融创天津棉二项目整合推广策略

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1、融创棉二项目融创棉二项目棉二项目棉二项目 2012年整合推广策略年整合推广策略KINGLANDGlobal Times, an English-language newspaper under the Peoples DailyI made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 百年文脉渊源百年文脉渊源 定鼎传世宅邸定鼎传世宅邸引引 子子这个提案不能脱离当下的市场。整个市场正在面临翻天覆地的变化。我们知道，市场大变。我们可以退回

2、到另一个时间上个世纪20-30年代全球经济大萧条时期。历史给予我们灵感每次经济危机都会产生一群英雄形象，超人、007、以及以后的兰博正是这些英雄，带给人们对未来的信心；也正是这样的英雄，重新界定新秩序，指引人们走出了危机。谁是这样的英雄，2011年天津需要这样的新秩序，这样的新潮流 2012年总任务一期住宅与商业亮相并实现清盘2012来了，我是谁？问题产品类型多元，包括公寓、高层、商业、写字楼等，形象上以什么亮相？整体产品如何定性？城市综合体？单纯豪宅品？说什么？在解决产品定性的同时，推广主题的诉求成为下一年度关键。融创棉二项目2012年度推广提案索引KINGLANDGlobal Times,

3、 an English-language newspaper under the Peoples DailyI made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 市场分析项目定位广告绽放推广计划体验营销地段价值认知目标客群研判卖点整体提炼产品整体定位Logo+VI形象show稿 其他物料展示策略总纲概要推广阶段划分媒体运用策略Sp高端活动案名及推广语区域价值分析目标竞品分析Part 1市场分析 地段价值认知区域价值分析目标竞品分析

4、1 1、区域价值分析、区域价值分析 项目位于河西区的核心区项目位于河西区的核心区解放路解放路棉二地块棉二地块北至琼州道东至台儿庄路南至湘江道、台儿庄支路西至解放南路河西天津传统富人区1 1、区域价值分析、区域价值分析 城市中得天独厚的一线景观资源城市中得天独厚的一线景观资源海河海河地处海河六大节点之一的核心城区地处海河六大节点之一的核心城区周围建筑物高度低，一线河景资源优势明显周围建筑物高度低，一线河景资源优势明显海河改造，形成良好的城市景观氛围海河改造，形成良好的城市景观氛围海河滨河风貌控制区本案本案奉化桥方向光华桥方向Part 1市场分析 地段价值认知区域价值分析目标竞品分析解放路解放路鉴

5、证百年天津的历史传奇鉴证百年天津的历史传奇天津中心城区的解放路拥有深厚的历史文化底蕴，与五大道意式风情街一并称为天津的两大历史风貌街区。百年文脉百年文脉 博览万国博览万国解放北路KINGLANDGlobal Times, an English-language newspaper under the Peoples DailyI made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 金融城龙头之位，占据天津金融制高点金融城龙头之位，占

6、据天津金融制高点关键词：关键词：解放北路、金融城、龙头解放北路、金融城、龙头解放北路金融城是昔日中国北方的金融重地，有“东方华尔街”之称。未来金融城将打造一个开放、和谐、生态、智能的金融服务综合区，成为天津作为北方经济中心的一个重要标志性区域。项目位于金融城龙头之位，占据天津金融制高点。解放北路天津华尔街哥特式、罗马式、罗曼式、日尔曼式、俄罗斯古典式等中古时期的西洋建筑 万国建筑博览园，堪称天津近代文明的“龙脉”。解放南路血统，是与生俱来的独特优势，承袭解放北路文脉传统，解放南路贵族气质一脉相承。 承袭贵胄承袭贵胄 传世宅邸传世宅邸KINGLANDGlobal Times, an Englis

7、h-language newspaper under the Peoples DailyI made a call to one of my best friends today,t al king about how to make investments at the current economic 关键词：关键词：海河、六大节点海河、六大节点传统文化商贸区传统文化商贸区 都市消费娱乐区都市消费娱乐区 中央金融商务区中央金融商务区 智慧城智慧城 依托海河经济带动天津发展与城市复兴依托海河经济带动天津发展与城市复兴海河经济发展带将以六大节点为依托，重点发展商贸业、餐饮业、国际会展业、文化旅

8、游业、金融商务服务业、房地产业六大产业。在发展经济的同时，还将进一步完善对海河生态环境的保护与建设从而使海河周边区域成为适宜人居和创业的经济带、文化带和景观带。 海河Part 1市场分析 地段价值认知区域价值分析目标竞品分析津澜阙泰悦豪庭海景雅苑海景雅苑万达公馆万达公馆津津 澜澜 阙阙津澜阙，坐落于台儿庄路与古海道交汇处，东邻津澜阙，坐落于台儿庄路与古海道交汇处，东邻40000城市公园及海河，恰好处城市公园及海河，恰好处于海河第六节点。于海河第六节点。总建筑面积总建筑面积91000 ，由三栋简约的现代主义风格高层大宅及两栋服务配楼组成，由三栋简约的现代主义风格高层大宅及两栋服务配楼组成，度身而

9、制仅度身而制仅339席纯粹平层精装大宅。绝佳的地段、独享的景观资源、畅捷的交通、席纯粹平层精装大宅。绝佳的地段、独享的景观资源、畅捷的交通、完善的配套。纯粹居住理念传达了津澜阙无法复制的城市稀缺价值。完善的配套。纯粹居住理念传达了津澜阙无法复制的城市稀缺价值。1号楼号楼2号楼号楼3号楼号楼产品信息：产品信息：在售在售1号楼号楼31层精装公寓，持销期；层精装公寓，持销期；主推主推180、220、230、250平米户型平米户型;均价均价23000至至30000元元/平米平米;全款全款95折，按揭折，按揭96折优惠折优惠;公寓容积率公寓容积率 泰悦豪庭泰悦豪庭与与CBD核心一步之遥，尽享都市核心一步

10、之遥，尽享都市繁华地利。地铁繁华地利。地铁1、5、9号线左号线左右环伺，即达全城各地。右环伺，即达全城各地。CBD区区域内唯一紧邻海河的住区，海河域内唯一紧邻海河的住区，海河畔大户型观景住宅。畔大户型观景住宅。河西区泰悦豪庭项目主推两三室精装高层产品，户型区间为110-160平米，均价25000元/平米。项目为70年产权，样板间可预约参观。容积率 4.70 天津湾海景雅苑天津湾海景雅苑产品信息：产品信息：一期地块将近清盘，部分剩余尾房，二期规划中；一期地块将近清盘，部分剩余尾房，二期规划中；在售在售124、130、138及及197 平米平米;均价均价20000元元/平米，总价平米，总价250万

11、左右万左右;海景雅苑位于海河畔，定位为都市级滨水休闲商务区（RBD）。在天津首次引进国际先进的豪布斯卡（HOPSCA）模式，集购物中心、甲级写字楼、滨水公寓、五星级酒店、精品商业、天津湾公园六大业态，成就了天津湾集“生活”、“工作”、“休闲”、“购物”等为一体的国际化一站式生活圈，以着眼于打造世界级城市沙龙的规划视野，缔造天津新标志。河西区天津湾海景雅苑项目户型分为124、130、138及197平米四种，总价在250万左右起，均价20000元/平米，毛坯房，全款99折优惠。一期余盘尾房在售，二期正处于规划当中，具体开盘时间未定。万达公馆万达公馆临近天津东站、南站，紧邻地铁临近天津东站、南站，紧

12、邻地铁9号线。号线。 产品信息：产品信息：10月月23日售楼处开放，营销将从商业先行入市商铺即将开盘，时间未定。日售楼处开放，营销将从商业先行入市商铺即将开盘，时间未定。住宅产品面积区间为住宅产品面积区间为240-320平米，三室带保姆间，平米，三室带保姆间，价格未定，开盘时间未定。价格未定，开盘时间未定。均价均价14500元元/平方米平方米容积率：容积率： 产品信息：产品信息：在售一期在售一期1号楼号楼27层、层、6号楼号楼28层精装高层。持销期层精装高层。持销期;主推主推110-160平米两室、三室户型平米两室、三室户型 ;均价均价25000元元/平米平米;结论：结论：河西区市场存量及潜在

13、供应少，基本无竞争河西区市场存量及潜在供应少，基本无竞争富力中心富力中心：50年公寓，价格波动较大，市场认可度低，开盘万平米，最低抛售至万/平米昆仑中心：昆仑中心：50年公寓，可售户型多为东西向，市场认可度低博轩园：博轩园：高层基本售罄，剩余20套叠拼产品泰悦豪庭：泰悦豪庭：改造项目，认可度低，销售极差津澜阙：50年公寓，户型设计不被认可历史上经典的水岸豪宅“前观江景，后拥园景”，拥有得天独厚江景资源和区位资源的世茂滨江花园，成为上海顶级地标性豪宅区位上海浦东黄浦江东岸，陆家嘴国际金融中心南侧资源上海最著名的自然景观黄浦江规模占地22.06万平米，建面70万平米容积率2.9绿化率70%建筑形式

14、6栋48-53层超高层公寓及1栋60层酒店式公寓园林设计美国泛亚逸道；世界园林经典的多主题园林环境功能内容高层住宅；豪华会所功能比例园林占地16万平米；会所建面1.5万平米目标客群研判卖点整体提炼产品整体定位Part 2项目定位 客户构成客户构成第一类：刚需地缘性高端改善型第一类：刚需地缘性高端改善型河西情节，以河西为主的改善需求地缘性客户第二类：全市高端客户第二类：全市高端客户以和平、南开、河东等追求城市中心品质生活的，想要彰显身份的实力客户第三类：异地投资客户第三类：异地投资客户看好天津城市发展，看好城市中心高端高品质楼盘，认可海河资源的异地投资客客户定位客户定位1 1、住宅部分、住宅部分

15、城市唯心情结城市唯心情结他们习惯于站在这座城市的世界舞台中心，所有活动的场所一定要选在城市真正的中心，享受掌控城市最高精神的话语权。他们认为海河西岸是城市的真正中心，海河西岸的历史和人物也是天津历史的谱写者，这里也同时拥有这座城市最优厚的资源。崇尚拥有即价值崇尚拥有即价值对于奢侈的物品，他们并不完全强调实用功能，占有别人无法占有的，“拥有”本身便是一种价值，并以此作为阶层识别的标签。奢华只是配角奢华只是配角他们追求奢华，崇尚奢侈品，但与随波逐流者不同的是，他们认为自己是主角，奢华只是身旁的配饰，奢华风格的选择必须跟随自己的品位和风格，而非盲目追赶潮流。影响力至上影响力至上他们对整个城市施加着影

16、响，从服装品位到经济脉动，无孔不入，他们以对城市的影响，实现着自己的价值。客户构成客户构成第一类：看好河西发展潜力投资客户第一类：看好河西发展潜力投资客户看好河西发展潜力，投资型私营业主客户第二类：刚性需求客户第二类：刚性需求客户子女教育便利、婚房等客户第三类：异地投资客户第三类：异地投资客户看好天津城市发展，看好城市中心高端高品质楼盘客户定位客户定位2 2、公寓部分、公寓部分处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关

17、注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序 。他们是什么？促使他们一掷千金？是什么？促使他们一掷千金？在这场席卷全球的轰轰烈烈的财富化运动中为什么Rolls Royce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆Rolls Royce ？Not Only品牌品牌 品质品质 品位品位But also欲望！为什么LOUIS VUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求目标客群

18、研判卖点整体提炼产品整体定位Part 2项目定位 项目卖点梳理项目卖点梳理核心价值梳理海河沿线景观海河沿线景观精工大宅精工大宅河西中心河西中心容积低密度容积低密度稀缺自然稀缺自然资源资源不可复制不可复制地段地段居住舒居住舒适度适度峰层人峰层人士首选士首选现代 风云之际灵魂之巅四大产品类型顶级住宅顶级住宅（高层）（高层）精品公寓精品公寓高端写字楼高端写字楼旗舰商业旗舰商业城市景观豪宅城市商务标本独栋商业+风情商街自然资源城市资源人文资源豪宅的核心价值“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。豪宅的核心价值稀缺性豪宅的核心价值稀缺性资源的稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性产品的稀缺性产品创新品牌界

19、定大尺度户型大尺度户型彰显峰层人士尊贵彰显峰层人士尊贵大尺度户型，适于层峰人士选择大尺度户型，适于层峰人士选择，项目户型尺度较大，符合高端消项目户型尺度较大，符合高端消费人群的置业偏好。费人群的置业偏好。以大尺度房型作为主力户型，将以大尺度房型作为主力户型，将使得社群组成更纯粹，更高的总使得社群组成更纯粹，更高的总价也使得社群所处的社会阶层更价也使得社群所处的社会阶层更高，整体社区氛围与档次被有效高，整体社区氛围与档次被有效拔升。享受舒适住宅的同时也是拔升。享受舒适住宅的同时也是彰显身份的象征。彰显身份的象征。大宅尺度，享受更加舒适的居住感受简约中的奢华简约中的奢华 内敛中的张扬内敛中的张扬纵

20、横时尚，无人比肩纵横时尚，无人比肩建筑与人如影随形，建筑与人如影随形，以主人独特思想品格，以主人独特思想品格，赋予空间灵魂光环，赋予空间灵魂光环，彰显主人独特的文化底蕴彰显主人独特的文化底蕴和思想内涵。和思想内涵。抒怀身心，于层巅之上，抒怀身心，于层巅之上，心境与天地同宽。心境与天地同宽。 纵横天地一城繁华纵横天地一城繁华 专属私人生活会馆专属私人生活会馆花旗银行、和颖珠宝、所罗门、宝腾乾盛、镏金佛等全球奢侈品大牌，全方位服务性与高端品牌性，契合纯粹上流品位，提供同步全球的高端时尚消费，私有专属生活馆面面俱到。目标客群研判卖点整体提炼产品整体定位Part 3项目定位 登峰造极 顶宅之美 私属之

21、极河西核心 海河岸 高端复合型生活区项目整体定位 Part 3广告绽放 Logo+VI形象show稿 其他物料展示案名及推广语主推案名 海河熙海：72公里海河之上，碰撞出城市的历史与未来。建筑，诠释了这个时代永恒的精彩。河：一方水养育一方人，滋润着生命的无限与澎湃。海河像一条蓝色丝绸，深情而内敛的眷着两岸。熙：太阳升起的地方，熙来攘往，是这个都市不变的节奏。快与慢的智慧，进与退的达观；唯有觉者，方能体会。案名示意备选案名龙滩洛神万流汇商业案名海河熙熙岸熙岸公寓案名海河熙天境天境广告语海河之上 传世豪门尊邸百年沽上一河西备选Part 3广告绽放 Logo+VI形象show稿 其他物料展示案名及推

22、广语Part 3广告绽放 Logo+VI形象show稿 其他物料展示案名及推广语报纸秀稿第一套报纸秀稿第二套Part 3广告绽放 Logo+VI形象show稿 其他物料展示案名及推广语推广阶段划分策略总纲概要媒体运用策略Part 4推广计划 2012年度推广总纲一个高端形象 两个核心价值泛豪宅生活区住宅 公寓 商业 写字楼河西中心+稀缺河景地段为本推广阶段划分策略总纲概要媒体运用策略Part 4推广计划 7月一期住宅开盘泛豪宅形象 面世第一阶段8月样板间开放开盘热销2012年广告推广阶段划分第二 阶段23456789101112第三 阶段强销期准备及导入期推广预热客户积累持续期第四阶段第无阶段

23、2012年广告推广主题阶段主题阶段主题导入期导入期海河熙海河熙 天津的品味在这里天津的品味在这里预热期预热期在海河熙在海河熙 享受享受 “豪生活豪生活”旗舰商业旗舰商业 精品公寓精品公寓 豪享住宅豪享住宅 5A写字楼写字楼开盘期开盘期荣耀津沽荣耀津沽 海河熙与君共赏海河熙与君共赏强销期强销期海河之上海河之上 传世豪门尊邸传世豪门尊邸持续期持续期巅峰品质巅峰品质 精装滨河大宅精装滨河大宅推广阶段划分策略总纲概要媒体运用策略Part 4推广计划 1、高端舆论先行先期以各媒体软文报道为主要形式，宣传炒作，制造区域热点，占领舆论高点。3、分众媒体渗透以选择针对性的分众媒体进行宣传，在目标群体中引起关注

24、。2、高端形象占位4、大众媒体造势展开大众媒体推广，轰动造势，营造项目高端形象，区隔群体传播口碑。以现场包装、展示中心及样板房来体现高端物业形象，树立地盘标杆。Sp高端活动Part 5体验营销 海河熙 宾利联合推广活动主题：宾利巡游海河海河熙 名流仲夏夜酒会邀请商界及演艺界名流参加私人聚会高级酒会/舞会时尚派对顶级奢侈品展示/发布新闻媒体报道海河熙专场中介推广会场地选择：五星级酒店活动目的：通告项目即将开盘信息，并对产品特质进行详细说明。邀请对象：中介高层礼物赠送：Hermes领带国际奢侈品牌“爱马仕”领带，体现尊贵品质。海河熙开盘酒会 与朗朗同行关键词：朗朗/名流酒会/名车/奢侈品展示项目正式开盘，采用名流酒会形式，配合朗朗到场代言。以名车和奢侈品展示作为辅助，衬托开盘仪式尊贵。境无止境境无止境