开心农场营销策划案.doc

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1、开心 农 营场 销策划书 姓名： 向学丽 学号： 090408010049 目录写在前面 （03）背景分析 （04）市场分析 （05）消费者分析 （06）市场定位 （08）商业模式 (08)SWOT分析 （11）结束语 （12）写在前面网络与现实，总是在不知不觉中同步前进着。近几年来，“开心农场”的游戏风靡于网络，男女老少，明星，白领，普通一族. ，都沉迷于这样的游戏之中。而近年来，随着低碳、慢活、养生风气的日渐盛行，城市居民返回农耕生活的兴趣也越来越浓厚，因此出现了大大小小的农场供市民耕种。相比于“开心农场”多少有些自娱自乐的性质，一种以CAS模式运行的“现实版开心农场”应运而出。什么是CA

2、S呢？如果有一家小型农场采用有机耕作方式种植蔬菜，你是否愿意预付一笔钱给农场，以高于一般市场行情的代价，而吃到的只是当季新鲜蔬菜，但是你要承担可能的自然灾害造成的损失。如果你有兴趣的话，甚至可以亲自播种、灌溉、采摘，享受现实版“开心农场”的乐趣。这种农场运营模式就是时下正在兴起的CSA农场。CSA是社区支持农业（Community Supported Agriculture）的英文缩写，社区支持农业，上个世纪六十年代最早出现于德国、瑞士、日本，八十年代出现在美国。最初的出现是因为对食品安全和城市化过程中对土地的关注。生产者和消费者之间建立一种共担风险、共享收益的关系，消费者会预付生产费用与生产

3、者共同承担在来年农业种植过程中可能出现的风险并支持使用生态可持续的种植方式，与以往的收益方式不同，生产者在季节之初就获得了这一年种植的收益，并且这部分收益对生产者付出的劳动来说是公平的，而与此同时消费者也获得生态有机种植的健康农产品。其核心的理念就是“农民和消费者相互信任，风险共担”。背景分析CSA模式上世纪70年代起源于瑞士，是消费者为了寻找安全的食物，与那些希望生产有机食品并建立稳定客源的农民达成供需协议，并直接由农场送上门。后来，这种模式在日本得到最初的发展，目前在欧洲、美洲、澳洲及亚洲都有了一定发展，仅北美就有上千个CSA农场，为超过10万户家庭提供服务。 CSA模式是一种在农场（或农

4、场群）及其所支持的社区之间实现利益共享、风险共担的合作形式，鼓励消费者选择当地生产、当季的高品质农产品。消费者成为农场的用户，并且承诺在农场整个的生长季节给予支持。CSA模式没有固定的经营“套路”，有些规定消费者在年初就预先支付购买有机农产品的费用；有些则让消费者成为“股东”，不仅分摊成本，还要承担自然灾害等风险；有些规定“股东”可以投入现金，也可投入劳力。最值得称道的是，CSA注重环保，提倡健康生产、生活方式：一切农活都是手工操作；禁止使用化肥、农药以及除草剂、催熟剂等影响庄稼正常生长的化学药物。 国内CSA模式农场初露锋芒。在上海，已经有农场正在尝试这种全新的模式，并且已经在有些地方成功推

5、销出他们的“有机菜篮子”。由于有机蔬菜都是当令蔬菜而非反季节蔬菜，因此品种不能依消费者的口味而定，而不能用化肥、农药，又使得有机蔬菜产量和生长速度都远逊于普通蔬菜。也确实有会员尝试之后，觉得不能接受而退出的，但坚持下来的会员都非常赞同这种理念。农场整体表现不温不火。 随着城市居民对有机、绿色、健康食品认知的不断深入，去年以来，国内的CSA农场出现了积极的增长，而这些农场的投资者大多是海外留学生或台湾投资者。市场分析在重大的食品安全频频发生之际，正规食品认证已经渐渐失去了公权威。CSR模式所提供的农业配送服务很好地消除了城市市民的疑虑。通过与农场签订一定期限的契约，支付较高的市场价格，能够购买到

6、绿色、有机、安全的农产品。对于很多城市中产阶级而言，他们是愿意而且能够支付足够高的价格来购买绿色、有机食品的，配送份额的服务模式恰恰满足了他们的需求，一方面为顾客提供了放心、安全的食品，另一方面，也使得农场能够获得高于传统农业的市场收入。纵观中国的大中城市中，的确存在着一批数量可观的潜在消费者，他们对于城市生活消费方式的厌倦和无奈，对于乡土生活的怀念，渴望寻找一种良好的途径帮助孩子学习自然，了解自然，热爱自然。据了解，目前大陆范围CSA农场并不多。面对巨大的潜在消费群体，这一行的潜力也是无限的。根据对“小毛驴市民农园”的调查，结果显示劳动份额的所有土地在开春十分钟内已经全部被市民所预定了。“三

7、农问题”是现在国家关注比较多的一个方向，CAS模式的农场恰好有利于解决“三农问题”，为广大的农村留守人员提供了一个良好的就业机会，使得CAS获得了更多人的关注。消费者分析租用劳动份额的消费者 消费群体选择CAS的原因退休后的老人城市老人退休后的生活非常的单调，因为年龄、身体和生活习惯等缘故，他们大多不喜欢或者没有办法和新兴的年轻人一样享受城市的生活方式，而且包地的老人中很多年轻的时候来自农村或者曾经作为知青下乡到农村，他们对于农村的土地和农村生活记忆犹新，并且有着怀念乡土的情结。归纳这些老人们的话，他们选择租地种菜，很大原因是为了让自己枯燥的晚年生活变得开心有趣，通过种植蔬菜，让他们追忆起了“

8、故乡的气息”。 在这些老人看来，土地的租金完全在他们能够接受的范围内，属于较低成本的“休闲娱乐”活动，同时他们又能够体验到种植的快乐，和收获的快乐。我在实习期间，经常可以看见有些老人居然开着奔驰、奥迪来种菜。家中有儿童的家庭这些家庭选择租种蔬菜，很大程度上是为了发挥农业的教育功能，帮助孩子从小接触大自然，熟悉农业，培养对于土地环境和自然的热爱。他们一般都是选择周六或者周日来种菜，全家都参加，而且非常注重在劳动过程中对孩子进行农业只是教育。夫妻两个多为城市商务白领，他们因为平时忙于工作，没有时间关注夫妻的感情或者经营家庭的感情。选择包地种菜，一来是为了体验种菜的乐趣，但是更为重要的是给家庭创造一

9、个共处的平台。当然，包地的市民不仅仅局限于上面的纯粹三种分类，他们更多的是上面三种基本类型的混合形式。比如我们可以看见一家老小，包括白发苍苍的老人、中年夫妻和年幼的孩子一起上阵在地里劳作；也可以看见甜甜蜜蜜的一家三口在地里干活；也可以看见一个孤单的老爷爷在那边种菜；还有一个比较精彩的特例：某家幼儿园老师号召她班级的小朋友共同承包了一块土地，进行了“种菜接力”活动，即班级里的每个小朋友家庭需要轮流负责种植、照顾这片土地上的蔬菜，这种模式得到了孩子家长的广泛认同（开锄节访谈），他们认为通过这种方式孩子了解了大自然，土地，农业等知识，另一方面，和班级同学之间交流的话题增多了，家长之间也互相认识，创造

10、了较为友好的交流环境。综合这些市民的特征，发现租用劳动份额的消费者，一般都是城市的中产阶级，他们或者因为老人或者因为小孩或者因为家庭交流需要寻找种地作为一种精神寄托的载体，帮助家庭交流娱乐休闲，也教育孩子。这种模式，充分地发挥了农业的生产、教育、休闲娱乐的多功能，也满足了城市有闲有钱一族的心理需求。配送份额的消费者进行这种配送份额消费的客户主要是环保意识极为强烈，且经济条件较好的城市市民，因此购买此类服务的潜在客户是存在的。市场定位 绿色环保 休闲娱乐 健康教育 体验生活商业模式农场主消费者产品（一）CAS模式：（二）盈利模式：运作模式具体内容劳动份额（work sharing）农场提供30平

11、方米菜地，招募市民承包小块的菜地，自己决定耕种何种蔬菜，如何耕种。农场提供从4月初到11月底种植多需的全部种子，300斤有机化肥，水以及必要农具和种植技术服务。作为市民，需要每周不定期到农场管理菜园，承担种植以及收获全部任务。遵守农产有机耕作规定，预先支付年租金1200元。配送份额（Distribution Share）计划200户，整份150户（3口以上家庭请选择整份），半分50户（2口家庭可选半份）。农场提供从5月底到11月中旬共计24周的新鲜时令蔬菜，整份成员每周配送两次（总共48次），半分成员每周配送一次（总共24次）。24周内蔬菜整份额总重量不少于480斤，半份额总重量不少于240斤

12、，每周蔬菜均不少于3种，随季节中不同产出的种类而变化。作为市民需要：24周内来农产参加义务劳动累计10小时以上。市民获得配送蔬菜的方式： 1.农产取菜；每周规定时间内，直接到农场取走配好的蔬菜箱，整份成员可选择每次半份每周两次和每次一份每周1次，预先支付份额费用1440元/半份，2880/份； 2.定点取菜：在xxxx开设取菜点，市民可以在每周规定时间内到指定的取菜点取走蔬菜，需要预先支付份额费用1600元/半份；3200元/份； 3.配送到点：5个及以上成员（团队）可以专门指定一个地点，需要预先支付份额费用1700元/半份，3400元/份；4.配送到家：直接将蔬菜箱送到家里，需要预先支付份额

13、费用2000元/半份，4000元/份。(配送到家有距离范围限制)开放日活动农场定期（一般为周末和劳动节）举行市民开发活动，允许市民到农场里活动，参观农园，进行亲近大自然的娱乐活动，购买有机产品，听取绿色农业，绿色食品主题讲座，农业实践活动。 （三）蔬菜产品种类：蔬菜品种具体内容有机蔬菜不施化肥，只施有机肥，不打农药，要自己生长。绿色蔬菜适量的施化肥和打农药，就是平时家里的蔬菜。（四）宣传方式口碑营销 口碑相传的效果是最好的，尤其是对于人们所关心的食品。不是你说绿色就是绿色，在食品问题十分严峻的今天，国家部门的检测数据也不再那么权威。反而身边的宣传会起到很大的影响。一个人觉得好，他周围的人也就觉

14、得好。 （五）人员招聘 一个小农产招聘710名农民。（以当地农民为主）。为消费者解决种植上面遇到的问题，在农产里面进行种植，做农家饭，教消费者农家饭的做法 （五）拓展农场 在将农场的蔬菜种植做好做大之余，开展养殖业。可以修建沼气池，将动物的粪便发酵，用作农家肥，也可以用沼气液给蔬菜进行杀虫，提高蔬菜质量。不要的蔬菜又用来喂养动物。形成一个良性的小农业循环。 养殖的小动物涉及：猪，鸡，鸭，鹅，鱼 可以采取的营销方式：点杀年猪，休闲垂钓SWOT分析优势（Strengths）1. 已经有人涉足这个领域，从已有经验来看前景广阔。2. 目标群体广泛。3. 风险一半由消费者承担。4. 引领了一种新的消费形

15、式，能够吸引很多的人关注于参与。5. 可以构建良好的小农业循环，减少成本。劣势（Weaknesses）1. 中国的可耕地面积少。2. 尽管一些消费者会关心有机和健康食品，但是他们住得太远太分散了，所以基于成本效益的考虑，CSA的运作在送货方面就很困难。3. 大部分城市居民（采用现代生活方式）更喜欢包装食品，并且比起在家做饭来更愿意买已经加工好的食品。4. 消费者通常并不理解可持续农业和有机种植。机遇(Opportunities)1. “三农问题”的提出，使更多的人关注于农业。2. 随着经济的发展，人们越来越倾向于回归自然。3. 众多食品安全问题的出现，使得人们更相信自己的劳动，更相信CAS模式

16、得到的成果。4. 很多海外人士，港澳台人士都很乐意于投资。威胁（Threats）1. 农场主要承担一半的由于各种因素造成的产量的影响。2. 人们不是很了解CAS。3. 已有的农场已经占有一部分市场份额，很难取而代之。结束语纵观中国的大中城市中，的确存在着一批数量可观的潜在消费者，他们对于城市生活消费方式的厌倦和无奈，对于乡土生活的怀念，渴望寻找一种良好的途径帮助孩子学习自然，了解自然，热爱自然。而小毛驴农场的模式无疑提供了这一需求。而在农业纵向一体化加剧，市场分工日益细化的市场大背景，农产品市场监管机制还不够健全的情况下，能够吃到真正的绿色、有机的蔬菜，已经成为大城市中中产阶级的普遍诉求。他们

17、能够也愿意支付高于市场的价格来购买蔬菜或者承包土体。而且从农场主的角度出发，劳动份额的服务方式能够为消费者提供更高的效益和耗费更低的成本，提高盈利水平。只要在条件允许的城市郊区，在地租水平能够得到合理控制的情况下，这种模式还是具有推广的可能性的，一方面在获得盈利的同时，农场可以确实解决了当地部分农民，尤其是老弱病残农民的劳动力就业问题。虽然这些农民并不能像进城打工那样获得极高的劳动收益，但是他们至少有了一份工作。而且因为农场就在农村之中，他们利用闲暇的劳动时间，像整理自家菜园一样在农场里干活，收获一定的劳动工资。这是一种良好地实现了市民、农民和环境三方共赢的运作模式。CSA首先是一种营销模式，

18、只要生产者与消费者这个链条建立起来，它就会很好的解决小农场的市场问题。营销流通渠道一旦建立，即使是边远山区或欠发达地区农村，若这些农产品就是这些市民所需要的，依然可以解决他们的有机农产品的问题。 那到底什么样的人会选择成为CSA农场的客户，由财力决定，还是认识水平?在美国，频繁购买有机食品的人年收入为43280美元，而经常购买的人年收入在15000美元以下。石嫣认为，在一定经济收入基础上，对食品安全的认识度的高低更决定了人们是否选择有机食品。因此，对消费者的教育和宣传就显得尤为重要。 在中国南方的一些城市郊区，如长三角、珠三角地区，可以实现全年耕种。在耕地面积一定的情况下，农场能够获得更高的产出，进而获取更高的经济收益。而且，不仅仅在种植业方面，也可以根据农场的特点，恰当地推广有机猪牛羊、鸡鸭鹅的饲养。一方面，增加农场的多样性，充分利用农场的资源，另一方面，增加农场的乡土气息，吸引更多的城市市民。第13页