房地产楼盘开发置业公司策划报告

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1、 蜀青怡和茗居营销策划报告蜀青怡和茗居营销策划报告成都智源置业营销代理有限公司2007-11-12目 录第一篇：宏观政策及房市动态（一） 房产政策3（二） 政策要点3（三） 楼市动态5第二篇：青白江市场环境分析（一） 青白江宏观市场分析7（二） 青白江土地市场分析8（三） 青白江房地产交易分析12（四） 青白江代表楼盘分析17第三篇：项目营销策略执行方案（一） 产品及目标消费者分析24（二） 项目推广策略26（三） 项目营销执行方案26第四篇：合作方案（一） 为什么选择智源34（二） 合作思路34蜀青怡和茗居营销策划报告第一篇：宏观政策及房市动态1、房产政策：中国人民银行中国银行业监督管理委员

2、会关于加强商业性房地产信贷管理的通知2、政策要点：（一）、严格房地产开发贷款管理对项目资本金（所有者权益）比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。商业银行对房地产开发企业发放的贷款只能通过房地产开发贷款科目发放，严禁以房地产开发流动资金贷款或其他贷款科目发放。商业银行发放的房地产开发贷款原则上只能用于本地区的房地产开发项目，不得跨地区使用。对确

3、需用于异地房地产开发项目并已落实相应风险控制措施的贷款，商业银行在贷款发放前应向监管部门报备。（二）、严格规范土地储备贷款管理商业银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款。对政府土地储备机构的贷款应以抵押贷款方式发放，且贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年。（三）、严格住房消费贷款管理商业银行应重点支持借款人购买首套中小户型自住住房的贷款需求，且只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。商业银行应提请借款人按诚实守信原则,在住房贷款合同中如实填写所贷款项用于购买第几套住房的相关信息。对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以下的，贷款首付

4、款比例（包括本外币贷款，下同）不得低于20%；对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。（四）、严格商业用房购房贷款管理利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋。商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人

5、民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定；对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行。（五）、加强房地产信贷征信管理商业银行接受房地产开发企业贷款申请后，应及时通过中国人民银行企业信用信息基础数据库对借款企业信用状况进行查询;贷款申请批准后，应将相关信息录入企业信用信息基础数据库，详细记载房地产开发企业的基本信息、借款金额、贷款期限以及违约情况等。商业银行接受个人住房贷款申请后，应及时通过中国人民银行个人信用信息基础数据库对借款人信用状况进行查询;贷款申

6、请批准后，应将相关信息及时录入个人信用信息基础数据库，详细记载借款人及其配偶的身份证号码、购房套数、贷款金额、贷款期限、房屋抵押状况以及违约信息等。（六）、加强房地产贷款监测和风险防范工作商业银行应密切监测房地产价格变化及其对信贷资产质量的影响状况，切实加强商业性房地产信贷管理和内控机制建设，积极防范房地产信贷风险。中国人民银行各分支机构、各银监局应加强辖区内金融机构房地产信贷管理的“窗口指导”，加大对相关违规行为的查处力度。要跟踪房地产信贷政策执行过程中出现的新情况、新问题，并及时向中国人民银行、中国银行业监督管理委员会报告。3、楼市动态：成都：秋交会交易明显下降相较于上半年的春交会，由于房

7、贷新政影响，再加之市民购房日趋理性，秋交会的成交套数为3315套，比春交会下降了35%，成交金额下降17%。北京：房价坚挺，成交下跌10月,北京房源挂牌数持续放量,相比9月上涨了 15.6%。虽然房源放量,但同时又不少离场者。北京市房地产交易管理网统计数据显示,9月住宅日均签约391套,同比减少104套；日均签约面积49669平方米，同比减少8668平方米。目前，北京市统计局北京市调查总队还对外发布消息，前三季度北京市五环内住宅期房均价达到13754元/平方米，四环内住宅期房均价则逼近15000元/平方米。深圳：成交量创新低10月，在房贷新政的影响下，前15天深圳新房市场成交了5.9万平方米，

8、仅相当9月全月成交面积的19%，即使跟今年成交量最低的8月相比，也只达到了全月的27%。尽管成交萎缩，但深圳的房价表现依然较为坚挺。根据日前国家统计局9月全国70个大中城市房屋销售价格调查显示，深圳房价上涨20.5%，再次在全国排名居首。10月的上半月，深圳的新房均价14900元/平方米，其中关内均价为23200元/平方米，关外均价为12400元/平方米上海：卖方市场起变化尽管银行对第二套房贷的细则仍未具体出台，但对高房价的警惕已经让许多业内人士和购房者神经紧绷。无论是从成交量上还是市场氛围上，卖方市场的格局正在发生悄悄的改变。10月上海楼市的成交量并不尽人意，截止10月18日，上海商品住宅成

9、交量为89.46万平方米，仅为9月同期成交量的74%。而二手房市场最明显的现象就是二手房频繁的“返价”（业主毁约提价）的情况减少了，近期各房产中介业主挂牌量也普遍回升，相对9月挂牌量上升了5%10%左右。尽管房源增加，但统计数据显示，10月上半月二手房成交量普遍下跌15%20%。广州：房价突破新关口10月以来广州楼市的淡静表现非常明显。海珠区某大型楼盘国庆后，看房人数和成交量明显比以前减少，至少减少了一成。10月广州十区成交来年更跌了近三成，10月129日广州10区住宅成交量仅47.4695万平方米，即使加上最后两天约3.2万平方米的成交量，全月成交量只有50万平方米左右，比9月减少了20万平

10、方米。而在成交套数上，10月29日成交只有3809套，也远比9月的5247套少。虽然10月成交量大跌，但广州楼价突破了12000元/平方米的新关口。业内人士表示，房价涨得太急，加上房贷新政出台，导致楼市观望情绪浓厚，这是楼市成交量大减的原因。研究显示：前期楼价大幅提升后，销售速度明显减缓，反映房价上升缺乏有力支持，强行拉升可能造成“空涨”。发展商最近动用的销售资源比之前多了不少多投广告、增加优惠、群发短信、派发传单、安排巡展、增加看楼车、搞社区活动这与之前不打折、不留房的情况形成鲜明对比。 从宏面政策面的影响及近段时间楼市的动态来看，我们认为：1、 竞争更趋激烈。2、 价格将平缓发展。3、 销

11、售速度会放缓。4、 销售手段将增多。第二篇：青白江市场环境分析（一） 青白江宏观市场分析 1、 根据青白江区城市总体规划和土地利用总体规划，将全区划分为工业集中发展区（主要在大湾、红阳、弥牟、大同和祥福等镇）、物流业重点发展区（主要在城厢、姚渡等镇）、特色农业发展区（主要在姚渡、清泉、龙王、福洪、人和、祥福等镇）和新城居住区四大功能区。青白江区城区组成是：以川化公司为龙头的生产生活片区；以成钢集团为龙头的生产生活片区；和以新老广场为中心辐射四周的商业住宅片区。 2 、依据青白江区政府规划纲要的规划，青白江将陆续建设城市森林公园、城市湿地公园、国际商务社区、时尚住宅区、四星级以上宾馆、建设区市政

12、广场、主城区体育中心、七星岛大型运动休闲中心的大型设施。按照城市向北发展的指导方针，未来5年内华金大道以北的居住区，将按照“森林长在城市中，城市建在森林里”的理念，建设既与自然环境相协调，又能体现生态工业高地的特征，洋溢现代气息的新城居住区。所以城北区域将是青白江区发展的重中之重，老城区居民和商业将陆续向新城区搬迁，实现工业区与居住区分离，一部分如法院、检察院、国土局、房管局等政府机关和一大批如交大房产、幸福家园、怡湖芳邻、东方家园等中高档住宅小区已经进驻城北区域。根据青白江区2020年远景目标，城区面积和城区人口的增长将给城区房地产的发展带来较大的契机。我们认为：1、 城北将依然成为青白江房

13、地产开发的热点区域；2、 08年的青白江房地产开发将全面开花；3、 08年老城区盘将大放溢彩！（二）青白江土地市场分析04年：位于华金大道（政府规划发展的新区）土地成交价格大概是在44万/亩（左右）；05：年位于华金大道（政府规划发展的新区）土地成交价格大概是在64万/亩（左右）；06年：青江东路，华金大道二段土地成交价格60-70多万/亩，07年：青江东路，华金大道土地价格为100-110万/亩，2007年8月最高地价为150万/亩， 11月拍卖地价最高为168万/亩。附：06-07年部分拍卖地块信息：1、2006年9月成交地块：1宗地编号宗地位置规划设计条件绿地率容积率建筑高度建筑密度土地

14、用途及年限QP20061号怡湖广场北路口该宗地须与相邻的星锦昌实业、兴邦置业等用地统一规划，规划设计条件为：容积率不大于2.8，建筑密度不大于30%，建筑高度不大于40米，绿地率大于35%住宅70年商业40年净用地面积竟买保证金起叫价成交价成交金额竟得人备 注9028M（13.542亩）80万元45万元/亩52万元/亩704.184万元成都市茂文房地产开发有限公司楼面地价：279元/平米2宗地编号宗地位置规划设计条件绿地率容积率建筑高度建筑密度土地用途及年限QP20062号红阳街办红阳村二、三组大于30%不大于3.0不大于40米不大于30%住宅70年商业40年净用地面积竟买保证金起叫价成交价成

15、交金额竟得人备 注32388（48.582亩）150万元30万元/亩56万元/亩2720.592 万元内江市耘铧实业集团有限 公司楼面地价：280元/平米2、2006年12月成交地块：公告时间公告媒体公告号出让方式成交时间成交地点2006-11-30青国土公告200603号拍卖2006-12-22成都市青白江区国土资源局四楼会议室地块编号竞买人地块位置土地用途起价(万元/亩)竞价次数竞得人成交价(万元/亩)成交面积(平方米)成交金额(万元)QP2006-6成都市青白江区红阳街办红阳村6组商住501四川信易达房地产开发有限公司50141421060.65QP2006-7成都市青白江区大弯街办石家

16、碾中路商住6033四川经典房地产开发有限公司92220803047.043、2007年3月成交地块：1宗地编号宗地位置规划设计条件绿地率建筑高度容积率建筑密度土地用途及年限QP20072号华金大道三段（大弯4组）不小于30%不大于60米不大于3.0不大于30%二类居住用地净用地面积竟买保证金起叫价成交价成交金额竟得人备 注13226（19.839亩）200万元50万元/亩110万元/亩2182.29万元邓克非（自然人）楼面地价：550元/平米2宗地编号宗地位置规划设计条件绿地率建筑高度容积率建筑密度土地用途及年限QP20065号青江中路不小于30%不大于60米;临广场不小于36米不大于4.0不

17、大于30%二类居住用地（兼容商业30%）净用地面积竟买保证金起叫价成交价成交金额竟得人备 注54846（82.268亩）1000万元80万元/亩100万元/亩8226.80万元林孝斌（自然人）楼面地价：375元/平米3宗地编号宗地位置规划设计条件绿地率建筑高度容积率建筑密度土地用途及年限QP20074号华金大道二段（新河5组）不小于30%不大于24米不大于1.8不大于30%二类居住用地净用地面积竟买保证金起叫价成交价成交金额竟得人备 注9750（14.625亩）100万元40万元/亩76万元/亩1111.50万元成都智海建筑安装工程有限公司楼面地价：633元/平米4、2007年8月成交地块：公

18、告时间公告媒体公告号出让方式成交时间成交地点2007-7-18成都日报、成都商报、华西都市报青国土公告200704号拍卖2007-8-8青白江区国土资源局四楼地块编号竞买人地块位置土地用途起价(万元/亩)竞价次数竞得人成交价(万元/亩)成交面积(平方米)成交金额(万元)QP2007-8红阳西路以北(红阳1、6组）商住8031成都华益房地产有限责任公司140楼面地价：600元/平米415308721.3QP2007-9红阳西路北侧(红阳1、6组）商住8035成都市万家和房地产开发有限公司150楼面地价：643元/平米412529281.7QP2007-10成绵路连接线(红阳3组)住宅7012兰兴

19、国92楼面地价：460元/平米154642134.032QP2007-7学苑路以西,怡湖东路以北(大弯5组)商住857康居锦湾(成都)房地产开发有限公司114楼面地价：489元/平米30629.365237.616QP2007-14成绵路连接线以东商业6514成都宏益房地产开发有限公司130楼面地价：675元/平米2176424.325、2007年11月8日拍卖地块信息：地块编号用地性质出让年限规划建设用地面积 规划要求地价信息QP200715商业40年3553.31容积率：不大于3；用地使用性质：商业金融业用地。140万/亩楼面地价：699元/平米QP200716住宅70年50295.85容

20、积率：不大于4；建筑密度：不大于30%；绿地率：不小于30%；用地使用性质：二类住宅用地。168万/亩楼面地价：630元/平米QP200717住宅70年59287.62容积率：不大于3.5；建筑密度：不大于30%；绿地率：不小于30%；用地使用性质：二类住宅用地。110万/亩楼面地价：471元/平米QP200718住宅70年32309.61容积率：不大于3.5；建筑密度：不大于30%；绿地率：不小于30%；用地使用性质：二类住宅用地。120万/亩楼面地价：514元/平米5、 青白江最近亮相的部分旧城改造项目：大湾中学片区：307亩新广场片区：16.4亩大湾中学后门拆迁安置房：7万余平米对08年

21、供应量的粗略推算：先不计算明年预计会推出的旧城改造项目，仅2006年9月到2007年12月推出的地块按容积率计算，预计会推出的楼面积约为116万平米（根据各大地块的面积和容积率折算），再加之目前在售楼盘明年按保守估计会推出的面积为30万平米，总计为：146万平米，排除各个楼盘会分期推盘因素，我们可以预计：明年青白江将推出的楼盘量约为146*0.7=102.2万平米，再扣除各种因素，明年至少将有约100万平米左右的开发量面市。按目前清白江备案的每宗房屋面积约105平米计算，则明年预计会推出房源为：1022000/105=9710余套。小结：1、地块供应加大。2、地价攀升。3、明年竞争激烈。（三）

22、青白江房地产交易分析1、青白江区房产交易市场7月份及1-7月运行情况商品房销售售备案情况 7月份商品房预售备案226宗（住宅234宗，非住宅23宗），备案面积2.86万（住宅2.55万，非住宅0.31万），备案额6792.05万元（住宅6043.88万元，非住宅748.17万元）同比增副为76%、83%、76。 1-7月累计商品房预售备案1345宗（住宅1218宗，非住宅136宗），备案面积14.2万（住宅12.88万，非住宅1.32万）同比减幅分别为18%、18%，备案金额32722.59万元（住宅28759.98，非住宅3962.61万元）同比增幅为18%。商品房交易登记情况7月商品房交易

23、143（住宅109宗，非住宅34宗），成交面积1.15万（住宅1.24万，非住宅0.27万），成交金额2763.93万元（住宅1913.16万元，非住宅850.77万元），同比增幅分别为138%、190%、202%。 1-7月累计商品房交易744宗（住宅503宗，非住宅241宗），成交面积8.23万（住宅5.99万，非住宅2.24万），成交金额13890.35万元（住宅8260.98万元，非住宅5629.37万元），同比减幅分别为39%、39%、21%。二手房交易登记情况7月二手房交易158宗(住宅118宗,非住宅40宗),同比增幅1%，成交面积1.24万平方米(住宅0.98万,非住宅0.26

24、)，同比减幅为31%,成交金额1017.34万元(住宅652.29万元,非住宅365.05万元)，同比增幅为5%17月累积二手房交易931宗(住宅795宗,非住宅136宗)，成交面积9.82万 (住宅8042万,非住宅1.4万)，成交金额7257.59万元(住宅5075.46万元，非住宅2182.13万元)，同比增幅分别为21%、15%、47%房产抵押登记情况7月房产抵押339宗,抵押面积6.75万，抵押金额13189.7万元,同比增幅分别为80%、80%、48%17月累计房产抵押2084宗，抵押面积40.3万,抵押金额69042.1万元,同比增幅分别36%16%13%房产交易税收情况7月房产

25、交易实现营业税、契税、印花税合计284万元（代征49万元）同比增幅为103%17月房产交易营业税、契税、印花税合计1429万元（代征338万元）同比减幅为12%2、1-9月商品房交易情况统计：2007年1-9月商品房交易市场活跃，商品房预售备案3065宗，备案面积29.97万平方米,备案金额61124.41万元。同比增幅为59%、47%、84%。商品房交易登记成交1120宗，成交面积12.38万平方米,成交金额19674.86万元。二手房交易登记成交1191宗，成交面积15.05万平方米，成交金额12721.86万元,同比增幅分别为27%、48%、107%。实现税收1978万元。 小结：1、

26、从1-7月商品房销售交易数据分析：清白江1-7月预售备案住宅12.88万平米，1218宗，则每宗面积为：105.74平米；每宗均价为23.61万元，单价为：2516.55元。2、 从1-7月商品房交易数据分析：1-7月交易住宅5.99万平米，503宗，每宗面积为：119平米；每宗均价为：16.42万元，单价为：1379.13元。3、 从1-7月二手房交易数据分析：1-7月交易二手住宅8.42万平米，795宗，则每宗面积105.91平米，每宗均价：6.38万元，单价为：602.78元/平米。4、 1-9月备案均价为2039.52元/平米，商品房交易均价为：1589.24元/平米。5、1-9月二手

27、房成交均价为：845元/平米。3、2006、2007年17月青白江区房产交易市场运行对比情况31商品房预售备案量对比图32商品房预售备案面积对比图33商品房预售备案金额对比图34商品房交易登记宗数对比图：v35商品房交易登记面积对比图：36商品房交易登记金额对比图：37二手房交易量对比图：38二手房交易面积对比图：39二手房交易金额对比图：（四）青白江代表楼盘分析1、幸福家园A 幸福家园-星河湾：楼盘名幸福家园-星河湾开发商成都市好日子幸福家园房产开发公司项目地址成都青白江区石家碾中路经济指标占地面积92亩项目概况建筑面积139981平方米一 幸福家园-星河湾为多层和电梯相结合，营业房为临街商

28、业街。多层局部为6+1层，电梯为28+1层。星河湾共由22栋组成，其中3栋28+1的电梯公寓。户型面积有16种，总住户1242套。住宅层高3米，小区在不同户型中设置退台式空中花园，小区住宅80%是南北朝向。二 电梯楼层价差为20元/平方米三 优惠政策：1一次性-优惠40元/平方米2 按揭-优惠20元/平方米四 工程情况：目前项目主体已封顶销售电话 83667998容积率2.90绿化率38.5开盘时间07年1月交房时间（分两次，针对电梯公寓）07年底；08年6月价格情况起价电梯1898元/平方米均价电梯：2500元/平方米多层：2450元/平方米最高价2800元/平方米户型区间电梯78平方米、9

29、9.9平方米、101平方米销售情况目前只有顶跃物业管理公司开发公司下属的物业公司物业费用电梯0.9元/平方米 多层0.55元/平方米B、幸福家园-碧云天本项目是幸福家园三期，位于成都青白江区石家碾。清华逸景斜对面。总建筑面积为23万平方米，建筑型态主要是多层+电梯公寓。目前大势的户外，灯杆广告已推出，预计明年开盘。2、怡景阳光：楼盘名怡景阳光开发商成都益民房产开发公司项目地址成都青白江区石家碾东路经济指标占地面积48248平米项目概况建筑面积多层51705平方米高层 52788平方米一 项目总占地面积为70亩由两栋12层、一栋15层的电梯公寓，和多层组成。其中电梯下面为两层商业，园区总绿化面积

30、高达数千平方米，以喷泉为特点景观，社区内的三栋高楼遥遥相望，南北楼座间距数百米，在青百江极为罕见。整个楼盘为都市新建筑主义风格。分两期开发,第二期为纯多层。二 一期电梯楼层价差为30元/平方米三 优惠政策：一次性-优惠2%（一期）目前为2期电梯（15+1层，户型区间：40120平方米左右）在排号中（交一万诚意金），预计在11月中旬开盘，排号客户有1%的优惠，2期多层于9月中旬开盘目前均价2900元/平方米）四 工程情况：目前项目主体已竣工五 消费者分析：1 电梯的小户型非常畅销户型区间从30多平方米到60多平方米不等2 购买者此电梯小户型的主要人群为老年人、年轻人（25-30左右）、投资者销售

31、电话：83692999容积率2.17绿化率35.2%开盘时间一期07年2月二期07年9月中旬（主要是多层）交房时间一期房源07年年底价格情况（一期）起价电梯2070元/平方米（一期）均价电梯2300元/平方米（一期）最高价电梯2570元/平方米户型区间电梯30-110平方米多为小户型销售情况目前一期电梯多层均已售磬，二期销售中物业管理公司物业费用电梯0.9元/平方米 多层0.5元/平方米3、嘉和丽景：该项目位于青白江区政府北路198号，同属青白江规划的新住宅区域内，由成都世家和房地产开发有限公司开发。该项目由多层和小高层组成，总建筑面积约8万平米，现在售房源为三期的部分楼栋，面积区间84164

32、平米，一楼带花园房源售价在2500元左右，花园面积约30平米，顶跃面积为120平米左右，售价为2100元上下，该项目目前的销售均价为3300元/平方米左右。电梯公寓两栋，目前还未开盘，价格未定，预计在明年以现房的形式推出电梯组团一共6个单元分别：为一梯四户；一梯5户。 户型区间：套二、套一、套三（具体面积待定）4、清华逸景楼盘名清华逸景开发商四川兴邦置业有限公司/策划景观设计：新加坡顶点设计策划机构项目地址青白江区石家碾中路139路经济指标占地面积20亩项目概况建筑面积8万平方米一、本项目为纯电梯公寓，总占地面积为21亩，位于青白江怡湖公园旁。纯框简结构。目前组团主推套三户型（104平方米/1

33、08平方米）二、优惠政策：一次性优惠1% 按揭无优惠价差：10层以下20元/平方米 10层以上30元/平方米 三、工程进度目前在售楼栋已基本封顶 开盘时间07年9月8号交房时间08年3月左右价格情况起价：3260元/平方米均价：3380元/平方米户型区间80平方米130平方米销售情况目前是已售60%左右物业管理公司待定物业费用电梯0.9元/平方米5、凯莱丽景楼盘名凯莱丽景开发商四川信易达房产开发公司项目地址青白江区红阳村六组经济指标占地面积21亩项目概况建筑面积33549平方米一、本项目又多层（6+1）与电梯（11层）组成，户型设计人性化，如大开间客厅、景观阳台、超大空中露台花园、创新入户花园

34、。二、优惠政策：一次性优惠2% 按揭无优惠1%容积率2.1绿化率34%开盘时间预计07年12月初交房时间08年12月左右价格情况多层均价：3060元/平方米电梯起价：2780元/平方米电梯均价：2860元/平方米户型区间电梯户型区间（共88户）90平方米/125平方米（一梯四户）销售情况未开盘物业管理公司凯莱丽景物业公司物业费用电梯0.8元/平方米6、香草州项目地址：青白江区政府北路本项目位于嘉和丽景项目对面，目前还未开工，售楼部也未建成，现在接受咨询中。预计在07年12月底开盘。项目占地30余亩总建筑面积5万平方米，由多层和电梯组成。电梯户型区间 套二（79平米、84平米、99平米）（一梯四

35、户一梯五户） 套三（100平米左右、120平米）套一（50平米左右）7、大邦第1城项目地址：青江中路 本项目位于老城区，总占地面积110亩，目前是老城区最大的在建项目，规划为集大型商业广场与纯高层电梯住宅（18层）为一体的大型巴厘岛风情高尚社区。目前在接受咨询中，售楼部在建，预计今年春节前后开盘。主体广告语以国际视野造城、大邦巴厘岛小结：从目前青白江在售楼盘来讲，余量均不多，大多在为明年的开发进行着准备。明年的开发来讲，明年基本上是电梯公寓的天下。从价格来看，价格呈普涨态势，预计明年均价在3500元左右。从营销手段来讲，青白江楼盘的总体营销手平不高，路线基本走得比较平实，无多大特色可言。第三篇

36、：项目营销策略及执行方案一、项目整体营销策略项目所处大背景项目自身情况项目整体营销策略对当前形势及未来趋势的总体思考项目所处大背景：不利因素：1.宏观政策面趋紧 2市场供应量增大 3购买力下降有利因素：1. 地价仍在上涨 2其他高品质楼盘拉升了市场整体均价项目自身情况：1.规模小项目整体营销策略：防范风险、平价快销、借势营销二、产品及目标消费者分析（一） 项目SWOT分析1、优势：项目地处老城区，完善的生活配套及便利的生活、商业、市政设施均将成为本项目最大的优势；另一方面，项目地块纵深长，面宽小，有效的屏蔽了噪声和灰尘的污染。另外，由于老城区项目极缺，“物以稀为贵”，因此，推出后必将受到老市民

37、的青睐。2、劣势：规划中的青白江朝北门片区发展，目前来看，老城区已成为昨日黄花，各种建筑显得陈旧，再加之项目所处片区厂房及厂矿宿舍用房居多，这些房屋形象低劣，一片老区景象，档次较低。3、机会：距项目不远处的大邦第一城已展开强势的宣传；此项目的推出，必将改写青白江老城区无电梯公寓的形象，也将为老街区的生活带来一片生机，本项目也将借机而起，实现顺利销售。4、威胁：从青白江来看，绝大多数的消费者愿意到新区购房，再加之由于二级城市的特定原因，电梯公寓相比多层来讲，受到一定的影响；另一方面，大邦第一城大力的宣传推广及其大规模的体量也将给本项目带来较大的竞争威胁。本项目推出的电梯公寓，面临着新旧两大威胁。

38、小结及对策：总体来看，宏观方面，项目面临着新一轮的宏观调控；微观方面，不仅面临新城区的区域竞争，在老城区内还面临着大盘的威胁，生存环境可谓恶劣；但由于本项目体量小，船小好调头，且刚好有机可乘，因此，只要我们制定好完善的营销战略，我们可以利用短平快的战略，借势快速的取得胜利。（二） 产品卖点提炼稀缺地段/完善配套：对于如青白江一样的二级城市来讲，无论城市怎么发展，老城区特有的商业和生活配套，是新区无法可比的。居住在老城区，即意味着享受繁华，体会便利；因此，市区的稀缺地段和完善的配套将成为本项目的一大卖点。完美户型：从本项目的产品来看，主力户型为套二，其余为小套三，面积适中，户型设计全明厨明卫，动

39、线设计合理，且带双阳台，非常的适用。再加之本小区为纯住宅项目，也将成为本项目之一大卖点。 （三）项目目标消费者定位由于青白江的发展是向北门方向，因此，目前来看，房地产的开发热点片区是青白江城北，即北大附中片区，因此，这里成为消费者购房及开发商开发建设的热点区域。而作为老城区的项目来讲，虽然形象比不上新城区（即街道不够宽，形象不够新），但由于多年形成的商业氛围及完善的生活配套，受到一些老青白江人的青睐，再加之由于其长期生活和工作在这里，对片区有较深的区域情结，而不愿意选择离开城中心。因此，本项目的目标消费者定位为：有城市情结的原著民其基本特征为：A：年龄：30-40岁B：家庭构成：3口C：职业：

40、青白江企事业职工为主，也有部分在老城区经商的个体企业主D：家庭月收入：3000-5000元E：现居住地：青白江城区F：现居住面积：60-70或者单位住房G：购房目的：自住，以改善居住条件，但不愿意离开老城F：真实需求面积：85-105G：情感分析：住在老城区，是一种心理情结三、项目推广策略短平快战略+借势营销战术1、 从宏观来讲，市场形势变化较快，特别是9月宏观调控以来，各地的房地产市场均受到一定的波及，而青白江作为成都的二级城市，也势必会受到一定的影响；从微观来讲，本项目规模小，且片区形象不佳，除了有新区的区域竞争者外，在同一区域内，就有势力及规模均较本项目大的大邦第一城的威胁，因此，在形势

41、不容乐观的情形下，此项目务必求短平快的操作思路，务求速战速决。2、 目前来讲，大邦第一城正在进行强势的宣传，通过大邦的宣传，青白江会掀起一股老区购房热，我们项目的推出时间与其差不多，在宣传推广上，我们避其锋芒，借我所用。四、项目营销执行策略1、形象定位根据市场调研情况以及本项目产品分析，在广告宣传推广我们可以分为两大主题卖点： 广告主题语一：“老城区-新生活”广告形象定位分析：项目地处老城区，产品定位为纯小高层电梯公寓。据市场调查，目前城市规划发展主要是在城北一带。而且目前电梯公寓也才进入青白江市场，项目数量少。有：幸福家园、怡景阳光已经开始销售，其余基本都是多层建筑，城市花园三期-嘉和丽景目

42、前规划有电梯公寓，但是还没有对外销售，预计在年底开盘，从这些楼盘的销售情况来看，消费者目前也能接受电梯公寓。而老城区即将推出的大邦第一城用其宏大的宣传推广为青白江人洗脑。虽然新区环境比老城区优越，但是毕竟青白江是一个老的工业城市，老区的配套相对完整，电梯公寓项目无疑给老城区注入了新的都市元素，既能充分的感受老城区的便利生活，同样也有新的都市气息。所以本项目为这一群“留恋老城区生活，向往新都市气息”的消费者，提供了良好的居家环境。这也是项目的一个大卖点。虽然目前周边环境还欠佳，但是随着离项目不远的大邦第一城的建设，老城区片区势必会成为青白江2008的热点区域。广告主题语二：“城市之中，繁华之上的

43、宁静生活”定位分析：项目所处区域为老城区，老城区最大的卖点即为繁华，即生活配套的方便，不离开城区，与城市在一起。而本项目地处纵深大，面宽小，因此，有效的屏蔽了噪声，属于繁华城中的宁静生活。因此，面对新区的大盘，我们将项目的卖点突出，即繁华生活，而繁华中不乏宁静。这也是本楼盘的另一卖点。 广告主题语三：度身订做的舒适家定位分析：项目户型设计非常优秀，在广告推广中，结合销售的不同阶段，适时的推出此广告，达到让目标消费者心动的目的。部分备选广告语：回归城市，品享繁华（突出项目的地段及配套）出则闹市，归则雅舍（突出项目地段、配套、产品）2、广告推广策略（在销售的不同阶段根据销售情况再行采用） SP推广

44、销售人员上街，统一着装，披绶带，散发海报传单、制造气氛（定期或者不定期及促销阶段） 人员推广（续销期特别加强）加强与老客户之间的沟通，密切与其的关系，利用已有客户在亲朋好友间帮助宣传，以老带新，促成销售（有偿服务）各种直销方式的互动活用无纸化简报式行销建议售楼处除正常的海报、售楼书、平面图等销售资料，广告宣传品作为销售道具，展示和介绍本项目。楼书建议售楼书建议设计一套，内容为怡和茗居产品手册（说明项目的区位、建筑、景观、建筑材料、智能化设施或者物业管理模式），达到使客户的眼前一亮的效果，以刺激客户的购买欲望。情感营销建议：在节假日，或较特殊的日子及时给客户及意向客户寄送贺卡、赠小礼物、打电话问

45、候、慰问等，增进与客户之间的情感及信任。售楼中心销售人员平时的一些内部活动也可以邀请一些有影响力的客户参加，促进以他们的影响力带来部分客户。 推广的主要方针：a、借势宣传，整体包装、全方位推广b、“短、平、快”的推广手段 平面广告配合活动事件成果适时推出建议：平面媒体在各活动事件和行销动作获得相应成果后适时推出，主题不只限于宣传楼盘，亦可向客户告知项目的最新销售活动事件或者成果，吸引客户对产品的向往。 统一定位下，各阶段不同的表现主题和手法：在不同的行销推广阶段，如果采用单一的广告表现主题、风格和手法，容易让客户产生“广告疲劳”，造成广告效果的降低，因此，建议在严格遵循产品形象定位的前提下，不

46、同阶段采用不同表现主题和手法目前我们可以把项目推广建议分为以下阶段有序的推广筹备期 项目形象导入、建立项目形象自我修正，调整预热期（或内部认购期）：树立项目“老城区-新生活”或者“城市之中，繁华之上的宁静生活”形象强销期、持续期、收尾期：各卖点细致诉求以产品品质、优势增强客户信心，促成购买。3、各阶段推广执行策略：推广筹备期(1)推广目的A 主要对本项目作形象宣传推广，使“老城区纯电梯公寓楼盘”深入人心，并引导“老城区-新生活”及“城市之中，繁华之上的宁静生活”的概念，收集客户资料为开盘销售作准备。B 由于本项目目前环境欠缺，也可以宣传本区域政府近阶段的规划发展，来提升本项目的品质。(2)媒体

47、选择建议户外类广告：A标志设计落实（略）B 围墙广告：告知项目整体风格及其形象C 户外广告:选择在老城区显赫位置设立广告看板、灯杆（位置规格待定）D平面制作物设计要求（楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）E 沙盘、模型、售楼部的装修确定等海报、DM单派发： 内容为项目整体形象，尽可能的利用销售人员在繁华地点及周边派发频率保持在每周1次左右。（具体再商定）（3）业务配合：认真做好阳光卡认购客户的登记备案工作，详细记录认购者的姓名、地址、联系电话、通讯地址等相关资料。）预热期（导入期）（1）推广目的1、检验定位及调整视觉形象包装，树立品牌，推广价值观，初步建立项目形象，检验

48、市场反应，确认推广卖点的客户接受度，调整广告诉求方向及诉求方式；2、拦截客户，引起目标消费群关注；迅速扩大项目影响度；3、在短期内，让目标人群都知道“蜀青-怡和茗居”是“位于老城区的宁静温馨家”的形象；4、吸引目标人群到售楼现场参观，刺激和增强目标人群的购买决心；（2）媒体选择建议A 户外广告：户外路牌更换版面，预告即将开盘信息第二波户外广告攻势开始B 售楼处内外形象：售楼处模型区项目形象背景板设置由于项目小以及位置的限制不建议在售楼部门前景观设计C、海报派发：派发地点为青白江市区及周边，保持筹备期的派发频率。（具体情况根据前期筹备期的客户蓄积情况定）（3）业务配合：1、 做好意向客户的登记整

49、理工作，详细记录客户资料设计客户调查表，除填写客户详细的资料（姓名，电话，年龄，生日，通讯地址等）外，还要调查客户的户型需求，价格接受范围，以给今后制定价格提供最直接的依据2、 做好市场反馈信息的收集整理工作3、 做好市场调查，特别是其他楼盘的售价及销售状况。强销期（1）推广目的 确立形象，结合项目各项主要卖点的诉求“老城区-新生活” “城市之中，繁华之上的宁静生活”的感觉；以工程进度及针对性的广告诉求增强消费者购房信心；强势推广；迅速拉动销售广告目标：以确立市场形象为重点。广告诉求力求整体展示项目形象，突出项目鲜明特质，唤起目标群注意力及购买欲望，锁定大量客户。通过本阶段广告推广，使楼盘能继

50、续有效的进行销售。前期两个阶段的广告已经充分展示了楼盘的形象、产品特点等。这一阶段的重点也可以放在对楼盘居住感受这一方面，使人们决得住进楼盘的确是，另一方面也继续推进对楼盘形象的宣传，使之贯穿广告推广的始终。（2） 媒体选择建议户外广告广告看板建议：可开盘前一周，更换内容，预告开盘时间可正式开盘后一个月，更换内容，展示项目形象以后可每一个月或配合相应促销活动、事件更换内容工 地 牌建议：开盘前一周，更换内容，预告开盘信息正式开盘后半个月，更换内容，展示项目形象以后可每一个月或配合相应促销活动、事件更换内容售楼处周围建议：内容更换为诉求产品特性，一至两个月更换一次内容售楼中心形象建议：开盘气氛布

51、置（略）工地围墙建议：更换为诉求产品特性。工地现场气氛布置建议：（略）根据具体情况定条幅建议：选择市区繁华地段，悬挂临时性开盘预告广告条幅；待工程进度达到可以在悬挂条幅的条件时，及时寻找最有利的地悬挂宣传条幅（3）业务配合：1、开盘前电话通知意向客户在开盘当日前来签约缴款，保证开盘阶段售楼中心的火爆场面；2、收集整理未如期前来签约下定的客户，电话追踪，了解真实原因，以对症下药；3、切实做好合同签订及按揭资料收取的工作，保证签约率及回款率；4、做好已下定未如期签约客户的摸底工作，了解真实原因，以寻找解决之道）。持续期 （1）推广目的维持售楼中心的人流，制造机会，根据销售情况有针对性地放大卖点，并

52、采用促销活动消化滞销（2） 媒体选择建议（待定）（3）业务配合：特别加强与老客户的感情交流，特别是一些比较有影响力的客户。收尾期（1）推广目的针对存量单位特点，进行特质营销；分析前期卖点把握的准确程度及广告效果，择优再行发布；以工程进度吸引增强观望者的信心 A可根据销售情况具体分析，如果销售效果理想可以少量的发布形象宣传，使楼盘形象深入人心，有效的树立楼盘形象，为项目画龙点睛。B如果销售滞后可以适当加强形象和产品的宣传。也可以举办公关活动（具体活动略）达到最佳的销售目的。（2）媒体选择建议（待定）（3）业务配合：有针对性的人员推广及促销活动。（注：这只是前期的一个广告推广建议具体的根据销售情况

53、和工程进度来定）4、媒体投放策略 （1）报纸媒介成都地区的大众媒体的宣传方式有如成都商报、华西都市报、居周刊等，青白江与成都其他周边城市相比较，房产发展相对迟缓，不象温江、郫县、双流、龙泉、等区域。而且根据市场调研分析在诸如此类的报纸媒介投放广告的效果不是很明显，也基本不作投放，本项目规模较小所以也不介意投放报纸广告。可以在当地发放DM宣传单来告知市民，引导消费者、蓄积客户。（2）户外广告建议A 、 户外广告牌建议可以在老城区内及市中心选择可一到两处广告位。上面包括“怡和茗居”的LOGO，项目整体形象以及售楼部电话等。B 、墙体广告建议 项目临“清江西路”的围墙将成为本项目最为重要的宣传载体，

54、有针对性的进行重新包装（包括墙体形式、画面、文案，具体方案待定）。C 、导视系统建议由于项目位置比较偏，而且周边的环境也较差，所以导视系统比较重要，建议在由教育街、与清江中路开始一直交汇于项目用灯杆广告。（3）电视广告建议电视广告主要运用于项目销售的稳定期，以一种更直观和强视觉冲击力的效果使项目的形象深入人心，因此在电视媒体的选择上要选择收视率较高，受众人群较符合本项目目标客户群的栏目和电视台。但鉴于成都目前的电视广告（房产）的效果还远不及平面媒体，因此不做太多，有可能的话仅作为辅助手段扩大宣传面。（4）直邮广告建议：在各个节日给购客户寄发信函，告知工程进度及物业管理准备工作进展情况，也可以邀

55、请老客户带其家人及朋友来售楼中心坐坐 5、宣传媒介额度和频率（略）6、售楼部建议售楼处是接待客户的主要地点，全面展示项目的情况。同时现场也是客户洽谈并成交的主要场所。建议修建在项目临街处，在装修风格上体现出本项目小而精的特点。7、开盘时间建议： 目前项目处于拆迁阶段；要根据开发商的工程进度来决定（略）第四篇：项目合作方案（一） 为什么选择智源公司1、 对青白江市场的深刻认识智源公司从2005年开始接触青白江市场，对青白江的消费者及消费模式有较深刻的认识，特别是在与蜀青公司合作蜀青丽景湾项目以来，一线了解了购房者购房心态及消费模式，并且有丰富的客户资源。另一方面，在整个项目营销推广中，需要多方面

56、的配合，智源公司在操作蜀青丽景湾项目过程中，与相关合作单位均建立了深厚的友谊，有较强的资源整合能力。2、 坚实友好的合作基础在与蜀青公司的合作过程中，我公司本着为开发商着想，为开发商负责的专业精神和诚信的合作态度，与蜀青公司上上下下的共事人员均建立了良好的合作关系和深厚的友情，我们希望能继续与蜀青公司风雨同舟，一起努力创造更大的价值，达到双赢。（二） 合作思路1、提成+溢价分成制：基价：3250元/平米 基价提成：1.5% 溢价提成：超出基价部分2：82、纯溢价分成制：基价：3350元/平米 基价部分不提成 溢价部分：超出基价部分作为智源公司代理费用。智源公司支付200万作为项目基价保证金。3、关于项目广告费用：我公司不包广告费；广告费由蜀青公司支付，智源公司列开支计划，总广告费用不超过60万元（不包含售楼部修建和装修），超支部分由智源公司支付，节余部分由两家公司平分。成都智源置业营销代理有限公司2007-11-12第36页