2718.A珠三角产品品牌经营策略分析本科毕业设计

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1、本科毕业设计（论文）珠三角产品品牌经营策略分析 学 院 经济管理学院 专 业 工商管理 年级班别 学 号 学生姓名 指导教师 年 月 日 摘要现代社会中，品牌是一个非常重要的社会经济现象。消费者依赖品牌来辨别、选择产品和服务，甚至依靠品牌表现自身的品位、价值观和感情取向。制造商或服务商则通过品牌来传达产品质量、感情以及价值取向等诸多内容，以赢得顾客的忠诚和自身的长远发展。不仅如此，越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求利用强大的号召力实现自身的目标。近年来，珠三角企业发展迅速，已成为社会主义市场经济的重要组成部分，但这些企业寿命短暂、发展质量堪忧。造成这种现状的

2、主要原因是市场经济不发达、对品牌重视不够, 企业品牌策略不健全、不合理,对品牌的维护执行不力，形同虚设。作为珠三角的企业品牌策略建设应统一指导和规范、全面构建整体框架，完善企业品牌策略，保证企业品牌的质量，对于发展企业和提高企业的经济效益有着非常重要的意义。本文对当前珠三角地区企业品牌策略存在的问题，特别是针对企业品牌的通病等做了一定的探索和研究。首先，简述了品牌的概念和作用，说明了企业实施品牌策略的意义和重要性。其次，分析珠江三角洲企业品牌管理的现状和存在的问题，通过列举广州本田、广州白云山企业和广东格兰仕集团的成功例子，同时也举了广东太阳神集团、巨人集团和 等企业的失败例子。说明品牌对企业

3、生存和发展的重要性。再次，总结了品牌策略成功和失败的原因。最后，依照个人的看法，提出了企业解决品牌策略的各种对策。关键词:珠三角地区,产品品牌，品牌策略AbstractModern society, branding is a very important socio-economic phenomenon. Consumers rely on brand names to identify, select products and services, and even rely on their own brand performance grade, values and emotiona

4、l orientation. Manufacturers or service providers through brand names to convey the quality of products, feelings and values and many other content, to win the loyalty of customers and their long-term development. Moreover, the growing number of non-profit agencies have taken a branding approach and

5、 actively shaping its own brand image, to the use of the powerful appeal of achieving its objectives. In recent years, the rapid development of the Pearl River Delta(PRD), the socialist market has become an important economic component, However, these enterprises short life expectancy, quality of th

6、e field. The causes of this state of the market is mainly due to economic underdevelopment, inadequate attention to the brand, corporate brand strategy is not perfect and unreasonable to maintain brand ineffective implementation useless. Enterprises in the Pearl River Delta as a brand-building strat

7、egy should be unified guidance and norms, the overall construction of a comprehensive framework, a sound brand strategy, Brand guarantee the quality, for the development of enterprises and improving the economic efficiency of enterprises have a very important significance. This paper is intended to

8、present the PRD enterprises in the region of brand strategy, especially for enterprise brands such as a common problem for a certain exploration and research. First, outlined the concept of branding and the role that corporate brand strategy implemented the significance and importance. Secondly, the

9、 Pearl River Delta Enterprise Brand analysis of the status and management of the problems cited Guangzhou Honda, Guangzhou Baiyun Mountain Enterprises Group and Guangdong Glanz examples of success, but also cited Guangdong Apollo Group, Group and the giant enterprises such as a failure. Note brand o

10、f business survival and the importance of development. Again, summed up the success of brand strategy and the reasons for failure. Finally, in accordance with personal views, a brand strategy enterprises solve the various measures Keywords : PRD region, product brands, brand strategy 目 录1 绪论 .11.1 课

11、题的背景及研究目的.11.2 国内外研究及现状.11.3 题目研究方法.11.4 论文构成及研究内容.22品牌管理理论概述.32.1 企业产品品牌的概念.32.2 企业产品品牌的作用.32.3企业品牌策略及意义.43 珠三角地区企业品牌管理的典型案例.73.1概况.73.2 成功的品牌管理例子.73.2.1广州本田汽车公司.73.2.2白云山企业.93.2.3格兰仕企业 .113.3失败的品牌管理例子.123.3.1爱多集团.123.3.2巨人集团134 成功品牌与失败品牌的原因分析.154.1 企业获得成功品牌的几点要素.154.1.1抓好产品质量.154.1.2做好产品广告宣传活动.154

12、.1.3重视售后服务品牌.164.1.4加强对新产品的开发.164.2 失败品牌的原因分析.174.2.1企业对产品品牌的重要性认识不足.174.2.2缺乏对品牌内涵的深刻理解.174.2.3 缺乏实施品牌策略的紧迫感.174.2.4 品牌推广形式偏颇而单一.184.2.5 偏重短期效益，忽略长期发展.185.提升品牌价值的对策.195.1实施有效的品牌策略.195.2加强品牌管理和品牌维护.205.3树立企业品牌以提升核心竞争力.225.3.1转变经营观念并树立名牌意识225.3.2合理创新打造企业品牌.225.3.3强化市场营销与国际接轨.235.3.4遵循品牌设计规律，注重品牌形象.23

13、结论.25参考文献.26致谢.271 绪论1.1 课题背景及研究目的根据世界贸易组织WTO统计，占全球市场40%的产品，却只占全球品牌的3%，其销售额更占全球的50%，国际品牌成功的背后，都有一套科学的品牌管理体系的支持。建立科学的品牌管理体系，特别是品牌战略体系，是我国企业能否建立真正强势品牌的关键。我国企业应当重视发展自主品牌的观点正在被接受。但是，在我国企业缺乏核心技术、整体实力比较弱的情况下，有没有可能发展自主品牌如何发展自主品牌，还是一个需要深入探讨的问题。珠江三角洲做为我国经济发展的领头军，如何带头开展品牌策略研究已经成为珠三角经济发展的一门课程。因此笔者以珠三角地区企业采取的品牌

14、策略对产品的品牌策略进行研究。1.2 国内外品牌研究及现状2003年是企业的“换标年”。从戴尔电脑到戴尔公司，从厦新到夏新，从联想Legend到联想Lenovo，从世通到MCI，以及华旗资讯启用新标识aigo爱国者等，一系列事件都显示，换标已成了当前企业界的一种趋势和潮流。奥克斯是2004年第一家“变脸”并启用新品牌标识的企业集团，正式将标识切换为由中英文上下两部分构成的新标志，上面部分是全英文字母“AUX”，下面部分是特殊字体呈现的“奥克斯”汉字。“换标”对中国企业品牌管理有何启示？目前国内许多企业缺乏明确的品牌战略意识，品牌标识是传达品牌特性的直接载体，在国际市场上的品牌标识往往是中文品牌

15、的意译，很难得到国际市场的认同和接受。WTO和全球经济一体化的浪潮冲击下，中国需要越来越多的国内旗舰企业适应国际竞争的规则和要求，主动参与全球化竞争，并在竞争中发展壮大。 1.3 题目研究方法 本文运用理论分析的方法，介绍了产品品牌的重要性，通过珠江三角洲企业对品牌策略的运用进行分析。然后分别举了正反几个例子，分析他们成功的地方和失败的原因，说明选择品牌策略的重要性，给珠江三角洲地区现在或未来的品牌策略运用提供几点建议。1.4 论文构成及研究内容本文首先简要介绍了品牌的涵义与品牌的作用，并介绍了企业品牌策略的涵义。通过珠三角地区企业运用品牌策略的现状和存在的问题做出分析。然后，通过广州本田、白

16、云山企业和格兰仕集团在品牌策略方面取得成功的例子，结合珠三角地区经济的发展状况阐述了珠三角发展品牌战略的意义和重要性，另一方面举了爱多集团和巨人集团在品牌策略上的失误，说明企业采取正确品牌策略迫在眉睫。然后结合以上几个案例，提出企业要获得成功品牌的几个要素。最后总结全文，对存在的问题提出了解决的方法。2品牌管理理论概述2.1 企业产品品牌的概念品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等1。现在

17、，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的说法，品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。P费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”2。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一“徽章”或标记创造的“无形资产”换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无

18、形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。2.2 企业产品品牌的作用第一，有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。第二，有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的

19、无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象过程。第三，有利于保护消费者利益品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的万宝路，其市场价值高达210亿美元，第二位的可口可乐为240亿美元。我国著名品牌红塔山以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌

20、决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。2.3 品牌策略对于企业发展的意义品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌策略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌策略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求

21、开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌策略初露峥嵘3。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌策略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种6。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的“不好的品牌”其实不能

22、称之为品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度美誉度任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力3。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。一个企业要在激烈的市场竞争中取胜，必须要有自己的品牌。品牌是进入市场的通行证，是引起消费者产生购买决策的动力，是竞争致胜的关键。能否创立品牌，事关企业的生存发展。随着企业国际化进程日益加快，全球经济已进入激烈的国际竞争阶段，各发达国

23、家通过代表国家形象的品牌商品占领国际市场。品牌商品在国际竞争中处于最优势的地位，获取高额利润，这已成了当代国际经济运行的一大特点。品牌战略对于提高企业的发展层次，提高企业信誉，增强企业的竞争实力，促进企业的稳定健康发展具有重要意义。第一，实施品牌策略是增强企业产品竞争力的根本出路。产品是企业生产经营的核心，是企业的代言人。企业产品要实现从生产领域向消费领域的转移，就必须通过种种途径来满足顾客的需要，迎合消费者的心理。而品牌产品就是以其先进的技术、过硬的标准、可靠的质量、优良的服务和信誉等优势占领市场。创造品牌是企业生存和发展的关键。事实上，许多世界知名企业都是把创造品牌看成企业开拓市场的优先战

24、略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌策略开始的，即创立属于自己的品牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于品牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。第二，实施品牌策略是提高经济效益的有效途径。在竞争促使下，当今企业产品的性能、质量、销售、服务的差异日益缩小；随着人们生活水平的提高品牌就成为了顾客选择产品的重要依据。因此，今天的市场竞争在某种意义上就是品牌竞

25、争。一个产品一旦成为了影响很大的知名品牌，就可获得高额的利润，从而又为企业的发展奠定雄厚的经济基础。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元5。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例:同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。正如万宝路集团总裁马克斯韦尔论及品牌时所说:“企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。”正是由于品牌产品能产生巨大的经济效益，因此企业要实施品牌策略作为一件大事来抓。第三，品牌数量的多少和实

26、力的强弱，也是衡量一个企业发展水平的重要标志。商品市场就是品牌产品争夺的市场。同时，品牌又是企业进入国际大市场，参与国际竞争的“通行证”一个企业要立足于世界经济之林，就得有众多的品牌逐鹿国际市场。从这个意义上讲，品牌拥有的多少既是一个企业经济发展水平的标志，也是企业形象的代表。所以从一个企业的发展来看，品牌策略，开发品牌市场，都是一桩具有重要战略意义的关键性工作。3 珠三角地区企业品牌管理的典型案例3.1 概况广东地区，有一些企业在品牌策略运用方面做的非常好，也因此取得了很高的经济效益，使企业发展越来越快，规模越来越大。特别是在珠三角地区，由于历史、地理位置、交通、人口密集等各方面的优势，主要

27、经济指标占广东省的份额均是人口比重的23倍以上，是广东省实力最强、经济最发达的地区。珠江三角洲在全国的地位也很突出，人口只占全国的1.82%，第三产值增加值占全国的11.09%，而外贸出口额占全国的34.01%，实际利用外资占全国的21.13%，是全国对外开放程度最高的地区之一。在品牌策略的运用方面也比其他地区略高一筹。经过20多年的改革开放，产生了一批在全国乃至全世界知名的企业。如宝洁和格兰仕等等。同时，有一部分企业还存在着许多现存或潜在的问题，它们就象流星一样，转瞬而逝，比较典型的有爱多集团和巨人集团。3.2 成功的品牌管理的例子3.2.1 广州本田汽车有限公司广州本田汽车有限公司(简称广

28、州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司（简称广汽集团）与日本本田技研工业株式会社（简称本田公司）共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份,合作年限为30年。公司现有员工三千多人，占地约52万平方米，拥有研究开发中心、排放实验室等强大技术研发力量和冲压、焊装、涂装、总装、合成树脂等先进工艺生产车间。首期工程总投资22.775亿元人民币，注册资本11.6亿元人民币。广州本田两个工厂占地面积为160万平方米，现有员工总数约为5100多人。广州本田目前生产的主要产品有雅阁系列轿车、奥德赛多功能系列轿车、飞度系列轿车和思迪系列轿车7。近年来，汽车市场可谓烽烟四起、群雄争霸。跨国汽车巨

29、头在我国市场的扩张速度纷纷加快.其中丰田与本田汽车在我国轿车市场上均发出了炫眼的光芒。在市场推进上业绩出众但他们的市场竞争策略却是大相径庭.。丰田公司和广州本田公司都是很有独特个性的企业，从市场运作上来讲，通用以营销先导，引领市场消费潮流，丰田把产品优势只作为市场运作的基础。营销被认为是丰田汽车赢得中国消费者的最主要武器，从佳美到凯美瑞的上市，我们可以清楚看出丰田的营销特色。而广本则产品先行,以高性价比的产品以及对同档次轿车价格的颠覆博得消费者的青睐。当新产品的冲击力逐渐减弱，价格战的威力也变得越来越小的时候，汽车企业靠什么来夺取市场？广州本田的回答是：服务品牌。广州本田单在广州市就有11家4

30、S店，分布在广州的不同地区，专门为消费者服务。进入5月份以来，广州本田全国各地的特约销售服务店再度变得紧张起来，一年一度的售后服务技术技能竞赛又开始了。和以往5届不同的是，今年竞赛的主题不再是单项技能的比拼，而是综合技能大赛。内容贯穿整个服务流程，目的是全面考查和提升服务流程中各个要点环节的知识和技能。“为应对激烈的市场竞争，今年被确定为广州本田的服务年、管理年。广本将在售后服务和内部管理上狠下功夫，争取再上新台阶。广州本田执行副总经理付守杰说。广州本田今年启动了一个全新的渠道品牌：广汽HONDA。看起来，这似乎只是标识的简单更换，但实际上，这也成了广州本田全面启动服务升级的前奏。据广州本田的

31、人士介绍，今年，广州本田售后服务将从单个项目的完善进化到整个服务流程的改进。从特约店的硬件设施、管理体制、业务规范以及人员素质方面开展了一系列的改善提高活动，全面打造广州本田服务品牌。在硬件设施方面，开业时间较久的特约店将依据广州本田现行的建店标准进行改造。除了整体外观翻新和展厅功能区、车间工位及外围设施等外部改造外，还将在内部改造展厅立面墙体、扩大顾客休息室、设立开放式洽谈角、设立咨询台、维修接待区域等。此外，广州本田各特约店还取消了销售前台，销售人员将以主动出迎的方式接待顾客。在服务流程方面，将在特约店内建立并完善快修接待体制。广州本田将在特约店内建立并完善快修接待区、快修工位、快修工具，

32、完善接待设施，统一使用接待引导台，建立并实施快修接待流程和快修零件出库流程。并将导入电子管理显示系统，即时显示维修进度和用户提示等，方便用户了解自己车辆的维修进度和等待维修的时间。为了让用户明明白白消费，让用户放心，广州本田各特约店将会按照广州本田的要求将保养项目和价格展示于展厅和顾客休息室。今年，广州本田将在全国的特约店分批建立用户投诉回访体制，以便更加全面地收集用户对广州本田产品以及特约店服务的意见。并以此作为改善依据，开展提高用户满意度的改善工作。此外，为了满足部分用户对于服务时间的不同需求，广州本田已经在年初建立并实施“早八晚八”连续12小时的营业时间的服务体制。通过延长服务时间，为用

33、户提供更多方便，以此提高用户满意度。通过此次服务升级，今后广州本田在全国的特约店将以全新的形象来展示服务的快速、规范和高效。广州本田希望，借此提高广州本田广大用户的满意度，进而也增强企业在市场上的竞争力。以品牌促进规模是广州本田有一个成功的地方。广州本田此次启动服务升级，正是为了应对市场竞争的需要。随着国内汽车市场日益成熟，消费者购车也更趋理性，服务成为消费者选择某个品牌车辆所考虑的重要因素。早在广州本田成立之初，就在国内率先引进4S店的销售模式，从而突破了一般的汽车销售店或者维修店只卖车或是只修车的限制，为顾客购车、保养和维修等提供方便、快捷、优质的服务。这是广州本田持续发展的重要动力。为了

34、更好地提高特约销售服务店员工的售后服务技术技能，2001年，广州本田举办了第一届售后服务技术技能竞赛。此后每年，广州本田都要举办这一竞赛，成了全国各地特约店进行业务交流、切磋技术的平台。此外，广州本田至今已连续6年组织了服务双周活动，每年春、秋季各组织一次。目的是借此促进用户对车辆进行定期保养，保证车辆处于良好的运行状态，同时也加深了用户与特约店之间的互相了解。据广州本田方面称，截止2005年，广州本田产品在市场上的保有量已超过70万台，加上今年计划产销的26万台，到今年年底，广州本田的市场保有量将达到近100万台。此外，随着今年下半年第二工厂的投产，明年广州本田的产能将达到36万辆。广州本田

35、已经开始构筑36万销售服务体系，建立超越销售能力的售后服务体制和零部件供应体制7。如果说新车型争夺市场靠得就是一个新字，那么，老车型靠的是什么？像我们的一些老车型，比如说雅阁，这么多年来持续畅销，销售总量很快就要达到50万辆。个中原因，除了产品本身的强大吸引力之外，服务也很重要。广州本田的人士说：“老车型争夺市场靠得是口碑，没有好的服务去支撑，口碑从何而来？”正是因为对品牌服务这张牌的作用有着清楚的认识，广州本田才没有把市场争夺的希望片面地全部寄托在推新产品上。仅凭雅阁、飞度、奥德赛、思迪四个车型，就能支持起目前24万辆的年产能，广州本田在国内可谓独树一帜。更为重要的是，这让广州本田在每个单一

36、车型身上都实现了规模的最大化。3.2.2 白云山企业广州白云山制药股份有限公司是1992年11月经广州市人民政府批准，由广州白云山制药总厂等五家企业通过改制而成立的股份制企业，1993年11月作为广州市首批上市公司之一在深圳证券交易所挂牌上市，现拥有总股本4.69亿元。2006年，公司销售规模达到27亿元7。白云山制药是最早在国内树立药品制剂品牌的公司之一，其品牌的知名度和美誉度自八十年代以来一直位于医药行业的前列，在全国消费者中具有强大的影响力。经过多年的发展，目前白云山属下共有10家制药生产企业，并已全部通过了国家GMP认证。公司以制药为主业，主要业务包括研制、开发、生产和经营多种剂型的中

37、西成药、化学原料药、外用药、儿童药、保健药等系列药品，拥有药品批文1700多个，有几十个品种的生产销售规模在全国制药行业中处于领先地位，其中，仙力素(头孢硫脒)粉针剂的开发和投产上市，填补了我国自行研制、开发头孢类抗生素的一个空白,并于2007年获得国家技术发明二等奖。公司的头孢硫脒、阿莫西林胶囊、菌得治粉针、世福素、活心丸、头孢拉定、注射用头孢呋辛钠、阿咖酚散、感冒清、板蓝根颗粒、复方丹参片、明兴清开灵系列、氨咖黄敏胶囊、脂肪乳注射液系列等一批产品技术含量高、疗效显著，质量优异，先后被认定为中国驰名商标、名牌产品、广东省名牌产品和广州市名牌产品，获得了多项科技进步奖，具有相当的市场占有率。三

38、十多年来，白云山一直坚持“爱心满人间”的经营理念，以关爱健康、奉献爱心为己任，孜孜不倦地追求生命健康事业，全力打造中国最具美誉度和诚信度的制药企业。未来，公司将以科技创新为核心，以改革创新为动力，造良药，创效益，强化管理，拓展市场，树立科技白云山的企业品牌和新形象。白云山和记黄埔中药有限公司打造的“白云山和黄”品牌被广东省企业联合会、广东省企业家协会评选为2006年度广东省首届优秀自主品牌。此次评选旨在推动我省自主品牌的推广、保护和发展，加快实现省委提出的品牌带动战略，促进我省自主创新的产业结构调整，提升全省企业整体竞争力，实现我省经济跨越式发展。活动由广东省保护知识产权工作组办公室指导，广东

39、省企业联合会、广东省企业家协会主办。所有获奖单位均为经济效益良好、行业领先、有较好的市场影响力和社会知名度、富有社会责任感、有很强发展潜力的企业。 白云山和黄近年来的快速发展赢得了广东省的高度关注，评审专家认定白云山和黄在自主创新方面的工作在国内同行业处于领先地位。2005年以来，白云山和黄首倡家庭过期药品回收（免费更换）的举措也赢得了社会各界的一致好评，成为履行社会责任的典范。此次获奖也是对白云山和黄多年来工作的肯定。白云山企业通过正确的品牌策略，树立品牌形象，打造企业品牌，为广州的经济发展也做出了巨大的贡献。 3.2.3 格兰仕企业格兰仕集团是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，

40、在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。通过与世界100多个国家和地区的广泛经贸交流，2006年格兰仕集团的总产值约为180亿元，进出口额约为10亿美元。目前，3万多名格兰仕人正在致力于推动微波炉、空调、小家电及相关配套产业的全球化发展。格兰仕创建于1978年， 前身是一家乡镇羽绒制品厂。1992年，带着让中国品牌在微波炉行业扬眉吐气、让微波炉进入中国百姓家庭的雄心壮志，格兰仕大举闯入家电业。在过去10多年里，格兰仕微波炉从零开始，迅猛从中国第一发展到世界

41、第一：1993年，格兰仕试产微波炉1万台；1995年，以25.1%的市场占有率登上中国市场第一席位；1999年，产销突破600万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；2001年，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全面领略“高档高质不高价”的新消费主义。至2006年，格兰仕已经连续12年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。2001年以来，格兰仕在带着微波炉产业稳步升级的同时，开始进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。2004年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出

42、口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。2005年，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩的超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先的空调核心配套能力。格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后的又一个“世界冠军”。小家电是格兰仕继微波炉、空调之后的第三个支柱产业。2005年以来，养精蓄锐多年的格兰仕小家电从“只做外销”转向“内外销赛马”，组建了从研发、技术、生产到营销的专业人才队伍，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕小家电均以100%以上的增长率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产

43、销均已达到世界领先水平8。适应企业新时期的发展需要，格兰仕目前正向“百年企业 世界品牌”方向跃升：从制造优势走向制造与创造优势并举；从市场全球化走向市场与品牌国际化并举。格兰仕不仅制造性价比最优越的产品，更成为所涉足家电制造领域的潮流引导者专业化、人性化、高品质是格兰仕全球扩张的坚强底气。作为全球家电研发制造领军企业，格兰仕不断打破常规、超越自我，研制新技术、新功能产品，让高科技人性化，促进行业实现升级换代。比如，格兰仕自主开发出的世界首创型光波炉、光波空调，作为微波炉、空调的升级换代产品，综合众多智能新技术、环保新材料的应用，充分满足现代家庭生活的便利、健康和高品位，引领全球消费新潮流，吸引

44、众多国内外同行争相效仿。坚持“品牌，在于创造”的企业理念和“服务，让顾客感动”的经营宗旨，格兰仕正在加速向世界级品牌、国际一流企业进军。 3.3 失败的品牌管理的例子3.3.1爱多集团曾几何时，“爱多VCD，好功夫”、我们一直在努力等广告词在中央电视台每天准时与人们相约，使得爱多成为一个响当当的品牌，尽人皆知。短短两三年间，胡志标成为中国当代商战中最响亮的名字之一，而成龙、张艺谋等“大腕”的鼎力助阵无不向人们传达着这样一个信息：爱多公司是一个有希望、有理念的企业，是一个成功的行业开创者。然而，又有谁能料到，1999年羊城晚报上的一则股东声明竟轻易地撕破了“爱多”神话，年销售额曾达16亿元的“爱

45、多”自此一蹶不振。此刻距爱多公司正式成立还不到4年光景。曾经在中国开创了VCD先河的爱多公司几年来一直在努力干什么?经过深入研究，我们可以发现爱多公司只不过是中国失败的民营企业的一个缩影-忽视战略管理是它们共同的“失败基因”。虽然爱多集团注重广告和宣传，但是，它在品牌管理上选择了错误的策略，这是“爱多”失败的一个重要的原因9。爱多这个知名度品牌系的出现不是源于品牌个体的内因，而是中国客观市场环境的折射，在销售的时代，假如没有爱多们，其他类似的品牌也会出现，他们属于特殊时代特殊的品牌道路探索者。我们看到，中国的销售时代已经结束。在销售时代，产品是不丰富的，媒体资源相对比较单一，消费者从众性的消费

46、习惯比较严重，所以单一的大批量的媒体推广一般能起到较好的销售促进效果，因而在这种特殊的市场环境中诞生的品牌往往都比较平面、单薄，与人群的关系仅仅处在知名度的层面。 中国正在迎来自己的营销时代，这个时代的具体表现是，产品极大地的丰富，媒体资源过剩，消费者的消费习惯从大众化走向分众化，消费开始有了个性化的追求。在这样的时代，品牌与人群的关系变得非常复杂，单一的广告已经不能解决销售的问题了。 在这样的一个时代转换的过程中，以上的品牌系没有进行品牌营销的科学化转变，倒下是必然的。虽然这个品牌系内每个品牌的死因从微观看各不相同，但从宏观看是一致的，品牌营销没有适应市场发展的客观规律而被市场自然淘汰。整个

47、社会都在为这些品牌的倒下感到惋惜，更包括品牌的经营者，但从最近爱多们的动向看，这些品牌在告别一个时代的错误之后又走向新的错误，那就是仍然在感情化地使用自己的旧有的问题品牌。 品牌的本质是一种社会关系，一个品牌就是这个品牌社会关系的总和，而不是广告传播或者什么视觉管理等传达、建立、维系关系的手段，而关系从某种意义上说是人群对待品牌的情感倾向，情感倾向盛在人群的意识中，所以说品牌属于意识形态范畴，它的变化相对于现实的客观情况的变化是非常缓慢的，或者说是很难改变的。3.3.2 巨人集团巨人大厦本应是史玉柱和他的巨人集团的一个丰碑式的建筑，结果却成了一个拥有上亿资产的庞大企业集团衰落的开始。巨人倒塌的

48、原因不能浅显的归纳为投资的失误。促成巨人失败的原因既有客观因素，又有主观的因素，但最关键的还是巨人集团的决策者选择了错误的战略思想，另一方面也体现了决策者对品牌策略的选择也存在很大程度的失误。对一个有发展潜力和发展前景的企业来说，选择长远的品牌策略无疑是非常必要的，面对一个白手起家的民营企业，资本规模迅速扩大，真正成长成一个“巨人”时，企业的战略规划也开始显得越来越重要。许多民营企业难以做大，原因都可以归结为企业规模的增长与管理机制，经营理念落后，只顾近期利益不看长远利益，缺乏对品牌历年的重视。决策的集中化，短期化，不但使资源配置没有效率，“近视”的战略招致的巨大风险，而且极不利于人才的培养与

49、发展。以下是我们对于这个问题的一些建议：企业家要想赢得人才的认同，就必须坚持“以人为本”的管理理念，摆正自我与人才的位置关系，平等的合作关系必须时时体现在企业运作过程中，针对他们的需求和特点，采取有效措施主动激励他们，帮助他们成长，并给予他们足够的舞台空间，让他们真正能有“当家作主”的责任感，使之产生与企业同命运、共呼吸的使命感，从而真正塑造出忠诚于企业的人才来。4成功品牌与失败品牌的原因分析4.1 企业获得成功品牌的几点要素4.1.1 抓好产品质量世界上最伟大的营销部门或者营销经理也没办 法补产品质量上的缺陷，没办法去全部修改顾客无法看懂的说明书，也没办法将顾客认为操作过于复杂和不安的产品变

50、得容易操作和安全起来。因为产品质量、顾客满意与企业盈利之间有着密切的关系，较高质量导致顾客较高的满意，也能支撑产品以较高的价格出售，它们之间具有较高的相关性。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些产品和特色将影响产品满足明显的或隐含的各种需要的能力。质量概念包含产品的性能质量和使用质量两个方面。在以个产品导向或营销观念模糊的企业中，讲到质量，一般理解为性能质量。表达性能质量的指标一般为行业技术标准和国家技术监督或质量标准制定管理部门颁布执行的质量标准中的那些质量指标或要求10。企业要成功就要重视产品质量，实施全面质量营销战略。首先，质量一定是为顾客所理解的。质量工作始于顾客的需求，终结于

51、顾客的理解。如果顾客要求产品或服务具有更强的可靠性、耐用或效绩，那么这些要素就构成了顾客心目中的质量。因此，制造商必须将顾客的心声贯穿到整个设计、工程、制造和配送过程中。其次，质量必须反映在公司的每一项活动之中，而不仅仅反映在产品中。再次，质量要求全体职工的承诺。只有全体员工对质量作出承诺并被激励和培训传递质量，公司才能实现质量保证。成功的公司是那些消除了部门间壁垒的公司。它们的职员象团队一样协同工作，以实现核心业务流程和期望的结果。最后，质量有时要求量上的飞跃。虽然质量需要不断改进，但它有时要求企业制定数量改进的目标，小的改进常可以通过努力工作来实现，但大的改进要求有全新的措施和方法，要求更

52、巧妙地工作。4.1.2 做好产品广告宣传活动广告的功能主要是传播信息。对于企业来说，广告的功能是传播商品信息、促进销售、塑造形象传播消费信息和引导消费活动等。好的产品需要有好的广告为产品进行宣传，通过广告宣传让顾客了解企业的产品和产品的功能。首先，对消费者有指导消费的作用，消费者获取商品信息的主要来源有四种，即商业来源、公共来源、人际来源和个人来源。广告即是消费者最重要的来源。可以说，在现代社会，面对各式各样的商品，如果离开广告，消费者将无所适从。其次，通过广告，可以刺激需求。广告的一个重要功能就是刺激消费者的购买欲望，促进消费者对商品产生强烈的购买冲动。最后，广告对培养消费者的消费观念也起很

53、大的作用。广告引导着消费潮流，促进消费者树立科学的消费观念。因此，企业在选择品牌策略时，要重视广告的作用。4.1.3 重视售后服务品牌广州本田公司之所以能够成功，很大程度得益于它的售后服务品牌。广州本田单单在广州地区就有11家售后服务店，专门组织了24小时救援服务车队，全天候为顾客服务。无论你什么时候在广州那个地区，只要拨打广本服务热线，他们就能为你解决汽车方面的问题。今年，广州本田将在全国的特约店分批建立用户投诉回访体制，以便更加全面地收集用户对广州本田产品以及特约店服务的意见。并以此作为改善依据，开展提高用户满意度的改善工作。此外，为了满足部分用户对于服务时间的不同需求，广州本田已经在年初

54、建立并实施“早八晚八”连续12小时的营业时间的服务体制。通过延长服务时间，为用户提供更多方便，以此提高用户满意度。通过此次服务升级，今后广州本田在全国的特约店将以全新的形象来展示服务的快速、规范和高效。广州本田希望，借此提高广州本田广大用户的满意度，进而也增强企业在市场上的竞争力。如此高的服务质量，试问那个顾客能拒绝购买他们的产品呢？4.1.4加强对新产品的开发市场营销学认为，不论任何一部分的创新或变革，只要是在功能或形态上得到改进，与原有产品产生了差异，为顾客带来新的利益的产品，或者企业向市场提供的过去未生产的产品或采用新的品牌的产品都可以称为新产品。新产品的开发对品牌的保持和创新有很大的帮

55、助。社会每一秒钟都在发生变化，任何不随社会发展而改变的东西都必遭到淘汰，这个道理相信任何企业家都明白。但是，要做到随社会的发展而改进企业的品牌质量，对于大多数企业家来说却有一定的难度。这也是为何有的企业能做大做强，有的企业像转眼流星一样，一闪而过的原因之一。所以，企业在发展质量品牌的时候，时刻应该保持产品与时俱进，改革创新，这样才能保证企业持续发展。4.2 失败品牌的原因分析4.2.1 企业对产品品牌的重要性认识不足目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实

56、践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在珠三角，就有广州白云山企业集团有限公司“白云山”牌药业，研制独创新药、仿创、新工艺等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的深圳健力宝，已经踏上了全国的征程。还有白天鹅企业也是在饮食和酒店业方面也是胜人一酬。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实

57、践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。4.2.2 缺乏对品牌内涵的深刻理解品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其它优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌11。而我国的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说, 品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定

58、位是否符合消费者的需求。4.2.3 缺乏实施品牌策略的紧迫感不少商业企业一听说应实施和推进品牌策略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。4.2.4品牌推广形式偏颇而又单一不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上

59、,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高12。企业要提升品牌形象，提高产品的档次就必须多种品牌形式一起推广。4.2.5偏重短期效益,忽略长期发展一方面，品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理，消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头

60、好时，往往掉以轻心。忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。5 提升品牌价值的对策5.1 实施有效的品牌策略为了树立企业品牌，发展和提升企业品牌，企业应制定有效的品牌策略：第一，合理制定符合企业长期发展的品牌策略。制定符合企业长期发展的品牌策略，必须以品牌与消费者之间的关系为基础，接合消费者的需求以及市场的变化而合理制定。企业的发展目标，是产品品牌定位和特点的基础，也是品牌的特定风格、发展方向和价值取向的决定因素。企业所处的社会环境也是决定实施品牌策略的主要因素，必须保证社会利益的前提条件下，满足消费者的需求，才能有效的实施品牌策略并增加市场占有率。因此，为了合理制定符合企业长期发展的品牌策略，必须将品牌与消费者之间的关系、企业的发展目标以及企业所处的社会环境等因素结合起来而制定。对国际著名制造商分析，其所制定的品牌策略都是