汽车新福克斯营销活动策划报告

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1、汽车营销策划报告福克斯“举国同庆，福临万家”活动策划书 实训时间： 2013年6月 班 级： 汽营1215班 策划团队： 第三小组福星队 目 录前言21 新福克斯简介32 销售背景分析32.1 竞品对比32.2 市场定位52.3目标消费群的需求分析52.4新福克斯的市场特征63 预期目标74 活动内容84.1 活动主题84.2 活动计划85 经费预算12福特新福克斯营销策划报告组员分工情况傅杰斌负责前言2关于中国近期汽车市场动向 1 简介3福克斯这款车黄锐林负责2.福特福克斯SWOT分析 2.1 竞品对比32.2 市场定位52.3目标消费群的需求分析52.2 福克斯的市场特征6江贵星负责3 预

2、期目标 胡锦基、黄锐林负责4 活动内容84.1 活动主题 举国同庆，福临万家 4.2 活动计划：活动针对那些群体、活动开展时间、活动节目、选择哪里开展、活动人员分工、如何与参与活动的顾客互动、前期准备什么、活动如何开展使宣传效果达到最好，并充分考虑活动应据的可行性和可操作性8 关锡桦负责5.经费预算：该活动经费控制在十万元内，用最少的经费达到最好的宣传产品效果前言：2013年车市走势:或将会保持凹形曲线上升一季度汽车产销超过12%增速让人们对于今年的车市又心生更多希望？那么这一良好开局能否在接下来的时间持续下去？第二季度销量预测难乐观汽车销售在二季度将继续复苏还是面临调整？各大券商对此预测并不

3、乐观。在他们看来，一季度乘用车销量的大增，一方面是因为受到了本土品牌季节性需求的拉动；另一方面是很多厂家利用春节长假，为将上市的新车型进行生产设备改造和调整，节后进行试生产，导致了产能爬升，销量上扬。研究机构莫尼塔认为，二季度汽车消费景气度将下滑。其分析师黄毅和林冲指出，二季度的宏观经济环境、货币环境以及行业政策都不支持汽车消费。而行业层面上，日系车受抑制需求释放完全、节能补贴刺激作用衰减以及车厂补库存速度不及去年也将抑制二季度的汽车销量。“预计汽车行业在二季度发生调整是大概率事件，我们下调二季度汽车板块的评级至同步大市。”预计二季度狭义乘用车销量增速为10%，轿车销量增速为5%。高华证券则预

4、计，2013年第二季度乘用车销售数据将放缓至高个位数，“受渠道库存积累和日系品牌竞争的影响，我们预计经销商的库存将开始上升，且价格侵蚀压力会加大。”全年车市大幅波动可能性不大同样，作为中国乘用车销量的中坚力量，德系车在华的表现依然保持稳步增长，位列市场占有率第一，则意味着接下来，全年车市大幅波动的可能性不大。另外，从需求层面来看，以限牌最为严苛的北京为例，3月，北京申请摇号队伍已经高达140万人，中签比例也高达1：80，从侧面证明，北京作为全国汽车保有量最大的城市，仍然处于刚性需求阶段，北京、上海、广州等一二线成熟汽车市场需求潜力仍然巨大。随后的北京、上海、广州车展一系列新车型的发布对于市场的

5、刺激，以及五一小长期释放的汽车消费，都将为二季度的汽车销量的提振带来利好消息。对此，汽车行业专家张志勇称，去年全年的乘用车上牌数是1400多万个，与中汽协、乘联会提供的数据存在25%的水分，由此预测二季度走势很难有精准的判断。他认为，2013年还将延续前三年的路径，保持凹形的曲线，是两头高，中间低，一季度高，二、三季度走低，四季度再冲高。 1.简介：福克斯是福特旗下的一款A级家用轿车。1991年福特汽车公司展出了名为GHIA的概念车，后来成为福克斯的原型车。1998年为了对抗大众汽车的新一代高尔夫和标致雪铁龙汽车的新产品307，第一代福克斯正式在欧洲量产。高性能的福克斯的突然出现让整个业界震惊

6、，福克斯也从此一鸣惊人，不断收获各种汽车大奖。福克斯历经数十年演变，两代进化，多次改款，产品畅销全球，而在国内，福特福克斯用了不到8年的时间，就已到达100万的累计销量，充分证明了福克斯以其动感外形、精准驾驭、顶尖工艺、领先安全持续赢得了中国消费者的信赖和喜爱。但100万辆只是福克斯发展过程中的一个里程碑，现款经典福克斯仍将继续生产，在小改款之后，升级为经典福克斯（2013款）。新福克斯与经典福克斯并行销售，福特开启了“双车销售战略”，福克斯整体品牌也迈入了下一阶段辉煌的新起点！新福克斯亮相即给人以焕然一新的感觉，张扬的外观和内饰、独一无二的高科技配置以及崭新的动力系统，都是其亮点所在。延用了

7、福特动感设计的理念，引擎盖前方的镀铬金属饰条是福特家族最新的设计手法，不但充分显示出福克斯动感尚的外观，也延续了福特家族显著的品牌特征。大嘴进气隔栅的变化，让福克斯的前脸看上去更具冲击力，配合全新设计的大灯使福克斯显得霸气十足。这款福特在欧洲的主力车已经落户中国，并且成为了万众瞩目的焦点。长安福特新福克斯依然延续的了老款车型的三厢与两厢设计，不仅外形更加动感时尚而且内在品质也均有提升。2.1销售背景分析竞品分析：市场上三款关注度相对较高的紧凑级轿车，包括主打时尚运动风格的福克斯和科鲁兹，还有注重家用综合表现的速腾和轩逸，他们在价格定位方面存在着相似之处车型价格（万元）长安福特 福克斯11.99

8、-16.99上海通用雪佛兰 科鲁兹10.89-15.99一汽大众 速腾13.18-18.58东风日产 新轩逸9.98-16.9新福克斯 1.6L风尚型车型福克斯 1.6L风尚型指导价13.29万-14.39万元长/宽/高(mm)4534/1823/1483轴距(mm)2648后备箱容积(L)530综合工况油耗(L)6.2-6.4动力参数1.6L：最大功率92kW/6500rpm；最大扭矩159Nm/4000rpm变速箱5速手动；6速双离合质保政策三年或10万公里2012款福克斯三厢共推出了6款不同配置车型，而其中仅有一款2.0L车型，可见厂商已将1.6L作为主打。通过购车手册中对车辆价格与配置

9、的分析，我们更加推荐1.6L风尚型，包括配备5速手动和6速双离合变速箱的两款车，可以说具有较高的性价比。车型科鲁兹 1.6L SE指导价11.99万-13.49万元长/宽/高(mm)4598/1797/1477轴距(mm)2685后备箱容积(L)400综合工况油耗(L)6.9-7.6动力参数1.6L：最大功率89kW/6000rpm；最大扭矩155Nm/4000rpm变速箱5速手动；6速手自一体质保政策两年或6万公里PK车型1：2012款科鲁兹 1.6升SE车型动力不是科鲁兹的强项，虽然1.6L和1.8L发动机账面数据可观，但通过实际驾驶可以发现，两款发动机并不能带来强劲的动力表现，我们推荐的

10、1.6L车型更多是满足日常家用需求，比较适合那些喜爱运动外观，而对动力要求不高的消费者。另外，科鲁兹1.6L SE车型配有5速手动或6速手自一体变速箱，为大家提供了更丰富的选择。科鲁兹的外观相当符合国人的审美，大气而不失时尚，只是在动力表现上稍显中庸，虽然增加了配备1.6T发动机的车型，但消费者对其相对较高的售价并不买账。价格低廉的1.6L车型依然是销售主力，其实作为一款主打造型设计的家用车，操控与动力表现显然不是关键，性价比才是决定因素。PK车型2:大众全新速腾 1.4T自动豪华型车型速腾 1.4T 自动豪华型指导价16.78万元长/宽/高(mm)4644/1778/1482轴距(mm)26

11、51后备箱容积(L)510综合工况油耗(L)6.4动力参数1.4T：最大功率96kW/5000rpm； 最大扭矩220Nm/1750-3500rpm变速箱7速双离合质保政策两年或6万公里速腾和轩逸都将舒适型家轿作为宣传口号，通过高配置和大空间取得了不错的销量，我们推荐的两款不同配置车型也充分体现了他们各自的亮点，可见大空间紧凑级车很符合国人的用车需求。目前，还有不少厂商将目光锁定在A+级市场，最近关注度较高的雪铁龙C4L和标致408同样采取了这种定位，在一定程度上增加了消费者的选择范围，个人认为C4L的1.6T自动劲智版也具有较高的性价比。PK车型3：日产新一代轩逸 1.6XL豪华版车型新轩逸

12、 1.6XL 豪华版指导价12.5万-13.5万元长/宽/高(mm)4610/1760/1495轴距(mm)2700后备箱容积(L)510综合工况油耗(L)6.2-6.3动力参数1.6L：最大功率93kW/5600rpm； 最大扭矩154Nm/4000rpm变速箱5速手动；CVT质保政策三年或10万公里新轩逸的市场定位十分准确，就是面向那些注重舒适性的家用消费者，无论是外观设计还是内部配置，均体现出了大气和舒适的特点。个人认为相比其他三款紧凑级车，新轩逸的最大亮点就是超越同级的坐乘空间，日系厂商向来善于迎合国人的喜好，1.6L XL车型也很好地将价位、配置和空间优势融为一体。总结：通过简单对比

13、分析，我们可以发现这四款车虽然均属于紧凑级家用车，但他们在定位上存在一定的差异。首先介绍的福克斯三厢和科鲁兹注重整体设计感，通过外观和内饰的时尚风格体现了其年轻化定位，且美丽的外表确实具有足够的吸引力，相比速腾与轩逸的中庸沉稳路线，显然更适合那些外表或心态年轻的外观控们。速腾和轩逸与上面两款拥有截然不同的定位趋向，他们将注重舒适性的家用消费者作为潜在客户，在车辆的空间、配置和人性化设计上进行优化。个人认为，以上推荐的两款车型配置比较适合对动力要求不高，以日常使用为主的消费者，相比而言漂亮的外形比不了稳健的动力表现，新颖的内饰也不如舒适的驾乘感受更实在。在这四款车当中，福克斯三厢，其拥有动感的造

14、型和出色的操控性，这些亮点对于大部分年轻消费者都拥有足够的吸引力。2.2市场定位紧凑级别家用轿车细分市场1.首先介绍的福克斯三厢注重整体设计感，通过外观和内饰的时尚风格体现了其年轻化定位，且美丽的外表确实具有足够的吸引力，相比速腾与轩逸的中庸沉稳路线，显然更适合那些外表或心态年轻的外观控们。2.从价格上看，新福克斯的目标对手是同属于紧凑型级别的卡罗拉、速腾、高尔夫、朗逸、朗动等车型。而从销量上来看，卡罗拉则是其最强有力的竞争对手，尽管从车型特征上它们并没有什么明显的冲突，但卡罗拉凭借着较为均衡的外观、不错的配置着实吸引了众多用户的追求。相反，如果顾客追求的是带有运动性能的家轿，那不用怀疑，新福

15、克斯很适合他们。2.3目标消费群的需求分析2.3.1心理特征分析作为中端品牌汽车的购买者在看重汽车价格同时，对汽车的品牌、质量、顾客的口碑，还有4s店的售后服务同样十分重视。中端品牌顾客心理特征如下：（1）对同级别的产品配置敏感中端顾客对购买的的汽车有足够多的了解，对汽车有基本要求的同时，希望能以同样或更低的价格买到比别人更好的车，对汽车的配置与同级车相比更注重。（2）对个性化服务的需求越来越高中端客户希望自己被意识到，并得到特殊对待，他们追求那些能够促成自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。（3）身份地位的显示中端客户需要一款能够衬托出他们身份特征的车，其车如果能反映其身份特征便会得

16、到其认同并大力支持。（4）主动参与欲望越来越强中端客户不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是希望主动参与，因而企业需与中端客户加强沟通，在决策时多听取他们的意见，使其通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。（5）对家庭观念看得较重中端客户对自己家庭观念十分看重，闲暇时希望能够和妻儿在一起度过，或驾车出游，或家庭聚餐。2.3.2消费群的需求洞察（1）对品牌的追求 品牌代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向，它是连接企业和消费者情感的纽带，对于竞争对手品牌是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和

17、偏好，在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值，对中端消费群来说这无疑是一种强大的吸引。（2）对性价比高的汽车的追求G3的高端配置、高性能和高性价比将给中端消费群的消费理念带来强烈的冲击，许多在进口豪车中才会出现的高科技配置以及优雅动感的造型设计无不显示出比亚迪日趋精进的造车工艺。 （3）对心理上情感上的追求中端消费群在消费过程中不但追求生理的需求和满足，更多的是在追求心理上的需求，追求一种感觉、自身价值的认同。只有优良的汽车品质，良好的售后服务才能赋予消费者需求的心理得以满足。 2.4新福克斯的市场特征2.41新福克斯优缺点概述优点高科技配置，全新外观，人性化设计，过硬的操控。缺点在装

18、配工艺方面还有待提升。外形新福克斯无可挑剔，就拿两厢版来看，无论用作日常使用还是改装都不会让你失望。发动机新发动机的应用不仅没有向动力妥协，而且在燃油经济性方面还有了不小的提升，各种科技含量配置的加入更加全新福克斯如虎添翼。内饰内饰做工进步明显，但相比日系车型，还是有一点差距。如果新福克斯在精细化上更进一步，相信会赢得更多车主和车迷的青睐。2.42 新福克斯SWOT分析S优势： 1. 外形时尚有个性，富有动感性2. 拥有同级车中优越的操控性能3. 丰富的技术配置以及先进的安全性能4. 良好的燃油经济性5. 具有较高的性价比 W劣势： 1.相对于德国，日本的同级车型，做工内饰不够精细 2.车内隔

19、音做得不够全面充分，发动机噪音有时较大 3.中控台屏幕较小，没有车载导航 O 机会1. 面对日益增高的油价和环境问题，消费者更加注重汽车的节能环保功能，像福克斯这样低油耗的汽车会越来越受欢迎2. 价格亲民，普通家庭都能承受，3. 广州等一二线成熟汽车市场需求潜力仍然巨大4. 新福克斯的时尚活力形象符合追求时尚，喜欢运动，追求个性自由、敢于创新的消费人群 T 威胁 1.竞争对手多，同质化轿严重 2.许多其他品牌同级车型相继更新换代速度较快 3.面对做工精细和皮实耐用的德系车型，和节能、个性 化配置丰富的日系车型，以及价格更加低廉的自主品 牌等专注于各自突出领域的车型，就略显得弱势 2.43营销策

20、略:1. 多渠道多方面进行营销宣传活动，提高知名度和形象（微博，平面媒体，杂志，网络等平台）2. 利用老顾客资源，充分调动老顾客介绍新顾客的积极性3. 积极挖掘潜在顾客，拉近与顾客的情感距离，并在各个顾客群中建立和提升品牌信任感4. 提高售前售后服务质量，让顾客买得放心用得省心5. 优质的服务提高顾客满意度和忠诚度，打造顾客服务的关爱链3.预期目标：1.鉴于国内较紧张的经济形势，利用“101”国庆假期时间进一步提升新福克斯的知名度以及树立更加亲民产品形象，挖掘潜在顾客、促进老顾客带动新顾客、为降低库存压力回流资金。2.面对竞争更为激烈的市场环境，达到更高的销售目标，创新营销理念，在活动中充分突

21、显品牌个性。3.提高产品售前售后服务水平,从消费者切身实际利益出发，较好地促进销量提升，抢占市场份额，树立了良好的品牌形象。4.活动内容4.1活动主题：“举国同庆，福临万家”利用国庆假期搞优惠活动，回馈老客户、展望新客户，与顾客有良好的互动，老客户如果介绍其亲朋好友参观或购买福特车系，对这位老客户赠送3年免费汽车常规保养服务，提升广州福星福特对老顾客心中的关怀体贴的形象，开发潜在客户。4.2活动对象：鉴于新福克斯的设计理念（追求畅意畅行的个性，科技有动感性，省油节能），所以这次活动面向有意向购车的小资阶层(价值乐趣者+操控主义者)、大众阶层(传统主义者+个人效率者+节俭主义者)顾客、以及潜在顾

22、客。4.3活动时间：2013年10月1号2013年10月3号。活动形式：促销、推广活动地点：广州市福星福特4S店及番禺广场负责部门：市场部、销售部 4.4宣传方式：1. 海报及问卷调查法：在活动开始前20天，在4S店附近及广州市内张贴这次国庆优惠活动的海报，安排人员做新福克斯市场的问卷调查统计工作。2. 传单派发：活动前5天安排人员在广州市不同地点派发活动宣传单彩页。3.网络宣传：在网上利用福特广州各4S店的官方微博平台进行前期宣传造势（想免费看广州车展并赢取大奖？关注广州福星福特官方微博就有机会！），同时联合在广州地区较有影响力的汽车网站进行投放活动宣传广告。福特汽车市场调查问卷先生/女士您

23、好！我们是广州xx福特汽车4S店的工作人员，我们正在进行关于福特汽车市场的调查，我们的问卷大概需要耽误您几分钟时间，您提供的信息仅用于统计上的研究分析，而不会具体提供给任何第三方，此外在问卷结束时我们会送上由本公司提供的精美小礼品，希望能够得到您的支持与帮助，谢谢！1. 您所在的城市是 2.您是否有购车的意向 （ ）A. 有 B.暂时没有，但有计划 C.已有车，还想买一辆 D.没有3.您所处的年龄段（）A.1825 B.2630 C.3040 D.40以上4.包括您在内，您家里共有几口人? （ ）A.2 B. 3 C.4 D.5 E.5人以上5.你的职业是（ ）A. 学生 B.企业单位职员 C

24、.个体经营者 D.公务员 E.事业单位职员 F.离退休人员 G.自由职业者 H.其他 6.请问您的家庭月平均收入是？ （ ）A.1000内 B.10003000 C.30006000 D.600010000 E.10000以上7.你喜欢的车的类型是 （ ）A. 豪华车型 B.中级车 C.紧凑型车 D.微型车 E.SUV（运动型多用途汽车） F.其他8.如果您在购买某款汽车时您会选择两厢还是三厢的？ （ ）A.两厢 B.三厢 9.您购车的主要原因 （ ）（可多选）A. 汽车是家庭重要配备之一 B.上下班、上学接送家人 C.市场出现满意车型 D.考虑到社会地位 E.家庭经济能力已经足够买车 F.酷

25、爱开车，喜欢追逐时尚 G.用于营运 H.其他10.您在购车时比较看重的是？ （ ）（可多选）A. 品牌 B.价格，燃油经济性 C.外形 D.安全性能 E.售后服务 F.配置，操控性 G.其他11.您最喜欢的汽车颜色是? （ ）A. 银色 B.白色 C.黑色 D.红色 E.黄色 F.蓝色 G.绿色 H.其他颜色12.您一般通过什么途径了解汽车的？ （ ）（可多选）A. 朋友介绍 B.媒体广告 C.网络 D.车展 E.厂家宣传 F.报刊杂志 G.其他13.如果您购车，您会选择什么价位的汽车？ （ ）A.10万元内 B.1020万 C.2030万 D.3040万 E.40万以上 14.在您选择的这个

26、价位下，您最倾向购买哪个品牌的汽车是？（）福特本田丰田 别克 .大众 .现代 .马自达 H.其他 15.您知道或有考虑购买福特品牌的汽车？ （ ）A. 知道，准备购买 B.知道，但不喜欢 C.知道，正在考虑 D.不清楚，不会买 F.其他16.您认为福特汽车跟同价位的汽车例如：本田、现代、起亚、别克、雪弗兰、丰田哪个的性价比更好？ （ ）A、福特福克斯 B.本田锋范 C.现代伊兰特 D.起亚K3 E.别克凯越 F.雪弗兰克鲁兹 G.丰田卡罗拉 H.不清楚17.您是出于什么原因选择这个品牌的汽车的 （ ）（可多选）A. 性价比高 B.经济油耗低 C.外观漂亮大气个性 D.品牌知名度高 E.促销活动

27、吸引 F亲朋好友介绍 G.综合安全性能高 H.其他 18.如果让您选择购买福特品牌的汽车您会选择哪款车？ （ ）A. 福克斯 B.蒙迪欧 C.翼虎 D.嘉年华 E.其他 19.您认为这款车那些方面吸引你？ （ ）（可多选）A. 质量 B.售后服务 C.性价比高 D.操控性能好 E.安全性能好 F.品牌 G.燃油经济性 H.其他您的联系方式： （以便我们及时联系您）20. 非常感谢您的耐心参与，最后想请问您如果购买紧凑型汽车您会选择购买福特福克斯吗，为什么？*好消息*：“十一”国庆节期间我们广州xx福特汽车4S店将举行三天特大购车优惠活动，优惠多多奖品丰富惊喜不断，届时欢迎您的光临！更多活动详情

28、您可直接关注xx福特汽车4S店官方微博或拨打我们的服务热线020-*进行咨询了解。4.5活动计划：（天气正常则在番禺广场进行，天气不好则在福星福特4S店内举行）（1）在活动当天前3名前来购买新福克斯车的顾客，即可享受6000元的现金优惠，凡老顾客介绍新顾客到本店并成功购买新福克斯或福特其他车型，我们将赠送3年免费常规保养服务给老顾客。畅享3大巨惠惊喜！（2)国庆购车送大礼包，将赠送的礼品有：666L加油卡，车身贴膜以及玻璃防爆膜、免费上牌，商业第三者险、盗抢险、车上人员责任险、不计免赔险。以上礼包可以任选3样！（3）活动期间，凡购买新福克斯的顾客，均有一次机会参加我们的“福临万家”幸运大抽奖活

29、动，好礼尽在其中！最高可获福克斯半价优惠！（4)带着“围脖”参加活动，福星福特日送千元大礼！活动期间每天从关注福星福特官方微博且转发微博的的粉丝中进行进行抽奖，抽出5名幸运粉丝，并赠送精美礼品。品牌微博营销核心正是粉丝，而粉丝的积累需要一个过程问题1：如何找到粉丝？ 微博外的推广作用明显，可以对目标受众进行广而告之或精准营销。但需要考虑如何切入，单纯靠一条链接让新用户注册微博再关注品牌？ 微博内的粉丝转化目前无法量化效果，理想状态是通过用户之间的口碑传播，建立影响力，吸引品牌忠实用户的追随。问题2：怎样建立沟通？ 和粉丝互动需要精细化的运营，策划精彩的互动，保持较高的关注 和粉丝共鸣发布的微博

30、文案编辑需要细致推敲，发布时间需要靠经验摸索 鼓励粉丝进行内容原创，并自发的进行二次传播奖品项目：GPS车载导航仪3部、全铝折叠是式自行车1部、福特车载冰箱2部（50L）加油卡，精美汽车座套3件，精美汽车方向盘套5件，精美车用腰枕、头枕、抱枕三件套，精美汽车内饰挂件100个，1个至尊新福克斯半价优惠名额5.活动经费预算：市场调查费：市场调查0.2元/份，印刷1000份，共200元广告宣传费：宣传大海报（5.8mx3m）大约500元/张，印刷20张，共10000元汽车网站广告投放20天费用， 共10000元宣传单彩页0.2元一份，印刷10000份，共2000元奖品费用：各种奖品13000元+半价优惠成本40000元市场调查员共10名，100元/天，工作3天共3000元传单派发员20人，每人60元/天，共10天，共12000元.活动费用：大型充气横幅2座，每座2000元，共4000元 活动场地租金：5000元 音响设备的租借费3000元， 舞台搭设5000元，水电费1000元，彩带礼炮若干需600元现场活动主持共8名 每人150元/天 现场工作人员16名100元/天，活动工作3天， 共8400元机动资金： 6000元预计总支出： 113200元第 17 页