美的品牌定性研究—南京美的品牌一般忠诚组

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1、61RESEARCH INTERNATIONAL华南国际市场研究有限公司笔录项目名称：连升三级 项目日期： 2009-2-21项目编号： B9S016 项目时间： 15：3017：30主 持 人：张晗 负责督导： 李会英 记 录 员： 倪竹君 开会地点：南京朝日市场调查公司 被访者：A1- 何路涛 A2-肖江萍A3- 谢正荣 A4- 李伟A5- 惠文君 A6- 贾丽华 Q18 2 73 64 5Q： 你们刚才有没有都互相认识一下，刚才在那边聊聊天？众： 没有Q： 我不知道他们今天有没有介绍我们今天是什么状况，我是北京人，南京话我不太能听懂，所以我希望你们跟我讲普通话。我们叫座谈会，有吃的，有喝

2、的，就是聊聊天，主要聊一聊，今天主要的话题针对一些家用电器，包括品牌，包括产品，各方面你们的一些想法和一些认识，也没有对错，只是说我们去收集一些信息，从你们的角度来讲，你们是怎么看的，也没有对错，可能有的人说的多，有的人说的少。没有关系，不是谁是专家，你想怎么说，就怎么说，没有前后，我们介绍一下自己，我叫张晗，我的工作就是叫市场研究，我的主要专项是针对一些电子类产品，向我们客户提供这个方面的一些信息，大部分时间是在出差，可能一个月有20几天都在出差，全国去过几十各城市，基本上是这样的生活状态，下面你们介绍一下，说你们是谁，做什么的，平常生活各方面的状态是怎么样，爱好，简单聊聊，谁先说？你先说，

3、不用说年龄，大概说说就行了。6： 大家好，我的名字叫贾丽华，现在在新街口莱迪底下卖衣服，爬爬山，游泳很少，因为奥体离我家太远了。Q： 平常最喜欢做什么？平常生活里。6： 最喜欢，因为我们底下比较忙，最喜欢就是没事去唱歌，看电影。Q： 你觉得你生活中最重要的是什么？6： 现在最重要的，觉得空的时间多的话，可以陪陪小孩。Q： 几岁了，小孩？6： 到下半年一年级。Q： 要么我们先顺着来，好吗？5： 我叫惠文君。Q： 这个姓很少？5： 对，姓不多，我是做文化产业的，朝九晚五的工作，平时休息会跟朋友爬爬紫金山，其他的娱乐活动，KTV，大概差不多。Q： 你文化产业大概做的内容是什么？5： 内容是艺术品，工

4、艺品，艺术品这块，在江宁有一个艺术馆，有时候会到那边去。Q： 那挺有意思的，你现在生活中，你觉得最重要的是什么？5： 最重要的还是享受生活。Q： 享受生活，很好，李先生？4： 谢正荣，我是研究所的，55所的。我们单位是搞军工产品的，平时就游游泳，主要是减肥，但是没有减下来，平时喜欢玩摄影，喜欢摄影。Q： 主要是军工哪一个方面的一些研究？4： 我们单位是做元器件的，可能是全国最大的，就是小管子这些东西。Q： 都是在哪些产品用的？4： 主要是军品比较多，航天、军工这些。Q： 好。3： 你好，我叫谢正荣，我在煤炭局上班，做统计的，平时就是看看电视，看看报纸，做做家务。有时间就跟同学、同事去聚聚会，聊

5、聊天，出去玩一玩。Q： 好的，我忘了问你，你现在生活中最关注的，或者你觉得最重要的是什么？4： 最关注的，小孩吧，他成绩时上时下的，跟着他烦神。Q： 你呢？最重要的是什么？3： 应该是家庭最重要。Q： 家庭，好的，你呢？2： 这是我的名字，以为是女性，是吗？Q： 我原以为是女孩。2： 每次都要解释，我是在一家医疗设备公司做销售的，可能跟你一样经常出差，经常到处跑，跟同事一起打打球，羽毛球。Q： 你现在生活中最重要的东西是什么？对你来讲？2： 家庭。Q： 都是家庭，都是结婚有小孩，你结婚有小孩了吗？5： 没有。Q： 还没有结婚了，是吗？1： 我叫何路涛，我在机场工作，平时我就是上上网，打打游戏，

6、看看小说。锻炼的话，有一段时间经常去游泳。Q： 你结婚了吗？1： 结婚了。Q： 小孩有吗？1： 没有。Q： 还没有小孩，是吗？可能我们今天有一块比较主要的是了解品牌的想法，我想了解，从你们的角度来说的话，你们对品牌是怎么看的，我说各种各样的类型，总体来讲，你们对品牌是怎么认识，怎么理解的？3： 品牌，我觉得应该是可以值得信赖。Q： 信赖，值得信赖，还有什么？3： 品质值得信赖的东西，比如说买一个好的产品，没有什么品牌的话，如果买一个杂牌子和好牌子肯定有区别，品牌很重要。Q： 其他人呢？你们怎么看？2： 一个产品的品牌代表它的知名度，代表它的质量，整体形象和品牌都有关系。Q： 其他人？5： 口碑

7、，周围人他用的是哪一个牌子。Q： 怎么了？5： 就会作为很重要的参考意见，因为有的时候不太相信广告，大家做的都挺好。Q： 广告都做的挺好。5： 对，所以更相信口碑一些。1： 品牌它也是一个资产，有一个好的品牌，它可能是几百亿。Q： 这个能说明什么？1： 说明品牌的重要性。Q： 我觉得大家好象有一点拘谨，就随便聊，我们不是学术活动，想说什么就说什么，好吗？我想了解一下，你们买任何产品都很关注你们刚才所谈的品牌，还是只是一些类别会比较关注品牌？6： 一般像大件产品。Q： 大件，比如说什么东西？6： 比如说空调、冰箱，尤其是电器方面。Q： 电器的大件？6： 嗯。Q： 会关注品牌。6： 如果品牌好的话

8、，说明它肯定不是做短时间以内，一个品牌建立要很长时间，有的或许要十年，二十年，如果真的经过它这么多年，各方面的积累，它的质量方面应该是很过关的。Q： 好的，其他人呢？你们都哪些品类，产品里面会比较关注一些品牌？1： 我觉得汽车，还有家用电器，一定要注意品牌，因为这些都是牵涉到安全，它不像服装什么的，差一点，不是品牌的也无所谓。Q： 好的，其他人呢？3： 还有建筑材料之类，应该注重品牌，现在环保也重要。Q： 好的，你呢？4： 我觉得品牌特别重要，我现在想起来，三鹿是最惨的，如果不维持自己的品牌，像三鹿就破产了。Q： 爬山了，好的，刚才我提到，我们今天主要聊的是家用电器，你们的一些感受和想法，南京

9、可能来的比较少，我可能是第二次来南京，对你们这个地方也不是很熟，我想了解一下，在南京地区，你们目前在整个生活中，或者周边的人买的最多的品牌是什么自？比较流行的牌子是哪些牌子？1： 买什么产品。Q： 你印象里面，总体家用电器里面特别多的？3： 豆浆机，九阳豆浆记，广告也特别多。Q： 还有什么？1： 三星。3： 还有我们现在用美的。4： 格力。Q： 还有什么？5： 海尔。Q： 还有什么，都说说？6： 像电视的话，像夏普、索尼。Q： 还有什么？1： 飞利浦。6： 这些品牌基本上是属于合资，像国产的，像空调这块，国产的话，像美的、格力都比较好。Q： OK，好的，刚才提到了好几个牌子，我听下来有什么海尔

10、，美的，西门子，我们提到你们刚刚说的美的，提到美的你们想到什么，这个部分我们在整个中国做了四到五个城市，其实是一个小的头脑游戏，是什么，不是让你跟我说美的的产品，而是提到美的，你想一些形容词，任何形容词，没有对错，你的感受，比如说提到宝马我感觉是激情澎湃的，是高档的，是豪华的，各种各样的说法，我提到美的，你能想到什么，告诉我一些形容词，你能想到什么？3： 明星，因为巩丽做的广告。Q： 还能想到什么？任何形容词？4： 美好。Q： 我看不到你的名字，一般销售人员都很讲，你多说一点，还能想到什么？1： 漂亮，美的。3： 好的。Q： 还有什么？2： 想到一个冷字，冷。5： 简约的。3： 时尚的，比较流

11、行的。6： 环保。联系它这种，因为有一个词是生活可以更美好，更美的，好象跟环保。Q： 环境，还有吗？还是说差不多了，还有补充吗？我问你的时候，有，你就说是，或者点头，如果没有，你就没有，因为我不知道你是什么意思，好吗？没有了，是吗？4： 没有了。Q： 提到明星，你说的是什么意思，提到明星？3： 最早是巩丽做的广告，我买空调冰箱的时候，我第一就有这种印象，而且是巩丽刚出道的时候，很人气。Q： 很人气，你对这个品牌觉得？3： 应该很不错，那个时候我买空调就。Q： 很不错，是什么地方？3： 因为广告做的效应特别好，因为巩丽做的广告。Q： 又是人气的，觉得产品不错？3： 对。Q： 美好是谁的？4： 我

12、说的。Q： 怎么好？4： 怎么说，买空调，证明生活质量都提高了以后，然后才买这些大的这种家电，生活比较美好。Q： 如果我不说美的，我说格力，或者任何别的牌子的空调，你能够想到美的呢？4： 不一定。Q： 那怎么美的能想到美好？4： 我觉得它当时的广告是美好的生活，还是美好的什么，反正我买的时候并不是巩丽做广告，好象是全智贤做广告，演野蛮女友。Q： 全智贤做过美的的广告？1： 不记得了。4： 05、06年。Q： 简约是谁说的？5： 我说的。Q： 怎么考虑的？5： 它在商场，卖场里给我的感觉，它的外观，还有展台的布置，我觉得很适合现代的家庭里面简约不简单的感觉。Q： 简约不简单，它做什么让你觉得简约

13、不简单？5： 不是那种很花哨，给人感觉很实在。Q： 实在，比如说是，具体的一些地方，简约不简单？5： 具体的地方就是色彩。Q： 是什么色彩？5： 很干净，明亮的。Q： 是产品，还是展台。5： 是产品，包括它展台整体的。Q： 冷？2： 美的的广告里面，一个北极熊出来，白色的，给人冷一点的感觉。Q： 你是指它什么冷，有的人说这个人很冷酷，有的人说很冷淡，你这个冷指的是什么？2： 寒冷的这种感觉，冰冷，跟冰箱、空调都有关系的，主要是北极熊联想到冷，冰冷的这种。Q： 时尚是谁说的？3： 我说的，现在买的人特别多，楼上楼下很多都是美的空调，所以我觉得是时尚的，很多商场一下，它占主要位置也是比较大的。Q：

14、 主要位置也是让你感觉比较时尚？3： 对。Q： 环保是你说的？6： 我说的。Q： 为什么？6： 就是因为我看了那一句广告词。Q： 什么广告词？6： 美的让生活可以变得更美的，比如说像如果生变得更美好的话，环保也是很重要的。Q： 变得更好，环保，是吗？6： 嗯，它肯定好的话，像一些噪音这个方面肯定降低了，耗电量什么降低了，更节能了，环保了。Q： 没有好，漂亮是谁说的？1： 我说的，美的，DI也读DE，美的（DE）就是漂亮的，产品是漂亮。Q： 产品的什么？1： 外观。Q： 是设计风格，还是什么？1： 设计，都有，在国产里面算是比较漂亮的。Q： 好的是谁说的？3： 好的，是我说的，我觉得比较连贯，美

15、的，好的，我觉得比较连贯。Q： 好的，你们刚刚说的都非常好，我想了解你们刚才说的这么丰富的一些内容，形容词，这些感觉是从哪里来的，从什么渠道了解到的？能告诉我，任何渠道都可以，通过什么渠道了解到？5： 商家。Q： 商家是指谁？5： 就是商场，商场给我的直观感觉。Q： 商场是什么？3： 做的促销。5： 就是家电卖场。Q： 是卖什么产品，还是只要是卖场你就觉得有这些东西？5： 不是，美的。Q： 美的的展台的部分？5： 对。Q： 还有什么地方？大家说一说？3： 我最早知道这个品牌的话，是在太平商场，那边铺天盖地都是巩丽的广告，特别多。Q： 广告，是什么广告？3： 空调广告。Q： 是平面，还是电视？3

16、： 就是一般的彩页。Q： 是分发给你的？3： 不是，就是大的海报，他说好的话，用过的，我觉得不错。Q： 实用，其他人呢？4： 首先是使用，首先别人使用向我推荐，然后人家使用，再向别人推荐。Q： 除了使用，别人推荐，还有其他的？4： 网上也有，大家都在评论这个品牌，我觉得大部分都比较客观一点。Q： 你说的网，具体是什么网？4： 我买小家电的时候，太平洋网上看过。Q： 你们呢？2： 电视广告，主要是在电视广告上说。Q： 好的。1： 我也是电视广告，一些家电论坛上面，它的一般产品评价要客观。一般缺点都在上面可以说出来。Q： 总体来讲，有商家、卖场，有展台，有平面广告，有使用中的介绍，包括一些网站，电

17、视广告。总体来讲，你觉得给你信息量最大，针对这个品牌最多的是哪一个？4： 卖场广告。Q： 电视广告举手，我看看，你们三位。2： 我觉得是电视广告。3： 电视广告。1： 广告。6： 商场。5： 商场。4： 商场。Q： 商场和电视广告，给你感觉最那个，是吗？刚才提到美的，我想了解一下，提到这个品牌，你能联想到最主要的产品，如果是一个的话，你最想到的是什么商品？6： 空调。Q： 空调请举手？全部是空调，第二个产品？会想到什么？4： 电风扇。Q： 其他人呢？2： 冰箱。4： 小家电。Q： 小家电的人请举手？四位。包括那个风扇也算，你们两个是冰箱？1： 对。Q： 我先说空调，为什么提到美的会想起来空调？

18、3： 主打就是空调，醉枣做就是空调开始做的。1： 美的和格力做的比较早。6： 最早接触美的这个品牌就是从空调开始。2： 我觉得在它的产品系列里面，它的空调占的比例比较大一些。Q： 为什么会有这种感觉？2： 我的直观第一知觉，想起美的就是美的空调。Q： 这种感觉是从哪里来的？2： 这种感觉也不是从哪里的，反正一想到美的，美的空调。Q： 好的，你们其他人都提到是空调，想了解一下，你们刚才说认为美的起家是以空调，是吗？4： 我不是，我不是这样认为。Q： 有人是这样认为的，我想知道，你们怎么认为美的起家是空调？3： 94年开始就应该有，最早是单机，最早做的这种。Q： 其他厂商没有生产吗？3： 也有。2

19、： 少。3： 九几年的时候，空调是比较紧缺。1： 98年还排队买，在苏宁，那个时候苏宁还是一家小的店。Q： 排队买美的，还是买空调？1： 买空调。Q： 不是美的，是吗？1： 几家做空调，都在排队买。3： 94年就有一家。Q： 其他人感觉美的是空调起家的感觉是从哪里来的？5： 从电视广告。Q： 你呢？6： 虽然美的做很多产品，但是它空调的广告可能做的比较多。Q： OK，行，提到小家电很多人会觉得，会想起来，是怎么一个感觉？1： 电饭煲，微波炉都有。6： 像榨汁机，这豆浆机一类的，它出的产品比较全，比较多。Q： 其他人为什么提到美的能想到小家电？3： 电风扇印象蛮深的，还有现在很多美的的，灶具、电

20、磁炉，很多很多，电饭煲，什么东西都有。Q： 你呢？4： 我知道美的是从小家电起家的，因为它的电器做的好，我才考虑买它的空调，然后再买它的东西。Q： 你怎么知道是从小家电起家？4： 就我了解，它最早最早是做小家电，然后再做白电。Q： 因为现在市场上很多品牌都生产小家电，你们为什么提起美的就想到小家电呢？3： 美的小家电，我觉得并不是很好，好象。反正知道有这个品牌。Q： 你是这么看，其他人呢？6： 我用电饭煲蛮好的，其实它做小家电种类蛮多的。Q： 种类多？6： 对。Q： 还有什么？6： 比如说到超市，大超市。Q： 你是说卖场，是吗？6： 卖场，几乎它占70%左右。Q： 它自己的品牌下面？6： 对。

21、小家电。Q： 你呢？为什么觉得这个小家电还是能想起来的？1： 美的跟格兰仕不一样，格兰仕专门做微波炉，但是做的规模比较少，美的每种小家电都有，大家做的规模没有格兰仕微波炉那么大。Q： 为什么这么觉得？1： 生产的杂，它没法去做专一。Q： 说，好的很好，我们下面说说其他的牌子，有一种牌子叫小天鹅，大家知道这个牌子吗？5： 知道，小天鹅吸引及。Q： 提到小天鹅你能起来什么？4： 洗衣机。Q： 除了产品之外，形容词，告诉我一些形容词？1： 想不到别的，就是洗衣机。3： 就是品牌。Q： 一些形容词能想到什么？3： 应该是美丽的，小天鹅漂亮。Q： 还有什么？5： 经济，经济实惠。Q： 经济，还有什么？2

22、： 国产的。Q： 还能想到什么？帮我想一些形容词，帮我想到什么？1： 是江苏。4： 无锡。1： 乡镇企业，乡镇企业起家的，好象。Q： 没有关系，能想起来什么就说什么，还有什么能想起来的？3： 还是比较信赖的。6： 现在不是被收购了嘛。4： 被美的收购了。Q： 被收购了，是吗？美丽的是谁说的？3： 我说的。Q： 是怎么看的？3： 因为它是专门做洗衣机的，而且洗衣机很早，我对这个品牌的洗衣机我也蛮感兴趣。Q： 能说明什么，做的早？3： 小天鹅肯定是很漂亮的感，这种感觉。Q： 经济是谁说的？5： 我说的，我们家之前用的洗衣机就是小天鹅，感觉很经济实惠。Q： 经济实惠体现在地方？5： 它的价格，性价比

23、。Q： 还有什么？5： 其他倒没有什么。Q： 国产是谁说的？5： 我说的。Q： 感觉什么？5： 它红火过一段时间，有一段时间下天鹅洗衣机卖的挺多，挺高的。Q： 国产有什么关系呢？5： 它代表国产家电的一种方式，一种生存方式。Q： 它的生存方式是什么？5： 它红火过一段时间，到现在它有一点没落的感觉。Q： 没落了，你觉得原因是什么？这个没有对错之分，你感觉是怎么样？5： 产品太单一。Q： 产品太单一？5： 不仅仅是太单一的，它面对进口品牌的竞争，它整体实力比不上人家。Q： 你说的实力指的是什么？5： 被人家收购了。Q： 这个实力具体包括什么内容？5： 包括厂家的实力，这个品牌，毕竟它就做一个洗衣

24、机，而且洗衣机它总体上的销量，它的销售额，估计比其他大的集团肯定要实力要单薄一点。Q： 你说乡镇企业，是吗？1： 对，它就是乡镇企业起家的，名字太土了。Q： 乡镇企业给你什么感觉？1： 乡镇企业一开始发展蛮快的，但是发展到一定鼓膜以后，好象就停止了。Q： 现在被收购了，收购是你提的？6： 我提的。Q： 有多少人知道小天鹅被收购了？4： 知道，反正我有印象。Q： 你们三位，知道是谁收购了吗？2： 忘记了。6： 荣事达，好象是。Q： 我先不告诉你对，还是错，但是知道有这么一件事。好，你们刚才说的这些所有跟它相关的信息，这些感觉是从哪里来的，感知小天鹅是从哪些渠道了解？4： 广告，电视广告，主要是电

25、视广告。3： 商场的促销，到商场买洗衣机的时候，促销小姐介绍的。Q： 还有什么？5： 亲身体验，使用的。Q： 还有吗？6： 听朋友讲的。2： 电视广告。Q： 好的，提到它能想起来产品是什么？3： 小天鹅洗衣机。Q： 还有别的吗？3： 还有空调。Q： 它的空调，它有空调吗？3： 有，有空调。Q： 还能想到什么，差不多了，是吗？3： 嗯。Q： 好的，下面一个，刚才提到一个牌子荣事达，是吗？荣事达，能想到什么？3： 过时的，好象。很多年先了，早就过时了。Q： 其他人呢？没有关系，他说是谁是，还能想到什么？1： 产品一般，谈不上好，谈不上坏。Q： 都说一说？5： 不是大品牌。6： 知名度不是太高。2：

26、 只知道它是合肥的。Q： 还能想到什么？4： 我知道它被收购的，它被美的收购了。Q： 你还有什么补充的吗？1： 没有。Q： 过时为什么这么说，你感觉是什么？3： 以前，最起码十几年前还蛮火爆的，现在都听不到，商场有没有这种东西了，都没有了。Q： 一个广告，一个商场看不到了。你是怎么？1： 商场里面，我好象也看到过荣事达的冰箱，它的价格便宜，但是款式有一点落伍。Q： 有一点落伍，是怎么落伍呢？1： 不管是从设计，主要是从设计，还有它的外观上面比一些产品，感觉给人家拉下来好几年。Q： 好的，合肥，那是什么感觉呢？2： 这是我一个朋友在他的代理商这里上班，在里面工作过，所以我知道它是合肥的。Q： 是

27、什么感觉？2： 感觉它是内地的一个小城市的一个小品牌。Q： 小天鹅是小品牌吗？2： 要天鹅也是小品牌。Q： 总体大家感觉这两个小品牌是一个档次，还是一个感觉的，还是？2： 差不多。3： 不是一个感觉，我觉得小天鹅好。5： 我觉得不是一个感觉，小天鹅做冰箱还算稍微大件，荣事达给我感觉是小家电，它好象只有小家电，给我感觉是。6： 我感觉小天鹅比荣事达知名度要大一点，但是不知道什么时候听说，就说它被荣事达收购了，感到很奇怪。3： 小天鹅的市场占有率应该比荣事达多。Q： 提到收购，大家知道荣事达被收购了吗？4： 我知道。Q： 其他人知道荣事达被收购了吗？5： 听说过。Q： 刚才提到所有信息的渠道，能告

28、诉我是从哪里来的？3： 商场。Q： 商场的什么？4： 专柜。3： 你要去买，一个一个看一下。Q： 专柜的什么东西？3： 促销员介绍，还有海报之类的。Q： 其他人了解荣事达，或者听见它是从哪些渠道？5： 朋友。2： 电视广告看过。Q： 电视有吗？电视广告有荣事达吗？3： 也有。2： 很多年前了。6： 很长时间没有看到。Q： 很多年以前了，是吗？还有什么渠道？刚才说朋友，是吗？6： 对。Q： 还有吗？提起荣事达，你能想到什么产品？4： 洗衣机，冰箱。Q： 都是洗衣机吗？4： 洗衣机、冰箱。5： 小家电。Q： 还有小家电，刚才提起小天鹅也提洗衣机，还有冰箱，在你们印象当中荣事达和小天鹅这两个品牌？3

29、： 不一样，小天鹅的好。2： 两个差不多的。1： 它们两个都是做价格低的，但是比较老式的产品。Q： 比较老式，什么叫老式？1： 现在那些洗衣机都是进口的，都是那种，不仅仅是滚动式的，它是带斜面的，放衣服比较方便。Q： 你说的是哪一个牌子？1： 好象是，三星，还有一种叫不用放洗衣粉的洗衣机。Q： 这能说明什么？4： 技术进步。Q： 前面你说什么，三星那个？1： 前面也蛮方面的，科技上面，滚筒式的，我自己家里面洗衣服很费事，从侧面放的话。Q： 它是比较老式的，是吗？其他人提到洗衣机，荣事达感觉上是怎么样，从品牌的角度来说？6： 感觉从品牌的角度来说，只有荣事达和小天鹅可以选的话，我还是选择小天鹅。

30、Q： 为什么？6： 它的知名度比较大一点。5： 感觉小天鹅是一个老品牌，知道小天鹅比荣事达早。Q： 原因是什么？3： 我们家姐妹几个都买的小天鹅。4： 我们家买的全都是荣事达，我们家四台都是荣事达。5： 我们家亲戚买的就是小天鹅。Q： 你们家周围谁买什么牌子，你就觉得什么最高，是这个意思吗？3： 而且你到商场里面去看的话，小天鹅型号又多，一大片全是一种型号。Q： 还有一个产品你们听说过没有，叫华凌？3： 华凌，空调。Q： 听过就没有听过？五位听过，听过的人告诉我，你们的感受，能想到什么？3： 华凌空调。Q： 不说产品，多一些形容词？1： 想不起来，没有特点。Q： 没有关系，没有感觉就没有感觉。

31、6： 我觉得它应该是后起之秀。Q： 没有感觉，后起，你能想起来什么？6： 也不是太知名。4： 给我感觉，好象曾经这么一闪一下，就没有了。Q： 闪一下，就没有了。2： 好老的一个品牌Q： 很老的一个牌子。3： 华凌空调人家口碑也好。Q： 还有吗？没了，是吗？肖先生提到很老，是怎么一个感觉？2： 感觉好久没有听过，一说我听过，但是是很久之前的。Q： 提到它能想到什么产品？1： 空调。3： 它是比较专业的。Q： 为什么是专业的？3： 它专门是空调。Q： 你怎么知道它专门是空调？3： 我好几个朋友他们用的是华凌，他们用的都是华凌空调，我觉得它是比较专业的。Q： 华凌我们就不多说了，因为大家没有太多的感

32、觉，随便提另外一个牌子，海尔，刚才提到的，提到海尔你们想到什么，任何都可以，都我们讲到什么？3： 时尚，冰箱、洗衣机。1： 国际化。4： 多元化。Q： 还有什么？5： 海尔兄弟两个小孩。Q： 还能想到什么？2： 还能想到张瑞敏。Q： 张瑞敏，还有谁，还能想到什么？任何东西，多说一点，还能想到什么？2： 青岛，一个品牌的城市。Q： 还能到什么，差不多了吗？1： 差不多。Q： 国际化是谁说的？1： 我说的。Q： 你是怎么考虑的？1： 它这个产品，海尔产品确实已经做到国际化了，经常出口到国外。Q： 出口，就是因为出口，你觉得国际化？1： 对。Q： 如果美的出口，你会觉得美的国际化吗？1： 肯定也会。

33、2： 国外建了很多厂。Q： 有厂。2： 国外有厂，研发中心也有。Q： 还有吗？时尚是谁说的？3： 我说的，海尔现在用的也蛮多的，时尚占有率也多。Q： 你提到美的也说时尚，海尔也是时尚，这两个时尚有区别吗？3： 最主要海尔最主要是冰箱。Q： 时尚有区别吗？3： 有区别，这个海尔印象就是冰箱。Q： 冰箱是时尚的，美的呢？3： 美的空调。Q： 空调是时尚，好。多元化是谁说的？4： 我说的，我觉得海尔它涉及到橱柜，厨房用品它都有，小家电、电脑、电视、手机，它涉及的面特别广，比美的还要广，我觉得有一点泛滥的架式。Q： 泛滥，你多元是一个褒义词，还是贬义词？4： 多元，中性词。Q： 你觉得泛滥是褒义词，还

34、是贬义词？4： 贬义词，海尔的品牌没有刚开始的品牌好了。Q： 为什么？4： 因为它的质量没有做精，做的泛泛了。Q： 张瑞敏和青岛是什么感觉？2： 感觉因为张瑞敏的管理，它把海尔从小品牌变成国际化的大品牌，我觉得在中国国内海尔这个家电品牌还是数一数二的。Q： 你说兄弟，是吗？5： 海尔兄弟。Q： 你怎么考虑？5： 这是它品牌的标志，说到海尔，我就想到那两个小孩。Q： 给你什么感觉？5： 品牌形象，感觉印象比较深刻，感觉很有活力的。Q： 差不多了，提到海尔，刚刚你们说到这么多，不管是国际化、时尚，多元化、兄弟、活力，或者是张瑞敏这些东西，这些信息，你们从什么地方了解，能够告诉我？2： 读书的时候，

35、就学了张瑞敏的管理的案例。Q： 你学的管理学，是吗？2： 课程。Q： 一些案例，还有什么渠道了解到这些信息？2： 广告，电视广告。4： 从专柜6： 到商场去。3： 到处都是海尔专柜，在商场里面，而且做的比较大。Q： 你们刚才说美的做的比较大？3： 它都是属于一个系列的产品，一到商场里面，像海尔专柜，冰箱。Q： 你们其他人呢？5： 电视广告。Q： 还有什么？5： 还有邻居用的。4： 还有户外广告。Q： 你们刚才说美的的时候，没有提到户外广告。4： 不是很多。3： 海尔东西是经济实惠的。1： 就是电视广告最多。6： 08年奥运会海尔在上面做的很大的。Q： 刚才我们提到这么多牌子里面，有没有印象里面

36、，除了海尔，还有谁奥运会做广告？4： 可口可乐。1： 美的。Q： 谁见过美的的广告？1： 跳水馆。Q： 你见过，你们其他人没有见过？4： 没有印象。Q： 能不能告诉我当时是什么感觉？1： 当时我也不太记得了，好象跳水馆，还是游泳馆，是这个印象。Q： 这个品牌的感觉是怎么样的？1： 品牌感觉挺好的。Q： 跟原来有变化吗？原来没有在奥运做过广告，现在奥运做过，给你感觉上会有不同吗？1： 感觉上没有太大的区别，毕竟是主场，如果在国外奥运会上面，你再看到美的的广告，肯定更高兴，在这边看，感觉跟国内运动会没有什么区别。Q： 是吗？提到海尔，你们能想到什么产品？3： 小家电。Q： 只说一个的话，你会想到什

37、么？5： 冰箱。Q： 都是冰箱。还有别的吗？如果第二的话？6： 洗衣机。Q： 洗衣机的举手？4： 都知道。Q： 你想到是什么？3： 热水器。Q： 没有提到海尔就想到是冰箱？3： 海尔就是冰箱起家的。Q： 下面我们做一个小游戏，每个人发一叠品牌的名称，请把它先打开之后，然后告诉你们做什么。我们一共有六个人，我们讨论这么多品牌，请按照你们自己的理解，因为每个人理解不太一样，按你们自己的理解，帮我把这些品牌排排序，按档次排序，不讨论，哪一个档次高就放在最上面。你们看到桌上有绿色的橡皮泥，每个人一条，你把橡皮泥揪下来一点粘在上面，贴在上面，明白我的意思吗？最上面是档次最高的，排下来。1： 里面不止六张

38、，是十几张。Q： 11个品牌。1： 选其中几个，是吗？Q： 全部贴上去，按档次贴。从左边开始你是第一位，惠文君是第二位，这样排过来，你是最后一个。我再强调一句，是按档次排列，和你家有没有，跟你喜欢不喜欢没有关系，按档次来，你可能不喜欢，但是档次高，大家不用讨论，最后贴出来的结果每个人都不是完全一样的。好了先座下来讲讲，你为什么这么贴，我可能会请每个人上去告诉我，你的排序为什么这么排，是怎么考虑的。要么谁先说，何先生，你就在那儿，跟我们讲讲。1： 讲什么。Q： 你怎么样这么排，总体感觉？1： 西门子德国品牌，历史比较悠久，肯定是它第一个。伊莱克斯，它也是一个进口的品牌，但是哪一个国家产的，我就忘

39、记了，反正经常听到，海尔的话，是国产品牌中最好的，其实海尔和LG，我感觉差不多。Q： 为什么它们两个差不多呢？1： 我感觉差不多，LG的话，韩国品牌和国产品牌，我感觉差距不大。Q： 为什么它不放在其他品牌下面，放在海尔品牌下面？1： 这个就随意了。Q： 随意了，你为什么放在这个下面？因为我问的比较罗嗦，我们需要调查你为什么这么放，尾后的原因是什么，LG为什么放在海尔的后面，而不放在美的和格力的后面。1： 差不多，我就放在海尔的下面，支持国货。Q： 为什么不把美的和格力也放在LG上面？1： 美的也可以放在LG上面。Q： 为什么也可以把它放在面，为什么？1： 为什么，我觉得这两个品牌差不多。Q：

40、也差不多？1： 对。Q： 哪一个方面差不多？1： 就是它的质量和知名度。Q： 质量和知名度都差不多。1： 对，在中国的知名度。Q： 中国的知名度，格力能放在LG上面吗？1： 格力好象不行。Q： 为什么？1： 格力现在听的少。小天鹅、荣事达、华凌，这三个品牌档次都差不多。Q： 是什么档次？1： 中等，甚至偏一点下。Q： 是指它什么东西中等偏一点下？1： 它的产品。Q： 它的产品的什么东西？1： 洗衣机、冰箱之类的。Q： 它的什么，是指外观，价格，还是任何东西，你觉得中等偏下？1： 外观，价格都是的。Q： 好。1： 下面是九阳和苏泊尔，是小家电，就放在最后。Q： 好的，你刚才提到格力最近的声音少一

41、点，是吗？1： 对，就是听到空调。Q： 美的的声音多呢？1： 相对来讲比格力多。Q： 海尔呢？1： 海尔比美的知名度最高。Q： 为什么海尔放在美的的上面？1： 目前海尔在国外有不少的厂，肯定放在美的的前面。Q： 下面哪一位，谁想上谁就上，你来？3： 西门子，我觉得西门子最早是滚筒洗衣机，感觉到很有档次。下面是伊莱克斯，伊莱克斯也是国外品牌，它东西，主要是价位蛮高的。下面是海尔，海尔它主要是冰箱，而且它专门是出口的，冰箱，好象是，应该是不错的。还有美的，美的现在市场占有率是不错的，用的东西也不错。还有小天鹅、格力，下面格力应该来说，因为它也有可能十几年前生产的空调，我觉得应该也是很不错的。还有L

42、G、苏泊尔、华凌、荣事达。Q： 对，我想了解一下，为什么LG放那么靠后？3： LG，我觉得韩国和中国应该差不多。Q： 对，家电产品差不多？3： 没有给我感觉特别引人的地方。Q： 海尔为什么放在美的的上面？3： 海尔当初做冰箱，应该是出口的，而且涉及的面也比较广。Q： 小天鹅可以放在格力上面吗？3： 小天鹅洗衣机来说，洗衣机应该来说在国产品牌中应该是不错的，我觉得应该是蛮好的。Q： 它比格力感觉还要档次高，原因是什么？3： 因为我觉得它的产品线蛮好的，做了很多年了，十几年了，一直在用。Q： 格力质量不好吗？3： 格力最主要是空调。Q： 那怎么了？3： 这两个的。Q： 一个是空调，一个洗衣机。3：

43、 我可能更喜欢小天鹅。Q： 我是说档次，不是说喜欢不喜欢，为什么它会比格力的档次高？3： 个人自己的感觉，反正我蛮喜欢小天鹅的。Q： OK，行，下面哪一位。4： 我来，德国的西门子最好的品牌，应该还是比较有档次，LG我想，它的规模涉及的面很广，另外是国际品牌。伊莱克斯Q： 你说它国际品牌是指什么，只要是国外的都叫国际品牌？4： 那倒不是，因为它在中国市场做的也是做的蛮大，它在欧洲也有，伊莱克斯它好象是瑞典，还有哪一个国家的，我家里面还买了两个它的电器，质量蛮好。Q： 买了什么电器？4： 一个是冰箱，还有一个是灶台，灶具，我在宜家里面买伊莱克斯灶具。Q： 你在那儿买的吗？4： 对。Q： 你在宜家

44、买的，为什么在宜家买？4： 它不是很贵，也就是一千多一点点。Q： 你们其他人买，一般在什么地方买？3： 商场，苏宁，还有超市。Q： 有人在宜家买过吗，我说电器？2： 电器没有。1： 没有。Q： 为什么在宜家买？4： 这个我在卖场里面看的，同样的型号，宜家便宜。格力我以前刚开始的，06年的时候，我是买美的的空调，后来我父亲房子造好的时候，我买的是格力的，我觉得格力的效果比美的还好，就是小家电方面不如它，但是单从空调的效果来说，它比美的要好。Q： 你实际的感受是这样？4： 对。海尔的品牌比美的更大一点。Q： 它比格力的品牌大吗？4： 在人们的印象中是这样的。Q： 你为什么不放它在格力上面？4： 我

45、觉得它质量，现在不如格力的好，这两个都不如格力。Q： 海尔比美的的质量好吗？4： 没有。Q： 你为什么把海尔放在美的上面？4： 这两个，我从它的规模上面来看，思路上可能有一点变化，这两个有一点就是。Q： 荣事达，小天鹅。4： 被它买了，甚至已经并购了，这两个是小家电。Q： 苏泊尔和九阳。4： 华凌基本上已经听说过的。Q： 苏泊尔小家电是做什么？3： 锅，压力锅。4： 这个是豆浆机。Q： 你们刚才也说美的也是锅，电饭煲之类的？3： 它专业，锅是它主打的产品。Q： 苏泊尔专业吗？3： 它的主打就是压力锅，锅之类的。Q： 下面哪一位？2： 西门子德国的，德国的工艺真的很精致，很严谨，伊莱克斯也是国外

46、的一个大品牌，在商场的价格上面就可以知道。海尔它也是向国际化靠拢的一个东西，而且它的冰箱，我觉得在国内的这些品牌来讲，应该是最好的。Q： 为什么？2： 我老家那边用的是海尔的冰箱，我其他朋友也都是买的其他牌子的冰箱，我感觉我们家海尔是最好的。Q： 质量。2： 质量，各方面感觉是最好的，包括它的设计，人性化方面。格力空调也是这样，格力它只做空调，它能做到现在，也是一个很大的家电企业，是上市公司，它的空调，可以说在国产空调里面，格力质量是最好的，它的指向、静音、制冷效果，各方面的效果，格力是最好的。LG作为韩国的，韩国的东西实际上就听说过这些东西，但是每个东西都比较出名，但是不是太多的东西，LG是

47、其中的一个。Q： LG的什么东西出名，你感觉？2： LG的电视，它也是一个综合性的，实际上它很多家电都有的。美的在国内的综合性势力，实际上它和海尔都是综合性的，但是它要稍逊于海尔，比如说它的空调就比不上格力，它的冰箱比不上海尔，所以我觉得它排在后面。Q： 它的什么不如LG呢？2： 跟LG，我觉得这两个都是有一点类似的东西，但是LG有一些，比方说电视机美的就没有，LG的电视机也还不错，比如说家电，它的手机也还行。Q： 海尔放在格力上面是因为什么放在格力上面？2： 因为它的综合实力再强一点。Q： 美的你也提的，也有综合实力？2： 它的综合实力，它是综合势力，但是它的空调绝对不如它。我家又有美的，又

48、有格力，它绝对不如它。Q： 海尔空调比格力好吗？2： 海尔空调没有格力好，但是它整体实力，加上它的冰箱比它要好。然后小天鹅和荣事达这两个感觉不是太强烈，我放在一个档次，差不多。这两个主要是小家电，从时间和品牌来讲。苏泊尔电饭煲这个东西，这个单项的产品里面，它实际上是很不错的，九阳的东西比它的东西还小，它是豆浆机，华凌是不是太老了，感觉没有它的品牌的东西看到，在市面上。Q： 下面哪一位？5： 我来，西门子它等于是国际品牌，涉及面非常广，大家都是公认的，无论口碑，还是什么，知名度都很高。伊莱克斯，它虽然到中国市场比较晚，但是我感觉它的东西做的都很现代，很漂亮，外观漂亮，而且有的小家电比较新，像有的

49、早餐吧，中国很多国产品牌的家电，它没有创新出这种早餐吧。伊莱克斯是比较早的有。Q： 伊莱克斯做早餐吧这种东西，会让你觉得这个品牌怎么样？5： 感觉它很现代，是引领一种潮流，而不是跟随一种潮流。Q： 这个跟你的生活有游戏吗？5： 有关系，很多年轻人喜欢新鲜的东西，它还是比较好的。Q： 继续？5： LG它虽然是一个韩国品牌，但是也是算一个国外的，而且LG也是走年轻路线，它的手机，什么巧克力系列的，还有它的电视机，主要LG产品注重细节，有一个细节，它的标志我很喜欢，一个L，一个圈，像人脸一样的，而且后来我还听说，它的标志是找设计公司专门做的，花了很多美金这种，很注重细节的品牌塑造。所以你刚才说以档次

50、来定位，我就这么排了。海尔是中国比较老的品牌，因为我们家电冰箱，老早以前用的就是海尔的，所以对它的感觉，切身体会，它的售后服务非常好，它一开始的广告海尔兄弟也是挺深入人心的，其实这两个品牌国产的，海尔和美的，刚刚我在犹豫排上面，排下面，因为从质量来讲，用的感受来讲差不多，但是从品牌效应来说，海尔稍微再更深入人心一点。Q： 它怎么做，让你觉得更深入？5： 可能是先入为主，可能先入为主，因为最早接触，铺天盖地海尔的广告，还有周围朋友，那一阵子都在用海尔，它的售后服务非常好，一个电话，利马就来。可能大家现在的售后服务都非常好，但是可能在在早一些时候，比如说九几年的时候，那个时候厂家刚开始注重售后服务

51、的时候，海尔是做的最好了，它做到比别人先的。Q： 你是因为这个，你觉得比美的档次要高？5： 对，它做到比别人先，先一步。Q： 因为售后服务，只是因为这个吗？5： 还有给人的广告上的感觉。Q： 广告？5： 对，广告。Q： 它的广告怎么了？比美的的怎么样了，你觉得是？5： 广告比美的做的多，在2000年，可能在以前，所以我们家第一个买的是海尔的冰箱，而不是美的的，后来才换的。格力也是老品牌，相对于下面来讲，我觉得它应该放在前面，我没有使用过，但是周围也有朋友说它不错。九阳，我觉得它很专业，说到豆浆机的话，因为这两年豆浆机很流行，说到豆浆机第一个想到九阳，它从低档豆浆机到高档的都有。下面这些，小天鹅

52、是因为慢慢没落了，所以我觉得才把它排到很后面，虽然也是一个老品牌。下面，特别是华凌，我不是很了解，所以就排在最后，荣事达也是在商场看到的。Q： 为什么你觉得小天鹅没落了？5： 我们家用的洗衣机不是很好，以前用的。Q： 我觉得有意思的是，别人都把九阳排的很靠后，为什么九阳放在那么靠上？5： 因为它的豆浆机。Q： 为什么就因为一个豆浆机，把它排的那么靠前？5： 可能是我自己比较喜欢新鲜的东西，九阳这个市场起来就是这两年的事情，它豆浆机有一款七八百块钱的，做的特别的专业，你把豆子放进去，它好了，就是说你不用去加热，出来都是豆浆，很方便。Q： 其他出来不是豆浆吗？5： 其他的给我感觉不像九阳这么专业。Q： 专业是什么？5： 它的产品系列全，在商场里经常摆展台，去做促销，它的促销的服务人员讲解的非常的细致，他们在买的时候，他根据你的需要帮你介绍。Q： 非常好，说的非常非常好，