地产 深圳地铁置业 烟台圆成集团 南昌顺立德地产 深圳天地集团 安徽金水地产 黄石隆泉地产 深圳瑞恒投资 合肥繁华房地产 江西仁利达地产 深圳振业城 西安紫薇龙腾新世界 鹏基万林湖 安徽

5、金水黄金广场 深圳世纪村 深圳东方沁园 东莞百悦尚城 深圳俊峰丽舍 合肥繁华世家 合肥繁华金悦领地 深圳沃尔玛亚洲中心 兰州森宇花园 合肥安福国际广场 深圳自由之光 西安天地时代广场 潍坊沃尔玛旗舰店 深圳航诚艺都 郑州沃尔玛旗舰店 淄博开元文化大世界 深圳地铁大厦 济南新龙现代城 深圳鑫竹苑 山东博山上海城 东莞金碧华庭 深圳灵芝苑 东莞东江观邸 惠州锦绣前城 惠州阳光御园 惠阳振业城 西安财富中心广场 云浮城市花园 西安振业项目2011年05月06日顶杰地产顶杰地产 【聆水居聆水居 】 商商 业业 部部 分分 研研 究究 策策 划划 报报 告告项目规模硬件条件交通、停车便利性得出结论项目可

6、为多大范围的客群提供服务范围内的人口数量、消费能力、消费特征范围内的商业设施业态、数量、经营规模、经营状况、经营特点得出结论商业设施供给与商业需求之间是否有差距？市场机会点在哪里功能定位业态定位档次定位业态布局物业形态及商业理念业态专项调研调研全市目标业态的租售价格、经营状况区域专项调研调研周边区域商铺的租售价格、业态分布、经营状况可比实例专项调研租售价格租售返利模式现期远期收益分析投资客群定位推广形象定位营销路线节点、事件现场、物料目标经营户范围圈定经营户挖掘方式租赁优惠策略铺位分割及铺位定价经营硬件条件的磋商达成项目条件商圈论证商业定位专项调研租售模式销售营销招商营销项目分析项目分析市场研

7、究市场研究商业业态商业业态招商策划招商策划营销推广营销推广商铺去化商铺去化逻辑推理双向互动目标指向秉持前图所示商业项目的基本秉持前图所示商业项目的基本思路，结合本项目的具体情况，思路，结合本项目的具体情况，本报告主要从图示的几个方面，本报告主要从图示的几个方面，粗略推求本案的操作思路。由粗略推求本案的操作思路。由于时间及人力物力所限，本报于时间及人力物力所限，本报告结论及数据指标并非最终，告结论及数据指标并非最终，具体应以合作期间逐一专项研具体应以合作期间逐一专项研究提报结果为准究提报结果为准 以客群需求为基础，从房地产市场及商业市场两个维度，按照宏观（全市）、中观（区域）、微观（周边）三个不

8、同范围的外延，逐步挖掘项目的发展潜力，精准锁定项目切入的商业市场机会点市场研究思路咸阳宏观发展态势区域房地产规划走势片区周边房地产特征咸阳整体商业布局区域商业业态分布周边商业设施概况咸阳市国民收入、咸阳市国民收入、平均消费水平平均消费水平区域居民构成、区域居民构成、消费特征消费特征周边居民构成、周边居民构成、商业需求商业需求一、房地产市场分析一、房地产市场分析宏观分析经济发展关中天水经济带核心城市之一西咸一体的国际化大都市利好咸阳是“关中天水经济区”内核心成员之一，借西咸一体化之利，乘西安作为关天经济带龙头之便，虽是西安的配角，同时按照关中天水经济区发展规划，以先进制造、能源化工、物流等为重点

9、产业发展调整方向和产业布局，与西安、宝鸡等大中城市形成产业分工和合作，以此凸显咸阳独特的经济地位。由此我们可以预期，咸阳制造业将会迎来一次提升改造的机遇，乘此东风，本案隔路西临的大厂居住区，其消费能力必将随之水涨船高。宏观分析房地产业规划方向咸阳城市未来的空间发展应该采用“强化中心、优先南扩、稳步西拓、适当东延、抑制向北”的发展战略。中心城空间结构“一河两带三轴多中心” （1）“一河”即中心城主河道渭河，在美化城市环境、营造绿色开敞空间中发挥重要作用； （2）“两带”沿渭河两岸形成“渭河北部发展带”和“渭河南部发展带”； （3）“三轴”沿长虹路-钓鱼台路、秦皇路-渭河南路、东风路-扶苏路等3条

10、主要通道形成联系东西发展带的南北向发展轴； （4）“多中心”包括三个市级中心和各组团的公共服务设施中心，形成分级服务设施体系摘自咸阳2006-2020城市总体规划本案本案位置处于城内区边缘，位于“渭河北部发展带”内，为政府规划优先发展的优质住宅用地区，区域升值前景看好从发展现状看区域规划区域发展潜力商品房成交价格持续稳步上涨，商业价值迅速拔升，商业价值迅速拔升，城内区土地稀缺性日益体现。基于咸阳市发展及商业现状的研判：基于咸阳市发展及商业现状的研判：从发展现状看区域发展潜力城南、城西、以及城中的改造城西、以及城中的改造是咸阳市未来发展重点。咸阳市目前大力推进城市化进程，随着西咸一体化进程的深入

11、，商业物业规模商业物业规模及需求必将进一步提升，于未来几年迎来快速发展。及需求必将进一步提升，于未来几年迎来快速发展。投资、高端客户群引领未来方向。投资、高端客户群引领未来方向。市场量价稳步提升，商业价值迅速拔升，城内区土地稀缺性日益体现商业价值迅速拔升，城内区土地稀缺性日益体现。咸阳湖的落成，延滨河路、渭阳路一线休闲商业正逐步升温，显现出城市商业功能化版块划分发展趋势。二、咸阳商圈及发展空间分析北门口商圈北门口商圈电影院商圈电影院商圈七厂十字商圈七厂十字商圈老秦都商圈老秦都商圈中华路商圈中华路商圈传统商业圈传统商业圈餐饮、娱乐、购物、休闲。餐饮、娱乐、购物、休闲。优势：火车站、回民街、凤优势

12、：火车站、回民街、凤凰台古玩城凰台古玩城核心商业圈核心商业圈娱乐、购物娱乐、购物多元化综合业态多元化综合业态发展中商业圈发展中商业圈购物、办公、娱乐、餐饮购物、办公、娱乐、餐饮区域城市综合体区域城市综合体传统商业圈传统商业圈餐饮、购物餐饮、购物生活配套生活配套新兴商业圈新兴商业圈餐饮、购物、休闲餐饮、购物、休闲、汽车相关业态。、汽车相关业态。北门口商圈北门口商圈北门口商圈：该片区商业氛围浓厚，物业形态以单位小区多层及新建高层为主。商业形态有底商大型KTV、网吧等休闲场所，商业类型丰富、客流量较大、商业氛围浓厚。 靠近乐育路附近汇集众多大型的手机通讯卖场，该地段商业氛围较为浓厚。多层铺面租金80

13、-160元/之间电影院商圈电影院商圈电影院商圈：人民广场为咸阳黄金商业地段，汇集了中高档的大型购物中心（民生百货、红旗商场）；综合商业步行街（中宏、银泰、嘉惠商业步行街），周边交通便利、道路四通八达，该区域是咸阳市大型商业综合体、大型商业街、最为集中的区域，汇集了知名餐饮娱乐（麦当劳、雅泰来、金碧辉煌KTV等） 、品牌服饰专卖店、珠宝专营店、金融机构等。商业类型较多、客流量较大、商铺租金较高。该地段商业氛围较为浓厚。铺面租金180-260元/之间七厂十字商圈七厂十字商圈七厂十字商圈：该区域为咸阳发展商圈位置，财富中心在建设及热销中。该区域的商业人气现主要集中在秦皇南路上，主要的业态为酒店（依凡

14、酒店、四季阳光酒店）、银行（招商银行、中信银行）、娱乐休闲场所（乐海漫步、上岛咖啡），小型商业步行街。此区域的事业单位家属区较为集中（广电集团、中信银行家属区、商业银行等），地段较好，商铺的租金较高。一般都在100-160元/之间。老秦都商圈老秦都商圈老秦都商圈：该区域为咸阳早起自发性形成的商圈，早年的秦都市场满足了周边居民日常生活消费，至今每周四依然在秦隆步行街形成集市。东方巴黎、民生百货的进入逐渐形成以片区为主导的商业地段。80-120元/之间。中华路商圈中华路商圈中华路商圈：该区域为咸阳近年来新兴商圈，以世纪金花量贩店、中华广场、汇通夜市为基准的生活商业便利圈。主要以彩虹集团、偏转集团、

15、秦宝小区为主的地缘消费为主导。该片区已逐渐形成多元化消费。未来该片区随着城市的进一步发展将形成区域内有影响力的商圈。目前租金在50-80元/之间。小结：小结：咸阳商业类比西安有很大质的不同，发展速度较慢；咸阳商业类比西安有很大质的不同，发展速度较慢；商业消费以电影院商圈为中心相对集中；商业消费以电影院商圈为中心相对集中；其它商圈只是以生活配套为主，商圈之间不存在竞争关系；其它商圈只是以生活配套为主，商圈之间不存在竞争关系；消费习惯具有很强的针对性，对商圈受传统观念的束缚；消费习惯具有很强的针对性，对商圈受传统观念的束缚；三、本项目区域商业前景探析目前周边项目的商目前周边项目的商业都属于项目的配

16、业都属于项目的配套商业，不具备大套商业，不具备大型商业入住及多元型商业入住及多元化商业发展空间。化商业发展空间。因此区域商业发展因此区域商业发展较为独特，按照政较为独特，按照政府规划将打造成为府规划将打造成为风情酒吧街。风情酒吧街。随着西咸一体化随着西咸一体化进程加快，将在进程加快，将在未来以渭河为中未来以渭河为中轴，将打造百里轴，将打造百里景观长廊。沿滨景观长廊。沿滨河路将形成集旅河路将形成集旅游观光休闲、居游观光休闲、居住为一体的亮丽住为一体的亮丽城市风景线。城市风景线。滨河路处于咸阳湖滨河路处于咸阳湖西段，无论从交通西段，无论从交通条件还是人流量来条件还是人流量来说，与人民路、渭说，与人

17、民路、渭阳路两条主干道都阳路两条主干道都存在较大的差异。存在较大的差异。让我们从项目的本身条件入手，寻让我们从项目的本身条件入手，寻找我们营销思路推求的出发点。找我们营销思路推求的出发点。知己从现实出发项目基本概况8000平米平米的总体量决定了本项目不可能成为辐射区广大的综合性商业体，服务范围只能辐射周边步行距离（ 1公里以内）。因此，全市宏观商圈特征对本案不构成直接参照要素。本案地面停车位受限地面停车位受限，这就削弱了吸纳远距离驾车消费人群的能力。裙楼小门店，层高和空间受限的情况下，决定了本案不具备运营大商家不具备运营大商家的条件，只能运营中小型精致型门店。本项目为咸阳市享有盛名的高端住宅，

18、同时若干高端河景住宅集中出现，且毗邻区政府。隐含的题中之义是商业配套的最经常消费人群具备较强的消费力消费力和较高的消费层次消费层次。目前区域发展处于初级阶段，商业几乎为零，也非传统型商业聚集地段。尚未形成消费氛围。先行招商，择机出售？先行招商，择机出售？鉴于以上信息，立足于本区域本项目，我们应该如何去做鉴于以上信息，立足于本区域本项目，我们应该如何去做抛售套现？抛售套现？等待商圈成熟，实现利益最大化？等待商圈成熟，实现利益最大化？那我们的业态应该怎么去做？那我们的业态应该怎么去做？小型超市小型超市宠物店宠物店美容美发店美容美发店餐饮店餐饮店咖啡茶吧咖啡茶吧足浴保健足浴保健精品店精品店汽车美容汽

19、车美容教育培训教育培训动漫城动漫城网吧网吧银行银行酒吧酒吧古玩字画古玩字画健身中心健身中心茶城茶城高端会所高端会所1F2F主主出出入入口口因目前开发商所提供图纸未带有尺寸，对于项目商业部分的面宽、径深仅根据目测因目前开发商所提供图纸未带有尺寸，对于项目商业部分的面宽、径深仅根据目测与实地考察的结果进行业态设想，仅供开发商参考。与实地考察的结果进行业态设想，仅供开发商参考。p招商要点p招商路线四、营销要点四、营销要点招商与销售关系思考成功的招商直接关系项目整体收益尤其是远期稳定收益的实现成功的招商能有力地保障与促进商业的销售成功的招商能有力的推动住宅的销售成功招商旺场旺业是提升品牌价值、提升区域

20、地价、实现毗邻续期滚动开发超额利润的利器 把握的原则：招商先行择机推售营销战略通常，我们将销售动作的对象划定为投资型客户，使用以租金收益升值为核心的宣介口径，主要目的通常，我们将销售动作的对象划定为投资型客户，使用以租金收益升值为核心的宣介口径，主要目的是实现销售回款；将招商动作的对象划定为经营户（包括自用型购买客户），使用以区位、周边消费是实现销售回款；将招商动作的对象划定为经营户（包括自用型购买客户），使用以区位、周边消费力、项目硬件、铺位店面位置综合的商业经营价值为核心的宣介口径，主要目的是实现经营旺场。力、项目硬件、铺位店面位置综合的商业经营价值为核心的宣介口径，主要目的是实现经营旺场

21、。招商工作不是被动的等客上门，而是主动甄选、主动出击，对目标商家的经营管理、商品质量、经营状况等方面的内容进行全面考察 1、制定品牌策略招商代理依靠其丰厚的国内外品牌资源，根据项目的业态定位、档次定位及经营特色、经营理念的具体要求，圈列出有影响、有实力、货品及经营理念出众的优秀品牌、具备独特文化品位的特殊品牌、实力强的商业机构、知名企业、知名品牌等，邀请实地踏勘项目，作为项目的重点品牌，安排位置优越条件出众的店面铺位，重点招商。2、圈定大量目标经营户范围圈定档次合适的目标业态经营集中地，通过挨门挨铺地粗筛经营业态、暗访细选经营状况和经营理念，筛查出合适的目标经营户清单，作为主动出击的目标。招商

22、策略 3、制定招商优惠策略 根据地区政府对商业街的扶持政策确定可以给予招商对象的优惠措施，对于一些新兴的没有天然地理、人文等资源的商业街来说，这一优惠措施对吸引人气有莫大的帮助。4、确定推广通道对于大量、分散、同质化的普通目标商户群，选择合适的传播方式，如电话、散单、走访等，选择传播成本低廉、送达效率高、传播效果好的媒介方式，避免高成本的广告轰炸。招商策略 5、合理分割铺位、制订单铺单店价格经营户对位置的选择极其敏感，铺位大小划分及价格制定必须精密符合人流动线规律，越接近主要、次要出入口的位置，铺位越小、价格越高。6、深入了解业态经营需求，主动配合装修改造很多业态都有特殊的经营硬件需求，例如生

23、鲜配合上下水，餐饮配合抽排气，汽配需要大层高等等，都需要招商过程中深入探讨，提前了解，主动配合。招商策略 4、招商流程 确定合作对象、签定招商意向书、交纳定金(招商部、则务部、客户) 与客户沟通、谈判、方案修改与认可（招商主管、对口部门） 招商协议正式签定(招商部、总经理室、客户) 提供装修方案及电脑效果图(客户) 提供租赁面积认定书、租赁许可证和装修入场证（总经理室、物业中心） 进行装修、备货、上柜、营业（客户）市场调研和目标客户分析(招商部) 客户招商月计划实施(招商部) 客户招商周计划(招商主管) 客户信息归档完善、招商资料准备就绪(行政部) 目标客户开发，拜访、接治(招商主管) 客户分

24、类、确定重点客户(招商部) 填写招商意向表（招商部、客户） 客户资格考察、评估核准(招商部)招商工作流程招商政策商户重要性差别化优惠 优先招商的重要商家，按合同额执行免租期36个月，装修期酌情减免水电费 普遍招商的餐饮、保健、茶秀业态，经营形象优秀且一次性承租全部功能分区面积的，执行免租期 优先承租差别化优惠 按月计，招商期内租金按月提升5%招商原则 面积取大不取小面积取大不取小 楼层取高不取低楼层取高不取低 门店灵活拆分，宜小不宜大门店灵活拆分，宜小不宜大 不单纯以租金高低论英雄，旺场旺业是王道不单纯以租金高低论英雄，旺场旺业是王道招商营销路线图预热期资源准备期 市场宣传 重点商户联系推介重

25、点商户确定期 重点商户集中宣介活动 个别洽谈 建筑改装普遍招商期 利用重点商户作为宣传点 同业态普遍撒网，简单洽谈报纸广告广播围墙电话电子邮件推广媒介招商说明会个别面谈电话散单街访1个月2个月2个月外立面落成，开始招商尊地地产始终相信，过程完美，结果自然圆满尊地地产始终相信，过程完美，结果自然圆满真诚预祝项目取得圆满成功！真诚预祝项目取得圆满成功！TEL:02988378428TEL:02988378428ADD:ADD:西安市南二环西段九座花园西安市南二环西段九座花园12151215MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpL

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28、vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX