社区银行的现在与未来

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1、社区银行的现在与未来对于传统银行来说，利率市场化的政策威胁和互联网金融的外部市场威胁将成为下一轮银行业内竞争的核心要素。利率市场化导致银行盈利能力和渠道发生转变，由传统利差为主转为资金成本定价与中间业务发展，互联网金融将直接冲击银行的下游零售业务，在渠道和资金上形成一定的分流。对于银行来说，一内一外两个威胁，都将威胁到银行的最基本根基：对客户和数据的掌握。而银行业也一直在寻找一个可以利用银行的渠道优势来维系自身客户的有效方式。社区银行的实践是一种可行的方式。社区银行，主要是和大型营业网点相区别的，以服务于区域生活、商业中心为目的的快捷、便利银行服务场所。作为银行服务的延伸，社区银行将承担起未来

2、零售业务市场开拓的重任。站在银行的业务经营角度，社区银行的发展将成为银行改变传统业务模式，从后台走向前端，从“坐商”走向“行商”的重要一步。而近期国内各大主要银行，都已经开始了社区银行这个未来蓝海的布局，从目前的竞争态势看，大有发展成为“红海”的趋势。由于对于社区银行各地区没有明确的监管办法，上海、深圳、江苏等地依据各地金融实践出台了少数指导意见，但是方向性的原则规定而不是细则。所以，社区银行在国内处于无明确监管措施的空白状态下，也正是这种短暂性空缺的时间优势，各大主要银行在社区银行上布局脚步越发显得迅速。从发展模式上看，社区银行主要有以下几种模式。第一种是民生的广布局、内容引入模式。在民生的

3、发展模式上，社区银行被定位为投资咨询和客户服务，主要满足客户的线下咨询需要，并提供相对应的产品销售和电子化操作指引。民生的模式是社区为体，内容为本，注重银行金融服务的丰富性。第二种是兴业的微型网点模式。兴业银行的社区银行，在布局上和一般的网点相似，不过突出了布局的社区性，主要开在社区里面。所提供的服务和一般的网点差异不大，从这一点看，兴业的模式是依托于社区银行的布局和区位来满足客户的综合性金融需求。第三种是平安的渠道、交叉营销模式。平安银行的社区银行定位是：把社区银行发展成为多种金融产品的销售渠道和展示场所，提供线下的方便、快捷的用户购买体验，如综合平安集团的银行产品、保险产品、信托产品等。社

4、区银行的渠道作用性特征也更加明显。从发展速度上看，国有五大行由于全国网点众多，辐射面广，在社区银行的策略选择上紧迫性不是很明显，而中小股份制银行却竞相发展相关业务。结合目前已经掌握的数据看，民生是社区银行数量最多的，目前已经在全国开设立近千家社区银行，并且在未来几年内要突破一万家。兴业和平安处于第二梯队，目前在全国的社区银行数量在100家左右，在服务内容和模式经验上各有差异，但都有一点：抢占成熟的社区市场，并减轻传统网点的压力，介入金融服务难以触及的地区。招行、广发、中信、光大银行等也在紧密布局中，在部分城市开设了社区银行进行试点，并计划在未来几年内在更多的区域扩展。从发展的质量上看，社区银行

5、的布局与设想中的还存在一定的差距，需要在内容和渠道建设上更突显社区性、当地化和差异化。首先需要解决的是，社区银行是否能真正融入当地社区。社区银行的宗旨在于服务下沉，减少客户的选择成本，为客户提供便捷、多元化的投资和咨询服务。但在部分银行的发展策略上，社区银行过度追求数量和复制的速度，却忽视了社区银行的“社区性”，重点是融入当地，而不是强行植入，这和银行开网点的逻辑是不一样的。网点的服务特征是客户上门式的，也因此广为诟病，而社区银行的服务应该是主动出击式的，要主动融入客户的生活和工作圈。其次，社区银行的准入门槛不应该是千篇一律的，而是有所差异化，依据具体实践开展操作。从某种意义上说，对社区银行的

6、类别、方式和特征进行监管层面的考虑，也是为了防止市场竞争的白热化、过度同质化。社区银行的定位是社区，但不是同质化的社区，而是依据当地的生活、消费、投资特征而开展的差异化的社区定位，所布局的社区银行也应该是有一定差异性的，包括内容和产品，渠道和营销方式，而不是一味的“标准化”，不然又回到了网点布局的逻辑上去了。社区银行不是银行的独食那么社区银行是否就是银行之间的竞争呢？互联网跨了界，做起了金融；银行也跨界做了互联网，P2P，社区银行同样也存在其他的跨界者。万科就是其中一个，并且还有其他的房地产后继者在社区银行这一块开展战略性的布局。唯一有所差别的是，房地产公司没有银行牌照，所以不能撇开银行自己单

7、干，需要借助银行的金融资源和产品优势，作为金融服务的引入方，提升本公司旗下房地产项目的金融服务水平。万科的逻辑也正是如此，徽商银行港股上市一旦成功，万科认购的股份就足以成为第一大股东，虽然这仍然要服从于银监会关于银行业经营的审慎要求，在银行的具体经营策略上，也要服从一般的业务规则，但这并不影响万科这个战略投资者和徽商银行开展社区银行合作的初衷：万科引入银行服务，提高社区生态，圈住用户，做价值深挖；银行获得零售客户和数据源头，社区银行铺进更快，也更省心。除了房地产和银行的天然合作基础之外，房地产公司还可以用自身物业所维系的客户和市场潜力，作为和银行合作的谈判筹码，要知道，银行有很多，涉足社区银行

8、的也很多，但是真正有魄力和眼光做社区银行服务的房地产公司却并不那么多，也不是每个地产公司都拥有成熟的社区经营经验和实际操盘的资源，在这一方面，房产公司处于一定优势。可以利用这种优势从银行获得一定的资金成本谈判优势，比如贷款利率，结算服务，承兑优惠等。房地产掌握着成熟的社区，可以和银行开展合作，那么其他企业呢？按照社区银行的定位，不一定要开在社区里面，此社区的概念包括商业街、办公区域、公园甚至是游乐场，只要符合社区银行的服务定位，都可以开展金融性社区服务。从这个角度来说，未来入局社区银行的不止是房地产，还有可能是其他企业，特别是有连锁和卖场优势的企业。不过，有一点需要明确的是，社区银行虽然不是银

9、行的独食，但必须要和银行合作才能开展。因为，只有银行业牌照才能开设社区银行，这一点是毋庸置疑的，否则银监会的管理条例和细则就形同虚设，银行牌照目前还是一种稀缺的资源，民营银行进程也没那么快。社区银行主要还是依靠传统银行业。因此，其他企业做社区银行，也只是在这个产业链条上开展合作，银行是核心，其他公司是附属，两者是合作大于竞争的关系。社区银行的未来社区银行将成为商业银行下一个竞争的焦点，随着利率市场化的铺开，银行的盈利模式将发生重大转变，一味的揽储和放贷，将不利于银行开展风控和盈利水平测算。在此同时，银行的营销成本、获客成本将会上升，谁能掌握客户的粘性和忠诚度，谁才能在利率市场化的未来获得有效的

10、利润支撑。社区银行是利率市场化银行业务策略的可行之策。未来的社区银行，商业模式将更加多样化，标准化，也会进入监管部门的条例监管范围，以防止恶性竞争和区域的金融服务过剩与欠缺地区的结构性错位。社区银行本质上也是金融，是银行服务的延伸，是其业务、产品前端化，后台后端化、数据化的表现，作为银行的触角，社区银行将被赋予更多的重任。此外，社区银行是本地化服务的体现，中小商业银行在本地化的资源优势上特点更突出，除了大行的社区化金融布局之外，中小银行业也会进入社区银行的布点服务，利用本地化的优势资源和特色服务，提供差异化的内容引入和资源整合。社区银行是一个金融的服务链条，银行应该认识到自身的优势，寻找合作者

11、，对方可以是渠道的资源掌握者，也可以是内容的丰富者，在表形式上，就是银行业和其他企业开展社一、深入客户生活的社区银行 1、社区银行营销特点 社区银行您身边的金融便利店 麻雀虽小五脏俱全全面的个人金融服务 一站式服务业务办理到社区服务一应俱全 与居民的鱼水关系建立深厚的客群关系 2、社区银行定位及核心业务 社区银行与银行网点 核心产品与服务 3、优秀的社区银行必备要素 优秀社区服务营销具备的特质 优势的产品 良好的口碑 热情周到的服务 科学有效的客户管理 4、社区银行的多种便民服务 生活服务类 支付便利类 咨询服务类 活动分享类 二、社区银行营销策略与销售方式 1、天时、地利、人和系统全面的客户

12、分析 案例分析：三个社区给我们的启示 社区综合分析是营销的前提 关键人分析与关系建立 2、先入为主博得客户良好的第一印象 开业宣传与品牌推广 产品设计与展示 开卡与客户档案建立 成为社区的一员 3、心动不如行动价格优势与服务优势转为客户认同 存款都在哪？ 老客户的回馈 “送礼有方” 建立客户信任的十个关键点 4、社区营销方式 店内营销 电话、邮品、短信、电邮 上门服务营销 社区活动营销 社区关系营销 例子：社区节日营销案例 三、社区客户需求分析与营销渠道拓展 1、客户类型分析 按照年龄性别结构分 按照收入结构分 按照客户来源方式 按照理财习惯分 按照贡献度与忠诚度分 2、客户需求分析 客户需求

13、分析十字法 大客户需求 案例：大客户电话邀约与需求分析 3、社区客户金融理财方案设计 理财方案设计一二三四法则 理财方案设计模式 理财方案设计案例分享 典型社区客户理财方案分析：高资产净值、经商经营类、财富积累期、新人新家 4、社区客户开发渠道 内部挖掘 客群营销 信息工具 情感关系 结盟共赢 网络拓展 三、社区营销流程与沟通技巧 1、销售前的准备 销售前准备的目的 准备的内容与工具 顾问式营销方式 2、建立信任关系 建立信任的十种方式 开场八大话题 赞美的力量 3、挖掘客户需求 需求的三个层次挖掘 客户识别及营销时机 提问式挖掘法与沟通技巧 实用话术总结 4、产品介绍与产品话术转换 产品展示

14、的黄金法则 产品特点总结 客户需求点转化 行内主营产品话术设计 5、客户异议处理 正确看待客户异议 客户异议分类 异议处理三步骤 实用话术总结 6、适时促成成交 客户购买意向信号判断 促成成交的八种核心方法 实用话术总结 7、演练与产品营销总结 产品卖点与话术设计 课堂演练与点评 四、客户关系维护与转介绍 1、客户关系维护的目的 客户维护的意义和方式 提升客户忠诚度与转介绍率 业务可持续拓展 2、客户分层管理与维护 客户分类管理与客户甄别 客户价值矩阵 存量客户的管理 3、客户关系维护技巧 日常情感关怀 建立信息沟通机制 产品跟进与服务 举办客户活动 4、客户转介绍 有需求 有能力 有意愿 有

15、对比 五、社区会议营销与沙龙活动组织 1、商业银行沙龙活动的价值 客户维护 品牌提升 精准营销 高效营销 增进关系 能力提升 2、沙龙活动适合的目标客户 中高端客户 集群式客户 同类客户 公私联动客户 同需求客户 社区客户 3、沙龙活动策划组织流程 定位：客户与产品选择、活动主题确定 形式：沙龙形式选择、配套的资料 分工：参与者、分工、相关资源准备、合作方 彩排：各项资源检查、工具、问卷、表格、器材 客户邀约：电话、短信、邀请函、上门等邀约客户 开场准备：签到、暖场、名片（抽奖卡）、资料 活动组织：授课、互动交流、研讨、抽奖、成交 活动结束：拍照、跟单、问卷、礼品、送客 信息汇总：活动信息汇总

16、、活动总结（客户电子版） 客户分类：客户分类、专人跟进、需求与问题解决 深度营销：关系建立、二次营销、转介绍、邀约准备 总结反思：活动效果、后续改进点、奖励与宣传 4、沙龙活动策划组织之活动主题策划 主题沙龙活动 产品推介活动 专题会议营销 5、沙龙活动策划组织之客户邀约 选择客户 客户分析 客户邀约 出席安排 客户分析六度 6、沙龙活动策划组织之现场组织与展示 展示：以客户需求或困难开场产品介绍与客户问题相对应（三） 互动：客户问题现场反馈提问、交流、反馈 交流：客户与工作人员互动交流客户之间交流 7、活动反馈和后续跟进 信息反馈：活动现场及内容发送 跟进分工：客户一对一服务跟进 方法步骤选

17、址很重要,最好是中高档小区;在社区银行设立之初,要对所在的社区做一个调查,有多少人口,都是什么工作,集中在什么什么时间活动,兴趣爱好等等,以此为凭借作为研究的突破口;并且在建设之初就要着手宣传了,平常单页发放、感情交流、拜访、露天放映等等能扩大宣传又能树立良好形象的活动,而且要多,大活动一般一周一次,小活动一般一周2-3次为宜。社区银行开业了,开业典礼要做的有影响力,让群众看到重视、正宗,打消他们一部分顾虑,同时也是扩大影响力了;社区银行要接地气,融入社区中,但是要正规,正装行服职业素养一点都不能缺,这样也是银行业必须的,如果不正规连自己都觉得随意了,那客户就更加不放心了;与此期间,着手开拓市

18、场,主要以活动与商圈为主,活动细分人群,有老人的,有孩子的,有中青年的,有旅游采摘类的户外运动,有包饺子比赛、画画、沙画、刮画、小小银行家等温馨室内游戏,还有电影、美食、K歌等比较潮流的活动,只要正面积极,有一定作用都可以拿来用,但要控制好成本,根据客户等级细分贵宾客户、有效客户、潜在客户、忠诚客户等带来不同体验,有一点就是要客户玩的高兴,让他们感觉到我们对他们很重视,满足其虚荣心。商圈则是比较大的平台,包括社区内及其周围的大小商户,我们互相合作,我们给他们介绍客户,而他们则给持我们民生卡的客户以优惠,互利共赢。最后就是维护了,建立好客户档案,但见微信平台等紧紧抓住客户,SA系统跟踪客户资金变动,以便及时维护;抓住客户的兴趣爱好跟进,多与客户交流,拉近与客户的关系。END注意事项小礼品可以有,但不要以此为主来拉客户,这样易导致与其他银行恶性竞争,吃亏的还是自己;最好的办法就是和客户交朋友,这样的客户才是最忠诚的接地气不等于可以不专业,而是应该更专业才行,专业才能胜任