第章市场调研问卷的设计

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1、第四章市场调查问卷及量表设计了解调查问卷的概念与格式了解调查问卷的概念与格式熟悉问卷设计的原则与程序熟悉问卷设计的原则与程序掌握问卷设计的技巧掌握问卷设计的技巧了解测量量表的类型和使用要点了解测量量表的类型和使用要点2021/5/281 调查问卷调查问卷：也称问卷。是调研人：也称问卷。是调研人员根据调查目的和要求设计的，由员根据调查目的和要求设计的，由一系列问题及其附带的备选答案及一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。者收集资料的工具。市场调查问卷设计的概述市场调查问卷设计的概述1.1 1.1 涵义涵义2021/5/2821

2、.2 1.2 问卷的类型问卷的类型1按使用问卷的方法：按使用问卷的方法：自填式问卷自填式问卷代填式问卷代填式问卷2按问卷发放的方法：按问卷发放的方法：邮寄式问卷邮寄式问卷报刊式问卷报刊式问卷人员访问问卷人员访问问卷电话访问问卷电话访问问卷网上访问问卷网上访问问卷3按问卷内容的结构：按问卷内容的结构：结构型问卷结构型问卷无结构型问卷无结构型问卷2021/5/283原则原则1原则原则 2原则原则 3原则原则 4原则原则 5目的性原则目的性原则 可接受性原则可接受性原则 顺序性原则顺序性原则 简明性原则简明性原则 匹配性原则匹配性原则 1.3 1.3 问卷设计的原则问卷设计的原则2021/5/284

3、准准备备阶阶段段初初步步设设计计定定稿稿印印刷刷了解调查的目的要求了解调查的目的要求界定调查项目与内容界定调查项目与内容决定问卷设计形式决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷主体设计问卷附注设计问卷附注设计修改定稿修改定稿1.4 1.4 问卷设计的程序问卷设计的程序问句的措辞与问句的措辞与问卷的编排问卷的编排决定问句的决定问句的结构与形式结构与形式建立问卷的建立问卷的总体框架总体框架问卷的评估问卷的评估与测试与测试2021/5/285中心概念中心概念2.1 2.1 建立问句的总体框架建立问句的总体框架核心内容核心内容具体的信息具体的信息2 调查问卷设计的设计开

4、发调查问卷设计的设计开发【资料】【资料】 某某杂志社杂志社打算新创办一本杂志，这本杂志的主要目标顾客打算新创办一本杂志，这本杂志的主要目标顾客是：家有是：家有6-18岁孩子的父母。该杂志社想要了解现代家长在教岁孩子的父母。该杂志社想要了解现代家长在教育孩子方面的情况及存在的问题，为编辑杂志的内容提供相关育孩子方面的情况及存在的问题，为编辑杂志的内容提供相关的信息。的信息。2021/5/286试构建问卷的总框架：中心概念中心概念教育孩子教育孩子核心内容核心内容教教育育行为行为孩子成长状况孩子成长状况父母所需的帮助父母所需的帮助对于杂志的态度对于杂志的态度对本刊有何建议对本刊有何建议具体的信息具体

5、的信息您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？你你觉得应该让孩子参加兴趣班觉得应该让孩子参加兴趣班吗？吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？你孩子所在的年级？你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你平时感兴趣的孩子教育信息是哪几类？你平时感兴趣的孩子教育信息是哪几类？你的职业和文化程度？你的职

6、业和文化程度？你平时购买杂志吗？你平时购买杂志吗？你平时购买哪些类型的杂志？你平时购买哪些类型的杂志？对对办好本刊物，你有何建议？办好本刊物，你有何建议？2021/5/2872.2 2.2 决定问句结构与形式决定问句结构与形式问句结构与形式问句结构与形式开放式问句开放式问句封闭式问句封闭式问句核查表核查表测量量表测量量表要求应答者在一些相对要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象简单的事实、记忆印象及行为选项中核查某些及行为选项中核查某些数据。数据。要求被调查者在一个有要求被调查者在一个有序系列中作出对行为、序系列中作出对行为、特征的性质、频率或强特征的性质、频率或强度作出清楚的决策。度作出清

7、楚的决策。2021/5/288核查表的常见形式核查表的常见形式根据选项的数量分类：根据选项的数量分类：v 二项选择题二项选择题备选项只有两个，只选一个选项备选项只有两个，只选一个选项 您的性别您的性别? A ? A 男男 B B 女女v 多项选择题多项选择题有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项 贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？ A A 广告广告 B B 新闻报道新闻报道 C C技术文献技术文献 D D 卖主上门推销卖主上门推销 E E 博览会、交易会、订货会博览会、交易会、订货会 F F 行业协会内

8、部文件行业协会内部文件2021/5/289根据选项的内容和形式分类：根据选项的内容和形式分类：v 混合式选项混合式选项封闭式与开放式问题相结合封闭式与开放式问题相结合 请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素： A A 产品知名度产品知名度 B B 供方服务供方服务 C C 产品畅销性产品畅销性 D D 双方关系双方关系 E E 批零差价批零差价 F F 供方广告供方广告 G G 订货时间订货时间 H H 其他（请注明）其他（请注明）v 排序式选项排序式选项把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来 从高中

9、教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（请按重要程度选出三项：最重要（ ）其次（）其次（ ）再次（）再次（ ） A A 抽象思维能力抽象思维能力 B B 表达能力表达能力 C C分析能力分析能力 D D 记忆能力记忆能力 E E 理解能力理解能力 F F 应用能力应用能力 G G 自学能力自学能力 H H 实践能力实践能力 I I 社会适应能力社会适应能力 J J 其他其他2021/5/2810v9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1421.8.14Saturday, A

10、ugust 14, 2021v10、低头要有勇气，抬头要有低气。3:15:573:15:573:158/14/2021 3:15:57 AMv11、人总是珍惜为得到。21.8.143:15:573:15Aug-2114-Aug-21v12、人乱于心，不宽余请。3:15:573:15:573:15Saturday, August 14, 2021v13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.1421.8.143:15:573:15:57August 14, 2021v14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月14日星期六上午3时15分57秒3:15:5721.8.14v15、一个人炫耀

11、什么，说明他内心缺少什么。2021年8月上午3时15分21.8.143:15August 14, 2021v16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月14日星期六3时15分57秒3:15:5714 August 2021v17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午3时15分57秒上午3时15分3:15:5721.8.1411v9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定。21.8.1421.8.14Saturday, August 14, 2021v10、低头要有勇气，抬头要有低气。3:15:573:15:573:158/14/2021 3:15:57 AMv11、人总是珍惜为得到。2

12、1.8.143:15:573:15Aug-2114-Aug-21v12、人乱于心，不宽余请。3:15:573:15:573:15Saturday, August 14, 2021v13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.8.1421.8.143:15:573:15:57August 14, 2021v14、抱最大的希望，作最大的努力。2021年8月14日星期六上午3时15分57秒3:15:5721.8.14v15、一个人炫耀什么，说明他内心缺少什么。2021年8月上午3时15分21.8.143:15August 14, 2021v16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年8月14日星期六

13、3时15分57秒3:15:5714 August 2021v17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午3时15分57秒上午3时15分3:15:5721.8.1412v 区间式选项区间式选项选项只列出大概的区间范围选项只列出大概的区间范围 您的年龄是：您的年龄是： A 20 A 20岁以下岁以下 B 21-30 B 21-30岁岁 C 31-40 C 31-40岁岁 D 41-50 D 41-50岁岁 E 51-60 E 51-60岁岁 F 61 F 61岁以上岁以上v 等级式选项等级式选项是指按某种等级或顺序排列的选项是指按某种等级或顺序排列的选项 您对目前的居住条件满意吗？您对目前的居

14、住条件满意吗？ A A 满意满意 B B 较满意较满意 C C 一般一般 D D 较不满意较不满意 E E 不满意不满意2021/5/2813态度量表的涵义态度量表的涵义v态度量表：就是按照特定的规则对测量对象的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。v其本质是一个的过程。即用数字区反映测量对象的某种属性，从而通过属性对应的数字或统计量研究个体或整体的性质。2021/5/2814测量量表的类型测量量表的类型v 测量量表的基本分类：测量量表的基本分类：2021/5/2815思考：以下量表是属于那种类型？v 请对下列品牌的传真机按请对下列品牌的传真机按1 1至至5 5进行排序，进行排序，1 1

15、表示最喜欢，表示最喜欢，5 5表示最不喜欢。表示最不喜欢。 松下松下 东芝东芝 夏普夏普 惠普惠普 佳能佳能v 请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打 10分分东芝东芝夏普夏普惠普惠普佳能佳能松下松下20分分30分分40分分50分分2021/5/2816市场调研中常用的量表市场调研中常用的量表量表技术量表技术比较量表比较量表非比较量表非比较量表配对比较量表配对比较量表等级排序量表等级排序量表固定总数量表固定总数量表连续评分量表连续评分量表分项评分量表分项评分量表列举评分量表列举评分量表李克特量表李克特量表语义差别量表语义差别量表斯坦普尔量表斯坦

16、普尔量表2021/5/2817 配对比较量表配对比较量表v 现要比较现要比较A,B,C和和D四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种四种洗发香波的消费者品牌偏好，将这四种品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示：品牌两两配对构建配对比较量表，如下表所示： 填表说明：请分别将填表说明：请分别将1或或0填入表中的阴影空格内，填入表中的阴影空格内，1表示列品牌表示列品牌更受您的欢迎，更受您的欢迎，0表示行品牌更受欢迎。表示行品牌更受欢迎。2021/5/2818v 请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢请您根据偏好对下列牙膏品牌进行排序，从中选出最喜欢的品牌并赋予的品牌并赋予1，然后找出第二

17、位偏爱的品牌并赋予，然后找出第二位偏爱的品牌并赋予2，依，依此类推。此类推。 品牌品牌 等级顺序等级顺序 佳洁士佳洁士 中华中华 田七田七 黑人黑人 高露洁高露洁 等级顺序量表等级顺序量表2021/5/2819v又称常量和量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将又称常量和量表，它要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常是一个给定分数（通常是100分或分或10分）在两个或多个特性间分）在两个或多个特性间进行分配。进行分配。 固定总数量表固定总数量表v 根据好吃程度，将根据好吃程度，将100分分配给分分配给A、B两个牌子的冰淇淋两个牌子的冰淇淋 A牌冰淇淋（牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋

18、（牌冰淇淋（ ）v分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项分配给每个选项的数值表明了在应答者认知结构中这些选项的相对等级。的相对等级。2021/5/2820连续评分量表连续评分量表v又称图示评分量表，调查对象在一条直线上的适当位置作又称图示评分量表，调查对象在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。你认为如何为你认为如何为“海尔冰箱海尔冰箱”评分？评分？v 可能最差可能最差可能最好可能最好v 可能最差可能最差可能最好可能最好 0 100 不好不坏不好不坏v 可能最差可能最差可能最好可能最好 0 50

19、1002021/5/2821列举评分量表列举评分量表v与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类与连续评分量表的区别是，列举评分量表必须在有限的类别中作出选择。别中作出选择。v 请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打10分分东芝东芝夏普夏普惠普惠普佳能佳能松下松下20分分30分分40分分50分分2021/5/2822v由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述构成。要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度，述构成。要求应答者回答对每一种陈述同意或不同意的程度，并对每一种

20、回答给予一定的分数。并对每一种回答给予一定的分数。李克特量表李克特量表v 以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度，请您在相应的数字画度，请您在相应的数字画“”。2021/5/2823语义差别量表语义差别量表v一般是一般是7级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。级评分量表，两端由相互对立的形容词组成。对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记对某品牌的印象，在合适的线段上作出标记。 1 2 3 4 5 6 7 式样保守式样保守 式样新颖式样新颖 冰冷的冰冷的 温暖的温暖的 粗心的粗心的 细心的细心的 不舒适的不舒适的 舒适的舒适的20

21、21/5/2824斯坦普尔量表斯坦普尔量表v仅用一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象使用此仅用一个选项，向被访者询问如何描述所研究的对象使用此量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的量表可对每个被访者的分数进行加总，并可与其他被访者的总分进行比较。总分进行比较。对于对于A餐馆，我们给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语餐馆，我们给出了一系列描述性短语，如果您认为该短语对这家餐馆的描述越精确，选择带对这家餐馆的描述越精确，选择带“+”号的数字；如果您认为号的数字；如果您认为该短语对这家餐馆的描述越不精确，选择带该短语对这家餐馆的描述越不精确，选择带“-”的数字，的数字，+5表

22、表示非常精确，示非常精确，-5表示非常不精确。表示非常不精确。+5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的菜肴可口的 -1 -2 -3 -4 -5+5 +4 +3 +2 +1 热情的热情的 -1 -2 -3 -4 -52021/5/2825v问句的措辞应遵循的原则：问句的措辞应遵循的原则：2.3 2.3 问句的措辞与问卷的编排问句的措辞与问卷的编排 尽量使用简单的语言尽量使用简单的语言v从总体上看，您认为从总体上看，您认为的营销策略如何？的营销策略如何？ A 基本合理基本合理 B 存在一些弊端存在一些弊端 C 存在严重弊端存在严重弊端 D 不知道不知道v您家属于以下哪种类型？您家属于以下哪种类型？

23、 A 核心家庭核心家庭 B 单身家庭单身家庭 C 联合家庭联合家庭 D 主干家庭主干家庭 E 其他其他2021/5/2826 避免诱导性问题避免诱导性问题v多数消费者喜欢海尔电冰箱，你也喜欢吗？多数消费者喜欢海尔电冰箱，你也喜欢吗？v你不认为现在的电视广告不真实吗？你不认为现在的电视广告不真实吗？v很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？很多人认为安利的产品价格过高，你认为呢？2021/5/2827避免含糊不清的问题避免含糊不清的问题v你认为某某超市现在是否需要调整？你认为某某超市现在是否需要调整？ A 全面的调整全面的调整 B 部分的调整部分的调整 C 维持现状维持现状 v您经常去哪家商店购

24、物？您经常去哪家商店购物？2021/5/2828避免负载问题避免负载问题 负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情负载问题暗示了一个社会期望的答案或是充满感情色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。色彩，如尴尬的、敏感的或有损形象的问题。 您至今未买计算机的原因是什么？您至今未买计算机的原因是什么？ A 买不起买不起 B 没有用没有用 C 不懂不懂 D 软件少软件少 你是否逃过税？逃过几次？数量是多少？你是否逃过税？逃过几次？数量是多少？ 2021/5/2829 避免一题多问避免一题多问 一个问句中涉及两个或两个以上的问题一个问句中涉及两个或两个以上的问题您认为某航班安全准时吗？您认为某航

25、班安全准时吗？您的父母是知识分子吗？您的父母是知识分子吗？2021/5/2830 避免让被调查者凭估计回答的问题避免让被调查者凭估计回答的问题您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度？您喜欢常去的购物地点的广告具有什么样的持久度？ A 持久性的（持续持久性的（持续6个月以上）个月以上） B 暂时性的（持续暂时性的（持续1-6个月）个月） C 临时性的（持续不到临时性的（持续不到1个月）个月）2021/5/2831注意选项的穷尽性注意选项的穷尽性 您家庭收入的主要来源？您家庭收入的主要来源？ A 土地收入土地收入 B 打工收入打工收入2021/5/2832选项应避免重叠选项应避免重叠 您的年

26、龄？您的年龄？ A 20岁以下岁以下 B 20-30岁岁 C 30-40岁岁 D 40岁以上岁以上2021/5/2833某灌装橙汁代理商想了解消费者对灌装橙汁的态度和意见，做某灌装橙汁代理商想了解消费者对灌装橙汁的态度和意见，做了一次抽样调查，调查对象是家庭主妇，问卷设计采用直接与了一次抽样调查，调查对象是家庭主妇，问卷设计采用直接与结构性的询问方式。结构性的询问方式。1.你平时是否购买过灌装橙汁？你平时是否购买过灌装橙汁？ A买过买过 B未买过（如未买过，询问终止）未买过（如未买过，询问终止）2.在以下几种灌装橙汁的牌子中，你买过哪些？在以下几种灌装橙汁的牌子中，你买过哪些？ A.AA B.

27、BB C.CC D.DD E.EE F.其他牌子其他牌子3.在以上各牌子中，你经常购买哪种？在以上各牌子中，你经常购买哪种？4.上星期你买了几听橙汁？上星期你买了几听橙汁？5.你通常在什么时候喝橙汁？你通常在什么时候喝橙汁？ A.早餐时早餐时 B.早餐与午餐之间早餐与午餐之间 C.午餐时午餐时 D.午餐与晚餐之间午餐与晚餐之间 E.晚餐时晚餐时 F.晚餐后睡觉前晚餐后睡觉前6.你家里有哪些人喝橙汁：你家里有哪些人喝橙汁： A.丈夫丈夫 B.妻子妻子 C.儿子儿子 D.女儿女儿 E.其他其他2021/5/28347.在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（最高者为在以下各种果汁中，请按味道好坏分等（

28、最高者为1，最低者为，最低者为4） A.苹果汁苹果汁 B.葡萄汁葡萄汁 C.橙汁橙汁 D.草莓汁草莓汁8.在以下各种果汁中，请按对人体健康有益的程度分等（最高者为在以下各种果汁中，请按对人体健康有益的程度分等（最高者为1，最，最低者为低者为4） A.苹果汁苹果汁 B.葡萄汁葡萄汁 C.橙汁橙汁 D.草莓汁草莓汁9.你通常在哪里购买听装橙汁？你通常在哪里购买听装橙汁？ A.超级市场超级市场 B.百货公司食品部百货公司食品部 C.食品杂货店食品杂货店 D.路边小摊路边小摊10.你家庭的每月总收入在下面的哪一组。你家庭的每月总收入在下面的哪一组。 A.500元以下元以下 B.【500,1000） C

29、.【1000,1500） D.【1500,2000） E.【2000,5000） F.5000以上以上11.你认为目前听装橙汁应作哪些改进？你认为目前听装橙汁应作哪些改进？ A.味道方面味道方面 B.包装方面包装方面 C.其他其他2021/5/2835v问卷的编排问卷的编排问卷的整体格式问卷的整体格式标题标题问卷说明问卷说明调查主体内容调查主体内容编码编码作业证明的记载作业证明的记载2021/5/2836问题的顺序应遵循的原则问题的顺序应遵循的原则 先封闭式问题后开放式问题；先封闭式问题后开放式问题； 先一般性问题后敏感性问题；先一般性问题后敏感性问题； 按逻辑顺序排列问题；按逻辑顺序排列问题

30、； 时间顺序：过去时间顺序：过去现在现在将来将来 按问题的性质或类别排列按问题的性质或类别排列 按问题的复杂程度排列按问题的复杂程度排列 将检查可靠性的成对问题分开排列。将检查可靠性的成对问题分开排列。 您对目前的教学条件满意吗？您对目前的教学条件满意吗？ 您对目前的教学条件不满意吗？您对目前的教学条件不满意吗？2021/5/2837v问卷的评估问卷的评估 请专业人士对问卷进行请专业人士对问卷进行“挑刺挑刺”，关键在于审议问，关键在于审议问项是否必要，提问和答案形式是否恰当，措辞用字是否得项是否必要，提问和答案形式是否恰当，措辞用字是否得当，提问逻辑是否合理，字词句是否有错误等，当，提问逻辑是

31、否合理，字词句是否有错误等，2.4 2.4 问卷的评估与测试问卷的评估与测试v问卷的测试问卷的测试 请潜在的被调查者进行试填。请潜在的被调查者进行试填。 人数：不少于人数：不少于1515人人 目的：回答说明是否清楚；问卷能否被充分理解；回答时间目的：回答说明是否清楚；问卷能否被充分理解；回答时间是否符合预期；问卷外观、内容是否激励受访者合作等是否符合预期；问卷外观、内容是否激励受访者合作等2021/5/2838小组作业小组作业 ：以各小组调研方案中的主题为调查内容，设以各小组调研方案中的主题为调查内容，设计一份调查问卷。计一份调查问卷。要求：结构型问卷；问卷中必须包含至少一要求：结构型问卷；问卷中必须包含至少一种形式的量表。种形式的量表。时间：第时间：第1313周。周。2021/5/2839