五粮液延续传奇－果酒上市方案

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1、五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案延延传传续续奇奇延延传传续续奇奇项目背景前前 言：言：“五粮液五粮液”作为中国最有势力的酒业集团作为中国最有势力的酒业集团- -中国酒中国酒业大王，演绎了六百年的白酒酿造传奇，不断的开业大王，演绎了六百年的白酒酿造传奇，不断的开拓创新使拓创新使“五粮液五粮液”站在了中国酒业颠峰，在企业站在了中国酒业颠峰，在企业战略和文化的需求下，新型果酒的开发上市并引领战略和文化的需求下，新型果酒的开发上市并引领为一种消费风尚是为一种消费风尚是“五粮液五粮液”在酒文化的又一个创在酒文化的又一个创新！新！前言前言“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五

2、粮液集团果酒上市计划草案-项目背景今天的目的今天的目的阐述对新产品的理解阐述对新产品的理解前 期 目 的前 期 目 的“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案介绍作业体系介绍作业体系探讨合作探讨合作市 场 概 况市 场 概 况“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案市场概况市场概况目前我国饮料酒年消费量大约在3000万吨左右，其中啤酒约2200万吨，白酒近500万吨，黄酒130万吨，而果酒仅为50万吨（包括葡萄酒）我国果酒（包括葡萄酒）现人均消费水平只有0.5升左右，与世界平均水平7.5升多有较大距离。专家预测，在未来几年内，是果

3、酒和果汁饮料业发展的黄金时期，预计到2005年，果酒消费量将达到80万吨，到2010年需求量将达到120万吨，为各大酒种中增长势头最迅猛的。机会与挑战机会与挑战根据中国酒业市场研究报道：低度多风味的饮料酒是未来发展方向。白酒在国家政策调控和消费习惯改变的影响下将不再快速发展。随着WTO的进一步开放，酒类的进口关税大幅下降，除了面临国产品牌的竞争，国外果汁酒精饮料品牌正祠机进入，抢夺市场。从产业政策来看，国家的酒业总体政策为“限制高度酒，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展”。中国消费者普遍对果汁酒精饮料的定义和概念不伸清楚，普遍认为葡萄酒也是果酒的一个种类因此，强调果汁酒精

4、饮料果汁酒精饮料概念，有先说先赢的优势。果汁酒精饮料比起其他酒类，更有群族针对性。目标对象一般是年轻，思想现代，心态开放，崇尚时尚生活体验。愿意尝试新鲜事物。大 众 认 知大 众 认 知市场品牌状况市场品牌状况目前果汁酒精饮料市场以国外品牌为主，国内生产商鲜有强势品牌，更多的是区域市场销售，其中国外品牌以朗姆预调酒品牌百加得（爵士）Red squard Bacchus/Rio 较早进入中国市场并在市场上处于领先地位.娱乐休闲处是一个特别的即兴消费场所，在小范围的调查中发现，鸡尾酒、果汁、葡萄酒是她们的主要选择。而在日常生活中，她们多以红酒、碳酸、果汁类饮料为主要饮品。从两者比较得出：无论何种场

5、所，女性都热衷于饮用低度酒精或无酒精度饮品，有男性同行时一般由女性选择。 据定性市场调查，女性消费者在酒吧等娱乐场所愿意饮用含酒精类饮料，但是一般不会主动选择含麦芽酿造类酒类，比如啤酒。更愿意选择其他比如葡萄酒、果子酒。在各类娱乐场所中，白领女性光顾酒吧的吧等娱乐场所的频率较高，每月一次去酒吧的比例占了70%；另有20%的女性每星期光顾酒吧2-3次，这类群体属于重度消费型，相对较固定。她们是新饮品消费的引导者。时尚时尚女性女性Consumer Behavior在这样的市场中我们将在这样的市场中我们将迎接什么样的消费者？迎接什么样的消费者？消费心理消费心理对于在娱乐场所消费酒精类饮料的女性来说，

6、饮用何种酒是一种生活情趣的体现，也是一种生活品位的标榜。比较在乎口感功能之上的自我感受。而对于更年轻一点的女性来说。更多的是追求一种更“high”high”的兴奋感觉的兴奋感觉。时尚女性人群往往是一个敢于尝鲜的群体，永远站在时尚潮流的前列，在调查中，女性在娱乐场所的消费中并不会受价格或其它因素的影响，喜欢跟着感觉走。跟着感觉走。Consumer Behavior时尚女性与男性共同消费时，一般女性占消费选择主导。主要消费场所主要消费场所夜场为主，包括KTV、酒巴、迪廳等。0到3岁，他们收入较高，紧随潮流。而迪厅的顾客多为年轻人，收入水平参差不齐，但是追求时尚、个性与自由是他們的主要心理特點。这些

7、场所国内外知名品牌的“时尚型酒”集中，對於追求時尚、品位、个性的客户群来说，品牌往往是他们的首选，对价格并不太敏感 。Consumer Behavior随着经济水平的日益提高，中国正在形成一个具有紧随潮流热衷消费的年轻群族。他们紧跟潮流，崇尚自由、个性化的生活方式，勇于接受时尚新鲜的事物。他们在消费观点上喜欢追随，在消费行为上容易被动跟从，对他们能够施加影响力的是消费意见领袖。五粮液在果酒市场的战略扩张 ,推出果汁型酒精饮料将确立其在国内品牌在这一市场上的强势地位，以五粮液强大的技术资本优势掀起酒精饮料新的流行风尚。延续五粮液六百年的传奇。延续五粮液六百年的传奇。作业体系作业体系检测市场检测市

8、场1 1 搜搜索受索受众众2 2 构构建远建远景景3 3 塑塑造价造价值值 4 4 延延续传续传奇奇5 5检测宏观市场检测宏观市场检测行业市场检测行业市场检测消费链检测消费链分析利益价值分析利益价值确立产品定位确立产品定位塑造产品价值塑造产品价值确定潜在消费确定潜在消费者者构建品牌愿景构建品牌愿景持续演绎持续演绎传奇故事传奇故事构建品牌营销构建品牌营销价值版图价值版图搜索外部和内搜索外部和内部资源部资源确定品牌快速确定品牌快速成长机会成长机会挖掘消费者认挖掘消费者认知资源知资源执行执行建立可用消费建立可用消费者认知资源库者认知资源库主要步骤主要步骤具体步骤具体步骤成果成果作 业 体 系作 业

9、体 系“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案市场检测报告市场检测报告创意策略创意策略传播策略传播策略了解消费者认了解消费者认知建立资源库知建立资源库找到品牌快速成找到品牌快速成长机会确立营销长机会确立营销模式方向模式方向塑造产品与品牌塑造产品与品牌核心价值核心价值社会环境与发展趋势社会环境与发展趋势大众消费行为和趋势大众消费行为和趋势政治与经济环境政治与经济环境/ /行业政策分析行业政策分析果汁酒精饮料市场状况果汁酒精饮料市场状况( (市场容量市场容量/ /发展趋势发展趋势/ /营销模式营销模式) )区域市场细分区域市场细分( (经济经济/ /文化文化/ /需

10、求需求) )市场竞争品牌市场竞争品牌/ /领先品牌分析领先品牌分析消费者购买行为消费者购买行为市场营销模式市场营销模式目标市场经销商调研目标市场经销商调研检测宏观市场检测宏观市场检测行业市场检测行业市场检测消费链检测消费链作 业 体 系作 业 体 系“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案检测市场检测市场确定潜在消费确定潜在消费者者挖掘消费者认挖掘消费者认知资源知资源建立可用消费建立可用消费者认知资源库者认知资源库了解消费者对果汁酒精饮料的认识了解消费者对果汁酒精饮料的认识了解消费者对竞争品牌的认识了解消费者对竞争品牌的认识自身品牌潜在的消费者认知资源自身品牌潜

11、在的消费者认知资源目标人群定位目标人群定位( (性别性别/ /层次层次/ /消费形态消费形态/ /消费心理消费心理/ /社会属性社会属性) )建立可用消费者认知资源库建立可用消费者认知资源库培养消费者市场培养消费者市场认知认知1 1认知认知3 3认知认知5 5认知认知6 6认知认知4 4认知认知2 2认知认知1 1认知认知3 3认知认知5 5认知认知6 6认知认知4 4认知认知2 2产品定位创意策略营销策略作 业 体 系作 业 体 系“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案搜索受众搜索受众构建品牌远景构建品牌远景搜索外部和内部搜索外部和内部资源资源确定品牌快速发

12、确定品牌快速发展机会展机会企业自身品牌规划企业自身品牌规划( (短期品牌目标短期品牌目标/ /中期品牌目标中期品牌目标/ /品牌远景品牌远景) )集团外部有形资源整合集团外部有形资源整合( (渠道渠道/ /通路通路/ /合作伙伴合作伙伴) )集团外部无形资源整合集团外部无形资源整合( (政策政策/ /文化文化/ /特殊联系特殊联系) )集团内部有形资源整合集团内部有形资源整合(“(“五粮液五粮液”人才人才/ /资金资金/ /产品产品/ /服务服务) )集团内部无形资源整合集团内部无形资源整合(“(“五粮液五粮液” ” 历史文化历史文化/ /品牌影响力品牌影响力/ /技术技术/ /企业企业文化文

13、化) )行业市场行业市场竞争竞争通路通路趋势趋势消费者认知消费者认知机机会会企业企业SWOTSWOT分析分析作 业 体 系作 业 体 系“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案构建远景构建远景分析利益价值分析利益价值确立产品定位确立产品定位塑造产品价值塑造产品价值分析品牌远景规划分析品牌远景规划分析不利分析不利“果汁酒精饮料果汁酒精饮料” ” 价值价值( (目标客户及目标客户及产品定位产品定位/ /核心价值核心价值/ /品牌继承品牌继承/ /个性个性强化强化“果汁酒精饮料果汁酒精饮料”有利价值有利价值( (口感口感/ /外观外观/ /功功能能/ /心理满足心理满

14、足/ /品牌感受品牌感受) )确立产品定位确立产品定位塑造核心价值塑造核心价值分析分析“五粮液五粮液”现有利益价值现有利益价值(“(“五粮五粮液液”/ /历史文化历史文化/ /产品技术产品技术/ /心理感受心理感受) )分析分析“竞争品牌竞争品牌” ” 利益价值利益价值利益利益利益利益利益利益包装品牌感受口感广告表现利益利益BACARDI作 业 体 系作 业 体 系“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案塑造价值塑造价值持续演绎持续演绎传奇故事传奇故事构建品牌营销价构建品牌营销价值结构图值结构图执行执行创意策略及表现创意策略及表现( (命名命名/ /包装包装/

15、/主画面主画面/ /构建想象力构建想象力) )传播策略及计划（海报传播策略及计划（海报/DM/DM/电视电视/ /户外户外/ /网络网络/ /）公关策略及活动计划公关策略及活动计划 ( (摇滚音乐会摇滚音乐会/ /其他时尚活动促销其他时尚活动促销) )经销商/渠道/投放/促销定期制作行业动态信息简报构建品牌营销价值结构图(赢利模式)产品-价格-通路-营收作 业 体 系作 业 体 系“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案延续传奇延续传奇执行小组执行小组品牌策略层品牌策略层品牌决策层品牌决策层 执行经理 项目督导 项目促销 项目总监 客户总监 创意总监 集团高层

16、产品负责层（仙林果酒公司） 龙虎酒业 客服小组客服小组 AE 执行检测人员 辅助人员创意小组创意小组 创意人员 文案人员 辅助人员执行作业结构执行作业结构创意策略传播策略公关策略品牌战略阶段目标作 业 体 系作 业 体 系“延续传奇延续传奇”五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案外部顾问外部顾问 行业专家KSA 经销商TEB 执 行 TEB天弋品牌制造五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案延延传传续续奇奇延延传传续续奇奇项目公司策划宜宾龙虎酒业酒业有限公司宜宾龙虎酒业酒业有限公司公司注册于中国四川首府-成都，是一家专业经营高档果酒的酒类营销公司，本项目运作资金壹仟伍

17、佰万元人民币。2005年公司以雄厚的资金实力和强大的策略优势成为五粮液集团仙林果酒公司“MIX-V 青巫青巫/G5 、伍魅、伍魅”高档果酒系列品牌的 全国总经销商。 项目公司策划企业规划 1、经营理念经营理念： 今天的时尚今天的时尚 明天的历史明天的历史 企业目标企业目标： 三年内五粮液集团“MIX-V 青巫青巫/G5” 果酒品牌知名度要达到全国主要销售城市的80%以上，年销售额要达到壹亿元元以上。 单位：万元2000500010000第一年第二年组织结构 1、公司管理层、公司管理层董事会总经理副总经理兼营销总监副总经理兼财务总监副总经理兼行政总监副总经理兼生产总监TEB 全程策略顾问兼人力培

18、训总监公司管理层对现代化企业经营管理具有极其丰富的经验，在酒类营销方面具有独到的见地和成功的实战经验。销售体系销售体系龙虎酒业的销售工作将由销售部、市场部与TEB共同完成。 龙虎酒业销售部市场部华东片区华南片区华北片区中原片区西南片区两湖片区西北片区东北片区市场部与TEB将协助销售部完成市场的前期导入、中期协调、后期维护；并从品牌长期发展的角度出发确保五粮液MIX-V“青巫”品牌在短期内成为全国知名品牌。销售部将统一管理销售工作。具体落实客户网络的培育、发展；销售计划的分解落实。经销商体系经销商体系 以有现成销售网络的有实力的酒类经销商共同发展市场（具体招商书另附）MIX-V “MIX-V “

19、青巫青巫/G5 /G5 伍魅伍魅”果酒的经销商选择面广点多，经销商投入少，基数低，回报高。同时，全年还有TEB全新理念的市场推广支持，为今后经销商网络建设，提高经销商在全省，乃至全国的知名度打下了坚实的基础。品牌支持 全方位的支持全方位的支持 1、区域市场长期的品牌形象宣传（MIX-V “MIX-V “青巫青巫/G5”/G5”）。2、区域内媒体支持。（详见合同）3、各销售地区当地主流新潮平面媒体的支持。4、大型公关活动：例如，具有公关性质的招商会、别出心裁的夜场新闻发布会、国外歌星担当主唱的演唱会、HIGH-POP、ROAD-SHOE等。5、产品导入市场后，龙虎酒业/TEB统一安排的主题促销活

20、动：例如，MIX-SHOE买赠活动；刮刮卡活动等。6、用于夜场、酒吧的各类产品形象平面宣传品、3D灯箱等。7、TEB专业营销和广告人士咨询、培训和帮助。8、各类专业糖酒杂志的硬广告及软文刊登。间接利益： 经销五粮液集团高档果酒品牌MIX-V“青巫青巫/G5 伍魅伍魅”，不仅能为您的公司带来丰厚的利润，更是对您公司实力和价值的肯定，同时又为您在同行业中树立了不同凡响的崇高地位，会为您公司今后做大做强打下坚实的基础。五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案延延传传续续奇奇延延传传续续奇奇品牌定位五粮液集团五粮液集团 果酒商标名称果酒商标名称品牌定位五粮液果酒品牌名称商定1 1、伍魅；、

21、伍魅； 2 2、青巫；、青巫； 3 3、G5G5（4 4月月3 3日已到北京国家局查名定板）日已到北京国家局查名定板）主要销售地点定位：高档西餐厅/高级餐厅/时尚餐厅;大型商场/名烟名酒专卖;酒吧、夜场假定主消费对象定位：2035岁的时尚女性/女带男性消费 。消费心理定位：果酒消费时尚，且可以美容、养颜、苗条。在休闲之余得到放松，适合酒吧、夜场以及高级西餐厅初定竞争品牌：百加得/冰瑞 JASS/果酒 Red square Bacchus/Rio l 伍魅伍魅：（：（ 5 5 MayMay） 低端。定位低，适合媚、俗的女人， 专供酒吧、迪厅等夜场。品牌定位： l 青巫青巫：( ( MIX-V )

22、MIX-V )青梅为主要成分，寓意神秘、恐怖、内敛、自恋。这种酒的消费群比较有自己独特的魅力，有精神需求，多种口味、多种色泽专供酒吧、迪厅等夜场。 l G5 G5 （God-5/Gold-5God-5/Gold-5） 比较中性化，说不清楚去酒吧的目的， 可能是商务性的，也可能是偶尔为之的，迷离的中性化， 混合果酒， 专供商超、西餐厅、时尚餐饮及高档娱乐夜场。包装方案包装方案五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案延延传传续续奇奇延延传传续续奇奇五粮液果酒u男人+女人u感性+理性u产品+通路方案一5 May伍 魅方案二 God 5 G5 Gold 5 方案三 MIX-V青巫 SOLO

23、N 今天的时尚 明天的历史 五粮液 延续传奇延续传奇价格策略价格策略五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案延延传传续续奇奇延延传传续续奇奇产品规格及价格策略（初案一）产品规格及价格策略（初案一）(红色为初定 供货价/。/市场终端价) 价格策略一：低端：伍魅（335ml，ALC 15%，果汁30%）-多口味-五种 定价策略：15/。/50元中端：G5 (750ml，ALC 45%，果汁50%） 两种口味-青酶/香柠 定价策略：98/。/298元高端：青巫 （750ml，ALC 45%，果汁100%） 多口味-五种 定价：200/。/500元主推：伍魅，主打低端市场，低赢利、占市场；

24、G5/银五 及高端：青巫 主打中高端市场，高赢利、树品牌； 价格策略价格策略价格策略二：低端伍魅 （酒精度15%，果汁30%） 定价策略：终端50（搅乱底端市场，引导消费者步入中、高档的消费） 中端青巫 （酒精度45%，果汁100%）定价策略：终端250-300左右（我们的主推产品，增长销售额）高端G5 （1500ml, 酒精度45%，果汁100%） 瓶内手工吹花朵/5字，为水晶工艺瓶 定价策略：终端1500左右生产数量很少，并不是真正用来销售，进高档场所，用来提升品牌形象 促销策略一：酒和水捆绑销售 买一瓶 青巫，送五瓶苏打水，顺应在酒中对水喝这个品酒时尚。 促销策略二： 自己生产苏打水，汤力水 柠檬水等，并与自己生产与酒搭配，更大的获取利润。自产苏打水，汤力水或柠檬水五粮液集团果酒上市计划草案五粮液集团果酒上市计划草案延延传传续续奇奇延延传传续续奇奇项目财务规划（部分 见附件）