国内服装行业的网络研究策略定稿广东外语外贸大学吴某某

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1、国内服装行业的网络营销策略研究莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿芈蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆莅薅螁肈芁薅袄芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅节莁蚂螈肅莇蚁羀莀芃蚀肂膃薂虿螂羆蒈虿袄膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羁膈蒁螄肃肁莇螃螃芆节螃袅聿薁螂羈芅蒇螁肀肈莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿芈蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆莅薅螁肈芁薅袄芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅节莁蚂螈肅莇蚁羀莀芃蚀肂膃薂虿螂羆蒈虿袄膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羁膈蒁螄肃肁莇螃螃芆节螃袅聿薁螂羈芅蒇螁肀肈莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀

2、蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿芈蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆莅薅螁肈芁薅袄芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅节莁蚂螈肅莇蚁羀莀芃蚀肂膃薂虿螂羆蒈虿袄膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羁膈蒁螄肃肁莇螃螃芆节螃袅聿薁螂羈芅蒇螁肀肈莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿芈蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆莅薅螁肈芁薅袄芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅节莁蚂螈肅莇蚁羀莀芃蚀肂膃薂虿螂羆蒈虿袄膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羁膈蒁螄肃肁莇螃螃芆节螃袅聿薁螂羈芅蒇螁肀肈莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿芈蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆莅薅螁肈芁薅袄芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅节莁

3、蚂螈肅莇蚁羀莀芃蚀肂膃薂虿螂羆蒈虿袄膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羁膈蒁螄肃肁莇螃螃芆节螃袅聿薁螂羈芅蒇螁肀肈莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿芈蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆莅薅螁肈芁薅袄芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅节莁蚂螈肅莇蚁羀莀芃蚀肂膃薂虿螂羆蒈虿袄膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羁膈蒁螄肃肁莇螃螃芆节螃袅聿薁螂羈芅蒇螁肀肈莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿芈蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆莅薅螁肈芁薅袄芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅节莁蚂螈肅莇蚁羀莀芃蚀肂膃薂虿螂羆蒈虿袄膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羁膈蒁螄肃肁莇螃螃芆节

4、螃袅聿薁螂羈芅蒇螁肀肈莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿芈蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆莅薅螁肈芁薅袄芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅节莁蚂螈肅莇蚁羀莀芃蚀肂膃薂虿螂羆蒈虿袄膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羁膈蒁螄肃肁莇螃螃芆节螃袅聿薁螂羈芅蒇螁肀肈莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀蒁螀膁蒆薁袃羄莂薀羅腿芈蕿蚅羂芄薈袇芇薃薇罿肀葿薆肂芆莅薅螁肈芁薅袄芄膇蚄羆肇蒅蚃蚅节莁蚂螈肅莇蚁羀莀芃蚀肂膃薂虿螂羆蒈虿袄膂莄蚈羇羄芀螇蚆膀膆螆蝿羃蒅螅羁膈蒁螄肃肁莇螃螃芆节螃袅聿薁螂羈芅蒇螁肀肈莃袀蝿芃艿蒇袂肆膅蒆肄芁薄蒅螄膄蒀蒄袆莀莆蒃羈膂节蒂肁羅薀蒁螀膁蒆

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8、 _ 08国际商务（全英班）_指 导 教 师： _徐浩_ _ _ 开 题 时 间： _2011年9月10日_ _教务处 制毕业论文（设计）题目国内服装行业的网络营销策略研究一、选题依据（包括目的、意义、国内外现状和发展趋势，主要参考文献）（一）、研究的目的和意义 中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，2005年纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一，服装产业一直为中国出口创汇作出了巨大的贡献。同时中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于

9、中国生产。虽然我国的服装行业产量高，但是不应该仅仅局限于传统的销售模式，应当有机的结合当今电子商务领域，才能实现企业的利润最大化。全球经济发展正在进入信息经济时代，电子商务是未来25年内世界经济发展的一个重要推动力，其产生的作用甚至可以与200年以前工业革命对经济发展的促进作用相媲美。正像江泽民主席在APEC第六次领导人非正式会议上指出的那样：“电子商务代表着未来贸易方式发展的方向，其应用推广将给各成员带来更多的贸易机会。”与传统商务模式相比，电子商务将对人类社会生活产生重大影响，也必将对我国传统产业的改造和提升发挥积极的推进作用因特网的迅速发展使之成为继传统市场之后的又一个巨大市场，是因为它

10、构筑覆盖全球的商业营销网，因而获得全球性的、无限的商务空间。目前全球因特网用户已经超过30亿，并且仍在不断增长。2010通过网络贸易完成的交易额达1万亿美元，而2011年将达到1.8万亿美元，未来10年，13的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。巨大的市场与无限的商机，展现出这一市场现实和潜在的丰厚商业利润电子商务的主导技术是信息技术，它的发展将有力地带动一批信息产业和信息服务业的发展，促进经济结构的调整，从而对经济发展产生推动作用。未来各国将为吸引资本以构筑信息基础设施而展开激烈竞争。基于以上作用，近年来各国都将发展电子商务作为角逐国家竞争力的大计。认识这一大势对中国传统企业转型以及产业的

11、发展具有重要意义。本文通过研究电子商务中网络营销成功经验，着重分析国内传统行服装行业在电子商务背景下，如何改善服装行业的销售，找出服装行业现行销售的现状及存在的差距，进而提出在网络营销背景下，国内服装行业的发展的应对策略，为国内服装行业提供参考。（二）国内外研究现状和发展趋势网络、通讯和信息技术的发展，使得现代商业突现出不断增长的供货能力、客户需求与全球性竞争的特征，因而每个商业组织都必须调整其组织结构与经营方式来适应这种变化。事实上，许多企业或商家已经在调整其生产组织与经营方式，采取更加依赖于信息资源的运作方式。截止至2010年，上网用户达到了4.5亿人，我国企业已在尝试利用Internet

12、开展电子商务营销。目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合互联网完成与客户之间的交易结算。随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。国内外专家对网络营销的发展趋势分析研究可以大致分为三个方面，分别是网络营销与传统营销在逐步相互融合；网络营销将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略；网络营销拉近企业和消费者之间的距离首先，梅少组网络营销策略（2009）的研究中指出，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，传统的营销理论是

13、所有营销手段的基础，脱离了这个基础，网络营销就无从谈起，都是要实现企业的发展、壮大和利润。营销理论本身也无所谓新旧之分，传统的营销理论只是用于指导新兴的网络营销，只要是有效的就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”：即产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），在当今网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调的是网络营销企业应该把消费者放在第一位，然后通过网络的方便性达到成本的下降以及便利的购买方式还有消费者和企业的直接沟通，

14、随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加。其次，网络营销将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。萝莉现代网络营销策略的研究里面指出，在营销方式上，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，都是其最关键的网络营销课题。如何与散布在全国、全球各地的顾客群保持关系并能够掌握顾客的特性，再建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。 完整的网

15、络营销应该是以传统营销为基础的。因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的沟通方式。第三，消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四，营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略是网络营销应该具备的。最后，刘广峰网络实战营销理论与实践（2008）的研究中指出，现代的网络营销拉近企业和消费者之间的距离，随着互联网的在全球范围内的发展及其普遍性，消费者能很轻松的通过搜索引擎了解企业的信息。而运用网络营销的企业则能显现出跨时空、多媒体、交互性、高效性、经济性和技术

16、性等其他的特点，扩大信息覆盖受众域、建立更好的信息交互反馈通道、维系客户关系。（三）主要参考文献1.方美琪，电子商务概论，北京，清华大学出版社，1999.2.余力、刘鲁，我国电子商务推荐策略的比较分析，大连，大连财经大学出版社,2005.3.屈云波，网络营销，北京，也管理出版社，2003.4.李琪，中国电子商务，成都，西南财经大学出版社，2001.5.陈景艳、敬娟琼，电子商务与竞争战略，杭州，浙江财经学院出版社，2004.6.马英健，网络营销基础与实践，上海，企业管理出版社,2003.7.赵乃珍，网络营销，西安，中国劳动社会保障出版社，2003.8.姚国章，中国企业电子商务发展战略，北京，北京

17、大学出版社，2005.9.Martha Mcenally，消费者行为学案例，北京，清华大学出版社，2004.10.梅少组，网络营销策略，北京，人民邮电出版社，2009.11.刘广峰，网络实战营销理论与实践，北京，清华大学出版社，2008.12.萝莉，现代网络营销策略，杭州，现代出版社，2006.13.杨涉，服装买手与采购管理，深圳，中国服装周刊，2008年第10期.14.沈一星，浅谈我国服装行业的发展，杭州，浙江理工大学出版社，2007.15.尚丽、张富云，服装市场营销，长沙，时尚周刊，2007年第21期.16.杨涉，服装买手与采购管理，上海，中国服装周刊，2008年第10期.17.杨坚争，网

18、络广告学，上海，互联网周刊,2006年第15期.二、研究内容（具体研究/设计内容，重点解决的问题，预期结果）本文的研究结构设计主要遵循这样的思路:要研究如何应对的问题首先要清楚当今的市场背景以及网络营销在当今世界的作用，要研究清楚这些问题则首先要清楚这些问题所产生的大背景，与此同时,进行对策分析也应该首先考虑该对策所赖以存在的大环境。因此，本文的研究主要包括三个层次：大背景分析，即电子商务在当今世界范围内的发展和应用以及中国服装行业的强大生产力；分析具体应该如何在互联网上通过电子商务实现服装行业在世界范围内的营销；解决方法或应对方法。其中第二部分为本文的研究重点，网络营销策略的深入分析有助于为

19、服装行业的发展提供参考和依据，而解决方法又最终服务于服装行业经营效率的改进。（一）、具体研究内容1 绪论71.1 研究背景和研究意义71.2 文献综述71.2.1 国内外现状及研究成果71.3 研究框架81.3.1 研究目标及内容81.3.2 创新之处91.3.3 研究方法92 我国服装行业营销发展的历程102.1 服装消费短缺期（1978年以前）102.2 服装行业建设期（1978年1989年）102.3 服装行业营销启动期（1989年1997年）102.4 服装行业兴盛期（1998年2006年）103 我国服装业网络营销的现状分析及存在问题123.1 我国服装行业网络营销的现状分析123.

20、1.1 服装行业的网络市场分析123.1.2服装行业网络营销的优点分析123.1.3服装行业网络营销的模式分析123.2 我国服装网络营销存在问题133.2.1消费者认识不足133.2.2 缺乏相关的法律法规133.2.3 安全问题133.2.4 售后服务问题134 加快我国服装行业网络营销的必要性和机遇分析154.1 加快我国服装行业网络营销的必要性分析154.1.1 国内服装行业竞争压力154.1.2 国内服装行业运行成本压力154.1.3 全球市场对服装的需求164.1.4 国内服装行业的国外市场拓展174.2 加快我国服装行业网络营销的机遇分析184.2.1 我国服装企业实力分析184

21、.2.2 电子商务平台的不断完善184.2.3 大型搜索引擎的推广方式195 我国服装行业网络营销发展的对策建议215.1 降低消费者感知风险，增强信任感215.2 顺应市场，贴合消费需求215.3 增强网络营销推广优势215.4 提供安全可靠的付款系统215.5 健全相关法律体系225.6 完善售后服务系统22结论23参考文献24致 谢25（二） 重点解决的问题通过分析中国服装行业在全球范围内的发展状况，解析国内服装行业运用电子商务战略的背景、发展现状与趋势、成败以及改善之处。（三）预期结果分析我国服装行业网络营销策略的要点，有助于国内服装行业的改革，为国内国内服装行业发展提供新的发展战略模

22、式三、研究/设计方案（包括研究/设计方法、技术路线，理论分析、计算、实验方法和步骤及其可行性，可能出现的技术问题及解决办法）研究方法案例分析：运用电子商务在中国的发展状况来具体分析其对中国服装行业的重要性。比较分析：比较分析中国服装行业的传统营销模式跟网络营销模式。实证分析：通过中标法国服装在世界范围内市场占有率进行研究，分析电子商务战略在营销战略中所占的比重可能出现的技术问题及解决方法可能出现的问题：对网络营销的应用所能搜集的数据和资料相对比较少，相关行业内的数据获得性也不高。解决方法：运用相关文献资料查阅企业的年报问卷调查法：通过发送电子邮件的方式进行问卷调查，目的是了解中国服装业的网络营

23、销战略在全球范围内的所取得的成绩从相关数据库查阅资料四、创新之处第一，结合电子商务分析国内服装企业运用多品牌战略发展的现状以及对未来发展进行大胆猜测，第二，将网络营销结合中国服装行业的成功经验进行分析五、工作基础及条件 （一）专业期刊方面2002年以来，清华大学电子商务学院长期订阅的重要经济期刊。例如：网络营销研究、电子商务与竞争战略、网络营销策略等专业期刊，以及网络实战营销理论与实践、电子商务概论、等相关统计年鉴。（二）专业图书方面电子商务学院图书资料室长期跟踪国内外重点大学所出版的教材与最新研究专著。（三）国内外著名经济网站 国内外许多网站为我们提供了很多宝贵的文献及数据资料，例如28推网

24、站，推一把论坛，A5站长网，电子商务周刊等等。毕业论文（设计）工作计划时 间工 作 内 容预 期 结 果1.2011年10月以前 2.2011年1012月3.2011年810月4.2012年46月 5.2012年6月收集文献资料与统计数据。整理和阅读关于企业集群方面的专著和论文。进行论文创作。补充、修改论文，确定论文最终稿冰装订成册。熟悉论文，论文答辩。完成论文开题报告做好详细的分析做好详细的编辑完成论文的初稿。最后定稿。起止工作时间 2011年7月至2012年3月 预计答辩时间2012年3月17日指导教师意见： 签名： 年 月 日系内意见： 负责人签名（或盖章）： 年 月 日诚 信 声 明我

25、声明：本人所呈交的毕业论文是在老师指导下进行研究工作取得的研究成果。据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日国内服装行业的网络营销策略研究 摘 要 全球经济发展正在进入信息经济时代，电子商务是未来25年内世界经济发展的一个重要推动力，其产生的作用甚至可以与200年以前工业革命对经济发展的促进作用相媲美。电子商务代表着未来贸易方式发展的方向，其应用推广将给各成员带来更多的贸易机会。与传统商务模式相比，电子商务将对

26、人类社会生活产生重大影响，也必将对我国传统产业的改造和提升发挥积极的推进作用。中国已成为全世界最大的服装生产加工基地，全世界每三件服装，其中一件来自于中国生产。虽然我国的服装行业产量高，但是不应该仅仅局限于传统的销售模式，应当有机的结合当今电子商务领域，才能实现企业的利润最大化。因特网的迅速发展使之成为继传统市场之后的又一个巨大市场，是因为它构筑覆盖全球的商业营销网，因而获得全球性的、无限的商务空间。目前全球因特网用户已经超过30亿，并且仍在不断增长。2010通过网络贸易完成的交易额达1万亿美元，巨大的市场与无限的商机，展现出这一市场现实和潜在的丰厚商业利润。关键词 国内服装行业；网络营销；电

27、子商务 Internet marketing strategy study of domestic fashion industry Abstract：Development of the global economy is entering the era of information economy, e-commerce is the next 25 years an important driver of world economic development, it even with the industrial revolution 200 years ago to promote

28、 economic development comparable to the role. E-commerce represents the future direction of trade development, their application and members will bring more trade opportunities. Compared with traditional business models, e-commerce will have a significant impact on human life and will also help to t

29、ransform and upgrade traditional industries in China to play an active role. China has become the worlds largest garment production and processing base around the world every three pieces of clothing, one from China. Although Chinas garment industry yield higher, but not be limited to the traditiona

30、l sales model should be organic combination of the field of electronic commerce today in order to achieve maximum profits of the enterprise. Rapid development of the Internet to become after the traditional market is a huge market, because it is to build a global commercial marketing network, and ac

31、cess to global, unlimited business space. Internet users in the world now has more than 3 billion, and is still growing. 2010 through the network of trade turnover of us $ 1 trillion, a huge market with unlimited business opportunities, showing the market reality and potential lucrative business pro

32、fits.Keywords: Domestic garment industry; Internet marketing; e-commerce； 目 录1 绪论71.1 研究背景和研究意义71.2 文献综述71.2.1 国内外现状及研究成果71.3 研究框架81.3.1 研究目标及内容81.3.2 创新之处91.3.3 研究方法92 我国服装行业营销发展的历程102.1 服装消费短缺期（1978年以前）102.2 服装行业建设期（1978年1989年）102.3 服装行业营销启动期（1989年1997年）102.4 服装行业兴盛期（1998年2006年）103 我国服装业网络营销的现状分析及

33、存在问题123.1 我国服装行业网络营销的现状分析123.1.1 服装行业的网络市场分析123.1.2服装行业网络营销的优点分析123.1.3服装行业网络营销的模式分析123.2 我国服装网络营销存在问题133.2.1消费者认识不足133.2.2 缺乏相关的法律法规133.2.3 安全问题133.2.4 售后服务问题134 加快我国服装行业网络营销的必要性和机遇分析154.1 加快我国服装行业网络营销的必要性分析154.1.1 国内服装行业竞争压力154.1.2 国内服装行业运行成本压力154.1.3 全球市场对服装的需求164.1.4 国内服装行业的国外市场拓展174.2 加快我国服装行业网

34、络营销的机遇分析184.2.1 我国服装企业实力分析184.2.2 电子商务平台的不断完善184.2.3 大型搜索引擎的推广方式195 我国服装行业网络营销发展的对策建议215.1 降低消费者感知风险，增强信任感215.2 顺应市场，贴合消费需求215.3 增强网络营销推广优势215.4 提供安全可靠的付款系统215.5 健全相关法律体系225.6 完善售后服务系统22结论23参考文献24致 谢251 绪论1.1 研究背景和研究意义中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，2005年纺织服装的总产值约占

35、全国总产值的十分之一，虽然我国的服装行业产量高，但是不应该仅仅局限于传统的销售模式，应当有机的结合当今电子商务领域，才能实现企业的利润最大化。全球经济发展正在进入信息经济时代，电子商务是未来25年内世界经济发展的一个重要推动力，其产生的作用甚至可以与200年以前工业革命对经济发展的促进作用相媲美。因特网的迅速发展使之成为继传统市场之后的又一个巨大市场，是因为它构筑覆盖全球的商业营销网，因而获得全球性的、无限的商务空间。目前全球因特网用户已经超过30亿，并且仍在不断增长。2010通过网络贸易完成的交易额达1万亿美元，而2011年将达到1.8万亿美元，未来10年，13的全球国际贸易将以网络贸易的形

36、式来完成。巨大的市场与无限的商机，展现出这一市场现实和潜在的丰厚商业利润，电子商务的主导技术是信息技术，它的发展将有力地带动一批信息产业和信息服务业的发展，促进经济结构的调整，从而对经济发展产生推动作用。未来各国将为吸引资本以构筑信息基础设施而展开激烈竞争。基于以上作用，近年来各国都将发展电子商务作为角逐国家竞争力的大计。认识这一大势对中国传统企业转型以及产业的发展具有重要意义。本文通过研究电子商务中网络营销成功经验，着重分析国内传统行服装行业在电子商务背景下，如何改善服装行业的销售，找出服装行业现行销售的现状及存在的差距，进而提出在网络营销背景下，国内服装行业的发展的应对策略，为国内服装行业

37、提供参考。1.2 文献综述1.2.1 国内外现状及研究成果网络、通讯和信息技术的发展，使得现代商业突现出不断增长的供货能力、客户需求与全球性竞争的特征，因而每个商业组织都必须调整其组织结构与经营方式来适应这种变化。事实上，许多企业或商家已经在调整其生产组织与经营方式，采取更加依赖于信息资源的运作方式。截止至2010年，上网用户达到了4.5亿人，我国企业已在尝试利用Internet开展电子商务营销。目前我国在北京、上海和广州已陆续开通银行安全支付系统，结合互联网完成与客户之间的交易结算。随着国内结算体系的逐渐完善和与世界接轨，电子商务营销将在全世界范围迅速兴起。国内外专家对网络营销的发展趋势分析

38、研究可以大致分为三个方面，分别是网络营销与传统营销在逐步相互融合；网络营销将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略；网络营销拉近企业和消费者之间的距离。首先，梅少组网络营销策略（2009）的研究中指出，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。其实，传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，传统的营销理论是所有营销手段的基础，脱离了这个基础，网络营销就无从谈起，都是要实现企业的发展、壮大和利润。营销理论本身也无所谓新旧之分，传统的营销理论只是用于指导新兴的网络营销，只要是有效的就是正确的。传统营销的理论基础是“4P”：

39、即产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion），在当今网络营销环境下，被发展演变为“4C”模式：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调的是网络营销企业应该把消费者放在第一位，然后通过网络的方便性达到成本的下降以及便利的购买方式还有消费者和企业的直接沟通，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加。其次，网络营销将改善企业对产品的品牌策略、定价策略、营销渠道和广告策略。萝莉现代网络营销策略的研究里面指出，在营销方式上，网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形

40、态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求，都是其最关键的网络营销课题。如何与散布在全国、全球各地的顾客群保持关系并能够掌握顾客的特性，再建立顾客对虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销策略与手段。 完整的网络营销应该是以传统营销为基础的。因为：首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部份群体。其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点，但由于互联网用户个人生活方式的原因，不愿意接受或者使用新的沟

41、通方式。第三，消费者在信息沟通上有着个人偏好和习惯。第四，营销的目标是人，因此传统以人为主的营销策略是网络营销应该具备的。最后，刘广峰网络实战营销理论与实践（2008）的研究中指出，现代的网络营销拉近企业和消费者之间的距离，随着互联网的在全球范围内的发展及其普遍性，消费者能很轻松的通过搜索引擎了解企业的信息。而运用网络营销的企业则能显现出跨时空、多媒体、交互性、高效性、经济性和技术性等其他的特点，扩大信息覆盖受众域、建立更好的信息交互反馈通道、维系客户关系。1.3 研究框架1.3.1 研究目标及内容本文的研究结构设计主要遵循这样的思路:要研究如何应对的问题首先要清楚当今的市场背景以及网络营销在

42、当今世界的作用，要研究清楚这些问题则首先要清楚这些问题所产生的大背景，与此同时,进行对策分析也应该首先考虑该对策所赖以存在的大环境。因此，本文的研究主要包括三个层次：大背景分析，即电子商务在当今世界范围内的发展和应用以及中国服装行业的强大生产力；分析具体应该如何在互联网上通过电子商务实现服装行业在世界范围内的营销；解决方法或应对方法。其中第二部分为本文的研究重点，网络营销策略的深入分析有助于为服装行业的发展提供参考和依据，而解决方法又最终服务于服装行业经营效率的改进。具体是：第一章，绪论。介绍研究的背景、意义以及研究的内容和方法。第二章，主要通过文献来分析国内外研究的现状。第三章，具体介绍我国

43、服装行业的销售发展历程。第四章，分析我国服装行业的现状以及存在问题。第五章，分析我国服装行业网络营销的必要性。第六章，对我国服装行业网络营销的对策以及建议。1.3.2 创新之处通过分析我国服装行业的现状以及存在问题、深入探讨目前互联网在全球的发展趋势以及在未来人们的日常生活中所起的作用，结合两者之间的优势，来说明我国服装行业应该如何利用网络营销来打开国际化道路。1.3.3 研究方法本文通过实际例子举证的研究方法，通过对国内外各类网络营销书籍的研究，来分析我国服装行业在国际上的网络营销策略的方法。2 我国服装行业营销发展的历程2.1 服装消费短缺期（1978年以前）在1978年之前，我过还处于计

44、划经济体制时期，人民生活状况相对较差，服装行业还没有出现大批量生产的厂家以及企业，市面上销售的服装基本上都是人工生产，在当时的市场环境下，流行这样的一句话“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”。人们身上穿着的服装基本上都是自己制作或者家庭成员经过简单的制作之后再市面上少量销售。所以，在这样的国内市场环境下面，我过的服装行业处于一个消费短缺的时期。2.2 服装行业建设期（1978年1989年）1978年12月，中国共产党召开十一届三中全会，把党和国家的工作重点转移到经济建设上和实行改革开放的方针，实现了伟大的历史性转折，这也为我过服装行业的起步带来了重大的影响。在此之后，服装在花色，款式方面更丰富，

45、面料、质地也发生了很大的变化。在国内的几大城市逐步出现了较多的服装生产、制造企业。为之后的商家打开了一条服装生产和销售的道路。而且在引进外资企业之后，国内企业与外资企业形成了一种竞争的关系，对我国服装行业的建设带来了重大的影响。2.3 服装行业营销启动期（1989年1997年）这段时期是我国服装行业营销的启动时期，也是最重要的时期，将我国的服装行业从以前的注重数量转变到注重产品定位以及质量。1990年之后，我国正式开始了具有自己特色的启动时期，从最初的跟外资企业的产品数量竞争到开始注重质量的竞争，再到品牌建设的注重、对服装内在品质和文化价值的注重，走过了中国服装行业销售的最重要阶段。1995年

46、，中国政府实行“中国名牌工程之后”，国内服装界开始了“名牌战略”的实施，从而带动了我国服装行业走向另外一个更全面的阶段。2.4 服装行业兴盛期（1998年2006年）90年代下半期，我国的服装工业取得了很大的发展，产量也大幅增长，1998年，我国服装产量达到了98.59亿件，比1997年增加了10%，2000年更是超过了100亿件，而且全国服装产量超过一亿件的就有广东、上海等14个地区。而且在“十五”期间，我国的服装企业也得到了长足的发展，到了2001年，我国服装企业的数量达到了10.3万个，职工人数达到650万人，年产量达到100亿件以上，为世界之最。所以，这个阶段是我国服装行业的兴盛期。图

47、2-1 1999-2004年我国服装行业生产规模2.5 服装行业网络营销期（2006年之后）在2006年之后，由于网络在国内的大规模普及，国内众多的商家进军互联网，不单只是服装行业，其他的行业包括鞋类、皮包类、电子类等众多产品也进军互联网，国内网络销售出现百家争鸣的状况，而其中服装网络销售主要以“淘宝”为主。图2-2 2007年各类网络平台服装销售所占份额3 我国服装业网络营销的现状分析及存在问题3.1 我国服装行业网络营销的现状分析3.1.1 服装行业的网络市场分析目前我国的网络营销，正处在比较混乱的时期。市场也是鱼龙混杂。从销售的门户来看主要有三个，一个是百度有啊，淘宝，拍拍等可做B2C

48、、C2C的零售网站，以及新浪商城当当这样的B2C全托寄卖商城以及企业自有的独立电子商务网站。从经营的角度看也有三个，一个是直接的生产厂家，即品牌拥有者和生产者。二是企业代理商品牌的经营者或者拥有者，却不直接生产产品。和第三类的目前网络上数目众多的个人店主。3.1.2服装行业网络营销的优点分析对于服装生产、销售企业而言，网络营销拥有着以下几个优点：1、网络营销具有它的全球性。一切营销信息经过网络散播，无论是商品的价格，还是问卷，都可以全球同步在第一时间发送。因为它跨越了地域的界限。只要有英特网就能有网络营销。2、网络营销与传统的营销方式比有着更低的成本优势。因为所有的资料都不需要实体的承载，不需

49、要纸质的承载。不需要昂贵的店铺、产品可以达到直销，犹如八十年代的电话直销一样，从很大程度的减轻企业的库存压力，提高资金的周转率。3、可以更快捷简便高效地实现产品、服务、信息一体化。互联网的应用使企业能够更快的发布产品信息，多渠道地进行产品展示，并且利用互联网及时与用户进行沟通，快速地解决问题。4、可以增加商机。网络可以使不同国家不同肤色不同人种的消费者消除地域和空间的阻碍，从而减少市场壁垒增加企业的目标消费群体，并且为全世界的企业建立了一个公平公正的交易平台，使企业能够更容易的走入全球市场中去。3.1.3服装行业网络营销的模式分析由于消费者心理的变化，我国现阶段的网络营销服装模式不断创新。首先

50、是网络直接营销。网络直接营销又简称为网络直销，指通过互联网实现的从生产者到消费者的直接营销渠道。其最大特点是交易环节比较少，速度很快，费用比较低。其次是网络间接营销。它强调的是渠道中拥有融入互联网技术的中间商（如阿里巴巴、中国纺织网等），并借助他们的网络空间，拥有一个提供商务交易的中心平台，从而使得消费者可以容易地借助于这个商务平台来获得所需要的产品和服务。最后是网络营销渠道的双道法。双道法指企业同时采用网络直接营销和网络间接营销，以期达到销售业绩的最大化。企业在实施网络营销渠道的过程中，双道法是常常采用的渠道策略。在买方市场的现实情况下，通过两条渠道销售商品比通过单一渠道更容易开拓市场。但是

51、，现阶段我国服装行业的网络营销基本上都是对内贸易，生产厂家通过网络渠道，像国内的消费者销售服装，再加上国外服装品牌的冲击，消费者往往选择国外的品牌，所以，国内的生产商以及品牌供应商应该面向国际销售，通过互联网打开国际销售的大门，这才是我国目前应该解决的问题。3.2 我国服装网络营销存在问题3.2.1消费者认识不足目前，我国 18- 35 岁之间的服装消费者中，对服装网络营销持肯定态度的较多。他们选择网购服装的原因大都是因为网购的方便性，也有很多消费者是因为价格便宜，而且款式众多，能够更好满足自己的需求。然而，在众多的服装消费者中，仍然有不少人不会通过网络购买服装或对网购服装持观望态度，原因大部

52、分出于对网络安全的担心以及法感知服装。另外，传统的服装消费模式在部分消费者的脑海中已根深蒂固，很难在短时间内改变他们的消费方式。3.2.2缺乏相关的法律法规服装网络营销给品牌服装企业带来了美好的发展前景，对品牌的推广和提升也起到了重要的推动作用。但是，存在着一些网店冒充高级品牌进行假冒伪劣产品销售的现象 由于当前服装品牌的法律保护，网络销售的相应法律、法规不健全等因素，导致网络市场不安全，这对服装品牌未来的成长和发展是极为不利的，反面影响是巨大的，也是不可估量的。3.2.3安全问题安全问题是在服装网络营销中最担心的问题。网上购物，消费者的个人信息很有可能被盗取，电子银行账号里的钱就有可能被不法

53、分子通过破解密码盗取，个人资料就有可能被出租或出售给其他机构，消费者很可能面对无数的垃圾邮件和骚扰电话。这严重侵害了消费者的个人隐私，在支付上也存在安全隐患。目前，我国银行网络选用的通信平台不统一，不利于各银行间跨行互联和中央银行金融监管，以及宏观调控政策实施。3.2.4售后服务问题售后服务问题主要体现在消费者退货和换货不方便，购买的服装不能及时收到等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。服装企业不重视网络营销人员现阶段有部分企业网站里设置了在线订单、在线销售等功能，但是这类企业极少真正通过网络完成一个订单，这是由于一方面企业网站太孤

54、立，没有和其它行业门户网站、商务网站(B2B类)等形成互动。另一方面，在线订单、销售的支付系统也不完善，客户通过网络下单，最终还是要电话打到公司，和原始交易方法并不差异。在上述问题中，其实不仅是服装企业网站存在的问题，国内其它行业的许多企业网站也是如此。4 加快我国服装行业网络营销的必要性和机遇分析4.1 加快我国服装行业网络营销的必要性分析全球经济发展正在进入信息经济时代，电子商务是未来25年内世界经济发展的一个重要推动力，其产生的作用甚至可以与200年以前工业革命对经济发展的促进作用相媲美。因特网的迅速发展使之成为继传统市场之后的又一个巨大市场，是因为它构筑覆盖全球的商业营销网，因而获得全

55、球性的、无限的商务空间。目前全球因特网用户已经超过30亿，并且仍在不断增长。2010通过网络贸易完成的交易额达1万亿美元，而2011年将达到1.8万亿美元，未来10年，13的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。巨大的市场与无限的商机，展现出这一市场现实和潜在的丰厚商业利润互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。所以，我国服装行业的网络营销应该抓住这一个特点。4.1.1 国内服装行业竞争压力我国服装行业竞争压力大，从几个方面可以分析：首先，我国服装行业历史时间相对较短。中国服装品牌

56、发端于改革开放以后，反观世界服装品牌的成长已经有100多年。世界十大服装品牌，几乎都产生在上世纪50年代以前。同样，我们的服装配套产业历史更有限：中国服装协会成立于1991年，服装专业媒体历史更短，在时间上差别的国家一大截，这个事先天性的劣势。其次，我国服装品牌的价值核心定义的比较模糊。消费者选择某个品牌服装的真正动机是要得到能满足他们心理需要的价值，而不仅仅是服装的物理功能。品牌的核心价值就是表达顾客心目中的价值，达成互动认同。因为没有明确的核心价值定位，我们就不难理解中国的服装品牌没有鲜明的个性，没有一脉相承的风格。最后，多数服装企业盲目多元化。很多服装生产企业在前期获得一定利润之后，将重

57、心转移在别的产业上。其实多元化只是企业战略选择的一种，并无对错之分。但前提是，在主业稳固和人才贮备、管理平台达到很高水准之后，再发展其他产业。4.1.2 国内服装行业运行成本压力中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、波司登、雪中飞等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，运行成本还是比较高，而且品牌没有规模。主要表现在四个方面1.日益增大的库存压力 服装企业发展壮大，伴随而来的是仓库急剧增大。由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。企

58、业的库存表面是产能过剩造成的，实际上并非如此。从市场需求角度来看，中国幅员辽阔，经济发展极其不均衡，需求呈现多样化，对消费者尤其是对不同等级市场需求特点的研究是服装行业比较欠缺的，这样就造成企业无法将自己的产品精确的或者有针对性的投放到这些需求者的市场上去。一方面是大量的库存，另一方面是服装消费严重落后。2.缺乏自主的设计风格服装设计是中国服装企业普遍的软肋。中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。众多企业还是以抄袭仿版为主，这样很难形成自己的产品风格。国内的服装企业缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在

59、企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。3.行业专业人才匮乏现阶段我国服装行业整体人才队伍非常贫乏。因为服装行业多属民营企业，很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚，企业的战略现状不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。从服装企业内部来看，人才将一直是困扰经营的问题之一。4.人民币升值的影响2006年，受人民币升值、配额政策波动、土地资源成本飙升、人力资源持续匮乏，劳动力和原材料成本持续上涨等因素影响，服装行业可谓负担

60、累累。 人民币升值6%,将挤占到普通的外贸加工型企业30%50%的利润，对于议价能力较差的企业，几乎无利润可言。4.1.3 全球市场对服装的需求随着全球金融危机影响的逐渐消退，08以来对服装的需求逐渐呈现回暖态势，甚至大大超出市场的预期。2011年以来全球对服装的需求逐渐呈现回暖态势，甚至大大超出市场的预期。到了2011年，我国服装网络交易规模达到了700亿元以上。图4-1 2007-2011年中国服装网络购物市场交易规模4.1.4 国内服装行业的国外市场拓展国际对于中国服装产业来说，不仅仅意味着出口，“资源”已经被提到了一个重要位置上。国际产业资源存在于设计、研发、生产、营销、管理、推广等各

61、个环节，包括了人、财、物、无形资产等各个领域。国际资源的合理有效利用是行业、企业的一大新增利润源泉，更是中国产品打开国际市场大门的一把钥匙。国际资源的整合和利用为中国籍服装跨国集团的形成创造出无限可能。 首先，对于国内政策而言，“走出去战略”分层次实施，内涵充实。2005年中美、中欧贸易摩擦将“走出去战略”的实施被提上议事日程。行业经过两年对“走出去”的探究摸索和深思熟虑，不同的企业已经开始制定不同模式的“走出去”战术部署。“走出去战略”将为“品牌走出去”、“生产走出去”和“采购走出去”等不同模式。这些政策方针对我国服装行业的对外销售来讲无疑是最好的消息，并且能带动其发展。一方面，提高了服装企

62、业在国际贸易价值链上占据的层次，改善了我国服装产业的利润格局；另一方面，握住渠道掌控权，转变了我国服装产业的国际竞争地位。 其次，对于服装企业而言，应积极开拓海外市场，在资金允许的情况下应该积极参与各类区域性、国际性的展览会，比如在中国广州举办的锦汉服装展览会，美国曼哈顿举办的国际时装展览会、法国巴黎举办的国际服装节等。另外，也可以通过登陆国外的一些大型网络平台来获得客户资源。最后，一些服装企业可以做搜索引擎推广，比如YAHOO，GOOGLE的搜索排名的方式来推广自已的产品，GOOGLE全球有138个国家的排名推广，YAHOO则拥有全球100个国家的排名推广，所以，这方面给我国服装企业带来的价值是非常可观的。4.2 加快我国服装行业网络营销的机遇分析 因特网的迅速发展使之成为继传统市场之后的又一个巨大市场，是因为它构筑覆盖全球的商业营销网，因而获得全球性的、无限的商务空间。目前全球因特网用户已经超过30亿，并且仍在不断增长。2010通过网络贸易完成的交易额达1万亿美元，而2011年将达到1.8万亿美元，未来10年，13的全球国际贸易将以网络贸易的形式来完成。巨大的市场与无限的商机，展现出这一市场现实和潜在的丰厚商业利润。4.2.1 我国服装企业实力分析服装产业，由于与人们的日