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1、创创业业企企业业中的中的营营销销战战略略 “如果你卖不出去，价格就一点也不重要。如果你卖不出去，价格就一点也不重要。” Arthur R. Ekroos这与营销驱动不一样，这与营销驱动不一样，（但是很接近！）（但是很接近！） 几乎所有成功的公司都是市场驱动的几乎所有成功的公司都是市场驱动的营销的文化营销的文化“如果有合适的企业文化，企业就会表现得像一如果有合适的企业文化，企业就会表现得像一部营销机器，所有员工都感受到自己是整个营销部营销机器，所有员工都感受到自己是整个营销战略战略的的一部分。一部分。”“营销不仅仅是营销不仅仅是另一个职能部门另一个职能部门，而是所有，而是所有部门的一个重要元素。
2、部门的一个重要元素。” “所有的 员工都知道公司的策略。”“每个人评价自己的工作都参照市场驱动的目标。” “公司鼓励所有员工与消费者交谈。”营销是公司战略的首要驱动力量营销是公司战略的首要驱动力量倾听顾客心声倾听顾客心声监控竞争监控竞争监控外部环境监控外部环境建立差异化建立差异化定义销售信息定义销售信息驱动产品战略驱动产品战略营销功能营销功能公司的定位公司的定位营销是公司战略的首要驱动力量营销是公司战略的首要驱动力量以及以及沟沟 通通沟沟 通通 沟沟 通！通！ 这些营销这些营销职能职能对所有公司都是相同的对所有公司都是相同的。处于创业期的公司营销应该有什么不同？处于创业期的公司营销应该有什么不
3、同？两件事：两件事：错误的利润是错误的利润是零！零！可利用的资源非常有限。可利用的资源非常有限。特殊细分市场的营销策略特殊细分市场的营销策略特殊细分市场能够做特殊细分市场能够做到：到：应用的集中应用的集中地理分布上的集中地理分布上的集中集中的行业集中的行业经济上的集中经济上的集中其他特性其他特性 特殊细分市场必须是可定义的一组消费特殊细分市场必须是可定义的一组消费者（或潜在消费者），这些消费者者（或潜在消费者），这些消费者：有共同需要对同样的语言做出反应对同样的刺激做出反应购买同样的产品具有其他共同特点建立一种特殊细分市场的主导地位建立一种特殊细分市场的主导地位需要需要领域领域差异化差异化语言
4、语言可信度可信度销售信息销售信息谁需要产品或服务？谁需要产品或服务？ 为什么？他们进展的怎样？为什么？他们进展的怎样？多少人有着共同需要？多少人有着共同需要？这是否将支持你所做出的努力？这是否将支持你所做出的努力？产品产品/ /服务为什么将提供利益？提供多少？服务为什么将提供利益？提供多少？你讲的是特殊细分市场的语言吗？学会说你讲的是特殊细分市场的语言吗？学会说 他们的语言他们的语言，即客户语言，即客户语言。首先出售给特殊细分市场中那些可信的首先出售给特殊细分市场中那些可信的消费者。消费者。努力定义一个可获胜的、简单的努力定义一个可获胜的、简单的 销售销售信息（信息（selling messa
5、geselling message）猛攻特殊细分市场猛攻特殊细分市场准备好炮火，对这个特殊细分市场发送大规准备好炮火，对这个特殊细分市场发送大规模的攻势！模的攻势！定定 位位 你是：你是：数量的领导者？数量的领导者？价格的领导者？价格的领导者？技术的领导者？技术的领导者？增长的领导者？增长的领导者？为什么他们应当从你那里购买？为什么他们应当从你那里购买？销售信息销售信息商业购买的三个原因：商业购买的三个原因：为了增加收益为了增加收益为了降低成本为了降低成本为了满足法规法律要求为了满足法规法律要求如果你不能针对上面的一条或一条以上，你如果你不能针对上面的一条或一条以上，你就没有销售信息！就没有销
6、售信息！ 销售信息销售信息 他们不买的一项：他们不买的一项：技技 术术事实上，对许多购买者而言，事实上，对许多购买者而言，技术是让人害怕的！技术是让人害怕的！销售信息销售信息销售信息应当：销售信息应当：针对针对消费者的消费者的某项基本的购买动机某项基本的购买动机很容易被传达很容易被传达，朗朗上口。，朗朗上口。确保风险较低确保风险较低 如果你能够以视觉效果展示你的销售信息如果你能够以视觉效果展示你的销售信息（通过符号或者图解），那将是非常强有力和令人（通过符号或者图解），那将是非常强有力和令人 难忘的。难忘的。销销 售售 销售信息的视觉表述销售信息的视觉表述通过特殊细分市场的扩展而增长通过特殊细
7、分市场的扩展而增长获取消费者需要成本获取消费者需要成本你已经建立了关系你已经建立了关系你已有诚信你已有诚信你知道与谁交谈你知道与谁交谈你讲行话你讲行话你没有资源打开一个新市场你没有资源打开一个新市场向你现有的消费者出售其他产品向你现有的消费者出售其他产品/服务服务/能力能力 为什么？为什么？学会倾听消费者学会倾听消费者销售人员必须销售人员必须“不仅仅拿到一份订单不仅仅拿到一份订单” 他们必须了解消费者的业务。他们必须了解消费者的业务。CEO必须定期打销售电话和必须定期打销售电话和倾听！消费者的声音倾听！消费者的声音 。促进消费者的回馈！促进消费者的回馈！让消费者成为你组织的一部分。让消费者成为
8、你组织的一部分。监控竞争！监控竞争！没有一个企业可以长期避免竞争。没有一个企业可以长期避免竞争。给每位竞争者建立一份档案。给每位竞争者建立一份档案。让一个人负责。让一个人负责。 包括以下来源的信息包括以下来源的信息 销售人员销售人员 杂志广告和小说杂志广告和小说 销售小册子销售小册子 剪报剪报 忠诚的消费者忠诚的消费者监控环境！监控环境！新技术的影响新技术的影响法规和法律的改变法规和法律的改变消费者情感的改变消费者情感的改变其他其他进入特殊细分市场进入特殊细分市场销售资料销售资料公共关系公共关系视频视频/CD展示会销售展示会销售直邮直邮/电子邮件电子邮件行业博览会行业博览会广告广告保持低成本，
9、直到你知道自己保持低成本，直到你知道自己正在做什么正在做什么!公共关系游戏公共关系游戏通过以下方式，在编辑者的桌子上赢得竞争：通过以下方式，在编辑者的桌子上赢得竞争： 给编辑们打电话成为朋友给编辑们打电话成为朋友 为他为他/她写故事她写故事 让广告人员帮助你让广告人员帮助你 拜访编辑拜访编辑 提供他们需要的信息提供他们需要的信息 直邮直邮/ /电子邮件策略电子邮件策略进入特殊细分市场的最好方法进入特殊细分市场的最好方法（如果做得正确）（如果做得正确） 确保名单是对的（最重要）确保名单是对的（最重要） 通常少比多好通常少比多好 不要看起来便宜要合适不要看起来便宜要合适 两步法：两步法： 对更多的
10、信息做出回应对更多的信息做出回应 跟进跟进主管间的信件主管间的信件针对一些高端目标的极好方法针对一些高端目标的极好方法一页纸信件没有销售资料一页纸信件没有销售资料只是希望建立一种关系只是希望建立一种关系对接收者没有威胁对接收者没有威胁告诉他告诉他/她你之后会电话联系（并且打她你之后会电话联系（并且打电话给他电话给他/她！）她！）广广 告告做广告的两个理由做广告的两个理由 增强公司形象和品牌提高增强公司形象和品牌提高知名度。知名度。 产生可能的销售前景提高产生可能的销售前景提高销售额。销售额。这些需要不同的策略和技巧这些需要不同的策略和技巧不要把他们混淆了不要把他们混淆了形象广告形象广告大幅广告
11、大幅广告丰富的色彩丰富的色彩关注于能力关注于能力优先的场所（发布地点，如封面，彩页，插页等）优先的场所（发布地点，如封面，彩页，插页等）着重于产品着重于产品/服务的收益，而不是产品本身。服务的收益，而不是产品本身。强调可信度强调可信度瞄准有影响力的买家瞄准有影响力的买家通常不适用于发展初期的企业，除非在产品介绍阶段通常不适用于发展初期的企业，除非在产品介绍阶段形象广告形象广告产生销售前景的广告产生销售前景的广告较小的广告较小的广告更加频繁更加频繁关注于产品的收益关注于产品的收益可以包含一些特色可以包含一些特色瞄准直接买家瞄准直接买家通常用于小公司通常用于小公司产生销售前景的广告产生销售前景的广
12、告瞄准长期关系瞄准长期关系展示能力展示能力展示相关性展示相关性展示你对他的关注、关切展示你对他的关注、关切展示对客户有长期的兴趣展示对客户有长期的兴趣永远不要与消费者辩论或敌对起来！永远不要与消费者辩论或敌对起来！不要混淆信息！不要混淆信息！大部分公司一定同时做形象广告和产生销售前大部分公司一定同时做形象广告和产生销售前景广告，但所传达的信息是不一样的，因此要景广告，但所传达的信息是不一样的，因此要注意：注意：不要混合信息！不要混合信息！所有的消息必须通过那些能最好服务于特殊细所有的消息必须通过那些能最好服务于特殊细分市场的媒体。分市场的媒体。“运气是设计的剩余部分。运气是设计的剩余部分。” Branch Rickey
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